傳播學(xué)筆記(應(yīng)該是全的)(共28頁)

1、傳播學(xué)概論(giln)復(fù)習(xí)資料 第一章、傳播學(xué)的研究(ynji)對象與基本問題。 第一節(jié)、傳播學(xué)的概念(ginin)。 1、如何把握，庫利：社會學(xué)角度；皮爾士：符號學(xué)或文學(xué)角度；施拉姆：信息學(xué)角度。 二、傳播與信息 1、（1）、信息的定義，信息是物質(zhì)的普遍屬性，是一種客觀存在的物質(zhì)運(yùn)動載體。德國哲學(xué)家克勞斯指出，信息是由物理載體和意義構(gòu)成的統(tǒng)一整體。（2）、信息的分類，a、按信息系統(tǒng)和作用機(jī)制不同，分為非人類信息或人類信息；b、物理信息、生物和社會信息，這里社會信息是指除了人的生物和生理信息意外的，與人類的社會活動相關(guān)一切信息。 3、信息的特點(diǎn)，1、不單純表現(xiàn)為人的生理層次上的作用和反作用，而

2、且伴隨著人復(fù)雜的精神和心理活動，伴隨著人的態(tài)度、感情、價值和意識形態(tài)。2、即便作為社會信息物質(zhì)載體符號系統(tǒng)本身，也是人的物質(zhì)勞動密切相關(guān)的精神勞動的創(chuàng)造物。 三、傳播定義 1、（五大類，P56） 2、人類社會傳播基本特點(diǎn)（社會傳播是一種信息共享活動；社會傳播是在一定社會關(guān)系中進(jìn)行的，又是一定的社會關(guān)系的體現(xiàn)；從傳播的社會關(guān)系性而言，它又是一種雙向的社會互動行為；傳播的成立的重要前提之一，是傳受雙方必須要有共通的意義空間；傳播是一種行為，是一種過程，也是一種傳統(tǒng)。） 3、學(xué)習(xí)和研究傳播學(xué)的意義。（P13） 第二章、人類傳播活動的歷史與發(fā)展。 第一節(jié)、從動物傳播到人類傳播。 1、動物社會的傳播現(xiàn)象

3、（ 氣味、發(fā)光、超聲波、動作、聲音） 2、動物傳播的局性（先天的本能行為、動物傳遞和接受信息的過程(guchng)是基于條件反射原理的過程。） 3、勞動創(chuàng)造了人類的語言（傳播學(xué)角度，語言的產(chǎn)生，是完成從動物(dngw)傳播到人類傳播之巨大飛躍根本標(biāo)志。） 4、人類語言的特性（人類語言具有超越歷史時間和空間(kngjin)的能力；無限的靈活性；發(fā)言的經(jīng)濟(jì)性；巨大的能動性和創(chuàng)造性。） 第二節(jié)、人類傳播活動的發(fā)展進(jìn)程 1、口語傳播，逐漸提高了它的抽象能力，表達(dá)復(fù)雜含義的音聲符號系統(tǒng)，促進(jìn)了人類思維能力發(fā)達(dá)。局限：空間上傳播有限，轉(zhuǎn)瞬即逝。 2、文字傳播時代，克服了音聲轉(zhuǎn)瞬即逝，人類知識經(jīng)驗積累、儲存

4、，可靠的資料和文獻(xiàn)依據(jù)。局限：手手抄效率低、規(guī)模??；成本高。 3、印刷傳播時代，標(biāo)志著人類文字信息的機(jī)械生產(chǎn)和大量復(fù)制成為可能，產(chǎn)生廣泛影響。 4、電子傳播，人類體外化的聲音信息系統(tǒng)和體外化的影像信息系統(tǒng)。意味著人的大腦這一信息處理中樞也開始了體外化進(jìn)程。 5、網(wǎng)絡(luò)傳播，人類傳播帶來了空前發(fā)展、進(jìn)步。 第三節(jié)、信息社會與信息傳播 1、傳播媒介的進(jìn)化與社會發(fā)展 美國傳播學(xué)哈特對傳播媒介系統(tǒng)的分類：a、示現(xiàn)的媒介系統(tǒng)（面對面?zhèn)鬟f信息媒介）；b、再現(xiàn)（繪、文、印、攝）；c、機(jī)器媒介（電子、網(wǎng)絡(luò)） 麥克盧漢：媒介即訊息 2、信息(xnx)爆炸與信息社會 媒介發(fā)達(dá)帶來的最為直觀的社會結(jié)果(ji gu)是

5、信息的絕對量增加，特點(diǎn)（社會經(jīng)濟(jì)的主體由制造業(yè)轉(zhuǎn)向高科技為核心第三產(chǎn)業(yè)！即信息和知識產(chǎn)業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位；勞動力主體不再是機(jī)械的炒操作者，而是信息的生產(chǎn)者、傳播者；交易結(jié)算不再主要依靠觀眾，而是主要依靠信用；貿(mào)易不再主要局限于國內(nèi)，跨國貿(mào)易和全球貿(mào)易將成為主流。） 第三章、人類(rnli)傳播的符號與意義 第一節(jié)、符號在人類傳播中的作用 1、符號的定義（傳播學(xué)中日常生活中感覺到的聲音、動作等，只要它們能夠攜帶信息或表述特定意義，都屬于符號范疇；符號是指傳遞信息，指示和成為事物及其關(guān)系的代碼，符號是人類進(jìn)行信息交流的物質(zhì)載體）P174 2、信號與象征符 A、信號與其表示的對象事物之間具有自己因果性，

6、從這個意義上說，一切自然符號都是信號；信號與其表示的事物之間通常具有一對一的固定對應(yīng)關(guān)系）B、象征符的性質(zhì)（必須是人工符號，是人類社會的創(chuàng)造物；不僅能夠表示具體的事物，而且能表達(dá)觀念等抽象事物；不是遺傳的，而是通過傳統(tǒng)、學(xué)習(xí)繼承；自由創(chuàng)造，也就是象征符與其指代的對象事物之間不需要必然聯(lián)系，它們的關(guān)系具有隨意性；一種象征符表示幾種事物） 3、語言與非語言符號（語言是人類最基本符號的體系，因此，傳播學(xué)將人類使用符號分為語言符號和非語言符號）P193 A、非語言符號類型：語言符號的伴生符（聲音大?。?，也稱副語言（字體大小、聲調(diào)）；它是體態(tài)符號，可獨(dú)立時使用，與語言并用（手勢、動作、肢體）；它是物化、

7、活動化、程式化的符號，更是獨(dú)立的和能動性的。（儀式、習(xí)慣、等） 4、符號(fho)的功能P179 第二節(jié)、人類(rnli)傳播中的意義交流 1、意義(yy)，是人對自然事物或社會事物的認(rèn)識，是人給對象賦予的含義，是人類以符號形傳遞和交流的精神內(nèi)容。意義本身是抽象和無形的，但可以通過語言以及其他符號得到傳達(dá)和傳遞，符號是意義的載體和表現(xiàn)形態(tài)。 2、符號意義分類：1、明示性意義與暗示性意義，前者是符號字面意義，屬意義核心部分，后為符號引申意義，屬外圍部分，明示性意義具有相對穩(wěn)定性，暗示性意義和較容易發(fā)生變化。2、外延性與內(nèi)涵性意義，外延意義是指語言符號體系中所固有的與客觀事物有代表性關(guān)系的意義。后

