整套課件教程：傳播學(xué)概論(第二版)

1、第一章 人類傳播概述 第一節(jié)：傳播的定義1、傳播是信息共享活動(dòng)2、傳播是信息雙向互動(dòng)的行為3、傳播是相互影響的過程4、傳播是符號(hào)解讀的過程第二節(jié)：人類傳播的歷史人類傳播史上的五次飛躍口語(yǔ)傳播發(fā)生在10萬(wàn)年前，相當(dāng)于這一天中的21:36；文字傳播發(fā)生在公元前3500年，相當(dāng)于這一天中的23:52；印刷傳播發(fā)生在約620年，相當(dāng)于這一天中的23:59；電子傳播發(fā)生在19世紀(jì)中后期，離午夜僅13秒；網(wǎng)絡(luò)傳播電腦出現(xiàn)在1946年，這時(shí)離午夜僅差3秒鐘?？谡Z(yǔ)傳播時(shí)代“汪汪”派認(rèn)為，言語(yǔ)是通過模仿狗叫等自然界聲音形成的哼喲”派認(rèn)為，言語(yǔ)是在從事某項(xiàng)群體的重體力勞動(dòng)時(shí)協(xié)調(diào)動(dòng)作而發(fā)出聲音形成的；“感嘆”派認(rèn)為

2、，語(yǔ)言是由偶然地表現(xiàn)感情，如疼痛、高興、恐懼、悲哀所產(chǎn)生的；“唱歌”派認(rèn)為，語(yǔ)言是從傳播感情和歡樂事件的歌聲中演變而來的在眾多的猜測(cè)中，恩格斯提出了“語(yǔ)言起源于共同勞動(dòng)”的假說。文字書寫傳播時(shí)代文字必須“書寫”在一定的物質(zhì)材料上才能進(jìn)行傳播，而且也只有書寫在一定物質(zhì)材料上的文字才真正構(gòu)成傳播媒介。.文字的發(fā)明具有重要意義。首先，文字能夠把信息長(zhǎng)久的保存下來。第二，文字能夠把信息傳遞到遙遠(yuǎn)的地方。第三，文字表達(dá)的嚴(yán)謹(jǐn)邏輯性，使歷史、文化的流傳依靠確切可靠的文獻(xiàn)依據(jù)，不再依賴那些容易變形的神話或傳說。文字的誕生極大地提高了人類認(rèn)識(shí)外部世界，改造客觀現(xiàn)實(shí)和完善自身地能力，所以，古人對(duì)文字的發(fā)明者極為

3、崇拜。印刷傳播時(shí)代：文字出現(xiàn)以后，人類經(jīng)歷了一個(gè)很長(zhǎng)的手抄傳播時(shí)代。在印刷術(shù)出現(xiàn)前，人們大都依賴“記憶”傳播信息，支配著日常生活和玄奧的學(xué)問。憑“記憶”和在“記憶”中保存知識(shí)，成為一種令人敬佩的能力。自古流傳的記憶術(shù)，在東西方成形了數(shù)百年，手抄書籍提高了人的記憶能力，有時(shí)還替代了記憶。“印刷術(shù)”一詞，從起源來說，在東方和西方的意義不同。歐洲的印刷術(shù)興起時(shí)，指的是活版印刷，即用金屬的活字進(jìn)行印刷。中國(guó)發(fā)明的紙由阿拉伯人傳到西方后，15世紀(jì)在德國(guó)出現(xiàn)了一位用畢升一樣的發(fā)明家，他就是約翰古登堡（Johan Gutenberg） 進(jìn)入19世紀(jì)中后期，人類在電子傳播技術(shù)上的突破，是印刷革命后的又一次信息

4、革命。運(yùn)用電信號(hào)和發(fā)射裝置、接收裝置傳播信息的方式，稱作電子傳播。電子傳播一般分為有線傳播和無(wú)線傳播。在無(wú)線傳播方面，1895年，意大利科學(xué)家馬可尼（G.M.Marconi）和俄國(guó)電器工程師波波夫分別研制成功了最早的不用導(dǎo)線傳遞電信號(hào)的無(wú)線電通訊裝置，經(jīng)過連續(xù)多年的試驗(yàn)和研究，馬可尼于1901年實(shí)現(xiàn)了橫跨大西洋兩岸的遠(yuǎn)距離無(wú)線電信號(hào)傳遞。無(wú)線信號(hào)傳遞技術(shù)的推廣為廣播的誕生創(chuàng)造了條件。1920年，美國(guó)西屋電器公司創(chuàng)立了世界上第一個(gè)無(wú)線電廣播臺(tái)KDKA廣播電臺(tái)。 美國(guó)西屋電器公司圖標(biāo)無(wú)線電通信是通過電波的發(fā)射和接收來進(jìn)行的，其傳輸方式可分為地上波傳輸和衛(wèi)星傳輸兩種。地上波傳輸，需要建立多處中轉(zhuǎn)發(fā)射

5、和接收臺(tái)來克服高大建筑物或高山等地球體弧度的障礙，遠(yuǎn)距離傳輸需要較多的環(huán)節(jié)。1957年，蘇聯(lián)成功發(fā)射了第一顆人造地球衛(wèi)星，標(biāo)志著人類開始進(jìn)入衛(wèi)星傳播的時(shí)代。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期，互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模急速擴(kuò)張，成為全球最大的、最流行的計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)的起源，除了成熟的技術(shù)條件外，還有著濃厚的政治背景，美國(guó)和蘇聯(lián)的政治與軍事競(jìng)爭(zhēng)，直接催生了互聯(lián)網(wǎng)的研發(fā)。1946年,世界上第一臺(tái)計(jì)算機(jī)埃里卡(ENICA)在美國(guó)研制成功.1957年，蘇聯(lián)成功的發(fā)射了人類歷史上第一顆人造衛(wèi)星1958年，美國(guó)國(guó)家航天航空管理局（NASA）成立后，ARPA開始把自己的工作重心轉(zhuǎn)向“基礎(chǔ)研究”，計(jì)算機(jī)方面的研究正是在這時(shí)進(jìn)

6、入了ARPA，它的直接成果便是阿帕網(wǎng)（ARPAnet）的出現(xiàn)，阿帕網(wǎng)便是今天互聯(lián)網(wǎng)的雛形。與此同時(shí)，美國(guó)副總統(tǒng)戈?duì)枠O力倡導(dǎo)“信息高速公路”計(jì)劃，克林頓政府提出的這一計(jì)劃進(jìn)一步推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化進(jìn)程。第二章：傳播學(xué)的誕生 人類傳播的歷史是悠久的，傳播學(xué)研究的歷史卻是短暫的。 第一節(jié) 傳播學(xué)的起源雖然有關(guān)傳播的研究古已有之，但它真正被當(dāng)作一個(gè)重要的課題來研究還是始于20世紀(jì)。皮爾士（W.B.Pearce）曾經(jīng)把這一發(fā)展說成是“革命性的發(fā)現(xiàn)”。傳播學(xué)的誕生是由多種因素促成的。首先，人類科技水平和受教育程度迅速提高，從而使傳播成為一個(gè)重要的課題，學(xué)術(shù)界開始對(duì)傳播表現(xiàn)出濃厚的興趣。其次，公共信息所產(chǎn)生

7、的政治性影響促使學(xué)術(shù)界對(duì)宣傳和輿論進(jìn)行深入研究。第三，社會(huì)科學(xué)迅速發(fā)展，為傳播學(xué)提供了理論和研究方法的基礎(chǔ)。一 傳播學(xué)誕生的社會(huì)條件二 傳播學(xué)的奠基者哈羅德拉斯維爾（Harold D. Lasswell，1902-1978） 拉斯維爾發(fā)展了一種重要的傳播研究工具內(nèi)容分析，用它來研究那宣傳。1948年，他在傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能一文中提出了5W的傳播過程模式，即誰(shuí)，說什么，對(duì)誰(shuí)說，通過什么渠道，取得什么效果，這個(gè)模式明確了美國(guó)傳播研究的范圍和問題，成為占有統(tǒng)治地位的范式。他還揭示了傳播在社會(huì)中的三大功能，即監(jiān)督環(huán)境、協(xié)調(diào)社會(huì)和傳承文化。世界大戰(zhàn)中的宣傳于傳播。庫(kù)爾特勒溫（Kurt Lewin，

