?？邙欀藜瘓F(tuán)靈山項目案名及廣告語說明方案_50PPT

1、2009年6月15日撰文：海南大手印胥文彬大盤造勢！小盤造事中盤造市我們知道：本案之勢何處來？一期推售策略陌生區(qū)大盤運(yùn)作的要點 大盤之道開發(fā)節(jié)奏：競爭層面：產(chǎn)品、客戶層面：營銷層面：產(chǎn)品定位概念產(chǎn)品品牌一種理念原生度假別墅大盤鴻洲地產(chǎn)?陌生區(qū)域無海景資源機(jī)場噪音鴻洲品牌在市場缺乏認(rèn)知優(yōu)勢劣勢機(jī)會規(guī)模大：7000畝占地配套齊全：GOLF、酒店、游艇等園林景觀南渡江水系立體交通：機(jī)場、高速、輕軌國際旅游島、高球之都“東優(yōu)”戰(zhàn)略地、南渡江城市水系旅游軸、玉龍泉國家森林公園和南渡江風(fēng)光帶；現(xiàn)售樓盤的營銷仍以主打海、推硬賣點為主經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)低迷海南島大盤崛起，如清水灣、魯能盈濱半島都超萬畝?？谑袆e墅項目

2、競爭日趨激烈不盲目拼“大盤”、拼硬件，在配套上做出綜合性、多樣化，在產(chǎn)品上做創(chuàng)新、在環(huán)境上做精細(xì)化、在服務(wù)上做品質(zhì)，拼細(xì)節(jié)入市時間選擇市場回暖初期，項目環(huán)境到位（足以打動客戶）之時產(chǎn)品設(shè)計上充分體現(xiàn)附加值，如贈送面積等產(chǎn)品選材上充分考慮隔音降噪材料外圍綠化宜茂密樹種，發(fā)揮隔音同時呈現(xiàn)“世外桃源”觀感項目推廣之前及過程之中，企業(yè)品牌的推廣貫穿始終高舉“大規(guī)劃、大制作”的大旗，強(qiáng)調(diào)區(qū)域領(lǐng)頭羊的站位強(qiáng)調(diào)區(qū)域未來升值空間與投資價值營銷上，提倡新的人居理念，走差異化，減少“遠(yuǎn)?！庇绊懣蓮娜司印⒏咔虻冉嵌日勂髽I(yè)價值，打造品牌價值的同時推項目價值威脅發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會發(fā)揮優(yōu)勢，弱化威脅利用機(jī)會，克服劣勢減少

3、劣勢，避免威脅SWOT分析結(jié) 論大規(guī)劃、大制作 站位“東優(yōu)”龍頭導(dǎo)入概念、做足細(xì)節(jié)、差異化區(qū)隔市場競爭價值分析除了酒店，一期我們能大張旗鼓高舉高打的價值點甚少高舉的“大規(guī)劃、大制作”的大旗如何落地？在資源不變的前提下，我們是否可以在原有產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上加強(qiáng)客戶感受價值的創(chuàng)造？增加打動客戶、區(qū)隔市場的競爭力？思考：價值創(chuàng)造就本案的物理屬性來說，是海南少有的不臨海的大體量項目，于是在推廣中，我們得以超脫出海南大型樓盤推廣中一片泛濫的蔚藍(lán)、椰風(fēng)、大海之中傳統(tǒng)的海南項目推廣方式的終結(jié)，我們將希望放在了本案上同時也寄望于鴻洲集團(tuán)的遠(yuǎn)見與實踐我們需要尋找項目物理屬性與目標(biāo)客群之間的精神互通，通過心靈溝通，

4、創(chuàng)造本案與市場之間的價值紐帶，并以整合傳播的利器帶給受眾感官化的核心利益承諾。我們找到了這樣一種情愫，它明顯區(qū)隔于海南其他地產(chǎn)項目所打造的核心利益點，我們借助這種情愫，作為我們與市場的價值紐帶一種至深的懷念。我們看到了永恒的向往有一種鳥總會飛回它們的出生地一葉舟總會在漂泊之后回到它的小小港灣一片心靈的羽毛總會飄到它依戀的地方讓故鄉(xiāng)情愫超越居住！鴻洲品牌基因優(yōu)化與升級！策略指南：故鄉(xiāng)之后，將一生追求定格在本案雖然故鄉(xiāng)一詞在英文中譯為“home town”，但就項目的文化外延以及鴻洲集團(tuán)鴻偉的開發(fā)理念來說，我們更想到了“ The country（ 江山、故國）”的概念，就像遠(yuǎn)在大洋彼岸的老華僑對于

