都江堰市別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告

1、都江堰別墅項(xiàng)目營(yíng)銷思考成都中成房業(yè)有限責(zé)任公司2006年7月7日目 錄 第一部分：市場(chǎng)一、項(xiàng)目宏觀背景分析研判、國(guó)六條、大成都別墅發(fā)展簡(jiǎn)史、大成都城市別墅市場(chǎng)現(xiàn)狀、2005年成都別墅市場(chǎng)解析、2006年成都別墅市場(chǎng)預(yù)測(cè)二、項(xiàng)目微觀背景分析研判、青城山別墅市場(chǎng)情況、都江堰別墅市場(chǎng)情況、兩大板塊比較第二部分：客戶一、客戶分布二、客戶態(tài)度調(diào)查三、客戶特征四、客戶群消費(fèi)能力分析第三部分：我們?nèi)绾巫鲆弧a(chǎn)品二、銷售模式三、價(jià)格與周期四、推廣第一部分：市場(chǎng)一、項(xiàng)目宏觀背景項(xiàng)目總體市場(chǎng)分析研判、國(guó)六條為別墅項(xiàng)目帶來極好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)由于政策限制使別墅已然成為一種稀缺資源，同時(shí)也為本項(xiàng)目的開發(fā)帶來極好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2、5月31日，國(guó)土資源部下令：停止別墅類房地產(chǎn)項(xiàng)目供地和辦理相關(guān)用地手續(xù)，并對(duì)別墅進(jìn)行全面清理。這是自2003年2月國(guó)土資源部緊急發(fā)布“禁止別墅供地”政策后第三次對(duì)別墅用地供應(yīng)下達(dá)封殺令。大政之下，新的別墅用地不會(huì)再有，而現(xiàn)有的也將越來越少。中國(guó)房地產(chǎn)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)顧云昌坦言：未來幾年內(nèi)，別墅需求有可能會(huì)造成供不應(yīng)求的局面。、大成都別墅發(fā)展簡(jiǎn)史1992年1997年：成都市別墅市場(chǎng)發(fā)展的初期。由第一個(gè)帶別墅項(xiàng)目的錦繡花園到五大花園盲目跟風(fēng)修建的別墅，市場(chǎng)經(jīng)歷了從無到有的過程，但五大花園修建的別墅因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)落后、大環(huán)境無法改善等問題而倍受冷落。1997年2001年：成都別墅市場(chǎng)呈現(xiàn)不斷上升的勢(shì)頭。通

3、過特色化、差異化的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，成都別墅呈現(xiàn)出百花齊放的景象：占盡稀缺資源(自然景觀或人文景觀)的豪華獨(dú)立別墅(如草堂之春等)；“頂天立地”的中產(chǎn)階層別墅Townhomes(如浣花溪山莊等)；風(fēng)景區(qū)的度假型別墅(如青城高爾夫山莊等)；郊區(qū)居家、度假兩用型的別墅(如陽光假日等)等。2001年2005年：成都別墅市場(chǎng)進(jìn)入全新發(fā)展期。成都別墅投資漸入佳境，依靠上一高峰期的鋪墊，在這期間，成都市別墅也大量涌現(xiàn)出不少具有代表性的項(xiàng)目，如三利宅院、維也納森林別墅以及高檔的本項(xiàng)目、麓山國(guó)際等優(yōu)秀之作，成都市別墅供應(yīng)市場(chǎng)相當(dāng)活躍。、大成都城市別墅市場(chǎng)現(xiàn)狀1、城市別墅的概念城市別墅不僅是一種建筑形式，更是

4、一種生活形態(tài)，即城市別墅是一個(gè)從城市中心到遠(yuǎn)郊是一個(gè)中間過度地段特定的產(chǎn)品。城市別墅的叫法界定了兩個(gè)概念，首先是位置必須位于城市中或者是離城市中心非常便利的城邊，然后是產(chǎn)品形態(tài)應(yīng)該是別墅產(chǎn)品。城市別墅聚合了城市和別墅的特質(zhì)，成為城市新貴（或精英）的專屬。具體而言，城市別墅的選址要綜合考慮以下幾方面：第一，擁有或鄰近都市景觀生態(tài)資源；第二，就是有好的人文環(huán)境；第三，就是在城市舊城更新的地段，此外，城市別墅必須有完善的配套和發(fā)達(dá)的交通，以方便業(yè)主的日常生活與往返出行。城市別墅所具有的特質(zhì)，它所提供的人文環(huán)境，可以滿足業(yè)主對(duì)于就學(xué)、醫(yī)療、購(gòu)物等方面的需求。與城市豪宅相比，城市別墅能更多地占有自然資源

5、，享有更多更多的綠色與景觀環(huán)境。相比郊區(qū)別墅，城市別墅能享受更多的城市便利。許多住過郊區(qū)別墅的業(yè)主都有這樣的經(jīng)歷，開始入住的時(shí)候喜氣洋洋，過了新鮮勁就立刻感到生活有許多不便，不僅路途遙遠(yuǎn)，而且周邊的配套很不健全，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、娛樂設(shè)施、購(gòu)物超市，幾乎沒有滿意的地方，所以郊區(qū)別墅對(duì)事業(yè)蓬勃發(fā)展的精英們是一種“折磨”。而城市別墅由于地處城區(qū)中或者距離城市中心非常近，其配套設(shè)施或者早已成型，或者政府規(guī)劃投入能夠盡快改善，因此可以便利的享有城市生活的配套。城市別墅是兼具“城市”和“別墅”兩種生活形態(tài)，它不僅能帶給人們一種更好的生活方式，還能帶給人們更多的自由，更多的想象空間，更多的思考以及更多的人生軌跡的