8、1890-1947）勒溫認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人通過一種傳播過程接受了信息，該信息的意義就在一定程度上由這個(gè)人所屬的群體決定。 他還發(fā)現(xiàn)相互作用的人際傳播與單向的大眾傳播之間存在很大差異，群體的其他成員對(duì)于每一個(gè)個(gè)體的行為的影響是一個(gè)重要的因素。今天，勒溫的“把關(guān)人”概念傳播學(xué)學(xué)者們被廣泛使用，特別是在組織傳播的研究中。保羅F拉扎斯菲爾德（1901-1976）拉扎斯菲爾德在形成現(xiàn)代傳播研究方面所具有的深遠(yuǎn)思想影響是舉世公認(rèn)的。1940年，他主持了伊里調(diào)查調(diào)查結(jié)論令人吃驚：媒體只能告知和說服一些關(guān)鍵人物，被稱作輿論領(lǐng)袖的那些人，再由他們以二級(jí)傳播的模式將效果擴(kuò)散。拉扎斯菲爾德建立和領(lǐng)導(dǎo)了“廣播研究所”后來

9、遷址到哥倫比亞大學(xué)，定名為應(yīng)用社會(huì)研究所。這個(gè)研究所是大眾傳播研究的誕生地，也是迄今為止最有影響的從事定量研究的社會(huì)科學(xué)研究中心?？柣舴蛱m（Carl I. Hovland，1912-1961）霍夫蘭是美國(guó)著名心理學(xué)家。1942年，他的研究課題是評(píng)價(jià)軍隊(duì)教育題材電影對(duì)于士兵的說服性效果。他把說服研究引入了傳播學(xué)，在研究過程中設(shè)計(jì)了一系列心理實(shí)驗(yàn)，對(duì)傳播技巧進(jìn)行了全面的總結(jié)，霍夫蘭在他有關(guān)說服的戰(zhàn)時(shí)研究還中開創(chuàng)了被成為“信息學(xué)習(xí)法”（MLA，message-learning approach）的方法。 戰(zhàn)后，霍夫蘭領(lǐng)導(dǎo)了“傳播與態(tài)度變化的耶魯項(xiàng)目威爾伯施拉姆（1908-1987）施拉姆是美國(guó)著名

10、傳播學(xué)家。施拉姆曾經(jīng)從事過新聞實(shí)踐工作，他當(dāng)過記者、編輯，施拉姆從新聞專業(yè)角度，把新聞學(xué)同政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的學(xué)術(shù)成果聯(lián)系起來，并使傳播學(xué)最終發(fā)展成為一門獨(dú)立的學(xué)科。因此，人們認(rèn)為施拉姆是傳播學(xué)研究史中集大成的人物。大眾傳播學(xué)（1949）、大眾傳播的過程與效果等著作是學(xué)習(xí)傳播學(xué)的經(jīng)典文獻(xiàn)。第二節(jié) 傳播學(xué)的源流及發(fā)展西方現(xiàn)代傳播學(xué)可以分為兩大學(xué)派，一是以美國(guó)實(shí)用主義為價(jià)值立場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派（Empirical School）和以歐洲人文思想為基本資源與立場(chǎng)的批判學(xué)派（Critical School）。一、經(jīng)驗(yàn)學(xué)派經(jīng)驗(yàn)學(xué)派受到美國(guó)式的實(shí)用主義和行為主義的深刻影響，注重挖掘傳播活動(dòng)的滋生規(guī)律，出發(fā)點(diǎn)

11、和著眼點(diǎn)都緊扣具體的傳播實(shí)踐，都同人們的實(shí)際傳播經(jīng)驗(yàn)密切關(guān)聯(lián)，他們的研究方法和成果都帶有十分突出、十分明顯的實(shí)證主義和經(jīng)驗(yàn)主義特點(diǎn)，所以被稱作經(jīng)驗(yàn)學(xué)派或行政學(xué)派。 The Empirical School of Applied Management 經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)這個(gè)學(xué)派的政治立場(chǎng)、學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，總的來說是較為保守的，主張維護(hù)資本主義制度和現(xiàn)行傳播制度，其大眾傳播研究，主要以大眾傳媒為中心，對(duì)傳播過程基本模式的研究頗有貢獻(xiàn)，而在傳播者、內(nèi)容、渠道、受眾和效果這五大部類的微觀研究上，也積累了豐富的研究成果。Empirical School of Applied Management 二、批判學(xué)派

12、主要代表是1923年成立于德國(guó)法蘭克福的社會(huì)研究所以及隨后形成的“法蘭克福學(xué)派”，著名學(xué)者是霍克海默、阿多諾；英國(guó)雷斯特大學(xué)大眾傳播研究中心以默多克、戈?duì)柖榇淼摹罢谓?jīng)濟(jì)學(xué)派”和伯明翰大學(xué)現(xiàn)代文化研究中心以霍加特、霍爾為代表的“社會(huì)文化學(xué)派”；加拿大傳播學(xué)者英尼斯、美國(guó)學(xué)者席勒等。主張對(duì)資本主義傳播機(jī)制進(jìn)行深刻的批判性研究和根本性、革命性的改造，代表著西方傳播學(xué)中批判性思考的人文深度。與經(jīng)驗(yàn)學(xué)派相比，他們的立場(chǎng)更傾向于批判現(xiàn)實(shí)而不是服務(wù)權(quán)勢(shì)，他們的研究更注重于凸現(xiàn)問題而不是貢獻(xiàn)方略，他們的方法更著眼于深度思辨而不是表層量化?？偟膩碚f，批判學(xué)派一般是從宏觀、中觀角度分析問題；經(jīng)驗(yàn)主義傳播學(xué)較

13、多地是從具體問題出發(fā)。英國(guó)不少傳播學(xué)者，觀點(diǎn)上屬于批判學(xué)派，研究方法則采用了相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)主義的作法；美國(guó)當(dāng)代傳播學(xué)研究中，也越來越多地滲入了批判學(xué)派的研究方法。 第三章 傳播的基本過程第一節(jié)：傳播的構(gòu)成要素第二節(jié)：傳播的類型第三節(jié)：傳播過程模式第一節(jié)：傳播的構(gòu)成要素1信源（source）又稱傳播者。當(dāng)你想把某個(gè)想法或意見傳送給其他某個(gè)對(duì)象時(shí)，信源引發(fā)這一過程。2編碼（encoding）指的是信源把想法或意圖轉(zhuǎn)變成一種感官可以覺察的形式的過程。3訊息（message）訊息是信源編碼出的真實(shí)產(chǎn)品。1928年，哈特萊（David Hartley）中的抽象量，訊息是信息的載荷者；訊息是具體的，信息是抽

14、象的。也就是說，訊息是一種代碼、符號(hào)，而不是信息內(nèi)容本身。4媒介（channels） 媒介是訊息被傳遞到接受者那里的路徑，又稱傳播渠道、信道、手段或工具。5解碼（decoding） 解碼過程與編碼過程正好相反。它是把訊息轉(zhuǎn)化為對(duì)接受者有最終意義的形式的過程。6接受者（receiver） 又稱信宿、受傳者，是訊息的最終目的地。接受者可以是一個(gè)人，也可以是一個(gè)群體或一個(gè)組織。信宿和信源兩者能夠發(fā)生角色的轉(zhuǎn)換或交替7反饋（feedback） 指接受者對(duì)收到的訊息的反應(yīng)或回應(yīng)，它是傳播過程中訊息的一種反向運(yùn)動(dòng)。 根據(jù)傳播的作用，可以把反饋分為正反饋和負(fù)反饋兩種。一般來說，使原來傳遞的信息在下一次傳播中

15、得到加強(qiáng)的反饋是正反饋，反之負(fù)反饋。8噪音（noise）在傳播學(xué)中，噪音是指任何干擾訊息傳遞的東西。有三種噪音在傳播過程中常常出現(xiàn)，即語(yǔ)義噪音、機(jī)械噪音、環(huán)境噪音。語(yǔ)義噪音之所以出現(xiàn)，是由于傳受雙方對(duì)不同的詞或短語(yǔ)有不同的理解。 機(jī)械噪音往往是由于傳播渠道發(fā)生故障而產(chǎn)生的。環(huán)境噪音來自傳播過程的外部環(huán)境。第二節(jié)：傳播的類型從傳播者角度看從媒介角度看從信息角度看從傳播者角度看傳播者可以是個(gè)人、群體、組織和國(guó)家這樣有本質(zhì)區(qū)別的信源。按照發(fā)出信息的行為主體不同，傳播可以分為人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和國(guó)際傳播五類。人內(nèi)傳播相當(dāng)于思考，是人通過大腦、神經(jīng)等生理器官同精神的對(duì)話；人際傳播指的

