實訓(xùn)-網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

1、實訓(xùn)名稱：網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書【實訓(xùn)要求】1、掌握企業(yè)情況分析2、掌握市場細分3、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策劃策略【實訓(xùn)內(nèi)容】1、選擇產(chǎn)品或企業(yè)2、確定目標3、尋找顧客4、目標范圍選擇策略5、經(jīng)濟效益的評估【格式】前言項目情況簡單介紹網(wǎng)絡(luò)市場情況分析網(wǎng)絡(luò)市場前景分析網(wǎng)絡(luò)市場機會分析網(wǎng)絡(luò)市場風險分析網(wǎng)絡(luò)市場細分與目標市場定位1、顧客需求特征2、市場細分情況3、網(wǎng)絡(luò)公司定位網(wǎng)絡(luò)市場營銷策略組合分析時可以與競爭對手比較。產(chǎn)品策略（顧客策略）價格策略（成本策略)渠道策略(溝通策略） 只考慮網(wǎng)絡(luò)渠道促銷策略（方便策略、服務(wù)策略）網(wǎng)站整體規(guī)劃確定網(wǎng)站類型網(wǎng)站的整體定位網(wǎng)站建設(shè)方案網(wǎng)站的目標訪問群體網(wǎng)站的主要營銷功能網(wǎng)站的內(nèi)

2、容策略網(wǎng)站的主要頻道網(wǎng)站的主要技術(shù)路線服務(wù)器的構(gòu)架方案:虛擬主機、主機托管、自建主機網(wǎng)站的域名：【范文】網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書-成都雪梅制冷設(shè)備有限公司策劃人：10級電子商務(wù)XXX一、 前言隨著市場經(jīng)濟的不斷繁榮，廣大企業(yè)、超市、賓館、火鍋店、酒樓、個人用戶對中央空調(diào)的需求越來越大，對制冷技術(shù)的要求也越來越高，由于制冷行業(yè)是一個有著巨大發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，有著廣大的客戶群。對于一個第三產(chǎn)業(yè)為支柱的成都市而言，對于制冷設(shè)備的需求顯得更加突出，因此對于處于眾多競爭對手包圍的成都雪梅制冷設(shè)備有限公司而言,如何通過網(wǎng)絡(luò)營銷的一系列手段占據(jù)更多的市場分額，實現(xiàn)更多的贏利呢?(一） 本建議主旨1、 讓更多的消費者熟悉

3、成都雪梅制冷設(shè)備有限公司,樹立企業(yè)品牌形象。2、 建立一部分連鎖點，輻射更多的消費群。3、 降低成本，價格低廉,建立網(wǎng)上定單機制。4、 提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平。（二) 本策劃書建議實施期自2006年6月1日至2006年12月31日（三)本策劃書預(yù)算成本為人民幣300萬范圍二、 目標市場分析1、 企業(yè)情況分析弄清企業(yè)目前的地位、能力、目標、和制約因素，為市場細分、選擇目標市場和市場定位提供依據(jù).成都雪梅制冷設(shè)備有限公司主要銷售中外制冷設(shè)備，制冷配件制冷敷料、超市島柜、中央空調(diào)。主要產(chǎn)品包括：冷食品、海鮮、水產(chǎn)品、野生菌的冷藏庫;蔬菜水果的高溫庫，禽肉類、水餃、湯圓等的速凍食品庫；承接對賓館、

4、火鍋店、酒樓、住宿戶的中小型中央空調(diào)設(shè)計安裝；承擔大中小型土建式冷庫的設(shè)計安裝、維護。2、市場細分通過市場細分可以更精致地分析市場推銷機會,使自己處于有利的地位，發(fā)揮更好的推銷效果，增加企業(yè)的利潤。市場細分的條件：可衡量性：劃分不同的消費群體,并對消費者的特點和需求予以衡量。足量性：根據(jù)細分市場的大小和利潤確定單獨營銷的程度?？山咏裕簩毞质袌鲞M行有效促銷和分銷的程度.獨特性：不同的細分市場對公司采用不同的營銷策略組合所具有的不同反應(yīng)程度穩(wěn)定性:細分出的市場所具有的需求和欲望的差別應(yīng)在一個較長時間內(nèi)得以保持3、 市場細分的劃分根據(jù)客戶對制冷設(shè)備的使用狀態(tài)，把雪梅制冷設(shè)備公司的目標市場細分為:

5、目標市場 內(nèi)容商業(yè)專業(yè)市場包括：超市、賓館、飯店等，特別對于火鍋店來說,由于成都當?shù)氐南M習慣和人們對于火鍋的偏好，應(yīng)該著重加大對這類市場的投入。家庭市場 由于目前個人、家庭對空調(diào)等制冷設(shè)備的需求，應(yīng)該將產(chǎn)品打入家庭市場.教育市場 由于成都及周邊地區(qū)高校聚集，因此廣大的高校和其食堂也應(yīng)該作為企業(yè)涉及的目標市場。政府和食品類企業(yè)市場 由于企業(yè)和政府對空調(diào)類產(chǎn)品的需求也很大，所以也要保持這一部分市場。大型冷藏庫市場由于四川屬于產(chǎn)豬大省，對于肉禽冷凍肉的儲存量也是相當大的，大型冷藏庫的制冷設(shè)備的需求也是相當重要的市場,應(yīng)當讓產(chǎn)品覆蓋這一市場4、 細分市場的評估（1）細分市場的規(guī)模和預(yù)期增長程度。（2

6、）細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力。（3）與公司的目標和資源的一致性。5、目標市場范圍選擇策略雪梅制冷設(shè)備公司可以實行有選擇的專門化的市場范圍選擇策略,選擇商業(yè)市場、個人市場、教育市場、政府和企業(yè)市場等細分市場,然后實行不同的產(chǎn)品組合，如個人用戶需要小型空調(diào)機；在超市和食堂以及飯店中進行大中型中央空調(diào)和冷庫等的安裝6、目標市場策略雪梅制冷設(shè)備公司施行差異性市場營銷策略：公司根據(jù)各個細分市場的特點，實行多樣化：相應(yīng)擴大某些產(chǎn)品的花樣，品種,或制定不同的營銷計劃和辦法,以適應(yīng)不同顧客的不同需求。并不是對于所有的市場推出相同的產(chǎn)品，而是根據(jù)客戶所需制冷設(shè)備的規(guī)模的大小提供不同的制冷機型(見下圖）營銷機構(gòu)產(chǎn)品營銷

7、組合主要目標市場三、 市場定位實行差異化策略：有計劃地樹立本公司產(chǎn)品具有與競爭者產(chǎn)品不同的理想形象，使目標市場了解和賞識本公司所宣稱的與競爭對手不同的特點。市場定位策略1、 比附定位：強調(diào)雪梅制冷公司在四川省及周邊地區(qū)中專業(yè)制冷設(shè)備安裝維修企業(yè)的地位，如最大的幾家安裝維修企業(yè)之一。2、利益定位:根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求來定位，可以定位為“制冷保鮮”。因為消費者在回答“它能給我?guī)硎裁础边@一問題時，有很強的傾向性。3、 質(zhì)量/價格定位：結(jié)合對照質(zhì)量和價格來定位,可以把本公司定位為“以低廉的價格為您打造專業(yè)的服務(wù)”.四、產(chǎn)品產(chǎn)品是市場營銷的首要因素,企業(yè)在整個市場營銷活動過程中都離不開產(chǎn)品。1、公司

8、目前根據(jù)自己本身的實力，核心產(chǎn)品定位于冷庫設(shè)備和中央空調(diào)設(shè)備，并在未來一定時期內(nèi)可推出食品保鮮包裝和加工等新的業(yè)務(wù)。2、 產(chǎn)品生命周期各階段的市場營銷策略（1） 導(dǎo)入期：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時,輔之以獨特的低價營銷及促銷策略.（2）成長期：該步行動應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束之后，對前期工作做一全面檢測與評估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略.3.商標：商標代表著一個公司的形象，為此我們在我們的產(chǎn)品（包裝長期產(chǎn)品）上印制公司的商標，以提高公司知名度.公司的商標將自行設(shè)計,具體采用圖形和文字相結(jié)合形成單一商標。對于雪梅公司的企業(yè)標識可以以雪花和梅花或者梅花和冰川結(jié)合的方式建立

9、企業(yè)標識，突出企業(yè)以“制冷為中心的業(yè)務(wù).4、品牌：推出“雪梅制冷”的品牌，并且建立網(wǎng)站： HYPERLINK / t ”_blank” 或者 HYPERLINK http：/ t ”_blank” 五、定價策略A大型中央空調(diào)、冷庫；B-中型中央空調(diào)及冷庫；C-小型空調(diào)及冷柜定價策略 內(nèi)容網(wǎng)上促銷定價策略（A、B、C）借助互聯(lián)網(wǎng)進行銷售比傳統(tǒng)的銷售價格低廉，因此網(wǎng)上銷售比市場流行的價格要低,采用這種定價策略，向用戶說明如在本網(wǎng)站直接發(fā)訂單的話，可享受百分之幾的優(yōu)惠.定制生產(chǎn)定價策略（C） 根據(jù)企業(yè)定制生產(chǎn)的能力，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)條件,幫助客戶選擇適合自己的產(chǎn)品或者設(shè)計適合自己本身現(xiàn)狀的制冷設(shè)