8、者是指人類運(yùn)用語言符號時所表達(dá)的與客觀事物無直接聯(lián)系的評價性意義。3、指示性意義和區(qū)別性意義，前者是將符號與現(xiàn)實(shí)世界的事物聯(lián)系起來進(jìn)行思考之際的意義，后者是表示兩個符號的含義的異同的意義。 3、傳播過程中的意義，傳播者意義：在傳播過程中，傳播者通過符號表達(dá)他所表達(dá)的意義然而其意義并不 總是能夠得到正確傳達(dá)的詞不達(dá)義。受傳者意義：對同一個人或者統(tǒng)一組合符號構(gòu)成的訊息，不同時代的人有不同的理解，同一時代的不同個人也會有不同的理解或者解釋，這說明符號本身的意義與受傳者所接受到的意義同樣也未必之一回事。情境意義：傳播情境，指的是對特定傳播行為直接或間接產(chǎn)生影響的外部事件、事物或因素的影響的總稱。廣義：

9、組織、制度、規(guī)范、語言、文化。第三節(jié)、象征性的社會活動 1、人類象征(xingzhng)行為，是人類獨(dú)有的能力，指的是用具體事物來表達(dá)，某種抽象概念和思想感情的行為。 互動(h dn)理論，20世紀(jì)初，美、米德精神、社會與自我，布魯默等人發(fā)展。將人看作具有象征行為的社會動物(dngw)。是人類創(chuàng)造出廣泛的文化一種活動；認(rèn)為研究象征行為不僅對揭示人的本質(zhì)，而且對理解現(xiàn)實(shí)的社會生活具有重要的意義。（1）人是根據(jù)“意”（關(guān)于對象事物的認(rèn)識）從事行動的；（2）意義是在“社會互動”的過程產(chǎn)生的，意義是由人類來解釋的。 2、象征性社會互動與傳播，指的是人與人之間通過傳遞象征符和意義而相互作用相互影響的過程

10、，它提出的是傳播這一社會過程的一個基本概念。過程：首先是一個互動雙方投入象征符來交流或都交換意義的活動；通常具有賦予行為動機(jī)和確定行為取向的功能；進(jìn)行意義交換有前提（對傳播中所使用的語言、文字等符號含義的共同解釋；生活經(jīng)驗和文化背景）；從唯物主義觀點(diǎn)看，它雖然交換的是精神內(nèi)容，但它是建立在人類豐富的社會實(shí)踐基礎(chǔ)之上的。第四章、人類傳播的過程與特點(diǎn)第一節(jié) 1、基本過程，指的是具備傳播活動得以成立的基本要素過程。傳播者：發(fā)出信源，傳播行為的引發(fā)者，即以發(fā)出訊息的方式主動作用于他人。受傳者：信宿、訊息的接受者、反應(yīng)者、傳播者的作用對象。訊息：一組相互關(guān)聯(lián)的有意義的符號組成，能夠表達(dá)某種完整意義的信息

11、、訊息是傳播者和受傳者之間的社會互動的介質(zhì)，通過它，兩者之間發(fā)生意義的交換，達(dá)到互動的目的。媒介：傳播渠道，搬運(yùn)、將傳播過程中的各種因素相互連接起來的紐帶。反饋：指受傳者對接收到訊息的反應(yīng)或回應(yīng)。也是受傳者對傳播者的反作用，獲得反饋訊息的傳播者的意圖和目的發(fā)生反饋訊息是受傳者能動性體現(xiàn)。 2、幾種傳播過程(guchng)模式A傳播過程中的直線(zhxin)模式（拉斯韋爾的5w模式(msh)）1948年傳播的社會職能與結(jié)構(gòu)意義：大眾傳播學(xué)即“控制研究”、“內(nèi)容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”、“效果分析”形成。缺陷：反饋渠道無，沒有解釋人類社會傳播的雙向、互動性。（香農(nóng)韋弗模式）1949年通訊

12、的數(shù)學(xué)原理四個正功能單元和一個負(fù)功能單元組成。意義：分析各種障礙對訊息的干擾，技術(shù)和設(shè)備環(huán)節(jié)分析提高了對信息科技在傳播中的作用的認(rèn)識，文理結(jié)合的方法考察。缺陷：直線單向過程，缺少反饋環(huán)節(jié)，沒有互動性，完全應(yīng)用于人類的社會傳播是不行的。B傳播過程中的循環(huán)模式（ 奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式）維納的“濾波”理論。大眾傳播模式充分體現(xiàn)大眾傳播特點(diǎn)。意義：一定程度上揭示了社會傳播過程相互連接性和交織性，已經(jīng)初步具有了系統(tǒng)模式的特點(diǎn)。C德弗勒的環(huán)形模式大眾傳播理論1960。 3、傳播過程特點(diǎn)：有動態(tài)性、序列性、結(jié)構(gòu)性。 傳播過程研究與傳播系統(tǒng)研究：考察微觀的，許許多多外部因素和條件都會對過程產(chǎn)生重要影響

13、（1）賴?yán)驄D從社會學(xué)角度的系統(tǒng)模式，1959，任何一種傳播過程都表現(xiàn)為一定系統(tǒng)的活動，而多重結(jié)構(gòu)是社會傳播系統(tǒng)的本質(zhì)特點(diǎn)：a從事傳播的雙方都是一個個體系統(tǒng)有自己內(nèi)在活動人內(nèi)傳播；b個體系統(tǒng)與其個體系統(tǒng)相互連接形成人際傳播；c個體系統(tǒng)分屬于不同的群體系統(tǒng)，形成群體傳播；d群體又是在社會結(jié)構(gòu)和總體社會系統(tǒng)中進(jìn)行的，與社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化等大環(huán)境保持相互作用的關(guān)系。 （2）馬萊茲克的從心理學(xué)角度看，德國。1963大眾傳播心理學(xué)，將大眾傳播看做是包括社會心理因素在內(nèi)各種社會影響力交互作用的“場”，該系統(tǒng)每個環(huán)境都是這些因素影響力的集結(jié)點(diǎn)。a影響制約傳播者的因素：傳播者的自我印象及人格結(jié)構(gòu)所處的社會環(huán)

14、境等；b媒介與訊息因素兩個方面，一是傳播者對訊息內(nèi)容的選擇和加工；其次是受傳者對媒介內(nèi)容的接觸選擇，此外，受傳者基于平時的媒介接觸的經(jīng)驗而形成印象也是重要因素。 第五章、人內(nèi)傳播(chunb)和人際傳播第一節(jié)、人內(nèi)傳播(chunb) 1、定義：也稱內(nèi)向傳播，內(nèi)在、自我傳播，指的是個人(grn)接受外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動，仍然通過人的活動表現(xiàn)出來。 2、環(huán)節(jié)及特點(diǎn)：A：五官的感覺；知覺，在感受的集合，或在感受的基礎(chǔ)上對事物分散的個別信息屬性進(jìn)行綜合；表象，記憶保存人的感受和知覺信息在頭腦中的再現(xiàn)；概念，對同一類事物的共同的、一般屬性的認(rèn)識。B：判斷，對事物之間聯(lián)系和關(guān)系進(jìn)行定性的

