市場調(diào)查實務(wù)03-設(shè)計市場調(diào)查問卷課件

1、第三單元 設(shè)計調(diào)查問卷本單元有兩項任務(wù) 任務(wù)一 認識調(diào)查問卷 任務(wù)二 學(xué)會設(shè)計調(diào)查問卷 任務(wù)一 認識調(diào)查問卷【任務(wù)描述】在許多調(diào)查中，比如，郵寄調(diào)查、留置調(diào)查、面談?wù){(diào)查以及電話調(diào)查中，我們往往需要事先將要調(diào)查的項目和問題一一羅列清楚，并以書面的問題答卷的形式體現(xiàn)出來。這就是調(diào)查問卷。設(shè)計問卷是調(diào)查前的一項重要的準備工作。那么，如何設(shè)計調(diào)查問卷，調(diào)查問卷的構(gòu)成要素及設(shè)計標準又是什么呢？通過本任務(wù)單元的學(xué)習，你應(yīng)對此有一個明確的認識。【任務(wù)目標】 1. 了解問卷的含義、作用，2. 能熟練掌握問卷的構(gòu)成要素及問題的提問方式案例導(dǎo)入下面是一份豆制品調(diào)查問卷，它的設(shè)計是否合理呢？1豆?jié){是很好的飲料，營養(yǎng)

2、豐富，您知道嗎？ 知道不知道2您很喜歡喝豆?jié){嗎？喜歡略喜歡不喜歡3您喝豆?jié){是：每天喝兩三天喝一次一周喝一次4您喝豆?jié){的原因是： 購買方便營養(yǎng)好價錢便宜其他5您不喝豆?jié){的原因是： 購買不便不知道其營養(yǎng)豐富有代食品不喜歡6您喝豆?jié){是：自做冷藏店鋪購買7您喝豆?jié){將來會比現(xiàn)在： 增加不變減少8您認為豆?jié){的形態(tài)最好是： 保持液體現(xiàn)狀變成豆粉隨時可沖上述問卷是否存在問題，如存在問題，請問問題在哪？知識點1 調(diào)查問卷調(diào)查問卷，簡稱問卷，又稱調(diào)查表。它是借助書面形式來系統(tǒng)地記載調(diào)查問題和項目，并以此來收集信息資料的一種問題答卷或表式。【精辟觀點】 調(diào)查問卷設(shè)計的好壞，決定著調(diào)查問卷的回收率和有效率，關(guān)系到市場

3、調(diào)查活動的成敗。問卷調(diào)查的最大優(yōu)點是方法簡便、直觀靈活、節(jié)約時間、材料真實，比較容易整理和統(tǒng)計，可以獲得較好的調(diào)查效果，是收集第一手資料的有效方法。有時用無記名形式問卷可以獲得面談或開調(diào)查會不容易獲得的某種有價值的資料。知識點2 問卷結(jié)構(gòu)通常，一份調(diào)查問卷應(yīng)包含以下基本要素: (1) 開場白。一般包括調(diào)查目的的說明和調(diào)查問卷的填寫要求，此外，還要表明希望被調(diào)查者予以合作和支持，并對被調(diào)查者予以感激，或予以酬謝的允諾。 開場白既要言簡意駭，又要熱情洋溢；既要強調(diào)調(diào)查工作的重要性，消除被調(diào)查者的疑慮，又要并使之產(chǎn)生興趣，引起共鳴，樂于合作。 (2) 調(diào)查問題。這是調(diào)查問卷的主體，其具體內(nèi)容視調(diào)研目

4、的和任務(wù)而定。 (3) 被調(diào)查者的情況。如年齡、性別、職業(yè)、住址、教育程度等，以備分類研究之用。知識點2 問卷結(jié)構(gòu)（4）結(jié)束語。對被調(diào)查者的配合表示謝意。（5）編碼和作業(yè)證明的記載。 調(diào)查問卷需加以編碼，以便分類整理，易于進行計算機處理和統(tǒng)計分析。所以，在問卷設(shè)計時，應(yīng)確定每一個調(diào)查項目的編號和為相應(yīng)的編碼做準備。通常是在每一個調(diào)查項目的最左邊按順序編號。如：您的姓名；您的職業(yè)；。而在調(diào)查項目的最右邊，根據(jù)每一調(diào)查項目允許選擇的數(shù)目，在其下方劃上相應(yīng)的若干短線，以便編碼時填上相應(yīng)的數(shù)字代號。 在調(diào)查表的最后，附上調(diào)查員的姓名、訪問日期、時間等作業(yè)證明，以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì)。有的問卷，還

