共享汽車租賃定價(jià)策略探究精品資料

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè) 共享汽車租賃定價(jià)策略探究內(nèi)容提要：共享汽車租賃價(jià)格的制定受租還車便捷度和單車駕乘體驗(yàn)度的影響較大。對二者的投入決策，將直接影響共享汽車的租賃價(jià)格和共享汽車公司的市場地位。本文分別研究了共享汽車公司在先后進(jìn)入市場和共同進(jìn)入市場情景下，關(guān)于租還車便捷度、單車駕乘體驗(yàn)和租賃價(jià)格的策略選擇，以此分析不同市場情景下共享汽車市場的競爭情況。研究發(fā)現(xiàn)，先后進(jìn)入情景下，后入者的策略選擇和市場份額受先入者的價(jià)格策略影響較大；當(dāng)兩個(gè)共享汽車公司同時(shí)進(jìn)入市場時(shí)，共享汽車公司的租賃價(jià)格和消費(fèi)

2、者關(guān)于各租賃汽車品牌的價(jià)格彈性對共享汽車公司的市場份額有較大的影響。關(guān)鍵詞：共享汽車；租還車便捷度；單車駕乘體驗(yàn)度；租賃價(jià)格2014年，國務(wù)院關(guān)于加快新能源汽車推廣應(yīng)用的指導(dǎo)意見（201435號）強(qiáng)調(diào)要在個(gè)人使用新能源汽車領(lǐng)域，探索分時(shí)租賃、車輛共享等創(chuàng)新模式。2017年，交通運(yùn)輸部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部關(guān)于促進(jìn)小微型客車租賃健康發(fā)展的指導(dǎo)意見明確鼓勵(lì)開展汽車的共享租賃業(yè)務(wù)。經(jīng)過多年的探索和發(fā)展，當(dāng)前我國的共享汽車已初具規(guī)模，并呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。2016年，中國擁有2.6萬輛分時(shí)租賃汽車。據(jù)羅蘭貝格預(yù)測：在2025年中國的共享租賃汽車數(shù)量將達(dá)到60萬輛。然而，在蓬勃發(fā)展的背后，共享汽車公司卻往往

3、面臨著巨大的資本投入壓力和市場開拓壓力，其中的核心問題就是采取何種價(jià)格策略才能在促進(jìn)市場發(fā)展的同時(shí)，盡快收回成本，減少發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。一、相關(guān)研究文獻(xiàn)評述目前關(guān)于共享汽車的研究主要集中在共享汽車與市場環(huán)境、用戶行為的影響方面。DeLucaS等（2015）認(rèn)為，發(fā)展共享汽車模式能有效緩解城市的交通擁堵和環(huán)境污染。ShaheenSA等（2013）借助專家訪談的形式研究后發(fā)現(xiàn)，業(yè)界關(guān)于共享汽車模式的前景普遍看好，但對其商業(yè)模式的運(yùn)行機(jī)理普遍缺乏清晰的認(rèn)識。張淼等（2012）通過調(diào)查上海市民對汽車共享的消費(fèi)情況，發(fā)現(xiàn)近半數(shù)的調(diào)查者愿意參與汽車共享計(jì)劃，但價(jià)格因素將會影響其汽車共享的使用選擇。孫守恒等（201

4、7）采用因子分析和熵權(quán)法對我國25個(gè)二線城市的汽車共享環(huán)境進(jìn)行了實(shí)證分析。結(jié)果表明：我國二線城市的汽車共享環(huán)境存在較大差異。MarcPrieto等（2017）研究后發(fā)現(xiàn)年紀(jì)、受教育水平和用車頻率是決定消費(fèi)者是否選擇汽車共享模式的主要社會因素。丁曉華等（2016）發(fā)現(xiàn)Autolib與EVcard在會員性別與年齡結(jié)構(gòu)、單次平均租車行駛里程、單次平均行駛車速等方面均具有較大的相似性。蘭靜，諸大建（2016）基于UTAUT2模型，選擇上海市居民作為調(diào)查對象，研究其對共享汽車的適用傾向，發(fā)現(xiàn)價(jià)格價(jià)值對行為意向影響最大，享樂動機(jī)、努力期望、績效期望和便利條件影響也較大。王麗麗（2017）利用-SCP理論分