15、思維活動，它是在駕馭表象和概念進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上產(chǎn)生；推理，從已知事物的屬性到未知事物的屬性和關(guān)系中推導(dǎo)出來未知的屬性和關(guān)系的思維活動。特點(diǎn)：人內(nèi)傳播雖然是人體內(nèi)部的信息處理過程，但這個過程并不是孤立的，它的兩端都與外部過程保持著關(guān)系；人內(nèi)傳播雖然與人體傳播的生理機(jī)制密切相關(guān)，但在本質(zhì)上是對社會實(shí)踐的反映。具有鮮明的社會性和實(shí)踐性；人內(nèi)傳播對外部世界是積極能動的反映，表現(xiàn)在人的意識和思維活動具有生產(chǎn)性和創(chuàng)造性；人內(nèi)傳播是其他一切傳播活動的基礎(chǔ)，任何一種其他類型傳播活動都必然伴隨著人內(nèi)傳播的環(huán)節(jié)，而人內(nèi)傳播的性質(zhì)和結(jié)果，也必然會對其他類型的傳播產(chǎn)生重要影響。 3、人類傳播的互動性 1、人類傳播有雙

16、向互動性。 2、米德，“主我客我”理論，意志和行為的主體是“主我”，通過事物的行為和反應(yīng)具有表現(xiàn)出來。作為他人社會評價和社會期待代表的客我，自我意識和社會關(guān)系性體現(xiàn)。 3、布魯默的“自我互動”，人將外界的事物和他人作為認(rèn)識和行為的對象同時，將本身作為認(rèn)識的對象，與自己溝通與傳播并能夠自己采取行為。 4、內(nèi)省式思考，分類：長期，具有明顯長期目標(biāo)性和連貫性；短期，解決現(xiàn)實(shí)問題特點(diǎn)也是人際傳播的特點(diǎn)：不是每時每刻，遇到困難才這樣；不是封閉的，與周圍(zhuwi)社會環(huán)境、他人密切相關(guān)；不僅是一個橫向的社會過程，將過去和未來聯(lián)系起來的，縱向發(fā)展和創(chuàng)造的過程。第二節(jié)、人際(rn j)傳播 介于個人之間、

17、連接組成(z chn)新的傳播系統(tǒng) 1、動機(jī)：獲取信息；建立與他人的社會協(xié)作關(guān)系；滿足基于人的社會性的精神和心理需求；也是個人從事人際傳播活動的一個基本動機(jī)；自我認(rèn)知和相互認(rèn)識?？陀^自我認(rèn)知是使個人能力得到恰當(dāng)發(fā)揮的前提。 庫利“鏡中我”概念，1909社會組織，他人自己差異、評價一面“鏡子”認(rèn)識和把握自己。人的自我是在與他人聯(lián)系中形成三個方面：關(guān)于他人如何“認(rèn)識”自己的想象；“評價”；自己對他人這些“認(rèn)識”和“評價”的情感；相互認(rèn)知也是確立有效的社會協(xié)作關(guān)系的重要條件。 2、人際傳播的特點(diǎn)：面對面?zhèn)鞑?；某些借助有形的物質(zhì)媒介；1特點(diǎn)：傳遞和接受信息的渠道多；方法靈活；信息的意義更為豐富和復(fù)雜；

18、雙向性強(qiáng)、反饋及時，互動頻度高；與組織傳播和大眾傳播相比，屬于一種非制度化傳播；2、社會功能：重要組成部分、意義重大、動能多、是社會成員交流信息的重要渠道，實(shí)現(xiàn)社會協(xié)作的紐帶，傳承社會文化的重要工具；對個人完善和發(fā)展自我重要性，狀態(tài)如何是社會物質(zhì)文明和精神文明的重要體現(xiàn)。 3、人際傳播與自我表達(dá)：a人際傳播是真正意義上的“多媒體”傳播；b姿態(tài)的傳播功能，日本船津衛(wèi)：強(qiáng)調(diào)語言、補(bǔ)充、代替、控制表達(dá)語言意義c外觀形象與自我表達(dá)d自我表達(dá)與社會價值規(guī)范。 第六章、群體(qnt)傳播和集體傳播第一節(jié)、群體(qnt)傳播 1定義：指具有(jyu)特定的共同目標(biāo)和歸屬感，存在著互動關(guān)系的復(fù)數(shù)個人的集體。特

19、征：目標(biāo)取向有共同性；具有以“我們”意識為代表的主體共同點(diǎn)。分類：組織和非組織。 2、社會功能和意義：a正面功能：群體幫助個人完成社會化過程、訓(xùn)練和分層社會角色，形成社會規(guī)范和準(zhǔn)則、調(diào)節(jié)和控制個人行為；群體對社會的一個主要貢獻(xiàn)，就是它有助于社會秩序的維護(hù)，使社會持續(xù)性得到保證；另外群體到個人（是滿足個人的需要的重要手段；是個人信息來源是社會安全感的提供者；是個人表現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)自我的場所和手段。b負(fù)面：某些群體行為實(shí)現(xiàn)一己目的而拒絕承擔(dān)正當(dāng)?shù)纳鐣止?，給社會秩序和社會生活帶來混亂的情況也是常見。第二節(jié)、群體傳播及其內(nèi)部機(jī)制 最基礎(chǔ)條件：（群體成立、生存、發(fā)展）a共同目標(biāo)和共同關(guān)注凝聚力的核心；b協(xié)作

20、意愿、個人參加群體并愿意為之作貢獻(xiàn)的動機(jī)；c群體與成員，成員與成員之間的傳播互動機(jī)制、即群體傳播。 2、群體傳播內(nèi)部機(jī)制及意識形成：群體傳播（就是將共同目標(biāo)和協(xié)作意愿加以連接和實(shí)現(xiàn)的過程）、群體意識（參加群體成員所共有的意識包括：關(guān)于群體目標(biāo)和群體規(guī)范的合意；群體感情、群體的歸屬意識） 3、群體傳播意識形成的影響：在群體信息傳播和互動過程中形成，群體意識的影響主要體現(xiàn)在對成員個人態(tài)度和行為的制約作用上。 4、群體規(guī)范：指成員個人在群體活動中必須遵守(znshu)的規(guī)則，在廣義上也包括群體價值，即群體成員關(guān)于是非好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)，一般認(rèn)為功能有以下：a協(xié)調(diào)成員活動，規(guī)范(gufn)成員角色和職責(zé)以

21、促進(jìn)群體目標(biāo)的達(dá)成；通過規(guī)范的共有來保證群體的整體合作；通過指示共同的行為方式以維持群體的自我統(tǒng)一性；為成員個人提供安全的決策依據(jù)。（2），它是群體意識的核心內(nèi)容，主要作用：排除偏離性的意見，將群體內(nèi)的意見分歧和爭論限制在一定范圍內(nèi)，以保證群體決策和群體活動的效率；不僅對群體內(nèi)的傳播活動起著限制作用，而且對來自(li z)群體外的信息或宣傳活動的效果具有主要影響。 5、群體壓力與趨同心理，群體壓力：即群體中的多數(shù)意見對成員中的個人意見或少數(shù)意見所產(chǎn)生的壓力。信息壓力：指一般人通常情況下會認(rèn)為多數(shù)人提供的信息，其正確性概率要大于少數(shù)人，基于這種概念，個人對多數(shù)意見會持較信任的態(tài)度。趨同心理：又稱

