廣告定位和發(fā)展

1、 一、定位觀念產(chǎn)生的背景 現(xiàn)代社會已進入了信息時代。 以美國為例，其人口占世界人口的6%，而每年的廣告支出卻占了全世界廣告費的57%。 美國每人每年的廣告消費是美元，而世界其他地區(qū)每人每年的廣告消費才不過美元。 如此大量的廣告信息時刻不停地向消費者進行轟擊，其效果可以想見。 廣告與市場定位研究第一節(jié)廣告定位概述 即使是最具特色的企業(yè)或者產(chǎn)品，也會被淹沒在廣告的汪洋大海之中。 因此，在我們傳播信息過多的社會，如果你去和別人洋洋自得地談論你的廣告沖擊力，那實在是對你所傳播的產(chǎn)品（服務）信息的可能效果有盲目樂觀之嫌。 在信息爆炸的今天，廣告信息僅是其中一部分。 以書籍為例，美國平均每年出版的新書就達

2、3萬余種，一個讀者要讀完3萬余本新書，即使每天24小時不停地閱讀，也需要17年的時間才能讀完。 再以報紙為例，美國的報紙每年的用紙量超過1000萬噸，這表明每人每年平均要閱讀43公斤的報紙。 僅紐約時報星期版就有4公斤，約50萬字，全部看完要128小時。 進行廣告策劃時，不考慮消費者是否樂意接收信息，那將是愚蠢的。 消費者對傳播過度的大量冗余信息，往往采取冷漠或抵抗的態(tài)度。 他們在電視畫面上看到頻繁出現(xiàn)的廣告鏡頭時，可能會轉(zhuǎn)移自己的視線。 他們置身戶外廣告群，往往熟視無睹。在堆積如山的印刷媒體中，讀者的選擇性和挑剔性更是令人瞠目結(jié)舌。 那么，我們又該如何使我們的廣告能真正起到傳播信息的作用呢？

3、 也就是說，我們的廣告信息如何才能進入潛在消費者的心智中去呢？ 如果廣告主能夠認識到過度傳播冗余信息的弊端，把握住消費者的心理特點，那么就會找到一種進入并占據(jù)消費者心智的辦法，這就是“定位”。 二、廣告定位的涵義 定位思想的最先倡導者是美國著名廣告專家J克勞特。 他于1969年6月號的工業(yè)市場雜志上撰文指出： “定位乃是確立商品在市場上的位置?！?其后，他與艾爾里斯在1972年的美國廣告時代雜志上共同撰文確立定位理論。 時隔不久，兩人合著了廣告攻心戰(zhàn)略品牌定位一書，該書迅速成為暢銷書。 從而使此概念迅速得到廣泛傳播并根植人心。 定位從產(chǎn)品開始，可以是一件商品、一項服務、一家企業(yè)、一個機構(gòu)甚至于

4、是一個人。 然而，定位并不是要對產(chǎn)品本身做些什么，而是你在可能成為未來的消費者的心智中做些什么。 也就是說，你得給產(chǎn)品在有可能成為消費者的心智中定一個適當?shù)奈恢谩?所以我們?nèi)绻堰@個概念叫作“產(chǎn)品定位”是不對的，因為你對產(chǎn)品本身實際上并沒有做什么重要的事情。 “所謂定位，就是使企業(yè)的產(chǎn)品在消費者心智中占有地位、留下印象的一種廣告方法與推銷方法?！?廣告定位，是通過廣告宣傳使產(chǎn)品或服務在消費者心智中占據(jù)位置的一種方法。 三、廣告定位的心理依據(jù) （一）消費者傾向于有選擇地接受信息 像電腦一樣，人的心智也有一個記憶庫，把經(jīng)過選擇的信息儲存在里面。 和電腦不一樣的是，電腦對輸入者的任何信息都來者不拒，

5、而人的心智則拒絕其所不欲的信息，只接受與其心智狀態(tài)相符合的新的信息。 比如說，我們?nèi)杻晌挥^念完全相左的人士關(guān)于對同一事件的看法，你會發(fā)現(xiàn)對同一事件有不同觀念的人會得出完全相反的結(jié)論。 也就是說，對于這一事件的信息傳播，對已持有某種觀念的人來說，簡直可以說沒有起到什么作用。 因為人們只愿意接受那些能支持其原有觀念的信息。 這表明：廣告所要做的事并不是要改變產(chǎn)品本身，而是要改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品的觀念； 努力創(chuàng)造產(chǎn)品或勞務在消費者心智中的期望值，從而滿足消費者對產(chǎn)品所期望的幻覺。 （二）消費者心智中的品牌階梯 為了與產(chǎn)品信息量大爆炸相抗衡，人們學會把產(chǎn)品品牌在心智上劃分等級。 我們可以把它看成是心智上的