16、是個(gè)人和個(gè)人間的傳播；群體、組織是人的集合體呈現(xiàn)的不同形態(tài)，人們?cè)谌后w間、組織間進(jìn)行的傳播活動(dòng)分別叫作群體傳播、組織傳播；國(guó)際傳播則指以國(guó)家為單位進(jìn)行的國(guó)與國(guó)之間的傳播。從媒介角度看 這里的著眼點(diǎn)是傳播的技術(shù)和手段。人類在所有傳播活動(dòng)中所示用的媒介不外乎兩大類：一類是人體自身的，另一種技術(shù)性的。這樣即可分為親身傳播和大眾傳播。 親身傳播指的是：以人體自身的感知器官為媒介、以語(yǔ)言為主要手段、而以表情和動(dòng)作等為輔助手段的傳播方式。 大眾傳播指的是：以機(jī)械化、電子化、網(wǎng)絡(luò)化的媒介為手段的傳播方式。從信息角度看傳播活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是信息的流動(dòng)變化過程。根據(jù)信息的特質(zhì)，可以把傳播分為新聞傳播、輿論傳播、廣告?zhèn)?/p>

17、播、文藝傳播、科技傳播、體育傳播等類型。信息是無(wú)限的，因此這種列舉式的分類式?jīng)]有窮盡的。第三節(jié)：傳播過程模式現(xiàn)代對(duì)傳播模式的研究，大致可以歸為三大類。單向線性傳播模式 雙向循環(huán)傳播模式社會(huì)系統(tǒng)傳播模式單向線性傳播模式 ：（1）拉斯維爾模式1948年，現(xiàn)代傳播學(xué)奠基人之一、美國(guó)學(xué)者拉斯維爾發(fā)表了論文傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能。他認(rèn)為傳播過程中有5個(gè)基本要素，并且這些要素有一定的排列順序，即who(誰(shuí))；says what (說什么)；in which channel（通過什么渠道）；to whom（對(duì)誰(shuí)說）with what effect(有什么效果)這就是經(jīng)典的拉斯維爾“5W”模式。拉斯為爾模式

18、是一個(gè)文字模式，英國(guó)學(xué)者麥奎爾把它處理成了圖像模式。（見圖 ）首先，該模式第一次較為詳細(xì)、科學(xué)地分解了傳播的過程。傳播過程中的5個(gè)基本要素,傳者、訊息、媒介、受眾、效果一下子變得清晰起來。其次，拉斯維爾模式明確界定了傳播學(xué)的研究領(lǐng)域，即伴隨5W劃分出的控制（傳者）分析、內(nèi)容（訊息）分析、媒介（渠道）分析、受眾分析、效果分析領(lǐng)域。拉斯維爾模式也有明顯的不足，主要表現(xiàn)在單向性和直線性上。拉斯維爾沒有在模式中提供一條反饋渠道。拉斯維爾模式的意義（2）申農(nóng)韋弗數(shù)學(xué)模式1949年，任職于貝爾電話實(shí)驗(yàn)室的申農(nóng)（Claude Elwood Shannon）及合作者韋弗（Warren Weaver）提出了一個(gè)

19、有名的線性圖解（見圖）。在這個(gè)模式中，傳播被描述為一種直線性的單項(xiàng)過程。相對(duì)于拉斯韋爾模式，申農(nóng)和韋弗注意到了“噪音”在傳播過程中的存在和作用，這是傳播失敗的一個(gè)共同的干擾因素。它仍缺少反饋。雙向循環(huán)傳播模式（1）奧斯古德施拉姆德的雙向循環(huán)模式 1954年，傳播學(xué)者施拉姆在傳播是怎樣運(yùn)行的一文中，提出了 “循環(huán)模式”。（見圖）雙向的循環(huán)模式強(qiáng)調(diào)了社會(huì)傳播的互動(dòng)性，主要討論傳播過程中各主要行動(dòng)者的行為。但是這個(gè)模式把傳播雙方放在了完全平等的關(guān)系中，不太符合人類傳播受各種社會(huì)因素制約和影響的狀況。 （2）施拉姆的大眾傳播過程模式 雙向循環(huán)幫助人們突破了傳統(tǒng)線性模式的單向、直線性慣性，但是它容易讓人

20、錯(cuò)誤的認(rèn)為“傳播單位”之間地位、機(jī)會(huì)完全平等，施拉姆這對(duì)這些缺陷，提 示了一個(gè)新的模式，用來說明大眾傳播過程的復(fù)雜性（見圖）。編碼者釋碼者譯碼者組織來自新聞信源、藝術(shù)信源等的輸入推測(cè)性反饋許多相同的訊息（3）德弗勒的互動(dòng)過程模式 1966年，另一位美國(guó)學(xué)者德弗勒（Melvin DeFleur）在前述的申農(nóng)韋弗模式的基礎(chǔ)上，提出了“互動(dòng)過程模式”。如圖 所示，這個(gè)模式中最重要的修正，就是加入并突出了“反饋”的功能，描述了傳播者是如何獲得反饋的。反饋?zhàn)寕鞑フ哂锌赡苁棺约旱膫鞑シ绞礁窒氲倪m應(yīng)受傳者。其次，這個(gè)模式也深化和拓展了“噪音”的概念，認(rèn)為噪音存在于傳播過程的各個(gè)環(huán)節(jié)中。社會(huì)系統(tǒng)傳播模式（1

21、）賴?yán)驄D的傳播系統(tǒng)模式 1959年，美國(guó)社會(huì)學(xué)學(xué)者約翰賴?yán)婉R蒂爾達(dá)懷特賴?yán)驄D發(fā)表了大眾傳播與社會(huì)系統(tǒng)一文，他們趨向采用社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)來闡述人類傳播是不同類型的社會(huì)結(jié)構(gòu)的組成部分，提出了一個(gè)被他們自己稱為工作模式的新模式。（見圖） 賴?yán)驄D指出，傳統(tǒng)上，研究者們忽略心理過程的重要性，可是心理過程有可能影響傳播的過程。 這個(gè)模式告訴我們，作為傳播過程中的傳受雙方，個(gè)人均受到初級(jí)群體的影響。大眾傳播過程影響這個(gè)更大的社會(huì)過程，同時(shí)受其影響。 賴?yán)驄D認(rèn)為這個(gè)工作模式僅僅提供了一種結(jié)構(gòu)“框架”。 （2）馬萊茨克的大眾傳播場(chǎng)模式 1963年，德國(guó)學(xué)者馬萊茨克在大眾傳播心理學(xué)中提出了一種全新的研究角度，

22、用“大眾傳播場(chǎng)模式”顯示出大眾傳播是一個(gè)心理學(xué)上非常復(fù)雜的社會(huì)過程。馬萊茨克認(rèn)為大眾傳播場(chǎng)模式揭示了傳播結(jié)構(gòu)的要素（傳播者、訊息、媒介和受傳者）之間復(fù)雜的互動(dòng)關(guān)系，說明社會(huì)傳播是一個(gè)及其復(fù)雜的過程，解釋任何一個(gè)傳播過程都必須對(duì)涉及該活動(dòng)或過程的各種因素或影響力進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的分析。 第四章 傳播學(xué)研究方法在傳播學(xué)領(lǐng)域中，最常見的是應(yīng)用研究（applied research），特別是對(duì)受眾的研究。（theoretical reseach）或基礎(chǔ)研究（basic research），這就是所謂的純研究。理論研究的成果是一套原則的整合，因而它更具有普遍性，可以對(duì)傳播行為進(jìn)行解釋和預(yù)測(cè)。第一節(jié) 實(shí)地

