自考公共關系學完整筆記教材

1、第一章公共關系的概念第一節(jié)“公共關系”的定義及基本質(zhì)屬性一、公共關系的定義1.管理說美國著名公關學者雷克斯.哈羅博士（Rex L.Harlow）所提出的定義：“公共關系是一種獨特 的管理職能。美國學者卡特利普和森特（Scott M .cutlip&Ailen H .Center）認為：“公共關系是這樣 一種管理功能：它確定、建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關系?！?2.傳播說英國著名公關學者弗蘭克.杰夫金斯（Frank Jefkins）認為：“公共關系就是一個組織為了 達到它的公眾之間相互了解的確定目標，而有計劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總 和。”.傳播管理說當代美

2、國公共關系學術權威，馬里蘭大學的詹姆斯.格魯尼格教授（James E.Grunig, Ph .D） 認為：“公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理”。.咨詢說國際公共關系協(xié)會于1978年8月發(fā)表的墨西哥宣言“公共關系是一門藝術和社會科學。 它分析趨勢，預測后果，向機構領導人提供意見，履行一系列有計劃的行動，以服務于本機構和 公眾的共同利益、”.社會關系論美國普林斯頓大學的蔡爾茲（H .L .chils）認為：“公共關系是我們所從事的各種活動、所 發(fā)生的各種關系的通稱，這些活動與關系都是公眾性的，并且都有其社會意義?！眰鞑ス芾碚f：公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。二、公共關系的

3、基本要素（一）公共關系的行為主體是組織機構。（二）公共關系的溝通對象是相關公眾。（三）公共關系的工作手段是傳播溝通媒介。（四）公共關系的過程是信息的雙向交流。（五）公共關系的目標是為組織機構樹立良好的公眾形象。第二節(jié)公共關系的分支概念和范疇一、公共關系狀態(tài)、公共關系活動、公共關系觀念在使用“公共關系”這一概念的時候，往往可以表示一些不同層次的涵義：它可以表示一種客觀 的實在，即”公共關系狀態(tài)”；又可以表示一種實際的操作實務，即“公共關系活動”；還可以 表示.一種主觀的思想意識，即“公共關系觀念”。（一）公共關系狀態(tài)（名詞解釋）公共關系狀態(tài)即一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關系狀況和輿論狀況

4、。（公共關系狀態(tài)的兩個方面）首先，公共關系是客觀存在的。人類社會的任何組織都處在特定的公眾環(huán)境之中。這個公眾 環(huán)境由各種各樣與組織相關的個人、群體和組織所構成。（公共關系狀態(tài)與公共關系活動的關系）其次，公共關系狀態(tài)與公共關系活動之間存在密切的聯(lián)系。一個組織總是在特定的公共關系 狀態(tài)之中去開始自己的公共關系活動的，任何公共關系活動都不能脫離特定的公眾背景，必須以 現(xiàn)存的關系狀態(tài)和緒論狀態(tài)為基礎，針對現(xiàn)存的關系狀態(tài)和輿論狀態(tài)去進行。（二）公共關系活動（名詞解釋）即運用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象。 公共關系實務活動是組織活動的一部分，是一種特殊的組織職

5、能。公共關系是一種特殊的社會實踐活動。（三）公共關系觀念（問答）練習：什么是公關觀念？基本內(nèi)容？公共關系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學，它滲透到管理 者日常行為的各個方面，成為引導組織行為的一種行為準則和價值觀。包括：“形象觀念”表現(xiàn)為主體在決策和行動中高度重視自身的聲譽和形象，自覺地進行形象 投資、形象管理、形象塑造、將組織信譽和形象視作組織的無形資產(chǎn)、無形財富，把樹立和維護 良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標。“公眾觀念”表現(xiàn)為領導者和管理者高度重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行 動的依據(jù)，將符合與滿足公眾的要求作為組織的價值追求，并以此為制定組織的經(jīng)營方針

6、和管理 政策的重要原則?！皞鞑ビ^念”表現(xiàn)為經(jīng)營者和管理者強烈的傳播意識和溝通欲望，自覺地利用一切傳播 的機會和傳播媒介去影響公眾、引導公眾和爭取公眾，并善于運用雙向溝通的方法去贏得公眾的 理解、信任與好感?！皡f(xié)調(diào)觀念”表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關系、不同的利益、不同的要素， 懂得“統(tǒng)籌”、“兼顧”、“緩沖”、“折衷”、“調(diào)和”、“妥協(xié)”的意義和價值，努力在矛盾中求和諧， 在動態(tài)中求平衡。“互惠觀念”表現(xiàn)為在交往與合作中，將平等互利、追求雙贏作為處理各種關系的行為 準則，將自身的發(fā)展與對方的發(fā)展聯(lián)系起來，通過協(xié)助對方、滿足對方來爭取雙方的共同利益?！胺沼^念”則表現(xiàn)為對他人、對社會的一

7、種奉獻精神，使自己的存在和行為給對方帶 來滿意和方便，用服務去贏得好感和信譽。二、組織、公眾、傳播（公共關系現(xiàn)象和活動的三個最基本的要素）（一）組織公共關系的主體組織是公共關系活動的主體，即公共關系的承擔者、實施者、行為者。（二）公眾一公共關系的對象公眾是公共關系傳播的對象。公眾關系是由組織運行過程中涉及的個人關系、群體關系、組 織關系所共同構成的。這些個人、群體和組織構成了組織的公眾環(huán)境。組織的公共關系工作便是 針對這個公眾環(huán)境進行的。（如何理解公眾是公共關系的對象）公眾作為公共關系的對象、客體，并不是完全被動的，也不是隨意受擺布的。各種公眾對象 都是有意志、有愿望、有行動的個體、群體或組織

8、，會主動地采取行動來表達自己的意志和要求， 主動地對公共主體的政策、行為作出相應的反應，從而對公共關系主體形成社會壓力和輿論壓力。（三）傳播一公共關系的過程和方式（單選）傳播是公共關系活動的過程和方式。公共關系活動的過程，就是運用各種傳播媒介和溝通手段，在組織與公眾之間建立有效的雙 向聯(lián)系和交流，促成相互間的了解、共識、好感與合作。（如何理解傳播溝通是公共關系的活動 的過程和方式）運用現(xiàn)代信息社會的各種傳播溝通手段去建立和完善組織與公眾之間的關系，就是公共關系 活動的實質(zhì)性內(nèi)容。三、關系、輿論、形象（一）關系“關系”一詞在公關學中的特定含義“關系“一詞在公共關系學中主要指組織與公眾之間相處和交

