（地產(chǎn)）小新塘項(xiàng)目推廣策略策劃案(一提WE城）

1、力迅 小新塘項(xiàng)目推廣策略案一個(gè)觀點(diǎn) 如果靶子有問題，再好的槍法也沒用 策略是靶子！ 創(chuàng)意是槍法！ 一個(gè)站著說話不腰疼的評(píng)價(jià) 力迅小懶，是個(gè)好槍手，但是靶子在哪里？所有的結(jié)果，背后都有一個(gè)原因！ 所以，步步為營(yíng)第一步，是找準(zhǔn)靶子策略方向 第二步，再研究怎么開槍創(chuàng)意手法 重建三觀 本案的傳播策略，基于三個(gè)繞不開的判定因何而生 品牌觀 面向何處 區(qū)域觀 為誰(shuí)而來 人群觀 No.1 因何而生 品牌觀 土地，就在那里，是土地上的人，改變了土地的命運(yùn)！今天這片土地上，兩個(gè)氣質(zhì)不同的人，因緣際會(huì)！力迅，與碧桂園 一個(gè)精英戰(zhàn)士，與一個(gè)無敵艦隊(duì) 這件事，要到什么時(shí)候，才能公布于眾？如果要等到售樓部開放，運(yùn)用一個(gè)

2、發(fā)布會(huì)的形式來說明，已經(jīng)太晚了！有肌肉，就亮出來，消費(fèi)者的認(rèn)知邏輯永遠(yuǎn)是直線的！ “這個(gè)項(xiàng)目是誰(shuí)開發(fā)的”，“啊，是力迅+碧桂園”，第一時(shí)間，甩掉部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！何況，這不是偶然的相會(huì)，而是合作的第一部作品，后續(xù)還有更多精彩早晚要說，不如早說！曾經(jīng)你是碧桂園，我是力迅，現(xiàn)在，我們是“碧力組合”！非常有必要，在案名上，就要植入這個(gè)強(qiáng)大的品牌背書！No.2 面向何處 區(qū)域觀 有一種看似永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)的區(qū)域描述地處天河智慧城板塊，毗鄰?qiáng)W體新城板塊諸如此類的版塊不計(jì)其數(shù)：知識(shí)城，金融城，廣鋼新城市長(zhǎng)聽得懂，不代表市場(chǎng)也能懂！ 說人話，你們家到底住哪？哦，我住番禺，我住南沙，我住東圃，我住增城，我住清遠(yuǎn)，我住花

3、都誰(shuí)要說我住CLD，純屬腦子有?。∷?，從現(xiàn)在起，把智慧城、奧體新城這種很生的概念徹底放在一邊！對(duì)著地圖講未來可以這樣講，對(duì)于廣告，還是算了吧！競(jìng)爭(zhēng)格局決定打法全廣東的樓盤幾乎都在盯著天河的白領(lǐng)說事、做事。我們永遠(yuǎn)都會(huì)和番禺、南沙、花都、增城一起搶客。在這個(gè)巨大的包圍圈里，只有一個(gè)區(qū)域概念：是天河還是天河之外。凡是買在天河的，無論哪個(gè)剛需樓盤，都叫品質(zhì)剛需。所以天河之內(nèi)叫瓜分，天河之外才是競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。重點(diǎn)是我在天河，而不是瑣碎的版塊之爭(zhēng)！No.3 為誰(shuí)而來 人群觀 有一種看似永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)的人群描述：天河白領(lǐng)，80-85，年輕、活力、進(jìn)取的新廣州人，城市新貴，年收入15萬(wàn)左右這種極度泛濫的描述方式

4、，出現(xiàn)90%以上的文本里，所以基本上一文不值。如果不能換位思考，將永遠(yuǎn)停留在表面做無關(guān)痛癢的判斷，當(dāng)然更無法走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。 置業(yè)動(dòng)機(jī)是什么？我們戀愛3年了，什么時(shí)候結(jié)婚？ 王珂，廣告人親愛的，我不想再搬家了，我們買個(gè)房子吧？ 周小燕，客戶經(jīng)理我們漂泊了這么久，是不是該有個(gè)家了？ 譚偉，數(shù)據(jù)分析師趕快結(jié)婚！買房子，我們幫你！ XXX的媽媽請(qǐng)注意，這不是一個(gè)人，而是一對(duì)人的問題！一個(gè)每天談戀愛，卻從未想過和對(duì)方結(jié)婚的人，根本不會(huì)想到買房子！YOU+ME，從此過日子，所以買房子！買個(gè)房子的背后，有一個(gè)組建新家庭的愿望！ 但，他們是“品質(zhì)剛需” 嗎？隱藏在水面之下的購(gòu)買力：一個(gè)年收入15的白領(lǐng)，要

