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文檔簡(jiǎn)介

1、超越的最高境界是超越自己 幸福時(shí)光2010年年度提案幸福時(shí)光2009年的成績(jī)不容忽視因?yàn)檫@無(wú)疑給了我們一劑強(qiáng)心劑但是我們不能驕傲而應(yīng)該做好充分的準(zhǔn)備迎接2010年的挑戰(zhàn)即將到來(lái)的虎年,幸福時(shí)光面臨著各方面的壓力,我們應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)?有些壓力,不可避免來(lái)自市場(chǎng)政策的壓力:二套房政策的調(diào)整、物業(yè)稅的征收、二手房營(yíng)業(yè)稅征收的調(diào)整主要目的是:遏制房?jī)r(jià)上漲過(guò)快2010年上半年南昌樓市基本不會(huì)出現(xiàn)很大的變動(dòng)。政策從出臺(tái)到實(shí)施有個(gè)過(guò)程,存在時(shí)間滯后性,政策落實(shí)也不會(huì)馬上顯現(xiàn)出來(lái).來(lái)自區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的壓力:2010年,象湖版塊推貨量預(yù)計(jì)將達(dá)到150萬(wàn)平方米左右,在這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)環(huán)境中,競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈。除了有老盤的

2、競(jìng)爭(zhēng),明年我們還將面臨恒大、銀億這樣有實(shí)力開發(fā)商所帶來(lái)的壓力.來(lái)自自身的壓力:21萬(wàn)平方米的推貨量,6個(gè)億的銷售目標(biāo),現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)力的逐漸弱化,機(jī)遇?挑戰(zhàn)?不論是內(nèi)因外因,2010年,對(duì)幸福時(shí)光來(lái)說(shuō)都將是非常具有挑戰(zhàn)性的一年我們姑且不去看政策究竟給房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的波動(dòng)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)能夠分流掉我們多少的客戶那么,我們現(xiàn)在要做的事情,就是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),把自己擺在一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢茫绱硕?。在激烈的?jìng)爭(zhēng)到來(lái)之前,我們必須調(diào)整到“最佳狀態(tài)”!什么是最佳狀態(tài)?推廣營(yíng)銷活動(dòng)媒體2009年的王者之風(fēng)在2010年,我們將如何延續(xù)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,我們應(yīng)該如何看待自己!越來(lái)越多的人正在關(guān)注中國(guó)在這樣的情況下,

3、中央電視臺(tái)已經(jīng)成為全球性的電視臺(tái),已經(jīng)做好準(zhǔn)備,迎接世界的目光經(jīng)過(guò)60年的發(fā)展,中國(guó)已經(jīng)有自信向世界展示我們的風(fēng)采2010年的幸福時(shí)光,也應(yīng)如此一年內(nèi)5.4個(gè)億的銷售額一年內(nèi)18萬(wàn)方的銷售面積一年內(nèi)2000套的銷售數(shù)量市場(chǎng)的良好口碑業(yè)內(nèi)的好評(píng)2009年,我們用“現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)力,象湖影響力”交出了一份滿意的成績(jī)單作為一個(gè)“晚輩”,我們超越了江奧、九里作為”同輩”,我們超越了保集、力高已銳不可當(dāng)之勢(shì)穩(wěn)坐象湖第一寶座2010年,我們也不能被超越,因?yàn)?,超越的最高境界就是超越自?010年幸福時(shí)光營(yíng)銷核心戰(zhàn)略以王者風(fēng)范掀起一場(chǎng)自我超越的狂潮大戰(zhàn)在即,戰(zhàn)略已定,那么整個(gè)戰(zhàn)術(shù)體系如何搭建?各戰(zhàn)術(shù)體系如何相互協(xié)

4、同作戰(zhàn)?不同階段的不同戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用如何展開?待我慢慢道來(lái)以自我超越為核心的主傳播體系詳解自我超越的支撐體系2010年,我們?yōu)槌阶晕叶鴣?lái),絕非空穴來(lái)風(fēng),而是要向市場(chǎng)展示一個(gè)真正王者的誕生過(guò)程。因此,我們必須有實(shí)際的利益支撐。產(chǎn)品超越戶型超越:更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,更具客戶利益,贈(zèng)送面積達(dá)8-10平方;景觀超越:超越蘇黎世湖的利馬特河打造,更添風(fēng)采;品質(zhì)超越:秉承精工理念,二期整體立面效果超越一期;配套超越幸福時(shí)光運(yùn)動(dòng)城全面啟動(dòng),休閑生活配套升級(jí);招商力度加大,配套性商家進(jìn)駐方便了社區(qū)住戶;廣電幼兒園正式入駐,教育配套升級(jí);社區(qū)巴士班次增加,交通配套升級(jí);有關(guān)外部配套也可納入,如外國(guó)語(yǔ)學(xué)校招生,醫(yī)院開工等

