2022年某工商管理學(xué)院MBA課程

1、第十章 促銷策略拒絕是推銷的開始；服務(wù)是利潤的開始。導(dǎo)入促銷與促銷組合人員推銷策略廣告策略公共關(guān)系策略銷售促進(jìn)策略導(dǎo)入評價“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。 一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷有以下幾層含義：1. 促銷的核心是溝通信息。2. 促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。3. 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷策略包含推動

2、策略（Push strategy）與拉引策略（Pull strategy）。推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進(jìn)廣告；對消費者的銷售促進(jìn)案例 Intel的Intel Inside一般來說，工業(yè)品促銷使用推式策略比較多，但也有例外，如著名的Intel公司在使用拉式策略上就很成功。Intel公司是以生產(chǎn)電腦的核心部件中央處理器（CPU）而出名的跨國公司，它的產(chǎn)品必須安裝在電腦當(dāng)中才能發(fā)揮作用。所以，其主要顧客不是最終消費者，而是各個大的電腦公司。但是，Intel公司巧妙地運用拉式策略，使最終消費者在購買電

3、腦時指名購買安裝有Intel公司的CPU的電腦。一方面，Intel公司利用電視、雜志、報紙等大眾媒體發(fā)布廣告，使消費者對Intel生產(chǎn)的處理器產(chǎn)生深刻的印象，同時，也對CPU在電腦中的關(guān)鍵作用有了深刻的了解；另一方面，Intel公司與它合作的電腦廠家簽定協(xié)議，凡安裝有Intel公司生產(chǎn)的CPU的電腦，均在其產(chǎn)品外殼及包裝上貼有“Intel Inside（含義為：內(nèi)裝Intel中央處理器）”特定字樣的標(biāo)記，使消費者在選購電腦時將其作為決策的一個重要因素考慮。這種策略使Intel公司成為世界第一的CPU生產(chǎn)企業(yè)。促銷組合（Promotion mix)影響促銷組合的因素 促銷目標(biāo) 產(chǎn)品因素1. 產(chǎn)品

4、的性質(zhì)。2. 產(chǎn)品壽命周期。市場狀況1. 市場地位。2. 營銷對象的分布。推動與拉引策略促銷預(yù)算消費品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費品市場公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點二、推銷人員的素質(zhì)三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)四、人員推銷的形式五、人員推銷的對象六、人員推銷的策略七、推銷人員的獎勵八、推銷人員的考核與評價一、做好銷售的準(zhǔn)備1、態(tài)度第一沒有人天生就喜歡去服務(wù)別人，也可能不會有人真心去愿意幫助客戶！天下沒有免費的午餐！生意也不會自己找上門！只有主動替客戶著想，勤奮溝通才能打動客戶！2、推銷自己如果人們對你沒興趣，對你的產(chǎn)品也會沒有興

5、趣!穿著得體、良好修養(yǎng)、一點幽默都可以為你招來關(guān)注！3、心態(tài)良好在銷售中遇到挫折是常見的，如果沒有積極向上的態(tài)度是沒辦法進(jìn)行后續(xù)的銷售的!要有堅定執(zhí)著的勇氣！ 一個人的成功，15%是靠專業(yè)知識，85%是靠人際關(guān)系和處世能力。 -安德魯卡耐基4、注重禮儀銷售禮儀的重要性銷售人員的形象公司形象公司形象大使，言行舉止代表公司銷售人員的形象產(chǎn)品形象你的個人素養(yǎng)體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)例子：買車銷售禮儀的運用以下就是一個有趣的實例： 一位老婦人為了躲雨而閃進(jìn)一家裝潢店，當(dāng)時除了一位年輕的店員外，所有的店員全都忽略了這位老婦人的存在。這位年輕的店員便好心地問這位老婦人可有什么需要他幫忙的地方。 老婦人答說：“謝謝，