5、故國的思念，因為那樣的情緒更為雋永、濃烈項目所營設(shè)的這種地處島嶼，臨江但不靠海的原野之上的心靈度假生活，必將成為國際化的東方標(biāo)版，這種占位亞洲立場的中國標(biāo)志性度假生活意境，我們選擇了“LOGO中國”這樣的語態(tài)來呈現(xiàn)，因為“LOGO中國”是一個尚不為人知的概念，于是，我們又找到了原野原生原墅，這個從產(chǎn)品屬性出發(fā)，易于為市場認(rèn)知、解讀的定位語來進(jìn)行意念輔助，并在廣告平面表現(xiàn)中，借助“馬” 自由、空靈、奔放的象征涵意來深化產(chǎn)品的精神內(nèi)延，也更借此與海南傳統(tǒng)地產(chǎn)推廣方式上的“大海、椰樹、高爾夫”等視覺符號有效區(qū)隔開來！在“江山、故國”的概念之上，我們需要繼續(xù)推導(dǎo)出項目廣告語 我們通過最原生態(tài)的自然+最

6、頂級的配套，營設(shè)出泛概念的故鄉(xiāng)，一如影片這不是斯巴達(dá)的結(jié)尾中，從血腥的戰(zhàn)場手撫一片無邊麥田走向心靈故土的主角靈魂般，來到本案的客戶需要這樣的感動從日夜打拼的名利場、風(fēng)月場、角斗場回歸，營造打拼江山的雄心壯志與恬靜故鄉(xiāng)的溫馨柔情產(chǎn)生的美學(xué)大對比，這才是最奢華的度假。由此，我們推導(dǎo)出的項目SNOLGE將這樣出現(xiàn)在您的面前鴻洲江山The country原野原生原墅LOGO中國品牌SNOLGN品牌原點The country江山The country并沒有直譯成江山，而是故土。從這一點看，私享心靈回歸的意涵表露無疑。這不僅僅是?？陟`山作為南渡江岸小鎮(zhèn)的區(qū)域特征與項目特點，更為重要的，是私享的心靈-回歸-

7、故土情懷。這才是項目需要溝通的內(nèi)在價值和形態(tài)價值-我們的中國標(biāo)榜式原生態(tài)度假社區(qū)原野原生原墅 LOGO中國-LOGO中國-意寓中國的標(biāo)榜、中國標(biāo)志性的新型度假生活它更表明今天財富階級看待世界的角度和不同于其它的觀點。事實上，正是他們的這種迥異態(tài)度，使他們獲得了比別人更多的贊賞與地位。世界不唯一，此唯一。我唯一。這就是LOGO。定位語釋意LOGOLive 生活Owenr 私有的Golf高爾夫Order訂制我們的LOGO分開四個字母的組合象征著“可定制的私有化高爾夫生活”，而LOGO作為單獨一詞同時又有標(biāo)志、標(biāo)識之意，象征著我們新的LOGO階層作為社會發(fā)展程度標(biāo)識地位與TOP風(fēng)范，在后期推廣時，如

8、SOHO中國般，通過媒介到達(dá)后的品牌深化和概念營造；鴻洲地產(chǎn)將勢必在海南營造出叫響全世界的新的居住理念。通過對項目價值的深化，讓LOGO中國意涵的，是人生歸復(fù)于自然的至高理念，是定義江山之后親近自然的舒暢人生，是榮譽(yù)與智性的思想，是一個孩童的意志，是純粹的私享高尚人生。這樣，鴻洲江山，展現(xiàn)出一種精萃人生的至高觀點，一如她的品質(zhì)、曠野，一如駿馬天性中的自由、奔放、空靈，以獨特的語境，向世人展現(xiàn)出一個寬廣的利益：無論是7000畝的磅礴體量、尊崇無言的人生意境、高品質(zhì)的別墅、成就感與自然舒居的生活，還是心靈澄徹至清的精神意境，都是一致的-從而表達(dá)出開發(fā)商超越一般物質(zhì)態(tài)的非凡精神大世界。推廣目的因為擁

