（食品）隰縣玉露香梨超級(jí)IP營(yíng)銷方案

1、“XI - LI”NETWORK MARKETING PROGRAM隰縣玉露香梨 超級(jí) IP 營(yíng)銷方案目錄contents超級(jí) IPSuper Intellectual Property傳播策略Communication strategy銷售策略Sales strategy費(fèi)用預(yù)算Platform construction超級(jí) IPSuper Intellectual Property超級(jí) IPSuper Intellectual Property“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”特指具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容呈現(xiàn)形式（感官）故事（內(nèi)核）價(jià)值觀（個(gè)性表現(xiàn)）普世元素（共性表現(xiàn)）IP 引擎這是 IP 的最表層

2、，消費(fèi)者或觀眾對(duì) IP最表層的認(rèn)識(shí)，是最直觀感受的層面。吸引觀眾或消費(fèi)者關(guān)注、傳播的內(nèi)在原因。超級(jí) IPSuper Intellectual Property對(duì)世間美好事物的追求，比如愛(ài)情、正義、尊嚴(yán)。真正引發(fā)消費(fèi)者或觀眾共鳴的地方。對(duì)事物的本質(zhì)認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者從這個(gè)層次找到自己、尋求共鳴。是個(gè)性的所在。周邊改編動(dòng)漫電影人物超級(jí) IPSuper Intellectual Property呈現(xiàn)形式：以電影為例：從 1926 年的孫行者大戰(zhàn)金錢豹到現(xiàn)在為止，全世界至少拍攝了 80 多部跟西游記有關(guān)的電影，以 86 版最為經(jīng)典，深入人心普世元素：自由精神、執(zhí)著、堅(jiān)韌、奮斗、變革，這些都是西游記人物群像中

3、反應(yīng)出來(lái)的普世價(jià)值。故事內(nèi)核：西游記情節(jié)跌宕起伏、蘊(yùn)含哲學(xué)思想、老少皆宜價(jià)值觀：超級(jí) IP 下多個(gè)人物形象如同現(xiàn)實(shí)社會(huì)，每名觀者都能夠在西游記眾多人物身上，看到自己的影子，能夠?qū)で蟮焦缠Q。褚橙自傳研究超級(jí) IPSuper Intellectual Property呈現(xiàn)形式：褚橙、采用品種為云南冰糖橙普世價(jià)值：活著、干事、勤勞致富故事內(nèi)核：古稀之年鋃鐺入獄 , 七十五歲東山再起，八十六歲身家過(guò)億，這個(gè)經(jīng)歷本身就是一部傳奇。價(jià)值觀：不懼生活坎坷，花甲之年仍抱信念，堅(jiān)韌不拔經(jīng)歷感人產(chǎn)品動(dòng)漫實(shí)體超級(jí) IPSuper Intellectual Property呈現(xiàn)形式：三只松鼠的 logo普世元素：快樂(lè)

4、、萌、有趣、愛(ài)故事內(nèi)核：“主公”的昵稱、可愛(ài)的擬人化客服花名，格式各樣的贈(zèng)品價(jià)值觀：傳播愛(ài)與快樂(lè)超級(jí) IPSuper Intellectual PropertyIP 打造互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌生存之道IP 是品牌人格化的體現(xiàn)IP 自帶流量 / 粉絲IP 有跨平臺(tái)的屬性超級(jí) IPSuper Intellectual Property詩(shī)經(jīng)曰 “山有苞棣，隰有樹(shù)檖”，檖即山梨。今天的隰縣玉露香梨，歷經(jīng)二十幾任黨委、政府和幾代梨農(nóng)、技術(shù)專家的不懈努力，已經(jīng)成為一顆集品質(zhì)外延與精神內(nèi)涵于一體，承載著隰縣人民脫貧致富，開(kāi)創(chuàng)幸福生活使命的“梨” 。隰有梨，隰有好梨，稀有好梨！超級(jí) IPSuper Intelle