5、可寫上被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話等，以便于審核和進一步追蹤調(diào)查。但對于一些涉及被調(diào)查者隱私的問卷，上述內(nèi)容則不宜列入。知識點3 問卷提問方式問卷中的提問方式有兩種類型:一是封閉式，是指問卷中羅列好答案，被調(diào)查者從中選擇回答。這種方式為資料整理提供了方便。另一種是開放式，是指提出問題，但不準備答案，由被調(diào)查者用自己的話回答。這種方式資料整理困難，但能透露出更多的信息。（1） 封閉式提問 1）二項選擇法又稱是否法真?zhèn)畏?。問卷中就一個問題提出兩個答案，是或否。這樣，可使被調(diào)查者明確判斷；但是，這種方法適用范圍有限，而且被調(diào)查者無法表達意見的程度差別。例：您今年打算購買冰箱嗎？ A 是（ ）

6、 B 否（ ）知識點3 問卷提問方式2）多項選擇法為準確了解被調(diào)查者意見的程度差別，需采用三個及以上的多項選擇法，被調(diào)查者可以任選其中一項或幾項。例：您認為選購冰箱最重要的標準是： 品牌（ ） 價格（ ） 使用方便（ ） 質(zhì)量（ ） 售后服務(wù)（ ） 省電（） 安全（） 其他( )3）語義差別法在兩個意義相反的辭句之間加上若干的標值，或?qū)σ饬x相同的辭句進行程度分等，由被調(diào)查者選擇答案。一般來說，為便于整理資料應(yīng)求取中值，標值或分等數(shù)目應(yīng)為奇數(shù)。 例：購買冰箱有無售后服務(wù)對您來說：A 極為重要（ ） B 很重要 （ ） C 有點重要（ ）D 不很重要（ ） E 根本不重要（ ）又例如：請問您是否想

7、買一部空調(diào)器?A很想買 B想買 C.不一定 D不想買 E很不想買知識點3 問卷提問方式4）排序法問卷中為一個問題準備若干答案，讓被調(diào)查者定出先后順序。例：您所喜歡的冰箱品牌依次有（請根據(jù)您的喜歡程度分別標上序號15）：海爾（ ） 新飛（ ） 科龍（ ） 西門子（ ） 容聲（ ）5）回想法 這種方法的運用主要是了解被調(diào)查者對于某種事物的印象、記憶程度。例：請說出您所知道的口香糖牌子? 運用這種方法，可以比較廣告活動前后消費者對牌名的回憶差異，以反映廣告效果。（2） 開放式提問1）自由回答法調(diào)查問卷中只列出問題，不準備答案，由被調(diào)查者根據(jù)問題充分發(fā)表意見。這種方式所得資料較多，但難以整理。主要用于

8、深度談話和直接訪問，在調(diào)查問卷中不宜多用。 例：您對冰箱滿意嗎？為什么？2）詞句聯(lián)想法調(diào)研人員（或問卷中）列出一些詞匯，每次一個，由被調(diào)查者說出或?qū)懴滤X子里涌現(xiàn)的第一個詞；或提出一些不完整的語句，由被調(diào)查者繼續(xù)完成。這種方法對于產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意非常有幫助。 例：當您聽到（看到）以下詞句時，首先會想到什么？冰箱-購買食品-或：“談到購買冰箱，我首先就會想到-”（2） 開放式提問3）文章完成法這種方式與詞句聯(lián)想法屬于同一類型。他由調(diào)查人員向被調(diào)查者提供由頭無尾的文章，由被調(diào)查者按自己的意愿補充、完成，使之成篇，借以分析被調(diào)查者的隱蔽動機。 例：“走進商店，我發(fā)現(xiàn)冰箱又多了兩種款式，而且價格也比以前