10、備。低價策略（B、C)根據(jù)公司現(xiàn)狀,在產(chǎn)品引入期內(nèi)，以低價吸引比較大的客戶，待市場成熟以后,可根據(jù)實際情況提高一定比例的價格來實現(xiàn)企業(yè)的利潤。六、銷售渠道1、銷售隊伍的根本宗旨是為客戶創(chuàng)造價值,而不是傳達價值，它可以分為:交易型銷售：交易型銷售是針對內(nèi)在價值顧客的最好銷售戰(zhàn)略技能,這些顧客把供應(yīng)商看作商品,只對產(chǎn)品價格和便利性感興趣.交易型銷售專注于降低成本，即降低交易流程成本并使得交易沒有差錯。顧問型銷售：顧問型銷售適合外在價值客戶,這些顧客需要的不只是產(chǎn)品本身。正如其名稱表明的那樣,顧問型銷售包括對買主的建議,比如幫顧客了解他們的問題所在.企業(yè)型銷售:企業(yè)型銷售很對戰(zhàn)略性價值顧客的胃口。在

11、企業(yè)型銷售中,產(chǎn)品和銷售隊伍都是第二位的。整個供應(yīng)商組織，一般是借助于跨職能的團隊,致力于幫助顧客成功.雪梅公司可以選擇在四川省及周邊省份建立連鎖店的形式,擴大它的銷售網(wǎng)絡(luò)，為用戶提供從設(shè)計到安裝再到維護的一系列活動，來加強自身的銷售能力.具體的分銷渠道有網(wǎng)上銷售渠道、線下銷售渠道兩種如下圖所示:網(wǎng)上銷售渠道：線下銷售渠道：2、銷售人員的激勵：(1)銷售定額：規(guī)定銷售人員在一年中應(yīng)該銷售的數(shù)額并按產(chǎn)品加以確定，然后把報酬與定額完成情況掛鉤；從而調(diào)動銷售人員的積極性。（2）傭金制度:按銷售額和利潤額的大小給予銷售人員的一定報酬.可以采用如下一些形式：送禮、獎金、銷售競賽、旅游等變相地給相關(guān)員工，

12、以激勵他們?yōu)楣径嘧髫暙I。3、績效考核：（1）規(guī)定銷售人員的最低銷售數(shù)額，如沒有按規(guī)定完成的員工，則從其基本工資里面扣除一定比例的金額。(2）根據(jù)員工完成的程度,實行多勞多得的獎金福利制度,并可在適當?shù)臅r機進行員工職位的升遷。（3）根據(jù)員工工作態(tài)度和業(yè)績進行年終評比,對于不合格的員工，予以開除處理,以提高公司員工的積極性。六消費者：雪梅將其目標市場定位為中小型的制冷設(shè)備市場，其目標客戶群也就是中小型的企業(yè)。該類客戶對于產(chǎn)品的要求基本上就是價格和售后服務(wù)，雪梅低廉的價格承諾對于他們來說是剛好適合的,而銷售后的安裝，調(diào)試，保修的服務(wù)也是中小型企業(yè)最關(guān)心的。七、服務(wù)建立（客戶支持服務(wù)）i。 建立24

13、小時免費值班電話，以提高顧客服務(wù)的時效性，滿足客戶的服務(wù)需求，建立呼叫中心。ii. 在雪梅公司網(wǎng)站上建立留言論壇，使客戶能夠針對自己的問題提問,以便于企業(yè)為客戶解決問題。iii. 對客戶的售后服務(wù)，提出24小時解決常規(guī)故障，對于非常規(guī)故障提出2個工作日解決的保證。八、 廣告i. 廣告預(yù)算：由于公司規(guī)模不大，因此費用預(yù)算為50萬元。ii。 廣告信息：傳遞廣告信息的主題為“高質(zhì)量，低成本，優(yōu)服務(wù)。iii。 廣告媒介渠道：我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ChinaInternetNetwarkInformationCenter,CNNIC）的最新調(diào)查結(jié)果顯示，在用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的看法方面，選擇有時點擊和經(jīng)常點擊

14、的人有63.4%，比半年前的50有所增加，在用戶是否愿意收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或服務(wù)的參考方面，表示愿意的占36。0,與半年前的31。3相比也有所提高,說明網(wǎng)絡(luò)廣告這種形式正逐漸被人們所接受。43.2的用戶認為在未來一年中網(wǎng)絡(luò)廣告這種廣告形式具有更好的宣傳效果，其次是電視、戶外廣告、報紙雜志、宣傳冊和廣播，由此可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告在廣大網(wǎng)民心目中的預(yù)期地位已經(jīng)可以和傳統(tǒng)媒體廣告相媲美。所以，雪梅公司選擇網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告投放的重點。對于網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告、巨型廣告，在技術(shù)上還可以用動畫、flash、游戲方式，在形式上可以在線收聽、收看、試玩、調(diào)查等，由于雪梅公司自身實力有限,因此不可能去諸如新浪等大型門戶網(wǎng)站上大篇幅的登廣告，因此可以選擇中型門戶網(wǎng)站或者比較熱門的博客網(wǎng)站刊登自己的游動式橫幅等，此外還可以通過搜索關(guān)鍵字提高自己的知名度.根據(jù)