23、調(diào)查法 實(shí)地調(diào)查適應(yīng)用客觀的態(tài)度和科學(xué)的方法，對(duì)某種社會(huì)現(xiàn)象，在確定的范圍內(nèi)進(jìn)行實(shí)地考察，并收集大量資料加以統(tǒng)計(jì)分析，從而對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行探討。在傳播研究范圍內(nèi)，實(shí)地調(diào)查研究分析傳播媒介和受傳者之間的關(guān)系和影響。實(shí)地調(diào)查的目的不僅在于發(fā)現(xiàn)事實(shí)，還在于將調(diào)查經(jīng)過系統(tǒng)設(shè)計(jì)和理論探討，并形成假設(shè)，再利用科學(xué)方法到實(shí)地驗(yàn)證，形成新的推論或假說。實(shí)地調(diào)查是傳播學(xué)中最常用、最主要的方法。實(shí)地調(diào)查法是一個(gè)完整的、系統(tǒng)的、有程序的、科學(xué)的研究手段，有系列的具體步驟和具體的實(shí)施方法。調(diào)查顯示，拉動(dòng)VCD（DVD）接觸率排名上升的主要?jiǎng)恿κ寝r(nóng)村居民。農(nóng)村居民對(duì)VCD（DVD）接觸率已上升為第三位，超過了對(duì)圖書的接觸

24、率。在上次調(diào)查中，農(nóng)村居民對(duì)廣播的接觸率排名第三，但僅僅過了兩年，廣播在農(nóng)村的地位就讓位于VCD（DVD）和圖書，退居到第六位。這一方面展現(xiàn)了新光電媒體以其迅猛的發(fā)展勢(shì)頭向農(nóng)村地區(qū)（城市郊區(qū)）傳播和普及的事實(shí)，同時(shí)也提示我們，文化教育水平相對(duì)落后的農(nóng)民接受聲像俱佳的光電媒體比印刷媒體或單一的電波媒體更加容易。從時(shí)間分配上看，以每天用2小時(shí)以上接觸媒體的人數(shù)比例為例，在工作日里，2003年接觸CD、VCD（DVD）和上網(wǎng)的人數(shù)比例比以前有了明顯提高。這種變化在休息日里體現(xiàn)得更加明顯，在休息日平均用2小時(shí)以上的時(shí)間來看光盤的人數(shù)已經(jīng)超過了讀書的人數(shù)，僅次于看電視的人數(shù)，排在第二位。此外，聽CD盤和

25、上網(wǎng)的人數(shù)比例都在快速增長(zhǎng)，甚至超過了看雜志、讀報(bào)紙的人數(shù)而與聽廣播的人數(shù)比例相差無(wú)幾。 一、實(shí)地調(diào)查的基本步驟實(shí)地調(diào)查大致可以分為四個(gè)階段：計(jì)劃準(zhǔn)備階段、實(shí)查階段、數(shù)據(jù)處理階段、總結(jié)階段。5月25至27日分局、測(cè)站調(diào)查小組實(shí)地調(diào)查榕江中下為此圖的出處： /hydt.php?board=0&id=38 1、計(jì)劃準(zhǔn)備階段這個(gè)階段包括確定選題、制定研究方案和做好方案實(shí)施前的準(zhǔn)備。選擇研究課題是研究的起點(diǎn)，這個(gè)工作并非人人能做，它是研究人員能力的體現(xiàn)。在查閱相關(guān)研究資料的基礎(chǔ)上，研究人員在經(jīng)費(fèi)投入許可的情況下，要明確選題的重要性和把握研究成果的前瞻性，力求研究具有學(xué)術(shù)價(jià)值。課題確定后，研究人員就要根

26、據(jù)課題提出研究假設(shè)（hypotheses)研究假設(shè)是準(zhǔn)備階段的核心。進(jìn)而就要制定可行的研究方案，方案中至少應(yīng)包括：調(diào)查目的；調(diào)查對(duì)象；調(diào)查范圍；調(diào)查方法；數(shù)據(jù)分析和處理技術(shù)；實(shí)施日程；經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。2、實(shí)查階段這一階段要運(yùn)用調(diào)查方法，接觸調(diào)查方案選定的調(diào)查對(duì)象。收集數(shù)據(jù)資料。在整個(gè)調(diào)查過程中，只有這一階段調(diào)查者和被調(diào)查者進(jìn)行接觸，因此是獲取數(shù)據(jù)、資料的關(guān)鍵步驟。3、數(shù)據(jù)處理階段這個(gè)階段需要把收集到的原始數(shù)據(jù)加以整理、分析。應(yīng)用spss軟件包對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（插圖spss界面）。4、總結(jié)階段經(jīng)過前三個(gè)步驟，調(diào)查研究基本上就完成了，這時(shí)要做的時(shí)撰寫調(diào)查報(bào)告、總結(jié)調(diào)查工作和評(píng)估調(diào)查結(jié)果。 下為此圖的出處

27、： /i/2007-12-18shtml 二 抽樣調(diào)查 在實(shí)地調(diào)查中，我們可以不放過每個(gè)調(diào)查對(duì)象，進(jìn)行全員調(diào)查，這樣的調(diào)查結(jié)果誤差最小。但是，在大眾傳播學(xué)研究中，調(diào)查對(duì)象往往數(shù)量大、分布廣，使我們不可能對(duì)每個(gè)人逐一調(diào)查，這時(shí)就需要用到抽樣調(diào)查的方法。抽樣調(diào)查一定會(huì)伴隨著樣本誤差，但是如果方法科學(xué)，其正確性不次于全員調(diào)查，而且大大降低了工作量和經(jīng)費(fèi)開支。調(diào)查研究者獲得具有代表性樣本的方法是隨機(jī)抽樣(random sample)，它是指在研究總體中，每個(gè)人被抽到的概率是相同的。就像幾滴血就能代表整個(gè)身體一樣，隨即抽樣的樣本也可以代表一個(gè)總體。這里介紹幾種常用的隨機(jī)抽樣的方

28、法。1、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法（simple random sanmpling，SRS） 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是最基本的隨機(jī)抽樣方法。生活中，當(dāng)我們想保證對(duì)象總體中的每個(gè)人都有被選中的同等概率機(jī)會(huì)時(shí)，常常使用擲骰子、抽簽或者抓鬮的方法，這些都屬于簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法。圖片說明：父母無(wú)力張羅兩個(gè)女兒的學(xué)費(fèi) 姐妹倆抓鬮決定誰(shuí)去誰(shuí)留 除此之外，還可以使用隨機(jī)數(shù)字表（亂數(shù)表）來抽取樣本。（插圖隨即數(shù)字表）在實(shí)際應(yīng)用中，特別是在大規(guī)模的抽樣調(diào)查實(shí)踐中，簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣很少真正被采用，更常用的是下面介紹的幾種實(shí)用抽樣技術(shù)。 /y/n/2005-04-18/97351.shtml2、分層抽樣（stratified sa

29、mpling）也叫分類抽樣或類型抽樣，即首先將總體按照某些重要指標(biāo)分成若干子總體（層），然后在每個(gè)子總體內(nèi)進(jìn)行隨即抽取子樣本，再將各層的子樣本綜合成一個(gè)總樣本。 分層抽樣的主要目的是為了減少抽樣誤差，通過分層，可將比較相近的個(gè)體歸入同一類，分層以后，層內(nèi)個(gè)體間的差異可能比較小。例如在全國(guó)性受眾抽樣調(diào)查中，最常見的分層是先將總體分成城市和鄉(xiāng)村，因?yàn)槌青l(xiāng)居民的媒介接觸行為是有比較明顯的差異的；然后將城市和鄉(xiāng)村按某些指標(biāo)（如：學(xué)歷）再分成若干層。3整群抽樣（cluster sampling）這種方法是先將總體劃分若干個(gè)特征比較相近的群，以群為（初級(jí)）抽樣單元進(jìn)行抽樣，對(duì)抽中的群內(nèi)的所有單元（次級(jí)單元

30、）都進(jìn)行調(diào)查，沒有抽中的群則不作調(diào)查。 例如在某地區(qū)的農(nóng)村進(jìn)行受眾調(diào)查時(shí)，采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣得到的樣本可能十分分散，難于調(diào)查。如果將一個(gè)個(gè)的村子作為抽樣單元，抽取幾個(gè)村子，對(duì)這些村子內(nèi)的所有村民進(jìn)行調(diào)查，實(shí)施起來就會(huì)方便的多，經(jīng)濟(jì)得多。在這個(gè)例子中，村子就是群。又例如在電視收視率調(diào)查中，一般也都采用以戶為抽樣單元的整群抽樣，對(duì)抽中的戶內(nèi)的所有4歲以上的居民進(jìn)行調(diào)查。4、多級(jí)抽樣（multi-stage sampling） 多級(jí)抽樣也叫作多階段抽樣，是從總體中先抽取若干較大的群體（一級(jí)單元），然后從所抽取的群體中再抽取若干較小的二級(jí)群體；依此類推，還可以繼續(xù)抽取三級(jí)單元、四級(jí)單元等等。 例如全國(guó)性