9、往的行為和狀態(tài)，簡單說就是 與公眾之間的聯(lián)系。公共關系是指與私人關系相對應的具有社會公共性質(zhì)的一種特殊關系。有兩個主要特征：一是特指組織與公眾之間的關系；二是特指信息交流的關系。（二）輿論“輿論”一詞在公共關系學中的涵義“輿論“一詞在公共關系學中指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和 意見的總和，是社會上大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達。（三）形象“形象”一詞在公共關系學中的特定涵義“形象” 一詞在公共關系學中指組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認知和評價。“形象”是個很直觀的范疇，可用于各種各樣的直觀事物。公共關系所借用的“形象”一詞則不局限于個別的、具體的、直觀

10、的范疇，而且有更為深層 的意義。首先，公共關系所說的“形象”其本質(zhì)是信譽，重視組織形象實質(zhì)上是重視組織信譽。其次，公共關系將設計和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才考慮建構組織形象的外觀。 公共關系所說的形象是公眾對組織的總體特征和實際表現(xiàn)的認知和評價。再次，公共關系塑造的是組織的整體形象，而不僅僅限定在個別的、具體的產(chǎn)品形象或人員 形象要素上。最后，公關形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的“關系”、“輿論”、“形象”這幾個概念，既關系公共關系狀態(tài)的具體表述和界定，又涉及到 對公共關系活動的目標和結果的認識和理解。將以上三組概念和范疇綜合起來，便構成“公共關系”的完整含義。

11、其中，“傳播溝通”是最 基本的概念，它滲透在公共關系各分支概念和范疇之中，是統(tǒng)籌這些概念、范疇的“綱。反過來 看，“傳播溝通”只有表現(xiàn)在組織與公眾之間，只有與“公關狀態(tài)”、“公關活動”、“公關觀念”相 聯(lián)系，與“關系”、“輿論”、“形象”相聯(lián)系，才能完整地界定它在“公共關系”概念中的含義。 四人際關系和人群關系（一）人際關系（Interpersonal Relation）人際關系“主要指個人關系、私人關系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互 作用和相互影響。這個概念主要從個體關系的角度概括人的各種社會關系。.公共關系與人際關系的聯(lián)系（簡述）從內(nèi)容上看，公共關系包括了一部分人際關系從方

12、法上看，公共關系實務也包括了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。.公共關系與人際關系的區(qū)別（論述）.從主體上看，公共關系的行為主體是組織，人際關系行為主體僅是個人。.從對象上看，公共關系的對象是與組織相關的所有公眾及其輿論，而人際關系則包含許多 與組織無關的私人關系對象。.從內(nèi)容上看，公共關系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事務和公眾事務。.從方式上看，公共關系十分強調(diào)運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的公眾 溝通，人際關系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式。（二）人群關系（Human Relation）“人群關系”這一概念屬于管理心理學、行為科學的范疇，主要

13、指群體內(nèi)部活動和 組織管理過程中人與人、人與群體的關系。即從管理的角度，研究群體內(nèi)部人的需要、動機、態(tài)度、行為及相互關系對組織效率、群體活力 的作用和影響。.公共關系與人群關系的聯(lián)系。（論述）人群關系主要是指組織內(nèi)部的人際關系，而良好的內(nèi)部關系是公共關系的基礎，與內(nèi)部公眾 溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部關系也是公共關系實務的重要內(nèi)容。.公共關系與人群關系的區(qū)別（論述）.公共關系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播溝通，還包括大量的外部關系，要面對復雜的社 會公眾環(huán)境。.公共關系不局限于管理現(xiàn)場直接面對面的群體關系和個人關系，還需要特別關注不直接見 面的、遠距離的公眾溝通，并十分重視公眾環(huán)境的長遠變化和發(fā)展趨勢。雖然公

14、共關系和人群關系同屬于組織關系范疇但它比人群關系的內(nèi)容更復雜，范圍更廣闊。.“人際關系“和”人群關系“均側重從人的心理和行為的角度來探討人和人的關系，而公 共關系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關系。人群關系論是人際關系學在組織應管理中的用；公共關系學又是人群關系論的進一步發(fā)展。 五、公共關系操作中的若干范疇（一）交際交際指人與人之間面對面的直接交往，借助于個人媒介所進行的相互溝通，也即“人際溝通”， 它是公共關系的傳播方式之一。（二）宣傳與新聞宣傳是一種單向的心里誘導、行為影響和輿論控制方式。新聞兼具報導和宣傳兩重功能現(xiàn)代公共關系絕不是單向的信息傳輸行為，而是雙向的交流與溝通，所以不能只運

15、用宣傳和 新聞手段。（三）廣告（名詞解釋：練習）廣告是一種“付費傳播”，即廣告是花錢購買傳播媒體的使用權，如報紙的版面、電視廣播的 播出時間等，利用它對公眾進行自我宣傳，主觀性較強。在特定的情況下，公共關系也運用廣告 方式向公眾提供信息，提高組織的知名度，但這僅是公關宣傳的一種手段。（四）營銷推廣營銷推廣是在以等價交換為特征的市場推銷和交易活動中，工商業(yè)組織以各種手段向顧客宣傳產(chǎn) 品，以激發(fā)他們的購買欲望&行為，擴大產(chǎn)品銷售量的一種經(jīng)營活動。公共關系是一種滿足公眾需求的交流活動，但首先滿足的視互相了解、理解、信任的需求， 交流的是信息、知識、情感等。因此公共關系本身不等同于營銷。從另一層意義上

16、說，營銷注重的是近期的經(jīng)濟效益，而公共關系注重的是社會效益，側重考慮長 遠的發(fā)展。雖然營銷與公關在上述諸方面存在著差異，但兩者也是有聯(lián)系的。公共關系作為一種促銷策略已被企業(yè)廣泛運用，借助公共關系去溝通企業(yè)與消費公眾的感情。 從另一方面看，良好組織形象與良好公眾關系的建立、維持，也需要組織尤其是工商企業(yè)提供優(yōu) 質(zhì)的產(chǎn)品和服務作為支持。（五）公共事務公共事務主要是指一個組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務用相關的活動。（六）游說游說是個人或組織有目的地利用語言、文字或其他傳播媒介對特定信息進行講解、說明、以鼓動 受眾按照自己的意圖行事的一種勸服性傳播。（名詞解釋：練習）其對象通常是立法者、