22、遵從性，指的是個人希望與群體中多數(shù)意見保持一致，避免因孤立而遭到群體制裁的心理。在群體傳播活動中，還有另一種并不基于群體壓力和趨同的心理的合意形成的新機(jī)制。 6、集合行為中的傳播機(jī)制（非常態(tài)的群體行為）A集合行為：指的是某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)的生活集合現(xiàn)象（比如地震、洪水等）。B這種集合行為雖然是一種自發(fā)的反?，F(xiàn)象，產(chǎn)生有以下條件：結(jié)構(gòu)性壓力（自然災(zāi)害、失業(yè)等）；觸發(fā)行事件；正常的社會傳播系統(tǒng)功能弱，非常態(tài)的傳播機(jī)制活躍化。 第二節(jié)、組織與組織傳播 1、概念與結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，廣義上，任何由若干不同功能的要素按照一定的原理或秩序組合而形成的統(tǒng)一整體可以稱為組織，如細(xì)胞組織、人體組織等，在狹義上：組

23、織指的是人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而各自人們不同承擔(dān)不同的角色分工，在統(tǒng)一意志下從事協(xié)作行為的持續(xù)性體系。結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：專業(yè)化部門分工；分工崗位責(zé)任職責(zé)；組織系統(tǒng)的階層或等級制。 2、組織傳播及重要功能，組織傳播是以組織為主體的信息傳播活動，包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播兩個方面。功能：總體：通過信息將組織各部分聯(lián)結(jié)(linji)成一個有機(jī)整體，以保障組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和組織的生存和發(fā)展。分為：內(nèi)部協(xié)調(diào)、指揮管理、決策應(yīng)變、形成共識。 3、傳播(chunb)的過程與 （1）組織(zzh)內(nèi)傳播正式渠道體現(xiàn)“組織人”的特點(diǎn)，橫向傳播：指的是組織內(nèi)同級部門或成員之間互通情況、交流信息的活動、其目的是為了相互之間的協(xié)調(diào)

24、和配合。雙向性強(qiáng)、互動渠道暢通?？v向傳播：有單向流動的性質(zhì)，根據(jù)信息流向，縱向傳播又區(qū)分以下行傳播和上行傳播。下行傳播：即有關(guān)組織目標(biāo)、任務(wù)、分針等信息，自上而下得到傳達(dá)貫徹的過程。上行傳播：指的是下級部門向上級部門或部下向上司匯報情況，提出建議、愿望與要求的信息傳達(dá)活動。 （2）組織內(nèi)傳播非正式渠道體現(xiàn)“社會人”的特點(diǎn)，它指的是制度性組織關(guān)系以外的信息傳播渠道，主要有兩種形式：一是組織內(nèi)的人際傳播。二是非正式的小群體傳播。特點(diǎn)：交流信息廣泛；交流的雙向平等性；本意交流和感情交流成分多。 （3）組織內(nèi)傳播的媒介形式：書面媒體、會議、電話、組織內(nèi)公共媒體、計算機(jī)通訊等。特點(diǎn)：時間長、反饋慢。 4

25、、組織外傳播及其形態(tài)：組織的信息輸入是組織為進(jìn)行目標(biāo)管理和環(huán)境應(yīng)變決策從外部廣泛收集和處理信息的活動。信息輸出：組織有目的、有計劃地開展的信息輸出活動，即組織宣傳活動。三種類型：公關(guān)宣傳、廣告宣傳、及企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)宣傳。第七章、大眾傳播第一節(jié)、大眾傳播基本概念 1、定義，劉正明：人類社會信息交流方式統(tǒng)一，職業(yè)工作者投入機(jī)械媒介向社會公開(gngki)地、定期傳播各種信息的一種社會性交流活動。明確：大眾傳播是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上的一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。 2、特點(diǎn)：其中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)媒介組織；是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)

26、業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動；對象(duxing)是社會上的一般大眾，傳播學(xué)上的“受眾(shu zhn)”；既具有商品屬性、又具有文化屬性；傳播過程性質(zhì)單向傳播，表現(xiàn)在：a傳播組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇和接觸；具有一定被動性；b沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介的組織活動缺乏直接反作用能力。 3社會功能：拉斯韋爾，1948傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能環(huán)境監(jiān)測功能；社會協(xié)調(diào)功能；社會遺產(chǎn)傳承功能。美、賴特1958大眾傳播 功能的特征提出環(huán)境監(jiān)測、社會協(xié)同、社會遺產(chǎn)傳承、娛樂等功能。施拉姆1982，政治功能、經(jīng)濟(jì)功能、一般社會功能。拉扎斯非爾德與莫頓。社會地位賦予功能

27、、社會規(guī)范強(qiáng)制功能、作為負(fù)面功能的“麻痹作用”。第二節(jié)、大眾傳播產(chǎn)生和發(fā)展過程 1、大眾報刊與大眾傳播：起點(diǎn)以19世紀(jì)30年代當(dāng)代報刊出現(xiàn)為標(biāo)志。廉價報紙即大眾報紙，便士報以19世紀(jì)30年代年代紐約太陽報和先驅(qū)報的創(chuàng)刊為標(biāo)志，除了價格低廉外，還有以下特點(diǎn)：內(nèi)容以新聞、信息和社會事件報道和娛樂為主，貼近民眾生活；發(fā)行量大；讀者不限于特定階層和群體，受眾分散、異質(zhì)；廣告收入成為主要財源。 2、電報、電影、廣播與大眾傳播 （1）1883年塞謬爾 莫爾斯發(fā)明第一臺實(shí)用電報機(jī)，1844美國開設(shè)第一條電報線路。 （2）自1895年，巴黎出現(xiàn)第一家影視院后，進(jìn)化成為一種娛樂(yl)形式。 （3）1920年，

28、美 威斯訂豪斯公司獲得了從事標(biāo)準(zhǔn)廣播的第一張正式營業(yè)執(zhí)照。并開始播放新聞、音樂、講話(jing hu)、這標(biāo)志商業(yè)廣播的開始。 （4）電視(dinsh)，20世紀(jì)進(jìn)入實(shí)驗播放階段 （5）網(wǎng)絡(luò)與大眾傳播：特點(diǎn)交互性、海量性、多媒體、及時性、個人化等第三節(jié)、大眾傳播的社會影響 1、人與環(huán)境的互動過程的變化，見筆記 2、大眾傳播與現(xiàn)代信息環(huán)境一個社會中個人或群體接觸可能的信息及其傳播活動的總體構(gòu)成的環(huán)境。 大眾傳播是信息環(huán)境的主要營造者：大眾傳播通過信息大量生產(chǎn)，復(fù)制和大面積傳播，能夠在主要時間內(nèi)指將同類信息傳遍整個社會造成普遍的信息聲勢。這種優(yōu)勢，與它所傳達(dá)信息的特性密切相關(guān)，大眾傳播的信息特性，

29、即公開性、權(quán)威性、顯著性和直達(dá)性。 3、現(xiàn)在社會中“信息環(huán)境的環(huán)境化”現(xiàn)象 a、擬態(tài)環(huán)境：信息環(huán)境不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。b、信息環(huán)境環(huán)境化 第八章、大眾傳播的控制、傳播制度與媒介規(guī)范理論第一節(jié)、傳播制度與媒介控制 1、大眾傳播是在特定社會制度條件下進(jìn)行一定的社會制度。對大眾傳播的控制、體現(xiàn)為一定的形態(tài)的傳播制度，社會制度對大眾傳播活動直接或間接地制約和控制作用的部分，它體現(xiàn)了全部社會結(jié)構(gòu)和社會關(guān)系復(fù)雜性。 2、國家和政府的政治控制：規(guī)定傳媒組織的所有制形式：采取何種取決于國家政治、社會歷史文化和傳媒