6、一系列階梯，每一階就是一種品牌名稱，每一梯代表一類不同的產(chǎn)品。 一個競爭企業(yè)如果想增加其銷售額，擴大市場占有率，有兩種辦法： 一是盡力驅(qū)逐產(chǎn)品上方的品牌，但這是在一般情況下難以辦到的； 二是把自己的品牌用某種方法與其上方的品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)。 第二節(jié) 廣告定位的方法 一、實體定位法 此種定位方法是指： 在廣告宣傳中，強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、功效及其與同類產(chǎn)品的不同之處和它能給消費者帶來的獨特利益。 在具體應用時又分為： 功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位、檔次定位等。 （一）功效定位 指在廣告中突出廣告所宣傳的產(chǎn)品的特殊功效，以吸引有著特殊需求的消費群，以使該產(chǎn)品遠離競爭者。 功效定位可以從兩個方面入手

7、： 一是直接切入產(chǎn)品功效，如百事可樂的宣傳以不含咖啡因為定位基點，以區(qū)別于可口可樂。 二是先切入人們的需求，再說廣告產(chǎn)品可以滿足這種需求。 頭皮屑給患者帶來了難以對付的尷尬和麻煩。 “海飛絲”正好去頭皮屑。 于是，“海飛絲”在消費者心目中留下了一個符合其功能、特點的“去頭皮屑”的特殊位置。 （二）品質(zhì)定位 又叫質(zhì)量定位。 這是通過強調(diào)廣告宣傳的產(chǎn)品所具有的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進行定位。 這種品質(zhì)必須是產(chǎn)品具體的、看得見的品質(zhì)。 美國“德芙（DOVE）”香皂，就是以“潤滑肌膚”這一重要產(chǎn)品品質(zhì)作為廣告定位的重點的。 （三）市場定位 這是具體市場細分策略在廣告中的具體運用。 每一種產(chǎn)品都有自己特定的目

8、標市場，廣告定位針對特定市場，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上。 在美國兩大名可樂的飲料競爭中，競爭持續(xù)了十年之久的時候，市場的反應都有些遲鈍了。 這時，可口可樂根據(jù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)人們生活水準不斷提高，生活環(huán)境也不斷改善，人們都十分注意健康和長壽。 由于可樂的帶糖甜飲料被醫(yī)學界認為容易引起一些疾病。 可口可樂公司立即搶先推出一種新產(chǎn)品叫健怡可樂，并把產(chǎn)品廣告定位在“不含糖”、也“不含咖啡因”的健康新飲料上，再通過廣告宣傳，這一定位立即得到消費者的認可，產(chǎn)品的銷量與日俱增。 在這種情況下，百事可樂也不甘落后，推出同樣類型的可樂，但它并不是重復可口可樂的新飲料的定位，而是獨辟蹊徑，把這種產(chǎn)品定位在“新一

9、代”的口味上，標明它非常適合年輕人，不像其他可樂大部分適合成年人。 因此，這一定位也取得了相當不錯的效果。 這就造成了兩大飲料公司近百年來互相競爭的戲劇性場面。 （四）價格定位 在產(chǎn)品的品質(zhì)、性能等與同類產(chǎn)品沒有多大區(qū)別時，常常采用的一種價格區(qū)別定位策略。 百事可樂就是以價格定位來與可口可樂進行市場競爭的。 當時，百事可樂的“5美分買雙份”的口號，就是價格定位的典型。 這里所謂的“買雙份”,指的就是可口可樂。 當時的可口可樂飲料的包裝瓶是每瓶盎司，而售價也是5分錢。 百事可樂把廣告定位在“價格”上，以此與可口可樂形成比較，從而達到了促銷的目的。 （五）檔次定位 產(chǎn)品有一定的檔次、品位和格調(diào)。

10、廣告根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)地、特色，根據(jù)消費者對產(chǎn)品檔次的追求，宣傳產(chǎn)品的品位、格調(diào)、檔次，這就是檔次定位。 “人頭馬干邑，格調(diào)高幾級”、“喬伊德世界上最昂貴的香水”、“勞力士財富權(quán)勢和地位的象征”等等，就是比較典型的例子。 但是，需要特別注意是，產(chǎn)品格調(diào)的宣傳必須根據(jù)產(chǎn)品自身的實際檔次、銷售目標和對象來確定。 產(chǎn)品格調(diào)宣傳，不能隨意地、無節(jié)制地浮夸拔高，從而使消費者感覺到你是在吹牛、撒謊、信口開河，或是嚇得消費者駐足而不敢問津。 （六）造型定位 強調(diào)商品在造型上的特異之處。 產(chǎn)品的造型向消費傳遞了生產(chǎn)者的情感和審美意識，不同的造型定位會引起人們心理上的不同反應。 因此，廣告設(shè)計中的造型定位準確，則可激

