品牌提升及整合傳播案課件

1、華晨汽車品牌提升及整合傳播案而今邁步從新越新的一年，新的改變！新的環(huán)境，新的競爭！新的視角，新的超越！【卷首語】以全新的戰(zhàn)爭視角審視品牌，以全心迎戰(zhàn)的高度重視品牌，以戰(zhàn)策的角度思考品牌營銷，以贏戰(zhàn)消費(fèi)者心智為終極目標(biāo)，全面實(shí)現(xiàn)品牌營銷的新跨越！這就是迪思對此次提案的思考。【品牌全景整合之道兵策論】【我們的兵策謀攻之道】戰(zhàn)序環(huán)顧篇-戰(zhàn)局洞察篇戰(zhàn)況解讀篇戰(zhàn)策確立篇戰(zhàn)法實(shí)施篇品牌戰(zhàn)產(chǎn)品戰(zhàn)【戰(zhàn)序環(huán)顧篇】華晨企業(yè)品牌、中華品牌、金杯品牌、售后服務(wù)品牌的價(jià)值提升全系產(chǎn)品2009年整合傳播推廣金杯海獅閣瑞斯MPV中華駿捷中華尊馳中華酷寶懂你，更會關(guān)心你精于中 華于形 中華駿捷FRV品質(zhì)鑄金杯中華駿捷Wago

2、n6.98-16.58萬元8.58-19.98萬元5.58-8.38萬元12.3916.95萬元5.6513.68萬元8.18-25.98萬元國民商務(wù)車國民精英車國民大眾車國民尚品車國民旅行車輕客MPV品質(zhì)為尊馳越天下品質(zhì)生活家轎典范活力四射真愛真精彩我奮斗Go 精彩待定時(shí)間見證品質(zhì)舒適商務(wù)來自豐田【現(xiàn)有戰(zhàn)線縱覽】【總體贏戰(zhàn)二十字綱領(lǐng)】全局謀攻，整合優(yōu)勢，重點(diǎn)突擊，多線策應(yīng)，全盤突破！【戰(zhàn)局洞察篇】洞察全局，避實(shí)擊虛宏觀大勢洞察自主品牌生存格局自主品牌市場銷售格局2008年全球爆發(fā)金融動(dòng)蕩；受自然災(zāi)害和國際環(huán)境多重壓力，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速放緩；國內(nèi)汽車市場呈現(xiàn)前高后低的走勢。形勢嚴(yán)峻，危機(jī)逐漸顯

3、現(xiàn)【宏觀大勢洞察】如此競爭態(tài)勢，華晨汽車如何贏得市場生機(jī)，提升品牌贏利能力？2008年 ，整體乘用車產(chǎn)銷量增速放緩：2008年，合資品牌展開大幅降價(jià)攻勢，自主品牌價(jià)格優(yōu)勢逐漸減弱。2008年，消費(fèi)者購車推遲的趨勢逐漸顯現(xiàn)；2009年，國際汽車品牌將更會加大在中國市場的爭奪。數(shù)據(jù)來源：國家信息中心自主品牌遇到了較大阻力，日系車持續(xù)全面高速增長數(shù)據(jù)來源：國家信息中心【自主品牌發(fā)展遭遇阻力】自主品牌陣營呈現(xiàn)龐雜混戰(zhàn)局面【自主品牌諸侯割據(jù)】自主品牌2008年19月家轎市場銷售排名【自主品牌市場銷售座次】數(shù)據(jù)來源：國家信息中心據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2008年1-8月，自主品牌轎車共銷售83.55萬輛，

4、占轎車銷售總量的24.77%，其中排名前十位的自主品牌依次為：QQ、夏利、F3、福美來、自由艦、駿捷、吉利金剛、A520、旗云和威志 1-8月，上述十個(gè)品牌共銷售55.63萬輛，占自主品牌轎車銷售總量的67%?！咀灾髌放剖袌鲣N售座次】面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，華晨品牌如何突出重圍？【戰(zhàn)況解讀篇】知己知彼，聚合價(jià)值品牌戰(zhàn)況解讀思路品牌目標(biāo)解讀整體品牌價(jià)值解讀品牌現(xiàn)狀解讀品牌整體架構(gòu)及建議品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)及愿景品牌現(xiàn)狀品牌價(jià)值解讀 品牌所處階段 品牌面臨問題品牌年度目標(biāo)品牌中期目標(biāo)【品牌戰(zhàn)況解讀思路】廣告、公關(guān)、活動(dòng)等多角度、多渠道溝通，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)和感受認(rèn)同，拉動(dòng)品牌價(jià)值提升【品牌目標(biāo)解讀】技術(shù)實(shí)力華晨企業(yè)品

