張鐫銘品牌塑造與營銷管理

1、1、中國品牌保護(hù)協(xié)會(huì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略中心主任 中國式創(chuàng)新管理倡導(dǎo)者2、中國品牌營銷管理十佳人物 品牌專家 管理顧問 3、中國BGP能力訓(xùn)練學(xué)創(chuàng)始人4、廣東省民營企業(yè)家成長工程核心智庫專家5、中國十大名校EMBA、MBA特邀客座教授(中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、廈門大學(xué)、人民大學(xué)、浙江大學(xué)、北京大學(xué)、清華大學(xué)、武漢大學(xué)、)6、廣東省職業(yè)經(jīng)理人協(xié)會(huì)副會(huì)長8、政府區(qū)域品牌發(fā)展顧問 曾參與策劃管理運(yùn)作數(shù)十家品牌現(xiàn)任：國內(nèi)數(shù)十家品牌及企業(yè)管理顧問 (zhang juan ming)1亞商EMBA選修課之品牌管理與營銷策略張鐫銘 老師2一、品牌創(chuàng)建與規(guī)劃1、品牌戰(zhàn)略定位一尖2、品牌公式五品五行3、品牌歷程成長六度

2、4、品牌創(chuàng)建 5 3 8定律5、品牌推廣3631法則品牌塑造與營銷管理 張鐫銘 二、品牌營銷與推廣1、策劃核心一字2、策劃核心一句話3、策劃推理步驟:三人四步四級4、策劃工具表6W4H5、策劃效果的檢驗(yàn)工具3序:為什么要建立品牌戰(zhàn)略?1、為什么說企業(yè)的過度務(wù)實(shí)在品牌營銷中害了自己？2、為什么說中國改革開放三十年的價(jià)值，并沒有日本、韓國的附加值大？3、為什么說品牌才是企業(yè)的最終恒久核心競爭力？4、為什么說一些企業(yè)家賺到了錢，但沒賺到價(jià)值？5、為什么說中國大多數(shù)的品牌企業(yè)是在賣材料的？6、為什么說品牌營銷戰(zhàn)略定位將是可致命的？7、為什么說許多品牌是定死在自己的戰(zhàn)略上？8、為什么說許多品牌廣告推廣都

3、花了冤枉錢？未來中國企業(yè)的新機(jī)遇中國未來30年將是品牌爆發(fā)年4定位找到你最鋒利最持久的針尖!問題:您是憑什么追到他的? 他是憑什么追到你的？一、品牌創(chuàng)建與規(guī)劃1、品牌戰(zhàn)略定位一尖精確制勝品牌戰(zhàn)略是如何規(guī)劃的？制勝品牌戰(zhàn)略風(fēng)水是如何設(shè)計(jì)的？成功品牌有何種共同共性規(guī)律嗎？5核心定位?位我他我她針尖式頭位戰(zhàn)略=?一是利用原有心智二是創(chuàng)意誘導(dǎo)新需品牌戰(zhàn)略的分析結(jié)構(gòu)客戶永恒的追求切入點(diǎn)四大原則67品牌營銷戰(zhàn)略制勝理念沒有完美的？ !只有完美的？ !完美的角度等于？ !品牌是最好的差異化識別工具當(dāng)產(chǎn)品差異化小客戶的關(guān)注點(diǎn)則從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到得到產(chǎn)品的全過程！ 品牌運(yùn)營全過程觸點(diǎn)設(shè)計(jì)觸點(diǎn)傳播觸點(diǎn)控制觸點(diǎn)滿足觸

4、點(diǎn)管理8品牌戰(zhàn)略案例：榮昌肛泰成功在什么地方？ 如何精確定位品牌營銷戰(zhàn)略的？9定位新品類針尖=？9辣醬還是公的香！?定位新品類品牌戰(zhàn)略案例：茂德公是如何精確定位品牌營銷戰(zhàn)略的？針尖=？10華帝與歐派的戰(zhàn)略格局分析背書是所有有家有愛的內(nèi)容它之下所包含的背書是燃器具專家它之下應(yīng)包含的11從美的與格力的戰(zhàn)略格局，看核心競爭力原來生活可以更美的好空調(diào)格力造做大與做強(qiáng)12要點(diǎn)問題：品牌的實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)略操作要素成功的品牌公式品牌的品質(zhì)包含的內(nèi)容品牌的品位是指的什么品牌的品說是指的什么品牌的品名包含的內(nèi)容品牌的品類是指的什么品牌的四易原則是什么品牌案例綜合分析剖析2、品牌公式_五品五行品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的五大要素品牌說

