合生創(chuàng)展_北京京潤豪宅項目推廣策略_116P_洋正廣告

1、YDA洋正廣告2007.09.17合生 京潤項目 推廣策略世界豪宅 之 北京現象1建筑藝術 / 城市象征 / 文明奇跡2這個世界從不缺少各種奇跡，但是對于奇跡的發(fā)生，人們依然保有促不及防的沖動與驚喜，因為奇跡決不會一而再、再而三的重復發(fā)生。3【 PART1 】一個城市 發(fā)展 的 奇跡4東三環(huán) 霄云路 東四環(huán)燕莎友誼商城 第三使館區(qū)十一五規(guī)劃中的CBD核心區(qū)朝陽城市公園帶 原生城市森林5結論：“絕無僅有 的 無價至寶”對于北京這樣一個高速發(fā)展的城市來說，少有一個項目占有城市環(huán)境與自然環(huán)境的雙重先天優(yōu)勢至如此的極致，這樣的奇跡將很難再次發(fā)生，他將成為北京城市發(fā)展史上的唯一。既然是唯一，其價值無法比

2、較。6【 PART2 】在一個 城市豪宅林立 的年代7柏悅府與昆侖公寓在完全缺失了自然生態(tài)環(huán)境后，真正依托于純粹城市地段與區(qū)位價值及服務體系的豪宅。8星河灣與緣溪堂兼顧自然價值與城市價值的雙重塑造，而前者依靠后天環(huán)境營造和產品價值營造來彌補先天環(huán)境的不足。后者則依賴于良好的先天自然環(huán)境與區(qū)位地段。9御園這是一類特殊的產品，他們游離于城市核心之外，以其良好的自然環(huán)境和超低密度的產品價值塑造取勝，其本質更接近城市別墅。10在北京，誰才是城市豪宅的權威標準？這是一個群雄逐鹿的年代，這個城市從未對城市豪宅給出一個硬性的標準，即使擁有天價的產品，也無法擁有完整而令人真正信服的城市豪宅標準，這個市場需要一

3、個規(guī)則制定者的出現，為城市豪宅正名。11結論：為城市豪宅定制最權威國際標準真正的城市豪宅應將最優(yōu)化的城市環(huán)境與原生態(tài)自然環(huán)境相結合，顯赫繁華而又寧靜優(yōu)雅，然后才是產品自身的頂級優(yōu)勢塑造。標準是苛刻的，對于我們來說，中國境內沒有可比對項目，如果說非要找出一個比對項目的話，我們認為本項目應該進入世界上最具影響力的豪宅行列，如倫敦海德公園一號，售價66萬元RMB/平方米以上的城市豪宅。如紐約PARK大道上的城市豪宅。12【 PART3 】一種用來 定義標準 的 產品13海德公園一號66萬元RMB/平方米北望海德公園，南望騎士橋，夏洛氏百貨相距不遠。最大一套“樓王”單位可以180度飽覽海德公園的“無敵

4、景觀”，面積達到1858平方米!售價達12.26億人民幣!除去產品層面的頂級配置之外，還為解決富豪們的十分關心的安全問題，開發(fā)商特請SAS（英國皇家空軍特別部隊）設計高科技保安系統(tǒng)，而高科技的緊急避難室擁有10厘米厚鋼板門，其顯赫的高附加值服務，更是讓其身價劇增。14我們所界定的城市豪宅標準是什么？最優(yōu)化自然生態(tài)體系朝陽城市公園帶 地塊內原生態(tài)城市森林 四環(huán)城市綠化帶等最優(yōu)化城市資源體系CBD 燕莎友誼商場 第三使館區(qū) 雙環(huán)線交通路網等最優(yōu)化產品價值體系頂級精裝標準 戶型逾400平米 科技化人居空間 頂級智能化安保等最優(yōu)化私屬服務體系頂級泛會所與會所 大英帝國皇室管家服務 私屬全程服務等15擁

5、有了這樣極致標準的產品，將理所當然的成為具有世界影響力的城市豪宅，如海德公園一號之與英國倫敦，如PARK大道之與美國紐約，我們的產品將成為高速發(fā)展中的現代中國，北京城市豪宅標準的最權威代表。16所以我們認為合生京潤項目是：天生的世界名宅其必將成為北京與中國面向世界的一面旗幟17【 PART4 】只為少數 制定規(guī)則 的 人 18著名的二八定律認為：這個世界80的財富，掌握于20的少數人手中，也就是說少數的財富擁有者，實際掌握著這個世界80的財富支配權。財富既意味著權力。正是這少數的財智精英們。為這個世界制定并維護著這種權力的規(guī)則。其階層的共性是：擁有強大而隱性于80低層社會的權力與財富的影響力。