6、沉淀。城市別墅應(yīng)該具備四個(gè)特征：一是周邊擁有優(yōu)美的自然山水；二是城市生活的便利；三是低密度物業(yè)形態(tài)；四是每戶擁有私家園林或庭院。2、成都城市別墅特點(diǎn)目前成都市市場(chǎng)在售的城市別墅項(xiàng)目有8個(gè)，其中5個(gè)為純別墅社區(qū)，其余3個(gè)為復(fù)合型社區(qū)項(xiàng)目。、分布特點(diǎn)成都的城市別墅分布上主要有兩類：一類是位于風(fēng)景區(qū)內(nèi)，如傳統(tǒng)的浣花溪風(fēng)景區(qū)、新興的外浣花風(fēng)景區(qū)；另一類是位于富人區(qū)，如金沙片區(qū)、神仙樹片區(qū)、羊西線國(guó)賓片區(qū)，以及新興的武侯國(guó)際片區(qū)。、產(chǎn)品形態(tài)特點(diǎn)、戶型面積特點(diǎn)圖2-6，目前在售別墅中最大面積為750m2,按產(chǎn)品形態(tài)來分，獨(dú)棟別墅單套面積最大的是750m2，聯(lián)排為350m2，雙拼為400m2，疊加別墅單套最

7、大面積為300m2。綜上，目前成都市場(chǎng)上在售的城市別墅中，獨(dú)棟別墅的面積集中在320-750m2，聯(lián)排別墅集中在250-350m2，雙拼別墅集中在320-400m2，疊加別墅的面積集中在155-300 m2。其中，獨(dú)棟別墅的面積覆蓋區(qū)間最寬，因?yàn)楠?dú)棟別墅的開發(fā)最為成熟，戶型面積設(shè)計(jì)較之其它別墅更為多樣化。面積區(qū)間值的放大，從另一層面上也符合了城市獨(dú)棟別墅定位豪宅的市場(chǎng)細(xì)分，以更強(qiáng)的符號(hào)以區(qū)別于其他形態(tài)的物業(yè)。疊加別墅的面積基本都在350m2以下，這樣有利于其控制總價(jià)，鎖定目標(biāo)客戶群。、物業(yè)配套特點(diǎn)目前在售的城市別墅的配套主要是一些提高生活品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)、休閑配套，因?yàn)轫?xiàng)目本身地處主城區(qū)，交通、生活

8、方便，因此項(xiàng)目本身的商業(yè)配套很少。在售的城市別墅的車位配套基本都達(dá)到了1：1的水平，部分豪宅項(xiàng)目的車位配比達(dá)到了1：2。、售價(jià)特點(diǎn)圖2-8又圖2-8看出，在售的城市別墅中，由于項(xiàng)目所在區(qū)位的不同以及產(chǎn)品定位的不同，獨(dú)棟別墅的價(jià)格集中在14000-28000元/m2之間，聯(lián)排別墅的價(jià)格分別在6300元/m2和12000元/m2兩個(gè)檔次。雙拼別墅的價(jià)格在7000元/m2和18000元/m2兩個(gè)檔次。疊拼別墅的價(jià)格主要分布在5300-6000元/m2和8000-12000元/m2兩個(gè)區(qū)間段。、2005年成都別墅市場(chǎng)解析2005年，成都別墅市場(chǎng)呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴的空前“盛世”，35個(gè)項(xiàng)目讓成都別墅跨入了“

9、諸候爭(zhēng)霸”的時(shí)代。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，近年來，成都市別墅的開發(fā)面積占成都市房地產(chǎn)開發(fā)總量的38左右，且每年以1.2左右的速度遞增，也可以說，成都別墅已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的半壁江山。1、供應(yīng)特征、供應(yīng)量表1-1歷年成都別墅投資走勢(shì)表（單位：萬元）1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 別墅 13584 27882 50187 57409 80888 184365 214278 202179 268978 376569 住宅 372952 349139 455224 554029 867561 12

10、28045 1488834 1108659 1896134 2939200 總額 684379 730147 799675 939665 1291611 1707554 2033104 1438497 2914125 4505400 圖1-1 別墅歷年投資情況圖（單位：萬元）從1996年至2002年，成都市別墅的開發(fā)投資呈持續(xù)上升勢(shì)頭，2003年投資勢(shì)頭有所回落。2004年2005年又回復(fù)上升勢(shì)頭。1996-2002年，成都市別墅市場(chǎng)的發(fā)展基本保持與整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展同步，歷年來均呈不斷上升的勢(shì)頭。2003年，成都房地產(chǎn)市場(chǎng)投資整體水平下降的趨勢(shì)，別墅投資出現(xiàn)小幅下跌，但跌幅非常有限，大大低于住

11、宅和整體投資下跌幅度。20042005年，基于成都房地產(chǎn)市場(chǎng)的空前繁榮，造就了成都房地產(chǎn)投資額的巨額增長(zhǎng)，別墅物業(yè)的開發(fā)也得到了迅速的提升。早期的1992到1997年是成都市別墅市場(chǎng)發(fā)展的初期，由第一個(gè)帶別墅項(xiàng)目的錦繡花園到五大花園盲目跟風(fēng)修建的別墅，市場(chǎng)經(jīng)歷了從無到有的過程，但五大花園修建的別墅因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)落后、大環(huán)境無法改善等問題而倍受冷落；1997-1999年是市場(chǎng)的回落期，直到2000-2001年，成都別墅市場(chǎng)開發(fā)邁向了新臺(tái)階，通過特色化、差異化的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，成都別墅呈現(xiàn)出百花齊放的景象：占盡稀缺資源（自然景觀或人文景觀）的豪華獨(dú)立別墅（如草堂之春等）；“頂天立地”的中產(chǎn)階層別