9、有定義江山的能力所以鴻洲成就了英雄與尊崇情結(jié)的消費品或者說，擁有鴻洲江山，就擁有定義江山的POWER這就是目標(biāo)客層夢寐追求的鴻洲江山我的江山品牌愿景選擇案名鴻洲江山原因有五：1.在能夠形成的市場記憶度上來說，氣勢十足的 “江山”更為醒目；2.鴻洲江山更貼合本案的闊達(dá)千畝的“疆域”，以及南渡江岸靈山小鎮(zhèn)的物理屬性；3 .鴻洲江山更能涵蓋本案人文氣質(zhì),而且從開發(fā)商的三亞”時代海岸“出發(fā)，從海岸到江山，鴻洲的品牌意涵更加企及無邊；4.在推廣過程中，“鴻洲江山”的語感與“LOGO中國”更合拍；五格剖象法 5.“鴻洲”與“江山”在命相上更合。對本案廣告推廣的階段劃分暨主題廣告語概念詮釋演進(jìn)的過程設(shè)置推廣

10、階段規(guī)劃內(nèi)部認(rèn)購前內(nèi)部認(rèn)購期開盤發(fā)售期持續(xù)公關(guān)期品牌占位概念導(dǎo)入核心賣點價值深挖第一階段（2009年6月9月）創(chuàng)意思路：營造市場懸念，建立區(qū)隔！大量留白雕塑品牌的氣質(zhì)！以國際化與東方氣質(zhì)的混搭豐富本案別墅大盤形象！第二階段（2009年10月12月）創(chuàng)意思路：揭開市場懸念。畫面呈現(xiàn)大區(qū)位、大盤價值、原野原生原墅的生活原生態(tài)！產(chǎn)品的形象逐漸清晰，呈現(xiàn)與目標(biāo)群體的鏈接！第三階段（2010年1月）創(chuàng)意思路：以產(chǎn)品中細(xì)節(jié)的各種風(fēng)貌和生活意態(tài)做載體！深化產(chǎn)品內(nèi)涵，切實展現(xiàn)產(chǎn)品的核心賣點！內(nèi)容、畫面具象化！互動詮釋鴻洲營造的不一樣的度假生活常態(tài)！再讓我們換一種角度去探討本案價值。更為具象地渲染項目的居住意境

11、，從閱讀案名的直覺感官上直接營造“鴻洲印象”鴻洲青國青城原野原生原墅LOGO中國這座原生態(tài)度假的國度以“青國青城”的儀態(tài)讓你出離于塵世之外或云淡風(fēng)清、或波光滟瀲Release 原來就這么簡單品牌原點【現(xiàn)代的東方生活哲學(xué)】關(guān)鍵詞：飄逸飄逸：一座城或國的飄逸氣度/綺麗風(fēng)景與原生居所互動形成的典雅氣質(zhì)！鴻洲青國青城昭示的是超脫俗事紛擾的另一種生活層次，她像一本書，仿佛有歷史的厚重積淀，更讓人追思到霧氣裊繞的翠色自然仙境是閱盡紅塵之后的冼煉，卻也更是對意欲超脫的目標(biāo)客群不可抗拒的吸引！品牌愿景第五園骨子里的中國畫了個圈，是一個邊界，一種品類。自視下的圓，他視下的針尖，一舉成名。從萬科第五園得來的啟示：

12、本案不只是具備品類屬性，更會在內(nèi)涵和級別上走得更遠(yuǎn)不只是提供房子和界線，更提供完整的居住生態(tài)（房子自然人）不拘泥古今中外的風(fēng)格，更重視風(fēng)格背后、代表當(dāng)代的居住精粹第五園本案中國形式我是誰中國看中國（骨子里的中國）中國方式我要去哪里世界看東方從第五園到青國青城中國意象 TO 東方意境從中國形式到中國方式，不是表象的符號，而是可入境、可感悟的情景交融。不只說我是誰，更一起去探尋我要去哪里 形不拘，神不移形式隨著環(huán)境、時間而變化，但建筑神韻不變。生命與人本精神一脈相承。因此，從第五園到青國青城，占位與超越的2個關(guān)鍵屬性描述一種現(xiàn)代的東方生活哲學(xué)意境打造 是一道分界線。痛快的與競爭對手的劃定區(qū)隔，并拉開距離。 是一種容器。包容、裝載項目可持續(xù)發(fā)展的獨特價值和品牌空間。 是一種共鳴。每個人心中都有一處東方意境，心靈和精神的目的地。 是一種姿態(tài)。返璞歸真的溝通方式，看似簡單，實則內(nèi)蘊(yùn)深厚。親臨鴻洲青國青城，你會感嘆于城市附近竟然有如此天賦自然之地。原生的原野、樹林，連綿入海的南渡江，人在婉轉(zhuǎn)的鳥鳴中回歸。憑風(fēng)，面對著社區(qū)內(nèi)湖，可以不說話，翻兩頁書，看孩子們在不遠(yuǎn)的草地上奔跑。對話一片原野，在原生的綠意里盡情呼吸，找到更多自然的自己的快樂