市場(chǎng)營銷學(xué)(ppt 474頁)市場(chǎng)營銷概述

1、市場(chǎng)營銷學(xué)1教學(xué)要求課后閱讀相關(guān)的參考資料，完成教材課后復(fù)習(xí)題。培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造能力，建立營銷思維框架。不要求死記硬背概念，要求學(xué)生理解、運(yùn)用營銷學(xué)理論，熟悉市場(chǎng)運(yùn)作的基本方式。教學(xué)方式輔以小組討論，要求學(xué)生多思考，多討論，積極發(fā)表自己的見解，盡量在課堂上消化理解所學(xué)的內(nèi)容，如有問題，可以隨時(shí)發(fā)問。營銷小問題：創(chuàng)造力怎樣培養(yǎng)？2參考書目營銷管理（第十版） 中國人民大學(xué)出版社 Philip Kotler 著銷售與市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)管理、中外管理、世界經(jīng)理人文摘、工商時(shí)報(bào)、中國經(jīng)營報(bào)等。3緊急救援 趙景陽QQ：445961860 有問題請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系！ 歡迎在網(wǎng)上溝通、探討。4市場(chǎng)營銷

2、學(xué)第一章 市場(chǎng)營銷概述5考考你企業(yè)的使命是什么？企業(yè)的三大系統(tǒng)是什么？市場(chǎng)的本質(zhì)是什么？營銷是什么？銷售與營銷的根本區(qū)別是什么？市場(chǎng)營銷的核心精神是什么？市場(chǎng)營銷的精髓是什么？6市場(chǎng)營銷的核心精神市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則 公平交易市場(chǎng)營銷的核心精神 為人民服務(wù)（出發(fā)點(diǎn)、受益者） （以公平交易的原則，通過為消費(fèi)者服務(wù)獲取自身利益）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本假設(shè)7 市場(chǎng)營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué) 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場(chǎng)營銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個(gè)別職能。 菲利普.科特勒營銷管理第8版序言 這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場(chǎng)契合

3、度和顧客認(rèn)同度的同時(shí)，更給讀者帶來了對(duì)市場(chǎng)營銷哲學(xué)的生動(dòng)感受。 菲利普.科特勒 營銷管理（亞洲版序言 8營銷是什么？是一種技術(shù)？是一種職能？是一種觀念？9市場(chǎng)營銷定義菲利浦科特勒的定義是：“市場(chǎng)營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值而滿足需求和欲求的一種社會(huì)的和管理的過程”。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)1985年的定義是：“市場(chǎng)營銷是對(duì)思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生能滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。” 10 市場(chǎng)營銷的核心概念定義：市場(chǎng)營銷是個(gè)人或團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足其需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。需要、欲望和需求產(chǎn)

4、品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）價(jià)值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷者與顧客11核心概念 需要、欲望和需求； 產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）； 價(jià)值、成本和滿意； 交換和交易； 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)； 市場(chǎng)； 營銷者和預(yù)期顧客。12需要、欲望和需求需要（Needs）沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）對(duì)具體滿足物的愿望。需求（Demands）對(duì)有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營銷思想的出發(fā)點(diǎn)。13產(chǎn)品（Products）產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意?？觳偷晟唐罚h堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時(shí)間”）計(jì)算機(jī)

5、制造商商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)”。）教學(xué)較少的實(shí)體商品（酒、水）和較多的服務(wù)（布道、唱贊美詩、教育、勸告和創(chuàng)意（社團(tuán)組織、救濟(jì)）。任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。14價(jià)值、成本和滿意價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià) 價(jià)值是“在最低的獲取、擁用使用成本之下所要求的顧客滿意”。 德路斯在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？15交換和交易獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強(qiáng)行取得；乞討；交換。交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以

6、自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)姆Q心如意的。 16交換和交易交換是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。交易交換活動(dòng)的基本單元。交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。17建筑公司（顧客）卡特彼拉公司（營銷者）高質(zhì)量、耐用設(shè)備售價(jià)和價(jià)值適當(dāng)按時(shí)交貨財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件良好的零配件和服務(wù)為設(shè)備付出好價(jià)準(zhǔn)時(shí)付款交口稱贊營銷者與顧客雙方交換圖18關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷：與關(guān)鍵成員顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐。目的：保持長(zhǎng)期的成績(jī)和業(yè)務(wù)。最終結(jié)果：建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個(gè)營銷網(wǎng)。營銷網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關(guān)者顧客、員工

7、、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。19交換型的重點(diǎn)關(guān)系型的重點(diǎn)銷售導(dǎo)向間斷型的顧客接觸強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能短期考慮很少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)在滿足顧客期望方面有限度承偌質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情顧客維持導(dǎo)向連續(xù)的顧客接觸強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值長(zhǎng)期考慮對(duì)顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高對(duì)滿足顧客期望的承偌程度高質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情交換型市場(chǎng)營銷和關(guān)系市場(chǎng)營銷的區(qū)別 20市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。市場(chǎng)人口購買欲望購買力交換市場(chǎng)21一個(gè)簡(jiǎn)單的營銷系統(tǒng) 行業(yè)（賣方的集合）市場(chǎng)（買方的集合）商品/服務(wù)貨幣傳播信息22政