6、19財富影響力權力影響力思想影響力權力與財富的強大影響力促使其成為社會的絕對頂峰。隱性權力與財富轉化之間的紐帶階層隱性隱性馬丁海德影響力關系圖20塑造 全球化 的 產品影響力華人正在成為世界豪宅的重要消費群體，華人擁有著強大的財富世界的影響力，所以我們的項目，如果其影響力覆蓋了全球（中國）華人群體，也就等同于塑造出全球化的產品影響力?！叭蛉A人共賞的世界名宅”是我們未來推廣中將要塑造的影響力的重要形象。21全球華人世界中擁有最為強大的隱性社會影響力的頂峰人群以及與中國擁有特質關系的國際籍頂峰人群在中國置業(yè)的首選豪宅產品相同的文化背景與巨大的財富影響力讓我們明確了客群形象拔高的策略：22明確的主

7、體實際購買客群中國大陸權力與財富影響力的頂峰23主力購買客群的特質身份 商界巨子如金融/能源/通信/物流 等眾多高端行業(yè)內的財富領袖。 政商樞紐連接權力與商界之間的橋梁，其擁有良好的關系背景與財富渠道。 政壇巨擘權力政要/皇室成員/ 駐華使節(jié) 等國際政治要人。 國際投資買家來自境外的投資行為，其背景相對復雜，擁有驚人的財富儲備。24結論：頂級產品界定客群的頂級屬性由于本產品所擁有的世界名宅標準體系，我們將我們的客群訴求調性鎖定在全球范圍內的頂級豪富與權力階層，以世界名宅與國際頂峰人士的影響力對位，從而拉高項目的世界名宅調性，讓京潤項目成為真正的“世界名宅”。同時，介于“房地產限外令”的施行，項

8、目的主力購買客群仍著眼于中國大陸權力與豪富階層的頂端客群，以其世界名宅的影響力訴求，打擊中國豪宅市場鏈的最頂級客群。25【 PART5 】用事實影響力 鍛造 我們的規(guī)則26關于 影響力 的 對位思考無疑我們的客群來自全球化社會生活的絕對頂層，經綸世務卻又強調絕對自我，如何找到他們是我們最大的課題，這部分人群非常分散而隱蔽，主動尋找通常是無效的。其本體所承載的社會影響力，將促使其對本項目發(fā)生強烈的興趣，影響力的對位傳播將是我們殺傷客群的最大武器，我們的策略是通過自身事實影響力的鍛造，從而引發(fā)其“影響力對位”的思考，從而主動尋找我們。27在推廣中，我們致力于尋找一種適合我們表現與描述的方式，以尋求

9、將“天生的世界名宅”轉化為巨大的令人信服的事實影響力，這種事實影響力影響的將不僅僅是單一的購買群體，而是整個北京、乃至中國，甚至未來其影響力將遠及全球，如倫敦海德公園和紐約PARK大道的頂級豪宅。由此引發(fā)我們對于案名的思考。28調性構想：恢宏、寫實、深沉、貴重在北京這樣一個世界性都市的中心，燕莎、使館區(qū)、朝陽公園與原生態(tài)森林體系的圍合，形成了這塊天生適合“世界名宅”生長的地塊，是初始創(chuàng)意散發(fā)的原點。其原始地脈與區(qū)位留存給城市的印象令人神往。優(yōu)秀而高調的定位與案名，必然伴隨著產品獨一無二的特征指向。29推廣調性界定國之重器 盛世觀止30一片森林圍合出高不可攀的豪門官邸。一份內斂之極而又超然于世界

10、之上的雄視之氣。一處城市內心的繁華棲居，一座可以收藏的世界名宅。生活，永在路上，世界，盡在眼底，當擁有了這世界的一切以后，才發(fā)現“自我的心靈寄托”是如此的重要。重要過這世界上的任何可寶貴的財富。這就是“天生的世界名宅”，獻給為世界制定規(guī)則的人。31發(fā)現案名合生霄云府TOWERS ABOVE隱于 森林中 的 大宅32這個案名擁有著唯一性及不可替代性，其強烈的區(qū)域占位意識，將項目的高端區(qū)位表達的淋漓盡致，而“霄”“云”“府”三字的高端調性，也表現了項目的巨大優(yōu)勢價值，同時也為剛性定位預留了大量的空間。傳神的表現出項目獨有特質，與定位相得益彰，城市繁華與自然生態(tài)集于一身，豪宅本質不言而喻。33備選案