30、本身的性質(zhì)；對傳播媒介的活動進(jìn)行法制和行政管理，包括審批、等級、分配創(chuàng)辦資源等；限制或禁止信息內(nèi)容傳播（與國家制度(zhd)或意識形態(tài)有關(guān)內(nèi)容、國家安全和國防機(jī)密；名譽(yù)侵權(quán)和隱私侵權(quán)；淫穢和非法出版物；對公眾利益和社會風(fēng)險有害的其他內(nèi)容）；對傳播事業(yè)發(fā)展制度總規(guī)劃或?qū)嵭袊以?3、還有利益群體和經(jīng)濟(jì)勢力控制以及廣大受眾的社會監(jiān)督控制（個人(grn)信息反饋；結(jié)成受眾團(tuán)體、以群體運(yùn)作方式對媒介活動施加影響；訴諸于法律手段；通過影響媒介的銷售市場來約束媒介活動。）第二節(jié)、關(guān)于傳播制度(zhd)集中規(guī)范理論 1、集權(quán)主義下的媒介規(guī)范理論，基本特點(diǎn)：主張媒介必須一切以權(quán)力的意志為準(zhǔn)一，一切為統(tǒng)治者

31、服務(wù)。背景：15世紀(jì)中葉近代印刷技術(shù)發(fā)行不僅在封建專制主義氣侯產(chǎn)生。主要內(nèi)容：報刊必須對當(dāng)權(quán)者負(fù)責(zé)，維護(hù)國王和專制國家利益；報刊必須絕對服從權(quán)力或權(quán)威，不得批判占統(tǒng)治地位的政治價值；政府有權(quán)對出版物進(jìn)行事先檢查、看是否合法；對當(dāng)權(quán)者或當(dāng)局制度的批判屬于犯罪行為，給予嚴(yán)厲的法律制裁。主要表現(xiàn)：1586年英星法院法令、1902清大清律報評價：極大地限制了現(xiàn)在傳播業(yè)的發(fā)展。 2、資本主義下的媒介理論 （1）自由主義媒介規(guī)范理論（報刊自由主義理論）基本特點(diǎn)：其核心反映了資產(chǎn)階級自由主義的觀點(diǎn)，認(rèn)為報刊應(yīng)該是“觀點(diǎn)的自由市場”，是實(shí)行自律的自由企業(yè)。社會背景：17、18世紀(jì)遍布?xì)W洲資產(chǎn)階級革命使資產(chǎn)階級

32、自由主義思想深入人心，新型的資產(chǎn)階級政府廢除了報業(yè)的清規(guī)戒律，自由主義報刊思想得以實(shí)現(xiàn)。主要原理原則：任何人都有出版自由不必經(jīng)過政府審查；除人身攻擊之外，報刊有抨擊政府、官員合法；新聞出版不應(yīng)接受第三者事先檢查，出版內(nèi)容不受限制，在涉及觀點(diǎn)、意見和信念的問題上，真理和謬論的傳播必須同樣得到保證。主要表現(xiàn)：1644英，彌爾頓論出版自由。評價：促進(jìn)現(xiàn)代新聞傳播事業(yè)發(fā)展，但并不能得到真正的實(shí)現(xiàn)，隨著資本主義發(fā)展到壟斷階級，自由主義理論本身也發(fā)生了蛻變，成為維護(hù)壟斷資本利益理論，進(jìn)而變成個別傳播大國在國際推行文化帝國主義的理論。 （2）社會責(zé)任論，基本特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)大眾傳播對社會和公眾應(yīng)該承擔(dān)一定的責(zé)任和

33、義務(wù)，是對資本主義理論的一種修正主義(xizhng zhy)。社會背景：20世紀(jì)(shj)后，壟斷帶來的“觀點(diǎn)(gundin)公開市場”理念和實(shí)際社會現(xiàn)狀發(fā)生了尖銳矛盾；自由主義理論強(qiáng)調(diào)是傳播者的權(quán)利，而沒有涉及到公眾和受傳者的權(quán)利；營利動機(jī)的驅(qū)動下，傳播內(nèi)容淺薄化、刺激文化、嚴(yán)重危害了社會公德規(guī)范；主要原理原則：大眾傳播具有很強(qiáng)公共性、因而媒介機(jī)構(gòu)必須對社會和公眾承擔(dān)和履行一定的族責(zé)任和義務(wù)；媒介的新聞報道和信息傳播應(yīng)該符合真實(shí)性、正確性、客觀性、公正性；媒介必須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)進(jìn)行自我約束；受眾有權(quán)要求媒介從事商品傳播活動，干預(yù)是正當(dāng)?shù)?。主要表現(xiàn)：1947美“新聞自由委員會出版自由

34、與負(fù)責(zé)的報刊提出媒介必須對社會負(fù)有責(zé)任。評價：在一定程度上防止了傳媒內(nèi)容的淺薄化、刺激化、煽情化而引起的社會公德和文化墮落，但寄希望于媒介自律，仍然難以從根本上解決媒介問題。 （3）民眾參與理論，基本特點(diǎn)：要求大眾傳媒向一般民眾開放，允許民眾個人和群體的自主參與。核心價值是多元化、小規(guī)模性、雙向互動性、傳播關(guān)系橫向性和平等性。社會背景：20世紀(jì)70年代，社會信息化發(fā)展與媒介集中壟斷程度達(dá)到新的角度，一般民眾要求自主利用媒介的意識不斷提高，而現(xiàn)實(shí)中又缺乏利用的傳播資源的矛盾狀態(tài)下出現(xiàn)。主要觀點(diǎn)：任何民眾個人或弱小社會群體都擁有知曉權(quán)、傳播權(quán)、對媒介的接近和使用，接受媒介服務(wù)的權(quán)利；媒介應(yīng)主要為受

35、眾而存在，而不應(yīng)主要為媒介組織、職業(yè)宣傳家和廣告贊助人而存在；社會各群體、組織、社區(qū)都應(yīng)該擁有自己的媒介；與大規(guī)模、單向的、壟斷性的巨大媒介相比，小規(guī)模、雙向的、參與性的媒介更合乎社會理想。主要表現(xiàn)：美 巴隆 1973媒介接近權(quán)為了誰的出版自由。評價：有一定影響，但只不過作為民眾要求在體制外起著一種控制作用，在資本主義排他性私人占有制下，受眾傳播和媒介接近權(quán)在客觀上是很有限的，其理論提出是實(shí)施在一定程度上緩解了因媒介壟斷到來的社會矛盾，實(shí)施力度非常有限。 2、社會主義媒介規(guī)范理論(lln)淵源（馬克斯、恩格斯、列寧、毛澤東） （1）蘇聯(lián)的社會主義傳播制度的建立及其媒介(miji)規(guī)范理論 3、