8、府市場(chǎng)資源市場(chǎng)制造者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)稅金商品稅金商品服務(wù)，資金稅金，商品稅金服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)資金服務(wù)資金現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)23營銷者和預(yù)期顧客在市場(chǎng)的交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者（Marketer），后者稱之為預(yù)期顧客（Prospects）。營銷者可以是賣主，也可以是買主。當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換，則交換雙方都是營銷者。這種情況被稱為雙邊營銷。 在一般意義上，營銷者是指面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，服務(wù)于市場(chǎng)的企業(yè)。24營銷者和預(yù)期顧客環(huán)境供應(yīng)商公司（營銷者）競(jìng)爭(zhēng)者營銷中介最終用戶市場(chǎng)現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的主角和力量2

9、5市場(chǎng)營銷的精髓營銷是有利益的滿足需求。市場(chǎng)營銷是解決交換矛盾的科學(xué)。市場(chǎng)營銷管理是對(duì)需求的管理。26營銷系統(tǒng)術(shù)語STP Segment Target Position4Ps Product Price Place Promotion6Ps 4P+Political power + Public relations7Ps 4Ps+People + Process +Physical 27營銷與銷售的區(qū)別 通過銷售來 獲得利潤(rùn) 通過顧客的 滿意獲得利潤(rùn)工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷市場(chǎng) 顧客需求 整合營銷出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念28市場(chǎng)營銷學(xué)的起源和發(fā)展29市場(chǎng)營銷理論起源市

10、場(chǎng)營銷理論于20世紀(jì)初誕生在美國。它的產(chǎn)生是美國社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展變化的產(chǎn)物。市場(chǎng)營銷思想最初的產(chǎn)生是自發(fā)的，是人們?cè)诮鉀Q各種市場(chǎng)問題的過程中逐漸形成的。 市場(chǎng)供大于求，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈企業(yè)成為真正獨(dú)立的市場(chǎng)主體30市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展成熟萌芽時(shí)期(19001920年)職能研究時(shí)期(19211945年) 形成和鞏固時(shí)期 (19461955年) 市場(chǎng)營銷管理導(dǎo)向時(shí)期 (19561965年) 協(xié)同和發(fā)展時(shí)期 (19661980年) 分化和擴(kuò)展時(shí)期 (19811993年) 31Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting二、營銷理論的發(fā)展演變萌芽時(shí)期 - 市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境

11、：美國國內(nèi)市場(chǎng)基本上是供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)企業(yè)主要精力集中在提高生產(chǎn)效率和增加生產(chǎn)少數(shù)有遠(yuǎn)見的企業(yè)主開始重視廣告宣傳和商品分配一些學(xué)者也著手從理論上研究營銷問題階段特征：理論研究以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)作為理論基礎(chǔ)，基本上以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，市場(chǎng)營銷的主要內(nèi)容側(cè)重于商品分配和廣告術(shù)。32Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting二、營銷理論的發(fā)展演變功能研究時(shí)期 - 階段特點(diǎn)：企業(yè)奉行“推銷觀念”，出現(xiàn)不少不同的觀點(diǎn)，如：尋找買主創(chuàng)造需求幫助或說服現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客購買局限在于這些觀點(diǎn)沒有超越商品流通的范圍。33Han Consulting (China) Ltd.Ha

12、n Consulting正式形成時(shí)期 - 二、營銷理論的發(fā)展演變市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境：戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期，科技進(jìn)步、生產(chǎn)高速發(fā)展，市場(chǎng)成為買方市場(chǎng)，以往的營銷理論不能適應(yīng)新形勢(shì)的要求。階段特征：新觀點(diǎn)不斷出現(xiàn)，如“市場(chǎng)營銷組合”，“產(chǎn)品生命周期”，“品牌形象”，“市場(chǎng)細(xì)分”，“市場(chǎng)營銷概念”，“營銷審計(jì)”，這些重要概念的不斷產(chǎn)生，促使現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)的正式形成。34Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting二、營銷理論的發(fā)展演變營銷管理時(shí)期 - 階段特征：內(nèi)容豐富、實(shí)踐運(yùn)用普及、理論趨于成熟，但是這一階段理論研究重點(diǎn)仍以營銷管理為主。35Han Consultin

13、g (China) Ltd.Han Consulting二、營銷理論的發(fā)展演變營銷擴(kuò)展時(shí)期 - 階段特征： 在原有理論基礎(chǔ)上吸收了若干其它學(xué)科，內(nèi)容體系進(jìn)一步完善。 運(yùn)用系統(tǒng)論的方法對(duì)市場(chǎng)營銷進(jìn)行研究。 營銷學(xué)的研究與使用范圍得以擴(kuò)展，從商業(yè)擴(kuò)展到非贏利部門。 產(chǎn)生了一些新的營銷概念，豐富了市場(chǎng)營銷理論。如提出了“社會(huì)營銷”的理論。36Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting二、營銷理論的發(fā)展演變戰(zhàn)略營銷時(shí)期 - 階段特征：市場(chǎng)營銷理論上升到戰(zhàn)略營銷高度。產(chǎn)生出更新的營銷思想與理論。37 市場(chǎng)營銷學(xué)同經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇的區(qū)別資源利潤(rùn)交換生產(chǎn)收益經(jīng)濟(jì)學(xué)角度充

14、分利用充分實(shí)現(xiàn)最低成本最高收益最大利潤(rùn)營銷學(xué)角度如何充分利用提供適宜產(chǎn)品克服交換障礙獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)定利潤(rùn)來源38市場(chǎng)營銷理論在中國的發(fā)展引進(jìn)時(shí)期 (19781982年) 傳播時(shí)期 (19831985年) 應(yīng)用時(shí)期 (19861988年) 擴(kuò)展時(shí)期(19881994年) 國際化時(shí)期（1995） 39營銷理念（觀念）的發(fā)展40市場(chǎng)營銷管理觀念的建立生產(chǎn)觀念社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念銷售觀念市場(chǎng)營銷觀念產(chǎn)品觀念41生產(chǎn)觀念消費(fèi)者：滿足于市場(chǎng)上廣泛存在的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品企業(yè)：生產(chǎn)效率高、分銷范圍廣42生產(chǎn)觀念致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。First: 對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得

