OTC產(chǎn)品連鎖主推怎樣做才有效？復(fù)習(xí)過程

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。OTC產(chǎn)品連鎖主推，怎樣做才有效？-OTC產(chǎn)品營銷，供應(yīng)商一個繞不過的坎就是連鎖高毛利產(chǎn)品主推，你如果能成為連鎖藥店有效的主推品種，就可以在一個連鎖體系內(nèi)實現(xiàn)排它性銷售。一、什么是連鎖主推所謂連鎖主推，就是連鎖藥店迫于利潤壓力，選取一些供應(yīng)商的高毛利產(chǎn)品在自己的連鎖體系內(nèi)，通過行政命令和激勵機制來銷售，連鎖藥店內(nèi)部叫做行政銷售（反之叫市場銷售或者自然銷售），一般連鎖店方會拿出銷售額給門店激勵，讓門店店長和營業(yè)員，主薦、首薦和強薦這些品種，顯然這不是市場自然的銷售行為，這樣推薦也不一定科學(xué)不安全，但是卻是

2、連鎖藥店提高利潤水平的無奈之舉。一般主推品種的毛利率約為零售價的，高端進口品種也要以內(nèi)，也就是廠家或者供應(yīng)商可以給到扣以內(nèi)時，連鎖藥店毛利達到時，連鎖藥店就會通過行政命令手段來主推你的產(chǎn)品。連鎖主推是一種終端攔截和渠道攔截行為，會讓一些產(chǎn)品失去銷售機會，強力攔截一些產(chǎn)品在終端的銷售，對于OTC產(chǎn)品上市和銷售量提升有很大的影響，無論是品牌廠家和非品牌廠家，都必須重視之，盡量采取主推方式銷售產(chǎn)品，不能進入主推，你的終端工作效率必然是低下的，在多的人拜訪終端也是枉然，不如省下這筆錢進行其它終端的運作。本文要探討的是，作為生產(chǎn)企業(yè)，怎樣做才能讓你的產(chǎn)品在連鎖主推銷售更有效？二、什么類型的產(chǎn)品適合主推操

3、作連鎖主推的第一步就是要選好產(chǎn)品，不是所有產(chǎn)品都適合主推的?？傮w來說，主推產(chǎn)品一般店都是經(jīng)過店員努力推薦就能銷售出去能夠上量的品種，也就是療效確切，不是全新的產(chǎn)品，以下幾種產(chǎn)品適合主推。、普藥和新普藥90年代以后，尤其是年以后上市的一些新藥，經(jīng)過年臨床推廣，和零售渠道的滲透，很多檔次高、療效快，競爭不是非常激烈的產(chǎn)品，逐漸被普及和接受，尤其是慢慢進入各級各類藥店和農(nóng)村市場被廣泛接受、消費者也開始了解和接受，這樣的產(chǎn)品就是新普藥：比如頭孢類抗菌素、克林霉素、阿莫西林、左氧、利君沙、六味地黃丸等。仿制藥多是新普藥。新普藥和老普藥一樣，在營銷上只要有人推薦同質(zhì)化的某個廠家的產(chǎn)品，就基本上能實現(xiàn)銷售。

4、因此新普藥適合渠道攔截各種方法運作，尤其是適合進行連鎖主推的運作。有知名度的廠家的一般產(chǎn)品也適合主推。一些相對新的產(chǎn)品，尤其是中成藥也適合主推。、品牌產(chǎn)品的改換劑型、獨家規(guī)格或者品牌廠家的二線產(chǎn)品很多品牌廠家有很多品種，有些品種是自己不愿或者暫時還無能力運作的產(chǎn)品，不妨考慮拿來給連鎖主推。如果可行的話，品牌產(chǎn)品可以通過改換劑型，或者自己本來就有的劑型還沒有運作市場，可以運作連鎖主推，也可以把現(xiàn)在銷售的產(chǎn)品單獨設(shè)計一個規(guī)格和包裝，并且提高定價，然后按照連鎖要求的扣率供貨，嚴(yán)格控制貨物流向，不讓其進入規(guī)定的非連鎖體系流通。、品牌產(chǎn)品的同質(zhì)化和替代產(chǎn)品目前主推的主流都是這類產(chǎn)品，選擇品牌產(chǎn)品成分完全

5、一致或者類似的產(chǎn)品的，來給連鎖主推。、主推產(chǎn)品選擇避開競爭一是避開連鎖藥店的PB產(chǎn)品和自營品種，尤其是連鎖自己的主營品種做得較好的產(chǎn)品，否則談判難度很大，就算進取連鎖也會不會強行下令主推。二是注意調(diào)研連鎖藥店同類產(chǎn)品是否有其它競爭企業(yè)的主推品種在銷售，如果已有幾家生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品在連鎖主推，就不要在奏熱鬧了，已有穩(wěn)定主推的品種，你進取也是難以上量，連鎖收取了你的好處和大幅度返利，但充其量也是個二推三推而已。筆者曾在深圳一家連鎖藥店進行主推工作，發(fā)現(xiàn)三個月了都不能上量，最后辦事處才搞清我們的產(chǎn)品是三個主推產(chǎn)品的之一，而且其它兩個推進一直在進行且很穩(wěn)定。店員利益到位也很及時。三、主推要選好連鎖藥店、