5、牌企業(yè)品牌是一個(gè)綜合體中期目標(biāo)：自主品牌主力軍遠(yuǎn)期目標(biāo)：精品品牌，世界品牌核心目標(biāo)：提升品牌價(jià)值贏利/溢價(jià)能力品牌基調(diào)：精品品牌之路產(chǎn)品實(shí)力服務(wù)實(shí)力企業(yè)實(shí)力企業(yè)社會 影響力旗下品牌 影響力等等華晨整體品牌價(jià)值解讀【中華尊馳品牌整合分析】核心賣點(diǎn)消費(fèi)者特征差異性傳播延續(xù)高性價(jià)比出自賓法尼亞設(shè)計(jì)公司的大氣造型有接近C級轎車的高大體形和寬敞空間 動(dòng)力充沛、配置豐富低價(jià)策略、豐富配置對奔騰、新景程等車款的目標(biāo)用戶群進(jìn)行最直接的爭奪。 預(yù)期：精英社會中堅(jiān)、商務(wù)人士現(xiàn)狀：30至45歲，男性為主沉穩(wěn)、理性、內(nèi)斂企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)、私營企業(yè)家商兼用日常傳播：廣泛傳播高性價(jià)比口碑、榮譽(yù)傳播：2007年度消費(fèi)者

6、最滿意十大汽車品牌國民商務(wù)車品質(zhì)為尊，馳越天下【中華駿捷品牌整合分析】核心賣點(diǎn)消費(fèi)者特征差異性傳播延續(xù)中國式寶馬，酷似寶馬的造型涂裝工藝與寶馬共線生產(chǎn)性價(jià)比高、寬敞空間、較好性能與安全性1.8T的技術(shù)與動(dòng)力主要競品為伊蘭特悅動(dòng)，其次為凱越、賽拉圖、福美來低價(jià)策略借力寶馬中等收入家庭家庭成員正處于事業(yè)、人生上升階段社會精英追求生活品質(zhì)傳播點(diǎn)：出口德國全球化戰(zhàn)略高性價(jià)比1.8T產(chǎn)品優(yōu)勢國民精英車品質(zhì)生活，家轎典范【中華駿捷FRV品牌整合分析】核心賣點(diǎn)消費(fèi)者特征差異性傳播延續(xù)與多家國際著名汽車研發(fā)機(jī)構(gòu)合作性價(jià)比高造型靈動(dòng)、時(shí)尚，空間寬敞安全性高：以歐洲四星碰撞水平為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)80后奮斗一族，積極上進(jìn)活

7、力、健康、熱愛生活個(gè)人、情侶、年輕夫妻家用傳播點(diǎn)：全民奮斗故事征文給奮斗一點(diǎn)動(dòng)力產(chǎn)品與用戶深入關(guān)聯(lián)出口埃及與高端兩廂車兩廂?？怂埂蓭麡?biāo)致307、騏達(dá)等車型相比，具有性價(jià)比優(yōu)勢。與中低級別的飛度、POLO、驪威和兩廂馬自達(dá)2、206等車型相比，具有空間和動(dòng)力性能優(yōu)勢國民大眾車我奮斗，GO精彩！【中華酷寶品牌整合分析】核心賣點(diǎn)消費(fèi)者特征差異性傳播延續(xù)第一款自主品牌中高級轎跑車保時(shí)捷公司提供了外形、內(nèi)飾設(shè)計(jì)、以及全面底盤技術(shù)支持 造型時(shí)尚、性能良好都市青年白領(lǐng)時(shí)尚、引領(lǐng)潮流、個(gè)性鮮明個(gè)人或情侶海豚“酷酷”代言酷寶酷寶免費(fèi)婚車與主要競爭對手現(xiàn)代酷派相比，性價(jià)比優(yōu)勢明顯品牌優(yōu)勢較弱、認(rèn)知度較低國民尚品

8、車活力四射，真愛真精彩！【T動(dòng)力分析】核心賣點(diǎn)差異性傳播延續(xù)1.8T首臺自主品牌渦輪增壓汽油發(fā)動(dòng)機(jī) 綠色環(huán)保、高能低耗生態(tài)發(fā)動(dòng)機(jī)宣告了中國汽車自主品牌在新一代高性能汽油發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域“零”的突破。 技術(shù)強(qiáng)國的戰(zhàn)略價(jià)值遠(yuǎn)高于發(fā)動(dòng)機(jī)本身的技術(shù)價(jià)值國內(nèi)領(lǐng)先，國際同步從中國制造到中國智造的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)量產(chǎn) 華晨進(jìn)入強(qiáng)擎時(shí)代中華第一T動(dòng)力澎湃T動(dòng)力，一路中華行！輕客市場競爭分析核心賣點(diǎn)傳播回顧性價(jià)比高實(shí)用性強(qiáng)，空間變化靈活豐田技術(shù)、模具與管理國內(nèi)同類車型中市場占有率近60%東南新得利卡，品牌知名度不高，形象不鮮明，主要采取大幅度降價(jià)策略，但降價(jià)促銷不敵銷量下滑。北汽福田風(fēng)景，中國輕客真正柴油第一

9、動(dòng)力，全程無憂服務(wù)。傳播更為簡陋單一，大多為稱霸市場的自說自話。金杯海獅輝煌20年重禮尋找超級用戶DHL與金杯海獅聯(lián)手實(shí)現(xiàn)“綠色快遞” 綠色環(huán)保 當(dāng)前業(yè)績：大宗購買、政府采購等傳播產(chǎn)品優(yōu)勢：全方位產(chǎn)品介紹品牌積淀：輝煌銷量業(yè)績與廣泛良好口碑配合廠家活動(dòng)傳播【金杯海獅品牌整合分析】 面對微客越來越大的競爭壓力，輕客亦客亦貨的特點(diǎn)不再具有絕對優(yōu)勢。 輕客企業(yè)自身問題以及輕客行業(yè)發(fā)展的趨勢，如何將環(huán)保節(jié)能型產(chǎn)品盡快推向市場并被用戶認(rèn)可 多重因素壓制，輕客提早入冬 品質(zhì)鑄金杯第一品牌、廣泛認(rèn)知、卓越口碑、性價(jià)比高、科技創(chuàng)新市場環(huán)境競爭分析核心賣點(diǎn)傳播延續(xù)定位：舒適商務(wù)車100%豐田技術(shù)多功能商務(wù)車、性