15、到產(chǎn)品，而不是關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特征。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。Second: 產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。43消費(fèi)者：要求質(zhì)量最高、性能最好、最具創(chuàng)新的產(chǎn)品企業(yè)：制造卓越的產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn) 可能導(dǎo)致在市場(chǎng)營銷方面缺乏遠(yuǎn)見產(chǎn)品觀念44產(chǎn)品觀念致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。HP：買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品45消費(fèi)者：從自我

16、動(dòng)機(jī)出發(fā)購買產(chǎn)品企業(yè)：依靠銷售手段吸引顧客購買生產(chǎn)好的產(chǎn)品銷售觀念46推銷/銷售觀念致力于主動(dòng)推銷和積極促銷。HP：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需用好話去勸說他們多買一些。First：使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品。Second：在產(chǎn)品過剩時(shí)，也往往奉行推銷觀念。推銷觀念認(rèn)為，如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購買某一組織的產(chǎn)品。47市場(chǎng)營銷觀念使顧客滿意并獲得利潤(rùn)協(xié)調(diào)一致的市場(chǎng)營銷運(yùn)作消費(fèi)者需要目標(biāo)市場(chǎng)起點(diǎn) 核心 方式 結(jié)束48營銷觀念推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念則注重買方的需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則

17、考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要。 營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。49營銷觀念營銷觀念4個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)；顧客需要；整合營銷；盈利能力。 50顧客需要表明了需要：顧客需要一輛不貴的汽車。真正的需要：顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低，而不是首次購買的價(jià)格。未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時(shí)，意外地得到了美國的交通地圖冊(cè)。秘密的需要：顧客想要找到一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友。51響應(yīng)營銷與創(chuàng)造營銷響應(yīng)營銷

18、是尋找已存在的需要并滿足它；創(chuàng)造營銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求，但他們會(huì)熱情響應(yīng)的問題。公司應(yīng)該比顧客走得更遠(yuǎn)一些。52整合營銷First：各種營銷職能推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。Second：營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。外部營銷：對(duì)公司以外的人的營銷。內(nèi)部營銷：成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作。 當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷。53顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理人員顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理人員顧客顧客（1）傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)（2）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)54營銷觀念下述情況可能觸動(dòng)公司開始把營銷觀念放在中心位置

19、：銷售額下降增長(zhǎng)緩慢購買模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)激烈營銷費(fèi)用增加55營銷觀念在向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過程中，一個(gè)公司將面臨3個(gè)障礙：組織的抵制；對(duì)營銷學(xué)習(xí)緩慢；迅速遺忘營銷原則。56營銷觀念營銷者關(guān)于營銷觀念的論點(diǎn)概要如下：沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值。公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意。顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績(jī)的影響。要使顧客滿意，營銷者需要對(duì)其他合作部門施加影響。57社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念企業(yè)利益消費(fèi)者滿意公眾利益58社會(huì)營銷觀念 在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會(huì)服務(wù)被忽視的年代里，市

20、場(chǎng)營銷觀念是不是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？ 一個(gè)在了解、服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益？59社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期期待滿足。社會(huì)營銷觀念要求營銷者在營銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問題。他們必須平衡與評(píng)判公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。60銀行營銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段營銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳 營銷是微笑和友好的氣氛 營銷細(xì)分和創(chuàng)新 營銷是定位 營銷是營銷分析、計(jì)劃和控制 61Han Consult

21、ing (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念1、客戶滿意度（Customer Satisfaction) 追求卓越的公司必須從顧客需求出發(fā)，這是營銷觀念的精粹。公司營銷的目標(biāo)就是提高期望同時(shí)提升績(jī)效，兩者結(jié)合，追求所謂的“整體顧客滿意(Total Custoer Satisfaction)”。 62Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting如何實(shí)施顧客滿意度戰(zhàn)略？應(yīng)注重顧客滿意度的8項(xiàng)子項(xiàng)目。這些子項(xiàng)目是：對(duì)顧客要求和期望的認(rèn)知程度、顧客關(guān)系管理、顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)顧客的承諾、對(duì)質(zhì)量改進(jìn)要求的解決、顧客滿意度

22、的確認(rèn)、顧客滿意效果、顧客滿意度比較。 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念63Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念2、品牌資產(chǎn)理論（Brand Equity） 將“品牌”擴(kuò)展為 “品牌資產(chǎn)”是90年代西方營銷理論的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新,已成為西方跨國公司營銷新戰(zhàn)略的新源泉, 并推動(dòng)品牌建立進(jìn)入一個(gè)新階段。品牌競(jìng)爭(zhēng)致勝的武器是建立起強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)。64Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素是： 品牌忠誠（Brand Loyalty）

23、 品牌知名度（Brand Awareness) 心目中的品質(zhì)(Perceived Brand Quality) 品牌聯(lián)想(Brand Association) 其他獨(dú)有資產(chǎn)。 65Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念3、服務(wù)營銷（Service Marketing) 服務(wù)營銷不僅為蓬勃興起的服務(wù)業(yè)提供了營銷思想和工具,也推進(jìn)了制造業(yè)開拓出服務(wù)這一新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。 “內(nèi)部營銷”（Internal Marketing)在培養(yǎng)公司經(jīng)理層和員工接受以顧客為導(dǎo)向的概念時(shí)有非常重要的價(jià)值。而這一點(diǎn)是服務(wù)性公司成功營銷的關(guān)鍵。 66

