促銷：能否拯救危機(jī)下的品牌？全新精選

1、危機(jī)突起鈴鈴”2點(diǎn)，北京的夜已深。王偉剛從天津出差回到家，正準(zhǔn)備休息，就被一陣急促的電話鈴聲吵起。電話是李總打來的，讓他立即到公司參加緊急會(huì)議。從李總的口氣中，王偉察覺出事態(tài)的嚴(yán)重，是不是我負(fù)責(zé)的北京市場(chǎng)出事了？”價(jià)月前，王偉進(jìn)入該集團(tuán)公司，出任S產(chǎn)品京津地區(qū)的協(xié)銷經(jīng)理。S產(chǎn)品是一款在市場(chǎng)上銷售多年的纖體化妝品，知名度很高，口碑也不錯(cuò)，因此集團(tuán)將其作為年度的主推產(chǎn)品之一。在集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)廣告的拉動(dòng)下，在京津地區(qū)代理商的積極配合下，S產(chǎn)品自4月份在京津上市，銷售一直很好。尤其是北京，已成為全國(guó)學(xué)習(xí)的樣板市場(chǎng)。王偉深知：如果北京市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，對(duì)全國(guó)的影響將是巨大的。當(dāng)王偉趕到公司會(huì)議室時(shí)，各部門的經(jīng)理早

2、已經(jīng)到了。李總把一疊報(bào)紙扔在會(huì)議桌中央，沉著臉宣布：東南H市代理商消息，該市出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高調(diào)打壓，對(duì)S產(chǎn)品銷售影響比較大。這次事件正值纖體產(chǎn)品的7月旺季，對(duì)市場(chǎng)的影響相應(yīng)會(huì)比較大。其次，S產(chǎn)品竄貨問題本來就很嚴(yán)重，經(jīng)銷商早已怨聲載道，如果再折騰一回，渠道的熱情會(huì)受到進(jìn)一步打擊。最后，今天S產(chǎn)品曝光事件發(fā)生后，因?yàn)樵谒斜淮驂寒a(chǎn)品中，S產(chǎn)品知名度最高，媒體都把矛頭指向S產(chǎn)品，其負(fù)面影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。臨危受命聽完李總的話，大家都默默不語，低頭沉思。李總掃視了一下在場(chǎng)的人，說：可以肯定的是，明天全國(guó)各大報(bào)紙都會(huì)報(bào)道此事，網(wǎng)上也會(huì)大量轉(zhuǎn)載，咱們S產(chǎn)品必然首當(dāng)其沖，請(qǐng)大家討論一下應(yīng)對(duì)之策吧！”過了好一會(huì)

3、兒，銷售部經(jīng)理率先打破沉默：現(xiàn)在首先應(yīng)該穩(wěn)定各地的經(jīng)銷商，這件事情造成的一切損失，公司承諾和經(jīng)銷商一起協(xié)商補(bǔ)償?！庇腥藥ь^，氣氛一下子活躍起來。市場(chǎng)部經(jīng)理接著說：正面宣傳也要跟上，如果不讓上硬性廣告，就在報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)上傳播新聞軟文。另外，還可以邀請(qǐng)監(jiān)管部門到咱們的工廠參觀，澄清外界關(guān)于S產(chǎn)品質(zhì)量的置疑。告訴消費(fèi)者，廣告是說得過火了，但咱們的品質(zhì)還是有保障的?！必?cái)務(wù)部經(jīng)理說：咱們可以暫時(shí)損失一些利潤(rùn)，做大的促銷活動(dòng)，來表明咱們的實(shí)力，以增強(qiáng)整個(gè)市場(chǎng)的信心。”一直沒有說話的王偉，這時(shí)說道：我覺得除了常規(guī)的傳播外，做促銷活動(dòng)在當(dāng)前是必須的。問題是怎么做，我認(rèn)為要做咱們就做大的，建議搞全城免費(fèi)贈(zèng)送，把S