5、ctual Property呈現(xiàn)形式：隰縣玉露香梨、進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)化包裝改造如： 2 顆裝 - “不分梨”普世元素：樸實(shí)、善良、樂(lè)觀向上故事內(nèi)核：美麗、禮儀、產(chǎn)品、公益、利潤(rùn)價(jià)值觀：“中國(guó)好人縣”，好人種好梨。（優(yōu)品、優(yōu)價(jià)、不作惡）麗禮梨力利Li隰梨超級(jí) IPSuper Intellectual Property霾吃美 梨 ，抗霧霾一顆品質(zhì)梨梨鮮嫩多汁，富含豐富的維生素、鈣鐵等微量元素及膳食纖維，中醫(yī)認(rèn)為，梨有潤(rùn)肺清熱、化痰解毒等功效，是霧霾天氣最好的清肺水果！可以緩解霧霾所引發(fā)的喉嚨痛、咳嗽等癥狀！梨和枸杞、陳皮等一起蒸著吃或者煮著吃效果更好！玉露香是我國(guó)水果中極少數(shù)由中國(guó)自主培育的品種之一

6、，香甜酥脆果大形美，被國(guó)家梨產(chǎn)業(yè)體系專家公認(rèn)為“中國(guó)大美梨”。超級(jí) IPSuper Intellectual Property好人好 禮 好人縣一顆文化梨春秋時(shí)期，隰縣故地即有封建，隋朝開(kāi)始以“隰”命名。隰縣民風(fēng)淳樸，中國(guó)仁義禮智信在這里得到了充分體現(xiàn)。短短數(shù)年間，涌現(xiàn)出了孟佩杰、來(lái)虎平、馮廷記、郭珍珍、馮莉清、解紹亮、武來(lái)貴這些在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘暮萌?，從“孝老敬親”“見(jiàn)義勇為”到“教育功臣”“暴走媽媽”“愛(ài)心大使”從一個(gè)人到一個(gè)村莊再到一座縣城，壯舉如歌，好人傾城，普通的名字，平凡的人物，卻演繹著精彩感人的故事。超級(jí) IPSuper Intellectual Property美 麗 隰縣一顆生

7、態(tài)梨小西天又名千佛庵，是一座佛教禪宗寺院，由明代東明禪師創(chuàng)建于明崇禎二年（ 1629 年），是全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。中國(guó)梨博園位于隰縣城南鄉(xiāng)路家峪村，是山西省唯一的以梨生態(tài)文化為主題的博覽園。屬國(guó)家 AAAA 級(jí)景區(qū)。每年的四月，漫山遍野的梨花在這里綻放，淡淡花香從花芯中流了出來(lái)，漂香的梨花讓游人賞心悅目，心曠神怡！超級(jí) IPSuper Intellectual Property同心協(xié) 力 為好梨一顆奮斗梨舉全縣之力，歷經(jīng)三代延續(xù)數(shù)十年，專注種好梨。謀 梨人王登華、 研 梨人郭黃萍、 寫(xiě) 梨人王哲士、 推梨人王淳峰、 繡 梨人馬世曉、 選 梨人李元生、 引 梨人張?zhí)焐?種 梨人閆云海群星璀璨

8、、英華輩出。超級(jí) IPSuper Intellectual Property梨好 利 潤(rùn)高一顆致富梨隰縣玉露香品質(zhì)好，賣價(jià)高，在各類展銷會(huì)上被搶購(gòu)一空。這些賣梨故事，也將成為超級(jí) IP 的素材。麗打造策略以互聯(lián)網(wǎng) 娛樂(lè)化傳播 的方式，廣泛覆蓋消費(fèi)者；通過(guò)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn) 銷售爆破 ，與消費(fèi)者 直接連接 ，推動(dòng) IP 成長(zhǎng)。力 梨超級(jí) IPSuper Intellectual PropertyIPLi超級(jí) IPSuper Intellectual Property傳播銷售流量粉絲流量故事內(nèi)核普世價(jià)值利力麗梨體驗(yàn)體驗(yàn)IP價(jià)值觀呈現(xiàn)形式IP勢(shì)能產(chǎn)品IP 價(jià)值支持品牌部落（粉絲群）口碑銷量禮傳播策略Com