31、的受眾調(diào)查可能會(huì)將省、地市、區(qū)縣、街道（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)）、居（村）委會(huì)、居（村）民小組、戶以及個(gè)人當(dāng)作各級(jí)抽樣單位，先按某些相關(guān)指標(biāo)（如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會(huì)發(fā)展水平或地理位置等）將地市分層，從每層中抽取若干個(gè)地市，再?gòu)拿總€(gè)抽中的地市抽取區(qū)縣、居（村）委會(huì)，最后抽至戶或個(gè)人。 實(shí)際上，分層抽樣和整群都可以看作是多級(jí)抽樣的特例。對(duì)于分層抽樣，每一層就是一個(gè)初級(jí)單元，分層就相當(dāng)于在第一級(jí)抽樣中抽取了全部初級(jí)單元，而層內(nèi)抽樣就相當(dāng)于第二級(jí)抽樣。對(duì)于整群抽樣，相當(dāng)于在第二級(jí)抽樣中抽取了全部次級(jí)單元。因此，多級(jí)抽樣既具有整群抽樣簡(jiǎn)單易行的優(yōu)點(diǎn)，又比整群抽樣效率高，因?yàn)樵跇颖玖肯嗤那闆r下，避免調(diào)查過多的次級(jí)單元，可

32、使所抽取的單元在總體中分布得更廣泛，因而精度更高，更有代表性。 5、系統(tǒng)抽樣（systematic sampling）等距抽樣是系統(tǒng)抽樣中最常用的方法，基本做法是在隨機(jī)排列的對(duì)象范圍（如電話簿等）中隨即地抽取一個(gè)編號(hào)為起點(diǎn)，再按照一定的間隔抽取其他樣本。等距抽樣簡(jiǎn)單易行，是社會(huì)調(diào)查等各類調(diào)查中最廣泛采用的一種抽樣方法。不過應(yīng)當(dāng)注意，如果總體中單元的排列具有某種周期性，那么等距抽樣就有可能出現(xiàn)嚴(yán)重的問題。例如在報(bào)紙內(nèi)容分析的抽樣中，如果每周抽取一份作樣本，抽樣間距k=7。顯然，不管隨即抽取的起點(diǎn)是哪一天，假定是某個(gè)月的星期一，則等距抽樣的每層樣本都由星期一的報(bào)紙組成。這種樣本明顯有偏，因?yàn)槊恐苤?/p>

33、一的報(bào)紙可能會(huì)有些固定不同于其他日子的特定內(nèi)容。三、問卷調(diào)查1、問卷調(diào)查的分類 在大眾傳播媒介的研究中，問卷是收集資料的一種工具。 問卷依據(jù)填答方式的不同，可以分為自填式問卷和訪問式問卷。自填式問卷是由被調(diào)查對(duì)象本人填寫的問卷；而訪問式問卷則由訪問員對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行訪問，由訪問員填寫的問卷。 問卷從構(gòu)成形式上看，可以分為三類。封閉式問卷。問卷中所有的問題，調(diào)查者都事先設(shè)計(jì)好了答案，所以被調(diào)查對(duì)象沒有自由發(fā)揮的余地。一般對(duì)個(gè)人基本情況的調(diào)查采用的多是封閉式的問題。例如，性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等。封閉性問卷便于統(tǒng)計(jì)分析，做定量化處理。開放式問卷。與封閉式問卷相反，開放式問卷是指調(diào)查者只給出問題，在

34、問題的下部留出適當(dāng)?shù)目瞻滋幾尡徽{(diào)查對(duì)象自由填寫。開放式問卷主要用于研究的探索階段，或是對(duì)某種問題深入研究，它集思廣益，收集的資料比較豐富。半開放式（半封閉式）問卷。現(xiàn)代傳播調(diào)查廣泛使用的是半開放式問卷，它既有開放式問題又有封閉式問題。一般來說，一本標(biāo)準(zhǔn)的問卷包括封面信、指導(dǎo)語(yǔ)、問題及答案、編碼及其它資料等四部分 表2顧客滿意度問卷 為使調(diào)查更有效，問卷設(shè)計(jì)應(yīng)做到:使被調(diào)查者容易得到答案；使之容易回答；便于統(tǒng)計(jì)處理；問卷不應(yīng)太長(zhǎng)，問題不應(yīng)重復(fù)，最適合的長(zhǎng)度是2030個(gè)問題。表2是根據(jù)顧客滿意指標(biāo)體系，結(jié)合實(shí)際情況，為零售企業(yè)設(shè)計(jì)的滿意度調(diào)查問卷。2、問卷制作的基本原則 為了保證問卷的科學(xué)性、客觀

35、性和準(zhǔn)確性，在制作問卷時(shí)應(yīng)遵循一些基本原則。問題的語(yǔ)言要盡量簡(jiǎn)單易懂。問題的語(yǔ)言陳述盡量簡(jiǎn)短。問題要避免帶有雙重或多重含義。避免主觀誘導(dǎo)式提問。一般不能用否定方式提問。留意提問順序的影響。避免提問調(diào)查對(duì)象記憶模糊的問題。將調(diào)查對(duì)象容易拒絕回答的問題，盡可能放在后面。第二節(jié) 內(nèi)容分析法內(nèi)容分析（content analysis）是傳播學(xué)研究的基本方法之一。早在20世紀(jì)20年代 ，美國(guó)著名專欄作家李普曼就做過內(nèi)容分析的嘗試。他根據(jù)自己在第一次世界大戰(zhàn)中的親身經(jīng)歷，感覺到美國(guó)新聞界的報(bào)道嚴(yán)重失實(shí)。一、內(nèi)容分析的定義和特點(diǎn)1954年，傳播學(xué)家貝雷爾森在他的代表作內(nèi)容分析：傳播研究的一種工具中為內(nèi)容分析

36、下了定義：“內(nèi)容分析是一種對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀地、系統(tǒng)和定量地描述的研究方法?！痹谶@個(gè)經(jīng)典定義中，貝雷爾森首先明確了內(nèi)容分析的對(duì)象是傳播內(nèi)容，其次指出了內(nèi)容分析的三個(gè)原則，即客觀、系統(tǒng)、定量。這是一本貝雷的書，他在傳播學(xué)領(lǐng)域頗有見解3、內(nèi)容分析是定量分析對(duì)分析的媒介內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確的數(shù)量描述，盡可能排除主觀判斷，以便使研究結(jié)論有可靠的準(zhǔn)確性。例如，“在過去的5年間，在頻道播放的電視劇中，拿著家務(wù)用具（比如掃帚，針線，鍋，碗等）出現(xiàn)的女人形象是男人的5倍”就比“電視劇大多讓女人扮演家庭型的社會(huì)角色”更精確。這樣，避免了研究人員的主觀判斷后，有助于讓人們自己分析去媒介現(xiàn)象。 看了又看是典型的韓國(guó)肥皂劇卻

37、贏得了高收視率。下為此圖的出處： /node2/node27/node1106/userobject1ai383744.html 二、內(nèi)容分析的步驟一般把內(nèi)容分析的全過程分為：確定研究目的建立假設(shè)抽取信息樣本制定分類樣本處理樣本資料統(tǒng)計(jì)分析判別 撰寫研究結(jié)果報(bào)告者7個(gè)步驟。下面則重點(diǎn)做介紹。 1、確定研究目的 確定研究目的可以避免在收集資料的過程中滿無(wú)目的。美國(guó)學(xué)者格伯納（1967）的暴力與媒體研究想知道媒體所表現(xiàn)的暴力和日常生活中暴力的關(guān)系，因此研究小組收集了1967年和1968年10月1日至7日在電視臺(tái)黃金時(shí)間（下午4點(diǎn)10點(diǎn)）和周六上午（8點(diǎn)11點(diǎn)）的娛樂節(jié)目，進(jìn)行了研究。2、建立假設(shè)假