24、Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念4、全球化營銷之道標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉如何在“地球村”的背景上開拓有競(jìng)爭(zhēng)力的全球營銷, 是跨國公司及公司邁向國際化普遍關(guān)注的基本問題, 標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉提供了解決之道。沒有單一的全球標(biāo)準(zhǔn)化，也沒有單一的當(dāng)?shù)鼗??！叭蚧癄I銷”和“當(dāng)?shù)鼗癄I銷”是成功的跨國公司并行不悖的原則。 67Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念5、 4C 挑戰(zhàn) 4P雖然4Ps 橫掃近半個(gè)世紀(jì)，但到90年代，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之

25、媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)。68Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting什么是4C？ “把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS），不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想購買的產(chǎn)品?！薄皶簳r(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本（COST）?！?“忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便（CONVENIENCE）以購得商品”。 “最后,請(qǐng)忘掉促銷。在90年代，正確的詞匯是溝通（COMMUNICA-TIONS）”。 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念69Ha

26、n Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念6、整合營銷傳播(IMC)90年代新策略IMC是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)(Outside-in)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(Stakeholders & Interest Groups)進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(Interest Groups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，

27、并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。 70Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念7、關(guān)系營銷回歸到人 關(guān)系營銷更能把握住營銷概念的精神實(shí)質(zhì)。公司不僅是達(dá)成購買而是要建立各種關(guān)系。 當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中作用越來越突出的時(shí)候，關(guān)系營銷更優(yōu)于交易營銷。其實(shí)，在大宗產(chǎn)品、設(shè)備、專業(yè)服務(wù)業(yè)，我們已經(jīng)看到關(guān)系營銷遠(yuǎn)比交易營銷適用。 71Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念8、網(wǎng)絡(luò)營銷（eMarketing)全新的概念 網(wǎng)絡(luò)營銷成為21世紀(jì)網(wǎng)

28、絡(luò)創(chuàng)新的焦點(diǎn)。最基本的理由有兩個(gè)：一是信息技術(shù)的迅猛發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的助推器；二是消費(fèi)者行為的變化成為互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的原動(dòng)力。72Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念eMarketing與20世紀(jì)的營銷比較，在環(huán)境方面有以下重要區(qū)別:市場(chǎng)環(huán)境改變：信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境媒體變化：從電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)成為主要的新媒體 消費(fèi)者不同：新世代; 從大群體營銷轉(zhuǎn)向個(gè)體營銷營銷職能外部化：顧客成為 “兼職雇員”，不是被動(dòng)的，而變成主動(dòng)參與營銷活動(dòng)必要的合作者73Han Consulting (China)

29、Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念eMarketing營銷新發(fā)展1、從消費(fèi)者或使用者角度定義產(chǎn)品或服務(wù)的用途2、品牌作用會(huì)更大3、外部化理論主宰企業(yè)（在相互依存的營銷環(huán)境中，大多數(shù)企業(yè)活動(dòng)和需要中的一半以上要在外部或從外部取得，少量公司甚至全部要靠外部得到）4、出現(xiàn)整合互聯(lián)網(wǎng)營銷（整合網(wǎng)絡(luò)營銷（Integrated InternetMarketing）是把營銷戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來的一種結(jié)構(gòu)性方法。74Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念5、直銷成為流行方式。通過互聯(lián)網(wǎng)縮短陪送渠道

30、，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系。6、廣告形式和內(nèi)容改變，有針對(duì)個(gè)人的個(gè)性化廣告。7、零售概念更新，零售將變?yōu)榭稍谌蚓W(wǎng)上商場(chǎng)購物。8、建立專門的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)庫75Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting互聯(lián)網(wǎng)營銷（eMarketing）與傳統(tǒng)營銷相比較,樹立了何種新的規(guī)范？1、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是來自壟斷的技術(shù)，而是來自吸引和保持顧客的能力。2、靠極顯著減少交易成本而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、全新地再造通路、物流、供應(yīng)鏈的流程。用虛擬過程消滅庫存。4、顧客參與及互動(dòng)合作的新的營銷理念及運(yùn)作5、顛覆了與顧客溝通和建立關(guān)系的傳統(tǒng)手法三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營

31、銷理念76Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念eMarketing能給營銷者帶來的利益是：1快速調(diào)整適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境：公司可以迅速增加產(chǎn)品供應(yīng)，更改價(jià)格和規(guī)格。2降低成本：網(wǎng)上營銷者避免維持一家商店的支出和租金、保險(xiǎn)和設(shè)施成本。他們可以以低于打印和紙質(zhì)目錄郵寄的成本提供數(shù)字目錄。利用互聯(lián)網(wǎng)，采購代理可得尋找最好的供應(yīng)商和價(jià)格。3建立關(guān)系：網(wǎng)上營銷者可以與消費(fèi)者對(duì)話，了解他們的需求。77思考小問題企業(yè)營銷理念的演變規(guī)律是什么？78營銷管理的內(nèi)容79營銷管理營銷管理是為了創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換對(duì)創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，

32、定價(jià)，促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施的過程。Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. 80營銷管理是一個(gè)過程，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制；覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意；建立在交換的基礎(chǔ)上，其目的是產(chǎn)生對(duì)有關(guān)各方的滿