17、政府等公共政策的制定者，較多地運用在公共事務（尤其是政治事務） 之中，是政治公關中常用的一種方式。游說與公共關系的區(qū)別：就行為方式而言，游說重在單向“灌輸”，直接勸導人們怎么做，往往帶有較強的勸服性色彩; 而公共關系則注重雙向“交流”，讓人們了解他人是怎么做的，繼而自己決定如何行動，可謂是一 種“懷柔”政策。同時二者的工作準則也有所不同，游說既可能奉行實事求是的準則，也可能奉 行游說者主觀需要的準則；而公共關系則奉行尊重事實，實事求是的準則。（七）開發(fā)運用傳播的力量去發(fā)展會員、籌措經(jīng)費，爭取資源等等，往往被稱之為公關開發(fā)活動。（八）論題處理（名詞解釋）論題處理又稱“問題管理”，主要指公關人員對

18、正在出現(xiàn)的問題（特別是將要進入立法程序的、 有爭議的問題）以及這種問題對組織的潛在影響進行分析、預測并施加影響，以幫組組織制定應 變的對策和措施。（九）危機處理危機處理（Crisis Management）包括兩個方面的涵義：一是處理“公共關系危機”；二是用公共關系的策略和方法來處理危機。前者是危機事件的一種特殊形態(tài)，即形象危機、信譽危機、輿論危機。后者是處理危機的一種方 法，即危機事件發(fā)生后（包括政治危機、法律危機、商業(yè)危機、金融危機、社會危機、災變危機 等等），運用公共關系的策略和方法去協(xié)助處理危機，做好善后工作，是危機處理的一種輔助手段。 危機處理是公共關系實務的特殊領域。第三節(jié)公共關系

19、的歷史與發(fā)展一、古代時期一公共關系的思想的萌芽亞里士多德的修辭學堪稱最早問世的公共關系學的理論書籍二、巴納姆時期神話與欺騙“報刊宣傳活動“，是指一個組織為了自身的目的和利益，雇傭報刊宣傳員在報刊上進行宣傳活 動，以制造輿論、擴大影響（名詞解釋）三、艾維李時期公共關系職業(yè)化1906年，艾維李發(fā)表了著名的原則宣言“門戶開放原則”，反映了他的信條：“公眾必須 被告知”被譽為公共關系之父四、愛德華伯尼斯時期一現(xiàn)代公共關系學科化（一）1923年愛得華伯尼斯出版了被稱為公共關系理論發(fā)展史的“第一個里程碑”公共輿 論的形成。他的主要貢獻在于，把公共關系學理論從新聞傳播領域中分離出來，他公共關系思想 的一個重

20、要特點是他提出“投公眾所好”的主張。（二）1952年，美國的卡特利普和森特倆人出版了他們的權威性的公共關系專著有效的公 共關系，論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關系模式，就是在公共關系的目標上將組織和公眾的利益 置于同等重要的位置，在方法上堅持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。名詞解（三）1998年美國詹姆斯格魯尼格主持的“卓越研究”這理論體現(xiàn)就是“放眼全球，立足 本地”五、公共關系在我國的發(fā)展（一）公共關系適應了對外開放的需要（二）公共關系適應了體制改革的需要（三）公共關系適應了市場經(jīng)濟發(fā)展的需要（四）公共關系適應了安定團結、社會穩(wěn)定的需要第四節(jié)公共關系的功能一、公共關系的基本職責（簡答）公共關系職責

21、是指公共關系在組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中的工作范圍及其應當承擔 的責任。經(jīng)過長期的實踐，逐漸形成了公共關系的一些最基本的職責，包括收集信息、輔助決策、 傳播推廣、溝通協(xié)調(diào)、提供服務（一）收集信息公共關系首先要履行收集信息、監(jiān)測環(huán)境的職責.與組織形象有關的信息（1）產(chǎn)品形象信息。產(chǎn)品形象是組織形象的客觀基礎。（2）組織形象信息。這些要素主要包括：其一，公眾對組織機構的評價。其二，公眾對組織管理水平的評價。其三，公眾對組織人員素質(zhì)的評價。其四，公眾對組織服務素質(zhì)的評價。.組織環(huán)境中的各種社會信息公共關系需要為組織監(jiān)測社會變化趨勢（二）輔助決策（輔助決策職責-簡答：練習）.為確立決策目標提供咨詢

22、建議.為決策提供信息服務公共關系的決策咨詢作用還表現(xiàn)在為決策建立有效的信息網(wǎng)絡，提供各種社會信息，完善各種公 眾咨詢渠道，開辟各種信息來源，包括廣泛的外源信息和及時的內(nèi)源信息，并根據(jù)決策目標將各 種信息整理、歸類、分析、概括、提供給最高管理層或各個專業(yè)部門作為決策的客觀依據(jù)。.協(xié)助擬定和選擇決策方案.從公眾關系角度評價決策效果（三）傳播推廣（公共關系的宣傳職責？問答：練習）公共關系在組織經(jīng)營管理中發(fā)揮宣傳推廣的作用，即通過各種傳播媒介，將組織的有關信息 及時、準確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名 度和美譽度，為組織創(chuàng)造良好的公眾輿論，樹立良好的社會形象

23、。主要表現(xiàn)在：.創(chuàng)造輿論，告知公眾。讓公眾知道并正確地了解本組織，是良好公眾形象的基本前提?！案嬷?公眾”，形成輿論是公關宣傳最基本的功能。.強化輿論，擴大影響。是公關宣傳的主要任務。.引導輿論，控制形象。調(diào)節(jié)組織的信息輸出量，引導公眾輿論向積極有利的方向發(fā)展，根據(jù)輿 論反饋適當調(diào)整組織的行為、控制組織的形象。（四）協(xié)調(diào)溝通運用各種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、 調(diào)解沖突，成為組織運作的潤滑劑、緩沖器，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、 發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。.協(xié)調(diào)內(nèi)部關系，增強組織凝聚力公共關系是一種內(nèi)求團結，外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術。內(nèi)

24、求團結是外求發(fā)展的前提和保證， 公共關系首先要為創(chuàng)造良好的內(nèi)部人事氣氛而努力。.開展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境在對外交往方面，公共關系承擔著組織的“外交部”的繁重任務，廣結人緣，為組織的生存 和發(fā)展減少各種社會障礙，增加各種有利的機會，創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境。（五）提供服務.在組織內(nèi)部為各個業(yè)務部門和職能部門服務.在組織外部提供社會服務“服務”就是一種最好的“公關行為”，第二章公共關系組織與人員公共關系的主體是執(zhí)行公共關系任務，實現(xiàn)公共關系功能的載體和行為者，即各類社會組織。 狹義的公共關系主體主要指專門執(zhí)行公共關系職能的公共關系機構及人員。第一節(jié)公共關系的組織機構公共關系的組織機構是專門執(zhí)行公

