公共關(guān)系的活動模式

1、公共關(guān)系的活動模式 1學習目標：一、按工作方法特點劃分的公關(guān)模式（戰(zhàn)術(shù)型模式）二、按組織與環(huán)境適應程度劃分的公關(guān)模式（戰(zhàn)略型模式）三、 危機管理結(jié)束2一、按工作方法特點劃分的公關(guān)模式（戰(zhàn)術(shù)型模式）根據(jù)公共關(guān)系工作特點，可以將公共關(guān)系活動時間分為五種模式（一）宣傳型公關(guān)（二）交際型公關(guān)（三）服務型公關(guān)（四）社會型公關(guān)（五）征詢型公關(guān)3（一） 宣傳型公關(guān) 1、含義：分為對外宣傳與對內(nèi)宣傳，即運用各種有效的宣傳手段傳遞組織的信息，影響內(nèi)外公眾輿論，迅速擴大組織的社會影響和凝聚力?！安邉澬侣劇币鸸婈P(guān)注是宣傳型公關(guān)的重要工作。 2、考慮因素：公眾類型、宣傳主題 3、特征：主導性強、時效性強4（二）交

2、際型公關(guān) 1、含義：即運用各種交際方法和溝通藝術(shù)，廣交朋友，協(xié)調(diào)關(guān)系、緩和矛盾、化解沖突，為組織創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。 2、特征：直接性、靈活性 3、形式：社團交際、個人交際 5（三）服務型公關(guān) 1、含義：是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務為主要手段的公共關(guān)系活動模式。 2、特征：直接服務、售后服務 精品資料網(wǎng)6（四）社會型公關(guān)1、含義：是組織舉辦社會活動，擴大自己的影響，提高知名度、美譽度的公共關(guān)系模式。2、特征：社會性、公益性、文化性3、形式：以組織的重要活動為中心開展活動，如開業(yè)剪彩，周年慶典，慶功會等等。以贊助社會文體、福利事業(yè)為中心舉辦活動。組織與新聞單位合辦活動，如舉辦大獎賽、文藝演出等。 7（五

3、）征詢型公關(guān) 1、含義：是以采集信息、調(diào)查輿論、民意測驗為主的公共關(guān)系模式。 2、特征：長期性、復雜性 3、形式“建立信訪接待機構(gòu)，設置專線電話、監(jiān)督電話、處理公眾投訴、征求公眾意見、開展咨詢業(yè)務、問卷調(diào)查和直接面訪公眾等。 8二、按組織與環(huán)境適應程度劃分的公關(guān)模式（戰(zhàn)略型模式） （一）建設型公關(guān)（開拓型） （二）維系型公關(guān) （三）進攻型公關(guān) （四）防御型公關(guān) （五）矯正型公關(guān)9（一）建設型公關(guān)（開拓型） 1、含義：是組織為了開局面，采用宣傳與交際相結(jié)合的方法，向公眾主動介紹自己，給公眾留下良好的第一印象，初步形成組織的社會關(guān)系網(wǎng)絡。 2、特征：適用于組織的開創(chuàng)階段，采用高姿態(tài)的傳播方式。 3

4、、表現(xiàn)形式：開業(yè)廣告、慶典，新產(chǎn)品展銷、新服務試用等。 精品資料網(wǎng)10（二）維系型公關(guān) 1、含義：是通過各種傳播媒介，持續(xù)不斷地向公眾傳遞組織的各方信息，讓公眾逐漸形成或保持對組織的良好形象，從而鞏固與公眾的良好關(guān)系。 2、特征：一般用于組織的穩(wěn)定發(fā)展時期。 采取一種持續(xù)不斷、較低姿態(tài)的傳播方式、軟維系、硬維系。 3、形式：“細水長流”、“潛移默化”的方式，“吹風”。 11（三）進攻型公關(guān) 1、含義：是組織與公眾發(fā)生沖突、與環(huán)境產(chǎn)生嚴重失調(diào)，其生存、發(fā)展面臨阻力、危機時，組織以積極主動的姿態(tài)、以攻為守，改造環(huán)境、調(diào)整與公眾的關(guān)系，創(chuàng)造新局面的一種公關(guān)模式。 2、特征：主動性、進攻性 3、形式：

