電子商務(wù)概論-第4章電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷匯編

1、21世紀(jì)(shj)電子商務(wù)與現(xiàn)代物流管理系列教材電子商務(wù)(din z shn w)概論佟勇臣 編著中國水利水電出版社共三十頁第 4 章電子商務(wù)(din z shn w)網(wǎng)絡(luò)營銷 返回(fnhu)共三十頁第4章 電子商務(wù)(din z shn w)網(wǎng)絡(luò)營銷 知 識 點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念、網(wǎng)絡(luò)銷售的核心技術(shù) 網(wǎng)絡(luò)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷策略(cl) 難 點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)銷售渠道管理、網(wǎng)絡(luò)促銷 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)、功能和方法共三十頁 要 求 熟練掌握以下內(nèi)容： 網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念、網(wǎng)絡(luò)銷售的核心技術(shù) 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)、功能和方法 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的差別(chbi) 網(wǎng)上購物存在的問題 網(wǎng)絡(luò)營銷管理、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)組成

2、Web營銷、E-mail營銷、BBS和新聞組營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施過程了解以下內(nèi)容： 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷的框架共三十頁4.1 電子商務(wù)(din z shn w)網(wǎng)絡(luò)營銷概述 4.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念 1.網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展（1）傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷階段 （2）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷階段 2.網(wǎng)絡(luò)營銷的定義 3.網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵（1）網(wǎng)絡(luò)營銷是手段不是目的 （2）網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立的（3）網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售 （4）網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)（5）網(wǎng)絡(luò)營銷不是“虛擬營銷” 4.網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容（1）網(wǎng)絡(luò)信息宣傳 （2）網(wǎng)上市場調(diào)查和營銷策略的制定（3）產(chǎn)品和價(jià)格策略 （4）網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)營銷的管理與控制（5）消費(fèi)者行為(xn

3、gwi)分析和客戶服務(wù)與客戶關(guān)系管理共三十頁5.傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別（1）從傳統(tǒng)的大規(guī)模目標(biāo)市場向集中型、個(gè)性化營銷理念的轉(zhuǎn)變（2）溝通方式的改變6.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響（1）對傳統(tǒng)營銷策略(cl)的影響 （2）對傳統(tǒng)營銷方式的影響（3）對營銷戰(zhàn)略的影響 （4）對營銷組織的影響共三十頁 7.網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是服務(wù)（1）服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的基礎(chǔ) 客戶自助服務(wù)帶來成本節(jié)約(jiyu) 專家式的合作服務(wù)帶來成本節(jié)約 提高客戶忠誠度帶來的利潤（2）網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的主要方式 在線幫助 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 電子郵件 在線表單 即時(shí)信息 聊天室。8.網(wǎng)絡(luò)營銷的新理念（1）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷 （2）一對一營銷 對網(wǎng)上商家

4、的益處 對網(wǎng)上客戶的益處（3）整合營銷 （4）關(guān)系營銷 （5）數(shù)據(jù)庫營銷共三十頁4.1.2 網(wǎng)絡(luò)(wnglu)促銷1.網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)（1）網(wǎng)絡(luò)促銷是在Internet虛擬市場環(huán)境下進(jìn)行的（2）網(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)傳遞商品和服務(wù)的性能、功效及特征(tzhng)等（3）網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)主要分為網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷兩大類2.網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施（1）確定網(wǎng)絡(luò)促銷的對象 產(chǎn)品的使用者 產(chǎn)品購買的決策者 產(chǎn)品購買的影響者（2）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷的內(nèi)容 （3）確定網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式（4）制定網(wǎng)絡(luò)促銷的預(yù)算方案 確定開展網(wǎng)上促銷活動(dòng)的方式 確定網(wǎng)絡(luò)促銷目標(biāo)，樹立企業(yè)形象、宣傳產(chǎn)品和服務(wù) 確定網(wǎng)絡(luò)促銷的對象共三十頁 3.