36、發(fā)展中國家的傳播制度和媒介規(guī)范理論，基本特點(diǎn)：維護(hù)信息主權(quán)、反對文化侵略。社會(shhu)背景：20世紀(jì)70年代，西方文化侵入，對當(dāng)?shù)孛裰魑幕捌洚a(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊。主要內(nèi)容：大眾傳播活動必須與發(fā)展中國家政策保持統(tǒng)一軌道，以推動國家發(fā)展為基本任務(wù)；媒介自由矛盾隨著相應(yīng)責(zé)任、在經(jīng)濟(jì)優(yōu)先和滿足社會需求原則下接受一些限制；傳播內(nèi)容，優(yōu)先傳播本國文化，優(yōu)先使用本民族語言；在文化交流合作上，優(yōu)先發(fā)展和我們地理、政治、比較接近的發(fā)展中國家；在國家發(fā)展和社會穩(wěn)定的利害問題上， 國家有權(quán)對其進(jìn)行檢查，干預(yù)、限制，乃至直接管理。第九章、傳播媒介的性質(zhì)與作用第一節(jié)、作為工具和技術(shù)手段的傳播媒介 1、麥克盧漢 （1

37、）媒介及訊息、是對傳播媒介在人類社會發(fā)展中的地位和作用的一種高度概括，含義：媒介本身才是真正有意義的訊息；續(xù)借是社會發(fā)展的基本動力，每一種新媒介產(chǎn)生，都開闊了人類感覺和認(rèn)識世界的方式，創(chuàng)造出新的社會行為類型。 （2）媒介：人的延伸，任何媒介都是人的感覺和感官的擴(kuò)展或延伸，說明了傳播媒介對人類感覺中樞的影響，故其認(rèn)為，媒介和社會發(fā)展更同時也是人的感官能力由“結(jié)合”“分化”“再統(tǒng)治”的歷史。重要的啟發(fā)意義，并不是嚴(yán)密的科學(xué)考察的結(jié)論，而是建立在“洞察”基礎(chǔ)上一種思辨性理論。 （3）熱媒介(miji)和冷媒介，所謂“熱媒介(miji)”即傳遞信息比較清晰明確、接受者不再需要動員更多的感官和聯(lián)想活動就

38、能夠理解(lji)、它本身是“熱”的，人們在進(jìn)行信息處理之際不必進(jìn)行“熱身運(yùn)動”。但這一分類沒有具體標(biāo)準(zhǔn)，而且存在邏輯上的矛盾。意義及局限：開拓了從媒介技術(shù)去觀察人類社會發(fā)展的視角，強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)在社會歷史上的作用，隨著信息社會到來，媒介工具和技術(shù)具有推動社會前進(jìn)和變革的巨大力量已經(jīng)得到證實(shí)。局限性：理論帶有極端性和片面性：a把媒介技術(shù)視為社會發(fā)展和變革的唯一決定因素，而忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會關(guān)系的各種復(fù)雜的社會因素的作用；b過分強(qiáng)調(diào)媒介技術(shù)和工具的主宰作用，忽視人的主動性和能動性；c以媒介工具對中樞感覺系統(tǒng)的影響來解釋人的全部社會行為，忽視了人的理性，片面。 2、媒介工具和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)社會影響

39、（1）“電視人”和“容器人”日本林雄二郎，電視人：伴隨著電視的普及而誕生和成長的第一代，他們畫面和音響的感官刺激環(huán)境中長大，是注重感覺的“感覺人”，表現(xiàn)在行為方式是“跟著感覺走”?！叭萜魅恕碧攸c(diǎn)：過分沉湎于媒介接觸而不能自拔；價值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)；滿足于媒介中的虛擬社會互動而回避現(xiàn)實(shí)的社會互動；價值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)。 （2）電視與人的“負(fù)欲主義” 1986年佐藤毅：電視喚起其引發(fā)的人們的欲望，刺激了人們對商品的占有和享樂欲，導(dǎo)致人們的價值觀轉(zhuǎn)向了個人享樂主義和“負(fù)欲”價值，并導(dǎo)致人自私化。第二節(jié)、作為社會組織的大眾傳播 1、傳播者與大眾媒介，大眾傳播特點(diǎn)：地

40、位穩(wěn)固（角色固定、占有比重、受眾多）、是一種社會組織、具有自身組織目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)；大眾傳播是大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者。 2、大眾傳播(chunb)的優(yōu)勢：大眾傳播是專業(yè)的媒介組織，其收集、加工、生產(chǎn)和傳播信息的能力和效率是一般個人和非專業(yè)組織所不能比擬的；具有公開可靠的信源，其信息可信性和正確性要大大高于處于“匿名(nmng)”和“半匿名(nmng)”狀態(tài)其他傳播者；形成一整套為社會所廣泛承認(rèn)的行為規(guī)范和職業(yè)道德，并形成吸收和聯(lián)系受眾的有效機(jī)制。 3、大眾傳播的組織目標(biāo)制約因素 英 托斯塔爾 組織目標(biāo)經(jīng)濟(jì)收益目標(biāo)和非經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo) a經(jīng)營目標(biāo)爭取受眾市場，賺取廣告收入：必須從事經(jīng)營活

41、動，維持傳媒組織自身的生存和發(fā)展的前提；具有經(jīng)營目標(biāo)，說明它們面臨著巨大的市場壓力。 b宣傳目標(biāo)同時還具有重要非經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)，包括宣傳某種思想、灌輸某種意識形態(tài)、提倡某種信念，行使某種權(quán)利或社會影響力等。主要通過言論活動和報道活動。 c公共性和公益性：是現(xiàn)代社會必不可少的信息生產(chǎn)者和提供者，在滿足社會需求方面起著一種公共服務(wù)服務(wù)的作用；大眾傳播對社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化道德具有廣泛而強(qiáng)大的影響力，并涉及到普遍的社會秩序和社會公共活動；是某些“稀有”公共傳播資源的受托使用者，作為公共財產(chǎn)的使用人，必須對社會和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。 4、傳媒組織在信息生產(chǎn)過程中的作用 a新聞選擇的“把關(guān)人”理論：

42、美 庫爾特 盧因 1947年群體生活的渠道，“把關(guān)人”，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。1950 懷特 引入到新聞領(lǐng)域，缺陷：沒有意識把關(guān)人是一種組織行為，包括很多。b大眾傳媒“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：事件適合于媒介進(jìn)行新聞處理的各種條件，如時間跨度、明晰性等；市場標(biāo)準(zhǔn)：事件能夠滿足受眾新聞需求的諸多事件以及吸收受眾興趣的條件。c把關(guān)過程實(shí)質(zhì)：一個復(fù)雜過程，不僅止于新聞價值和要素分析，還要根據(jù)政治、經(jīng)濟(jì)、意識形態(tài)等。第十章、大眾傳播(d zhn chun b)中的受眾 1、“大眾(dzhng)”概念，主要特點(diǎn)：分散性和異質(zhì)性；匿名性；流動性；無組織性；同質(zhì)性。三個層

43、次：特定國家和地區(qū)內(nèi)能夠接觸到傳媒信息的總?cè)丝?、最大?guī)模受眾(shu zhn)；對特定傳媒或信息內(nèi)容保持著定期接觸的人；不僅接觸了解媒介內(nèi)容也在態(tài)度上或行動上實(shí)際接受了媒介影響的人有效受眾。 2、受眾并非孤立存在，而是分屬不同的社會集團(tuán)或群體，有著不同的社會背景和，并決定了他們對事情態(tài)度和行動的重要因素，“伊里調(diào)查”20世紀(jì)40年代，拉扎斯 菲爾德關(guān)于IPP指數(shù)分析。作為市場的受眾，將受眾看作信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場，普遍的受眾觀念。 3、麥奎爾認(rèn)為，從市場出發(fā)考慮，受眾定義為特定的媒體或訊息所指向的，具有特定的社會經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的、潛在的消費(fèi)者的集合體，大眾傳媒是一種經(jīng)營組織，必須把自己