5、析框架對傳統(tǒng)型和新型汽車共享商業(yè)模式展開分析，認(rèn)為要想推進(jìn)共享汽車模式的發(fā)展，不僅要對使用者加強(qiáng)信用體系評估與監(jiān)督，減少其租車過程中的道德風(fēng)險(xiǎn)，還應(yīng)對共享汽車公司提供汽車融資服務(wù)，以降低其資金投入壓力。王洪利(2018)從演化博弈視角分析共享經(jīng)濟(jì)的主體行為，分析后發(fā)現(xiàn)當(dāng)單次共享租賃價(jià)格遠(yuǎn)小于消費(fèi)者自購汽車單次使用成本時(shí)，開展汽車的共享租賃業(yè)務(wù)可以產(chǎn)生較好的效果，并得出商家應(yīng)該盡量降低運(yùn)行成本和費(fèi)用，靠燒錢維系的模式將難以為繼的結(jié)論。上述研究，多為對共享汽車發(fā)展外部因素的分析，對租賃網(wǎng)絡(luò)布局、共享車輛選擇及租賃價(jià)格制定等共享汽車內(nèi)部驅(qū)動因素的研究較少。隨已有文獻(xiàn)著眼于共享汽車價(jià)格制定的研究（祝歆

6、，2018；應(yīng)暢，2016），但較少考慮共享網(wǎng)絡(luò)和共享車輛前期投資對其租賃價(jià)格的影響，以及不同市場競爭結(jié)構(gòu)對共享汽車租賃價(jià)格競爭策略的影響。因此，本文試圖將共享汽車公司關(guān)于共享網(wǎng)絡(luò)和共享車輛前期的投資行為引入到共享汽車市場的競爭分析中，以此分析共享汽車公司在不同市場競爭環(huán)境下，租賃網(wǎng)絡(luò)（租還車便捷度）和共享車輛（單車駕乘體驗(yàn)度）及共享租賃價(jià)格的選擇問題，從中探得共享汽車發(fā)展中的市場規(guī)律，為政府相關(guān)部門的政策制定和相關(guān)企業(yè)競爭策略的設(shè)計(jì)提供依據(jù)和借鑒。二、共享汽車租賃模式及其價(jià)格競爭策略比較分析雖然眾多公司均采用共享汽車的模式，但其在共享租賃網(wǎng)點(diǎn)布局（或租還車方式）和租賃車型選擇等方面均存在差異

7、。對于共享車輛租賃便捷度和單車駕乘體驗(yàn)度的不同預(yù)期和選擇，將直接影響共享租賃公司對共享車輛租賃價(jià)格的制定和用戶對該共享品牌的消費(fèi)體驗(yàn)。在資本投入有限的情況下，對共享網(wǎng)點(diǎn)和共享車輛的投入將分別影響到租賃用戶的租還車便捷度和單車駕乘體驗(yàn)度；二者的投入又將影響共享汽車租賃價(jià)格的制定。因此，“租還車便捷度體驗(yàn)+單車駕乘體驗(yàn)+租賃價(jià)格”，共同組成了共享汽車租賃價(jià)格策略制定的基礎(chǔ)，并直接影響到市場用戶對該品牌共享車輛的租賃性價(jià)比體驗(yàn)。與此同時(shí)，共享汽車租賃價(jià)格的制定還經(jīng)常受市場競爭環(huán)境的影響，依據(jù)市場競爭情況的不同可分為以下三類。（一）共享業(yè)務(wù)開展初期的“少網(wǎng)點(diǎn)+微型車+低價(jià)格”策略在開展共享汽車業(yè)務(wù)初期