5、到底，到底是個(gè)什么東西？品牌就是起個(gè)好名字和好圖案嗎？13品牌?質(zhì)量文化商標(biāo)名稱圖案?推廣類別?新屬從實(shí)戰(zhàn)定義中找出品牌操作戰(zhàn)略要素硬性=軟性=？ 拓展 廣告宣傳 公關(guān)四易易記易識易想易品正向差異個(gè)性時(shí)尚色彩造型比例構(gòu)圖內(nèi)涵?14品牌產(chǎn)品四大結(jié)構(gòu)策略戰(zhàn)術(shù)品類挖井+攔截+占位+誘導(dǎo)+測試促銷品類人氣型產(chǎn)品（走量+占有度認(rèn)知度+運(yùn)營生產(chǎn)循環(huán)）主銷品類保利益產(chǎn)品形象品類調(diào)價(jià)值產(chǎn)品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成客戶的比較優(yōu)勢利于選擇心理互動(dòng)：品質(zhì)質(zhì)量靠什么能做好？15為什么牛都那么聽話?品牌文化功能分析案例分析問為什么會(huì)出現(xiàn)以上的現(xiàn)象呢？品牌操作的最大差異與最大難點(diǎn)在哪里？文化文化?=?16時(shí)尚法國巴黎盧浮宮巴黎圣母院

6、法國塞納河為什么歐洲能成為了品牌的發(fā)源地？17互動(dòng)：品位文化又如何沉淀？歷史新舊產(chǎn)品、廠房、設(shè)備人物事跡事件理念文字技術(shù)專利物件歌曲活動(dòng)新聞你為什么信這個(gè)品牌？找到支持支撐的沉淀基石地緣人物科研生產(chǎn)營銷性別民族典故年代歷史文化博物館創(chuàng)意點(diǎn)：畫冊中拒絕浪費(fèi)+支持環(huán)保+保護(hù)地球案例：國窖1573你能看到的歷史是多少年！你能聽到的歷史是多少年！你能嘗到的歷史是多少年！18產(chǎn)品服務(wù)文化品位無形+抽象+務(wù)虛品質(zhì)有形+具體+務(wù)實(shí)精神利益情感利益物質(zhì)功能利益品牌附加價(jià)值的設(shè)計(jì)方向從靈肉到靈魂！什么東西更具有魅力？更吸引人？品牌地位體驗(yàn)感受核心基礎(chǔ)1920商標(biāo)四易分析案例分析20主標(biāo)與輔標(biāo)的作用德力西電氣四易

7、對比亞運(yùn)會(huì)你記住了誰是主贊助商？案例：泰盛牌更名仲景牌2122推廣良性獨(dú)特個(gè)性定位文化層次的軟性硬性質(zhì)量產(chǎn)品的牌子品牌公式五品五行?注冊客戶心智工商局?22要點(diǎn)問題：品牌一定是從產(chǎn)品及質(zhì)量做起嗎？中國市場的本土品牌操作第一歷程要?jiǎng)?wù)是什么？品牌成長的各歷程的操作要素及意義是什么？中國乳業(yè)轟動(dòng)事件出現(xiàn)在什么歷程？3、品牌歷程成長六度2324占 有 度？ 度美 譽(yù) 度？ 度依賴度？度卓越期發(fā)展期形象訴求質(zhì)量安全有效功能快效反應(yīng)整合傳播管理系統(tǒng)科技領(lǐng)先主導(dǎo)地位專業(yè)便捷實(shí)力非凡公益公關(guān)增值服務(wù)文化訴求操作要點(diǎn)歷程時(shí)期創(chuàng)業(yè)期營運(yùn)系統(tǒng)廣告宣傳促銷推廣拓展渠道廣度高度深度品牌成長六度規(guī)律從歷程中找出各階段的操

8、作重點(diǎn)品牌附加價(jià)值的思考24占有度成功的核心連鎖加盟分銷代理銷售拓展 贏利模式分配機(jī)制品牌資產(chǎn)=6度+現(xiàn)有硬件+固定資產(chǎn)+客戶質(zhì)量數(shù)量+國際化+產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品長度+產(chǎn)品質(zhì)量+競爭力+客戶關(guān)系+渠道資源+影響力+外在形象25成熟六度產(chǎn)生巨大勢能云南白藥牙膏成功在什么地方？知名度完成高度國家級保密配方+巨大知名度=內(nèi)涵文化價(jià)值傳承強(qiáng)大的影響力背書下一切功能保護(hù)型的核心均將獲得巨大成功 案例分析26從品牌五品與六度來分析:什么是成熟品牌？李宇春芙蓉姐姐鳳姐吳莫愁占 有 度知 名 度美 譽(yù) 度信 任 度依賴度忠誠度品名品位品說品類品質(zhì)27284、品牌創(chuàng)建_ 538定律 要點(diǎn)問題：品牌創(chuàng)建的五大戰(zhàn)略思想與方