5、引導社會輿論，降低對抗情緒，減少磨擦沖突。 12（四）防御型公關(guān) 1、含義：是當組織的政策或行為出現(xiàn)了不適應公眾的現(xiàn)象，或雙方顯露出磨擦苗子時，組織通過及時調(diào)整自己的政策和行為去適應公眾，防御雙方失調(diào)的公共關(guān)系模式。 2、特征：以防御為主，防患于未然，避免矛盾立即采取銳尖化。13（五）矯正型公關(guān)1、含義：是當組織形象遭受損害時，組織立即采取措施，做好善后補救工作，挽回影響，重建形象的公共關(guān)系模式。2、特征：“及時”：及時發(fā)現(xiàn)問題，及時糾正錯誤，及時改善不良形象。 14 三、 危機公關(guān)管理15中國近幾年碰到的四件大事：一是中國加入WTO以后，在這個高度理性的商業(yè)平臺上，許多企業(yè)家認為有沒有公關(guān)意

6、識，這對企業(yè)在處理、化解各種貿(mào)易爭端的過程中，效果是不一樣的。二是北京的申奧，三上海的申博，讓我們的政府知道什么是城市公關(guān)，知道在城市經(jīng)營過程中公共關(guān)系所發(fā)揮的傳播溝通的作用。四是2003年，突如其來的SARS使得我們知道了什么是危機公關(guān)，以及在危機處理中如何使用信息開放（open）的手段來化解。所以，公共關(guān)系在這幾年普遍得到了重視。16 危機公關(guān)為什么受傷的總是我？你遭遇下列問題了嗎？自己的產(chǎn)品質(zhì)量、服務出問題了，怎么辦？企業(yè)一夜間被媒體曝光之后怎么辦？對不期而至的危機，我總是手足無措？遭人暗算在所難免，問題是我該怎么辦？危機發(fā)生時，如何面對蜂擁而至的媒介？案例一 強生的危機案例二 冠生園事

7、件 17（一）名詞解釋危機：指危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或災難性的事故與事件。比如飛機失事、火車脫軌、地震、臺風、水災、火災、爆炸等惡性事故，還包括罷工、騷亂、輿論等社會危機。 危機公關(guān)：指在組織發(fā)生形象受損或預測到即將發(fā)生危機時，組織所采取的一系列與社會公眾積極溝通、把損失降低到最低限度的公共關(guān)系。危機管理：指針對組織自身情況和外部環(huán)境，分析預測可能發(fā)生的危機，然后制定出針對性措施，一旦發(fā)生危機，就能有條不紊地將危機化解，重新恢復信譽和市場的一整套機制。18（二） 危機的特征 1、 突發(fā)性 2、 難以預測性 3、 嚴重的危害性 4、輿論的危害性 危機的法則：一切事情都會發(fā)生 組織要善于

8、將危機轉(zhuǎn)化為塑造組 織形象的在契機19智慧提醒：1、企業(yè)發(fā)生危機如同死亡和稅收一樣不可避免2、關(guān)于危機傳播的研究指數(shù)：大凡有一名提出投訴的顧客背后約有26名保持沉默的不滿意顧客。這26名顧客有可能會對自己的約10名親朋好友傳播自己的不滿，而這10名親朋好友中約有33%的人會有可能再把此壞消息傳給另外20人。因此，一名不滿意的顧客將產(chǎn)生1+（2610）+（1033%20）=327（個）不滿意的顧客。20名言欣賞：“今天的海爾，像一輛疾馳在高速公路上的車，速度非常快,風險也非常大,即差之毫里,謬以千里。海爾完全有可能在一夜之間被淘汰出局。21海爾最大危險是決策上從未出現(xiàn)過大的失誤。企業(yè)長期成功，員

9、工就會迷信領導，前面有個坑，領導讓他跳，他也可能跳下去，這樣很危險。每一個人都有局限性，我不可能駕馭這個企業(yè)永遠走向成功，更不可能老是超前，假如有一天，海爾因為我超越不了自己而出現(xiàn)問題，那就肯定是一個致命的大問題，海爾就可能變成泰坦尼克號?！?張瑞敏22（三）危機的類型自然災害人為破壞失實報道自身行為不當社會其他（政治、經(jīng)濟）因素案例分析：23（四）危機的管理與預防 1、 危機預測分析 2、 制定應急計劃 3、 成立危機管理委員會 4、 印制危機管理手冊 5、 確定組織發(fā)言人 6、 事先同傳播媒介建立聯(lián)系 7、 建立處理危機關(guān)系網(wǎng) 8、 搞好內(nèi)部培訓24公共關(guān)系危機的管理要則預防第一公眾第一公