5、買200萬(wàn)以上的房子，基本上會(huì)嚇?biāo)廊?，但是?dāng)你把消費(fèi)者定義為一對(duì)人，把你我變成我們的時(shí)候，實(shí)力就不一般了！我爸媽+你爸媽=【W(wǎng)E】首付我的工資+你的工資=【W(wǎng)E】房貸 另一個(gè)問題隨之而來：品質(zhì)剛需的項(xiàng)目也不少，為何選擇我們？這就要研究屬于他們的生活形態(tài)，他們完全可以去周邊無數(shù)個(gè)版塊買房子。不買，是不想改變現(xiàn)在的生活方式不買，是不想因?yàn)榉孔?，而犧牲掉生活品質(zhì) 通常，他們會(huì)這樣生活，往來珠江新城CBD，中信廣場(chǎng)，燕嶺，軟件園，天河智慧城這是他們奮斗加班的地方！出入太古匯，正佳廣場(chǎng)，天河城，天娛廣場(chǎng)，高德置地廣場(chǎng)這是他們吃喝玩樂的地方！他們知道，哪里有24小時(shí)書店，哪家的麻辣香鍋好吃，哪里的衣服又在

6、打折花都，番禺，增城，南沙，都可以給他們一個(gè)房子，卻不能給他們這樣的生活，這種生活方式和品質(zhì)我們稱之為：天河式生活 ！這群新廣州人，我們稱之為天河式生活的忠實(shí)粉絲與消費(fèi)主力軍 小結(jié)No.1 品牌觀：力迅+碧桂園No.2 區(qū)域觀：去版塊化，放大“天河式生活”，區(qū)內(nèi)瓜分區(qū)外攔截No.3 人群觀：忘記個(gè)人，you+me（男+女），消費(fèi)者是“一對(duì)兒” 力迅碧桂園 WE 城最佳案名，無疑就是我們的靠山：力迅+碧桂園我們的愿望：兩個(gè)人，一個(gè)家我們的生活：又近又快的享受天河我們社區(qū)：親和、溫暖、都會(huì) 體現(xiàn)“精神+物質(zhì)”的形象定位21號(hào)地鐵 ，5條城市干道，7條專線巴士2大區(qū)級(jí)幼兒園，3大區(qū)級(jí)小學(xué)，社區(qū)醇熟教

7、育業(yè)態(tài)，比鄰華聯(lián)私立大學(xué)60-105陽(yáng)光戶型，方正實(shí)用，現(xiàn)代風(fēng)格真愛主題園林 定位表達(dá) 地鐵上學(xué)府里天河真愛社區(qū)留在天河，讓愛成家一句話打動(dòng)“WE”，廣告語(yǔ)：logo、圍墻、禮品、現(xiàn)場(chǎng)包裝視覺調(diào)性演繹視覺策略LOGO演繹圍墻、道旗、指示系統(tǒng)禮品、現(xiàn)場(chǎng)包裝 全局戰(zhàn)略思考線下活動(dòng)精準(zhǔn)拓客平臺(tái)化思維形象入市全面對(duì)位跨界合作利益捆綁自媒互動(dòng)持續(xù)吸粉立體式推廣第一階段 形象入市推廣鋪排階段第二階段售樓部開放第三階段樣板房開放第四階段開盤8.15-10.110.1-10.1511.2910.16-11.28第一階段形象入市期Part1：形象入市項(xiàng)目主形象集中入市，集中核心力量放大項(xiàng)目核心價(jià)值，快速引發(fā)目標(biāo)