9、針品牌戰(zhàn)略的三大核心利劍品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的包含內(nèi)容品牌戰(zhàn)略競爭的包含內(nèi)容品牌戰(zhàn)略職能的包含內(nèi)容品牌營銷的八大管控點(diǎn)品牌營銷的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析工具28538定律1) 五大要素2) 三把利劍3) 八套控點(diǎn)掌握系統(tǒng)創(chuàng)建品牌要素與環(huán)節(jié)28品牌是以產(chǎn)品為_；品牌是以服務(wù)為核心；品牌是以文化為_；品牌是以創(chuàng)新為發(fā)展；品牌是以專業(yè)為_；品牌是中國世紀(jì)最流行的追求1)五大要素：（五個(gè)以）理念目標(biāo)清晰方向案例分析品牌運(yùn)作，不僅是完成了面子上的形象，而真正的持久的較量是在運(yùn)營的管理上，即全面的體制與機(jī)制的獨(dú)道優(yōu)勢，遵循行業(yè)的主核心規(guī)律特點(diǎn)專業(yè)規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)品牌的品質(zhì)保障專業(yè)運(yùn)營制度化+流程化+標(biāo)準(zhǔn)化+表格化+數(shù)據(jù)化品牌不是

10、賣材料的，而且賣附加價(jià)值的，可是附加價(jià)值又從哪里注入呢？品牌文化是注入的靈魂針尖式頭位法的戰(zhàn)略定位,定位于服務(wù)，再如何讓服務(wù)做到極致成為品牌競爭戰(zhàn)略的核心！讓客戶感動(dòng)！而且感動(dòng)到極致！針尖式頭位法的戰(zhàn)略定位,以產(chǎn)品為基礎(chǔ)找到客戶最廣泛及最隱含的迫切痛苦需求29創(chuàng)新的本質(zhì)創(chuàng)造性地破壞!創(chuàng)新的途徑創(chuàng)造性地？ ？,即借力!？誰都知道沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展，可是又如何創(chuàng)新呢？創(chuàng)新的途徑又在哪里呢？30戰(zhàn)略規(guī)劃組成 戰(zhàn)略?戰(zhàn)略?戰(zhàn)略?核心定位行業(yè)規(guī)律2) 三把利劍戰(zhàn)略？ ？ （方向、目標(biāo)、概要）=?戰(zhàn)略三個(gè)原則性長期？ 性根本？ 性結(jié)構(gòu)？ 性第三句是：我們有什么資源能配合支撐這些手段？（整合利用資源+設(shè)計(jì)職

11、能配合）第一句：我們要向哪里去？（要成為誰？=經(jīng)營目標(biāo)+管理目標(biāo)+精神目標(biāo)+贏利模式）第二句：我們要用什么手段去？（用什么競爭策略實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？時(shí)間性贏利性全局性3132困惑紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？苦與甜?現(xiàn)實(shí)難題一：廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂?，F(xiàn)實(shí)難題二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。 現(xiàn)實(shí)難題三：推廣概念模糊?！敖】导彝?、永遠(yuǎn)相伴 ”企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它 ？即不能堅(jiān)守兩地,又不能推廣全國!核心是什么？定位涼茶飲料藥茶藥品藥飲中間品飲品偏苦故有功效口味可兼容偏甜而功效低市場窄市場中市場寬王老吉的戰(zhàn)略修正針尖

12、從哪里拔?案例分析保健中藥3233廣東消費(fèi)者燒烤、登山等場合 市場調(diào)研浙南消費(fèi)者“外出就餐、聚會(huì)、家庭” 消費(fèi)者第一反應(yīng)“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒有必要吃牛黃解毒片” “不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火” 結(jié)論：預(yù)防上火3334定位定位：預(yù)防上火的全國性飲料四優(yōu)=全國+避壘+劣轉(zhuǎn)優(yōu)+合作戰(zhàn)略規(guī)劃組成？OEM職能配套34產(chǎn)品渠道價(jià)格推廣形象服務(wù)人員營運(yùn)優(yōu)勢3) 八套控點(diǎn)推廣360 全息雷達(dá)式監(jiān)控工具品牌策劃八卦分析工具圖品牌營銷的系統(tǒng)管控工具是什么？3536品牌營銷創(chuàng)新八大競爭終結(jié)因素36產(chǎn)品線案例分析=寬度（產(chǎn)品線個(gè)數(shù)）+長度（產(chǎn)品線中品種數(shù)