5、信息服務(wù)超越2010年,幸福時(shí)光在服務(wù)上,開通“2010暖心關(guān)懷熱線”除了日常保安,保潔服務(wù)做到位之外,可以增加部分服務(wù)內(nèi)容,溫馨服務(wù):業(yè)主生日問(wèn)候,節(jié)日問(wèn)候等人性化關(guān)懷;便民服務(wù):代訂代繳服務(wù);以上與物業(yè)公司共同制訂2010年,幸福時(shí)光全面啟動(dòng)業(yè)主活動(dòng),讓業(yè)主體驗(yàn)品牌關(guān)懷。自我超越的傳播體系從“象湖中心圈,品質(zhì)生活示范區(qū)”,到“象湖影響力,現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)力”再到“楷創(chuàng)象湖未來(lái)”,幸福時(shí)光樹立了一個(gè)積極進(jìn)取的姿態(tài),2010年,我們必須以王者的姿態(tài)立足在象湖。主廣告語(yǔ)年度主題各階段主題各階段活動(dòng)主題各階段促銷主題各階段軟文主題各階段報(bào)紙廣告各階段戶外主題主推廣語(yǔ):楷創(chuàng)象湖未來(lái)輔助推廣語(yǔ):幸福時(shí)光超越年

6、總體戰(zhàn)略如何分解首先,縱切戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略媒體策略-張弛有度,多媒體組合,節(jié)點(diǎn)突破報(bào)紙廣告仍然是主要手段銷售策略做兩次大的集中蓄客,集中開盤,不斷小批量加推,保證月月有房賣- 形象策略領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范,領(lǐng)導(dǎo)者語(yǔ)態(tài)活動(dòng)策略-大活動(dòng)少而精,小活動(dòng)多而豐富大活動(dòng)用超越主題體現(xiàn)臨高者姿態(tài)小活動(dòng)用跨界營(yíng)銷方式,豐富多彩銷售策略:使用幸福時(shí)光年度無(wú)憂購(gòu)房卡蓄客年度無(wú)憂購(gòu)房卡使用細(xì)則:1、年度無(wú)憂購(gòu)房卡使用期限至2010年12月31日;2、以每次開盤為一個(gè)節(jié)點(diǎn),每個(gè)節(jié)點(diǎn)所發(fā)放的VIP卡可享受的優(yōu)惠額度不同(逐漸減少);3、客戶在當(dāng)批次房源未選中的,VIP卡優(yōu)惠取消,但卡可增值1000元,至下次購(gòu)房,并且與當(dāng)時(shí)購(gòu)房時(shí)的

7、優(yōu)惠疊加;4、購(gòu)房咨詢,第一時(shí)間了解項(xiàng)目資料等等;此次VIP卡形式采用護(hù)照或銀行存折形式,而非常規(guī)的卡?;顒?dòng)策略:在上半年和下半年分別做一次超越自我主題性公關(guān)活動(dòng);業(yè)主類小活動(dòng)持續(xù)不斷,結(jié)合到節(jié)日假期等特殊時(shí)間,做到月月精彩;超越主題活動(dòng)線之一:品牌超越,打造領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)象湖一家親,幸福為大家打破傳統(tǒng)意義上的社區(qū)之分,站在領(lǐng)導(dǎo)者的位置上,超越狹隘的業(yè)主觀念,為整個(gè)象湖新城的業(yè)主們來(lái)一場(chǎng)聚首,一次狂歡,奠定幸福時(shí)光的氣質(zhì)象湖新城首屆業(yè)主聯(lián)歡節(jié)超越主題活動(dòng)線之二:現(xiàn)場(chǎng)超越,打造品質(zhì)示范口碑中秋船游利馬特河幸福時(shí)光品質(zhì)園林升級(jí)體驗(yàn)會(huì)業(yè)主類活動(dòng)主題:小活動(dòng)也有大精彩,與知名品牌合作,跨界營(yíng)銷活動(dòng)開盤活動(dòng)