8、，共享汽車公司為避免在共享租賃網(wǎng)絡(luò)和共享汽車方面的高額投入成本，常選擇“少網(wǎng)點(diǎn)+微型車”的租賃方案。同時(shí)，為盡快打開市場，吸引客戶，經(jīng)常采取低租賃價(jià)格的策略。例如，我國較早開展電動汽車共享租賃業(yè)務(wù)的“杭州微公交”，在業(yè)務(wù)開展初期，遵循市場策略，選擇較少的租賃網(wǎng)點(diǎn)和成本較低的“小電跑K10”作為共享車輛，租賃價(jià)格也選擇較為親民的20元/小時(shí)的價(jià)格。（二）共享業(yè)務(wù)開展后的“多網(wǎng)點(diǎn)+多車型+低價(jià)格”策略伴隨著租賃網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和市場對共享汽車接受程度的提升，一些大型共享汽車企業(yè)，如EVCARD，GOFUN等開始嘗試采取“多網(wǎng)點(diǎn)+多車型+多元價(jià)格”的策略，來滿足各層次市場需求，進(jìn)一步拓展市場。在該策略下也

9、存在一些極端情況，如Car2go共享租車，采用的無網(wǎng)點(diǎn)的競爭策略，用戶可以不受共享租車網(wǎng)絡(luò)的限制，隨地?fù)Q車。（三）市場后入者的“競爭差異化價(jià)格”策略當(dāng)一些新入公司開展共享汽車業(yè)務(wù)時(shí)，為在對已有共享汽車公司的競爭中獲得一定的市場份額，常采取差異化的競爭策略。在有限的租賃網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，制定出差異化租賃價(jià)格，以期其部分場景中獲得競爭優(yōu)勢。例如，當(dāng)“盼達(dá)”租車進(jìn)入杭州市場后，其依據(jù)“微公交”的價(jià)格策略，選擇低價(jià)的競爭策略，參與競爭，并在較短的時(shí)間內(nèi)占得了一定的市場份額。上述策略從不同的階段和情景總結(jié)了當(dāng)前共享汽車企業(yè)發(fā)展過程中的價(jià)格策略。從運(yùn)營的角度看，在共享業(yè)務(wù)開展的不同階段所采取的價(jià)格策略各不相同。汽車

10、共享業(yè)務(wù)開展初期，不確定的市場需求，使共享汽車公司在車輛投入和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面較為慎重，確定典型的示范網(wǎng)點(diǎn)、投入消費(fèi)者可接受的車型，制定“親民”的租賃價(jià)格是該階段共享汽車公司的主要選擇。而隨著共享業(yè)務(wù)逐漸被市場所接受，車輛共享網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)張，共享服務(wù)的進(jìn)一步提升，如何挖掘市場潛力，提高共享車輛的使用效率，是共享汽車公司考慮的主要內(nèi)容。此時(shí)，推行差異化的共享租賃服務(wù)，并伴以差異化的租賃價(jià)格，是共享汽車公司的理性選擇。三、共享汽車租賃價(jià)格競爭模型構(gòu)建假設(shè)市場總需求規(guī)模S一定，市場有兩家共享汽車公司A、B，E=A,B。不同的共享汽車公司進(jìn)入市場時(shí)，先要對租還車便捷度和單車駕乘體驗(yàn)度進(jìn)行選擇和投資。設(shè)琢i

11、為租還車便捷度，琢i0,+)；茁i為單車駕乘體驗(yàn)度，茁i0,+)，其中iA,B。為體現(xiàn)不同共享汽車公司關(guān)于租還車便捷度和單車駕乘體驗(yàn)度組合琢i茁i，對消費(fèi)者帶來的消費(fèi)體驗(yàn)上的差別，本文借鑒Hotelling模型思想，假設(shè)市場上消費(fèi)者對公司i的共享汽車服務(wù)存在一偏好系數(shù)茲i，且茲i均勻分布在0,1上；茲i琢i茁i組成了消費(fèi)者租賃i公司共享汽車時(shí)從中獲得的收益。同時(shí)，考慮到A、B公司在共享汽車服務(wù)上的競爭關(guān)系，設(shè)其主要通過價(jià)格競爭的方式爭奪市場。（一）公司順序進(jìn)入時(shí)共享汽車租賃價(jià)格分析假設(shè)在共享汽車市場中，先存在公司A，隨后公司B進(jìn)入市場，并根據(jù)企業(yè)A的租還車便捷度和單車駕乘體驗(yàn)度情況來確定自己的