5、網(wǎng)絡(luò)促銷效果的評價(jià)（1）網(wǎng)上統(tǒng)計(jì) （2）市場調(diào)查 4.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型與特點(diǎn)（1）網(wǎng)上廣告的分類 文字廣告 圖標(biāo)廣告 旗幟廣告（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 傳播范圍廣，無時(shí)空限制 定向與分類明確 靈活的互動(dòng)性和選擇性 精確有效的統(tǒng)計(jì) 內(nèi)容豐富、形象生動(dòng)(shngdng) 易于實(shí)時(shí)修改 價(jià)格低廉 傳播的被動(dòng)性 創(chuàng)意的局限性（3）網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式 利用自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告 借助他人的網(wǎng)站發(fā)布廣告 電子郵件廣告 選擇有明確受眾定位的網(wǎng)站 利用廣告交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 使用新聞組發(fā)布廣告 利用傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告共三十頁（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià) 影響網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的因素 常用的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式 網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)過程中存在的問題（5）網(wǎng)

6、絡(luò)廣告效果的評估 評估的基本內(nèi)容 評估數(shù)據(jù)的獲取 選擇網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測機(jī)構(gòu)的基本標(biāo)準(zhǔn)（6）網(wǎng)絡(luò)廣告促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃 網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)（7）網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商 服務(wù)商提供的信息服務(wù)種類 服務(wù)商的設(shè)備條件和技術(shù)力量 服務(wù)商的通信出口速率 服務(wù)商的經(jīng)營(jngyng)背景 服務(wù)商的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)共三十頁4.1.3 網(wǎng)絡(luò)銷售渠道(qdo)管理 1.傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的差別（1）營銷渠道的功能分析 （2）營銷渠道的結(jié)構(gòu)分析（3）營銷渠道的費(fèi)用分析 2.網(wǎng)絡(luò)直接銷售（1）網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)勢 （2）網(wǎng)絡(luò)直銷的不足（3）網(wǎng)絡(luò)直銷的發(fā)展趨勢 3.網(wǎng)絡(luò)間接銷售（1）簡化了市場交易過程 （2）利于訂貨量的規(guī)?；?）網(wǎng)上交

7、易活動(dòng)常規(guī)化（4）方便買賣雙方的信息收集過程 4.渠道策略（1）建立企業(yè)(qy)的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道（2）選擇企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道4.1.4 網(wǎng)絡(luò)銷售的核心技術(shù)共三十頁4.2 電子商務(wù)(din z shn w)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn) 4.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的差別（1）產(chǎn)品 （2）價(jià)格 （3）銷售 （4）促銷 （5）決策4.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 1.吸引用戶的方法 2.營銷策略的層次 3.集成功能 4.無限的運(yùn)作時(shí)空 5.自由公平的競爭(jngzhng)環(huán)境 6.便捷有效的溝通渠道 7.營銷目標(biāo)定位準(zhǔn)確 8.經(jīng)營成本降低 9.縮短供應(yīng)鏈，提高經(jīng)營效率 10.營銷形式豐富多彩 11.高技術(shù)條件支撐

8、的營銷手段共三十頁4.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的功能（1）信息搜索功能 （2）信息發(fā)布功能（3）商情調(diào)查功能 （4）銷售(xioshu)渠道的拓展功能（5）品牌價(jià)值擴(kuò)展和延伸功能 （6）特色服務(wù)功能（7）顧客關(guān)系管理功能 （8）經(jīng)濟(jì)效益增值功能4.2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷方法 1.搜索引擎注冊 2.交換鏈接 3.病毒式營銷 4.網(wǎng)絡(luò)廣告 5.信息發(fā)布 6.許可Email營銷 7.郵件列表 8.個(gè)性化營銷 9.會(huì)員制營銷 10.網(wǎng)上商店4.2.5 網(wǎng)上購物存在的問題共三十頁4.3 電子商務(wù)(din z shn w)網(wǎng)絡(luò)營銷模式與策略 1.網(wǎng)站營銷的模式（1）代理模式 買/賣履行 市場交換 商業(yè)貿(mào)易組織 購買者集

9、體議價(jià) 分銷商代理 虛擬商場 中介代理 拍賣代理 搜索代理（2）廣告模式 1）不同類型門戶網(wǎng)站提高瀏覽量的方法 一般門戶網(wǎng)站 個(gè)性化的門戶網(wǎng)站 專業(yè)化的門戶網(wǎng)站 2）為提高廣告效益采用的方法 注意力激勵(lì)市場 免費(fèi)(min fi)模型 商品打折共三十頁（3）信息中介模式 提供(tgng)用戶信息 提供(tgng)網(wǎng)站信息 介紹系統(tǒng) 注冊模型（4）商貿(mào)模式 虛擬商店 目錄銷售 數(shù)字化產(chǎn)品商店（5）廠商模式 （6）會(huì)員模式（7）團(tuán)體模式 自愿貢獻(xiàn)者模式 知識網(wǎng)絡(luò)（8）訂閱模式共三十頁 2.網(wǎng)絡(luò)營銷的模式（1）商業(yè)信息傳播模式 注重對網(wǎng)址的宣傳 雙向式的網(wǎng)絡(luò)(wnglu)分類廣告 豐富詳實(shí)的商品分類信