11、發(fā)消費者的購買欲望。 例如，日本“迷你窈窕型三洋收錄機”廣告，就把產(chǎn)品定位在造型“小”與“巧”上。 其廣告標題是： “精致、伶俐、好身段”。 廣告畫面是一身著比基尼泳裝的健美女郎俯身在天然游泳場的沙灘上，身旁放一小型三洋收錄機。 女性嬌柔苗條的身段極好地烘托了產(chǎn)品的精美靈巧的特點。 （七）包裝定位 這種定位方法突出精美包裝給人帶來的心理價值。 例如“美琪香皂”廣告，定位于華麗高檔的包裝能滿足消費者的社交需要，因此廣告宣稱：“美琪換新裝，送禮真大方”。 （八）色彩定位 我們知道，色彩能夠影響人們的性格、情緒、行為。 例如，從銷售實踐來看，確定色彩定位對促進銷售具有重要意義。 在好些情況下，消費者

12、選擇這家的產(chǎn)品而不選擇那家的產(chǎn)品，僅僅是由于顏色的因素。 不同民族、不同國家的人，對顏色的好惡、引起的聯(lián)想均不相同，這可作為外貿(mào)商品廣告定位的重要依據(jù)。 （九）服務定位 強調(diào)商品售后服務措施的完善和具有的優(yōu)勢，以打消消費者的后顧之憂，增強購買信心。 例如“寶島”眼鏡廣告： 寶島關(guān)心你的眼鏡，更關(guān)心你的眼睛，全國26家實在地服務。 （十）利益定位 突出商品能夠帶給消費者的明顯的、其他同類商品所不能給予的利益和好處。 它既可以是實實在在的利益和好處，也可以是精神上的滿足。 例如： “戴海霸，添身價?！?二、觀念定位法 所謂觀念定位是指通過突出產(chǎn)品的新意義改變消費者的習慣心理，樹立新的產(chǎn)品觀念的廣告

13、策略。一般有如下幾種： 概念定位； 追隨定位； 逆向定位； 是非定位； 歸類定位等。 （一）概念定位 即從概念上人為地將產(chǎn)品市場加以區(qū)分。 通過產(chǎn)品的廣告宣傳，給人們以一個全新的概念。 “龍牡壯骨沖劑”的定位是：“不要讓孩子輸在起跑線上”。 一家燃氣飯煲的廣告也是概念化定位的典型：“是該講講飯道”的時候了”。 （二）象征定位 將一種商品所具有的特點綜合起來，塑造一種象征性形象，使消費者容易記住并喜愛。 例如： 美國銷量第一的萬寶路香煙，幾十年前是一種專為女士生產(chǎn)的香煙，選用美國與土耳其高級煙絲混合起來作為主要原料，并配有過濾嘴，煙味清淡，包裝文雅，很受煙癮不大的婦女們歡迎。 但女性煙民畢竟銷售

14、量有限，因而廠家決定改變銷售形象，轉(zhuǎn)向男士煙民市場。 于是，如何塑造一個男人們喜愛的形象，就成了萬寶路香煙能否打開競爭十分激烈的男士煙民市場的核心問題。 廣告設(shè)計者先后選用諸如礦工、消防隊員、警察等多種男子氣十足的形象，均不理想。 最后才確定為人們最熟悉的、公認最具有大丈夫氣概的美國西部牛仔。 廣告還配了以口琴為主調(diào)的美國西部電影音樂，并固定為一個有力的曲調(diào)。 廣告口號也響亮有力： “萬寶路的世界！” 結(jié)果，萬寶路借助英勇無畏、率直粗獷的西部牛仔形象，一躍而奪得香煙霸主的寶座。 （三）追隨定位 這是將自己的產(chǎn)品與別的同類產(chǎn)品在聲譽上或在消費者的心目中所占的地位進行比較的一種定位方法。 當為產(chǎn)品

15、制作廣告時，創(chuàng)意制作者應想到人們的心目中是否已有了同類產(chǎn)品其他品牌的位置；也要想到同類產(chǎn)品中其他品牌的聲譽。 一種產(chǎn)品的各種品牌在消費者心目中的地位，或者所獲得的各種榮譽，都是客觀存在的。 對于這一點，必須敢于正視，必須敢于承認。 如果忽視或蔑視這一客觀存在，你的廣告便會失敗，產(chǎn)品的經(jīng)營也會隨之而受到損失。 20世紀70年代初的美國，IBM雄居電腦之首，占有70%的市場，在人們心目中IBM的第一地位已十分穩(wěn)固。 RCA是一個擁有上百億美元的大RCA，在電腦業(yè)可以穩(wěn)占第二的地位。 但他們不甘居人下，與IBM展開正面的廝殺，試圖取而代之。 然而，結(jié)果是悲慘的。 RCA不但沒有抹去顧客心目中IBM的

16、第一位置，同時也失去了自己作為第二的良好機會。 因為他們不僅沒有爭得市場而獲得經(jīng)濟效益，而等待他們的是2億5千萬美元的巨額損失。 （四）逆向定位 一般廣告定位都采用正向定位策略，突出本商品在同類商品中的優(yōu)越之處。 逆向定位則相反，采取“貼身”策略，盡量與第一名掛鉤，承認自己不如第一，甘居第二，從而占據(jù)市場的有利位置。 美國愛飛斯（AVISE）出租汽車公司在廣告中承認競爭對手赫茲（HERTZ）汽車出租公司是第一流的，而自己僅居第二，并表明自己會更加努力。 當時赫茲公司地位牢固，若采用正面攻勢，則很難奏效。 而采用逆向定位策略，往往就可利用人們心理上認為第二位與第一位差不多，并往往同情弱者的傾向，