12、墅Townhomes（如浣花溪山莊等）；風(fēng)景區(qū)的度假型別墅（如青城高爾夫山莊等）；郊區(qū)居家、度假兩用型的別墅（如陽光假日等）等。2001-2005年市場(chǎng)又進(jìn)入新一個(gè)的發(fā)展期，成都別墅投資漸入佳境，依靠上一高峰期的鋪墊，在這期間，成都市別墅也大量涌現(xiàn)出不少具有代表性的項(xiàng)目，如三利宅院、維也納森林別墅以及高檔的本項(xiàng)目、麓山國(guó)際等優(yōu)秀之作，成都市別墅供應(yīng)市場(chǎng)還是相當(dāng)活躍。、供應(yīng)形態(tài)圖1-2 成都市別墅供應(yīng)產(chǎn)品形態(tài)比例圖（按供應(yīng)體量計(jì)）由上圖可以看出，成都市場(chǎng)上的別墅產(chǎn)品形態(tài)比較多樣化，獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、疊拼、錯(cuò)拼均占有一定比例。但是市場(chǎng)主流產(chǎn)品仍然是傳統(tǒng)的獨(dú)棟、聯(lián)排別墅。表1-2 別墅產(chǎn)品定義按照別

13、墅產(chǎn)品建造情況分類 別墅類型 簡(jiǎn)單定義 主力面積（） 基本配套 獨(dú)立別墅 獨(dú)立的別墅居屋四面有窗 300 左右 獨(dú)立花園車位，且雙車位 聯(lián)體 別墅 雙拼 兩戶連在一起，三面有窗 200 220 獨(dú)立花園、單車位 多聯(lián) 四至六戶連在一起 180 左右 公共花園、有車位 聯(lián)排別墅 多戶連在一起兩面有窗 170 180 公共或獨(dú)立花園、有車位 疊拼別墅 由復(fù)式住宅上下疊加在一起組合而成，下層有花園，上層有屋頂花園 120 160 公共或獨(dú)立花園 錯(cuò)拼別墅 利用地勢(shì)的高低差，錯(cuò)位組合 160 250 獨(dú)立花園、有車位 、供應(yīng)面積成都市目前供應(yīng)的別墅戶型面積大致可以分為以下6個(gè)區(qū)間段：面積供應(yīng)區(qū)間市場(chǎng)分

14、布情況150 以下以度假型的小別墅為主，目前主要集中在都江堰青城山片區(qū)。150-200 經(jīng)濟(jì)型別墅物業(yè)，以近年出現(xiàn)的疊加別墅為主。201-250 成都市場(chǎng)上聯(lián)排別墅的主流面積區(qū)間251-300 以一部分聯(lián)排別墅和部分獨(dú)棟別墅為主，這部分大面積的聯(lián)排別墅主要分布于成都市周邊區(qū)域。301-400 獨(dú)棟別墅的主力戶型面積400 以上以豪宅為定位的獨(dú)棟別墅，如維也納森林別墅、麓山國(guó)際等圖1-3 別墅價(jià)格分布圖表1-3 別墅供應(yīng)面積區(qū)間分布目前，成都市別墅的銷售價(jià)格的價(jià)差極大，這和產(chǎn)品類型多樣化和產(chǎn)品分布息息相關(guān)。由上圖可以看出：目前成都市別墅銷售價(jià)格最低在2000元/m2，最高在22000元/m2，目

15、前市場(chǎng)上別墅的整體銷售均價(jià)為6309元/m2。圖1-4 成都市別墅銷售均價(jià)、產(chǎn)品類型、項(xiàng)目區(qū)域交叉圖由圖1-4可以了解，成都市獨(dú)棟別墅的價(jià)格分布較廣，從280022000元/不等。但是主流價(jià)格主要還是分布在40006000元/、800014000元/、2000022000元/等3個(gè)區(qū)間段。其中價(jià)格在4000-6000元/主要分布在牧馬山、都江堰青城山、龍泉等三個(gè)區(qū)域；8000-14000元/的獨(dú)立別墅主要分布在華陽、溫江片區(qū)；20000-22000元/獨(dú)立別墅主要分布在主城區(qū)和青城山片區(qū)。成都聯(lián)排別墅的銷售價(jià)格分布在26009000元/，主流價(jià)格在26003300/、3500-4500元/、5

16、000-6000元/三個(gè)區(qū)間段。其中2600-3300元/的聯(lián)排別墅主要在龍泉、都江堰以及其它遠(yuǎn)郊區(qū)域；35004500元/的聯(lián)排別墅主要分布在溫江、都江堰青城山、郫縣等三個(gè)片區(qū)；50006000元/的聯(lián)排主要在主城區(qū)和華陽片區(qū)。雙拼別墅的價(jià)格主要分布在3000-4000元/、50006000元/、6500元/以上等三個(gè)區(qū)間。3000-4000元/的雙拼別墅主要在都江堰青城山片區(qū)；50006000元/的雙拼別墅主要分布在溫江、郫縣；6500元/以上的雙拼別墅主要在主城區(qū)。疊拼別墅價(jià)格分布在330012000元/，主流價(jià)格在33004300元/。疊拼別墅作為近兩年出現(xiàn)的新別墅產(chǎn)品，目前分布在成都