25、關任務、實現(xiàn)公關功能的行為主體，是公共關系工作的專 業(yè)職能機構。公共關系的組織機構包括組織內(nèi)設的公關職能部門、專業(yè)的公關公司和獨立的公關社團組織。一、組織內(nèi)社設的公共關系職能部門（一）公關機構在組織中的性質(zhì)和地位.公關機構的性質(zhì)從工作性質(zhì)上看，公共關系的職能是傳播性、溝通性的.公關部門的地位從管理作用上看，公共關系職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。即處 于決策部門與其他專業(yè)職能部門之間、組織與外部環(huán)境之間，擔負著建立聯(lián)系、溝通信息、咨詢 建議、策劃組織、協(xié)調(diào)行動、輔助服務等責任。(1)公關部門在組織內(nèi)部管理中的地位。公關部負責溝通和協(xié)調(diào)經(jīng)理層與其它職能部門之間的關系，以及溝

26、通和協(xié)調(diào)各個職能部門之 間的關系。介于高層決策中心與各個執(zhí)行部門之間，介于各管理、執(zhí)行部門與基層人員之間。公關部門地位圖(2)公關部門在企業(yè)外部經(jīng)營中的地位。公關部介于組織與公眾之間，對外代表組織，對內(nèi)代表公眾，通過傳播活動保持組織與公眾 環(huán)境之間的雙向溝通公共關系部/ 傳播 傳播/ 組織F果公眾公關部、組織、公眾間的溝通(二)組織內(nèi)社公關機構的名稱和形式公共關系部，占47%公共事務部，占16%公共信息部，占11%傳播溝通部，占8%公關與廣告部，5%(三)組織內(nèi)社公關機構的模式組織內(nèi)部設置公關機構有四種基本模式可以選擇：.部門隸屬型即公關機構附屬于組織的某個職能部門，其模式如圖4-3所示。部門

27、隸屬型組織的職能部門圖一般來說，可隸屬于傳播溝通的業(yè)務較集中、較繁重的部門。比如:(1)歸屬于銷售部門。(2)歸屬于廣告或宣傳部門。（3）歸屬于聯(lián)絡接待部門。（4）歸屬于辦公室。.部門并列型即公關機構與組織的其他職能部門平行排列，處于同一層次。與第一種類型相比，此種類型的公關機構在組織種地位和權利比較高，反映了公關業(yè)務在組織 中的獨立性和重要性。.高層領導直屬型即公關部處于整個組織系統(tǒng)中的第三個層次，但作為一個第三級結構，它并不隸屬于哪一個二 級結構，而是直屬于組織的最高層領導，直接向最高決策層和管理層負責。.公共關系委員會即由組織的主管領導牽頭，各職能部門負責人共同組織的公關工作協(xié)調(diào)委員會，

28、統(tǒng)一指導和協(xié) 調(diào)全局的公共關系活動，下設公共關系辦公室，負責日常工作。（四）公共關系部門的內(nèi)部分工公共關系部的內(nèi)部分工，一般可分為對內(nèi)關系、對外關系和專業(yè)技術制作三個方面。（1）對內(nèi)關系。主要是處理員工關系、部門關系、股東關系等。（2）對外關系。主要指政府關系、社區(qū)關系、媒介關系、顧客關系等等。（3）專業(yè)技術制作。（五）組織內(nèi)設公共關系部門的特點（簡答）從公共關系操作的角度看，一個組織自己設立公關機構具有以下特點：（1）了解內(nèi)情。（2）便于協(xié)調(diào)。（3）效率較高。（4）成本較低。（5）工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。二、公共關系公司公共關系公司是公共關系咨詢公司、公共關系顧問公

29、司、公共關系事務所、公共關系服務公 司等獨立的公共關系服務機構的統(tǒng)稱。（一）公共關系公司的類型按業(yè)務內(nèi)部劃分有專項業(yè)務服務公司、專門業(yè)務服務公司、綜合服務咨詢公司三種。一是專項業(yè)務服務公司。這是專門為客戶提供某種（單項）公共關系技術服務的公司。二是專門業(yè)務服務公司。這是為特定行業(yè)提供公共關系服務的公司。三是綜合服務咨詢公司。這類公司是以各類公共關系專家和公共關系技術人員來保證和適應多行業(yè)、多職能、全過程的外 部公共關系需要。（二）公共關系公司的組織機構 （1）行政部門。（2）規(guī)劃審計部門。（3）專業(yè)技術部門。（4）國際和地區(qū)部門。（三）公共關系公司的經(jīng)營范圍（1）咨詢診斷。（2）聯(lián)絡溝通。(3

30、)收集信息。(4)新聞代理。(5)廣告代理。(6)推薦產(chǎn)品。協(xié)助客戶推廣產(chǎn)品，制造有利的市場氣氛。(7)會議服務。(8)策劃活動。(9)禮賓服務。(10)印刷制作。(11)音像制作。(12)培訓服務。(四)專業(yè)公關公司服務的特點(優(yōu)缺點：簡答)優(yōu)點：(1)較為客觀公正。(2)技術全面，專業(yè)性強。(3)較靈活，適應性強。可以根據(jù)需要隨時提供不同的公關服務。缺點：(4)關系較疏遠。公關公司難以參與客戶決策的全過程，與客戶的機構及人事關系較疏遠，不 容易得到完整的資料和完全的信任，導致所提供的計劃方案的可行性可能不理想。(5)運作成本較高。聘請專業(yè)公關公司的成本一般比自己處理要高。三、公共關系協(xié)會公

31、共關系協(xié)會等公關專業(yè)性社團組織，是非官方、非營利的群眾社會組織。公共關系協(xié)會的主要活動內(nèi)容有：(1)聯(lián)絡會員。(2)規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準則，維護本行業(yè)的形象和聲譽。(3)專業(yè)培訓。(4)普及知識。(5)編輯出版刊物。第二節(jié)公共關系人員公共關系人員，這是對從事公共關系工作的職業(yè)人員的普遍又常見的稱呼。一,公共關系人員的日常工作從企業(yè)內(nèi)部的公共關系機構看，公共關系人員可分為公共關系領導人員和一般工作人員。(一)公共關系領導人員及其日常工作他們的日常工作為：一是確定工作目標，制定工作計劃；二是對人力、經(jīng)費、設備、時間加以 預算和分配；三是領導全體公共關系人員開展工作；四是內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關