9、更便宜。于是我想到.” 開放式提問在調(diào)查問卷中不宜太多使用，因為相對于封閉式提問，開放式的問題對被調(diào)查者來說，回答起來比較麻煩，過多的開放式問題會嚇退被調(diào)查者的?！拘≈R3-1】態(tài)度量表量表是一種用于較精確地調(diào)查人們主觀態(tài)度的測量工具，它由一組問題構(gòu)成，用以間接測量人們對某一事物的態(tài)度、觀念，以及能力、智力、性格、工作成績、社會地位、生活水平等。量表可分為態(tài)度量表、能力量表、智力量表、人格量表等。應(yīng)用最多的是態(tài)度量表。 態(tài)度量表是市場調(diào)查中比較深入細致的一種調(diào)查方法。它大多用來測量消費者對商品的需求心理評價尺度，這對于深入研究消費者心理活動，判斷消費心理差別，進而預(yù)測由此引發(fā)的未來消費流行趨勢

10、，具有重要的意義。態(tài)度測量表主要分為類別量表、順序量表、差距量表和等比量表。這些不同的量表，反映了不同的消費態(tài)度和消費者購買意向，可以用來解決不同的調(diào)查問題。類別量表是測量消費者對不同性質(zhì)問題的分類，如滿意、不滿意，是、否，等等?！拘≈R3-1】態(tài)度量表順序量表是測量消費者對類別之間的次序關(guān)系，如5、4、3、2、l，對所調(diào)查商品很喜歡的給5分，較喜歡的給4分，無所謂的給3分，不喜歡的給2分，很不喜歡的給1分；差距量表用于測量消費者對于喜歡或不喜歡商品次序之間的差異距離，如4分同3分的差距等于3分同2分的差距等；等比量表是表明次序關(guān)系中數(shù)量比率關(guān)系的，如4分為2分的兩倍。李克特量表（Likert

11、 Scaling）是社會調(diào)查問卷中用的最多的一種類別量表形式，它最初形式是給出一組問題，請被調(diào)查者做出“同意”或“不同意”的回答。1932年美國社會心理學(xué)家李克特在原有的量表基礎(chǔ)上做了改進。增加為：“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五種回答，各種回答分別記為1-5分?！拘≈R3-1】態(tài)度量表從點數(shù)上分，最常用的量表是5點量表、7點量表和百分量表。 5點量表問卷項目如下： 例：你有機會參加計算機系統(tǒng)的開發(fā)工作嗎？ 從來沒有 難得參加 有時參加 常參加 一直參加 | | | | | | 百分量表項目如下： 例：你在多大程度上對你目前的工作滿意？ 0% 10% 20% 3

12、0% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% | | | | | | | | | | |量表的點數(shù)是調(diào)查問卷設(shè)計中的一個重要考慮因素。根據(jù)心理學(xué)測量理論和研究的結(jié)果，多點數(shù)一般優(yōu)于少點數(shù)，量表的測量信度（即測量的準確性）隨點數(shù)增加而提高，辨別力也隨之加強。研究表明，當量表點數(shù)從2點增加到7點，測量信度顯著提高；7點以后，信度提高幅度趨于平緩；當量表點數(shù)取到11以上時，信度提高很少；20點以上時，信度下降。因此，量表點數(shù)在5點到11點這個范圍，是比較理想的。【問卷范例】范例3-1 旅游消費調(diào)查表尊敬的女士先生： 為不斷提高我省的旅游接待水平，使您得到質(zhì)價相符的服務(wù)，請您協(xié)助我們