38、設(shè)（hypotheses）是可以驗(yàn)證的預(yù)測(cè)。假設(shè)通常是以“如果，那么”這樣的條件句式表述的，研究人員需要揭示的是一種原因（自變量）和結(jié)果（因變量）的關(guān)系。這些關(guān)系就是研究人員最感興趣的東西研究的結(jié)論。3、抽取信息樣本實(shí)地調(diào)查的抽樣對(duì)象是活生生的人，而內(nèi)容分析選取的是資料，除此之外，兩者的原則基本相同，如要堅(jiān)持隨機(jī)抽樣的原則，避免出現(xiàn)周期性誤差；抽樣的樣本數(shù)不得小于30個(gè)。例如，研究者想要知道媒介對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道態(tài)度，由于他不可能查閱所有相關(guān)資料，只能從幾千種報(bào)紙、雜志個(gè)幾千家的廣播電視臺(tái)中先抽取研究的媒介種類，然后再?gòu)倪@些媒介中抽取部分時(shí)間段的樣本。/index2/pressconferen

39、ce/4、制定分類樣本把抽樣后的樣本分類是內(nèi)容分析中非常重要的一環(huán)。首先要制定好分類標(biāo)準(zhǔn)。例如：格伯納把所考察的183個(gè)娛樂節(jié)目分成三類：“犯罪西部冒險(xiǎn)”節(jié)目；“喜劇風(fēng)格型”節(jié)目；“卡通形式”的節(jié)目。 定好分類標(biāo)準(zhǔn)后，就需要把一個(gè)個(gè)樣本分別歸到各個(gè)內(nèi)容類別中，即編碼。一般有兩種方法：一是人工編碼；二是計(jì)算機(jī)編碼。快樂大本營(yíng)欄目開辦以來以新鮮的題材，多樣的形式，清新的風(fēng)格，新奇的內(nèi)容，注重知識(shí)性、趣味性和參與性,引領(lǐng)觀眾走向一個(gè)嶄新的視聽空間。既有搞笑不斷的“快樂傳真”、驚險(xiǎn)刺激的“火線沖擊”等形式新穎、觀眾喜聞樂見的經(jīng)典游戲環(huán)節(jié)；也有讓人捧腹大笑的“快樂小精靈”、“開心一刻”等老少皆宜、內(nèi)容豐

40、富多彩的外拍片；同時(shí)還有挑戰(zhàn)智慧的“IQ無(wú)限”、積極向上的“太陽(yáng)計(jì)劃”和幫助觀眾實(shí)現(xiàn)心愿的“快樂行動(dòng)”等觀眾互動(dòng)性、參與感強(qiáng)的節(jié)目板塊。快樂大本營(yíng)不僅是湖南衛(wèi)視上星以來一直保持的品牌節(jié)目，同時(shí)也成為全國(guó)最有影響力的娛樂節(jié)目之一。九年中有不少光芒萬(wàn)丈的閃耀明星作客快樂大本營(yíng)。劉德華、黎明、周杰倫、費(fèi)翔、楊紫瓊、章子怡、樸樹、李宇春等國(guó)際知名的火紅藝人都曾經(jīng)登上快樂大本營(yíng)的舞臺(tái)，留下屬于他們的璀璨。5、處理樣本資料研究人員需要對(duì)經(jīng)過分類編碼后得到的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。常用的數(shù)量概念是絕對(duì)數(shù)、百分比和平均數(shù)。在研究課題比較復(fù)雜時(shí)，只是上述的單純分析就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，還必須采用較復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)方法，如相關(guān)分

41、析、因子分析、卡方分析等。需要記住的是內(nèi)容分析不應(yīng)以單純的內(nèi)容描述為最終目的，必須要有科學(xué)價(jià)值、應(yīng)用價(jià)值和理論意義。 第三節(jié) 控制實(shí)驗(yàn)法 控制實(shí)驗(yàn)法的意圖十分簡(jiǎn)單明了的：通過建構(gòu)并控制一個(gè)模擬的現(xiàn)實(shí)世界，我們可以先變化一個(gè)因素，再變化另一個(gè)因素，以期發(fā)現(xiàn)這些因素或單獨(dú)起作用，或聯(lián)合起作用，會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生怎樣的影響。一、控制實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn) 1控制 傳播學(xué)研究人員也進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，他們通過一次改變一個(gè)或兩個(gè)因素（自變量）來測(cè)試被測(cè)試對(duì)象在控制和自然狀態(tài)下的不同反應(yīng)。2隨機(jī)分配 隨即分配要求研究者找出被試的特征，并以大致相同的數(shù)目將他們分配到各組中。 我們先想想電視中的暴力鏡頭與兒童行為之間的關(guān)系。假設(shè)那些觀

42、看許多暴力電視節(jié)目的兒童，比起很少看這類節(jié)目的兒童有更嚴(yán)重的攻擊行為傾向。這表明兒童可能在模仿他們從屏幕上看到的場(chǎng)景。三實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是一個(gè)研究計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃通常用一個(gè)記號(hào)系統(tǒng)來表示，其中坎貝爾與斯坦利（Campbell and Stanley，1963）提出的記號(hào)系統(tǒng)最為著名。1、坎貝爾與斯坦利記號(hào)系統(tǒng)在這個(gè)系統(tǒng)中，字母R代表“隨機(jī)分配樣本給各組”，X代表“實(shí)驗(yàn)變量”，O代表“觀察”或測(cè)量，對(duì)樣本的觀察數(shù)量寫在O的右下角，O1表示“觀察1”，O2表示“觀察2”，依此類推。那么，假如你要給某一樣本讀一份報(bào)紙，然后測(cè)量他們的新聞知識(shí)，你可以這樣表示這個(gè)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：X O（X變量，即報(bào)紙；O表示測(cè)

43、量）2、控制實(shí)驗(yàn)的類型（1）前測(cè)后測(cè)控制實(shí)驗(yàn)（Pretest-Posttest Control Experiment）請(qǐng)注意，在上面的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)XO中，R沒有出現(xiàn)在X和O之前，就表示這個(gè)實(shí)驗(yàn)沒有隨機(jī)分配樣本。而且沒有前測(cè)，也沒有比較組，它無(wú)法說明報(bào)紙的任何效果。為了彌補(bǔ)這一缺陷，我們將被試隨機(jī)分配，并進(jìn)行測(cè)量，即R O1 X O2 RO1表示讀報(bào)前的測(cè)量（前測(cè)），XO2表示讀報(bào)后的測(cè)量（后測(cè)）。雖有改進(jìn)，但是仍有問題，被試相同，前測(cè)與后測(cè)兩次測(cè)量之間觀察到的一些變化，會(huì)不會(huì)是由于被試對(duì)測(cè)試逐漸適應(yīng)造成的呢？畢竟，這是他們第二次接觸測(cè)試題目。如果我們加入一個(gè)比較組（控制組），就成為第一組： R O

44、1 X O2第二組： R O1 O2第二組仍然維持日常的行為，這樣，隨機(jī)分配的兩組在前測(cè)時(shí)應(yīng)該沒有變化，第一組讀報(bào)后（實(shí)驗(yàn)組）和第二組（控制組）進(jìn)行比較，若發(fā)現(xiàn)結(jié)果差別較大，就可以認(rèn)為，實(shí)驗(yàn)處理正是造成差異的原因。（2）單一后測(cè)控制實(shí)驗(yàn)（Posttest-only Control ） 這里還有一個(gè)問題，對(duì)所有被試進(jìn)行了兩次測(cè)試，他們可能會(huì)在第二次時(shí)變得敏感。由于對(duì)測(cè)量題目已經(jīng)有了經(jīng)驗(yàn)，他們的分?jǐn)?shù)會(huì)比較高。該如何解決這個(gè)問題呢？我們可以加入一個(gè)沒有經(jīng)過前測(cè)的組，即第一組： R O1 X O2第二組： R O1 O2第三祖： R 1 第三組解釋對(duì)測(cè)量題目的敏感問題，他們沒有經(jīng)過前測(cè)，也沒有見到報(bào)紙

45、這個(gè)變量，只經(jīng)過了一次后測(cè)。把它與控制組（第二組），其顯著差異可以認(rèn)為是測(cè)試的影響；把它與實(shí)驗(yàn)組（第一組）做比較，如果不存在對(duì)測(cè)試的敏感效果，且差異明顯，其差異就可以認(rèn)為是由于實(shí)驗(yàn)變量引起的。（3）索羅門四組設(shè)計(jì)（Solomon 4-Group Design） 這一設(shè)計(jì)中還可以再加入一組，第四組處理對(duì)測(cè)試的敏感問題。第一組： R O1 X O2第二組： R O1 O2第三組： R 1第四組： R X O1這里，我們會(huì)看到實(shí)驗(yàn)組的O1 和O2應(yīng)該有顯著差別，與第二組的O2也應(yīng)有顯著差別，第三組和第四組、第一組的O2應(yīng)有顯著差別等等。研究人員嘗試控制外部因素、隨即效果以及測(cè)試系統(tǒng)帶來的偏差。 第四