10、價(jià)比高、實(shí)用性強(qiáng)全球180萬累計(jì)銷量 2008年上半年MPV市場的增長乏力 自主品牌逐漸成為MPV市場重要的推動(dòng)力量 經(jīng)濟(jì)型MPV成為市場中堅(jiān)力量。閣瑞斯MPV用戶在京植造“閣瑞斯綠色林”金杯品牌逐漸開打環(huán)保牌 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,金杯閣瑞斯?fàn)渴忠苿?dòng)通信豐田品質(zhì) 全球共享 綠色商務(wù)先鋒閣瑞斯MPV品質(zhì)鑄就成功 金杯閣瑞斯贏得移動(dòng)采購大單 豐田閣瑞斯:6大標(biāo)準(zhǔn)鍛造大空間出擊（經(jīng)銷商大多采用“豐田閣瑞斯”進(jìn)行傳播） 【閣瑞斯品牌整合分析】三強(qiáng)鼎立：風(fēng)行菱智、江淮瑞風(fēng)和金杯閣瑞斯3大自主品牌一直處于MPV銷量前5強(qiáng)。江淮瑞風(fēng)，瑞鷹瑞風(fēng)捆綁+商務(wù)定位，瞄準(zhǔn)了中小企業(yè)，開拓二三線城市。風(fēng)行菱智，家商兼用，用多樣化

11、的促銷優(yōu)惠刺激銷售，用政府指定用車鞏固并提升品牌形象，傳遞產(chǎn)品高品質(zhì)特性。舒適商務(wù)車，純豐田技術(shù)價(jià)值與內(nèi)涵品牌差異性傳播延續(xù)“315服務(wù)工程”“三重保證、一個(gè)承諾、五項(xiàng)增值服務(wù)”。 “3”:維修時(shí)間、維修價(jià)格、維修技術(shù)3重保證 “1”：1項(xiàng)承諾：99%=0，為顧客提供100%的服務(wù)“5”；5項(xiàng)增值服務(wù)成體系：各項(xiàng)服務(wù)承諾、保證體系逐漸完善起點(diǎn)高：引薦寶馬服務(wù)理論技術(shù)強(qiáng)：強(qiáng)大的技術(shù)支撐“品質(zhì)家年華 滿意服務(wù)百分百”大型主題活動(dòng) 華晨之家成立一周年【華晨之家品牌整合分析】市場環(huán)境本土汽車服務(wù)品牌起步較晚，目前國內(nèi)較受關(guān)注的服務(wù)品牌有以下幾個(gè)：上汽榮威的“尊榮體驗(yàn)”克萊斯勒的“關(guān)愛隨行”海馬汽車的“

12、藍(lán)色扳手”一汽-大眾的“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛”華晨之家懂你，更會關(guān)心你華晨汽車精品品質(zhì)精質(zhì)典范 三高 三品 SQS【華晨整體品牌價(jià)值匯總】中華轎車精品 先天價(jià)值優(yōu)勢 歐洲精品品質(zhì) 領(lǐng)先德系技術(shù) 精妙汽車造型 高性價(jià)比 華晨之家高品質(zhì)服務(wù) 三重保證 一個(gè)承諾 五項(xiàng)增值服務(wù)金杯品質(zhì)鑄金杯 品質(zhì)值得信賴 豐田技術(shù) 優(yōu)良口碑 輕客第一品牌 高實(shí)用性 高性價(jià)比在解讀整體華晨汽車品牌架構(gòu)之前，首先讓我們來看看，各個(gè)層面品牌現(xiàn)狀：迪思集團(tuán)旗下盛世華通市場研究公司對北京、上海、廣州、成都4個(gè)城市的700余位消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查?！酒放片F(xiàn)狀解讀】 信任度、好感度、親和度 知名度、識別度、認(rèn)知度 依賴度、忠誠度、推薦度知曉認(rèn)

13、同關(guān)聯(lián)歸屬 聯(lián)想度、美譽(yù)度【調(diào)研主要針對品牌發(fā)展進(jìn)程 考量】期待找出品牌所處階段，針對性展開品牌攻勢但同時(shí)，對華晨的品牌形象的認(rèn)識還比較模糊主要停留在產(chǎn)品及技術(shù)層面的認(rèn)知，覺得技術(shù)還行、產(chǎn)品質(zhì)量還可以。12品牌形象品牌知名度華晨企業(yè)品牌現(xiàn)狀：品牌知名度還比較高，調(diào)查人群中有62以上的人群對華晨汽車有所知曉主要得益于與寶馬合資、車輛的出口及金杯、駿捷、新研發(fā)的發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品、德國技術(shù)等的帶動(dòng)；【調(diào)研初步結(jié)論】同時(shí)，基本上對中華品牌形象認(rèn)識和聯(lián)想沒有12品牌形象品牌知名度中華汽車品牌現(xiàn)狀：品牌知曉、以往不良認(rèn)知逐漸在淡化75的人提示下知道中華車，但認(rèn)識非常模糊，反而是駿捷車印象更深，有46左右的人對之