8、:買房去看世博會(huì)5月,家福特家居家私團(tuán)購(gòu)會(huì)6月1日:麥當(dāng)勞走進(jìn)幸福時(shí)光端午節(jié):“好利來(lái)”幸福一家親業(yè)主團(tuán)圓會(huì)唐山大地震劇組影迷見面會(huì)運(yùn)動(dòng)系列活動(dòng),籃球、羽毛球、乒乓球等也可以尋找運(yùn)動(dòng)品牌合作;媒體策略:根據(jù)各階段推出房源,以及整體戰(zhàn)略規(guī)劃,媒介投放張弛有道;報(bào)紙廣告:重要節(jié)點(diǎn)集中轟炸,采用8連版、頭版等創(chuàng)新形式。內(nèi)容上主要以幸福時(shí)光大盤形象為訴求基礎(chǔ),并且通過(guò)規(guī)劃、配套、銷售等各方面論證不斷鞏固這一形象。網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、短信廣告:即時(shí)性信息發(fā)布。電視、影院廣告:特殊時(shí)間運(yùn)用的媒體,主要以形象宣傳為主。戶外廣告:維持項(xiàng)目形象其次,橫切戰(zhàn)略根據(jù)中新集團(tuán)制訂的年度銷售目標(biāo)和工程進(jìn)度,我們將年度目標(biāo)分為三

9、個(gè)大的階段,也就形成了2010年整體的傳播體系:三戰(zhàn)定象湖一戰(zhàn)“勢(shì)”二戰(zhàn)“氣”三戰(zhàn)“場(chǎng)”何謂三戰(zhàn)?何謂勢(shì),即壓迫感,要在年后第一時(shí)間搶占市場(chǎng)眼球,通過(guò)最直接有效的方法,達(dá)成熱銷,奪勢(shì)。何謂場(chǎng),即現(xiàn)場(chǎng),8、9月份之后,現(xiàn)場(chǎng)一定要有新的表現(xiàn)元素,已達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)力。何謂氣,即口碑,在第一階段成功之后,抓住市場(chǎng)口碑和客戶口碑,再接再厲。一階段(2月中下旬6月底)二階段(7月初8月底)三階段(9月初10月底)5月1日開盤(8#-15#) 5月29日加推(4#-7#、16#-18#) 6月26日加推(3#、19#-21#) 7月24日開盤(27#) 8月28日加推(1#、2#、28#-31#) 9月25日

10、開盤(22-26#) 戰(zhàn)役目標(biāo):先發(fā)制人,拔得頭籌戰(zhàn)役特點(diǎn):集中兵力,以量制勝戰(zhàn)役手段:360傳播戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)役目標(biāo):穩(wěn)中求勝,保溫?zé)崾蹜?zhàn)役特點(diǎn):游擊戰(zhàn),麻雀戰(zhàn)戰(zhàn)役手段:重點(diǎn)傳播戰(zhàn)役目標(biāo):強(qiáng)銷戰(zhàn)役特點(diǎn):靈活多變,組合促銷戰(zhàn)役手段:現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)力一階段:2010年2月中下旬6月底 2月中下旬開始進(jìn)行2期房源的蓄客工作,5月1日開盤(8#-15#,約270套),5月底加推第一批房源(4#-7#、16#-18#),6月底第二次加推(3#、19#-21#)。二階段:2010年7月8月 在結(jié)束5月底的加推后立即進(jìn)入第二批房源的蓄客工作中,以高層蓄客為主。高層的銷售抗性大,但是不采用增大優(yōu)惠額度的銷售方式,而是結(jié)合

11、當(dāng)時(shí)市場(chǎng)情況合理的制定價(jià)格,以價(jià)格取勝。7月底在取得預(yù)售資格后立即開盤,8月底加推房源(1#、2#、28#-31#)。本階段銷售重點(diǎn)在高層。三階段:2010年9月10月 預(yù)計(jì)9月中下旬第三批房源加推。以多層為主,搭配少量高層。 如何成功的一戰(zhàn)得“勢(shì)”第一階段的總體傳播策略詳解戰(zhàn)術(shù)總解:產(chǎn)品定勢(shì),傳播造勢(shì),銷售蓄勢(shì)階段主題:等待被超越幸福優(yōu)+房隆重登場(chǎng)2010年,不想為買房煩惱,快加入幸福無(wú)憂購(gòu)房計(jì)劃持續(xù)中該階段媒體戰(zhàn)術(shù):報(bào)紙是主戰(zhàn)場(chǎng)在三大主流報(bào)紙媒體做“老大”2010農(nóng)歷年后,第一家和惟一一家“報(bào)紙樓書” 面市項(xiàng)目3、4月份,近8周時(shí)間內(nèi),搶占50%頭版版面;3、4月份,近8周時(shí)間內(nèi),跨版軟文