46、節(jié) 個(gè)案研究法實(shí)地調(diào)查法、內(nèi)容分析法、控制實(shí)驗(yàn)法運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)眾多的對(duì)象同時(shí)展開研究，個(gè)案研究（case study）則有所不同，它是對(duì)某個(gè)個(gè)別對(duì)象進(jìn)行的定性研究。美國(guó)學(xué)者梅里姆（Merriam，1989）提出了個(gè)案研究的四個(gè)特點(diǎn)：特殊性（Paeticularistic）：個(gè)案研究著重于一種特定的情況、事件、節(jié)目或現(xiàn)象，以研究現(xiàn)實(shí)問題。描述性（Descriptive）：個(gè)案研究的結(jié)果或最終結(jié)果是一份關(guān)于研究課題的的描述性報(bào)告。啟發(fā)性（Heuristic）：個(gè)案研究有助于人們了解被研究的主題是什么，提出新的觀點(diǎn)、新的解釋、新的意義，雖然這種結(jié)論不能作為規(guī)律性結(jié)論漸進(jìn)性（Inductive）

47、：個(gè)案研究是依據(jù)歸納和推理的過程，并在檢驗(yàn)大量資料中形成原理和普遍原則，許多研究在于發(fā)現(xiàn)新的聯(lián)系，而不是證明存在的某種假設(shè)。個(gè)案研究可以為研究者收集到與研究課題相關(guān)的大量資料時(shí)， 特別是當(dāng)研究的主題還不能確定的階段。一方面是個(gè)案研究的本身應(yīng)用范圍有限，另一方面是這種方法本身無(wú)法克服的缺點(diǎn)， 由于只研究個(gè)案，難以推導(dǎo)出普遍意義 研究過程沒有嚴(yán)格的程序，研究的結(jié)論易受到研究者的主觀性影響 個(gè)案研究的結(jié)果只能參考，不能推論第五章 傳播學(xué)基本概念1975年，比爾蓋茨還是一個(gè)19歲的孩子。他離開了大學(xué)，和朋友創(chuàng)立了微軟公司。20多年后，微軟公司已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)計(jì)算機(jī)軟件王國(guó)，在進(jìn)入21世紀(jì)后它更是多次名

48、列英國(guó)金融時(shí)報(bào)評(píng)出的全球500強(qiáng)企業(yè)排行榜之首。微軟的成功，順應(yīng)了我們這個(gè)時(shí)代人類對(duì)信息極大需求的潮流。信息制造、傳播、處理、存儲(chǔ)、應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)由此風(fēng)光無(wú)限。第一節(jié) 信息一、信息的概念信息論的觀點(diǎn)“信息”概念強(qiáng)調(diào)的不是意義，而是把信息視為減少不確定性所需要的信號(hào)數(shù)量。不確定性越大，信息量也越大。二、信息的特征信息在人類生存環(huán)境中，是既非物質(zhì)又非能量的第三種形態(tài)。那么信息有哪些特征呢？美國(guó)人在對(duì)911事件的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，早在事件發(fā)生前，指向?yàn)?zāi)難的種種信息看起來似乎非常明顯。一份美國(guó)參議院的調(diào)查報(bào)告顯示， CIA知道基地組織的爪牙已經(jīng)潛入了境內(nèi)。一個(gè)FBI情報(bào)員給總部的一份備忘錄是以這樣的警告開始的：

49、“聯(lián)邦調(diào)查局和紐約市，本拉登可能會(huì)將學(xué)生送到美國(guó)參加民辦航空院校的聯(lián)合行動(dòng)?！盕BI忽視了這份準(zhǔn)確的預(yù)警，也未能把它和其他一些預(yù)見恐怖分子可能會(huì)使用飛機(jī)作為武器的報(bào)告聯(lián)系在一起。 (圖片來源 )閱讀這個(gè)案例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)信息具有以下三個(gè)特征： 1事實(shí)性 信息總是與事實(shí)相關(guān)，而且現(xiàn)有事實(shí)，然后才有信息?？梢哉f，信息依附于事實(shí)，通過一定的方式表達(dá)出來。 2傳遞性 信息是運(yùn)動(dòng)的，只有處在交流中的信息才有意義。 3時(shí)效性 信息的功效是有一定的期限的。一旦過期，功效就會(huì)遞減，甚至喪失。三、信息革命與信息社會(huì)1973年，丹尼爾貝爾在后工業(yè)社會(huì)的來臨（1973）一書中首先提出了“信息社會(huì)”的思想。接著，A托夫

50、勒的第三次浪潮、J.奈比斯特的大趨勢(shì)也相繼出版。這些未來學(xué)的奠基之作中關(guān)于信息、信息革命與信息等一系列概念的闡述引起了人們的廣泛關(guān)注。 美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家丹尼爾貝爾(Danniel Bell) 是信息社會(huì)學(xué)的創(chuàng)始人，是當(dāng)代信息主義思潮的重要代表人物。他認(rèn)為，人類社會(huì)人類社會(huì)經(jīng)歷了三個(gè)階段，即農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)和后工業(yè)社會(huì)社會(huì)。（下為此圖的出處： /./d/pages/trading-barbs.html ）“The United States is in the midst of a radical transformation from industrial to post-industria

51、l society.”Edward E. Leamer, UCLA professor 貝爾對(duì)后工業(yè)社會(huì)有系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，他在后工業(yè)社會(huì)的來臨一書中指出，后工業(yè)社會(huì)有五大特征：經(jīng)濟(jì)方面，從產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向服務(wù)性經(jīng)濟(jì)；職業(yè)與上層建筑方面，出現(xiàn)一個(gè)新的專業(yè)化或技術(shù)職業(yè)性階層并且在社會(huì)中確立主導(dǎo)地位；社會(huì)發(fā)展方向方面，對(duì)技術(shù)的控制與鑒定；決策方面，創(chuàng)造新型的“智能技術(shù)”；整個(gè)社會(huì)的中軸原則是理論知識(shí)占中心地位，它是一切社會(huì)變革和政策制定的源泉。貝爾的后工業(yè)社會(huì)理論是建立在信息業(yè)和服務(wù)業(yè)的主導(dǎo)作用這個(gè)支點(diǎn)之上的。1979年后，他建議人們采用“信息社會(huì)”的概念代替“后工業(yè)社會(huì)”的概念。下為此圖的出處： /2

52、008/06/the-coming-o. 托夫勒的觀點(diǎn)與貝爾大致相同，他在第三次浪潮這本書中將人類社會(huì)劃分為三個(gè)階段，即受到過三次浪潮的沖擊：第一次浪潮為農(nóng)業(yè)階段，從約1萬(wàn)年前開始；第二階段為工業(yè)階段，從17世紀(jì)末開始；第三階段為信息化（或者服務(wù)業(yè)）階段，從20世紀(jì)50年代后期開始直到今天。目前人類社會(huì)正在迎來以信息革命為特征的第三此浪潮。這場(chǎng)新科技革命，正以迅猛異常的速度，推動(dòng)著全球范圍內(nèi)社會(huì)生產(chǎn)力的巨大進(jìn)步，并正引起一系列前所未有的深刻的社會(huì)變革。 當(dāng)世界各地掀起信息高速公路建設(shè)的熱潮時(shí)，我國(guó)也迅速作出了反應(yīng)。1993年底，中國(guó)正式啟動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息化的起步工程“三金工程”。三金工程的目標(biāo)

53、是建設(shè)中國(guó)的“信息準(zhǔn)高速國(guó)道”。1997年，我國(guó)召開了全國(guó)信息化工作會(huì)議，提出了國(guó)家信息化建設(shè)的指導(dǎo)方針：統(tǒng)籌規(guī)劃，國(guó)家主導(dǎo)；統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)合建設(shè)；互相連通。2000年，黨的十五屆五中全會(huì)把信息化提到了國(guó)家戰(zhàn)略高度。下為此圖的出處： /view/702752.htm 2006年，國(guó)家頒布了2006-2020年國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略，它針對(duì)我國(guó)信息化發(fā)展的現(xiàn)狀，放眼信息化領(lǐng)域未來發(fā)展的趨勢(shì)和走向?yàn)閲?guó)家制定了信息化政策。信息技術(shù)的發(fā)展關(guān)系到國(guó)際和民族的生存已經(jīng)成為了當(dāng)今世界的共識(shí)。下為此圖的出處： /./09/content_4525834.htm 第二節(jié) 符號(hào)與意義一 符號(hào)海倫所經(jīng)歷的“新生的喜悅”，