8、客群的共鳴，在價(jià)值之上實(shí)現(xiàn)情感層面的吸引。線上媒體-戶外廣告主形象引入線上媒體-站臺(tái)廣告主形象引入線上媒體-報(bào)廣、網(wǎng)站主形象引入線上媒體-公路廣告主形象引入創(chuàng)新媒體之一 婚紗影樓大聯(lián)盟跨界合作，利益捆綁創(chuàng)新渠道二 影院貼片廣告跨界合作，利益捆綁Part2：線下外場(chǎng)活動(dòng) 針對(duì)客群喜好及生活需求，在多個(gè)目標(biāo)人群集中的場(chǎng)所，圍繞【W(wǎng)E】概念，舉辦主題式活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拓客。外場(chǎng)活動(dòng)一 致我們WE城創(chuàng)意喜帖大派送 DM單張 創(chuàng)意喜帖 DM單張 創(chuàng)意喜帖 DM單張 創(chuàng)意喜帖 【致 我們】 WE城創(chuàng)意喜帖大派送 活動(dòng)內(nèi)容：在天河白領(lǐng)集中的區(qū)域商務(wù)區(qū)，商業(yè)區(qū)，交通樞紐（珠江新城、正佳廣場(chǎng)、體育西路地鐵站），三

9、條戰(zhàn)全力出擊派發(fā)“喜帖”， 聚集核心力量，從“點(diǎn)”個(gè)個(gè)突破，占領(lǐng)天河主場(chǎng)。一時(shí)間，滿城風(fēng)雨盡是【W(wǎng)E城】！外場(chǎng)活動(dòng)二 拆不散的我們，在WE城！ 創(chuàng)意連體飲料大派送創(chuàng)意連體飲料創(chuàng)意連體飲料【拆不散的我們，在WE城！】連體飲料派送 活動(dòng)內(nèi)容：在天河白領(lǐng)集中的區(qū)域派放連體飲料，但必須拍照分享微信朋友圈。一方面，線下三條戰(zhàn)全力出擊，個(gè)個(gè)擊破，再次轟動(dòng)天河！另一方面，朋友圈二次傳播，幾何量級(jí)的傳播效應(yīng)，讓【W(wǎng)E城】以迅雷不及掩耳之勢(shì)引爆社交媒體！第二階段售樓部開放現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)因WE有愛 碧桂園力迅戰(zhàn)略聯(lián)盟暨“WE城”產(chǎn)品發(fā)布會(huì)因WE有愛 碧桂園力迅戰(zhàn)略聯(lián)盟暨“WE城”產(chǎn)品發(fā)布會(huì)活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)廣州主流媒體、房

10、地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)、娛樂圈明星夫婦，天河白領(lǐng)等參與此次發(fā)布會(huì)，來一個(gè)全方位亮相！ 線上互動(dòng)活動(dòng) “愛的箴言”征集活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：通過微信公眾號(hào)，發(fā)布“愛的箴言”征集活動(dòng)，甄選優(yōu)質(zhì)大號(hào)發(fā)布，引爆線上媒體。同時(shí)利用粉絲UGC內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，與粉絲進(jìn)行深入的互動(dòng)，提供項(xiàng)目的好感度。第一步甄選粉絲廣州本土微信大號(hào)投放 ，如美食類吃喝玩樂IN廣州、財(cái)經(jīng)類CEOworld、娛樂類內(nèi)涵段子等，引導(dǎo)粉絲關(guān)注力迅碧桂園WE城公眾賬號(hào)，留下“愛的箴言”參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)！WE城，大膽說出你的愛！!！篩選公眾號(hào)留言中最有共鳴的語(yǔ)句，制作成出街的廣告海報(bào)，讓大街小巷都滿是WE城的真愛告白。從線上到線上，與受眾進(jìn)行深入的互動(dòng)，同時(shí)