32、系。一些特殊工作：一是出席組織最高領導層的工作會議，參與組織最高層的決策活動；二是充當 組織的發(fā)言人，主持由組織主辦的新聞發(fā)布會，負責向社會各界人士解釋說明組織的有關政策和 行為；三是充當組織的外交代表，出席主持各種社交活動(二)公共關系一般人員及其日常工作(簡答)公共關系一般人員是指組織內(nèi)部公共關系機構中工作的各類人員。其分類和日常工作有：(1)調(diào)查分析人員。其主要任務是收集信息、預測公眾動向和社會發(fā)展趨勢，評估組織的形象和公共關系的工作效果， 并尋找其形成的原因。(2)計劃人員。其主要任務是根據(jù)分析人員提供的資料，提出公共關系活動的目標、計劃和方案，設計公共關系 的項目。（3）傳播人員。其

33、主要任務是按照既定的公共關系目標、計劃和方案去開展、管理公共傳播活動。（4）文秘人員。其主要任務是撰寫新聞稿、宣傳手冊、報刊文章、計劃書和報告書、簡報與通告、來往信函、起 草文件等。（5）專門技術人員。這主要是指財務人員、美工人員、攝影攝像人員、微機技術人員等。公共關系人員還應做好設計與創(chuàng)作傳播資料、演講與主持、宣傳游說、與新聞界聯(lián)系、同公眾聯(lián) 絡交往等方面的工作。二、公共關系人員的基本素質(zhì)（論述）它指以公共關系意識為核心，以自信、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎，配之以公共關系專業(yè) 知識結構和能力結構的一種整體職業(yè)素質(zhì)。（一）較強的公共關系意識（簡述公關人員的公關意識：練習）.塑造形象的意識塑造形

34、象的意識是公共關系意識的核心。在公共關系思想中，最重要的是珍惜信譽，重視形 象的思想。良好的企業(yè)形象，是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)和無價之寶。.服務公眾的意識形象是為組織的特定對象所塑造的，這些特定對象必然與組織有著某種練習，他們是組織的 公眾。離開了公眾，孤立的組織形象毫無意義。.真誠互惠的意識這是公共關系的功利意識。否認這種功利性只能是自欺欺人。.溝通交流的意識也可以說是一種信息意識。組織為了塑造良好的形象，更好地為公眾服務，以實現(xiàn)其目標， 就必須構架一個信息交流的網(wǎng)絡，來掌握環(huán)境的變化，保護組織的生存，促進組織的發(fā)展。.立足長遠的意識公共關系活動，從根本上說，立足長遠追求長期效益。任何急功近利的

35、做法都與公共關系的 思想不相符的。.創(chuàng)新審美的意識塑造組織良好形象是一個創(chuàng)新審美的過程。組織的良好形象需要相對穩(wěn)定，但并不等于一成 不變，它是一種積極的穩(wěn)定，即在穩(wěn)定中孕育發(fā)展，包含發(fā)展。（二）良好的心理素質(zhì)（情商）.自信的心理這是對公共關系人員職業(yè)心理的最基本的要求。.熱情的心理沒有極大的熱情，沒有全身心的投入，是干不好公共關系工作的。.開放的心理公共關系工作是一種創(chuàng)造性很強的工作，這種工作要求人們以開放的心理，不斷接受新的事 物、新的知識、新的觀念，在工作中敢于大膽創(chuàng)新，作出突出的貢獻。具有開放心理的人，能寬容、接受各種各樣的與自己性格不同、風格不同的人，并能“異中 求同”，與各種類型的人

36、建立良好的關系，這是公共關系工作十分需要的。（三）完備合理的知識結構和能力結構.對從業(yè)人員知識結構的要求基本理論知識的基礎上，較強的基本實務知識公共關系的基本實務知識包括：公共關系調(diào)研的知識；公共關系活動策劃知識；公共關系活動實施和評估的知識；公眾分析 的知識；與各類公眾打交道的知識；社交禮儀知識；等等。.公共關系從業(yè)人員的能力結構。公共關系人員的能力主要指工作能力。公共關系人員基本能力有以下幾個方面：（1）較強的文字和口頭表達能力。（能寫會說是公共關系對公共關系人員的最基本要求）（2）良好的組織能力。（3）健全的思維和謀劃能力。（4）敏銳的觀察能力。（善于從表象中發(fā)現(xiàn)潛在的變化）（5）很好的

37、自制自控和靈活應變能力。（忍讓又不失原則）（6）善于與他人交往的能力。（缺乏這種能力的人，往往人為地在自己與社會、與周圍環(huán)境、與 他人之間設置一道心理屏障）（7）掌握政策、理論的能力。三、公共關系人員的培養(yǎng)（一）公共關系人員的培養(yǎng)目標公共關系人員的培養(yǎng)應該朝著兩個方向著手：.通才式的公共關系人才，可視為領導型人才這種人才需要具有企業(yè)家的頭腦、宣傳家的技能、外交家的風度。其定位是：懂管理、會策劃、善傳播。.專才式的公共關系人才，可視為具體公共關系工作人才這樣的人要精通某一方面的公共關系技術，如新聞寫作、廣告設計、市場調(diào)查、美工攝影、編輯 制作、繪畫書法等等。（三）公共關系人員的培養(yǎng)途徑公共關系人

38、員要有扎實的理論知識兼有重點的技能訓練。根據(jù)這種要求，培養(yǎng)途徑主要有以下幾 種形式：.大學本科教育.大專培訓班.函授教育.公共關系培訓班.全員公共關系培訓（四）公共關系人員培訓的教育內(nèi)容公共關系培訓的教育內(nèi)容，可分為課程設置和職業(yè)道德教育兩個部分。公共關系人員在工作中應遵守下列道德規(guī)范：（1）公正。（2）正派。（3）對社會負責。（4）真實。（5）保密。.公共關系人員的行為準則1999年國家勞動和社會保障部組織編寫了中國職業(yè)大典。受勞動和社會保障部的委托， 全國公共關系職業(yè)審定委員會專家辦公室擬出公共關系職業(yè)的名稱、定義和描述： 公共關系職業(yè)名稱：公關員 公共關系職業(yè)定義：專門從事組織機構公眾信