10、開第一時間第一25做到“三T”：Tell your own tale (以我為主提供情況)Tell it fast （盡快提供情況）Tell it all （提供全部情況）英國危機公關(guān)專家里杰斯特提出26（五）處理危機的方法 1、 要迅速掌握危機的全面情況 2、 事故發(fā)生后的基本公眾對策 （1） 對內(nèi)部公眾 （2） 對事故受害者 （3） 對新聞傳播媒介 （4） 對上級領導部門 （5） 對企業(yè)所在社區(qū)27（六）處理危機的原則 1、 及時 2、 誠懇 3、 準確 4、 專門化 5、 積極 28深入現(xiàn)場，了解事實分析情況，確立對策安撫受眾，緩和對抗聯(lián)絡媒介，主導輿論多方溝通，加速化解有效行動，轉(zhuǎn)危為

11、安總結(jié)提煉，反敗為勝危機處理進行曲：29（七）企業(yè)危機公關(guān)處理策略： 有六大策略： 1、 賠償損失策略：在公關(guān)利益受損時，組織必須給予公眾一定物質(zhì)補償、精神補償，以取得公眾諒解。 2、 輿論引導策略：要做好與新聞界的聯(lián)系，使新聞界能及時、準確報道事情的真相。引導輿論，使一些不正確或消極的公眾反映和社會輿論轉(zhuǎn)化為正確的積極的公眾反映和社會輿論。 30 3、協(xié)商對話策略：組織與公眾出現(xiàn)分析、矛盾、誤解，甚至對抗的時候，本著以誠待人的原則，運用協(xié)商對話的方式，消除組織與公眾之間地隔膜，化解激怒。 4、權(quán)威意見策略：權(quán)威人士、權(quán)威意見，對公關(guān)危機處理起著決定性作用。 31 5、法律調(diào)控策略：依據(jù)事實和

12、有關(guān)法律條款來處理；遵循法律的程序來處理。 6、塑造良好的公眾形象：出現(xiàn)危機或多或少使企業(yè)形象受到損害，應該針對形象受損地內(nèi)容和制度，重點開展彌補形象缺陷地公益活動。32特別提醒：無論如何，公共關(guān)系人員不可用“無可奉告”來抵擋公眾及新聞媒介。氣急敗壞的否認不但于事無補，反而“越描越黑” 。33思考與練習：1、怎樣利用十大模式策劃公關(guān)活動？2、海爾集團的真誠服務給我們什么啟示？3、分析幾個空難危機處理的結(jié)果給我們什么啟示。34本章結(jié)束35案例三 百事可樂危機案例四 虐囚事件布什政府危機362001年2月8日，風和日麗，對美國強生公司來說，卻是一個霹靂閃電、風雨交集的日子一位紐約婦女因服用他們生產(chǎn)

13、的泰諾膠囊致死。很顯然，突發(fā)事件使強生公司面臨了危機，然而，強生公司的“高效安全帶”幫助他們解除了危機。高效安全帶就是“危機公關(guān)管理”。37在現(xiàn)代管理學里，危機公關(guān)管理學屬于公關(guān)管理的重要組成部分，它立足于應付企業(yè)突發(fā)的危機事件，通過有計劃的專業(yè)處理系統(tǒng)將危機的損失降低到最低。積極的方案還能利用危機，使企業(yè)在危機過后樹立更優(yōu)秀的形象。而要做好危機公關(guān)管理這道菜，就應了解整個操作流程。危機公關(guān)管理主要可以分為預測、防范、識別、處理及善后等五個方面。381、預測：對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境作周密分析2、防范：在企業(yè)運作中嚴格執(zhí)行3、識別：高舉黨同伐異的大刀4、處理：保持冷靜理性，人員迅速到位5、善后：危機背

14、后有商機39“危機公關(guān)管理”一詞是相對常規(guī)管理而言的，生活中太多的常規(guī)使我們大多數(shù)人對突發(fā)事件缺乏必要的重視。每天生活在嚴密的“常規(guī)經(jīng)濟學”中，您應該記得給自己的公司制定意見有備無患的危機保護外套。國際上的危機管理意識也越來越強，越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到了危機公關(guān)管理的重要性。倫敦證券交易所作出新的規(guī)定，要求上市公司必須建立危機公關(guān)管理制度，并定期提交報告。理論界的銳利見解亦不時見于報端，自是業(yè)界可喜可賀之事。40案情：威廉斯太太從超級市場買回兩筒百事可樂給孩子，喝完以后，無意將罐筒倒扣在桌上，竟然有枚針頭倒了出來。她立即向新聞界捅出此事，可口可樂也趁機大肆宣傳自己的產(chǎn)品，一時間，百事可樂難得

