《網(wǎng)絡(luò)營銷》講義第09章

1、點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本教學(xué)大綱第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與支撐第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費(fèi)者行為分析第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略第五章 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略第八章 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略第九章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第十章 基于網(wǎng)絡(luò)的客戶關(guān)系營銷第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)第十二章 網(wǎng)絡(luò)營銷方式第十三章 網(wǎng)店營銷第十四章 移動電子商務(wù)第十五章 移動互聯(lián)網(wǎng)營銷點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本第九章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研定義、特點(diǎn)及包含內(nèi)容理解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容和類型了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法和調(diào)研過程掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)

2、研策略點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本第九章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研本章目錄 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容和類型 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法和過程 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略 點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的涵義 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研又稱“網(wǎng)上調(diào)查”或“在線調(diào)查”。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為溝通和了解信息的工具，對消費(fèi)者、競爭者以及整體市場環(huán)境等與營銷有關(guān)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)查分析研究。這些相關(guān)的數(shù)據(jù)包括顧客需要、市場機(jī)會、競爭對手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴方面的情況。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研相

3、比有著無可比擬的優(yōu)勢，如調(diào)研費(fèi)用低、效率高、調(diào)查數(shù)據(jù)處理方便、不受時間地點(diǎn)的限制。因此網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研成為網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研的主要手段。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)（一）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息的及時性和共享性（二）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式的便捷性和經(jīng)濟(jì)性（三）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研過程的交互性和充分性（四）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性（五）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時空和地域的限制性（六）調(diào)研信息的可檢驗(yàn)性和可控制性點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢與局限性（一）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢1.成本低廉2.方便快捷3.運(yùn)用了

4、多媒體技術(shù)4.對敏感性問題的調(diào)研5.進(jìn)行跟蹤調(diào)研6.抽樣框豐富7.減收調(diào)研人員的主觀傾向和對被訪問者的暗示及影響點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢與局限性（二）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的劣勢1. 調(diào)研內(nèi)容受限2. 調(diào)研對象受限，樣本沒有代表性3. 缺乏有效的激勵及監(jiān)控控制 四、針對網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研局限性的對策 1、加快互聯(lián)網(wǎng)普及程度 2、剔除垃圾信息，盡量避免信息過載 3、改善互聯(lián)網(wǎng)的速度，讓更多人上網(wǎng) 4、匿名原則 5、控制被訪者和問卷填報質(zhì)量，最好不要用配額抽樣點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容和類型一、

5、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容非常廣泛，例如銷售活動評估、產(chǎn)品與包裝分析、價格分析、消費(fèi)者行為、競爭分析等，均是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的重要內(nèi)容。與傳統(tǒng)的市場調(diào)研一樣，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容總結(jié)起來主要有三個方面：對市場需求的調(diào)研對消費(fèi)者行為的調(diào)研對營銷因素的調(diào)研 二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的類型(一)探索性調(diào)研(二)描述性調(diào)研(三)因果性調(diào)研(四)預(yù)測性調(diào)研點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法和過程一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法（一）網(wǎng)上直接市場調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)營銷直接調(diào)研法是指通過利用互聯(lián)網(wǎng)直接收集一手資料。根據(jù)調(diào)研方法的不同可以分為：網(wǎng)上問卷調(diào)研、網(wǎng)上觀察法、網(wǎng)上試驗(yàn)法和專題討論法。

6、（二）網(wǎng)上間接市場調(diào)研 網(wǎng)上間接調(diào)查主要利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的市場、競爭者、消費(fèi)者以及宏觀環(huán)境等信息。企業(yè)用的最多的還是網(wǎng)上間接調(diào)查方法，這種方法較容易收集到信息，方便快捷，能廣泛地滿足企業(yè)管理決策需要。網(wǎng)上間接調(diào)查渠道主要有網(wǎng)站、BBS和新聞組和電子郵件，其中互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站是最主要的信息來源。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法和過程二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研過程 為了科學(xué)有效地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，從而制定合理的營銷策略，我們需確定一個科學(xué)的調(diào)研程序。企業(yè)開展市場調(diào)研可以采取兩種方式：一中是委托給專業(yè)的市場調(diào)研公司來做，另一種是由企業(yè)自己的市場研究部門來完成。無論

7、采取哪種方式，一般地，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研可以分為5步驟完成：確定調(diào)研目標(biāo)、制定調(diào)研計劃、實(shí)施調(diào)研、數(shù)據(jù)整理和分析和應(yīng)用調(diào)研結(jié)果。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略一、識別訪問者并激勵其訪問企業(yè)站點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的關(guān)鍵之一是如何鑒別并吸引更多的訪問者，使他們有興趣在企業(yè)站點(diǎn)上進(jìn)行雙向的網(wǎng)上交流，為此需要注意以下幾點(diǎn)：（一）改造企業(yè)的站點(diǎn)（二）利用電子郵件或來客登記簿獲得市場信息（三）獎勵訪問者以激發(fā)其參與調(diào)研的積極性（四）在網(wǎng)絡(luò)上建立情感的紐帶（五）公布保護(hù)個人信息聲明（六）與訪問量大的網(wǎng)站合作以增加參與者數(shù)量點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略二、網(wǎng)站站點(diǎn)上的市場調(diào)研 市場調(diào)研人員在企業(yè)站點(diǎn)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研應(yīng)注意以下問題: （一）認(rèn)真設(shè)計在線問卷以吸引訪問者（二）監(jiān)控在線服務(wù)（三）有針對性地跟蹤目標(biāo)顧客（四）傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相結(jié)合（五）通過產(chǎn)品的網(wǎng)上競賣掌握市場信息點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本本章回顧關(guān)鍵術(shù)語網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研探索性調(diào)研 描述性調(diào)研因果性調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)間接市場調(diào)研 討論與思考網(wǎng)絡(luò)