39、息傳播、關系協(xié)調(diào)與形象管理事務的調(diào)查、咨詢、 策劃和實施的人員。公共關系職業(yè)工作描述：（1）制訂組織的公眾傳播計劃，編輯、制作和發(fā)行組織的各種宣傳材料，負責組織的新聞發(fā)布、 形象傳播工作；（2）監(jiān)測、收集、整理和分析組織的公眾信息，向組織的領導人提供管理咨詢建議；（3）制定組織和產(chǎn)品（服務）的形象管理計劃，策劃和實施各種專題性公眾活動，并對其進行 評估；（4）溝通、協(xié)調(diào)組織與內(nèi)外公眾的關系，參與處理組織的公眾咨詢、投訴和來訪接待事務；（5）協(xié)助組織發(fā)現(xiàn)、處理并監(jiān)控其與公眾之間的矛盾、問題和突發(fā)（危機）事件；（6）對組織的其他有關人員進行上述工作的專業(yè)培訓和指導。四、全員PR管理（名詞解釋）所謂

40、“全員PR管理”即通過全員的公關教育與培訓，增強全員的公關意識，提高全員公關行為 的自覺性，加強整體的公關配合與協(xié)調(diào)，發(fā)動全員的公關努力，從而形成濃厚的組織公關氛圍與 公關文化的管理活動。作為一種管理職能，公共關系重要責任是管理一個組織的“無形資產(chǎn)”一一知名度，美譽度。（一）領導的公共關系意識一個組織的領導，必須對自己組織的聲譽和形象承擔直接責任。公共關系業(yè)務的特殊性在于，它滲透到日常的行政、業(yè)務工作的各個環(huán)節(jié)，必須從全局和戰(zhàn)略的 角度加以協(xié)調(diào)管理。公共關系責任：（1）弄清公共關系與自己的工作職責的關系；（2）努力使所屬部門的業(yè)務支持整體公共關系目標；（3）在工作中及時向公共關系人員尋求忠告和

41、協(xié)作；（4）讓公共關系部門了解本部門的計劃、作業(yè)、人員變動及新產(chǎn)品等最新信息。（二）全員的公共關系配合要將公共關系的經(jīng)常性工作與全體干部、職工的日常行政、業(yè)務、生產(chǎn)工作結合起來。各職 能部門和生產(chǎn)單位在自己的工作范圍內(nèi)作決策、訂計劃時，都應該自覺地配合組織公共關系的目 標。（三）組織的公共關系氛圍總之，公共關系人員要想干好公共關系工作，僅憑借個人的努力和能力是遠遠不夠的，而必 須依靠群體組合所產(chǎn)生的綜合力量。第三章公共關系的對象第一節(jié)公眾概述公共關系工作的對象統(tǒng)稱為“公眾”，因此“公共關系”也稱作“公眾關系”。一、公眾的定義公眾即與公共關系主體利益相關并相互影響和相互作用的個人、群體或組織。公

42、眾是公共關 系對象的總稱。二、公眾的特點.群體性公眾不是單一的群體，而是與某一組織運行有關的整體環(huán)境。任何組織的生存和發(fā)展都離不開一 定的公眾環(huán)境。公眾環(huán)境與自然環(huán)境、地理環(huán)境不同，是指組織運行過程中必須面對的社會關系和社會輿論 的總和。這些社會關系和社會輿論范圍很廣，涉及組織內(nèi)部和外部、社會的方方面面，而且相互 關聯(lián)，構成復雜。（名詞解釋：練習）.共同性公眾不是一盤散沙，而是具有某種內(nèi)在共同性的群體。當某一群人、某一社會階層、某些社 會團體因為某種共同性而發(fā)生內(nèi)在的聯(lián)系時，便成為一類公眾。這種共同性即相互之間的某種共 同點。公眾總是和某一特定的共同點聯(lián)系在一起的，共同點的性質(zhì)決定著公眾的性質(zhì)

43、。界定公眾首先要 界定公眾所面臨的共同點。.相關性公眾的共同點不是抽象的，而是具體的，與特定的組織相關的。公眾總是相對一定的公共關系行 為的主體（組織或個人）而存在的。相關性是組織與公眾形象形成公眾關系的關鍵。.多樣性公眾的存在不是單一的，而是復雜多樣的?！肮姟皟H是個統(tǒng)稱，具體的公眾形式可以是個人、群體、團體或組織。日常的公共關系工作對象，包括各種各樣的個人關系、群體關系、團體關系、組織關系等等。 即便是同一類的公眾，也可以有不同的存在形式。不同形式的公眾，要選擇不同的溝通渠道和不 同形式的溝通手段。公眾形式的多樣性，決定了溝通方式和傳播媒介的多樣性。.變化性公眾不是封閉僵化、一成不變的對象

44、，而是一個開放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過程之中。任 何組織面臨的公眾，其性質(zhì)、形式、數(shù)量、范圍等等均會隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化:公眾環(huán)境的變化，必將導致公共關系工作目標、方針、策略、手段的變化。反過來，組織自 身的變化也會導致公眾環(huán)境的變化。從群體性、共同性、相關性、多樣性、變化性五個方面來把握公眾概念的具體涵義，可以幫 助我們理解這一概念與人民、人群、群眾、受眾等相關概念之間的區(qū)別。第二節(jié)公眾的分類不同的組織有不同的公眾，同一類組織有不同的公眾，而同一類型的公眾又可以根據(jù)不同的 標準作不同的區(qū)分。一.根據(jù)組織的內(nèi)外對象分類，組織的公眾可劃分內(nèi)部公眾和外部公眾兩類。內(nèi)部公眾即組織內(nèi)

45、部的成員群體。外部公眾即組織的外部溝通對象群體。公共關系的政策需要內(nèi)外有別。公共關系傳播的信息是經(jīng)過選擇整理的、有序的信息資料，哪些 在內(nèi)部傳播，哪些在外部傳播；內(nèi)部傳播和外部傳播在形式、尺度、時間等方面都有區(qū)別。二.根據(jù)關系的重要程度分類，可區(qū)分為首要公眾和次要公眾兩類首要公眾及關系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾對象。次要公眾也不應完全被放棄，在保證首要公眾的前提下也應兼顧，因為次要公眾也可能轉化為首 要公眾。三.根據(jù)關系的穩(wěn)定程度分類，可區(qū)分為臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾三類臨時公眾是因為某一臨時的因素、偶發(fā)事件或特別活動而形成的公眾對象。周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對

