營銷策劃第3章-營銷策劃的創(chuàng)意課件

1、2022/7/211第3章 營銷策劃的創(chuàng)意2022/7/212第3章 營銷策劃的創(chuàng)意學習目標1.理解創(chuàng)意的內(nèi)涵2.掌握常用的創(chuàng)意的技法3.了解創(chuàng)意效果的測定的方法2022/7/213第3章 營銷策劃的創(chuàng)意內(nèi)容圖解 創(chuàng)意在營銷策劃中的應(yīng)用創(chuàng)意的技法和效果測定營銷策劃的創(chuàng)意 創(chuàng)意的含義及特點 創(chuàng)意在營銷策劃中的作用 創(chuàng)意思維的方法 創(chuàng)意的技法 創(chuàng)意效果的測定2022/7/2143.1創(chuàng)意在營銷策劃中的應(yīng)用3.1.1創(chuàng)意的含義及特點1.創(chuàng)意的含義2.創(chuàng)意的特點想象是創(chuàng)意的源泉 靈感是創(chuàng)意的推動力 創(chuàng)新是創(chuàng)意的本質(zhì) 2022/7/2153.1創(chuàng)意在營銷策劃中的應(yīng)用3.1.1創(chuàng)意的含義及特點1.創(chuàng)意的含

2、義2.創(chuàng)意的特點3.創(chuàng)意的準備積累有價值的資料 做生活中的好奇者 積極的心態(tài) 2022/7/2163.1創(chuàng)意在營銷策劃中的應(yīng)用3.1.2創(chuàng)意在營銷策劃中的作用1. 創(chuàng)意為營銷策劃勾勒了輪廓2創(chuàng)意為營銷策劃設(shè)立了目標2022/7/2173.1創(chuàng)意在營銷策劃中的應(yīng)用3.1.3創(chuàng)意思維的方法1.求異思維2.創(chuàng)造性思維逆向思維 縱向思維 橫向思維 收斂型思維 空間型思維 2022/7/2183.1創(chuàng)意在營銷策劃中的應(yīng)用3.1.3創(chuàng)意思維的方法1.求異思維2.創(chuàng)造性思維3.發(fā)散思維2022/7/2193.2創(chuàng)意的技法和效果測定3.2.1創(chuàng)意的技法1.活用關(guān)鍵字法2. SIL創(chuàng)意法2022/7/2110S

3、IL創(chuàng)意法步驟讓小組成員（4到7個人）安靜地寫下創(chuàng)意。請兩位小組成員各大聲地念出一個創(chuàng)意。其他成員將這個創(chuàng)意組合起來。再請第三位成員念出一個創(chuàng)意，其他的成員再將這個創(chuàng)意與步驟3的創(chuàng)意組合起來。重復(fù)念創(chuàng)意和組合創(chuàng)意的程序，直到所有的創(chuàng)意都已被念完和被組合過。2022/7/21113.2創(chuàng)意的技法和效果測定3.2.1創(chuàng)意的技法1.活用關(guān)鍵字法2. SIL創(chuàng)意法3. 聯(lián)想創(chuàng)意法 接近聯(lián)想 相似聯(lián)想 對比聯(lián)想 因果聯(lián)想 2022/7/21123.2創(chuàng)意的技法和效果測定3.2.1創(chuàng)意的技法1.活用關(guān)鍵字法2.SIL創(chuàng)意法3.聯(lián)想創(chuàng)意法 4.組合創(chuàng)意法多角度、多途徑的組合 超越時空的組合 跨學科、跨領(lǐng)域的

4、組合 不合邏輯的組合 2022/7/21133.2創(chuàng)意的技法和效果測定3.2.1創(chuàng)意的技法1.活用關(guān)鍵字法2.SIL創(chuàng)意法3.聯(lián)想創(chuàng)意法 4.組合創(chuàng)意法5.顛倒事物創(chuàng)意法6.模仿創(chuàng)意 7. 類比創(chuàng)意法 8.直覺加靈感創(chuàng)意法 2022/7/21143.2創(chuàng)意的技法和效果測定3.2.2創(chuàng)意效果的測定1.創(chuàng)意效果的涵義2.創(chuàng)意效果測定的原則目標性原則 可靠性原則 綜合性原則 經(jīng)濟性原則 2022/7/21153.2創(chuàng)意的技法和效果測定3.2.2創(chuàng)意效果的測定1.創(chuàng)意效果的涵義2.創(chuàng)意效果測定的原則3.創(chuàng)意效果測定的方法 創(chuàng)意的經(jīng)濟效果的測定 2022/7/2116創(chuàng)意的經(jīng)濟效果事后測定可采用以下指標

5、進行測定： 經(jīng)濟收益額=創(chuàng)意后的經(jīng)濟收益-創(chuàng)意前的經(jīng)濟收益成本利潤率，即企業(yè)利潤額與所支出的創(chuàng)意成本之比。經(jīng)濟收益率，即企業(yè)經(jīng)營收入總額與創(chuàng)意支出成本之比。2022/7/21173.2創(chuàng)意的技法和效果測定3.2.2創(chuàng)意效果的測定1.創(chuàng)意效果的涵義2.創(chuàng)意效果測定的原則3.創(chuàng)意效果測定的方法 創(chuàng)意的經(jīng)濟效果的測定 創(chuàng)意的社會效果的測定 創(chuàng)意的心理效果的測定 2022/7/2118心理變化指標有： 是否改變了消費者對品牌的態(tài)度？是否增加了消費者對品牌的認知度、好感度直至對品牌的忠誠度？是否能保持持續(xù)購買？2022/7/2119影射法:文字聯(lián)想法 文句完成法 2022/7/2120復(fù)習思考題1. 創(chuàng)意的特點由哪些？2. 課后收集相關(guān)的資料，介紹兩個成功創(chuàng)意的案例、兩個不成功創(chuàng)意的案