17、贏得消費者的同情與支持。 結(jié)果，愛飛斯一改過去13年里均為虧本的局面，開始盈利。 （五）是非定位 這是從觀念上人為地進行是非分類的定位策略。 最著名的案例當屬美國的飲料七喜（7 up）汽水。 當時，可口可樂、百事可樂早已家喻戶曉，深入人心。 如果它定位為“七喜可樂”，則不可能引起人們的任何興趣，其銷量也就可想而知。 七喜廣告做更新消費者觀念的文章。 它提出飲料分為可樂型和非可樂型。 可口可樂是可樂型的代表品牌，七喜汽水是非可樂型的代表品牌，促使消費者從中進行選擇，打破了可樂的壟斷局面。 該廣告的是非定位使消費者從觀念上接受了七喜。 其銷售獲得了成功，第一年的銷量就比預計增加了100%，后成為非

18、可樂型飲料市場中首屈一指的名牌飲料和美國飲料市場的三大名牌之一。 （六）歸類定位 這是依據(jù)產(chǎn)品分類進行廣告定位。 在開拓市場的過程中，廣告定位可以用產(chǎn)品類別細分的方法、改變產(chǎn)品歸類的方法、擴展產(chǎn)品類別等等方法，來有效地達到宣傳的目的。 產(chǎn)品類別細分，是有關(guān)人員根據(jù)產(chǎn)品的功能細分化和市場細分化而進行的產(chǎn)品深度定位。 世界萬事萬物在人們的心理范疇，被分成各種各樣的類型。 每個事物都屬于一定的類別。 商品也是一樣。 人們按照商品的特性、成分、結(jié)構(gòu)、功能、效果、價格以及滿足人們需求和利益等情況、程度的不同，而將商品分為各種各樣的類別。 如： 生活用品、生產(chǎn)用品、文化用品、體育用品，老年用品、婦女用品、

19、兒童用品，高檔消費品、低檔消費品等。 在各種類型中，又可以細分為更小更細的類別，如： 中國的酒類有白酒、有色酒； 白酒里分高度酒、低度酒； 還分曲香型和醬香型 根據(jù)不同的劃分角度和標準，同一產(chǎn)品可以歸屬于多種類別。 一支鋼筆可以歸于文具類，也可歸于禮品類。 在廣告中，將產(chǎn)品歸屬于什么類別，強調(diào)產(chǎn)品的哪一類特征，是廣告定位的一個重要方面。 在廣告創(chuàng)意的過程中，確定產(chǎn)品的歸類，就必須分析產(chǎn)品本身給人們提供的歸類可能。 一瓶高檔的人參酒，我們可以將它歸為以下幾類： 高檔禮品、滋補品、藥品、飲料。 產(chǎn)品提供了多種歸類選擇的可能，那么，廣告中將產(chǎn)品歸于什么類更合適呢？ 這應該視廣告的目標、市場走勢以及競

20、爭產(chǎn)品占位情況和本品牌可能占位情況等而定。 比如萬寶路香煙，原為女子香煙類，市場很小。后來打開了市場。 又如美國約翰遜公司生產(chǎn)的強生嬰兒洗頭水，因為它不含堿質(zhì)，給嬰兒洗發(fā)時不會刺激眼睛，銷路很好。 后來為了將產(chǎn)品打入成人市場，重新制定了廣告戰(zhàn)略，提出“強生嬰兒適用，成人也可天天勤洗”。 新的定位打開了新的市場，拓展了銷路。 企業(yè)需要在每個細分市場內(nèi)制定定位策略。 它需要向顧客說明：本公司與現(xiàn)有的競爭對手有哪些不同，與潛在的競爭對手有什么區(qū)別。 定位是一種勾畫形象和提供價值的行為，以此而使該細分市場的消費者，得以正確理解和認識本企業(yè)及其產(chǎn)品有別于其他競爭者之處。 故此，在定位策略實施過程中，要注

21、意不能定位過低，以免使消費者對企業(yè)的定位印象模糊，看不出這家企業(yè)與其他企業(yè)有什么區(qū)別。 當然，也不能定位過高。 定位過高，則會使消費者對企業(yè)了解甚少，以至于對該企業(yè)價廉物美的產(chǎn)品也不敢問津。 第三節(jié) 廣告定位的策略 一、市場領(lǐng)導者的定位 （一）建立領(lǐng)導地位 最先進入消費者心智的品牌，一般而言，比第二個進入消費者心智的品牌，其市場占有率要高出一倍，而第二個品牌又要比第三個品牌高出一倍，這種情況是很難輕易改變的。 比如，赫茲比愛飛斯其營業(yè)額就大得多；通用汽車比福特的銷量大；麥當勞比漢堡包賣得多，等等。 許多營銷專家往往忽視作為品牌來樹立領(lǐng)導者地位的巨大優(yōu)勢，他們常常把柯達、IBM及可口可樂的成功，