46、象。穩(wěn)定公眾及具有穩(wěn)定結構和穩(wěn)定關系的公眾對象。劃分臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾，是制定公共關系臨時對策、周期性政策和穩(wěn)定策略的 依據(jù)。四.根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類，可以劃分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾三類 順意公眾指那些對組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾對象。逆意公眾指對組織的政策、行為或產(chǎn)品持否定意向和反對態(tài)度的公眾對象。（名詞解釋） 邊緣公眾則是指對組織持中間態(tài)度，觀點和意向不明朗的公眾對象。公關的一項基本政策是“多交友，少樹敵”。因此，應該盡可能爭取支持，減少敵意。首先，應該將順意公眾當作組織的財富，悉心維護和“保養(yǎng)”。其次，要注意做好逆意公眾的轉化工作，改變其敵對的

47、態(tài)度，即使不能將其轉化為順意公眾，也 應促其成為邊緣公眾。再次，耐心細致地做好爭取邊緣公眾這個“大多數(shù)”的工作，引導他們成為順意公眾，防止他們 成為逆意公眾。邊緣公眾的態(tài)度傾向往往成為公關競爭中的決定因素，常常是公關工作的”必爭 之地“。五.根據(jù)組織的價值取向,可以劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾三類受歡迎的公眾即完全迎合組織的需要并主動對組織表示興趣和溝通意向的公眾對象。不受歡迎的公眾指違背組織的利益和意愿，對組織構成潛在的或額外壓力和負擔的群體等。被追求的公眾指符合組織的利益和需要，但對組織卻不感興趣、缺乏交往意愿的公眾。公關傳播政策還取決于組織自身的目的和需要，以便使組織

48、的傳播活動與組織的利益相一致。六.根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段（變化），可以將公眾劃分為四類:非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾非公眾指與組織無關，其觀點、態(tài)度和行為不受組織的影響，也不對組織產(chǎn)生作用的公眾群 體。潛在公眾即由于潛在公共關系問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。知曉公眾即已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識到自己面臨的問題與特定組織有關，迫切需要進 一步了解與該問題有關的所有信息，并開始向組織提出有關的權益要求。行動公眾即已采取實際行動，對組織構成壓力，并迫使組織相應采取行動的公眾群體。在公眾發(fā)展的不同階段，組織應該采取不同的公關對策。劃分出非公眾是為了減少公關傳播 的盲

49、目性，提高公關公眾的準確性和針對性，并避免浪費。對于潛在的公眾應該未雨綢繆，加強預測，密切監(jiān)視勢態(tài)的發(fā)展，分析各種可能的后果，制 定多種應付的方案，積極引導事情向好的后果發(fā)展。對于知曉公眾則應該采取積極主動的公共關系姿態(tài)，及時溝通，主動傳播，提供信息，滿足 公眾要求被告知的心情，使公眾對組織產(chǎn)生信賴感，主動控制輿論局勢。對于行動公眾必須采取相應的行動，將壓力轉變?yōu)閯恿ΓD變?yōu)閷M織有利的合力。公眾分類的研究成果可為公關從業(yè)人員認識和分析自己的公眾提供理論上的指導。第三節(jié)公眾分析舉要一、內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對象，包括組織內(nèi)部全體成員構成的公眾群體。內(nèi)部公眾 既是內(nèi)部公關工作的對

50、象，又是外部公關工作的主體，是與組織自身相關性最強的一類公眾對象。（一）內(nèi)部公眾的重要性1、內(nèi)部公眾是形成組織力量的主體2、內(nèi)部公眾是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品的主力軍3、內(nèi)部公眾是朔造和推銷組織形象的積極因素（二）處理與內(nèi)部公眾關系的藝術內(nèi)部公眾關系的主要目標是培養(yǎng)內(nèi)部公眾的主人翁意識，形成對組織的認同感，歸屬感，創(chuàng) 造和睦、向上、勤奮的組織人際關系環(huán)境和工作風氣。1、樹立“內(nèi)部公眾第一”的思想，正確認識內(nèi)部公眾在組織中的主人翁地位2、傳播溝通，增強內(nèi)部公眾的明主與參與意思3、開展豐富多彩的活動，進行感情投資4、善于做思想工作，培養(yǎng)內(nèi)部公眾的忠誠心二、社區(qū)公眾社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域關系對象，包括當?shù)?/p>

51、的管理部門、地方團體組織、左鄰右舍的 居民百姓。社區(qū)關系亦稱區(qū)域關系、地方關系、睦鄰關系。社區(qū)是一個組織賴以生存和發(fā)展的基本環(huán)境，是組織的根基，共同的生存背景使社區(qū)公眾具 有“準自家人”的特點。發(fā)展良好的社區(qū)關系的目的：是為了爭取社區(qū)公眾對組織的了解、理解和支持，為組織創(chuàng)造 一個穩(wěn)固的生存環(huán)境；同時體現(xiàn)組織對社區(qū)的責任和義務，通過社區(qū)關系擴大組織的區(qū)域性影響。發(fā)展社區(qū)關系的公關意義：（一）社區(qū)關系直接影響著組織的生存環(huán)境社區(qū)如同組織扎根的土壤，沒有良好的社區(qū)關系，組織就會失去立足之地。（二）社區(qū)關系直接影響著組織的公眾形象社區(qū)公眾涉及當?shù)厣鐣?、?jīng)濟、文化、教育等各個方面和階層，類型繁多，涉

52、及面廣， 對組織客觀上存在著各種不同的要求和評價。組織要提高自身在社區(qū)中的地位，就要樹立一個“合格公民”的形象，主動承擔必要的社會 責任和義務，像愛護自己的家業(yè)一樣愛護社區(qū)，在社區(qū)的物質(zhì)文明和精神文明建設方面發(fā)揮中堅 作用，為社區(qū)公眾多做貢獻。三、顧客公眾顧客公眾指購買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務的個人、團體或組織顧客公眾包括個人消費者和社團組織用戶。顧客是與組織具有直接利益關系的外部公眾，是工商 企業(yè)組織市場傳播溝通的重要目標對象。建立良好顧客關系的目的，是促使顧客形成對組織及其產(chǎn)品的良好印象和評價，提高組織及其產(chǎn) 品的知名度和美譽度，增加對市場的影響力和吸引力，為實現(xiàn)組織和顧客公眾的共同利