6、沒有。我只是躲雨順便進(jìn)來看看而已?！变N售禮儀的運用 這位年輕的店員聞聲后，并不像其他的店員那樣忙著走開，反而待在那兒，繼續(xù)同老婦人聊天。當(dāng)老婦人準(zhǔn)備離去時，這位年輕的店員便給她一張名片，并護(hù)送她到街上、幫她叫計程車。 一周后，這位老婦人打電話給這位年輕的店員，向他訂購了數(shù)千元的裝璜品。由于老婦人對這位年輕店員的禮貌印象很深刻，所以，她要請這位年輕的店員去布置她的豪華別墅。除形式上的禮儀外，還要注意言行的禮儀，如不打斷客戶的話伏爾泰說“我不同意你說的每一個字,但我誓死捍衛(wèi)你說話的權(quán)利” 5、尊重并了解顧客對商品的認(rèn)同首先是對人的認(rèn)同6、注重搜索情報知己知彼才能百戰(zhàn)不殆！7、相信自己的產(chǎn)品一個連自

7、己都不相信的產(chǎn)品、自己都說服不了自己的產(chǎn)品，別指望別人去購買！所以：要絕對地相信自己的產(chǎn)品！8、掌握一點溝通技巧思路清晰，察言觀色，善于應(yīng)變。三個層次的溝通障礙1. 傾聽障礙2. 理解障礙3. 認(rèn)同障礙溝通的漏斗我所知道的我所想說的我所說的他所聽到的他所理解的他所接受的他所記住的他所想聽的100%90%70%40%10-30%而且他還會向別人轉(zhuǎn)述.因此，您應(yīng)該：重述、重新組合，多提問!如何有效地傾聽你的客戶？在客戶講話時保持沉默， 并讓對方把話講完。重復(fù)你所聽到的內(nèi)容。澄清信息及不明之處。有效地使用停頓和沉默對談話進(jìn)行總結(jié)使用眼部接觸陷 阱不耐心自己夸夸其談急于打斷或反駁對方無聲代表默許原 則

8、二、發(fā)現(xiàn)并滿足消費者潛在需求銷售人員經(jīng)常要思考的問題不是如何把商品推銷給顧客，而要思考的是顧客的需求是什么？顧客為什么要買我的產(chǎn)品？我如何滿足顧客的需求？尤其要關(guān)注的是顧客的潛在需求。銷售人員提供的是系統(tǒng)解決方案客戶要買的產(chǎn)品和采購指標(biāo)是表面需求，客戶遇到的問題才是深層次的潛在需求，如果問題不嚴(yán)重或者不急迫，客戶是不會花錢的，因此潛在需求就是客戶的燃眉之急，任何采購背后都有客戶的燃眉之急，這是銷售的核心的出發(fā)點。 但能夠提供一攬子解決方案的更能贏得消費者的心！案例有一天，一位老太太離開家門，拎著籃子去樓下的菜市場買水果。她來到第一個小販的水果攤前問道： “這李子怎么樣？” “我的李子又大又甜，

9、特別好吃。”小販回答。 “老太太搖了搖頭沒有買。 她向另外一個小販走去問道：“你的李子好吃嗎？” “我這里是李子專賣，各種各樣的李子都有。您要什么樣的李子？” “我要買酸一點兒的。” “我這籃李子酸得咬一口就流口水，您要多少？” “來一斤吧?！?老太太買完李子繼續(xù)在市場中逛，又看到一個小販的攤上也有李子，又大又圓非常搶眼，便問水果攤后的小販：“你的李子多少錢一斤？” “您好，您問哪種李子？” “我要酸一點兒的?！?“別人買李子都要又大又甜的，您為什么要酸的李子呢？” “我兒媳婦要生孩子了，想吃酸的?！?“老太太，您對兒媳婦真體貼，她想吃酸的，說明她一定能給您生個大胖孫子。您要多少？” “我再來

10、一斤吧。”老太太被小販說得很高興，便又買了一斤。 小販一邊稱李子一邊繼續(xù)問：“您知道孕婦最需要什么營養(yǎng)嗎？” “不知道?！?“孕婦特別需要補充維生素。您知道哪種水果含維生素最多嗎？” “不清楚?！?“獼猴桃含有多種維生素，特別適合孕婦。您要給您兒媳婦天天吃獼猴桃，她一高興，說不定能一下給您生出一對雙胞胎?！薄笆菃?？好啊，那我就再來一斤獼猴桃?！?“您人真好，誰攤上您這樣的婆婆，一定有福氣?！毙∝滈_始給老太太稱獼猴桃，嘴里也不閑著：“我每天都在這兒擺攤，水果都是當(dāng)天從批發(fā)市場找新鮮的批發(fā)來的，您媳婦要是吃好了，您再來?！?“行?！崩咸恍∝溦f得高興，提了水果邊付賬邊應(yīng)承著。 結(jié)論:銷售不能僅僅