22、歸之于它們在營銷上的聰明才智。 然而，當一個產(chǎn)品的品牌不是最先進入特定的市場時，此一產(chǎn)品則常常會是一個失敗者。 與百事可樂相比，可口可樂是一個巨大的公司。 然而，可口可樂公司在上市一種所謂的可口可樂新配方飲料與百事可樂競爭時，這位亞特蘭大的巨人，雖然挾其雄厚的資金，但仍然對百事可樂的銷售發(fā)生不了太大的影響。 可口可樂新配方飲料的上市，最終遭到了慘敗。 應當說，IBM比全錄大得多，并擁有先進的科技、大量的人力及強大的財力等資源優(yōu)勢。 然而當IBM上市一系列的復印機以便與全錄競爭時，其結(jié)果卻不如人意。 全錄仍然擁有著數(shù)倍于IBM的全球復印機市場。 又如，柯達公司試圖進軍“立即顯像”的相機市場，以侵

23、占“拍立得”所擁有的龐大市場。 其結(jié)果不但沒有能如愿以償，而且在傳統(tǒng)相機市場上也遭受了相當大的損失。 所以，就產(chǎn)品而言，幾乎一切品牌的優(yōu)勢，都歸之于市場的領(lǐng)導者地位。 （二）保持領(lǐng)導地位的策略 1考慮長遠發(fā)展問題 處于領(lǐng)導者地位的品牌一般能做到任何該企業(yè)想做的事，尤其是在較短的時間內(nèi)更是如此。 他們幾乎是無懈可擊，僅僅只要有動力，就能無往不利。 比如通用汽車、寶潔公司等處于領(lǐng)導者地位的品牌擁有者們，他們從不為今年或明年煩惱。 他們所煩惱的是長期發(fā)展問題，即企業(yè)的品牌在5年之后會怎樣？再過10年又會怎樣？ 2重復敘述明顯的事實毫無意義 一個企業(yè)的品牌一旦取得領(lǐng)導者的地位之后，其廣告如僅僅是重復敘

24、述明顯的事實便顯得毫無意義。 在潛在消費者的心智中突出產(chǎn)品類別效果可能會更好一些。 為什么說“我們是第一位”的廣告不具備好的構(gòu)思呢？ 這是由于心理上的原因。 潛在消費者如果明明知道你是第一位，那末就會奇怪你怎么非說自己是第一位不可呢？ 如果潛在消費者不知道你是第一位，那又是為什么不知道呢？ 3“只有可口可樂，才是真正可樂”這個典型的廣告策劃運動，其所用的策略可運用于任何領(lǐng)導者。 產(chǎn)品獲得領(lǐng)導地位的主要目的，是要能進入消費者的心智；保住此一位置的主要因素，則是加強當初的觀念。 可口可樂是衡量其他一切品牌的標準，在對比之下，其他每一個品牌都是在模仿“真正的可樂”。 這與說“我們是第一位”全然不同。

25、 第一位的品牌可能是因為銷售最多，因為其定價比較低，因為能得到更多的經(jīng)銷處所等等。 然而“只有可口可樂，才是真正可樂”，常會在潛在消費者的心智中占據(jù)一個特殊的位置。 二、市場跟進者的定位 對領(lǐng)導者有效的做法，對跟進者則不一定有效。 領(lǐng)導者常能壓制一個個競爭者的活動而依然保持自己的領(lǐng)導地位，而跟進者們則不太可能以相同的地位采用反壓制策略去謀取利益。 當跟進者模仿領(lǐng)導者的做法時，根本就不可能壓制對方。 （一）尋求空隙 大多數(shù)產(chǎn)品之所以不能成為市場上的領(lǐng)導者，是因為其僅僅強調(diào)了“較好”而非“快速”。 許多排名在第二位的企業(yè)認為，只要上市一種較好的模仿產(chǎn)品，便可以算是成功之道了。 然而對企業(yè)而言，你的

26、產(chǎn)品僅僅比競爭者好是遠遠不夠的，你一定要在其他企業(yè)有機會建立起領(lǐng)導者地位之前推出你的產(chǎn)品，并發(fā)動更大規(guī)模的廣告攻勢及推廣促銷活動。 不過，對大多數(shù)中小型企業(yè)而言，由于其本身的資金及生產(chǎn)能力所限，大都沒有充當市場領(lǐng)導者的欲望，而只想分割一部分市場就心滿意足了。 在這種情況下，企業(yè)所要做的第一件事便是你如何在潛在消費者心智中去尋找一個空位？ 也就是要在潛在消費者心智中去努力地尋求空隙，并想方設(shè)法加以填補。 這需要企業(yè)要有反其道而行的能力。 如每個人都往東走，那你就要往西走看能不能找到空隙。哥倫布使用的策略，對一般中小企業(yè)也能發(fā)生作用。 （二）空隙的大小 多年來，美國的汽車制造商都強調(diào)車子大、長、好