14、前的中華汽車有印象，只有21的人對之前產(chǎn)品的性能有一定印象；【調(diào)研初步結(jié)論】品牌存在多層形象認(rèn)知不足，先期重點(diǎn)在基礎(chǔ)層面的改善品牌知名度、識別度、認(rèn)知度和信任度。 層級較多，與上海通用相像（通用別克系） 呈現(xiàn)細(xì)腰態(tài)勢，中華品牌力較弱，華晨、駿捷較強(qiáng) 再度擴(kuò)張駿捷旗下產(chǎn)品，瘦腰狀況將更嚴(yán)重【現(xiàn)有華晨汽車整體品牌架構(gòu)的解讀結(jié)論】如何優(yōu)化現(xiàn)有結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)傘狀品牌結(jié)構(gòu)？華晨汽車企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌中華品牌林蔭大道 君越、君威 凱越新凱越、旅行車、HRV GL8：陸上公務(wù)艙【讓我們對比一下通用汽車品牌體系】做強(qiáng)別克品牌，推動(dòng)系列產(chǎn)品成長，同時(shí)增強(qiáng)企業(yè)品牌價(jià)值提升因此，我們的建議：1、做大中華品牌，帶動(dòng)旗下產(chǎn)品

15、，形成均衡發(fā)展態(tài)勢。2、以中華作為品牌策源地和根據(jù)地，向上有力支撐華晨企業(yè)品牌， 向下帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)中華品牌力的延伸效應(yīng)?！緫?zhàn)策確立篇】兵貴伐謀，正合奇勝華晨企業(yè)品牌整體策略架構(gòu)華晨企業(yè)品牌策略中華品牌系策略金杯品牌系策略服務(wù)品牌整合策略【華晨整體品牌策略架構(gòu)】德系科技：1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)變速箱底盤技術(shù)實(shí)力背書品牌目標(biāo)：打造精品車的內(nèi)涵品牌策略：做大、做強(qiáng)中華品牌，加強(qiáng)品牌內(nèi)涵的傳播，與精品車、精品生活體驗(yàn)和感受實(shí)現(xiàn)鏈接承上啟下：企業(yè)品牌有力支撐，旗下產(chǎn)品核心統(tǒng)括中華汽車品牌品牌目標(biāo)：服務(wù)最“精心”的品牌品牌策略：全面升級，全時(shí)體驗(yàn)計(jì)劃推廣目的：提升滿意度及服務(wù)形象，拉動(dòng)企業(yè)品牌及其產(chǎn)品形象和

16、好感華晨之家服務(wù)品質(zhì)背書品牌目標(biāo)：穩(wěn)固輕客第一品牌形象；樹立格瑞斯全效商務(wù)車形象；品牌策略：新金杯策略，注入新的品牌動(dòng)力；強(qiáng)化品質(zhì)背書，累積口碑及認(rèn)同金杯汽車品牌華晨企業(yè)品牌中華駿捷：累積及強(qiáng)化中華“生活精品”形象中華尊馳：累積及強(qiáng)化中華“商務(wù)精品”形象中華酷寶：累積及強(qiáng)化中華“尚品中的精品”形象產(chǎn)品背書圍繞中華“精品”理念分產(chǎn)品強(qiáng)化1342精質(zhì)典范精品品質(zhì)Being -Identity Brand 歸屬品牌 品牌像鏡子反應(yīng)消費(fèi)者對自我形象的期望 “這就是我！” 把復(fù)雜的世界變簡單/幫助消費(fèi)者定義自我 表現(xiàn)情感常為自我表現(xiàn)或生活方式與理念Belonging-Icon Brand 徽標(biāo)品牌 打造

17、一個(gè)大而完整的理想世界，吸引消費(fèi)者 情感上的依附 社群概念 “我想成為這團(tuán)體的一份子！” 領(lǐng)導(dǎo)品牌中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在消費(fèi)者心中占有 重要的地位 Becoming-Explorer Brand 開拓品牌 切入人類追求進(jìn)步，突破界限的共同渴望 “我也可以做到！” 表現(xiàn)情感常關(guān)于成就感，驕傲或刺激興奮 溝通目標(biāo)常是站在時(shí)代前端或勇于突破的人Doing-Power Brand 功能品牌 與消費(fèi)者關(guān)系建立在功能或?qū)嵸|(zhì)利益之上 “他們的產(chǎn)品最強(qiáng)！” 表現(xiàn)情感常關(guān)于增強(qiáng)信心 需不斷改進(jìn)產(chǎn)品功能維持領(lǐng)導(dǎo)地位【華晨整體品牌提升導(dǎo)向分析】象征具體感性理性1、對品質(zhì)的精心：品質(zhì)承諾：對消費(fèi)者品質(zhì)的承諾SQS技術(shù)創(chuàng)新：