15、有人問津。41百事可樂公司一得到“針頭事件”的消息，立即采取了措施，一方面通過新聞界向威廉斯太太道歉，并請她講述事件經(jīng)過，感謝他對百事可樂的信任，為百事可樂把了質(zhì)量關(guān)，并給了威廉斯太太一筆可觀的獎金以示安慰。還向消費者宣布，誰若在百事可樂中再發(fā)現(xiàn)類似問題，必有重獎。 42另一方面，在公司百事可樂的生產(chǎn)線上更加嚴格地進行質(zhì)量檢驗，并請威廉斯太太參觀，使她確信百事可樂質(zhì)量可靠，并最終贏得了這位女士的贊揚。事件的合理解決，緩解了矛盾，打消了消費者的顧慮，刺激了消費者的好奇心，不僅沒有使銷量下降，反而使購買百事可樂的消費者倍增。 43分析：百事可樂獲取“針頭事件”信息后，即迅速、果斷推出上述一系列措施

16、，面對突如其來的危機，百事可樂勇敢面對現(xiàn)實，極力挽回公司的信譽和市場占有率。 44“虐囚事件” 布什政府深陷公關(guān)困局45一、“虐囚事件”背景 美國大兵可以在一個月內(nèi)打下伊拉克，卻無法抵擋全球輿論界的強大攻勢。發(fā)生在伊拉克阿布格萊監(jiān)獄的美軍虐囚行為，令布什政府受到沉重打擊。美國人自詡“民主旗手”、“人權(quán)衛(wèi)士”形象也變得搖搖欲墜。在“虐囚事件”中，素來以公關(guān)能力著稱的白宮，卻顯得行動緩慢，手足無措，布什及其部屬態(tài)度倨傲，非但不積極承擔責任，爭取公眾的諒解，反而一再避重就輕，隱瞞事實，以致鬧成了難以收拾的局面。46二、“虐囚事件”的揭發(fā)1、從2003年3月31日開始，紅十字國際委員會在訪問美軍監(jiān)獄時

17、，就陸續(xù)發(fā)現(xiàn)了一些美軍士兵的虐囚行為，紅十字國際委員會主席克倫貝格為此特意造訪美國，同布什政府的要員進行會談，向他們通報了美英聯(lián)軍虐待伊拉克戰(zhàn)俘的情況。47 2、駐美軍一名年僅24歲的預備役軍官，斗膽捅出此事，并交了一張內(nèi)存大量美軍士兵虐囚照片的電腦磁盤。48三、“虐囚事件”引起布什政府公關(guān)危機的原因 1、“鷹派作風”強硬，拒不認錯 2、隱藏真相，文過飾非 3、打“蒼蠅”不打“老虎”49四、危機的解決途徑 為了減少因美國士兵虐待伊拉克戰(zhàn)俘事件曝光而對美國聲譽造成損害，布什于04年4月6日首次在媒體面前公開對這一事件表示道歉，稱這是對美國榮譽的“玷污”，但他拒絕了民主黨國會議員呼吁國防部長拉姆斯

18、菲爾德下臺的要求。盡管布什有意挽回危機，但仍存在幾大問題： 501、遲到：布什早就該道歉2、“驚人”：事已至此才道歉3、施壓：民主黨要求拉氏下臺51提議： 首先，歸還實權(quán)，幫助伊拉克重建。 其次，公開處理高層責任人。52五、結(jié)論 1、布什政府為了臺上臺下的各種政治和經(jīng)濟利益，而發(fā)動了伊拉克戰(zhàn)爭，從這個動機來看，放手讓伊拉克人自治以及立刻撤換拉姆斯菲爾德都是不現(xiàn)實的，這也是布什政府舉步維艱的關(guān)鍵所在。532、虐囚事件極大損害了美國“形象”，堪稱美國政府在公共關(guān)系領域面臨的一場空前嚴重的危機。隨頭著時日推進，全球輿論緊追不放，美國政府越發(fā)陷入被動境地。54冠生園”事件55一、事件背景 2001年9月3日，中央電視臺名牌節(jié)目“新聞30分”以“南京冠生園：年年出爐新月餅；周而復始陳餡料”為題將冠生園“陳年餡料做新餅”的惡行公諸于世。新聞一出，世人嘩然，想不