11、停留在介紹產(chǎn)品的層次上，優(yōu)秀的銷售人員提供的是解決方案。銷售無小事，細(xì)節(jié)決定成敗看起來好像不經(jīng)意之間的小細(xì)節(jié)，可能會決定產(chǎn)品的銷售成功與否。冬日的一杯熱茶、夏季的一把扇子、給帶孩子的夫婦一個氣球等等，都可能籠絡(luò)顧客的心!人們總想著走“捷徑”，但在銷售這里行不通！新人都會經(jīng)歷一段難過的歲月，幾個月銷售無起色是常事。銷售沒有訣竅，更沒有秘籍，只有腳踏實地的拜訪！一位銷售總監(jiān)在公司市值達(dá)200億美金的時候說了這樣一段話：五年前，凡是“聰明”和“有點門路”的人都離開的公司，留下的都是像“笨蛋”“傻瓜”一樣的人堅持著，但企業(yè)正是靠這些“阿甘”“許三多”一樣的人物發(fā)展到今天人員推銷的概念及特點人員推銷是企

12、業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。人員推銷的特點人員推銷的優(yōu)點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高推銷人員的素質(zhì)（一）品質(zhì)素質(zhì) 對客戶要誠懇、熱情、謙恭有禮。具備全心全意為顧客服務(wù)的精神，要有高度的責(zé)任感，一言一行都必須為企業(yè)負(fù)責(zé)，絕對不允許損害企業(yè)形象的行為發(fā)生。遵紀(jì)守法，不假公濟私，不鋪張浪費。 （二）心理素質(zhì)一個優(yōu)秀的推銷人員必須具備良好的心理素質(zhì)，主要包括：1、性格外向。推銷人員宜由性格外向的人擔(dān)任，有利于人與人之間

13、的溝通接觸。2、有容忍度。推銷人員必須有一定的容忍度和耐心，才能勝任這項工作。因為被客戶拒之門外的現(xiàn)象是屢見不鮮的。3、有堅強的毅力和上進(jìn)心。只有那些具有堅強毅力和堅韌不拔精神的人，才能克服出乎意料、難以預(yù)見的困難，更好地完成推銷任務(wù)。4、富有幽默感。幽默能使人打破僵局，擺脫困境，增加影響力，從而縮短談判雙方之間的距離。 （三）業(yè)務(wù)素質(zhì)1、敏銳的洞察力。即對市場行情有高度職業(yè)敏感性，能“見微知著”，具備科學(xué)的預(yù)測能力。 2、豐富的學(xué)識。應(yīng)當(dāng)知識面廣，學(xué)識淵博。要具備市場知識、顧客知識、產(chǎn)品知識和企業(yè)知識等。 3、高超的社交能力。要學(xué)會說服，善于傾聽，能夠與各種性格的人友好相處。 （四）身體素質(zhì)

14、 必須具有健壯的體格和健全、靈活的大腦，從而保持旺盛的精力。 案例：一個汽車銷售員這是美國中部一個普通城市里一個普通地區(qū)的一家比較知名的車行。這個車行展廳內(nèi)有六輛各種類型的越野車。這天下午，陽光明媚，微風(fēng)吹拂，讓展廳看起來格外明亮，店中的7個銷售人員都各自在忙著自己的事情。這是一個普通的工作日，一對夫妻帶著兩個孩子走進(jìn)了車行。憑著做了10年汽車銷售的直覺，喬治認(rèn)為這對夫妻是真實的買家。 喬治熱情地上前打招呼-汽車銷售的第一個步驟-并用目光與包括兩個孩子在內(nèi)的所有的人交流，目光交流的同時，他作了自我介紹，并與夫妻分別握手。之后，他看來是不經(jīng)意地抱怨天空逐漸積累起來的云層，以及周末可能來的雨雪天氣