11、制造全城熱點(diǎn)，達(dá)到最佳的傳播效果！第二步案例參考第三階段樣板房開放 據(jù)說，售樓部有只“大貓”！但是這只“貓”足以成為社會(huì)熱點(diǎn)話題嗎？我們必須讓這只貓，立體化、生動(dòng)化，多樣化，這樣才能引起熱議！如何立體化，生動(dòng)化？把貓具象為“貓女郎”，在外場(chǎng)，讓貓女郎派發(fā)喜糖 制造熱點(diǎn)事件，引起社會(huì)轟動(dòng)！如何多樣化？把貓演繹為“夜貓、饞貓、懶貓、天貓”，在現(xiàn)場(chǎng)，以此為主題，策劃一系列活動(dòng)！里外配合，讓“貓”徹底征服天河白領(lǐng)！ 夜貓：白領(lǐng)都是夜貓子 饞貓：白領(lǐng)都是吃貨 懶貓：白領(lǐng)都是懶蟲 天貓：白領(lǐng)都是網(wǎng)購(gòu)狂 夜貓主題搖滾音樂party饞貓貪吃會(huì)懶貓發(fā)呆大賽天貓聯(lián)合會(huì)“雙十一”購(gòu)物節(jié)客戶都是“貓”， 因?yàn)檫@是他們

12、的生活方式貓主題系列活動(dòng)外場(chǎng)事件導(dǎo)入：貓女郎全城地鐵派喜糖喜糖物料 “貓女郎”全城地鐵派喜糖活動(dòng)內(nèi)容： 讓外拓人員扮成“ 貓女郎”，在地鐵五號(hào)、三號(hào)線地鐵列車內(nèi)派發(fā)印有項(xiàng)目資料的喜糖，從南到北，從東到西，兩條戰(zhàn)線橫掃天河，讓【W(wǎng)E城】再次成為全程熱點(diǎn)！Step1信息發(fā)布Step2現(xiàn)場(chǎng)系列活動(dòng)傳統(tǒng)媒體全面覆蓋場(chǎng)所進(jìn)行精準(zhǔn)互動(dòng)夜貓主題搖滾音樂party饞貓貪吃會(huì)懶貓發(fā)呆大賽天貓聯(lián)合會(huì)“雙十一”購(gòu)物節(jié)現(xiàn)場(chǎng)系列活動(dòng)配合： 貓出沒，請(qǐng)注意！Step1：信息發(fā)布充分利用傳統(tǒng)媒體、場(chǎng)所媒體多元化傳播渠道，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客群的全面覆蓋，快速引爆活動(dòng)。咖啡館傳統(tǒng)媒體精準(zhǔn)投放渠道1、酒吧、KTV2、健身房3、咖啡館4

13、、美食街Step2：現(xiàn)場(chǎng)系列活動(dòng) 線下渠道集中發(fā)力，將傳播量轉(zhuǎn)化為來訪量系列活動(dòng)一 夜貓主題搖滾音樂party廣州今夜無眠！ WE城夜貓之夜，重金屬搖滾狂歡大趴活動(dòng)內(nèi)容： 舉辦WE城搖滾音樂節(jié)，聚集四面八方的“夜貓子”，讓W(xué)E城成為搖滾青年的陣地！他們?cè)谶@里嘶聲地吶喊 在這里盡情地狂歡，于青春激揚(yáng)中讀懂【W(wǎng)E城】！系列活動(dòng)二 饞貓貪吃會(huì)龍蝦愛上“貓”WE城，饞貓們的海鮮饕餮大餐活動(dòng)內(nèi)容： 舉辦“龍蝦美食節(jié)”，必定可以引誘全廣州的“饞貓”聚集，他們恰恰就是目標(biāo)客群！他們?cè)赪E城開懷暢飲，盡享饕餮美食，于大快朵頤中讀懂【W(wǎng)E城】！ 系列活動(dòng)三 懶貓發(fā)呆大賽切！就不信！你敢呆過我？ WE城，絕世懶貓約你來發(fā)呆活動(dòng)內(nèi)容： 舉行風(fēng)靡世界的“發(fā)呆大賽”，會(huì)讓天河的“懶貓”向WE城聚集！在WE城，他們用發(fā)呆雕刻時(shí)光，神游于藍(lán)天白云之間，于云卷云舒間讀懂【W(wǎng)E城】！系列活動(dòng)四 天貓聯(lián)合會(huì)“雙十一”購(gòu)物節(jié)天貓控，不剁手！WE城，“雙十一”天貓代金券現(xiàn)場(chǎng)派送活動(dòng)內(nèi)容：瞄準(zhǔn)”天貓雙十一”熱點(diǎn)派發(fā)大量代金券，這會(huì)讓“天貓控”趨之若鶩。在消費(fèi)時(shí)代，大家都是天貓，因?yàn)椤疤熵垺笔且环N生活。WE城，也常有