10、息 智能化的信息服務(wù) 身臨其境的多媒體形式 全天候的信息服務(wù)（2）網(wǎng)上營銷運(yùn)營模式 1）網(wǎng)絡(luò)商品直銷 網(wǎng)絡(luò)商品直銷流程 網(wǎng)絡(luò)商品直銷的優(yōu)點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)商品直銷的缺點(diǎn) 2）網(wǎng)絡(luò)商品中介交易 網(wǎng)絡(luò)商品中介的交易流程與步驟 網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的優(yōu)點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)商品交易中心存在的問題 3）間接網(wǎng)上營銷 4）直接網(wǎng)上營銷 5）零售商銷售模式 6）顧客購買模式共三十頁（3）網(wǎng)上銷售企業(yè)的收益模式 （4）在線商店模式（5）企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)營銷模式 （6）中立交易平臺(tái)模式（7）網(wǎng)上采購模式 1）網(wǎng)上采購的優(yōu)點(diǎn) 2）網(wǎng)上采購的形式（8）網(wǎng)絡(luò)招投標(biāo)模式 （9）網(wǎng)絡(luò)拍賣模式 （10）電子報(bào)關(guān)(bo gun)模式4.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策略

11、 1.營銷策略的演變（1）傳統(tǒng)的4Ps營銷策略 （2）現(xiàn)代的4Cs營銷策略（3）開拓型營銷策略理念 2.網(wǎng)絡(luò)營銷的策略（1）產(chǎn)品策略 （2）定價(jià)策略（3）網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略 （4）企業(yè)尋求新的營銷策略共三十頁4.3.3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的競爭優(yōu)勢4.3.4 網(wǎng)絡(luò)營銷管理 1.網(wǎng)絡(luò)營銷管理的內(nèi)容（1）網(wǎng)絡(luò)品牌(pn pi)管理 （2）網(wǎng)站推廣管理（3）信息發(fā)布管理 （4）在線顧客關(guān)系管理（5）在線顧客服務(wù) （6）網(wǎng)上促銷管理（7）網(wǎng)上銷售管理 （8）網(wǎng)上市場調(diào)研管理共三十頁2.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略管理(1)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的概念(2)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的目標(biāo) 銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo) 服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo) 品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo) 提升

12、型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo) 混合型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)(3)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的分析 顧客(gk)關(guān)系的再造 定制化營銷 建立網(wǎng)上營銷伙伴共三十頁 (4)網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略模式 提供滿意的顧客服務(wù)型 更新信息，刺激消費(fèi)型 方便顧客購買，降低銷售成本(chngbn)型 吸引顧客參與、提高客戶的忠誠度型 提高品牌知名度，建立忠誠的客戶群型3.網(wǎng)絡(luò)營銷的商品信息分類管理共三十頁4.4 電子商務(wù)(din z shn w)網(wǎng)絡(luò)營銷的類型 4.4.1 Web營銷 1.網(wǎng)站營銷的主要功能（1）信息發(fā)布（2）網(wǎng)絡(luò)廣告 旗幟(qzh)廣告 按鈕廣告 飄動(dòng)廣告 彈出式廣告（3）商品展示 （4）建立企業(yè)網(wǎng)上形象 （5）商品交易（6）客戶溝通和服

13、務(wù) （7）其他的營銷功能 2.Web營銷的信息組織（1）區(qū)分企業(yè)信息與產(chǎn)品信息 （2）信息按市場分類（3）為不同產(chǎn)品或服務(wù)建立web網(wǎng)站 （4）網(wǎng)上商業(yè)演示 3.Web站點(diǎn)信息的發(fā)布（1）列出全部資源 （2）對資源進(jìn)行分析（3）資源分類 （4）確定信息發(fā)布的先后順序共三十頁4.4.2 E-MAIL 營銷(yn xio) 1.電子郵件營銷 2.電子郵件營銷的種類 3.電子郵件在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用（1）傳遞數(shù)字產(chǎn)品（2）廣告作用 一對一的廣告效果 客戶認(rèn)可度高 便于管理和控制 成本(chngbn)低廉（3）搜集客戶意見反饋 4.使用E-mail和郵件列表營銷（1）獲取客戶電子郵件地址 （2）郵件列表