17、市主城區(qū)、華陽、溫江這三個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)相對(duì)成熟的片區(qū)。成都別墅市場(chǎng)上，僅半山衛(wèi)城有錯(cuò)拼別墅這一產(chǎn)品類型，因?yàn)樵擃惍a(chǎn)品的開發(fā)對(duì)地勢(shì)有一定要求。目前半山衛(wèi)城錯(cuò)拼別墅的銷售均價(jià)在5000元/。2、分布特征圖2-1 別墅產(chǎn)品分布區(qū)域圖圖2-1可以看出，主城區(qū)、華陽、溫江片區(qū)的別墅開發(fā)比較成熟，產(chǎn)品比較齊全。其中主城區(qū)的別墅開發(fā)產(chǎn)品以獨(dú)棟、雙拼兩種高品質(zhì)別墅為主；華陽以獨(dú)棟、聯(lián)排、疊拼別墅開發(fā)為主；溫江以雙拼、聯(lián)排別墅開發(fā)為主。牧馬山片區(qū)以高品質(zhì)的獨(dú)棟別墅開發(fā)為主，都江堰青城山片區(qū)以獨(dú)棟、聯(lián)排別墅開發(fā)為主。龍泉?jiǎng)e墅開發(fā)較早，但是因?yàn)槠淦瑓^(qū)開發(fā)概念模糊，因此較之華陽、溫江相對(duì)滯后，目前仍以傳統(tǒng)的獨(dú)棟、聯(lián)排別

18、墅開發(fā)為主。郫縣的別墅開發(fā)是基本是從2005年起步，目前市場(chǎng)上主要?jiǎng)e墅產(chǎn)品為聯(lián)排和雙拼。圖2-2 成都別墅供應(yīng)體量分布比例圖由圖2-2，成都市別墅供應(yīng)主要集中在城市周邊區(qū)域，主城區(qū)別墅供應(yīng)量只占6，供應(yīng)體量最大的是都江堰青城山片區(qū)，占總量的20，其次是溫江19，牧馬山14，華陽和龍泉均占總供應(yīng)量的12。3、銷售特征2005年成都別墅市場(chǎng)的銷售持續(xù)升溫，反映出成都市場(chǎng)的消化能力較強(qiáng)，良好的銷售情況與政府停止別墅項(xiàng)目的審批有很大關(guān)系，反而促使以前持幣觀望的消費(fèi)者下定決心購(gòu)買；目前別墅供應(yīng)類型中，有不少是聯(lián)排別墅，其產(chǎn)品定位較低，購(gòu)買者較“大眾化、市民化”，這也是目前別墅取得較好銷售情況的另一個(gè)重要

19、原因；并且，仍處于中前期銷售過程中的不少別墅項(xiàng)目由于購(gòu)買群體增長(zhǎng)較慢，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇等原因，將會(huì)呈現(xiàn)出銷售速度放緩，銷售周期加長(zhǎng)，甚至停滯不前的不良局面，別墅項(xiàng)目的銷售情況不易盲目樂觀。目前成都別墅的消費(fèi)群除了傳統(tǒng)的富人階層，近年涌現(xiàn)出了一批城市新貴。這批新貴大多呈低齡化趨勢(shì)，年齡在25-40歲之間，該消費(fèi)群收入高，大多位居企業(yè)高位，對(duì)自身經(jīng)濟(jì)前景預(yù)期好，消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，如大學(xué)教授、企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)、醫(yī)生、律師、設(shè)計(jì)人員等職業(yè)者，他們成為目前別墅消費(fèi)不可忽視的新生力量。 另外，隨著城市吸引力不斷加大，成都別墅市場(chǎng)也吸引很多外地消費(fèi)者。例如在維也納森林別墅中，有多達(dá)30的客戶是來自廣州、深圳、北

20、京、上海甚至香港、臺(tái)灣地區(qū)的。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，成都整體房地產(chǎn)消費(fèi)有51來自于外地。、2006年成都別墅市場(chǎng)趨勢(shì)1、由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致市場(chǎng)供需發(fā)生改變，年內(nèi)別墅價(jià)格普漲10%“國(guó)六條”橫空出世，別墅用地封殺令再度出擊，有人稱，“成都別墅正面臨一場(chǎng)新變革”。就價(jià)格趨勢(shì)而言，成都別墅價(jià)格將普漲10%。漲價(jià)理由一：市場(chǎng)供需關(guān)系出現(xiàn)改變眾所周知，最早的別墅產(chǎn)品是以一種象征著財(cái)富、地位的高端產(chǎn)品姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)的，當(dāng)時(shí)的別墅大多是一種獨(dú)門獨(dú)戶的宅院。然而，隨著時(shí)間的推移，疊拼、聯(lián)排、花園洋房等低密度住宅開始大量涌現(xiàn)，別墅產(chǎn)品變得大眾化、平民化，供應(yīng)量也出現(xiàn)了不合理地增加。目前市場(chǎng)上的別墅供應(yīng)是大于需求的，而此次新