11、名合生北京華府CITY MANOR OF BEIJING34華,榮也。說文金銀華美之服。宋司馬光訓儉示康華堂之上。明劉基誠意伯劉文成公文集尊貴，顯赫的北京豪門，區(qū)隔于其他城市豪宅的項目案名，以華府襯出其顯赫而國際化的項目調性。以“北京”給予項目直接而醒目的界定，確立北京城市豪宅地標形象。35備選案名合生凱瀾世家THE CLASSIC OF BEIJING36本案名源自英文CIASSIC音譯。1. 最優(yōu)秀的,第一流的3. 經典的4. 古典的,古希臘、古羅馬文學藝術的5. 古典派的;傳統(tǒng)的;古雅的6. 有長遠歷史或文學意義的,著名的紐約著名的城市豪宅，名叫為THE CIASSIC,“世家”：本意世

12、世永祭之廟?，F代漢語中代指貴族階層或豪門。凱瀾世家，即北京最頂級，高貴的名門望族。37視覺表現3839404142量身定制的ROYAL PLACE 生成體系4344454647484950515253545556575859606162擁有了 ROYAL PLACE 生成體系，我們的產品堪比一位身份顯赫的大人物，一位經綸世務，同時也經綸自我的絕對大人物，我們所面對的這些客群正是這樣的人，事實上的巨大影響力促使其更為內斂而沉穩(wěn)，不事張揚，我們將建立一種別人無法復制的語境，以“天生的世界名宅”的事實為切入點，制造屬于我們項目獨有的聯想點，打造本項目的事實影響力?！笆聦崱睂⒊蔀槲覀兣c客群影響力對位溝

13、通的轉換按鈕。63第一階段：以“事實”切入引發(fā)懸念鍛造本案“天生的世界名宅”影響力64656667揭幕北京 的 事實第三使館區(qū) SINCE 1980朝陽公園 SINCE 1984燕莎友誼商城 SINCE 1992凱賓斯基大飯店 SINCE 1992合生霄云府 SINCE 2008比肩世界的極致名宅 全球公開68第二階段：以“天生的世界名宅”產品為核心，對客群實施強力打擊6970天生的 世界名宅一片森林圍合出高不可攀的豪門官邸。一份內斂之極而又超然于世界之上的雄視之氣。一處城市內心的繁華棲居，一座可以收藏的世界名宅。生活，永在路上，世界，盡在眼底，當擁有了這世界的一切以后，才發(fā)現“自我的心靈寄托

14、”是如此的重要。重要過這世界上的任何可寶貴的財富。合生霄云府，獻給為世界制定規(guī)則的人。7172規(guī)則，由我而定著名的二八定律認為：這個世界80的財富，掌握于20的人手中，也就是說，少數的財富擁有者，實際掌握著這個世界80的財富支配權力，正是這少數的財智精英們，擁有強大而隱性的權力與財富影響力，為這個世界制定并維護著這種權力的規(guī)則，合生霄云府，獻給為世界制定規(guī)則的人。73第三階段：以區(qū)域訴求與客群訴求為核心，實行強力打擊7475燕莎 在哪？建筑不僅僅是致力于改進城市的人居標準，它理應擔負著構建城市未來的責任，傳承一個時代的精神和歷史，一個好的案名也不僅僅是一個耀眼的符號，它應該成為一個地名，進入城

15、市的地理和人文記憶。比如說：燕莎就在霄云府的旁邊。合生霄云府，天生的世界名宅。7677一座城市 有一種向度擁有雄渾生命力的建筑，當領袖現代而傳承后世。一處彌足珍貴的城市森林大宅，自有其不可揣度的胸襟和向度?？氨纫晃唤浘]世務的大人物，閱盡浮華后又深隱其中。不顯而自赫，息心峰境，傲瞰眾生蕓蕓。合生霄云府，天生的世界名宅。7879這個世界 只有兩種人這個世界上，其實只有兩種人：一種是秩序制定者，另一種是秩序遵守者。前者創(chuàng)造歷史，后者消費歷史。在霄云府的眼中，如果有一種人可以擁有，而另一種人懂得欣賞。世界因為這兩者的同在而完美。合生霄云府 天生的世界名宅。80視覺應用系統(tǒng)818283848586878