18、自主開放、合作研發(fā)，成績卓越、戰(zhàn)績非凡2、對消費(fèi)者的精心：服務(wù)牌：“精心待客”服務(wù)理念全程、全面關(guān)愛3、對環(huán)境的愛心：環(huán)保公益行動(dòng)、產(chǎn)品環(huán)保升級4、對社會的愛心： 精制源自精心，精心傳遞愛心！1【華晨企業(yè)品牌策略】自主精制造車的華晨，鑄就中國自主精制造車的先鋒品牌華晨，精心鋪就獨(dú)特的自主品牌之路！【中華品牌營銷攻略】精品之道：何為精品？“大”中華策略：做“大”中華汽車品牌，做“強(qiáng)”中華品牌。承上：樹立“精制造車”的華晨企業(yè)品牌。啟下：全線產(chǎn)品圍繞中華定位的展開及支持。精妙的設(shè)計(jì)+精美的外觀+精湛的技術(shù)+精良的品質(zhì)+精致的生活2【中華旗下產(chǎn)品品牌規(guī)劃】品中華精典！國民精品車中華尊馳國民商務(wù)車精質(zhì)

19、商務(wù)體驗(yàn)！中華駿捷國民精英車精致家生活！中華駿捷FRV國民大眾車你我精彩生活！中華駿捷Wagon國民旅行車更大精彩生活空間！中華T動(dòng)力“精”人T動(dòng)力！中華酷寶國民尚品車精致尚品生活！中華出精品（精品汽車），生活品中華（精品生活）家用車系中華一統(tǒng)，多路策援，合力圍攻核心品牌內(nèi)涵中華鑄就精品，中華呈現(xiàn)精典！09年經(jīng)濟(jì)危機(jī)和市場壓力第6代金杯創(chuàng)新體驗(yàn)金杯品牌形象清晰化閣瑞斯全效MPV競爭對手圍攻和趕超金杯品質(zhì)，20年繼承創(chuàng)新05年推出大金杯戰(zhàn)略09新金杯戰(zhàn)略以全求新【新金杯戰(zhàn)略】 3【傳播策略及核心信息梳理】金杯海獅傳播策略兩面作戰(zhàn)，雙向提升閣瑞斯MPV傳播策略全效商務(wù)車，豐田閣瑞斯金杯品牌傳播策略

20、海獅市場、口碑兩種積淀+豐田閣瑞斯品牌、形象雙重價(jià)值品質(zhì)超越信賴【金杯海獅傳播主題】 創(chuàng)新演繹品質(zhì) 產(chǎn)品層面：第六代金杯的創(chuàng)新性品牌層面：由新產(chǎn)品、新活動(dòng)、新傳播為金杯海獅品牌帶來的品牌生命力企業(yè)層面：創(chuàng)新、突破、尋求差異，將是企業(yè)未來的生死牌產(chǎn)品層面：品質(zhì)是金杯海獅贏得當(dāng)今輝煌的根本，需繼續(xù)發(fā)揚(yáng)。品牌層面：對“品質(zhì)鑄金杯”的傳承【閣瑞斯傳播主題導(dǎo)出】全效商務(wù)車，豐田閣瑞斯 產(chǎn)品層面：傳遞閣瑞斯的廣泛適用性，營銷層面：擴(kuò)大受眾范圍，進(jìn)而支持銷售產(chǎn)品層面：對原有產(chǎn)品優(yōu)勢傳播方面的傳承營銷層面：延續(xù)原有傳播核心，形成持續(xù)性傳播，有利于消費(fèi)者認(rèn)知形成和鞏固【金杯品牌傳播主題導(dǎo)出】 “品質(zhì) 超越 信賴

21、”逆境領(lǐng)航創(chuàng)新全效繼承經(jīng)典超越榮耀用戶信賴口碑效應(yīng)技術(shù)保證鑄就金杯的品質(zhì)來自豐田的品質(zhì)市場見證的品質(zhì)用戶價(jià)值，互動(dòng)體驗(yàn)內(nèi)外（企業(yè)與用戶）合力，雙向（價(jià)值與體驗(yàn)）作用主線拉動(dòng)（傳播），三線（品牌、產(chǎn)品、口碑）并進(jìn)【華晨之家升級策略】4【 “華晨之家”傳播核心】全程，售前、售中、售后全能，“315”全時(shí)，724724全時(shí)關(guān)愛【戰(zhàn)法實(shí)施篇】重點(diǎn)突擊，全線謀攻公關(guān)及活動(dòng)廣告創(chuàng)意公關(guān)&活動(dòng)【PR策略】事件驅(qū)動(dòng)式公關(guān)傳播集群式戰(zhàn)略公關(guān)傳播媒介關(guān)系先導(dǎo)式公關(guān)傳播確保落地，積累效應(yīng)三大PR策略PR傳播規(guī)劃事件傳播規(guī)劃媒體關(guān)系建議【PR策略】事件驅(qū)動(dòng)式公關(guān)傳播集群式戰(zhàn)略公關(guān)傳播媒介關(guān)系先導(dǎo)式公關(guān)傳播確保落地，積