54、正是由于語(yǔ)言符號(hào)對(duì)事物的命名給了她一種全新的思想工具，為她呈現(xiàn)了一個(gè)新的天地。她開始用一種新的眼光來看待世界，準(zhǔn)確地說，在對(duì)事物的命名中她獲得了一個(gè)符號(hào)世界，一切都事物都生氣勃勃起來，都“講起話來”。所謂符號(hào)，是指信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達(dá)和傳播中不可缺少的一種基本要素。 左邊是海倫右邊是教師安妮/helen/hk1896.php1、符號(hào)的特征 符號(hào)包括形式和意義兩個(gè)方面，索緒爾把符號(hào)的形式成為“能指”，把符號(hào)的意義成為“所指”。形式是人們的感官可以感知的，如文字、圖表等；意義上是人賦予的。比如，“水”這個(gè)詞，文字或口語(yǔ)的表現(xiàn)是“能指”；而由能指所喚起的對(duì)“水”的意義在海倫手掌上流動(dòng)

55、的液體即為“所指”。 在社會(huì)生活中，能指和所指的關(guān)系是社會(huì)約定俗成的。符號(hào)和符號(hào)所代表的事物之間沒有必然的聯(lián)系。事實(shí)上，只要能夠被群體接受，“書包”或其他任何能指就可以替代“本子”這個(gè)能指。符號(hào)的形成是一個(gè)歷史的、文化的過程。符號(hào)的能指和所指之間的關(guān)系在形成時(shí)期是任意的，但是這種關(guān)系一經(jīng)確立，得到社會(huì)群體的普遍接受后，符號(hào)的能指和所指就不能被任意改變了?，F(xiàn)在學(xué)者對(duì)于簡(jiǎn)體和繁體字的爭(zhēng)論依然火熱，可見符號(hào)的確立也并不容易。 下為此圖的出處： /url?q=/show/3/85/2c1d5cf4fa7ea776.html&usg=AFQjCNFAkO6AKFnHH_OulmFe99d1qxJ6yA

56、2、語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)索緒爾列舉的各種符號(hào)中，事實(shí)上隱含著最初的分類：一類是他認(rèn)為人類符號(hào)系統(tǒng)中最重要的語(yǔ)言（語(yǔ)音）符號(hào)；另一類是文字、象征儀式、習(xí)慣等，一般被稱為非語(yǔ)言符號(hào)。（1）語(yǔ)言符號(hào)語(yǔ)言是人類創(chuàng)造的一種最完善的符號(hào)體系。索緒爾認(rèn)為：“語(yǔ)言符號(hào)不僅把事物與名稱結(jié)合起來了，而且把概念和音響形象也結(jié)合起來了。”也就是說，語(yǔ)言符號(hào)是由聲音形式和意義內(nèi)容構(gòu)成。語(yǔ)言是一種符號(hào)，具有符號(hào)的一切特征。同一般符號(hào)一樣，用什么樣的聲音形式代表什么，是使用語(yǔ)言的社會(huì)集團(tuán)的成員共同約定的，大家共同遵守。下為此圖的出處： /gjhdcl/DocLib/Forms/DispForm.aspx?ID=11 語(yǔ)言符

57、號(hào)又不完全同于一般符號(hào)。我們可從以下幾個(gè)方面認(rèn)識(shí)理解：第一，語(yǔ)言符號(hào)是聲音和意義的結(jié)合體，是可說和可聽的；第二，一般符號(hào)的構(gòu)成比較簡(jiǎn)單，而語(yǔ)言符號(hào)卻是非常復(fù)雜的，可分不同的層級(jí)（如：由音位層和音義結(jié)合的符號(hào)序列層）；第三，一般符號(hào)由于構(gòu)造簡(jiǎn)單，因而只能表達(dá)有限的內(nèi)容，而且這種內(nèi)容是簡(jiǎn)單而固定的，語(yǔ)言符號(hào)則可以表達(dá)豐富多彩的意義；第四，語(yǔ)言符號(hào)具有以少馭多生成新的結(jié)構(gòu)的能力，即生成性和開放性。語(yǔ)言符號(hào)具有任意性和線條性兩個(gè)重要特點(diǎn)。所謂任意性，是指語(yǔ)言的聲音形式和意義內(nèi)容之間的聯(lián)系是任意的，由社會(huì)約定俗成的，沒有必然的、本質(zhì)的聯(lián)系。它具體體現(xiàn)在語(yǔ)言的音義符號(hào)的結(jié)合是任意的，不同語(yǔ)言有不同的音義關(guān)

58、系，即使是同一語(yǔ)言的語(yǔ)音關(guān)系也有任意性，比如上海話和廣東話同是漢語(yǔ)，但是音義關(guān)系卻有很大的不同。正是語(yǔ)言符號(hào)的聲音和意義聯(lián)系的任意性使人類社會(huì)擁有形形色色的語(yǔ)言。所謂線條性，是指語(yǔ)言符號(hào)在交際使用過程中，其聲音形式只能一個(gè)一個(gè)依次出現(xiàn)，一語(yǔ)音發(fā)出來才能緊接著發(fā)出另一個(gè)語(yǔ)音，形成線條。隨著時(shí)間的推移而延伸，在時(shí)間的線條上綿延，不能同時(shí)在空間范圍內(nèi)展開。實(shí)際上，語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)在傳播中雖然有著重要的功能，但是美國(guó)學(xué)者愛伯特梅熱比的研究指出，人類在交流中往往有這樣的規(guī)律：溝通理解語(yǔ)調(diào)（38）表情（55）語(yǔ)言（7）由此可見，語(yǔ)言的作用遠(yuǎn)沒有我們想象中的那么大。（2）非語(yǔ)言符號(hào) 人類傳播的歷史，要比語(yǔ)言傳播

59、的歷史還要悠久。在傳播學(xué)史上，把語(yǔ)言產(chǎn)生之前人類所經(jīng)歷的漫長(zhǎng)的原始傳播時(shí)代，稱為前語(yǔ)言傳播時(shí)代。在傳播中，人們使用 語(yǔ)言符號(hào)表達(dá)談話的內(nèi)容，但這只是冰山一角，更多的傳播行為由非語(yǔ)言符號(hào)來承擔(dān)。非語(yǔ)言符號(hào)大致可分為以下幾類。 第一類是語(yǔ)言的伴生符。它是語(yǔ)言符號(hào)的伴生物，是語(yǔ)言內(nèi)容之外的所有符號(hào)，如語(yǔ)速、聲音頻率、文字的書寫狀況等。比如在聽力考試中，同樣的一句話，卻會(huì)因?yàn)橹匾舻牟煌?、停頓的不同或者是語(yǔ)調(diào)的不同而產(chǎn)生不同的意思。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，與語(yǔ)言線索相比，非語(yǔ)言線索常常會(huì)泄漏一個(gè)人的真正企圖。如果一個(gè)人想欺騙被人，他會(huì)平靜地說出謊言，但是卻從非語(yǔ)言中泄漏了自己的情緒。當(dāng)人們說謊時(shí)，聲音的平均音調(diào)比

60、說實(shí)話時(shí)高，這種差別不大，聽覺無(wú)法區(qū)分，但音譜儀能正確測(cè)出某人說謊。第二類是體態(tài)符號(hào)（gesture）。身體的不同姿勢(shì)傳遞不同的信息，比如人高興的時(shí)候可能手舞足蹈，而害怕的時(shí)候可能會(huì)縮手縮腳。只要觀察他們的身體移動(dòng)姿勢(shì)，就能正確正確地推測(cè)他們的思想和語(yǔ)言。解釋符號(hào)要在特定的文化環(huán)境下進(jìn)行，否則就會(huì)造成誤會(huì)。下為此圖的出處： /trends/cn/07_quiz/answer11.html 第三類是物化符號(hào)。人類社會(huì)的制造物，如衣服、家具等，人們?cè)谑褂盟鼈兊倪^程中，往往傳遞出制造者或使用者的某些信息，以至于物品可以表達(dá)觀念體系。物化符號(hào)是特定文化的結(jié)晶和標(biāo)志，往往積淀著深厚的歷史傳統(tǒng)，蘊(yùn)含著豐富