9、munication strategy以 2017 梨文化節(jié) 為依托， 線上 活動(dòng)與 線下 活動(dòng)相 結(jié)合 ，傳播超級(jí) IP 。思考：時(shí)間周期長(zhǎng)，如何維持活動(dòng)熱度 ? 如何將傳統(tǒng)的梨文化節(jié)，做出新意、做出高度？傳播策略Communication strategyIP傳播策略傳播策略Communication strategy事件營(yíng)銷微博，快閃，新聞網(wǎng)站口碑營(yíng)銷微信，朋友圈、話題內(nèi)容營(yíng)銷快閃、網(wǎng)紅直播、 PGC線上活動(dòng)農(nóng)旅結(jié)合梨花節(jié)、采摘節(jié)高峰論壇梨產(chǎn)業(yè)高峰論壇展會(huì)營(yíng)銷杭州農(nóng)博園展會(huì)線下活動(dòng)傳播策略Communication strategy8 月4 月9 月10 月11 月3 月梨花節(jié)賞梨花#

10、我是大美麗 # 美禮好事 #網(wǎng)紅探梨園采摘節(jié)品香梨梨行業(yè)高峰論壇EPR關(guān)注度引爆美譽(yù)度提升銷量爆發(fā)線上線下公關(guān)# 梨到霾去 #12 月7 月6 月5 月2 月1 月持續(xù)增長(zhǎng)# 西梨大作戰(zhàn) #214 要愛(ài) 不分梨 #杭州農(nóng)博園展覽縣域百?gòu)?qiáng)微商評(píng)選影響力擴(kuò)散OTA和 飛豬、途牛、攜程 等旅游網(wǎng)站合作，將人群導(dǎo)入隰縣梨花節(jié)現(xiàn)場(chǎng)！互聯(lián)網(wǎng)人群導(dǎo)入直播利用斗魚(yú)、一直播、花椒直播等直播資源，宣傳、推廣梨花節(jié)。梨花節(jié)賞梨花農(nóng)旅結(jié)合傳播策略Communication strategy4 月# 我是大美 麗 #Step1 ：微博 ID 中含有“梨”字的用戶（包含 KOL ），只需上傳一張手持寫(xiě)有微博ID 的照片到

11、微博上，并以 # 我是大美麗 # 為話題發(fā)表微博。Step2 : 三個(gè)好友，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的1000 位網(wǎng)友將獲得隰縣玉露香一箱。傳播策略Communication strategy5 月 -6 月美 禮 好事以“美禮好事”為主題，舉辦微信活動(dòng)。美禮好事，朋友圈集贊用戶以美禮好事為主題，拍攝圖片，發(fā)布到自己的朋友圈集贊，獲得贊數(shù)最高的用戶，即可抽取玉露香一箱。傳播策略Communication strategy7 月 -8 月美禮好事，專題征文用戶以美禮好事為主題，撰寫(xiě)文章，發(fā)布到玉露香官方微信，即可抽取玉露香一箱。千名網(wǎng)紅探梨園網(wǎng)紅直播利用斗魚(yú)、一直播、花椒直播等直播資源，直擊玉露香種植基地。