16、88990919293949596【 PART6 】決定成敗的因素 是 執(zhí)行97極具購買力的北京高端市場包括上海、廣州、港、澳（臺）地區(qū)在內的中國高端市場包括美洲、歐洲、大洋洲在內的全球華人市場明確的全球化戰(zhàn)略布局98打擊雙面戰(zhàn)場北京互相呼應 相輔相成全球主導進行，建立形象同時展開，拔高調性99事實影響力塑造 非常體驗式營銷兩種戰(zhàn)略手段100戰(zhàn)略手段（一）：事實影響力塑造101建筑設計師：Tom Wright (WS Atkins PLC),Khuan Chew（美國）代表作：迪拜帆船酒店生態(tài)建筑顧問：龔書章（中國臺灣）生態(tài)建筑專家影響力之源頭戰(zhàn)術：極致化大師標簽本案應該擁有頂級的大師標簽，在

17、本案各個方面保證其擁有世界頂級的產品理念，以大師們超凡的世界影響力，吸引全球化目光的關注，完成影響力塑造的第一步。102家居設計顧問：文笛爾（法國）國際設計大師皇室管家顧問：保羅沃特森（英國）英國管家協會主席景觀規(guī)劃顧問：劉太格（新加坡）景觀規(guī)劃專家城市資源顧問：阿伯克隆比爵士（英國）城市規(guī)劃學家頂級會所運營顧問：Mr.Dieter Klostermann CCA國際頂級會所管理集團董事長103影響力之常規(guī)戰(zhàn)術：軟性推廣全方位挖掘，多角度滲透本項目作為頂級豪宅產品，可謂渾身都是亮點，整合媒體的優(yōu)勢資源，以大量的軟文進行先期的市場滲透，吸引市場目光的關注。線上強攻加冕意見領袖，定義豪宅規(guī)則在開盤

18、階段，利用公眾廣告媒體渠道進行傳播，網絡、高端紙媒首當其要，建立明確的大盤豪宅形象，加冕意見領袖，重新定義市場的豪宅法則。渠道占領精挑細選，重磅投彈覆蓋中國境內最高端渠道（如頂級俱樂部及頂級會所等），以達到全面覆蓋國內高端客群的目的。在海外主要城市進行專場路演，針對其頂級渠道的不同特性，制定專門的投放形式。104影響力之主導戰(zhàn)術：公關活動公益形象，高調入市本項目作為頂級豪宅產品，公關活動是其打造影響力的主要戰(zhàn)術，主體公關活動規(guī)格要高，要具備高調的公益形象，規(guī)避豪宅與奢華帶來的社會負面效應。要具備世界范圍內的影響力，輔以小范圍內的圈層活動，從而達到雙軌道的信息傳遞與到達(活動舉例在后)。事件營銷

19、順風扯旗，因勢利導對于本案來說，營銷事件也應作為主導戰(zhàn)術使用，其應具備良好的營銷拓展性，可放大其事件發(fā)生的效果，通過渠道及媒體的整合，以增加項目的社會關注度與市場關注度（事件舉例在后）。105公關活動事例合生霄云府慈善義籌晚宴在世界富豪的眼中，達到權力與財富的頂峰后，慈善性的財富回歸活動是其關注的焦點，可利用合生品牌及朱總在全世界范圍內的影響力，邀請2030名頂級富豪或企業(yè)，共同參加本次開盤慈善晚宴，募集善款現場捐贈，吸引更廣泛地社會關注，為項目定下一個強大而良性的財富影響力基調。配合慈善晚宴與鳳凰衛(wèi)視聯動與鳳凰衛(wèi)視共同就財富回歸社會為話題展開一系列的電視專題，關聯至合生品牌和本項目。并全球播放，利用其在全球華人中的影響力，實現我們的戰(zhàn)略傳播目標。106事件營銷事例拍攝華人影響世界專題片邀請李安攝制中國影響世界或華人影響世界專題片，針對華人在世界發(fā)展中產生的重要作用，贊助影片的拍攝與播放，首映及全球放映將取代海外路演，達到與全球華人世界的心靈呼應，從而傳播項目的高端品質與良性的社會影響力屬性。港澳及海外專機看房活動選擇香港、及境外知名城市如紐約、舊金山、倫敦等組織為期510天的“合生 霄云