27、看；而德國大眾公司的金龜車既小且短又難看。 如用傳統(tǒng)方法做廣告宣傳推銷金龜車，只能是盡量減少其缺點而竭力夸大其優(yōu)點，然后請高超的攝影師把金龜車拍攝得看起來更漂亮更讓人感興趣，再配以可信賴的口氣去大肆宣傳。 但是，金龜車在市場上的空隙是在于其體積的大小。 金龜車在過去所刊登過的最有效果的廣告，是那個毫不含糊，清楚地道出其所定位的廣告：“想想還是小的好”。 僅僅只有一個短句，便說明兩個問題： 一是說明了金龜車的位置； 二是對其潛在消費者所認為的“要想更好則體積更大”的看法，表示不以為然。 這種訴求方式應根據(jù)潛在消費者的心智中是否有那么一個空隙而定。 并不是在金龜車上市之前，市場上還沒有小型車，而是

28、還沒有一種小型車首先占據(jù)“小”的位置。 集成電路以及其他電子設(shè)計，使得“小型”空隙在許多產(chǎn)品類別的技術(shù)上成為可能。 在相反的方面，也呈現(xiàn)了許多機會，在投影電視及其他以大尺寸為基礎(chǔ)的產(chǎn)品方面，也有占有位置的機會。 （三）高價位的空隙 高價位品牌的典型是“酒鬼酒”。 湖南湘西酒廠發(fā)現(xiàn)一個尚未開發(fā)的內(nèi)銷高價位白酒市場，于是就用“酒鬼酒”這個名稱打進人們心中的空隙。 高價位空隙在許多產(chǎn)品中都存在： 像寶馬635CS這類似價值4萬美元的轎車，像奔馳500-SEL這類價值5萬美元的汽車，都是高價位產(chǎn)品的代表。 定價也是一種策略，如果在某一門類中最先建立高價位空隙時尤其如此。 然而要注意的是，并不是所有的產(chǎn)

29、品都能以高價位取得成功。 高價位成功的秘訣在于建立高價位的位置，并且要有一個證據(jù)確鑿的產(chǎn)品事實，更要在消費者能接受的高價位品牌類別之內(nèi)；否則你的高價位，只能是將潛在消費者推開的一種愚蠢方法。 （四）低價位的空隙 與高價位相反，有時采取低價位的方法,也會成為有利可圖的策略。 在以價格作為可能的空隙而予以評估時，要注意的是低價位的空隙。 對像照相機、望遠鏡以及錄像帶之類產(chǎn)品的消費者而言，低價位常常是一個好的選擇。 許多消費者認為在這些東西上玩一下，即使因質(zhì)量問題而使用時間不長也不必冒太多風險。畢竟所花的費用不高。 最近在美國超市內(nèi)有許多無品牌名稱的產(chǎn)品上市，即在試圖探索低價空隙。 企業(yè)可結(jié)合全部三

30、種價格策略，即高價位，標準價位和低價位來制定營銷方法，也可對企業(yè)生產(chǎn)的不同的產(chǎn)品分別采用高價位、標準價位和低價位策略。 三、重新為競爭品牌定位 （一）創(chuàng)造你自己的空隙 在同類產(chǎn)品過多過剩的市場環(huán)境中，一個企業(yè)應該如何才能利用廣告去打通進入消費者心智的途徑？ 根本的出路在于為品牌“重新定位以利競爭”。 由于尋找不出所要填補的空隙或所填補的空隙過少，一個企業(yè)必須把競爭對手們占據(jù)在人們心智中的位置重新定位，并創(chuàng)造出一個新的秩序。 也就是說，當你想把一個新的觀念或產(chǎn)品侵入消費者的心智中，你就必須先把一個舊的觀念或產(chǎn)品從潛在消費者的心智中清除出去。 哥倫布說“地球是圓的”。 而民眾卻說：“不對，地球是方

31、的。” 使民眾信服的方法，就是首先一定要證明地球不是方的。 最有說服力的論證之一，是一項事實：即在海上的水手若發(fā)現(xiàn)游船接近他們，首先看見的是來船的桅桿，然后是船帆，最后才是船身。 如果地球是方的，水手們應該同時看到整條船才對。 舊觀念被推翻之后，推銷一個新觀念常是一件輕松容易的事，事實上人們常常是主動地尋求新觀念以填補空隙。 重新定位的要點是根除一個既存的觀念、產(chǎn)品。 （二）重新定位于比較性廣告 許多重新定位的廣告都不可避免的帶有比較廣告的色彩，但重新定位與比較廣告是有區(qū)分的。 “我們比我們的競爭者好”并非重新定位，而是比較性廣告，且未必會有好效果，因為，潛在消費者會認為“如果你的品牌那么好，