12、選擇。（二）公司同時(shí)進(jìn)入時(shí)共享汽車租賃價(jià)格分析當(dāng)共享汽車公司A、B同時(shí)進(jìn)入市場時(shí)，二者均依據(jù)自身的資本情況和市場判斷，將選擇各自的租還車便捷度和單車駕乘體驗(yàn)度，開展共享汽車業(yè)務(wù)。四、算例分析本文在研究市場規(guī)模條件下，假設(shè)企業(yè)在選擇租還車便捷度、單車駕乘體驗(yàn)度的范圍在1-100之間，根據(jù)企業(yè)選擇不同租還車便捷度、單車駕乘體驗(yàn)度，分成如下兩類企業(yè)：一類是為擁有高的租還車便捷度、單車駕乘體驗(yàn)度，而采取高投入策略，該類企業(yè)的取值在50-100之間；一類是擁有低的租還車便捷度、單車駕乘體驗(yàn)度，而采取低投入策略，該類企業(yè)的取值在0-50之間。選取企業(yè)A的價(jià)格彈性著a=0.5、交叉價(jià)格彈性著ab=0.3，租

13、還車便捷度的成本系數(shù)ka1=0.2，單車駕乘體驗(yàn)度的成本系數(shù)kb1=0.2；企業(yè)B的價(jià)格彈性著b=0.5、交叉價(jià)格彈性著ba=0.3，租還車便捷度的成本系數(shù)ka2=0.4，單車駕乘體驗(yàn)度的成本系數(shù)kb2=0.4，進(jìn)行仿真分析。如圖1所示，當(dāng)先進(jìn)入市場的企業(yè)A采取高投入成本，并伴以高租賃價(jià)格時(shí)，而后入企業(yè)B采取較為低的投資策略和低價(jià)策略，則能很快地獲得市場，并賺的利潤；而如圖2所示，若后入企業(yè)B采取與A企業(yè)相同的高投入、高價(jià)格的策略時(shí)，二者利潤將共同下降，顯然這也不利于共享企業(yè)的社會推廣。對待先入企業(yè)A而言，要想持續(xù)獲得競爭優(yōu)勢，保持低租賃價(jià)格為其最優(yōu)選擇。五、結(jié)論與啟示經(jīng)過多年的發(fā)展，我國的共

14、享汽車已進(jìn)入快速發(fā)展階段，但如何布置自身的租賃網(wǎng)絡(luò)，選擇合適的共享車輛，制定合理的租賃價(jià)格仍然是共享汽車公司發(fā)展時(shí)急需解決的關(guān)鍵問題。對此，本文首先分析了租賃網(wǎng)絡(luò)（租還車便捷度）投資和共享車輛（單車駕乘體驗(yàn)度）投入與共享汽車租賃價(jià)格制定的關(guān)系，進(jìn)而分析不同市場環(huán)境下，共享汽車公司的定價(jià)策略。研究發(fā)現(xiàn)，率先進(jìn)入市場的共享汽車公司，其價(jià)格制定的高低，將直接影響后入企業(yè)的發(fā)展；在同時(shí)進(jìn)入市場時(shí)，各公司的市場份額，受消費(fèi)者對不同公司品牌的價(jià)格彈性影響較大。通過系列推理和結(jié)論，結(jié)合算例分析，我們可得以下現(xiàn)實(shí)啟示：（一）先后進(jìn)入市場的共享汽車公司將優(yōu)先選擇低價(jià)格策略率先開拓市場的共享汽車租賃公司，若要持續(xù)地保持其在市場的競爭優(yōu)勢，應(yīng)持續(xù)地選擇低租賃價(jià)格的市場策略。該策略隨在一定程度上，給后入企業(yè)增加了較大的競爭壓力，使其難以在短時(shí)間內(nèi)獲得市場主動權(quán)，同時(shí)也為先入企業(yè)的投入與運(yùn)營提出了挑戰(zhàn)。如何合理地選擇共享汽車租賃網(wǎng)絡(luò)和租賃車輛，選擇最為經(jīng)濟(jì)合理的運(yùn)營方式，將公司總體成本保持在比價(jià)低的水平，以此結(jié)合“低價(jià)策略”，獲得利潤，是率先進(jìn)入市場的共享汽車公司需要深入研究的關(guān)鍵問題。而后入市場公司，若要打破先入者的市場壟斷，跨越先入者的低價(jià)壁壘，采取更低的價(jià)格，是其唯一的選擇，特別當(dāng)其