12、出街;銷售策略:集中蓄勢(shì),創(chuàng)造日銷售神話銷售戰(zhàn)術(shù):幸福時(shí)光年度無(wú)憂購(gòu)房計(jì)劃(已經(jīng)講解)首批房源采取5000元抵10000元購(gòu)房?jī)?yōu)惠;文字表現(xiàn)示范等待被超越2009,見證榮耀開場(chǎng)。1860套,象湖年銷量第一!5億元,象湖年銷售額第一!170000,象湖年銷售面積第一!2010,幸福時(shí)光王者之作,誰(shuí)來(lái)超越?誰(shuí)可超越?超越幸福時(shí)光超越的最高境界是超越自己1期完美謝幕,2期以超越姿態(tài)登場(chǎng)【2010幸福年卡】即將公開發(fā)售,購(gòu)房可享折上折!使用次數(shù)不限,優(yōu)惠可全年享受!幸福時(shí)光超越年戶型超越 園林超越 配套超越 服務(wù)超越表 現(xiàn) 一立體戶型圖創(chuàng)意表 現(xiàn) 二超越主題活動(dòng)線之一:象湖是一家,幸福為大家打破傳統(tǒng)意

13、義上的社區(qū)之分,站在領(lǐng)導(dǎo)者的位置上,超越狹隘的業(yè)主觀念,為整個(gè)象湖新城的業(yè)主們來(lái)一場(chǎng)聚首,一次狂歡,奠定幸福時(shí)光的氣質(zhì)象湖新城首屆業(yè)主聯(lián)歡節(jié)活動(dòng)描述:當(dāng)天配合開始舉行大型表演;歌唱、舞蹈、魔術(shù)、相聲等節(jié)目應(yīng)有盡有;開盤當(dāng)天下定的客戶可參加抽獎(jiǎng)贏取上海世博會(huì)門票2張及1000元旅游基金2010年首批房源開盤儀式:買房去看世博會(huì)借助新聞事件制造轟動(dòng)性,吸引目標(biāo)客戶群體費(fèi)用預(yù)算:50000元興趣小組之活動(dòng)(長(zhǎng)線活動(dòng))活動(dòng)內(nèi)容:2010.042010.09為時(shí)6個(gè)月 數(shù)千組業(yè)主參加 乒乓球 羽毛球 競(jìng)走 籃球等多種比賽形式 期間 每周舉辦一次業(yè)主選拔賽 每月一次高手對(duì)決更有精彩獎(jiǎng)品 幸運(yùn)大獎(jiǎng) 現(xiàn)場(chǎng)派送

14、在豐富業(yè)主文化生活、聯(lián)系開發(fā)商與老業(yè)主之間的感情的同時(shí)另一方面還可發(fā)揮老帶新的銷售作用、維系老業(yè)主關(guān)系,發(fā)掘新客戶費(fèi)用預(yù)算:50000元麥當(dāng)勞走進(jìn)社區(qū)活動(dòng)內(nèi)容:與世界500強(qiáng)企業(yè)“麥當(dāng)勞”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手趣味火炬接力賽 漢堡蹲等精彩活動(dòng)貫穿其中更有幸運(yùn)獎(jiǎng)品現(xiàn)場(chǎng)放送 麥當(dāng)勞特別優(yōu)惠券現(xiàn)場(chǎng)精彩派送 在豐富業(yè)主文化生活、聯(lián)系開發(fā)商與老業(yè)主之間的感情的同時(shí)另一方面還可發(fā)揮老帶新的銷售作用、維系老業(yè)主關(guān)系,發(fā)掘新客戶費(fèi)用預(yù)算:50000元一 二 三 四 五 六 日23456789101112131415161718192021222324252726江南都市報(bào)8連扳(14萬(wàn))南昌晚報(bào)8連扳(14萬(wàn))信息日?qǐng)?bào)8連