13、填寫這張調(diào)查表。您只需在中打即可。謝謝您的協(xié)助！ 、您在近兩年內(nèi)參加過哪種旅游？ 省內(nèi)游國內(nèi)游（出省）港澳游出國游 、您參加旅游最主要的目的是：休閑度假觀光游覽探親訪友商務(wù)會議 宗教朝拜文化體育科技交流其他 、您的主要出游方式是： 旅行社組織單位組織個人旅行家庭或與親友結(jié)伴其他方式、您選擇旅行社的主要依據(jù)是： 信譽資格規(guī)模線路方便 、您認為目前旅行社有哪些方面做得不夠透明？ 服務(wù)項目服務(wù)標準收費標準旅游目的地情況 其他 、您在報名時是否與旅行社簽訂合同？ 是否范例3-1 旅游消費調(diào)查表、您最關(guān)注的服務(wù)要素是：住宿餐飲交通工具導(dǎo)游服務(wù)景點購物 按時出團和返回 其他 、某國家的接待社不收或少收接團

14、費用，利潤靠增加自費項目、購物收取回扣和小費中獲取。面對旅社社這種經(jīng)營手法，您愿意選擇： 提高團費，保證接待質(zhì)量不受影響；先拿到團費實惠，寧愿臨時支付額外費用。 、您是否有過不愉快的旅游經(jīng)歷 是否是什么原因造成的：服務(wù)標準降低行程縮水導(dǎo)游不盡責延誤出團日期其他原因、您是否了解旅游消費者的權(quán)利和相關(guān)的旅游法規(guī)？很了解一般了解一點一無所知 、如果您的權(quán)益受到侵害，您首選的解決方式是：不采取行動向旅游企業(yè)投訴向旅游質(zhì)量監(jiān)督所投訴向消委會投訴在新聞媒體上曝光到法院提起訴訟 、您對旅游服務(wù)質(zhì)量的總體評價（請用分制表示，表示最好，分表示最差）：賓館飯店餐飲交通娛樂購物導(dǎo)游服務(wù) 景點景區(qū) 、綜合評價*地區(qū)的

15、旅行社，您認為最好的三家是？ 、 、 、 、 對您的支持和合作，再次表示衷心的感謝！謝謝！案例3-2 產(chǎn)品調(diào)研表下面是一份有問題的問卷。你知道問題有哪些嗎？請予以修改。隨著生活水平的提高，方便大家逛商場、超市時購買大量物品，為此我們做了一個相關(guān)的調(diào)查表，歡迎大家能在下面選出您的答案。您的性別： A男性 B女性您的年齡： A歲以下B歲 C歲 D 歲 E歲以上. 您的受教育程度： A初中及以下 B高中中專職高技校 C大專大 學(xué) D研究生及以上您的月收入：A1000元以下B10002000元C20004000元 D4000元以上您購買大重量物品的頻率是：A非常頻繁 B頻繁 C偶爾 D. 從不您在購買

16、重物后最煩惱的是： A回程路途 B搬運如果有產(chǎn)品能解決搬運問題，下列哪一項對您購買決定的影響最大？ 價格質(zhì)量C耐用性 D品牌您認為此產(chǎn)品售價多少是合理的？ 200-300元300-400元 600元以內(nèi)您認為該產(chǎn)品應(yīng)該還包括哪些功能？ 折疊小巧輕便帶輪座椅能爬樓梯 如果您已經(jīng)知道了這類產(chǎn)品，您會購買嗎？會不會不確定如果購買這類產(chǎn)品，您是： 自己日常使用 出外游玩使用 給父母 送朋友 您希望這類產(chǎn)品的特點：A體積重量最小B載重最大經(jīng)久耐用能力培養(yǎng)與訓(xùn)練訓(xùn)練1 分析下面的“KFC肯德基調(diào)查問卷”中存在的問題，并對其進行修改完善Q1、你在肯德基消費過嗎？ 1 有 2 沒有 3 沒聽過肯德基Q2、您每

17、個月基本上去吃幾次？ 1 一次也不去 2 兩三次 3 5次左右 4 經(jīng)常去 5.其他 Q3、你喜歡肯德基里面的什么食物1漢堡 2薯條 3圣代 4雞塊 5可樂 6冰激凌 7其它的Q4、你一般會去哪里吃大餐1肯德基 2麥當勞 3必勝客 4德克士 5其它地方Q5、你一般在肯德基里面一次性消費多少呢1 五十元以下 2 一百元以下 3 兩百元以下 4 三百以下 5 都不是Q6、你覺得肯德基里面的東西貴嗎/1很貴 2還可以接受 3不貴，值得Q7、你覺得經(jīng)常吃肯德基奢侈嗎 1 是的 2不是 3不好說訓(xùn)練2 課堂分組討論上述范例問卷中所采用的問卷問題設(shè)計方法，并分析其如此設(shè)計的理由，還有無其他更好的問題設(shè)計的