14、的類型（3）正確使用電子郵件列表 5.增強(qiáng)電子郵件營銷的效果 6.電子郵件營銷效果的檢驗(yàn)共三十頁4.4.3 BBS和新聞組營銷 1.利用BBS開展網(wǎng)上營銷 2.利用新聞組開展網(wǎng)絡(luò)營銷（1）新聞組與因特網(wǎng)（2）利用新聞組開展網(wǎng)上營銷 1）謹(jǐn)慎選擇新聞組發(fā)布信息內(nèi)容 2）在專門的廣告組中發(fā)布廣告 3）廣告信息發(fā)布的方式和步驟 4）利用新聞組開展網(wǎng)上營銷的操作步驟4.4.4 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷1.網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 2.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷價(jià)值3.企業(yè)開設(shè)(kish)社區(qū) 4.用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提高忠誠度5.受歡迎的網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 6.國內(nèi)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)共三十頁4.5 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的構(gòu)架(u ji)與組成 4.5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的框

15、架(kun ji)圖4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的框架結(jié)構(gòu) 共三十頁4.5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)組成 1.企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 2.企業(yè)管理信息系統(tǒng)（1）操作層支持日常管理人員對基本活動(dòng)和交易進(jìn)行跟蹤和記錄。（2）知識層支持知識和數(shù)據(jù)挖掘人員進(jìn)行工作，幫助公司整理和提煉有用的信息和知識，供上級進(jìn)行管理和決策使用，主要是解決結(jié)構(gòu)化問題。（3）管理層為中層經(jīng)理人的監(jiān)督、控制、決策以及管理活動(dòng)提供服務(wù)(fw)，主要解決半結(jié)構(gòu)化問題。（4）策略層主要是根據(jù)企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境，制訂和規(guī)劃長期發(fā)展戰(zhàn)略。 3.網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站 4.網(wǎng)絡(luò)營銷組織與管理共三十頁4.5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施過程 1.網(wǎng)絡(luò)營銷前期調(diào)研（1）產(chǎn)品特性(txng

16、) （2）行業(yè)競爭狀況 （3）財(cái)務(wù)狀況 （4）人力資源 2.企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷（1）免費(fèi)發(fā)布信息 （2）檢索商品信息 （3）網(wǎng)上拍賣 （4）加入行業(yè)信息網(wǎng) （5）建立網(wǎng)上商店 （6）開展市場調(diào)研共三十頁4.6 網(wǎng)上購物(u w)流程 4.6.1 網(wǎng)上銷售界面 1.顧客和零售商界面（1）商店運(yùn)作 （2）顧客服務(wù) 2.零售商和供應(yīng)商界面（1）訂貨 （2）存貨 （3）發(fā)貨 3.零售商管理界面（1）商業(yè)情報(bào)和商品計(jì)劃 （2）微觀營銷 （3）品牌管理4.6.2 消費(fèi)者網(wǎng)上購物過程(guchng)（B to C） 1.訪問網(wǎng)絡(luò)商店主頁 2.尋找所需商品的信息 3.決定購買 4.支付貨款4.6.3 企業(yè)網(wǎng)上購

17、物過程（B to B）共三十頁4.7 網(wǎng)上營銷實(shí)例(shl)分析 4.7.1 阿里巴巴公司 1.公司概況 2.公司發(fā)展戰(zhàn)略 3.公司核心業(yè)務(wù) 4.公司面臨的主要問題 5.阿里巴巴發(fā)展前景分析(fnx)4.7.2 戴爾公司 1.戴爾公司概況 2.戴爾公司的發(fā)展 3.戴爾公司的特點(diǎn)共三十頁小 結(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體為手段，以滿足消費(fèi)者需求和增加盈利為目標(biāo)，通過網(wǎng)絡(luò)開展各種營銷活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代營銷，是企業(yè)市場經(jīng)營觀的革命性演變。作為傳統(tǒng)營銷架構(gòu)的一個(gè)分支，網(wǎng)絡(luò)營銷具有自己的優(yōu)勢和特點(diǎn)，只有認(rèn)清它的特點(diǎn)，才能在具體的運(yùn)作中發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的功能(gngnng)和優(yōu)勢。網(wǎng)上零售是電子商務(wù)的B to C模式，是電子商務(wù)最活躍的領(lǐng)域。網(wǎng)上零售目前還沒有成為普遍的和占主導(dǎo)的銷售方式，但它是企業(yè)需要重視的盈利增長點(diǎn)。返回(fnhu)共三十頁內(nèi)容摘要21