12、銷量爆發(fā)淘寶、京東等眾籌品牌資源，預(yù)售玉露香，實(shí)現(xiàn)第一次爆發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)人群導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)人群導(dǎo)入農(nóng)旅結(jié)合影響力擴(kuò)散傳播策略Communication strategy8 月OTA和飛豬、途牛、攜程等旅游網(wǎng)站合作，將人群導(dǎo)入梨園現(xiàn)場(chǎng)！傳播策略Communication strategy8 月 -9 月“西梨”大作戰(zhàn)8 月末， 9 月初是西瓜下市梨上市的季節(jié)。為了傳達(dá)這個(gè)理念，同時(shí)借“西 . 梨”的發(fā)音特征，我們可以開(kāi)發(fā)一款以西瓜和梨子為主題 H5 游戲，在游戲中，玩家接觸到西瓜損失生命值，接觸到梨子就增加生命值，向消費(fèi)者暗示吃梨子的季節(jié)就要來(lái)了！梨產(chǎn)業(yè)高峰論壇暨玉露香主題推介會(huì)隰縣玉露香電子商務(wù)流通標(biāo)

13、準(zhǔn)發(fā)布傳播策略Communication strategy9 月1 次峰會(huì)媒體報(bào)道傳播策略Communication strategy10 月縣域百?gòu)?qiáng)微商評(píng)選 & 頒獎(jiǎng)在玉露香梨集中上市的十月，開(kāi)展縣域百?gòu)?qiáng)微商評(píng)選 活動(dòng)。利用 溯源 體系，以銷售額和銷售件數(shù)為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，檢驗(yàn)縣域電商 培訓(xùn) 成果。通過(guò) 頒獎(jiǎng) 活動(dòng)，達(dá)到展現(xiàn)縣域微商風(fēng)采、樹(shù)立縣域微商典范、帶動(dòng)縣域微商積極性的目的。梨 到霾除以梨到霾除為主題，使用 TVC 、 PGC 、快閃等較能TVC引發(fā)用戶關(guān)注的傳播手段，舉辦系列活動(dòng)，在消費(fèi)電視廣告者心目中建立“梨”和“除霾”之間的強(qiáng)鏈接。Television commercia快閃許多人在明

14、確指定的時(shí)間，出人意料的同時(shí)做一系列指定的歌舞或其它行為，然后迅速離開(kāi)。1Content 。23傳播策略Communication strategy10 月 -12 月PGC專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容Professionally-generated傳播策略Communication strategyPGC&TVCPGC- 每日一顆梨食 譜類 欄目 ，主 要介 紹以 梨為 主要 原料 的甜 點(diǎn) 、 菜品。TVC- 送梨篇制 作 30s 公 益 廣 告 片 ， 走 溫 情 路 線 ， 以 送 隰 縣 玉 露 香為創(chuàng)意點(diǎn)，呼吁節(jié)能環(huán)?？滚病Ｒ陨蟽煞N類型，可以配合播出。傳播策略Communication strat

15、egy霧霾重重 何處容身在霧霾比較嚴(yán)重的城市，舉辦快閃活動(dòng)，引發(fā)網(wǎng)民的關(guān)注和思考。TIPs ：快閃作為行為藝術(shù)的一種，有時(shí)間短、引發(fā)關(guān)注的程度高、傳播力強(qiáng)的特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)首家原產(chǎn)地精品農(nóng)產(chǎn)品全體驗(yàn)式 O2O 營(yíng)銷平臺(tái)電商農(nóng)業(yè)博覽園韓國(guó)館 / 復(fù)制杭州、武漢等商場(chǎng)杭州大廈 / 解放百貨專柜資源商超TODAY 、可多等區(qū)域連鎖傳播策略Communication strategy12 月 -1 月博覽園，年貨節(jié)要愛(ài) 不分梨中國(guó)民間自古就有梨子不能分著吃的習(xí)俗，據(jù)說(shuō)“分梨”等于分離。在情人節(jié)來(lái)臨之際，展開(kāi) # 要愛(ài)，不分梨 # 營(yíng)銷活動(dòng)，讓情侶秀出愛(ài)。傳播策略Communication strategy2