32、為什么它不是領(lǐng)導者”而反感。 比較性廣告是將競爭對手的產(chǎn)品作為本品牌的基準點。 重新定位則是將老品牌作為新品牌的基準點。 特定企業(yè)的一個品牌在市場上的最初定位即使很成功，隨著時間的推移也必須重新定位。 這主要是由于以下情況發(fā)生了變化： 競爭對手也推出一個品牌，并把這個品牌定位于本企業(yè)的品牌旁邊，從而侵占了本企業(yè)品牌的一部分市場，使本企業(yè)的品牌市場占有率下降。 有些消費者的偏好發(fā)生了變化，他們原先喜歡本企業(yè)的品牌，現(xiàn)在卻喜歡其他企業(yè)的品牌，因而市場對本企業(yè)的品牌需求減少。 第四節(jié) 經(jīng)典案例評析 一、美樂啤酒公司的市場細分策略 中國的抽煙者大都知道“萬寶路”香煙，但很少知道生產(chǎn)、銷售萬寶路香煙的公

33、司叫菲力普摩里斯公司。 就是這家公司在1970年買下了位于密爾瓦基的美勒啤酒公司，并運用市場營銷的技巧，使美勒公司在5年后上升為啤酒行業(yè)市場占有率的第二名。 原來的美勒公司在全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場占有率為4%，業(yè)績平平。 到1983年，菲力普摩里斯經(jīng)營的美勒公司在全美啤酒市場的占有率已達21%，僅次于第一位的布什公司（市場占有率為34%），但已將第三四位公司遠遠拋在后頭，人們認為美勒公司創(chuàng)造了一個奇跡。 美勒公司所以能夠創(chuàng)造奇跡，是在于：菲力普公司在美勒引入了該公司曾使萬寶路香煙取得成功的營銷技巧，那就是市場細分策略。 它由研究消費者的需要和欲望開始，將市場進行細分后，找到機會最好的細分

34、市場， 針對這一細分市場，做大量廣告進行促銷。 美勒公司的實踐，也使啤酒同行糾正了一個概念上的錯誤，即過去一直認為啤酒市場是同質(zhì)市場，只要推出一種產(chǎn)品及一種包裝，消費者就得到了滿足。 美勒公司并入菲力普公司的第一步行動，是將原有的唯一產(chǎn)品“高生”牌重新定位。 美其名為“啤酒中的香檳”，吸引了許多不常飲用啤酒的婦女及高收入者。 在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，占30%的狂飲者大約消耗啤酒銷量的80%。 于是，它在廣告中展示了石油鉆井成功后兩個人狂飲的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力充沛的形象”。 廣告中強調(diào)“有空就喝美勒”，從而成功地占據(jù)了啤酒豪飲者的市場達10年之久。 美勒公司還

35、尋求新的細分市場。 擔心身體發(fā)胖的婦女和年紀大的人覺得，12盎司罐裝啤酒的分量太多，一次喝不完，從而公司開發(fā)了一種7盎司的號稱“小馬力”的罐裝啤酒，結(jié)果大獲成功。 1975年后，美勒公司又成功地推出一種名叫“Lite”的低熱量啤酒。 雖然1900年以來，不少廠商試圖生產(chǎn)、銷售低熱量啤酒，但他們把銷售重點放在節(jié)食者身上。 廣告突出宣傳它是一種節(jié)食者的飲料，實際效果很差。 因為節(jié)食者中的大多數(shù)人原本不大喝啤酒，結(jié)果導致低熱量啤酒被誤認為一種帶娘娘腔的飲料。 美勒公司把它售給那些真正的喝啤酒者，并強調(diào)這種啤酒喝多了不會發(fā)脹，廣告上聘請著名運動員現(xiàn)身說法，說少了1/3熱量的Lite啤酒，喝多了不覺得發(fā)

36、脹。 包裝上采用用男性雄偉的線條，使它看起來不是娘娘腔的東西，而是更像真正的啤酒。 低熱量啤酒從此銷路大開。 美勒公司還推出高質(zhì)的超級王牌啤酒，與啤酒頭號公司布什公司展開對攻戰(zhàn)，定價很高，結(jié)果又獲得很大成功。 人們認為，在特殊場合一定要飲用這一美勒超級王牌啤酒“魯文伯羅”招待好朋友。 美勒公司的市場細分策略，使它躍到了啤酒業(yè)的領(lǐng)導地位。 但是，20世紀80年代中期，啤酒市場的總需求量沒有擴大，競爭對手們紛紛采取行動迎頭趕上。 雖然美勒低熱量啤酒依然暢銷，但主打產(chǎn)品“高生”牌啤酒開始衰退。 美勒公司首先采用市場細分策略，但是，經(jīng)過多年的競爭，它并沒有成功地進入平價啤酒、特級啤酒以及進口啤酒者三個