13、）+深度（一條產(chǎn)品線中所含規(guī)格配型量）納愛斯男女牙膏核心優(yōu)勢建立納愛斯如何成功快速打造日化品牌?3738案例分析價(jià)格因素推廣針尖從哪里拔?針尖=？價(jià)格控制=? 控制+? 控制案例分析格蘭仕如何成功快速打造微波爐的巨無霸?3839渠道因素推廣金利來渠道案例分析品牌如何成功快速整合渠道資源?決勝終端終端為王3940針尖從哪里拔?簡鮮補(bǔ)VS精細(xì)全快速三劍并用因素案例分析小肥羊如何成為中國餐飲的第一品牌?小肥羊憑什么從0起步飛躍過100億？在某種意義上看，首批_?_者協(xié)助完成了廣泛的占有度，從而達(dá)成廣泛的知名度！占有度完成廣度40精準(zhǔn)的戰(zhàn)略推廣點(diǎn)推廣宣傳三大功能= ?+ ?+ ?？= ？F eatur

14、e ： 特點(diǎn)A dvantage ：優(yōu)點(diǎn)B enefits ： 利益5、品牌推廣3631法則精神利益情感利益物質(zhì)功能利益企業(yè)存在的意義存在的理由喜歡不喜歡你喜歡你的理由知不知道你為什么用你用你的理由41天地壹號佐餐飲料中國第一個(gè)做醋為主原料的保健飲料定位新品類品牌推廣案例：天地壹號為何三易廣告?針尖=定位于醋保健飲料的領(lǐng)導(dǎo)者42高露潔, 沒有蛀牙!水潤拋光, 去漬炫白!怕上火，喝王老吉!農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜！有家，有愛，有歐派！4344 品牌推廣策劃精髓秘笈推廣因素案例分析餌不貴精而貴口定位與?找到目標(biāo)顧客的最直接的心理需求首要? 變化非理性的感受好于理性的感受? 法中國消費(fèi)心理的主流特征? 占比

15、+占小? ?人性的優(yōu)點(diǎn)與弱點(diǎn)好? 好? 好?441、策劃核心一字 ？營銷戰(zhàn)略理念賣點(diǎn)買點(diǎn)重價(jià)格重價(jià)值買利益！不是買產(chǎn)品！二、品牌營銷與推廣1、策劃核心一字2、策劃核心一句話3、策劃推理步驟:三人四步四級4、策劃工具表6W4H5、策劃效果的檢驗(yàn)工具4546永遠(yuǎn)的綠色永遠(yuǎn)的秦池找對需要針尖從哪里拔?案例分析秦池營銷戰(zhàn)略的迷失4647 ？ WHO WANT ? ? 為什么 ? ? ？ 回答分解推理的口訣 ? ? 為什么 ? ? ？ who where why when want which?黃金酒送禮的酒2、策劃核心一句話策劃的兩種切入點(diǎn)一是利用原有心智資源；省時(shí)省力省錢二是創(chuàng)意誘導(dǎo) 新的需求；費(fèi)時(shí)

16、費(fèi)力費(fèi)錢47先建市場 后建工廠=華南市場深圳曲線攻占KA市場=家庭主婦+社區(qū)+物業(yè)經(jīng)理+隊(duì)長+蒙服+慰問 +聯(lián)手獻(xiàn)愛心+品嘗+傳單+教育丈夫案例分析撬開渠道案例互動(dòng)蒙牛如何成功打入先期市場？48CBACBACBA321誰需求需序?DDD4 3、策劃推理步驟:三人四步四級針尖策劃點(diǎn)次輔雜? ? ? ?在哪主49品牌制勝理念客戶需要是_我將_分_再將_分_5051找對需序腦白金如何定位獨(dú)道的核心優(yōu)勢案例分析從腦白金案例找出傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品如何進(jìn)行創(chuàng)新？傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新=?腦白金送禮的藥514、策劃工具表_6W4H：Who 客戶是誰？客戶定位對策方案Where 在哪兒？客戶活動(dòng)規(guī)律時(shí)間地點(diǎn)特點(diǎn)Why為什么要那個(gè)?為什么要來?能給到對方什么利益好處When什么時(shí)候要?什么時(shí)候告知什么時(shí)間告知是最佳的時(shí)期Want What想要什么？客戶 ? 是什么告知的方式要? ?Which要哪個(gè)順序?選擇方案？用哪一個(gè)或哪幾個(gè)方案How do 如何做到？采用什么手段傳達(dá)到How much 預(yù)算？投入產(chǎn)出結(jié)果How many 數(shù)量？利用多少人財(cái)物信等資源How long 多久？用多長時(shí)間能成52案例