16、 月 -3 月傳播策略Communication strategy121次峰會(huì) 創(chuàng)造兩個(gè)國(guó)內(nèi)第一5 個(gè)話題 引 發(fā) 千 萬(wàn) 級(jí) 傳 播 量個(gè)月 5 輪公關(guān) 發(fā) 布 千 余 篇 公 關(guān) 稿10 場(chǎng)活動(dòng) 吸引千萬(wàn)級(jí)關(guān)注數(shù)第一個(gè)梨品類電商流通標(biāo)準(zhǔn)第一個(gè)梨品類的超級(jí) IP銷售策略Sales strategy市場(chǎng)空間大“梨”這個(gè)類目，在互聯(lián)網(wǎng)上的銷量目前處于極低的狀態(tài)，還有很大的 增長(zhǎng)空間 。競(jìng)爭(zhēng)程度低國(guó)外水果目前尚未在“梨”上發(fā)力，梨的價(jià)值和價(jià)格支撐點(diǎn)缺乏國(guó)外同品類高端水果的拉動(dòng)。 給我們做梨 品牌塑造 留下了 空間 。有顯性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)隰縣香梨而言，現(xiàn)階段 庫(kù)爾勒香梨 為顯性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。自身較為弱小本

17、地網(wǎng)商互聯(lián)網(wǎng) 表現(xiàn)較弱 。銷售策略Sales strategy前期市場(chǎng)分析第一品牌全網(wǎng)營(yíng)銷，品牌運(yùn)作。推動(dòng)隰縣香梨成為梨類目市場(chǎng)占有率最高的品類。銷售策略Sales strategy市場(chǎng)規(guī)劃2 年分庭抗禮拉動(dòng)隰縣當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)商成長(zhǎng)，形成規(guī)模效應(yīng)，占據(jù)香梨類目 20%-30% 的市場(chǎng)空間。線上突圍以天貓為主要突破口，樹(shù)立隰縣玉露香線上營(yíng)銷典范。單店鋪?zhàn)龅嚼骖惸考?xì)分銷售TOP3 ，起到示范作用。價(jià)格建議產(chǎn)品以相對(duì)高價(jià)的形式切入市場(chǎng)，但用較小的規(guī)格保證消費(fèi)者接受程度。促銷得益于隰縣玉露香的產(chǎn)品品質(zhì)，建議在前期多采用試吃裝、及買贈(zèng)的形式開(kāi)展促銷。在不影響產(chǎn)品單價(jià)的前提下，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。產(chǎn)品隰縣玉露香在具體制

18、訂 SKU 時(shí)，可以考慮用較小規(guī)格。娛樂(lè)化、性價(jià)比、規(guī)格創(chuàng)新渠道以天貓、京東等主流第三方平臺(tái)為突破，帶動(dòng)其他電商銷售平臺(tái) / 渠道 ，最終全網(wǎng)分銷。銷售策略Sales strategy市場(chǎng)目標(biāo)隰縣玉露香，在市場(chǎng)開(kāi)拓的前期，可以以庫(kù)爾勒香梨為對(duì)標(biāo)對(duì)象，以香梨行業(yè) No.1 初始目標(biāo)。在達(dá)成一定市場(chǎng)份額之后，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)整個(gè)水果市場(chǎng)?；谝陨隙ㄎ坏?4P 策略銷售策略Sales strategy市場(chǎng)策略樹(shù)立典范培養(yǎng)氛圍多元渠道拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)銷售策略Sales strategy樹(shù)立典范舉眾人之 力 ，籌一樹(shù)碩果。8 月，在京東平臺(tái)以 眾籌的形式開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。眾籌目標(biāo)為 500 棵梨樹(shù)。線下同步網(wǎng)紅參觀隰梨種植示范基地?；顒?dòng)需要有理念一致的 種植基地 支持與配合。銷售策略Sales strategy標(biāo)桿效應(yīng)好人聚好梨9 月，在聚劃算平臺(tái)開(kāi)展專場(chǎng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)?；顒?dòng)中，以本地龍