22、累效應(yīng)三大PR策略PR傳播規(guī)劃事件傳播規(guī)劃媒體關(guān)系建議【 PR傳播規(guī)劃】通過集群式戰(zhàn)略公關(guān)，實(shí)現(xiàn)“品牌拉動(dòng)產(chǎn)品，產(chǎn)品協(xié)同產(chǎn)品, 品牌聯(lián)合品牌”的傳播效應(yīng)【華晨汽車的公關(guān)戰(zhàn)略集群】金杯品牌（品質(zhì)超越信賴）創(chuàng)新品質(zhì)用戶口碑市場演繹中華品牌（品中華精典）精品品質(zhì)精典品味+“華晨之家”服務(wù)品牌724，全時(shí)關(guān)愛全時(shí)、全程、全能華晨汽車品牌閣瑞斯mpv全效商務(wù)車豐田閣瑞斯效用、效率、效益金杯海獅創(chuàng)新演繹品質(zhì)創(chuàng)新品質(zhì)用戶口碑市場演繹尊馳品質(zhì)保證-國民商務(wù)車首選駿捷體味精質(zhì)家生活駿捷FRV感味你我精彩生活酷寶體味精致尚品生活T發(fā)動(dòng)機(jī)體驗(yàn)“精”人T動(dòng)力精心打造自主品牌之路【 PR傳播規(guī)劃華晨汽車】話題舉例：華晨

23、模式，自主品牌汽車以“精質(zhì)”取勝品牌積淀品牌創(chuàng)新力與生命力對中國汽車市場的推動(dòng)力敏銳的市場洞察力精心打造自主品牌之路對自主品牌市場格局的影響【 PR傳播規(guī)劃中華品牌】話題舉例：華晨中華，精典品位詮釋國民精品車品中華精典精品品質(zhì)：品質(zhì)監(jiān)控體系、操控性等精典品位：設(shè)計(jì)、動(dòng)力、體驗(yàn)等【 PR傳播規(guī)劃中華尊馳】產(chǎn)品升級零風(fēng)險(xiǎn)、全壽命出口歐洲話題舉例：“全壽命、零風(fēng)險(xiǎn)”保障，中華尊馳打造最放心國民商務(wù)車【 PR傳播規(guī)劃中華駿捷】話題舉例：中華駿捷掀起“精質(zhì)家生活”汽車風(fēng)暴體味精質(zhì)家生活產(chǎn)品系列豐富“中國式寶馬”對市場主力車型市場的沖擊出口歐洲符合社會精英階層的需求12345【 PR傳播規(guī)劃中華駿捷FRV

24、】理性感性產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：靈動(dòng)、休閑、造型設(shè)計(jì)、娛樂性、高性價(jià)比等情感營銷：體現(xiàn)消費(fèi)者生活主張，帶來情感共鳴感味你我精彩生活話題舉例：駿捷FRV型動(dòng)你我，精彩生活新感味【 PR傳播規(guī)劃中華酷寶】體味精致尚品生活借位現(xiàn)代酷派、保時(shí)捷傳播為華晨注入新的生命力與活力繼承中華品牌的品牌屬性重新定義了中國自主品牌認(rèn)知話題舉例：中華酷寶彰顯實(shí)力，加速中國跑車品牌進(jìn)程【 PR傳播規(guī)劃中華T發(fā)動(dòng)機(jī)】1234對提高中國汽車核心競爭力的貢獻(xiàn)對華晨品牌價(jià)值的強(qiáng)化，提高其競爭力產(chǎn)品屬性：環(huán)保，低耗高效，動(dòng)力強(qiáng)勁中國技術(shù)強(qiáng)國戰(zhàn)略的價(jià)值體驗(yàn)“精”人T動(dòng)力話題舉例：中國第一T，突破全球汽車核心技術(shù)新極限【 PR傳播規(guī)劃金杯品

25、牌】三線發(fā)力：產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)信賴；功能，突出用戶利益；價(jià)值，驗(yàn)證市場超越。話題舉例：80萬張名片，打造中國輕客第一品牌；破解金杯的品牌常青“密碼”；20年信賴，金杯品質(zhì)超越之路。三線齊進(jìn)，貫穿全年產(chǎn)品功能價(jià)值品質(zhì)超越信賴【 PR傳播規(guī)劃金杯海獅】產(chǎn)品創(chuàng)新品質(zhì)用戶口碑傳承市場演繹品牌話題舉例：創(chuàng)新品質(zhì)，締造金杯海獅式“神話”；用戶口碑，金杯海獅之“魂”；12年領(lǐng)先，金杯海獅演繹常勝輪回。創(chuàng)新演繹品質(zhì)【 PR傳播規(guī)劃閣瑞斯mpv】全效商務(wù)車，豐田閣瑞斯效用話題舉例：懸掛系統(tǒng)大PK，看商務(wù)車王者風(fēng)采？效率效益123話題舉例：“六大”優(yōu)勢，詮釋全效商務(wù)話題舉例：全時(shí)全效，豐田閣瑞斯風(fēng)靡09多用途商務(wù)車