18、方法？任務(wù)二 學(xué)會設(shè)計調(diào)查問卷任務(wù)二 學(xué)會設(shè)計調(diào)查問卷【任務(wù)描述】問卷設(shè)計的好壞，在很大程度上決定著被調(diào)查者的配合程度，決定著調(diào)查數(shù)據(jù)的真實性，決定著調(diào)查問卷的回收率、有效率，關(guān)系到市場調(diào)查活動的成敗。問卷設(shè)計的科學(xué)性在市場調(diào)查中具有關(guān)鍵性意義。那么，如何設(shè)計調(diào)查一份合理且有效的調(diào)查問卷呢？問卷設(shè)計又有哪些技巧呢？【任務(wù)目標】1.掌握問卷設(shè)計的程序。2.掌握問卷設(shè)計的技巧。3.能根據(jù)相關(guān)項目要求設(shè)計出合理的調(diào)查問卷。案例導(dǎo)入如果我們開展校園內(nèi)“學(xué)生手機消費狀況調(diào)查”，調(diào)查問卷應(yīng)如何設(shè)計呢？ 如果我們要開展“XX店鋪顧客滿意度調(diào)查”和“社區(qū)居民奶制品消費狀況調(diào)查”，調(diào)查問卷應(yīng)如何設(shè)計呢？知識點1

19、 調(diào)查問卷的設(shè)計程序問卷設(shè)計是由一系列相關(guān)的工作過程所構(gòu)成的。為使問卷具有科學(xué)性、規(guī)范性和可行性，可以參照以下設(shè)計程序進行：步驟1：確定調(diào)研目的與主題步驟2：確定所需資料、數(shù)據(jù)及其來源步驟3：確定調(diào)查問題及答案形式步驟4：確定問卷的流程和編排步驟5：問卷評估和修改步驟6：預(yù)先測試和修訂步驟7：定稿和印制問卷 步驟8：實施調(diào)查問卷的設(shè)計程序步驟1. 確定調(diào)研目的與主題設(shè)計問卷的目的是為了更好地收集市場信息，因此在問卷設(shè)計過程中，首先要確定調(diào)查的目的和主題要求。步驟2. 確定所需的信息資料、數(shù)據(jù)及其來源。根據(jù)調(diào)查目的和主題要求，確定所需的具體的信息資料及數(shù)據(jù)來源。步驟3. 確定為獲取資料而應(yīng)擬訂的

20、調(diào)查問題及答案形式根據(jù)所需信息資料及數(shù)據(jù)來確定所需調(diào)查的問題及其問題的應(yīng)答形式。應(yīng)答形式可采用開放式、封閉式及量表式。步驟4. 確定問卷的流程和編排問卷不能任意編排，問卷每一部分的位置安排都具有一定的邏輯性。問題聯(lián)系越緊密，應(yīng)答者的思考和回答可能越仔細，訪問者就越可能得到全面、完整、徹底的答案。經(jīng)過這四個步驟后，問卷的初稿就基本完成了。調(diào)查問卷的設(shè)計程序步驟5. 問卷評估和修改一旦問卷草稿設(shè)計好后，問卷設(shè)計人員應(yīng)再做一些批評性評估。評估原則如下。（1）問題是否必要。（2）問卷是否太長。（3）問卷是否回答了調(diào)研目標所需的信息。（4）郵寄及自填問卷的外觀設(shè)計。（5）開放試題是否留足空間。（6）問卷