21、政從限制土地供應(yīng)和戶型結(jié)構(gòu)調(diào)整的角度發(fā)力，必將對(duì)近期的市場(chǎng)機(jī)制產(chǎn)生影響。一方面，受限于政策，別墅的市場(chǎng)供應(yīng)量將會(huì)減少，必定會(huì)吸引更多的購(gòu)房者、投資者對(duì)別墅進(jìn)行高度關(guān)注；另一方面，成都高收入消費(fèi)群也正在擴(kuò)大，他們將成為別墅的潛在消費(fèi)客戶。前期供小于求，后期供大于求，一至兩年內(nèi)，成都別墅市場(chǎng)的供需狀況極有可能會(huì)出現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象。漲價(jià)理由二：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變了，價(jià)格也得變5月31日別墅用地“封殺令”緊急發(fā)出，明確指出要禁止獨(dú)門獨(dú)戶的別墅供地，并對(duì)所有別墅類房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行清查。這意味著，今后獨(dú)棟別墅的市場(chǎng)供應(yīng)將大大減少甚至瀕臨絕跡。6月1日，“90大限”正式實(shí)施，這其中，別墅也被包括在內(nèi)。仿佛在一夜之間，90

22、平方米與70%這兩個(gè)原本平常的數(shù)字，成為今后住宅項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)過程中難以逾越的一道坎兒，對(duì)于戶型平均面積在120平方米以上的別墅項(xiàng)目來說，更是具有前所未有的殺傷力。事實(shí)上，有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然近年來形形色色的類別墅項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，但成都獨(dú)棟別墅的供應(yīng)量是較大的。有數(shù)據(jù)顯示，2005年成都獨(dú)棟別墅的供應(yīng)量占別墅類項(xiàng)目棕供應(yīng)量的近50%，其次才是聯(lián)排別墅，因此，在這次調(diào)控中，包括獨(dú)棟別墅在內(nèi)的未通過審批的項(xiàng)目將是受打擊最大的。如果此次新政的嚴(yán)格實(shí)施，那么必將大幅改變目前成都樓市的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，今后住宅項(xiàng)目的戶型將大量回歸90平方米及以下，獨(dú)棟別墅的市場(chǎng)供應(yīng)將大大減少甚至瀕臨絕跡，而受“90大限”的影響

23、，類別墅項(xiàng)目在復(fù)合型社區(qū)中所占的比例也將急劇減小，大概只在5%10%左右，純別墅社區(qū)將銷聲匿跡，市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)重組。漲價(jià)理由三：產(chǎn)品質(zhì)量提高了，漲價(jià)成自然新政調(diào)控在過去半個(gè)月里引發(fā)了成都別墅市場(chǎng)的強(qiáng)烈震蕩，在接下來的日子里，也許還將發(fā)生一系列的連鎖反應(yīng)。擁有別墅用地儲(chǔ)備的開發(fā)商們，正在認(rèn)真開始思考未來別墅發(fā)展之路。許多別墅項(xiàng)目負(fù)責(zé)人均認(rèn)為，新政的實(shí)施，低密度住宅產(chǎn)品必將進(jìn)入精品化時(shí)代。因?yàn)槭袌?chǎng)限制多，創(chuàng)新性的高品質(zhì)產(chǎn)品將會(huì)更為稀罕、更珍貴。同時(shí)，低密度、大戶型的別墅產(chǎn)品開發(fā)受到限制后，市場(chǎng)供應(yīng)減少，現(xiàn)有的高端產(chǎn)品和即將亮相的別墅產(chǎn)品就會(huì)更有優(yōu)勢(shì)和增值空間。你漲你的，我買我的國(guó)家新政出臺(tái)，即

24、使這其中一些不甚明晰的條款，讓開發(fā)商和老百姓對(duì)政策尚有不同的理解，但至少有一點(diǎn)是無庸置疑新增別墅用地不再審批，已通過審批用地逐年減少。別墅用地叫停，別墅就成為了像石油、煤一樣的非可再生資源，也就是說，除了現(xiàn)在世面上已有的和獲了審批即將建起的這批別墅之外，這種建筑形態(tài)將不復(fù)存在了(如果國(guó)家政策被徹底執(zhí)行的話)。那么，買方市場(chǎng)在感知這個(gè)訊息之后，會(huì)有怎樣的反應(yīng)呢？成都購(gòu)買別墅的群體究竟有多大？需求分析價(jià)差大，消費(fèi)層次明顯。在成都市場(chǎng)上，別墅的主流產(chǎn)品仍然是傳統(tǒng)的獨(dú)棟、聯(lián)排別墅，另外，雙拼、疊拼、錯(cuò)拼均占有一定比例。供應(yīng)的面積從150平方米以下到400平方米以上不等，產(chǎn)品形態(tài)比較多樣化。并且，成都的

25、別墅消費(fèi)已經(jīng)形成了比較固定的區(qū)域特性，主城區(qū)、華陽、溫江片區(qū)的別墅開發(fā)比較成熟，產(chǎn)品比較齊全。其中主城區(qū)的別墅開發(fā)產(chǎn)品以獨(dú)棟、雙拼兩種高品質(zhì)別墅為主；華陽以獨(dú)棟、聯(lián)排、疊拼別墅開發(fā)為主；溫江以雙拼、聯(lián)排別墅開發(fā)為主。牧馬山片區(qū)以高品質(zhì)的獨(dú)棟別墅開發(fā)為主，都江堰-青城山片區(qū)以獨(dú)棟、聯(lián)排別墅開發(fā)為主。龍泉?jiǎng)e墅開發(fā)較早，但是因?yàn)槠淦瑓^(qū)開發(fā)概念模糊，因此較之華陽、溫江相對(duì)滯后，目前仍以傳統(tǒng)的獨(dú)棟、聯(lián)排別墅開發(fā)為主。郫縣的別墅開發(fā)是基本是從2005年起步，目前市場(chǎng)上主要?jiǎng)e墅產(chǎn)品為聯(lián)排和雙拼。產(chǎn)品形態(tài)的多樣化和區(qū)域分布的不同，帶來市場(chǎng)最直接的反應(yīng)是，成都的別墅的價(jià)差極大。既有2萬元/平方米以上的豪宅，也有