15、，似乎是自言自語地說，也許周末的郊游計劃要泡湯了。這顯然是很自然地轉(zhuǎn)向了他需要引導(dǎo)到的話題：他誠懇地問，“兩位需要什么幫助？”-消除陌生感，拉近陌生人之間距離的能力。 這對夫婦說他們現(xiàn)在開的是福特金牛，考慮再買一輛新車，他們對越野車非常感興趣。喬治開始了汽車銷售流程中的第二步驟-收集客戶需求的信息。他開始耐心、友好地詢問：什么時候要用車？誰開這輛新車？主要用它來解決什么困難？在彼此溝通之后，喬治開始了汽車銷售的第三個步驟滿足客戶需求，從而確?？蛻魧碓倩氐阶约很囆械目赡苄缘玫教岣摺Ｋ麄冮_始解釋說，周末要去外省看望一個親戚，他們非常希望能有一個寬敞的四輪驅(qū)動的汽車，可以安全以及更穩(wěn)妥地到達(dá)目的地

16、。 在交談中，喬治發(fā)現(xiàn)了這對夫妻的業(yè)余愛好，他們喜歡釣魚。這樣的信息對于銷售人員來說是非常重要的。這種客戶信息為銷售人員留下了絕佳的下一次致電的由頭。銷售不是一個容易學(xué)習(xí)和掌握的流程性的工作，它不象體育運動，體育運動是只要按照事先規(guī)定的動作執(zhí)行，執(zhí)行到位就可以取得比一般人好的成績，而在銷售工作中即有流程性質(zhì)的內(nèi)容，也有非常靈活的依靠某種非規(guī)則性質(zhì)的內(nèi)容。比如，掌握及了解客戶業(yè)余愛好的能力，就是被大多數(shù)銷售人員所忽視的，甚至根本就不會去考慮。在優(yōu)秀的銷售人員中，他們一直認(rèn)為自然界中“變色龍”的技能對銷售過程最為有用。客戶由此感知到的將是一種來自銷售人員的絕對真誠、個性化的投入和關(guān)切，在這種感知下

17、，客戶會非常放心地與銷售人員交往。由此，在上述的案例中，喬治展現(xiàn)出自己也對釣魚感興趣，至少可以獲得一個與客戶有共同興趣的話題，從而建立起與客戶在汽車采購以外的談資。 喬治非常認(rèn)真地傾聽來自客戶的所有信息，以確認(rèn)自己能夠完全理解客戶對越野車的準(zhǔn)確需求，之后他慎重而緩慢地說，“車行現(xiàn)在的確有幾款車可以推薦給他們，因為這幾款車比較符合他們的期望。-銷售流程中的第四步驟：產(chǎn)品展示。隨口一問，計劃月付多少車款。此時，客戶表達(dá)出先別急著討論付款方式，他們先要知道所推薦的都是些什么車，到底有那些地方可以滿足他們的需要，之后再談?wù)搩r格的問題。（客戶的水平也越來越高了） 喬治首先推薦了“探險者”，并嘗試著談?wù)撆?/p>

18、件選取的不同作用。他邀請了兩個孩子到車的座位上去感覺一下，因為兩個孩子好像沒有什么事情干，開始調(diào)皮，這樣一來，父母對喬治的安排表示贊賞。 這對夫妻看來對汽車非常內(nèi)行。他推薦的許多新的技術(shù)，新的操控，客戶都非常熟悉，由此可見，這對夫妻在來之前一定收集了各種汽車方面的資訊。目前，這種客戶在來采購之前盡量多的收集信息的現(xiàn)象是越來越普遍了。40%的汽車消費者在采購汽車之前都通過互聯(lián)網(wǎng)搜索了足夠的有關(guān)信息來了解汽車。這些客戶多數(shù)都是高收入，高學(xué)歷，而且多數(shù)傾向購買較高檔次的汽車（如越野車），從而也將為車行帶來更高的利潤。其實，客戶對汽車越是了解，對汽車的銷售人員就越有幫助，但是，現(xiàn)在有許多銷售人員都認(rèn)為

19、這樣的客戶不好對付，太內(nèi)行了，也就沒有任何銷售利潤了。喬治卻認(rèn)為，越是了解汽車的客戶，越是沒有那些一竅不通的客戶所持的小心，謹(jǐn)慎，懷疑的態(tài)度。 這對夫妻看來對“探險者”非常感興趣，但是，喬治也展示了“遠(yuǎn)征者”，一個較大型的越野車，因為，后者的利潤會多一些。這對夫妻看了一眼展廳內(nèi)的標(biāo)有價格的招牌，嘆了口氣說，超過他們的預(yù)算了。這時，喬治開了一個玩笑：“這樣吧，我先把這個車留下來，等你們預(yù)算夠了的時候再來?！笨蛻艄笮?。 喬治此刻建議這對夫婦到他的辦公室來詳細(xì)談?wù)?。這也就是汽車銷售流程中的第五個步驟協(xié)商。協(xié)商通常都是價格協(xié)商。在通往辦公室的路上，他順手從促銷廣告上摘了兩個氣球下來，給看起來無所事