53、益服務。對顧客公眾做好公共關系的意義在于：（一）良好的顧客關系能夠為組織帶來直接的利益（二）良好的顧客關系體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營觀念和行為四、媒介公眾（名詞解釋：練習）媒介公眾指新聞傳播機構及其工作人員。如報刊雜志社、廣播電臺、電視臺及其編輯、記者。 媒介公眾是公共關系工作對象中最敏感、最重要的一部分。這種關系具有明顯的兩重性，一方面新聞媒介是組織與廣大公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要特別爭取的公眾對象。媒介與公眾對象的合一，決定了新聞媒介關系是一種傳播性質(zhì)最強、公共關系操作意義最大 的關系。組織與新聞媒介建立良好關系的目的是爭取新聞傳播界對本組織的了解、理解和支持，以便 形成對

54、本組織有利的輿論氣氛；并通過新聞媒介實現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，增強組織對整個社會的 影響。媒介公共關系的意義在于：（一）良好的媒介關系有利于形成良好的公眾輿論新聞傳播機構及人士是社會信息流通過程中的“把關人”，他們決定著各種社會信息的取舍、 流量和流向，確定著公眾輿論的中心議題，能夠賦予被傳播者特殊的、重要的社會地位，即具有 “確定議程”和“授予地位”的功能。（二）良好的媒介關系是運用大眾傳播手段的前提組織要實現(xiàn)大范圍、遠距離的溝通必須借助于各種現(xiàn)代大眾傳播媒介。大眾傳播借助于現(xiàn)代印刷、電子等傳播技術，大量高速地復制信息，以實現(xiàn)大范圍、遠距離的傳 播。這是現(xiàn)代化公共關系的主要手段之一。五、政府公眾

55、政府公眾對象指政府各行行政機構及其工作人員，即組織與政府溝通的具體對象。組織與政府保持良好溝通的目的，是爭取政府及各職能部門對本組織的了解、信任和支持， 從而為組織的生存和發(fā)展爭取良好的政策環(huán)境、法律保障、行政支持和社會政治條件。具體分析政府公共關系的意義有兩點:（論述）（一）政府的認可和支持是具有高度權威性和影響力的認可和支持（二）與政府建立良好關系能夠為組織形成有利的政策、法律和社會管理環(huán)境。一方面，組織的 公關部門應該詳盡地分析研究政府的方針、政策、法規(guī)，提供給本組織領導及各部門參考。另一 方面，組織的公關部門應隨時將實際工作部門的具體情況上傳至政府有關部門，主動地提出新的 政策設想和方

56、案。3.處理政府關系還需要熟悉政府機構的內(nèi)部層次，工作范圍和辦事程序，并與各主管部門的 具體工作人員保持良好的關系。六、名流公眾名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。（名詞解 釋：練習）建立良好的名流關系的目的，是借助名流的知名度擴大組織的公共關系網(wǎng)絡，擴大組織的公 眾影響力，豐滿組織的社會形象。其意義和作用包括：（簡答：練習）（一）借助于社會名流的知識和專長，為企業(yè)增添知識財富。（二）借助社會名流的關系網(wǎng)絡，為企業(yè)廣結善緣。（三）借助社會名流的社會聲望，提高本組織在公眾心目中的位置。七、國際公眾（名詞解釋:練習）國際公眾指一個組織的產(chǎn)品、人員及其活動進入國際

57、范圍，對別國的公眾產(chǎn)生影響，并需要 了解和適應對象國的公眾環(huán)境的時候，該組織所面對的不同國家、地區(qū)的公眾對象。搞好國際公共關系的意義：（簡答：練習）搞好國際公眾關系的目的是爭取國際公眾和輿論的了解、理解與支持，為本組織及其政策、 活動、產(chǎn)品和人員塑造良好的國際形象，創(chuàng)造良好的國際聲譽。（一）發(fā)展國際公共關系，為對外開放服務一方面需要通過公共關系方法及時、準確地了解國際市場動向，了解有關國家的政治、經(jīng)濟、 文化、社會等方面的信息，了解國外的投資者、合作者和客戶等等；另一方面，需要運用國際公共關系手段，向國外的公眾、輿論和市場傳播自己的信息，樹立 自己的形象，介紹自己的產(chǎn)品和服務，提高自己的國際知

58、名度和國際信譽。（二）運用跨文化傳播手段，促進組織形象的國際化參與國際性活動的組織需要建立國際化的形象，即能夠適應別國公眾、獲得各國人民接受和歡迎 的形象。國際公共關系是一種跨文化傳播，在信息的傳播和對外交往方面，不僅要懂得運用外國的語言文 字，還要了解對象國的歷史文化、風俗習慣、公眾心理，以及了解國際商法和對外交往的國際慣 例，使傳播的信息盡量符合對象國公眾的習慣。第四章 公眾心理與行為第一節(jié)知覺與公眾行為一、知覺的概念知覺是大腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。知覺是在感覺的基礎上產(chǎn)生的。在心理活動中，知覺與思維緊密地相互聯(lián)系著。知覺是思維的“窗口”，為思維提供感覺信息， 而思

59、維又對感覺信息進行加工處理，把知覺組織起來，使其獲得一定的意義。造成人們對客觀事實的知覺經(jīng)常會出現(xiàn)程度不同的變形或歪曲現(xiàn)象的主要原因：一是知覺的選擇性 二是知覺的偏見二、知覺的選擇性（名詞解釋）所謂知覺的選擇性就是在知覺的過程中，為了清晰地反映對象，人們總是從事物中自覺地（主 動地）或不自覺地（被動地）選擇知覺對象的心理過程。這種知覺的選擇性，既有客觀的原因也有主觀的原因。這種選擇性受客觀因素和主觀因素所 制約。（一）客觀因素下述知覺對象的特點影響著知覺的被動選擇性。.知覺對象本身的特征在周圍環(huán)境中，那些刺激作用強烈而突出的事物，一開始特別容易引起人們的無意注意，成為知 覺對象。.對象和背景的

60、差別對象和背景的差別，在一定程度上決定于客觀事物本身的特征，并在它們的對比作用中加強這種 差別。因此，對象與背景之間有著明顯的相對關系。.對象的組合知覺所反映的事物整體，不一定只是一個對象。有時，在一定條件下我們也能把若干事物組合成 一個整體，作為知覺對象。（二）主觀因素在知覺過程中個人某些主觀因素的作用，在不同方面和不同程度上影響著知覺的選擇性，表 現(xiàn)為主體主動地感知對象。這屬于知覺的主動選擇性。影響知覺選擇性的主觀因素有如下幾個方面.需要和動機（名詞解釋）需要是人對客觀現(xiàn)實的需求（包括自然需求和社會需求）的主觀反映。而動機是人們?yōu)榱藵M足需要而激勵著主體采取行動的內(nèi)隱性意向，二者密切相關。.