26、低于5000元/平方米的經(jīng)濟(jì)型別墅，相較北京、上海而言，成都別墅的消費(fèi)檔次不一。2、2006年，成都市的別墅供應(yīng)量將持續(xù)上升2006年，成都市的別墅供應(yīng)量將持續(xù)上升，目前除了在售的項(xiàng)目以外，預(yù)計(jì)至少還有20余個(gè)新項(xiàng)目。別墅供應(yīng)的主要區(qū)域仍然將集中華陽、龍泉、溫江、牧馬山、都江堰青城山五大主流板塊。華陽在2006年除了現(xiàn)有別墅樓盤的持續(xù)開發(fā)，也將有蜀郡等新項(xiàng)目推出。目前華陽片區(qū)的別墅土地儲(chǔ)備有近2000畝，預(yù)計(jì)2006年，該區(qū)域?qū)⒂兄辽?個(gè)占地100以上的別墅新項(xiàng)目推出，新項(xiàng)目將繼續(xù)側(cè)重于居家型類別墅為主。雙流牧馬山片區(qū)具有國(guó)際性高爾夫球場(chǎng)、原生松林和坡地等優(yōu)勢(shì)，是成都傳統(tǒng)的高檔別墅開發(fā)區(qū)域。2

27、006年隨著新川藏路的開通將進(jìn)一步縮短該區(qū)域與成都主城區(qū)的時(shí)間距離，該片區(qū)別墅也將逐步由以前度假型別墅過渡到適合居家的別墅。2006年底，成都市政府在該區(qū)域興建的千畝人工湖也會(huì)初步成形，這將又一次有力的提升該片區(qū)的居住環(huán)境品質(zhì)。2005年，溫江土地解凍，眾多品牌開發(fā)商紛紛入駐。2006年，溫江土地供應(yīng)量為1000余畝。光華大道周邊別墅開發(fā)將以居家經(jīng)濟(jì)型別墅為主，光華大道延伸線，連接溫江與崇州的世紀(jì)大道正在建設(shè)中，這條交通要道的改善，區(qū)域內(nèi)預(yù)計(jì)會(huì)有品牌開發(fā)商的大盤出現(xiàn)。隨著成青快速通道的貫通，2006年都江堰青城山片區(qū)的別墅的實(shí)用性和使用價(jià)值將得到有效的提升。該片區(qū)2006年預(yù)計(jì)也有7、8個(gè)項(xiàng)目

28、，共計(jì)2000余套的供應(yīng)。短時(shí)間內(nèi)別墅供應(yīng)量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，隨著時(shí)間的推移，未來幾年的別墅供應(yīng)量會(huì)呈逐年減少的態(tài)勢(shì)。龍泉的別墅開發(fā)較早，但是由于該區(qū)域缺乏清晰的定位，因此相對(duì)其他區(qū)域的發(fā)展顯得比較尷尬。2006年，該區(qū)域主要還是已開發(fā)樓盤的后續(xù)產(chǎn)品推出，估計(jì)還是以居家型別墅開發(fā)為主。2006年別墅開發(fā)，除了以上五大主流板塊以外，成都北三環(huán)以及天回鎮(zhèn)區(qū)域也將有3-5個(gè)經(jīng)濟(jì)型別墅項(xiàng)目出現(xiàn)，填補(bǔ)了該片區(qū)別墅市場(chǎng)的空白。二、項(xiàng)目微觀背景項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)分析研判、青城山別墅市場(chǎng)情況1、地區(qū)簡(jiǎn)介青城山位于成都平原西北部邊緣都江堰風(fēng)景區(qū)內(nèi)，東距成都市區(qū)68公里，距都江堰僅10多公里。青城山背靠千里岷江，俯瞰成都平原

29、，享有世界“自然、人文”雙遺產(chǎn)桂冠。山上林木茂盛，終年青翠，故名“青城山”，以“青城天下幽”名揚(yáng)四海。青城山還是中國(guó)四大道教名山之一，被稱為“第五洞天”，道教創(chuàng)始人張道陵曾在此修煉并羽化；青城道家氣功聞名遐爾，是中國(guó)道教文化、養(yǎng)生文化的發(fā)源地。青城山，是我國(guó)著名的國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝旅游地。杜甫、陸游、張大千、馮玉祥等仁人志士曾在此駐足留連。青城山大觀鎮(zhèn)更享有“中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。青城山具備人文、地理結(jié)合絕佳的“先天優(yōu)勢(shì)”。2、當(dāng)?shù)貥鞘星闆r分析近年來，成都樓市處于升溫態(tài)勢(shì)，各類物業(yè)售價(jià)均逐步增高，作為樓市中高端產(chǎn)品的別墅產(chǎn)品出現(xiàn)“精品”，并且開始形成別墅區(qū)域。別墅項(xiàng)目主要分布形成，市區(qū)西部的浣花溪