21、說明是否用了明顯字體等等。步驟6. 預(yù)先測試和修訂 當問卷已經(jīng)獲得管理層的最終認可后，還必須進行預(yù)先測試。尋找問卷中存在的問題。預(yù)先測試也應(yīng)當以最終訪問的相同形式進行。如果預(yù)先測試導(dǎo)致問卷產(chǎn)生較大的改動，應(yīng)進行第二次測試。步驟7. 定稿和印制問卷問卷測試完成后，最終定稿，然后印制。精確的打印指導(dǎo)、空間、數(shù)字、預(yù)先編碼必須安排好，監(jiān)督并校對，有時問卷可能進行特殊的折疊和裝訂。步驟8. 實施問卷設(shè)計完后，調(diào)查組織者就可以根據(jù)事先擬定的調(diào)查計劃，開展調(diào)查人員的組織、培訓(xùn)以及其他的后勤保障工作了。一切準備工作就緒后，就可以按計劃組織人員正式實施調(diào)查。知識點2 調(diào)查問卷的設(shè)計標準 （1）問卷中所有的題目

22、都和研究目的相符合，亦即題目都是測量所要調(diào)查的選項。 （2）問卷能顯示出和一個重要主題有關(guān)，使填答者認為重要，且愿意花時間去填答，亦即具有表面效度。（3）問卷僅在收集由其他方法所無法得到的資料，如調(diào)查社區(qū)的年齡結(jié)構(gòu)，應(yīng)直接向戶政機關(guān)取得，以問卷訪問社區(qū)居民是無法得到的。（4）問卷盡可能簡短，其長度只要足以獲得重要資料即可，問卷太長會影響填答，調(diào)查最好控制30分鐘以內(nèi)。一般限制訪問時間為15分鐘（5）問卷的題目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，以引導(dǎo)填答者組織其思想，而讓填答具有邏輯性。（6）問卷題目的設(shè)計要符合編題原則，以免獲得不正確的回答。（7）問卷所收集的資料，要易于列表和解釋，便于

23、數(shù)據(jù)處理分析。（8）問卷的指導(dǎo)語或填答說明要清楚，使填答者不致有錯誤的反應(yīng)。（9）問卷的編排格式要清楚，翻頁要順手，指示符號要明確，不致有瞻前顧后的麻煩。（10）印刷紙張不能太薄，字體不能太小，間隔不能太小，裝訂不能隨便，要精致美觀。 問卷設(shè)計技巧（1） 問題排列的順序應(yīng)按普通人的思考順序。 （2） 問句要具體，避免提籠統(tǒng)的、一般性的問題。（3） 避免使用模棱兩可、含糊不清、不確切的問句。（4） 避免使用不易理解、晦澀生僻的問句。（5） 避免提引導(dǎo)性或暗示性、斷定性的問題。（6） 避免提太難或不易于為被調(diào)查者所記憶的問題。（7） 避免提問使被調(diào)查者感到難堪的問題。（8） 要避免問題與答案不一致

24、。（9）關(guān)于受訪者本身的問題，不宜放在問卷開頭。案例2-1 卡西歐公司的銷售調(diào)查卡卡西歐公司的銷售調(diào)查卡只有明信片一般大小，但考慮周密，設(shè)計細致，調(diào)查欄目中各類內(nèi)容應(yīng)有盡有。一是對購買者的調(diào)查，其中包括性別，年齡，職業(yè)，分類十分細致。二是對使用者的調(diào)查，使用者是購買者本人，家庭成員，還是其他人，每一類人員中又分年齡，性別等。三是購買方法調(diào)查，是個人購買，團體購買，還是贈送。四是調(diào)查如何知道該產(chǎn)品的，是看見商店櫥窗布置，報刊雜志廣告，電視臺廣告，還是朋友告知，看見他人使用等。五是調(diào)查為什么選中該產(chǎn)品，所擬答案有操作方便，音色優(yōu)美，功能齊全，價格便宜，商店的介紹，朋友的推薦，孩子的要求等。六是調(diào)查使用后的感受，是非常滿意，一般滿意，還是不滿意。另外幾欄還分別對電子琴的性能，購買者所擁有的樂器，學(xué)習樂器的方法和時間，所喜歡的音樂，希望有哪些功能等方面的詳盡內(nèi)容。為及時收回調(diào)查卡，卡上印好公司地址及郵資兌付，這樣就為企業(yè)