4、產(chǎn)品的氣勢(shì)炒起來?！泵赓M(fèi)贈(zèng)送，這個(gè)主意好?！笔袌?chǎng)部經(jīng)理連連點(diǎn)頭：要做就快做，這個(gè)周末就在北京搞個(gè)試點(diǎn)，選三四個(gè)核心終端同時(shí)做，必艮跟咱們的關(guān)系不錯(cuò)，最好能跟媒體聯(lián)合搞，借助媒體的名義，公信力和權(quán)威性就有了。”李總聽完大家的發(fā)言，很是高興：大家的建議很好，但更需要有效地執(zhí)行。市場(chǎng)部這邊立即聯(lián)系質(zhì)檢部門，組織軟文、準(zhǔn)備活動(dòng)宣傳設(shè)計(jì)；銷售部與各地經(jīng)銷商溝通一下，解釋咱們的政策，穩(wěn)定局勢(shì)”最后，李總對(duì)王偉說：這次活動(dòng)，北京先做，樹個(gè)樣板，總部特批給北京800盒贈(zèng)品。成功了立即向全國(guó)推廣復(fù)制。王偉，事情做的好不好，你這個(gè)頭炮一定要打響??！”會(huì)議結(jié)束，已是凌晨2點(diǎn)，王偉深知責(zé)任重大，在回家的路上，將明天的

5、工作安排仔細(xì)地盤算了一遍。推拉齊下第二天上午，王偉就來到S產(chǎn)品北京總代理劉總的公司。從早上7點(diǎn)到9點(diǎn)，短短兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，劉總的話務(wù)中心已經(jīng)接到了上百個(gè)咨詢投訴電話。經(jīng)工作人員反復(fù)說服，仍有十余人堅(jiān)持要求退貨。劉總正忙得焦頭爛額?？吹酵鮽?，無奈地說：照這個(gè)勢(shì)頭發(fā)展下去，這幾個(gè)月算是白干了?！蓖鮽チ⒓磳⒖偛康南盗袘?yīng)對(duì)措施向劉總做了簡(jiǎn)要介紹。劉總臉上陰云稍散，迫切地問：總部準(zhǔn)備給我們多少支持呀？”王偉有意壓低聲音：“800t?！眲⒖偰樕蠜]有表情，他沉思片刻，突然說：這樣還不夠！”王偉以為劉總嫌支持力度太小，正要解釋劉總緊跟著說：最好再加上買贈(zèng)，比如說買3送1,這樣才能產(chǎn)生實(shí)際銷售促進(jìn)?！蓖鮽グ蛋祰@服，

6、劉總畢竟在圈內(nèi)摸爬滾打多年，做活動(dòng)確實(shí)有經(jīng)驗(yàn)。你想如果只有免費(fèi)送，盡管能吸引眼球，形成熱點(diǎn)事件，通過活動(dòng)搜集消費(fèi)者資料，但卻不能直接促進(jìn)銷售。若還有買3送1的優(yōu)惠，將會(huì)有許多消費(fèi)者在雙重誘惑下瞬間心動(dòng)”，活動(dòng)就能實(shí)實(shí)在在地拉動(dòng)終端銷售了。王偉很贊同這樣一舉兩得的做法，他立即向李總匯報(bào)，李總直接拍板：向北京市場(chǎng)額外再支持500盒”。劉總很是高興，立即召集公司主要負(fù)責(zé)人開會(huì)，與王偉一起研究活動(dòng)執(zhí)行措施，形成初步活動(dòng)方案。贏在預(yù)先會(huì)議結(jié)束，王偉看下表，已經(jīng)是周二中午12點(diǎn)半。因?yàn)楸佤薜挠啺娑家崆斑M(jìn)行，明天在必艮投放廣告為時(shí)已晚，只好從周四開始投放。因此，王偉建議在京城另一家主流媒體追加一個(gè)半版活動(dòng)

7、廣告，劉總表示同意。周四、周五，王偉和北京活動(dòng)執(zhí)行人員一起聯(lián)系媒體、終端，做好相關(guān)準(zhǔn)備，力爭(zhēng)確?；顒?dòng)萬無一失。不過讓王偉略感欣慰的是，他所負(fù)責(zé)的另一個(gè)市場(chǎng)天津，由于溝通及時(shí)，天津的陳總充分協(xié)調(diào)了天津各種媒體的關(guān)系。事件一發(fā)生，陳總就天天給天津的各大媒體打電話，磨破嘴皮，說盡好話，搞得人家都不敢接他的電話了。陳總及天津團(tuán)隊(duì)的及時(shí)應(yīng)對(duì)，幾乎徹底封鎖了天津本地對(duì)S產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道。關(guān)于S產(chǎn)品的不利言論始終沒有在天津大面積傳播，從而將損失降到了最低限度。王偉的思緒回到北京市場(chǎng)：在北京以及全國(guó)部分地區(qū)，事件之所以影響這么大，我們是有責(zé)任的。雖然北京媒體眾多，各種關(guān)系不好協(xié)調(diào)，但如果我們都能像陳總那樣鍥而不