30、城市別墅板塊、東南方向距市區(qū)20公里的牧馬山近郊別墅板塊和青城山風(fēng)景別墅板塊。依托絕佳的自然、人文和歷史等別墅開發(fā)的天然優(yōu)勢(shì)，近年來，青城山在如潮的別墅開發(fā)中成為了成都別墅領(lǐng)域的新主場(chǎng)，10多個(gè)高端別墅項(xiàng)目的出現(xiàn)，青城山別墅板塊在別墅形態(tài)和開發(fā)水平上都進(jìn)行了一次全面的升級(jí)換代。眾多的高端項(xiàng)目更加趨向于與青城山自然環(huán)境的融合。在保留了大量原生態(tài)植被、自然溪流的別墅項(xiàng)目中包括了雙拼、聯(lián)排、獨(dú)棟等產(chǎn)品類型，別墅項(xiàng)目與青城山自然地融合成為了一個(gè)和諧的整體。聯(lián)排普遍在4500元/平方米，獨(dú)棟價(jià)格維持在1200016000元/平方米，別墅售價(jià)的高低與景觀優(yōu)勢(shì)緊密相關(guān)。3、具體指標(biāo)、地理人口指標(biāo)青城山別墅板

31、塊屬于都江堰市，全市幅員面積1207平方公里，轄28個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和1個(gè)開發(fā)區(qū)，人口62萬，城市人口20萬，建成區(qū)面積20平方公里。、環(huán)境質(zhì)量都江堰市具備優(yōu)越的人居環(huán)境，背靠千里岷山，前擁萬頃平疇，風(fēng)光旖旎，氣候宜人，年均氣溫15.2，空氣質(zhì)量和地表水質(zhì)常年保持在國(guó)家一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，全市森林覆蓋率52.8%，城市森林覆蓋率40.4%，是長(zhǎng)江上游重要的生態(tài)屏障、國(guó)家首批生態(tài)示范區(qū)，被譽(yù)為“天然氧吧”。、別墅平均房?jī)r(jià)青城山別墅的均價(jià)因其微觀地段景觀不同導(dǎo)致較大差異，售價(jià)在4500-17000元/平米之間。、交通情況去年9月成都至青城山的旅游快速通道將開工建設(shè)，并將于2007年7月建成通車。屆時(shí)，成都市區(qū)到青城山

32、的車程將由現(xiàn)在的1小時(shí)縮短為半小時(shí)。4、青城山區(qū)域優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì)一：絕佳版塊林地面積達(dá)數(shù)萬畝，每天可釋放出數(shù)百萬公升氧氣；優(yōu)勢(shì)二：交通便捷快速通道有效地突破了通往青城山的交通瓶頸；優(yōu)勢(shì)三：環(huán)境優(yōu)雅自然環(huán)境構(gòu)成了青城山風(fēng)景別墅板塊的最鮮明特征；優(yōu)勢(shì)四：人文環(huán)境青城山作為中國(guó)著名的道教名山，鋪墊成為了青城山風(fēng)景別墅板塊的深厚底蘊(yùn)。5、青城山區(qū)域項(xiàng)目情況青城山區(qū)域別墅代表項(xiàng)目有：青城雅舍、天下青城三期、高爾夫山莊二期、高爾夫一期、高山流水、新麗江二期、四季青城、青城皓庭、碧水青城、錦繡青城、水都豪庭。青城山區(qū)域別墅項(xiàng)目一覽表（附后）、都江堰區(qū)域別墅市場(chǎng)情況（詳見都江堰區(qū)域別墅項(xiàng)目一覽表）、青城山板塊和該

33、項(xiàng)目所在板塊的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比（以都江堰城區(qū)為參照中心）對(duì)比內(nèi)容青城山板塊都江堰城市（靈秀山）板塊地理位置位于青城山景區(qū)，距都江堰城區(qū)10多公里位于靈秀山、二王廟景區(qū)，與市區(qū)零距離交通主要依靠私家車或“村村通”中巴車非常便捷生活配套暫不完善享受都江堰市區(qū)配套自然環(huán)境青城山景區(qū)靈秀山、寶瓶口、秦堰樓、二王廟、都江堰水利、虹口自然保護(hù)區(qū)價(jià)格3000-16000元/M2暫無其它類比項(xiàng)目參考居家成本高低房地產(chǎn)項(xiàng)目適宜功能度假型居家、度假兩相宜唯一性優(yōu)勢(shì)目前片區(qū)內(nèi)已有多個(gè)別墅項(xiàng)目唯一可俯瞰都江堰全城的純山水別墅綜述環(huán)境各有優(yōu)勢(shì)，但都江堰城市（靈秀山）板塊位置距離城區(qū)更近，生活配套更完善，居家更便利。第二部分：

34、客戶一、客戶來源區(qū)域分布大成都及省內(nèi)二級(jí)城市；三洲及西藏地區(qū)；省外、境外。二、客戶態(tài)度調(diào)查別墅禁地令出臺(tái)后，別墅消費(fèi)市場(chǎng)聲音不一。通過多方了解到，城市別墅、獨(dú)棟別墅等的購(gòu)買者對(duì)于新政的反應(yīng)比較平淡。由于這一產(chǎn)品類型總價(jià)較高，因此雖然市場(chǎng)上有不少“喊漲”的聲音，但對(duì)他們的影響并不大。另一部分中產(chǎn)新貴，多購(gòu)買聯(lián)排和疊拼形態(tài)的別墅，對(duì)于宏觀政策的動(dòng)向比較關(guān)注。這部分購(gòu)房者認(rèn)為，隨著城市的發(fā)展，別墅增值成必然，他們當(dāng)初購(gòu)買就存有一定的投資心理，即使在短期內(nèi)不會(huì)表現(xiàn)出明顯的漲幅，但等到政策限制的投資年限過去時(shí)，自己已經(jīng)購(gòu)得的別墅價(jià)格肯定會(huì)能體現(xiàn)出值得期待的漲幅。少部分購(gòu)買青城山小別墅、龍泉方位等價(jià)格較低