33、足；存在于任何一個(gè)市場(chǎng)。 市場(chǎng)營銷管理是對(duì)需求的管理。81需 求 的 八 種 型 態(tài)不健康需求抵制性營銷不規(guī)則需求同步性營銷充分需求維持性營銷下降需求恢復(fù)性營銷超飽和需求抑制性營銷潛在需求開發(fā)性營銷無需求刺激性營銷負(fù)需求扭轉(zhuǎn)性營銷82各種需求狀況及其營銷任務(wù)負(fù)需求 如果絕大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài)。營銷者的任務(wù)是分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和更積極推銷的營銷方案來改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度。無需求 目標(biāo)消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心。營銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起

34、來。83各種需求狀況及其營銷任務(wù)潛在需求 有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿足這需求。營銷任務(wù)便是衡量潛在市場(chǎng)的范圍，開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求。下降需求 每個(gè)組織或遲或早都會(huì)面臨市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況。營銷者必須分析需求衰退的原因，決定能否通過開展新的目標(biāo)市場(chǎng)，改變產(chǎn)品特色，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求。營銷任務(wù)便是通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。84各種需求狀況及其營銷任務(wù)不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季、每天甚至每小時(shí)都在變化的需求。這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題。營銷任務(wù)則可以通過靈活定價(jià)、推銷和

35、其他刺激手段來改變需求的時(shí)間模式。充分需求 當(dāng)組織對(duì)其業(yè)務(wù)量感到滿意時(shí)，就達(dá)到充分需求。營銷任務(wù)是在面臨消費(fèi)偏好發(fā)生變化和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí)，努力維持現(xiàn)有的需求水平。各組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量，不斷地衡量消費(fèi)者的滿意程度，以確保企業(yè)的工作效率。85各種需求狀況及其營銷任務(wù)超飽和需求 有些組織面臨的需求水平會(huì)高于其能夠或者想要達(dá)到的水平。營銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時(shí)地或者永久地降低需求水平，就是低營銷。一般的低營銷就是不鼓勵(lì)需求，它包括下列步驟：提高價(jià)格，減少推銷活動(dòng)的服務(wù)。有選擇的低營銷則采用盡量降低來自盈利較少和服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求量。低營銷并不是杜絕需求，而是降低其需求水平。不健康需求 不健康的產(chǎn)品

36、將引起有組織的抵制消費(fèi)的活動(dòng)。營銷的任務(wù)是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價(jià)，以及減少供應(yīng)。86營銷學(xué)理論框架87市場(chǎng)營銷學(xué)的理論框架 核心概念營銷觀念營銷計(jì)劃營銷組織營銷控制營銷審計(jì)產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略需求分析市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位基礎(chǔ)理論戰(zhàn)略理論策略理論管理理論88企業(yè)營銷運(yùn)作與管理89 實(shí)施營銷控制（保證）計(jì)劃營銷方案（手段）設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略（方向）分析營銷機(jī)會(huì)（根基）市場(chǎng)營銷運(yùn)作體系確定營銷理念（靈魂）90市 場(chǎng) 營 銷 管 理 過 程發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位發(fā)展市場(chǎng)營銷組合策略執(zhí)行和控制市場(chǎng)營銷組合策略 從營銷環(huán)

37、境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn)91 企業(yè)營銷部（市場(chǎng)部）的主要職能： 市場(chǎng)調(diào)研營銷策劃企業(yè)診斷決策咨詢92企業(yè)營銷部（市場(chǎng)部）的地位 企業(yè)經(jīng)營決策財(cái)務(wù)部門研發(fā)部門營銷部門資源導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向93市場(chǎng)營銷在企業(yè)中地位作用的演變顧客營銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)顧客營銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)營銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)生產(chǎn)營銷人事財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)生產(chǎn)營銷人事營銷作為一般功能顧客作為核心功能營銷作為整體功能顧客作為核心功能營銷作為主要功能營銷作為一個(gè)比較重要的功能94顧客滿意和讓渡價(jià)值95思考題麥當(dāng)勞餐廳是否可以吸煙？如何對(duì)待吸煙的顧客？一個(gè)吸煙的故事96定義顧客價(jià)值和滿意總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定

38、產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益?？傤櫩统杀臼窃谠u(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。 顧客價(jià)值即顧客讓渡價(jià)值（Customer delivered value）是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。97產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客成本顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的決定因素 98顧客讓渡價(jià)值計(jì)算顧客認(rèn)定價(jià)值20，000USD生產(chǎn)成本14，000USD產(chǎn)品附加值6，000 USD產(chǎn)品定價(jià)19，000USD顧客讓渡價(jià)值1， 000USD企業(yè)利潤(rùn)5，000USD如果顧客總成本為16，000USD則顧客讓渡價(jià)值4，000USD99讓渡價(jià)值最大化意義推

39、銷員必須結(jié)合考慮每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的因素，估計(jì)出總的顧客價(jià)值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。處于讓渡價(jià)值劣勢(shì)的推銷員有兩個(gè)可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購買者的成本。銷售人員可以減低價(jià)格、簡(jiǎn)化訂購和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。 100顧客滿意如果可感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。 顧客滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（perceived performance ）與他的期望值（ex

40、pectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。101顧客滿意一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商；十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商；高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實(shí)。102顧客滿意一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)：忠誠公司更久；購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級(jí)；對(duì)公司和它的產(chǎn)品說好話；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。103顧客期望值如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會(huì)失望。如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買