20、事的兩個孩子玩，為自己與客戶能夠?qū)Ｐ膮f(xié)商創(chuàng)造了更好的條件。 汽車行銷售人員的辦公桌一般都是兩個倒班的銷售人員共同使用的，但是，盡管如此，喬治還是在桌上放了自己以及家人的相片，這其實是另外一個與客戶有可能談到的共同話題。他首先寫下夫妻兩的名字，聯(lián)系方式，通常采購汽車的潛在客戶都不會是第一次來就決定購買，留下聯(lián)系方式，以便將來有機會在客戶到其它的車行都調(diào)查過以后，再聯(lián)系客戶成功性會高許多。他再一次嘗試著先問了客戶的預(yù)算是多少，但客戶真的非常老練，反問道，“你的報價是多少？”喬治斷定他們一定已經(jīng)通過多種渠道了解了該車的價格情況，因此，喬治給了一個比市場上通常的報價要低一點的價格，但是，客戶似乎更加精

21、明，面對他們的還價，喬治實際只能掙到65美元，因為這個價格僅比車行的進(jìn)價高1%。喬治表示出無法接受，于是，喬治說，如果按照他們的開價，恐怕一些配置就沒有了。于是，喬治又給了一個比進(jìn)價高6%的報價。經(jīng)過再次協(xié)商，喬治最終達(dá)成了比進(jìn)價高4%的價格。對于喬治來說，這個價格利潤很薄，不過還算可以了，畢竟，客戶第一次來就能夠到達(dá)這個步驟已經(jīng)不錯了，而這個價格則意味著車行可以掙到1000美元，喬治的提成是250美元。 喬治非常有效率地做好了相關(guān)的文件，因為需要經(jīng)理簽字，只好讓客戶稍等片刻。通常，對于車行的銷售經(jīng)理來說，最后檢查銷售人員的合同予以確定是一個非常好的輔導(dǎo)缺乏經(jīng)驗的銷售人員的機會。喬治帶回經(jīng)理簽

22、了字的合同，但在這時，客戶卻說他們還需要再考慮一下。此時，喬治完全可以使用另外一個銷售中的技巧，那就是壓力簽約，他可以運用壓力迫使客戶現(xiàn)在就簽約，但是他沒有這樣做，他寧愿讓他們自由地離開。這其實也是這個車行的自我約束規(guī)則，這個規(guī)則表示，如果期望客戶再回來，那么不應(yīng)使用壓力，應(yīng)該讓客戶在放松的氣氛下自由地選擇。（受過較高的教育的客戶絕對不喜歡壓力銷售的方式）喬治非常自信這個客戶肯定回來，他給了他們名片，歡迎他們隨時與他聯(lián)系。 兩天以后，客戶終于打來電話，表示他們?nèi)タ戳似渌能囆?，但是不喜歡他們，準(zhǔn)備向喬治購買他們喜歡的車，雖然價格還是高了一點，但是可以接受。他們詢問何時可以提車？令人高興的是，車

23、行里有現(xiàn)車，所以喬治邀請他們下午來。 下午客戶來了，接受了喬治推薦的延長保修期的建議，并且安排了下一次維護(hù)的時間，并且介紹了售后服務(wù)的專門人員-汽車銷售流程的最后一個步驟，售后服務(wù)的安排。并由專門的維護(hù)人員確定了90天的日期回來更換發(fā)動機濾清器。這個介紹實際上是要確定該客戶這個車以后的維護(hù)，保養(yǎng)都會回到車行，而不是去路邊廉價的小維修店。 這是一個真實的例子，也是非常典型的，有代表性的。通過這個例子，我們可以看到一個汽車銷售人員不僅需要有一個流程性的銷售技能表現(xiàn)，、還需要許多銷售人員個人素質(zhì)方面的技能，如溝通的細(xì)節(jié)問題，拉近距離的方法，發(fā)現(xiàn)客戶個人興趣方面的能力，以及協(xié)商能力。盡管，汽車銷售流程