35、的別墅的購(gòu)房者對(duì)新政比較敏感。也有一部分的原本就考慮下單的消費(fèi)者擔(dān)心短期價(jià)格上漲，提前買定，以防夜長(zhǎng)夢(mèng)多。可以看出，消費(fèi)不同檔次別墅產(chǎn)品的群體對(duì)于政策有不同的反應(yīng)?？傮w而言，目前的購(gòu)房者，特別是消費(fèi)別墅的群體，普遍具備較強(qiáng)的理性消費(fèi)能力，政策的動(dòng)向更多是他們購(gòu)房參考的信息，而非影響決策的關(guān)鍵。三、客戶特征職業(yè)以社會(huì)服務(wù)業(yè)、批發(fā)零售貿(mào)易、餐飲業(yè)、教育文化、藝術(shù)影視、郵電通訊、制造業(yè)等行業(yè)為突破口，深入其它行業(yè)層面。客戶群體范圍a、企事業(yè)機(jī)關(guān)單位灰色收入人群b、中產(chǎn)階級(jí)、私營(yíng)企業(yè)主等c、企業(yè)、公司等單位自用d、文化、藝術(shù)、體育圈人士（社會(huì)新貴）年齡以30-45歲的年齡段為主，25-30歲、46歲以

36、上的客戶群為輔。學(xué)歷以高中以上學(xué)歷，大專為主，具備一定的文化修養(yǎng)。購(gòu)房目的：購(gòu)買者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位多處于社會(huì)上乘，購(gòu)買目的非常簡(jiǎn)單，就是為了度假休閑或滿足自住的舒適度，視別墅的增值和升值為附加價(jià)值。收入以家庭月收入15000元以上。購(gòu)房時(shí)間調(diào)查顯示具有購(gòu)買力的潛在客戶再次置業(yè)的時(shí)間超過60%表示是在二年內(nèi)，因此對(duì)目前該項(xiàng)目的準(zhǔn)客戶要引導(dǎo)其在今年年內(nèi)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。理性需求注重樓盤的整體質(zhì)素。如樓盤位置、物業(yè)管理、發(fā)展商實(shí)力、信譽(yù)、周邊配套、周邊環(huán)境、價(jià)格、樓盤質(zhì)量、安全保障、交通便利度、樓盤品牌、園林規(guī)劃、樓盤規(guī)模等。感性需求注重生活質(zhì)量、注重個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、關(guān)懷家人等。四、客戶群消費(fèi)能力分

37、析以戶型面積200平方米、單價(jià)5000元/平方米測(cè)算，約為100萬元/套），購(gòu)房消費(fèi)分析具體如下：入住基本費(fèi)用90萬元首期費(fèi)用：50萬元（100萬50%）稅費(fèi)+維修基金：約4萬元裝修費(fèi)：1000元/平方米200=20萬元家電、家具費(fèi)用約為16萬元日常費(fèi)用13410元/月20年月供：約3510元/月管理費(fèi)：2元/平方米200=400元/月家庭生活開支7500元/月(市場(chǎng)調(diào)研數(shù)值)養(yǎng)車費(fèi)用：2000元/月（含保險(xiǎn)、車位、油費(fèi)等）購(gòu)買本項(xiàng)目的必要條件為可支配現(xiàn)金90萬元以上家庭月收入15000元/月以上第三部分：我們?nèi)绾巫鐾ㄟ^前面我們對(duì)市場(chǎng)客戶的分析，針對(duì)本項(xiàng)目的特性，總結(jié)歸納本項(xiàng)目的總體營(yíng)銷思路如

38、下：確定營(yíng)銷重點(diǎn)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，精確鎖定目標(biāo)客戶，通過特殊的營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體銷售。一、產(chǎn)品由于尚未得到本項(xiàng)目具體詳細(xì)的設(shè)計(jì)方案，故無法提出項(xiàng)目具體的產(chǎn)品建議和意見。僅能通過項(xiàng)目的戶型方案，初步分析本項(xiàng)目的建筑類型，本項(xiàng)目是由獨(dú)棟、聯(lián)拼、花園洋房、酒店式公寓等建筑形態(tài)構(gòu)成的，以別墅為主流產(chǎn)品的樓盤，故應(yīng)在后期的營(yíng)銷過程中，應(yīng)采用與之對(duì)應(yīng)的銷售模式、價(jià)格、周期及推廣方式。二、銷售模式由于別墅的特殊屬性應(yīng)對(duì)特定的目標(biāo)客戶的需求，故我們采用不同其他普通樓盤的銷售模式獨(dú)特的銷售模式。傳統(tǒng)的銷售模式包括顯性銷售和隱性銷售。顯性銷售即在銷售中心里面向客戶推介產(chǎn)品；而隱性銷售則是通過舉行系列針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的公關(guān)活動(dòng)來開展，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的內(nèi)涵和品位（執(zhí)行案中具體體現(xiàn)）。在本項(xiàng)目的顯性銷售中，我們建議為業(yè)主設(shè)置專享的“1對(duì)1銷售服務(wù)”，由始至終由一名的銷售人員在高尚、尊貴的環(huán)境中負(fù)責(zé)向同一客戶進(jìn)行推介、陪同看樓、協(xié)助辦理租售手續(xù)等。這一手法將使銷售人員與潛在客戶、準(zhǔn)業(yè)主建立起良好的關(guān)系，使本項(xiàng)目的項(xiàng)目定位、服務(wù)檔次得到較好地體現(xiàn)。根據(jù)項(xiàng)目的定位及素質(zhì)，我們特地為本項(xiàng)目設(shè)計(jì)了另外兩種的銷售模式1、直接推介的“小眾營(yíng)