26、市場【 PR傳播規(guī)劃“華晨之家”服務(wù)品牌】724，全時(shí)關(guān)愛話題舉例：724，華晨之家首倡汽車業(yè)全時(shí)服務(wù)全時(shí)，724話題舉例：全時(shí)全程，華晨之家升級汽車業(yè)服務(wù)新理念全程，售前、售中、售后話題舉例：365個(gè)“315”，華晨之家將全時(shí)關(guān)愛進(jìn)行到底全能，“315”【 PR傳播總行程】點(diǎn)擊圖標(biāo)，打開鏈接文件【 PR策略】事件驅(qū)動(dòng)式公關(guān)傳播集群式戰(zhàn)略公關(guān)傳播媒介關(guān)系先導(dǎo)式公關(guān)傳播確保落地，積累效應(yīng)三大PR策略PR傳播規(guī)劃事件傳播規(guī)劃媒體關(guān)系建議【 PR策略】事件驅(qū)動(dòng)式公關(guān)傳播集群式戰(zhàn)略公關(guān)傳播媒介關(guān)系先導(dǎo)式公關(guān)傳播確保落地，積累效應(yīng)三大PR策略PR傳播規(guī)劃事件傳播規(guī)劃媒體關(guān)系建議【事件策略】迪思“四位一體

27、”事件營銷策略體系：符合品牌、產(chǎn)品核心屬性符合目標(biāo)人群特征符合時(shí)間、空間環(huán)境四位一體對位上位出位借位結(jié)合大勢、熱點(diǎn)聯(lián)合有關(guān)機(jī)構(gòu)綜合多方資源創(chuàng)意性強(qiáng)有特色、有差異能引起廣泛關(guān)注媒體、受眾確實(shí)關(guān)注傳播性、報(bào)道性強(qiáng)促進(jìn)品牌提升和產(chǎn)品銷售【事件總行程】結(jié)合上海車展時(shí)間表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月華晨品牌中國“CEO林”計(jì)劃國慶彩車贊助中華品牌中華精典紅色之旅T發(fā)動(dòng)機(jī)中國T動(dòng)力媒體體驗(yàn)營高校贊助，極限試驗(yàn)尊馳贊助兩會用車中德用戶交流會品味時(shí)間駿捷車技挑戰(zhàn)賽快樂家庭駿捷FRV奮斗2009酷寶情人節(jié)派對萬人婚禮大典駿捷WAGON我的生活秀無限空間填裝大賽金杯品牌尋找百萬英雄 中國

28、金杯大會金杯海獅華晨金杯功能創(chuàng)意大賽閣瑞斯暖春計(jì)劃贊助夏季達(dá)沃斯華晨之家兩周年升級發(fā)布會首席服務(wù)官神秘顧客精玉良言征選全年DM雙月刊節(jié)點(diǎn)：十月一日熱點(diǎn)：國慶60周年、災(zāi)后重建、中國CEO林計(jì)劃訴求點(diǎn)：CEO形象、企業(yè)責(zé)任、環(huán)保理念華晨品牌事件【 “中國CEO林”計(jì)劃】與發(fā)改委、商務(wù)部、環(huán)保部合作以“恢復(fù)受自然災(zāi)害破壞的植被”的名義邀請國內(nèi)企業(yè)的CEO參與借此傳播華晨汽車的綠色環(huán)保理念話題舉例：華晨汽車綠動(dòng)計(jì)劃啟航，打造中國“CEO林”CEO林環(huán)保性公益性災(zāi)后重建【國慶60周年彩車贊助】萬眾矚目提高形象實(shí)力展示中華民族見證榮耀中華汽車賀歲中華國慶60周年節(jié)點(diǎn)：三月初、十月一日、二月十四日熱點(diǎn)：兩

29、會、國慶60周年、情人節(jié)、過冬、上海車展、澳門回歸十周年訴求點(diǎn)：企業(yè)形象、產(chǎn)品優(yōu)勢、核心人群、社會責(zé)任、國際化中華品牌事件【中華精典之旅】和十一屆全運(yùn)會合作全系60輛車隊(duì)60位媒體或用戶邊境60城市60本紀(jì)念冊獻(xiàn)禮國慶60周年話題舉例：華晨中華攜手全運(yùn)會，踏上精典之旅【高校贊助，極限試驗(yàn)】 高效實(shí)驗(yàn)室對發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)行極限測試各高校實(shí)驗(yàn)室對華晨T發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)行極限試驗(yàn)，并對外公布試驗(yàn)數(shù)據(jù)。 為名牌高校的汽車專業(yè)院系捐贈(zèng)發(fā)動(dòng)機(jī)通過教育部、科技部，向清華大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)等設(shè)有汽車工程專業(yè)的高等學(xué)校，贈(zèng)送華晨的T發(fā)動(dòng)機(jī)，用于科技研究、教學(xué)實(shí)踐等?！局袊鳷動(dòng)力媒體體驗(yàn)營】中國T動(dòng)力體驗(yàn)營主要針對媒體記者，也可對客

30、戶和社會組織開放。通體驗(yàn)營，向公眾傳達(dá)華晨T發(fā)動(dòng)機(jī)的幾大特質(zhì)：動(dòng)力性環(huán)保性節(jié)能性 創(chuàng)新性【兩會用車】全國人民代表大會中國人民政治協(xié)商會議傳遞品質(zhì)提升形象科技性、安全性、環(huán)保性高級公務(wù)專用、駕乘舒適【品味時(shí)間】場地：全國二、三線城市核心商圈形式：尊馳車型展示+游戲環(huán)節(jié)+演出+預(yù)約試駕車型品鑒、車型講解與免費(fèi)下午茶，模特展示、弦樂欣賞提供目標(biāo)用戶群深入接觸產(chǎn)品的機(jī)會提升受眾對華晨服務(wù)的美譽(yù)度話題舉例：“品味時(shí)間”，彰顯尊馳商務(wù)新風(fēng)范【中德用戶交流】客戶交流體驗(yàn)中德媒體參觀旅游參觀上海車展華晨展臺話題舉例：德國用戶眼中的華晨汽車中國華晨用戶德國華晨用戶【快樂家庭】場地：全國二、三線城市成熟社區(qū)形式：