41、者（盡管那些已經(jīng)購買的人可能會(huì)比較滿意）。 期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。104Case 施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購買后3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由公司承擔(dān)。 西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到100%的滿意。” 本田公司的廣告則稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。” 日產(chǎn)公司邀請(qǐng)“無限”品牌的潛在購買者作為客人來駕駛汽車（不是“試車”），因?yàn)樵谌照Z中，顧客意味著“貴賓”。 105顧客滿意公司文化了解把握競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)狀況顧客滿意度的衡量 盡管以顧客

42、為中心的公司尋求創(chuàng)造顧客滿意，但未必追求顧客滿意最大化。 106顧客滿意方便顧客投訴對(duì)投訴作出具體反應(yīng)54%70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會(huì)再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的95%。顧客對(duì)該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會(huì)把處理的情況告訴5個(gè)人。 107投訴和建議制度 一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請(qǐng)客人訴說他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱，向病人提供評(píng)議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見。有些顧客導(dǎo)向的公司，諸如寶潔公司、通用電器公司、惠爾浦公司等，都開設(shè)了800免費(fèi)電話的“顧客熱線”

43、為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開了大門。這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動(dòng)，解決問題。顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量方法（To Be Continued）108佯裝購物者 收集顧客滿意情況的另一個(gè)有效途徑是花錢雇一些人，裝扮成顧客，報(bào)告他們?cè)谫徺I公司及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。所以，一個(gè)佯裝購物者可以對(duì)餐館的食品表示不滿意，以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨。公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購物者，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán)境，以親身體驗(yàn)作為“顧客”所受到的待遇。

44、經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話。（To Be Continued）109顧客滿意調(diào)查 僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意。一些研究表明，顧客在每4次購買中會(huì)有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會(huì)抱怨。顧客可能覺得他們的換怨無關(guān)緊要，或者覺得這樣做有點(diǎn)傻，或者認(rèn)為說了也沒有人理解。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客狀況。它們?cè)诂F(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問

45、卷或打電話詢問，以了解顧客對(duì)公司業(yè)績(jī)各方面的印象。它們還可以向買主征求其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)的看法。 在收集有關(guān)顧客滿意的信息時(shí)，詢問一些其他問題以了解顧客再購買的意圖，將是十分有用的。一般而言，顧客越是滿意，再購買的可能性越高。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。好的口頭評(píng)語意味豐公司創(chuàng)造了高顧客的滿意。（To Be Continued）110分析流失的顧客 對(duì)于那些已停止購買或已轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。當(dāng)國際商用機(jī)器公司流失一個(gè)顧客時(shí)，他們會(huì)盡一切努力去了解他們?cè)谑裁吹胤阶鲥e(cuò)了是價(jià)格定得太高、服務(wù)不周到，還是產(chǎn)品不可靠，等等。公司

46、不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。111讓渡價(jià)值的產(chǎn)生112讓渡顧客價(jià)值和滿意價(jià)值鏈價(jià)值讓渡系統(tǒng)113支持活動(dòng)公司的基礎(chǔ)設(shè)備人力資源管理技術(shù)發(fā)展采購運(yùn)入 生產(chǎn) 運(yùn)出 營銷與 服務(wù)后勤 操作 后勤 銷售利 潤(rùn)利 潤(rùn)主要活動(dòng)一般價(jià)值鏈構(gòu)成114價(jià)值讓渡系統(tǒng) 為了成功，公司還需要超越其自身價(jià)值鏈，進(jìn)入其供應(yīng)商、分銷商和最終顧客價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今天，越來越多的公司和特定的供應(yīng)商及分銷商合伙，以創(chuàng)造優(yōu)秀的價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)。115吸引與保持顧客流失顧客的成本保持顧客的需要關(guān)系營銷：關(guān)鍵顧客盈利率：最終測(cè)試116流失顧客

47、的成本采取措施來降低流失率:確定和衡量它的顧客保持率。例如，一本雜志應(yīng)有續(xù)訂率；一所大學(xué)應(yīng)有一年級(jí)升二年級(jí)的比率，或者畢業(yè)率。找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因，并找出那些可以改進(jìn)的地方。估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失。如是一個(gè)顧客的話，損失的利潤(rùn)就相當(dāng)于這個(gè)顧客的終身價(jià)值，也就是說，相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤(rùn)。計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用。只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn)，公司就應(yīng)該花這筆錢。117顧客流失時(shí)提幾個(gè)問題今年顧客流失的變動(dòng)率是多少？在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何？顧客保持率與價(jià)格變化之間的關(guān)系？在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們

48、去向何方？你的行業(yè)保持率標(biāo)準(zhǔn)是多少？在同行中哪一家公司保持顧客時(shí)間最長(zhǎng)？ 118Exercise一家大運(yùn)輸公司是這樣來估算其利潤(rùn)損失的：該公司有64000個(gè)客戶。今年，由于服務(wù)質(zhì)量差，該公司喪失了5%的客戶，也就是3200個(gè)客戶（0.0564000）。平均每流失一個(gè)客戶，營業(yè)收入就損失40，000美元。所以，公司一共損失128，000，000美元營業(yè)收入（320040，000）。該公司的盈利主為10%。該公司這一年損失了12，800，000美元利潤(rùn)（0.10128，000，000）。隨著時(shí)間的推移，公司的損失將更大。119保持顧客的需要吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍

49、。它需要耗費(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。 一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤(rùn)就能增加25%至85% 。120Exercise平均每次銷售訪問的費(fèi)用（包括工資、傭金、津貼和其他開支） 300美元使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需的訪問次數(shù) 4 吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用 1,200美元這個(gè)數(shù)字是低估的，因?yàn)槲覀儧]有把廣告、促銷、營運(yùn)、計(jì)劃等發(fā)生的費(fèi)用計(jì)算在內(nèi)。假設(shè)公司對(duì)平均的顧客終身價(jià)值估計(jì)如下：從顧客購買獲得的年收入5，000 美元平均忠誠年限2公司毛利0.10顧客終生價(jià)值1,000美元121保留顧客途徑設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘。當(dāng)顧客改變供應(yīng)商將涉及較

50、高的資金成本、較高的搜發(fā)成本、老主顧折扣的喪失等等時(shí)，顧客可能就不太愿意更換供應(yīng)商。提供高的顧客滿意。這樣，競(jìng)爭(zhēng)者只是簡(jiǎn)單地采用低價(jià)或一些拉客的小花招，便很難爭(zhēng)取到顧客。122關(guān)系營銷：關(guān)鍵猜想顧客不合格者首次購買顧客重復(fù)購買顧客預(yù)期顧客停止購買或過去的顧客客戶主動(dòng)性客戶合伙人顧客發(fā)展過程123發(fā)展忠誠顧客基本型：推銷員只是簡(jiǎn)單地出售產(chǎn)品。反應(yīng)型：推銷員出售產(chǎn)品，并鼓勵(lì)顧客，如有什么問題或不滿意就打電話給公司?？煽啃停和其N員在售后不久就打電話給顧客，以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合。推銷員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及任何不足之處。這些信息有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品。主動(dòng)型：公司推

51、銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。合伙型：公司與顧客一直相處在一起，以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動(dòng)的途徑。124建立顧客價(jià)值貝利和帕勒蘇拉門提出了3種建立顧客價(jià)值的方法：增加財(cái)務(wù)利益；增加社交利益；增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益。125增加財(cái)務(wù)利益公司可用兩種方法來增加利益：頻繁營銷計(jì)劃： 頻繁營銷計(jì)劃就是設(shè)計(jì)向經(jīng)濟(jì)購買和/或大量購買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。頻繁營銷計(jì)劃體現(xiàn)出一個(gè)事實(shí)：20%的公司顧客占據(jù)了80%的公司業(yè)務(wù)。俱樂部營銷計(jì)劃： 俱樂部成員可以因其購買自動(dòng)成為會(huì)員，也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會(huì)，或者付一定的會(huì)費(fèi)。有些俱樂部取得了引人矚目的成功。 1

52、26Case 美國航空公司是首批實(shí)行頻繁營銷計(jì)劃的公司之一，80年代，它決定對(duì)它的顧客提供免費(fèi)里程信用服務(wù)。接著，旅館也采用了這種計(jì)劃，馬里奧特推出榮譽(yù)貴賓計(jì)劃。常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營銷計(jì)劃。爾后，信用卡公司開始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點(diǎn)制。例如，西爾斯公司為它的“發(fā)現(xiàn)者卡”持卡人在購買某些商品時(shí)提供折扣。127Case 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了1，000多萬名會(huì)員。該俱樂部提供一個(gè)威士信用卡，戲院、旅館和零信店的折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分。俱樂部成員可以得到一本免費(fèi)雜志，里面有各種有關(guān)個(gè)修飾方

53、面的有趣文章。128增加社交利益公司的員工通過了解顧客各種個(gè)人的需求和愛好，將公司的服務(wù)個(gè)別化、私人化，從而增加顧客的社交利益。從本質(zhì)上說，有思想的公司把它們的顧客變成了客戶。唐納利貝利和湯普森描述了兩者的差別： 對(duì)于某個(gè)機(jī)構(gòu)來說，顧客可以是沒有名字的；而客戶則不能沒有名字。顧客是作為某個(gè)群體的一部分為之提供服務(wù)的；而客戶則是以個(gè)人為基礎(chǔ)的。顧客可以是公司的任何人為其服務(wù)；而客戶則是指定由專人服務(wù)的。129良好不佳主動(dòng)打電話作出介紹坦陳直言使用電話力求理解提出服務(wù)建議使用“我們”等解決問題的詞匯發(fā)現(xiàn)問題使用行話/短話不回避個(gè)人問題討論“我們共同的未來”常規(guī)反應(yīng)承擔(dān)責(zé)任規(guī)劃未來僅限于回電作出辯解

54、敷衍幾句使用信函等待誤會(huì)澄清等待服務(wù)請(qǐng)求使用“我們負(fù)有”等法律詞匯只是被動(dòng)地對(duì)問題作出反應(yīng)拿腔作調(diào)回避個(gè)人問題只談過去的好時(shí)光救急/緊急反應(yīng)回避責(zé)難重復(fù)過去影響買賣雙方關(guān)系的社會(huì)行動(dòng)130增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等等。做別人做不到或沒有做的事。 著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司在該方面就是一個(gè)很好的例子。公司在電子數(shù)據(jù)交換（EDI）方面投資了幾百萬美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。 另一個(gè)例子是米里步公司向它的忠誠顧客提供運(yùn)用軟件程序、營銷調(diào)研、銷售培訓(xùn)和推銷指導(dǎo)等。131顧客盈利率：最終測(cè)試每個(gè)公司都會(huì)在某