24、會給汽車銷售人員一個明確的步驟可以遵守，但是，具體的軟性的銷售素質(zhì)還需要靠靈活的，機智的，聰穎的個人基本實力。推銷人員的甄選與培訓(xùn)推銷人員的甄選。推銷人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)方法：講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實踐培訓(xùn)推銷人員的獎勵固定薪金制傭金制混合制考評資料的收集獲得考評資料的主要途徑：銷售工作報告。企業(yè)銷售記錄。顧客及社會公眾的評價。企業(yè)內(nèi)部員工的意見。考評標(biāo)準(zhǔn)的建立基于成果的考核指標(biāo)：銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費用及費用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標(biāo)：銷售技巧銷售計劃管理收集信息客戶服務(wù)團(tuán)隊精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理廣告策略廣告一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告的設(shè)計原則四、

25、廣告效果的測定廣告的概念與種類（一）廣告的含義（二）廣告的分類根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分根據(jù)廣告媒體的形式廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告地區(qū)性廣告國際廣告根據(jù)廣告媒體的形式劃分廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。廣告媒體的種類及其特性報紙；雜志；廣播；電視；戶外載體；互聯(lián)網(wǎng)。A.報紙媒介與報紙廣告的優(yōu)點與缺點優(yōu)點：1.報紙的發(fā)行

26、面廣，覆蓋面寬。 2.報紙的發(fā)行對象明確，選擇性強。 3.報紙的信息傳播迅速、時效性強。缺點：1.報紙在編輯方面內(nèi)容繁多，易導(dǎo)致閱讀者對于廣告的注意力分散。加之由于版面限制，經(jīng)常造成同一版面的廣告擁擠不堪，也會影響讀者的閱讀。 2.報紙在內(nèi)容上眾口難調(diào) 3.報紙在印刷上比較粗糙，色彩感差 4.報紙在發(fā)行上壽命短暫，利用率較低 B.雜志媒介與雜志廣告的優(yōu)點與缺點優(yōu)點：1雜志面向的對象明確，針對性較強； 2雜志的編輯精細(xì)，印刷精美，圖文并茂； 3雜志的有效使用期較長，保存期久； 4雜志讀者比較固定，易接受雜志宣傳。 缺點：1雜志的周期較長，靈活性較差； 2雜志的專業(yè)性強，傳播面窄； 3.雜志的制作

27、比較復(fù)雜。C.廣播媒介與廣播廣告的優(yōu)點與缺點優(yōu)點：1廣播的信息傳播迅速，時效性強； 2廣播的信息受眾廣泛，覆蓋面大； 3廣播的信息傳播方便靈活，聲情并茂； 4廣播的制作簡便，費用低廉。 缺點：1對于需要表現(xiàn)外在形象的產(chǎn)品，廣播媒介難以適應(yīng)； 2廣播的信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查； 3廣播盲性大，選擇性差。 D.電視媒介與電視廣告的優(yōu)點與缺點優(yōu)點：1電視集字、聲、像、色于一體，富有極強的感染力； 2電視媒介覆蓋面廣，公眾接觸率高； 3電視媒介信息帶有較強的娛樂性，易于為受眾接受。 缺點：1電視媒介信息稍縱即逝，不易存查； 2電視媒介的費用昂貴，制作成本較高。 眾多廣告客戶青睞電視臺收視的黃金時段，眾多

28、廣告的參與者使黃金時段淪為廣告低接觸率時段，行成了節(jié)目高收視，廣告低傳播。其典型體現(xiàn)在美國公用事業(yè)局的“抽水馬桶現(xiàn)象”，美國公用事業(yè)局曾作了一個有趣的調(diào)查：黃金時段的電視劇插播廣告時，用水量是平常的三倍，由此說明眾多的廣告受眾逃避了廣告；同時，英國皇室委托日本電器廠家發(fā)明的遙控器成為廣告狙擊手，因此，二類廣告時間成為部份企業(yè)發(fā)現(xiàn)的傳播新大陸，二類廣告時間必將成為更多企業(yè)的選擇。 E.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點與缺點優(yōu)點：1.覆蓋范圍廣泛；2.信息容量大；3.信息交互傳遞；4.形式多樣；5.廣告投放準(zhǔn)確；6.動態(tài)實時；7.易統(tǒng)計性；8.廣告投入效率高。缺點：1.硬件要求高；2.上網(wǎng)費用居高不下。F.其他媒體