6、布點數(shù)量合適：在一個城市的區(qū)域市場內(nèi)，選擇主推的連鎖藥店數(shù)量一般是當(dāng)?shù)剡B鎖藥店的，不宜太多和太少。還要注意一個商圈內(nèi)，尤其是主要商圈內(nèi)布點時要有備選藥店。、在主推的連鎖藥店的選擇上要注意以下幾點不是所有的連鎖藥店都適合搞主推，自有品牌已經(jīng)成型、同類產(chǎn)品已有很多產(chǎn)品競爭、連鎖執(zhí)行能力差的藥店都不適合做主推。一般的選擇策略有以下幾點需要注意：一是不選當(dāng)?shù)刈畲蟮倪B鎖藥店，主要是因為其藥價高、談判難、本身主推產(chǎn)品就多，有些連鎖藥店還有自有品牌（PB）產(chǎn)品?？梢赃x擇幾家當(dāng)?shù)氐闹行∵B鎖，排名在第二到第五之間的連鎖藥店。二是選擇兩家連鎖藥店主推時，先要做一個詳細調(diào)研，看看這些連鎖藥店其門店布點是否在一個商圈

7、內(nèi)有過多的重復(fù)，起碼的門店都不在一起，如果這幾家連鎖藥店的大部分門店在同一個商圈內(nèi)重復(fù)布點，則只選一家連鎖藥店即可，總之不能讓連鎖之間在進行主推競爭，這樣可能哪家都上不了量，且會搞亂價格。商圈內(nèi)所有藥店都主推時，大家都會競爭客源，結(jié)果是誰都上不了量，因此不是最佳的選擇。三是連鎖合作意愿很強，且有很強的執(zhí)行力，目前主推海王星辰的執(zhí)行力是最強的，那些加盟為主的連鎖藥店基本沒有執(zhí)行能力，可以不做選擇。四、平衡好主推連鎖藥店銷售鏈上利益關(guān)系要想連鎖主推進行好，必須在連鎖藥店的總部采購、營運、配送和門店店長、柜長、店員各環(huán)節(jié)的利益都有所考慮，決不能只和采購洽談，把所有利益直接讓利給店方或者全部給了采購，

8、現(xiàn)在很多連鎖藥店都有營銷營運部門，負責(zé)產(chǎn)品銷售工作，因此應(yīng)該綜合平衡，哪個環(huán)節(jié)該獎勵多少都要做一些調(diào)研，不能按照自己的意愿隨意設(shè)定，讓銷售鏈上的所有人員都有利益。還有在獎勵機制設(shè)置上必須考慮店長的利益，同時讓店員有錢可賺?？傊仨毱胶夂?，否則就會出現(xiàn)某個環(huán)節(jié)制約你上量的現(xiàn)象，可以在實施主推前就和連鎖操作這方面的負責(zé)人一一洽談好，以便以后主推的獎勵及時到位，讓各環(huán)節(jié)的利益分配者都高興。五、主推上量的服務(wù)與監(jiān)控跟蹤、培訓(xùn)好店員主推產(chǎn)品的銷售，必須教會店員會賣自己的產(chǎn)品，就是說你的主推產(chǎn)品的產(chǎn)品知識培訓(xùn)必須做。由于主推產(chǎn)品大多有一般是完全普藥新普藥，店員對產(chǎn)品是了解的，因此這樣的產(chǎn)品知識培訓(xùn)主要是找

9、自己產(chǎn)品和同質(zhì)化產(chǎn)品的幾個突出差異店即可，比如在工藝、原料、功能主治、禁忌癥、效期等方面比競品有什么優(yōu)勢即可。筆者聽到店員在針對消費者主推產(chǎn)品時找出的差異店是“我們賣的產(chǎn)品比競品禁忌證少，因此副作用少”，其實只是競品是個OTC產(chǎn)品，說明書禁忌證要明確寫得詳盡些，但自己主推的產(chǎn)品是非OTC產(chǎn)品，自然說明書的禁忌證反而少些，但并不代表更安全，但是店員就是這么說的。同時還有一點就是讓店員和消費者感覺到你是一個有實力品質(zhì)有保證的大企業(yè)。、配合有獎銷售在主推出去初期，為了提高店員的積極性和信心，要給予促銷活動的密切配合，一般是針對消費者的有獎銷售活動，可以采取購買盒就有獎勵的方法，促使消費者首次購買，當(dāng)

10、然由于主推廠家利潤已經(jīng)很低，因此不可能初期搞這樣的活動，但短期配合是必須的。、跟蹤到門店首先把我們產(chǎn)品主推產(chǎn)生的利潤讓其決策層明確知道，甚至細化計算到一個門店，一般廠家都不做這樣的工作，你先做，門店就會對你的產(chǎn)品重視了。就會加大對門店的考核力度和監(jiān)控力度。其次是明確告知店長和所有店員，賣我們的產(chǎn)品她們一個月得到了多少利益。尤其是搞定店長，讓店長下命令，總部命令到店長一級還得靠店長往下傳達。通過各種利益即服務(wù)或者顧問式行銷手段，把店長搞定，讓店長時刻記住抓你主推產(chǎn)品的銷售，可以在店長中搞個銷售競賽，設(shè)定兩個KPI指標(biāo)：一是銷售總量（權(quán)重），一個是銷售增長率（權(quán)重），兩個指標(biāo)綜合一個月評出三個優(yōu)秀店長給予私下獎勵。神秘房客獎勵：發(fā)現(xiàn)推薦得好和首推的店員，當(dāng)場給予其獎勵。OTC業(yè)務(wù)員保證