15、扳(10萬(wàn))28 戶外更換 (8萬(wàn))2010年2月1 央視插播為期1個(gè)月,5、6、8套黃金時(shí)段30秒廣告,每天2次(15萬(wàn))一 二 三 四 五 六 日2010年3月21 網(wǎng)絡(luò)廣告南搜及江搜首頁(yè)通欄廣告為期2個(gè)月(20萬(wàn))34 江南頭版整版硬廣(163200元)5 南晚頭版整版硬廣(183600元)67891011 江南頭版整版硬廣(163200元)12 南晚頭版整版硬廣(183600元)131415161719 南晚頭版整 版硬廣 (183600元)18 江南頭版整版硬廣(163200元)短信發(fā)送40萬(wàn)條(分兩天發(fā)送):12800元20活動(dòng)無(wú)憂購(gòu)房卡發(fā)布會(huì)22232425 江南頭版整版硬廣(1

16、63200元)26 南晚頭版整版硬廣(183600元)27283029 電臺(tái)廣告95.1、103.4每天20次滾動(dòng)播放時(shí)間為期一個(gè)月(8萬(wàn))31一 二 三 四 五 六 日2010年4月1 江南內(nèi)版整版軟廣(贈(zèng)送)2 南晚內(nèi)版整版軟廣(贈(zèng)送)345678 江南內(nèi)版整版軟廣(贈(zèng)送)9 南晚內(nèi)版整版軟廣(贈(zèng)送)101112131415 江南內(nèi)版整版軟廣(贈(zèng)送)16 南晚內(nèi)版整版軟廣(贈(zèng)送)171819202122 江南內(nèi)版整版軟廣(贈(zèng)送)23 南晚內(nèi)版整版軟廣(贈(zèng)送)242526272829 南晚頭版整版硬廣(172800元)短信:發(fā)送50萬(wàn)條(分兩天發(fā)送(14000元)30 A頭整版硬廣(江南:1

17、72800元信息:72000元)一 二 三 四 五 六 日2010年5月1 開盤234567 江南A底整版硬廣(105600元)891011121314 南晚A底整版硬廣(106380元)15161718192021 信報(bào)A頭整版硬廣(89000元)222324252628 南晚A底整 版硬廣 (106380元)27 江南A底整版硬廣(100800元)短信發(fā)送20萬(wàn)條(分兩天發(fā)送:5600元)29 加推30一 二 三 四 五 六 日2010年6月1234 江南A疊內(nèi)版整版軟廣(贈(zèng)送)56789101211 南晚A疊內(nèi)版整版軟廣(贈(zèng)送)131415161718 信報(bào)A底整版硬廣(89000元)1

18、92021222324 江南A底整版硬廣(100800元)短信發(fā)送20萬(wàn)條(分兩天發(fā)送),5600元25 南晚A底整版硬廣(106380元)26 加推272928 網(wǎng)絡(luò)廣告南搜及江搜首頁(yè)通欄廣告為期2個(gè)月(20萬(wàn))30 電臺(tái)廣告95.1、103.4每天20次滾動(dòng)播放時(shí)間為期一個(gè)月(8萬(wàn))31階段費(fèi)用預(yù)算:4045540元唐山大地震影迷見面會(huì)活動(dòng)內(nèi)容:首部使用IMAX技術(shù)首次將1976年唐山大地震搬上熒幕首次覆蓋25-30家中國(guó)和亞洲其他地區(qū)的IMAX影院的國(guó)產(chǎn)大片7月 馮小剛執(zhí)導(dǎo)的大片唐山大地震南昌首映禮暨影迷見面會(huì)暨時(shí)將邀請(qǐng)影片主創(chuàng)親臨南昌與影迷現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)更有幸福時(shí)光捐贈(zèng)價(jià)值人民幣20萬(wàn)元的書籍及學(xué)習(xí)用品到汶川災(zāi)區(qū)借助新聞事件制造轟動(dòng)性,吸引目標(biāo)客戶群體費(fèi)用預(yù)算:400000元階段二一 二 三 四 五 六 日2010年7月1 影院廣告2 江南A內(nèi)整版軟廣(贈(zèng)送)3456789 南昌A內(nèi)整版軟廣(贈(zèng)送)101112131415 江南頭版整版硬廣(163200元)16 南昌頭版整版硬廣(183600元)171819202123 南昌、信報(bào) 頭版整版硬廣 (183600+89000元)22 江南頭版整

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