44、產(chǎn)品和服務(wù)以商品交換形式在市場上滿足消費(fèi)者各種需求，要準(zhǔn)確進(jìn)行受眾定位，開拓具有特定需求的“小眾”市場上滿足經(jīng)濟(jì)是保證經(jīng)濟(jì)效益最佳選擇。缺陷：觀點(diǎn)著眼于受眾的購買能力與消費(fèi)特定相關(guān)的人口統(tǒng)計學(xué)屬性，而不能反映受眾內(nèi)部更深層的社會關(guān)系和意識形態(tài)；將收視率作為判斷成功是否唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會性放在次要位置；沒有從受眾立場上考慮問題，受眾不單純是消費(fèi)者還是社會公共事務(wù)的參與者，是擁有傳播權(quán)利的主體。 4、受眾權(quán)利：傳播權(quán)、知曉權(quán)、傳媒接近權(quán)、核心內(nèi)容是要求傳媒必須向受眾開放，包括反論權(quán)、意見廣告、多頻道有線電視領(lǐng)域。 5、受眾(shu zhn)行為理論“使用(shyng)與滿足”p287 貝雷

45、爾森 1949 （報紙(bozh)）獲得外界信息來源日常生活的工具休憩的手段獲得社會威信的手段社交的手段讀報本身目的化。麥奎爾 1969 電視節(jié)目：心緒轉(zhuǎn)換作用、人際關(guān)系效用、自我確認(rèn)、環(huán)境監(jiān)測。 6、受眾傳媒接觸的社會條件因素 a、受眾的媒介接觸活動之一種面組個人基本需求的活動，但有其復(fù)雜性和多樣性，受眾成員因其性格、情興趣、等個人屬性個所處環(huán)境及社會條件因素受制約；考慮到社會條件因素的重要性，卡茲于1974個人對大眾傳播的使用中，將媒介接觸行為概括為“社會因素+心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足”提出“使用與滿足”過程的基本模式。日本竹內(nèi)郁郎 提出：人們接觸傳媒滿足特定需求具有一定社會和個人

46、心理起源；實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個條件（媒介接觸的可能性物質(zhì)條件；媒介印象媒介能否滿足自己的現(xiàn)實(shí)需求的評價，它是在以往接觸媒介經(jīng)驗的基礎(chǔ)上形成的）；根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體接觸行為；結(jié)果需求得到滿足或沒有；結(jié)果會影響以后媒介接觸行為，并根據(jù)滿足的結(jié)果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。 7、制約受眾接觸傳媒的社會條件：現(xiàn)實(shí)政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景、價值觀、群體歸屬關(guān)系和人際關(guān)系多種因素。 8評價：開創(chuàng)了從受眾角度考查大眾傳播過程的先河，把能滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，這個視角具有重要意義；認(rèn)為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活

47、動，具有某種“能動性”，有助于糾正大眾社會論“受眾絕對被動”的觀點(diǎn)；揭示了受眾媒介使用形態(tài)多樣性，對否定早期“子彈論”和“皮下注射論”的效果觀起了重要作用；指出了大眾傳播對受眾技術(shù)一些基本效用，對40到60年代過分強(qiáng)調(diào)大眾傳播無力性的“有限效果論”也是一種有益的矯正?！斑m度效果”理論。局限：過于強(qiáng)調(diào)個人因素，行為主義和功能主義色彩較濃；脫離傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面揭示受眾與傳播的社會關(guān)系；能動性有限，僅局限于對媒介提供的內(nèi)容進(jìn)行有選擇性接觸的范圍之內(nèi)，因而不能反映受眾作為社會實(shí)踐的主體，有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有能動性。第十一章、傳播效果(xi

48、ogu)理論第一節(jié)、領(lǐng)域(ln y)和課題 1、傳播(chunb)效果的含義：狹義：指帶有說服力動機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化，通常意味著傳播活動在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的。廣義：指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響有意還是無意，直接或間接，顯在或潛在。 2、三個層面：按邏輯順序，a外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量和知識構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)識層面上的積累；作用于人們觀念或價值體系而引起情緒或感情變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；變化通過人們言行表現(xiàn)出來，即成為行動層面上的效

49、果。宏觀：環(huán)境認(rèn)知效果、價值形成和維護(hù)效果、社會行為示范效果。第二節(jié)、傳播效果類型及研究課題 （1）類型：多種多樣的分類：a時間說長期、短期；b從與傳播者關(guān)聯(lián)上的預(yù)期效果和非預(yù)期效果；c從效果的性質(zhì)上，積極（正）效果、消極（負(fù)）效果，逆反效果。此外還有一些效果的中間形態(tài)。 （2）英 戈爾丁 時間和意圖相結(jié)合的分類：短語預(yù)期效果、短期非預(yù)期效果、長期的預(yù)期效果、長期的非預(yù)期效果。 （3）研究課題：傳播主體與傳播效果：考慮傳播者（包括媒體組織和傳播工作者）的素質(zhì)，他們作信息的采集，篩選，加工中所起的作用，以及傳播者的信譽(yù)度與權(quán)威性等對效果的影響。傳播內(nèi)容和傳播效果：考察內(nèi)容的主題、觀點(diǎn)、價值取向等

50、信息內(nèi)在因素與傳播效果的關(guān)聯(lián)；訊息載體與傳播效果：考察訊息載體或象征符號的謂功能和效果特性，是這個領(lǐng)域主要內(nèi)容。傳播技巧和傳播效果。傳播對象和傳播效果。第三節(jié)、歷史(lsh)與發(fā)展 20世紀(jì)(shj)30年代(nindi)末 1、魔彈論觀點(diǎn)：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳達(dá)的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體一、藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)，能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行為。 2、背景、p337理論背景：19世紀(jì)末20世紀(jì)初，本能心理學(xué)盛行，人的遺傳生理機(jī)制是大致相同的，通過某種特定的刺激是能引起大大致相同的的反應(yīng)；大眾社會論觀點(diǎn)盛行，受眾相互隔離、孤立無援

51、，個體可以被媒介所左右。評價：錯誤、唯意志論的觀點(diǎn)：過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，并且否定了受眾對大眾傳播能動的選擇和使用能力。 3、40年代到60年代的“傳播流”研究與“有限效果”理論p339 a“傳播流”指由大眾傳播發(fā)出的信息，經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)，人民的選擇，又稱“伊里調(diào)查”：政策既有傾向、選擇性接觸、意見領(lǐng)袖和兩極傳播；大眾傳播意見領(lǐng)袖。既有傾向作用，選擇性接觸機(jī)制以及意見領(lǐng)袖的發(fā)現(xiàn)揭示了傳播效果產(chǎn)生過程中存在著眾多的制約因素，把大眾傳播可能產(chǎn)生效果分為：無變化、小變化、強(qiáng)化、結(jié)晶和改變。 b1955個人影響是后續(xù)研究，是為驗證其提出各種假說在政治選舉