29、1.戶外廣告媒體：霓虹燈廣告媒體；電子顯示屏；路邊招牌；燈箱廣告媒體；空中廣告媒體；2.交通廣告媒體：交通工具；交通設(shè)施；廣告宣傳車；3.直郵廣告：廣告信函；明信片；說明書；產(chǎn)品目錄；企業(yè)刊物；4.POP廣告：柜臺廣告；櫥窗廣告；懸掛廣告；墻面廣告；地面廣告；5.禮品廣告媒體：廣告贈品；廣告日歷；商業(yè)贈品。等等。廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)消費者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費用廣告的設(shè)計原則真實性；社會性；針對性；感召性；簡明性；藝術(shù)性。經(jīng)典傳播理論的廣告啟示拉斯韋爾5W模式:拉斯韋爾認(rèn)為傳播行為應(yīng)回答5個問題：誰傳播、傳播什么、通過什么渠道、向誰傳播、效

30、果如何。傳播學(xué)的研究內(nèi)容相應(yīng)分5個方面：控制分析、內(nèi)容分析、媒體分析、對象分析和效果分析。策劃廣告?zhèn)鞑セ顒訒r，應(yīng)全面分析傳播活動的要素，針對傳播者與受傳者的需要，選擇合適的傳播渠道和信息，謀取良好的傳播效果。 經(jīng)典傳播理論的廣告啟示把關(guān)人理論:把關(guān)人是指在信息傳播中，對信息的提供、制作、編輯和報道能采取疏導(dǎo)和抑制行為的關(guān)鍵人物。在傳播過程中，把關(guān)人發(fā)揮極其重要的樞紐作用，它選擇不同的傳播行為，主要是出于自己的預(yù)存立場。啟示:策劃廣告?zhèn)鞑セ顒訒r，應(yīng)重視新聞價值問題的研究，積極開展具有社會意義的傳播活動，爭取把關(guān)人的支持。 經(jīng)典傳播理論的廣告啟示公眾選擇3S理論：公眾接收信息時具有選擇性傾向，是一

31、個自我選擇過程，主要表現(xiàn)為選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶啟示：在廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲?，?yīng)重視研究公眾的需要，組織傳播信息時積極推行公眾導(dǎo)向模式，根據(jù)公眾的個性、需要選擇傳播內(nèi)容。 經(jīng)典傳播理論的廣告啟示兩級傳播模式：拉扎斯菲爾德提出兩級傳播的假設(shè)：觀念先從廣播和報紙傳向意見領(lǐng)袖，然后由意見領(lǐng)袖傳向一般公眾，認(rèn)為信息傳遞按照“媒體意見領(lǐng)袖普通受眾”的模式進(jìn)行。在傳播中，意見領(lǐng)袖屬于消息靈通人士或權(quán)威專家，具有極其重要的作用，影響著其他人的態(tài)度。啟示：在廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲校瑧?yīng)該高度重視意見領(lǐng)袖的作用，借助意見領(lǐng)袖的傳播力量強化企業(yè)的影響力。經(jīng)典傳播理論的廣告啟示議題設(shè)置論：麥庫姆斯等人提出，大眾傳播對某

32、些議題的強調(diào)和這些議題在公眾中受重視的程度成正比，啟示：在廣告?zhèn)鞑ブ?，?yīng)重視策劃新聞事件，使企業(yè)及其商品與服務(wù)項目成為報道的熱點，成為公眾的議題，成為輿論關(guān)注的對象，創(chuàng)造出轟動效應(yīng)。經(jīng)典傳播理論的廣告啟示雙向?qū)ΨQ模式：卡特李普和森特主張傳播應(yīng)把公眾利益與組織利益置于同等重要地位，推行雙向傳播溝通戰(zhàn)略。經(jīng)典傳播理論的廣告啟示霍夫蘭說服模式卡爾霍夫蘭指出態(tài)度的改變主要取決于三個方面：說服者的條件說服的方式問題的排列技巧 廣告效果的測定廣告效果促銷效果促銷效果測定本身效果本身效果測定廣告促銷效果的測定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全