37、細分市場。 它現(xiàn)在的目的很明確，無非想保住啤酒業(yè)界的第二名地位。 美勒公司改變了啤酒業(yè)界的老眼光。 自己也得到了不少教訓。 美勒公司的銳氣稍挫，但前途看來依然光明。 二、坦德豬油的市場定位 1973年12月，加拿大派克公司下屬的坦德爾福米克豬油公司的品種經(jīng)理，伯內(nèi)安伯頓正在為1975年3月截止的財政年度設(shè)計“年度營銷計劃”。 他是一年前分派到這里的。 他的首要工作是進行一項調(diào)查，了解顧客對坦德公司及其競爭對手的產(chǎn)品的看法及使用情況。 依靠這些數(shù)據(jù)，伯頓先生考慮對品種戰(zhàn)略進行一些可能的修改。 （一）背景 加拿大派克公司1927年成立時，只生產(chǎn)了包裝豬肉制品，隨后公司又添加了其他許多產(chǎn)品。 其中之

38、一就是坦德豬油。豬油是豬肉的副產(chǎn)品，為了提高原料利用率，每個小包裝肉類公司都生產(chǎn)豬油。 直到1970年，派克公司的豬油和其他豬肉制品仍采用統(tǒng)一分銷渠道。 派克公司將全國分成5個地區(qū)，每個地區(qū)有一個獨立自治的工廠負責銷售。 每個工廠的經(jīng)理對自己的產(chǎn)品自行定價并擁有自己的銷售隊伍（當?shù)胤Q食雜商店）。 考慮到賣給大批發(fā)商和超級市場時，個人服務和低價格是重要因素，公司對豬油產(chǎn)品沒有大做廣告。 1969年，公司的最高層感到在分散機制下，公司的小包裝產(chǎn)品生產(chǎn)線沒有獲得最大利潤。 1970年，他們設(shè)立了食品雜貨生產(chǎn)部。 到1973年，該部負責銷售公司的起酥油、奶油、豬油、肉類罐頭、奶酪及香皂等等。 每一種產(chǎn)

39、品指派一名品種經(jīng)理，其主要的責任是制定該品種的發(fā)展戰(zhàn)略，監(jiān)督其生產(chǎn)。 （二）坦德產(chǎn)品的歷史 坦德豬油從來沒有登過廣告。但由于其品名既屬于楓葉家族的名牌系列，又是派克公司的商標，其知名度和信譽都比較高，故得益不淺。 坦德豬油的銷售量在1973財政年度高達2500萬元，占市場總量的65%。 這一成就，主要來源于派克公司的富有競爭性的價格，該價格很少有人能與之匹敵。 因此，該型號產(chǎn)品通常每磅只有1分的稅前利潤（1972年數(shù)據(jù)），1973年上升為分，1974年則突破2分大關(guān)。 坦德豬油在加拿大是通過一個65人的銷售隊伍進行分銷的。 每個推銷員都有自己的地盤。他們中有大型或中型食雜店主，也有少數(shù)服務于小

40、型食雜店的批發(fā)商。這些零售網(wǎng)通常將售價標高16%作為他們的利潤。 1973年，派克公司還對零售商實施了一項“合作廣告項目”，即提供每張發(fā)票價值的1%作為廣告基金。 對該品種來說，其標準折扣量相當于1%的可變成本。 （三）市場情況 伯頓先生知道起酥油和豬油是可以相互替代的。 公司經(jīng)理們估計1975年財政年度可售出起酥油和豬油共8400萬磅。 幾年來這兩種產(chǎn)品的銷售總額一直以每年大約2%的速度下降。 1975年度售出的8400萬磅豬油和起酥油中，起酥油占60%。 其中，克瑞斯科牌起酥油占起酥油銷售的55%，豬油的65%則是坦德牌。 起酥油是白色無味的，它是用植物油或是動植物混合油制出的。 坦德豬油

41、也是白色無味的（并不是所有的豬油都如此），因為派克公司是使用了一種精妙的加工技術(shù)，除去了其中的顏色和氣味。 如果不考慮顏色和氣味，豬油就能代替起酥油拌到制糕點的面糊中。 它可使糕點的層次變多，松脆可口。 大多數(shù)專家也都以為豬油用起來更方便。 許多制作優(yōu)質(zhì)糕點的廠家都指定要用豬油，而且不惜工本。 起酥油價格影響了豬油的銷售。伯頓先生注意到無論何時，當每磅豬油的價格升到比起酥油低7分錢時，消費者就改用后者了。 兩種產(chǎn)品的零售價隨著原料成本的波動而波動。 只有克瑞斯科牌起酥油在整個市場下跌時價格穩(wěn)定，銷售額和利潤都保持上升的勢頭。 （四）競爭狀況 普氏公司銷售的克瑞斯科牌起酥油是該公司唯一大做廣告的食用油類產(chǎn)品。伯頓先生估計每年用于這一產(chǎn)品的廣告費用約為55萬加元。 在廣告中，普氏公司強調(diào)科瑞斯科牌起酥油是純粹的植物油制品，質(zhì)量可靠，是制作糕點和煎烤類食物的理想用品。 “克瑞斯科”是由普氏