31、駿捷車型展示+游戲環(huán)節(jié)+演出+預(yù)約試駕車型品鑒、車型講解與親子游戲、DIY結(jié)合提升中高檔社區(qū)中的潛在用戶與華晨產(chǎn)品的接觸度和認(rèn)知度挖掘潛在用戶，挖掘用戶數(shù)據(jù)庫采取潛力提升華晨產(chǎn)品品牌的親和度話題舉例：駿捷主打親情牌，邀30萬家庭快樂共享【奮斗2009】創(chuàng)造2009年音樂營銷最強(qiáng)音贈(zèng)車大獎(jiǎng)?wù)T惑制造網(wǎng)上關(guān)注合作文化公司歌曲包裝MTV植入娛樂自身聚焦性記者主動(dòng)跟蹤網(wǎng)友持續(xù)關(guān)注歌手公司合力命題征歌網(wǎng)評大獎(jiǎng)賽【車技挑戰(zhàn)賽】活動(dòng)特殊意義彰顯駿捷FRV的操控性能，及挑戰(zhàn)自我和奮斗的主張賽區(qū)制娛樂競技冠軍可獲得駿捷FRV免費(fèi)使用權(quán)趣味環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)急速飄移停車、快速計(jì)時(shí)障礙賽、雙人拉力尋寶等環(huán)節(jié)賽事特點(diǎn)競技積分制充

32、分調(diào)動(dòng)用戶和媒體的熱情和持續(xù)關(guān)注度可基于迪思體育營銷平臺上的T4中國挑戰(zhàn)賽運(yùn)作【情人節(jié)派對】酷寶派對 01.人群鎖定年輕情侶或單身白領(lǐng)一二線主力汽車消費(fèi)者具有網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)力的網(wǎng)友 02.地點(diǎn)鎖定一二線城市CBD商圈大型購物場所 03.格調(diào)鎖定清新不失大氣 高雅且富有活力青春飛揚(yáng)，盡顯浪漫在我眼中你最酷 在我心中你是寶我們一起浪漫狂歡 獎(jiǎng)品、互動(dòng)游戲表演節(jié)目、禮品現(xiàn)場參與者掛心愿卡片獎(jiǎng)品、互動(dòng)游戲表演節(jié)目、禮品現(xiàn)場參與者掛心愿卡片【萬人婚禮大典】贊助團(tuán)中央組織的迎國慶60周年萬人集體婚禮；酷寶配合政府相關(guān)部門，及早介入，在2009年8-10月期間重點(diǎn)傳播；贊助內(nèi)容：集體婚禮統(tǒng)一用車，為新人贈(zèng)送購車優(yōu)

33、惠服務(wù)等；配合活動(dòng)：瑞麗“cover girl”活動(dòng)。(此活動(dòng)由迪思傳媒協(xié)辦)。節(jié)點(diǎn)：九月熱點(diǎn)：“過冬”、二級車展、夏季達(dá)沃斯、國慶60周年訴求點(diǎn)：企業(yè)形象、產(chǎn)品優(yōu)勢、核心人群、社會責(zé)任、用戶回饋金杯品牌事件【百萬英雄】話題舉例：百萬英雄，訴說金杯百萬品質(zhì)信賴故事口碑效應(yīng)金杯品質(zhì)尋找百萬公里無大修老用戶各地經(jīng)銷商配合贈(zèng)送新金杯或閣瑞斯線上minisite網(wǎng)絡(luò)傳播【中國金杯大會】話題舉例：中國金杯，領(lǐng)跑品質(zhì)創(chuàng)新之路Text in here大客戶聯(lián)誼龐大的用戶群體強(qiáng)大的支持百萬英雄用戶代表集團(tuán)用戶經(jīng)銷商、服務(wù)站【金杯海獅功能創(chuàng)意大賽】話題舉例：金杯海獅功能創(chuàng)意大賽引領(lǐng)09車展風(fēng)向標(biāo)征集對金杯海獅內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)的功能性改造創(chuàng)意傳遞金杯海獅的廣泛適用性、空間大，靈活多變通過B級、C級車車展配合終端渠道，線上線下同步進(jìn)行。功能性創(chuàng)意大賽我有我創(chuàng)意！渠道合理完善空間大，耐用品牌求創(chuàng)新【暖春計(jì)劃】暖春計(jì)劃慧聰網(wǎng)合作中國經(jīng)營報(bào)合作通過渠道及車展等，結(jié)合巡展，邀請中小企業(yè)，開展用戶聯(lián)誼評選中國最具創(chuàng)新性中小企業(yè)，成立一個(gè)援助基金，予以支持結(jié)合建國60周年，開展尋找中國中小企業(yè)成長之路的系列報(bào)道，金杯提供采訪用車。話題舉例：暖春計(jì)劃出臺，金杯助中小企業(yè)“過冬”【贊助夏季達(dá)沃斯論壇】話題舉例：夏季達(dá)沃斯回歸大連，豐田閣瑞斯