8、舍，至少能使負(fù)面影響更小一些。聯(lián)想到這兩天，在部分終端，有個(gè)別消費(fèi)者甚至拿著空盒要求退貨，王偉不禁擔(dān)心：活動(dòng)地點(diǎn)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)不可控的意外事件。因此，他又和北京劉總詳細(xì)預(yù)估了各種可能出現(xiàn)的意外情況，并作了充分的應(yīng)對(duì)預(yù)案。周五下午，王偉把總部在京的人員做了分工。大家分成三組，分赴北京三個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)協(xié)助活動(dòng)開展。一波三折周六一早，王偉親自率領(lǐng)總部最精干的人員趕往主活動(dòng)地點(diǎn)，位于北京西三環(huán)的XX中心。一出地鐵口，王偉就看到位于X沖心門前廣場(chǎng)東部的S產(chǎn)品活動(dòng)展臺(tái)一一一條巨大的橫幅“報(bào)首屆京城千人免費(fèi)減肥大體驗(yàn)”十分招人眼球。按照與商場(chǎng)的協(xié)商，活動(dòng)展臺(tái)緊靠商場(chǎng)主門，是顧客進(jìn)出商場(chǎng)的必經(jīng)之路，可以說是舉辦活動(dòng)的

9、最佳位置。不過他也發(fā)現(xiàn)，在S產(chǎn)品活動(dòng)展臺(tái)上，還擺有劉總代理的另外一個(gè)學(xué)生類產(chǎn)品。王偉問促銷人員是怎么回事，一名促銷員回答：公司想趁活動(dòng)順便也賣一下這個(gè)學(xué)生類產(chǎn)品。王偉明白：一個(gè)主題活動(dòng)，出現(xiàn)另外一個(gè)不相干的產(chǎn)品，是違反活動(dòng)聚焦原則的，但考慮到劉總的處境，王偉并沒有完全制止，只是要求學(xué)生產(chǎn)品的促銷人員把空間盡量緊縮一下，不要對(duì)S產(chǎn)品的活動(dòng)主旨造成很大的影響。王偉所擔(dān)心的冷場(chǎng)現(xiàn)象并沒有出現(xiàn)，上午8點(diǎn)多鐘，就有熱心的消費(fèi)者趕來排隊(duì)，10點(diǎn)未到，隊(duì)伍已經(jīng)排出很遠(yuǎn)。人數(shù)至少有150人，大部分是中老年女性。很多好奇的顧客看到隊(duì)伍，紛紛過來探個(gè)究竟，一時(shí)間活動(dòng)地點(diǎn)人聲鼎沸。原定免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)的時(shí)間是上午11點(diǎn)

10、一12點(diǎn)，因活動(dòng)參與者過多，為避免意外事件發(fā)生，王偉和現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行人員協(xié)商后，臨時(shí)決定活動(dòng)提前30分鐘，10點(diǎn)30分開始。每個(gè)領(lǐng)贈(zèng)品的顧客，工作人員都要核實(shí)：1.是否帶上本人身份證件；2.是否持有刊登活動(dòng)信息的報(bào)紙；3.現(xiàn)場(chǎng)量腰圍是否在2尺4以上。只有同時(shí)符合上述三個(gè)條件的顧客，才能在登記完個(gè)人信息表后，領(lǐng)取一盒S產(chǎn)品。根據(jù)活動(dòng)前的計(jì)劃，每個(gè)活動(dòng)終端每天發(fā)放的S產(chǎn)品數(shù)量不能超過100盒。平均到一個(gè)半小時(shí)內(nèi)，也就是說要盡量做到一分鐘只發(fā)放一盒，這樣才能將成本控制在預(yù)算之內(nèi)。因?yàn)槿吮容^多，領(lǐng)取的手續(xù)又比較繁瑣，很多消費(fèi)者認(rèn)為是活動(dòng)主辦方故意拖延時(shí)間，以減少發(fā)放數(shù)額。排在后面的人怕領(lǐng)不到贈(zèng)品，表現(xiàn)出不滿