52、以外的其他領(lǐng)域是否適用。貢獻(xiàn)“中介因素”假說，提出制約和影響大眾傳播效果中介因素4方面：選擇性接觸機(jī)制（選擇性注意、選擇性理解、記憶三個層次）受眾對某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，而被回避的媒介和內(nèi)容很難產(chǎn)生效果；媒介本身的特性，訊息的媒介渠道不同，傳播效果不同；訊息內(nèi)容、方法和技巧不同、效果也不相同；受眾本身的性質(zhì)，受眾的既有立場和傾向、社會關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度會對大眾傳播效果發(fā)揮重要的制約作用。 c1962羅杰斯創(chuàng)新與普及農(nóng)村，對兩極傳播理論的修正。認(rèn)為：大眾傳播(d zhn chun b)分為：（1）信息傳遞(chund)過程的“信息流”（2）效果或影響產(chǎn)生(chnshng)和波及過程的

53、“影響流”，前者可以是“一級”的（信息由傳媒直接“流向”一般的受眾），后者是多極的，要經(jīng)過人際傳播中許多環(huán)節(jié)的過濾，發(fā)展“多極”或“N級”模式。評價：揭示了大眾傳播的效果產(chǎn)生是一個及其復(fù)雜的過程，存在眾多的中介環(huán)節(jié)和制約因素，單一的大眾傳播并不能左右人們的態(tài)度，從正面否定了“魔彈論”，同時正因為“傳播流”研究的焦點(diǎn)集中于解釋效果產(chǎn)生的制約因素，其結(jié)論強(qiáng)調(diào)了大眾傳播效果和影響的無力性，人稱“無力性的大眾傳播觀”。 4、大眾傳播效果和“有限效果論” （1）、大眾傳播效果1960克拉帕，提出“五項一般定理”：大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，只不過是眾多中介因素之一，而且只有各種中間環(huán)節(jié)的

54、連鎖關(guān)系中并且通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用；大眾傳播最明顯傾向不是改變受眾態(tài)度，是對他們既有態(tài)度的強(qiáng)化，即使在這大眾轉(zhuǎn)播也不是唯一的因素；傳播效果受某些心理生理因素影響；還受媒介本身條件及輿論環(huán)境影響。評價：傳播流研究是以說明性傳播的研究為主，研究是具體的、短期的、針對受眾個人的，對傳播改變受眾態(tài)度的力量作出了保守的評價、強(qiáng)調(diào)了大眾傳播影響的無力性和數(shù)量的有限性。缺陷：效果論和理論框架整體：在認(rèn)知、態(tài)度和行動這三個效果層面上，忽視了認(rèn)知階段大眾傳播對環(huán)境認(rèn)知過程中的作用；只考察了具體傳播活動的微觀、短期效果，忽略了整體傳播事業(yè)日常的、綜合信息所產(chǎn)社的客觀的、長期的和潛移默化的效果；過分強(qiáng)調(diào)有限效果

55、，帶有消極影響，給傳播人員及傳播內(nèi)容帶來了消極影響。 5、“說服(shu f)性傳播”指的是受傳者的態(tài)度與傳播者的說服意圖的方向發(fā)生(fshng)了改變，耶魯霍夫蘭。在軍隊中進(jìn)行心理實(shí)驗(shyn)，這是關(guān)于“說明與態(tài)度改變”的最早的實(shí)證研究。傳播效果受傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種條件制約，否定“魔彈論”的證據(jù)。實(shí)驗心理學(xué)方法，前后比較法和控制對照法?；舴蛱m心理實(shí)驗和拉扎斯菲爾德抽樣調(diào)查一起成為傳播效果研究的主要方法。 6、70年代以來的宏觀效果理論，“議程設(shè)置功能”理論、“沉默的螺旋”、“知溝”研究。90年代后媒介技術(shù)對社會發(fā)展推動作用和社會生活的影響。 7、傳播主體和傳播效

56、果，a信源可靠性要素：傳播者信譽(yù)（誠實(shí)、客觀）、專業(yè)權(quán)威性。b霍夫蘭對信源可靠性與說服效果的關(guān)系進(jìn)行考證，證明存在密切關(guān)系，提出“可信性效果”概念：信源可靠性越高，其說服效果越大。反之。休眠效果：隨著時間推移，高可度信源的說服下效果出現(xiàn)衰減，一種較有力的解釋是人腦的忘卻機(jī)制在起作用。休眠效果指低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性所造成的負(fù)面影響，其內(nèi)容本身的說服力不能馬上發(fā)揮，因而使得信息處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時間后，可信性所造成的負(fù)影響減弱或消失以后，其效果才能從充分表現(xiàn)出來。第三節(jié)、傳播技巧和效果產(chǎn)生過程及限制因素 1、傳播技巧與效果，p254 a一面提示與兩面提示（對某些存在對

57、立因素的問題進(jìn)行說服或宣傳之際，一面提示是僅向說服的對象提示自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料，兩面提示在提示己方觀點(diǎn)或有利條件的同時，也以某種方式提出不利于自己的材料。b“兩面提示”的“免疫”效果，拉姆斯丁、賈尼斯在1953您進(jìn)行“反宣傳”的測驗。（使實(shí)驗對象接觸對立觀點(diǎn)的宣傳），以比較兩種提示法的說服效果的持續(xù)性和穩(wěn)定性，無優(yōu)劣之分，但對“反宣傳”抵抗力卻有極大區(qū)別?！皟擅嫣崾尽庇捎诎喾从^點(diǎn)的“說明”，能夠使人在以后遇到對立觀點(diǎn)的宣傳時，具有較強(qiáng)的抵抗力。 2、“訴諸”理性(lxng)與“訴諸”感情(gnqng)，訴諸理性冷靜地擺事實(shí)，講道理，運(yùn)用邏輯的力量來達(dá)到說服的目的；訴諸感情

58、，營造(yngzo)某種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言詞來感染對方。 3、“警鐘”效果，喚起人們的危機(jī)意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化；雙重功能引起注意，造成緊迫感。 4、傳播對象與傳播效果傳播對象屬性（性別、年齡、職業(yè)、個人過去的經(jīng)驗和職務(wù)） a意見領(lǐng)袖p310 ：指在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息，觀點(diǎn)或建議并對他人施加個人影響的人物。特征：平等關(guān)系；均勻分布于社會上任何群體和階層中，“單一型”和“綜合型”，以“單一型”為主，一個人只要在某個特定領(lǐng)域很精通，或在周圍人享有一定聲望就可扮演意見領(lǐng)袖；社交范圍廣、擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻率高、

59、接觸量大。 b群體歸屬和規(guī)范的影響：作為現(xiàn)實(shí)社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的群體，不僅有個人影響力，同時，成員大多數(shù)意見所產(chǎn)生的群體壓力也對個人產(chǎn)生；作為個人行為的精神依托的群體，即由過去和現(xiàn)實(shí)的群體歸屬關(guān)系所產(chǎn)生的概念！價值、行為、準(zhǔn)則的變化。 c受傳者的個性與傳播效果：個人的“可說服性”；賈尼斯的“自信心假說1945。第十二章、大眾傳播的宏觀社會效果第一節(jié)、大眾傳播和環(huán)境認(rèn)知“議程設(shè)置功能”理論 1概念及特點(diǎn)p352355 美 麥 庫姆斯 1972輿論季刊 傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度越高?！白h程設(shè)置”與受眾的“議程認(rèn)知”之間的高度相關(guān)性。內(nèi)容。特點(diǎn)：“告訴”受眾想什么，將其注意力和關(guān)心引導(dǎo)到特定問題上，暗示了即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)，并不是一面鏡子，而是一種有目的的取舍選擇活動；“