55、些顧客上損失金錢。著名的80/20/規(guī)則認(rèn)為：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)。威廉謝登把它修改為80/20/30，其含義是“在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)，但其中的一半給在底部的30%非盈利顧客喪失掉了”。這就是說，一個(gè)公司應(yīng)該“剔除”其最差顧客以改進(jìn)利潤(rùn)收入。132顧客盈利率：最終測(cè)試購買量小的顧客常常相求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣，從而減少了公司的獲利水平。中等規(guī)模的顧客受到良好的服務(wù)，支付的價(jià)格接近全價(jià)，在很多場(chǎng)合，他們帶來的利潤(rùn)最大。因此公司不應(yīng)該追逐和滿足每一位顧客。 為公司帶來最大利潤(rùn)的并不是最大的顧客。133顧客盈利率：最終測(cè)試一些組織力圖去做顧客所提出的任

56、何事和每一件事。但是，在顧客經(jīng)常提出許多好建議的同時(shí)，他們也會(huì)提出許多無法操作或無利可圖的行動(dòng)建議。盲目地采納這些建議會(huì)嚴(yán)重背離市場(chǎng)核心確定一個(gè)選擇的原則，即應(yīng)為哪些顧客服務(wù)，以及向他們提供哪些好處和哪個(gè)價(jià)格（和那些是應(yīng)該拒絕的）。 蘭寧和菲利普134什么樣的顧客有利可圖？ 一個(gè)有利可圖的顧客就是指能不斷產(chǎn)生收入流的個(gè)人、家庭或公司，其收入應(yīng)超過企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)顧客所花費(fèi)的可接受范圍內(nèi)的成本流。 135客戶分類20/80法則；20/80/30法則客戶類型明星客戶（標(biāo)牌客戶）金牛客戶雞肋客戶（狗類客戶）客戶是上帝嗎？客戶終身價(jià)值觀念鼓勵(lì)無利可圖的顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)公司是有利的136P1P2P

57、3P4高盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品虧損產(chǎn)品無利潤(rùn)產(chǎn)品C1+高盈利額C2+-無利潤(rùn)顧客C3+-虧損顧客產(chǎn)品顧客顧客/產(chǎn)品盈利率分析137實(shí)施全面質(zhì)量營銷按通用電氣公司董事長(zhǎng)約翰韋爾奇的說法：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對(duì)付外國競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑?！?全面質(zhì)量管理是一個(gè)組織對(duì)所有的生產(chǎn)過程、 產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。138質(zhì)量、滿意、盈利較高的質(zhì)量顧客的滿意較高的價(jià)格較低的成本139質(zhì)量適用質(zhì)量性能質(zhì)量 質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。140營銷經(jīng)理責(zé)任營銷經(jīng)理在

58、一個(gè)以質(zhì)量為中心的公司里有兩項(xiàng)責(zé)任：營銷經(jīng)理必須參與制定旨在幫助公司通過全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策；營銷經(jīng)理必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量。每項(xiàng)營銷活動(dòng)營銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)，等等都必須高標(biāo)準(zhǔn)地執(zhí)行。141營銷人員責(zé)任營銷者在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任；營銷者必須將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者；營銷者必須確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足；營銷者必須檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；營銷者在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；營銷者應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司各有關(guān)部門。14

59、2羅伯梅特：家用小商品生產(chǎn)大師，營銷大師世上最不令人注目的是垃圾箱，垃圾箱用于扔你的碎紙，或昨日晚餐留下的塑料用品。羅伯梅特公司雖然生產(chǎn)這些不引入注目的小商品，但從1985年起，財(cái)富雜志評(píng)選“美國最受尊敬公司”的選票中，它獲得了最高營譽(yù)。它的銷售收，從賬面上看，1993年超過18億美元。總部在俄亥州伍斯特市的羅伯梅特公司，它的成功并不依靠某個(gè)人或某樣產(chǎn)品。相反，它來自于對(duì)5，000種不引入注意的小商品的小小改進(jìn)上。一個(gè)公司能通過在一個(gè)成熟市場(chǎng)上銷售平淡無奇的產(chǎn)品而興旺發(fā)達(dá)嗎？盡管要與150家以上生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他公司競(jìng)爭(zhēng)，它還能高價(jià)銷售嗎？沒有經(jīng)過市場(chǎng)測(cè)試，一個(gè)推出新產(chǎn)品的公司能獲得90%的成

60、功嗎？羅伯梅特公司的成功方式猶如一本營銷教科書：143市場(chǎng)和顧客反饋：羅伯梅特公司十分重視市場(chǎng)調(diào)研和傾聽顧客意見。它連續(xù)不斷地注視著市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，以確定新的需要。所以，轉(zhuǎn)向小型家用產(chǎn)品的趨勢(shì)引導(dǎo)羅伯梅特公司成功推出了節(jié)省空間的產(chǎn)品線。以目標(biāo)市場(chǎng)為核心：羅伯梅特公司由6個(gè)部門組成，每個(gè)部門有若干個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單，每個(gè)業(yè)務(wù)單都有自己特定的產(chǎn)品市場(chǎng)。它對(duì)目標(biāo)顧客的促銷也是高明的：它促銷一種組合玩具，能使十幾歲的女孩放棄觀看免費(fèi)光盤的愛好。以顧客滿意為導(dǎo)向：羅伯梅特公司認(rèn)真對(duì)待每一位顧客的意見，可以免費(fèi)調(diào)換產(chǎn)品。甚至當(dāng)顧客把其他產(chǎn)品誤認(rèn)為是羅伯梅特公司的產(chǎn)品，而向它表示不滿意時(shí)，該公司也會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送一件羅伯