11、情緒，有的老太太還聲稱：你們的產(chǎn)品不是曝光了嗎，我來就是想領(lǐng)一盒看看你們的東西到底是真是假，如果領(lǐng)不到產(chǎn)品，我們就向媒體投訴你們欺詐。王偉見狀，立即走到隊(duì)伍后面，給她們耐心解釋，并一再保證每個(gè)排隊(duì)的人只要符合條件，都可以領(lǐng)到贈(zèng)品。人群漸漸平靜下來。王偉一邊指導(dǎo)維持活動(dòng)秩序，一邊不時(shí)到活動(dòng)體驗(yàn)區(qū)觀察，那邊排隊(duì)領(lǐng)贈(zèng)品的人很多，這邊到體驗(yàn)區(qū)體驗(yàn)及購(gòu)買的人卻很少，似乎很少有人注意到這邊還在做買3送1。王偉讓體驗(yàn)區(qū)的促銷員走出去發(fā)宣傳單，效果也不理想。時(shí)間到了上午11點(diǎn)30分，還有30余名排隊(duì)者尚未領(lǐng)到贈(zèng)品，而新趕來的人還在陸續(xù)加入隊(duì)伍中。如果人員不加控制，活動(dòng)將不可能在12點(diǎn)前結(jié)束。王偉當(dāng)即抽調(diào)三名活

12、動(dòng)人員站在隊(duì)尾，勸導(dǎo)后來者活動(dòng)即將結(jié)束了，不要再加入隊(duì)伍，明天再來領(lǐng)取。多數(shù)人聽完后就走開了，不過仍有幾個(gè)人堅(jiān)持排隊(duì)。王偉讓工作人員統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)：截至11點(diǎn)40分，已經(jīng)發(fā)放74盒S產(chǎn)品，贈(zèng)品還有26盒，而排隊(duì)人數(shù)為34名。王偉決定給所有排隊(duì)的人發(fā)放個(gè)人信息表，一面派人到鄰近終端再提8盒贈(zèng)品。以保證所有排隊(duì)者都能領(lǐng)到贈(zèng)品。其他后來者見領(lǐng)取無望就知趣地離開了。12點(diǎn)鐘，免費(fèi)贈(zèng)送結(jié)束時(shí)間到。100盒贈(zèng)品全部發(fā)出。最后8人還未領(lǐng)取的消費(fèi)者，被邀請(qǐng)到活動(dòng)體驗(yàn)區(qū)享受S產(chǎn)品試用裝，大約兩分鐘后，贈(zèng)品補(bǔ)充到位，最后8名消費(fèi)者也得到了贈(zèng)品，免費(fèi)贈(zèng)送圓滿成功。王偉匆匆吃過午飯，下午又趕到位于通州和方莊的另兩個(gè)活動(dòng)

13、地點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)免費(fèi)贈(zèng)送結(jié)束后，再加上夏日天氣炎熱，人流量明顯較少。只是在下午四五點(diǎn)后，人才漸漸多了起來，但真正購(gòu)買的人并不多，還有的人很驚訝：你們不是曝光了嗎，怎么還在賣呀！見招拆招晚上20點(diǎn)一過，劉總就喊王偉到公司與主管以上人員進(jìn)行第一天活動(dòng)評(píng)估。王偉看了下統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：主活動(dòng)地點(diǎn)*對(duì)心，平日銷售在20盒左右，曝光后銳減為7-8盒，經(jīng)過今天的活動(dòng)，銷售提升到了21盒，幾乎增加了3倍，但與預(yù)計(jì)的每日60盒的銷量相去甚遠(yuǎn)。針對(duì)出現(xiàn)的這種情況，王偉提出了自己的看法：在目前的特殊時(shí)期，銷量能增加3倍，已經(jīng)很不錯(cuò)了,但是，通過現(xiàn)場(chǎng)走訪，王偉發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)問題：第一，這次活動(dòng)有點(diǎn)偏離主題了。活動(dòng)地點(diǎn)關(guān)注免費(fèi)贈(zèng)送的人

14、比較多，而關(guān)注買贈(zèng)的人并不是很多，所以說免費(fèi)贈(zèng)送對(duì)提升當(dāng)天的銷量并不明顯。第二，目標(biāo)消費(fèi)者群體也沒有抓準(zhǔn)。像類似的促銷活動(dòng)一樣，這次活動(dòng)吸引來的絕大部分是一些老太太，許多根本就不是為了減肥，而是為了領(lǐng)一盒贈(zèng)品而來，這些人重復(fù)購(gòu)買的可能性很小。因此說，從提高后期銷量方面來看，活動(dòng)是不成功的。第三，免費(fèi)贈(zèng)送在一定程度上還減少了我們的銷量。一些目標(biāo)消費(fèi)者本來打算購(gòu)買的，看到活動(dòng)也就想先領(lǐng)一盒試試。而那些真正要買的顧客，看到人多，場(chǎng)面混亂，很多都放棄了購(gòu)買計(jì)劃。王偉的話在與會(huì)者中引起了共鳴。大家紛紛提出改進(jìn)的意見，各種建議相互碰撞、融合，最后達(dá)成以下兩條。.變通活動(dòng)形式，增加買贈(zèng)推廣比重。劉總要求在第

