國際市場定價策略(1)

1、第十章 國際市場定價策略Marketing引例第一節(jié) 價格制定的影響因素產(chǎn)品價格BECDA定價目標產(chǎn)品成本市場需求政府政策競爭價格一、企業(yè)定價目標因素1、當期利潤最大化目標條件：不確定性大的市場或客戶2、市場占有率最大化目標先要市場還是先要利潤？3、以維持企業(yè)生存為目標條件：生存比利潤更重要策略：價格可以低于成本為什么通用不喜歡和雷諾的競爭？4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化高端市場的定價策略北京王府飯店二、成本因素1、國際營銷產(chǎn)品成本的構(gòu)成：（1）關(guān)稅（2）中間環(huán)節(jié)費用（3）風險成本（通貨膨脹、匯率波動）2、產(chǎn)品的最低價格取決于產(chǎn)品的成本三、市場需求消費者感知價值決定價格的最高限度農(nóng)民商鼎收藏家四、競爭狀況

2、完全壟斷寡頭壟斷完全競爭1N少數(shù)幾家在一個行業(yè)中有幾家企業(yè)價格競爭最激烈？五、政府對價格的調(diào)控政策征收關(guān)稅：國外價格比國內(nèi)高價格補貼：國外價格比國內(nèi)低總結(jié)：價格制定的三度空間價格的最高限度：消費者的感知價值價格的最低限度：企業(yè)的成本政府價格法律允許程度第二節(jié) 定價的一般方法一、成本導向定價法1、成本加成法按照成本加上一定比例的利潤加成來制定銷售價格基本體現(xiàn)的是以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)營銷觀念成本加成定價法產(chǎn)品單價=產(chǎn)品成本+合理利潤 =產(chǎn)品成本+產(chǎn)品成本*成本加成率 =產(chǎn)品成本（1+成本加成率）2、目標利潤定價法即指根據(jù)企業(yè)的總成本和計劃的總銷售量，加上按投資收益率制定的目標利潤作為銷售價格的定價方

3、法。3、邊際成本定價法指產(chǎn)品售價以邊際成本為基礎(chǔ)，價格或收益大于邊際成本。二、需求導向定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。1、倒推定價法2、感知價值定價法根據(jù)消費者的認知價值來定價的；消費者比較全面的感知價值包括商品效用價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等組成。宜家的定價如果你不是一個“奢侈品消費專業(yè)戶”，你就應(yīng)該逛過宜家(IKEA)連鎖商店。宜家對價格是天生敏感的，英格瓦要坐經(jīng)濟艙來中國，又會在北京秀水街為一條100元的褲子討價還價。宜家的價格制定宜家的定價機制是“先設(shè)計價簽，再定產(chǎn)品”；宜家的設(shè)計人員參考了所有宜家商店的銷售記錄，以及同類競爭產(chǎn)品的狀況

4、，按照“價格矩陣”設(shè)計產(chǎn)品，并且保證這個產(chǎn)品的價格是最有利于銷售的，比如低于市場價格30%。感知價值定價實驗?zāi)阏J為值多少錢就給多少錢。怎樣提高消費中心理的感知價值？金嶼花園第一期：3200元/平方米第二期：3500元/平方米第三期：4000元/平方米三、競爭導向定價法1、隨行就市定價法2、密封投標定價法3、正面競爭定價法38度勁酒的商超主要定價35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星全興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒李時珍家方補酒主流干紅品牌38勁酒38度勁酒酒樓消費定價分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品

5、王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星金興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒主流干紅品牌38勁酒第三節(jié)國際市場產(chǎn)品定價策略定價方法確定基本價格定價策略對基本價格進行適當調(diào)整一、新產(chǎn)品定價策略時間價格成本線撇脂定價策略滲透定價策略撇脂定價的市場條件1、高端市場容量大而且需求缺乏彈性2、行業(yè)或市場進入壁壘高3、高端目標市場柯達進入日本二、心理定價策略取脂定價尾數(shù)定價整數(shù)定價聲望定價滲透定價求新心理準確廉價高檔大方求名心理求廉心理新產(chǎn)品廉價品奢侈品名精品大眾品奇數(shù)尾數(shù)價格實驗數(shù)字與價格調(diào)查使用頻率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形數(shù)字法則哪些數(shù)字在超市中使

6、用頻率最高？四、折扣定價策略季節(jié)折扣以舊換新現(xiàn)金折扣非累計折扣處理過季商品消除購買阻力早點收回貨款促進顧客每次多購買累計折扣折扣類型長期留住一個顧客定價目的五、互補品的定價策略怎樣定價才能達到最佳？互補品定價策略1、互補品價格的關(guān)聯(lián)效應(yīng)主體產(chǎn)品消費對連帶產(chǎn)品消費的乘數(shù)效應(yīng)2、互補品價格的制定策略主體產(chǎn)品定低價以扮演引誘品，連帶產(chǎn)品定高價以充當俘虜品。博士倫隱形眼鏡定價六、招徠定價招徠定價是以低價商品吸引客流，以高價商品獲得利潤七、產(chǎn)品大類的定價策略1、什么的產(chǎn)品大類？同一品種不同檔次形成不同大類；2、產(chǎn)品大類的價格策略：產(chǎn)品大類價格差距小，有利于高檔次產(chǎn)品的銷售；產(chǎn)品大類價格差距大，有利于低檔

7、次產(chǎn)品的銷售；武漢三輪車的死亡出租車價格起步8元、三輪車3元出租車價格起步5元、三輪車3元高價樣品的作用30000150001000012000八、地區(qū)定價策略1、全球統(tǒng)一定價本國價格按照匯率比例轉(zhuǎn)換成各個國家的貨幣價格2、國別定價策略根據(jù)各個國家生活標準分別制訂不同的價格微軟的全球定價策略第四節(jié) 國際價格變動和價格調(diào)整市場均衡企業(yè)產(chǎn)品價格競爭產(chǎn)品價格一、韋伯-費勒實驗韋伯-費勒實驗實驗A:假設(shè)你所光顧的文具店計算器的價格是20元，而有人告訴你其他商店的價格是15元。實驗B: 假設(shè)你所光顧的文具店計算器的價格是120元，而有人告訴你其他商店的價格是115元。實驗結(jié)果：在A實驗中大約68的人會換

8、一家商店去購買，B實驗中大約29%人會愿意換一家商店去購買。韋伯-費勒定律1、消費者對價格變化感受取決于變化的百分比而非絕對值；2、價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽視；3、在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下子提較高價更易被接受；4、一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好。二、主動提價成本上漲通貨膨脹供不應(yīng)求提價原因2、提價策略明提暗提減少包裝內(nèi)的數(shù)量以新產(chǎn)品的面目出現(xiàn)三、主動降價降價原因產(chǎn)品成本下降市場競爭的加劇降價策略增加包裝數(shù)量實物饋贈以新產(chǎn)品出現(xiàn)明降暗降生產(chǎn)能力過剩四、對手提價提價策略保持價格不變，乘機擴大市場適當提價，幅度小于對手提價提價影響一般不會對企業(yè)構(gòu)成威脅五、對手降價降價策略保持價格不變，加強產(chǎn)品質(zhì)量針鋒相對，幅度大于對手降價降價影響對企業(yè)構(gòu)成威脅非常大第六節(jié) 國際轉(zhuǎn)移定價、國際傾銷一、國際轉(zhuǎn)移