15、二天活動(dòng)中，凡是11點(diǎn)以前購(gòu)買3盒S產(chǎn)品的顧客，只要帶有身份證和活動(dòng)報(bào)紙，都可以不用排隊(duì)即時(shí)領(lǐng)取一盒贈(zèng)品。.分流非目標(biāo)人群，嚴(yán)格控制參加活動(dòng)的人數(shù)。在第二天活動(dòng)中，只對(duì)前100名符合條件的排隊(duì)者發(fā)放個(gè)人信息表，100名以后即停止發(fā)放，誘導(dǎo)她們購(gòu)買產(chǎn)品，并可提供現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的增值服務(wù)。變中取勝周日一早，王偉第一時(shí)間趕到活動(dòng)主地點(diǎn)X中心，先召集所有促銷員開了動(dòng)員大會(huì)，深入講解了最新的銷售話術(shù)。他要求，對(duì)于每一個(gè)前來詢問的顧客，促銷員都要先推買3送1”，同時(shí)附送1盒贈(zèng)品，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買者可在體驗(yàn)區(qū)免費(fèi)享受資深美體師的使用手法指導(dǎo)；如果顧客不感興趣，才給其發(fā)放個(gè)人信息表，告知11點(diǎn)至12點(diǎn)之間來排隊(duì)領(lǐng)取1盒贈(zèng)品

16、試用?；顒?dòng)形式的改進(jìn)取得了理想的效果。11點(diǎn)以前，即有4位顧客因?yàn)閮?yōu)惠或嫌再來排隊(duì)麻煩，先行購(gòu)買共計(jì)15盒S產(chǎn)品（三人分別購(gòu)買3盒，一人一次購(gòu)買6盒）。等到11點(diǎn)鐘發(fā)放贈(zèng)品，因?yàn)槭孪阮櫩投家呀?jīng)填好個(gè)人信息表，極大地縮短了領(lǐng)取時(shí)間，基本上沒有出現(xiàn)排長(zhǎng)龍的現(xiàn)象。因?yàn)椴粫r(shí)有人光臨促銷展臺(tái)領(lǐng)取贈(zèng)品，還吸引了眾多潛在消費(fèi)者，反而為活動(dòng)帶來了更高的人氣。夜里20點(diǎn)，劉總再次邀請(qǐng)王偉出席活動(dòng)的總結(jié)大會(huì)。王偉一趕到會(huì)議室，就發(fā)現(xiàn)氣氛很輕松，王偉心里有譜了，今天的收成”一定不錯(cuò)。果然，三個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)的捷報(bào)相繼傳來?；顒?dòng)主地點(diǎn)xN心的投入產(chǎn)出比竟然高達(dá)9.72,這在S產(chǎn)品歷次促銷活動(dòng)中是空前的。當(dāng)然，活動(dòng)中也存在諸

17、多問題與不足。比如活動(dòng)的前期準(zhǔn)備時(shí)間過短，導(dǎo)致消費(fèi)者知曉度低；通州X商場(chǎng)活動(dòng)中，有人公開投訴，一度造成混亂；活動(dòng)當(dāng)天發(fā)放規(guī)則與廣告宣傳內(nèi)容口徑不一，引起消費(fèi)者極大不滿；有效人流量偏少，購(gòu)買達(dá)成率過低等等。不過有了樣板市場(chǎng)北京的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，為該活動(dòng)在全國(guó)的推廣打下了良好的基礎(chǔ)。正處危機(jī)中的S產(chǎn)品也似乎看到了東山再起的曙光。這時(shí)的王偉已經(jīng)開始醞釀北京市場(chǎng)活動(dòng)快報(bào)，他想明天一早就給全國(guó)各地的經(jīng)銷商發(fā)過去，告訴合作伙伴，只要敢為巧為，就會(huì)創(chuàng)造奇跡。促銷后記由于集團(tuán)公司營(yíng)銷策略的調(diào)整，計(jì)劃中的S產(chǎn)品后續(xù)的促銷活動(dòng)和全國(guó)其他省市的跟進(jìn)活動(dòng)并沒有開展，各種公關(guān)活動(dòng)也胎死腹中。因?yàn)槿鄙購(gòu)?qiáng)勢(shì)的高空傳播和地面資源支持，危機(jī)之后的S產(chǎn)品舉步維艱，隨著銷售旺季的結(jié)束，S