圖書經(jīng)銷商的管理(共9頁)

1、除直銷業(yè)務(wù)(yw)外，圖書的流通一般都是由圖書經(jīng)銷商來完成的。但圖書經(jīng)銷商構(gòu)成龐雜，有信譽好壞、規(guī)模大小、銷售能力強弱等差異；圖書經(jīng)銷商還具有不穩(wěn)定性，這種不穩(wěn)定性對出版單位的經(jīng)營(jngyng)效益、競爭實力和經(jīng)營安全構(gòu)成嚴(yán)重威脅。因而(yn r)要強化對圖書經(jīng)銷商的管理，不斷優(yōu)化圖書經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)，以建立優(yōu)質(zhì)的銷售網(wǎng)絡(luò)，降低經(jīng)營風(fēng)險。 一、圖書經(jīng)銷商的選擇 圖書經(jīng)銷商的選擇，主要是對新引入的經(jīng)銷商作全面的資格認(rèn)定，多為一種定性評價的過程。選擇經(jīng)銷商時，既要分析影響選擇的因素，又要根據(jù)預(yù)定的選擇標(biāo)準(zhǔn)進行取舍。 1.影響選擇的因素 圖書類型不同，出版單位所采用的分銷渠道策略也不同。分銷渠道策略不

2、同，所選擇的經(jīng)銷商的數(shù)量也就不同。對于銷量大的教輔類圖書，采用有選擇的分銷市場容量和圖書銷售范圍。市場容量大、銷售范圍廣的圖書，選擇較多的批發(fā)商和零售商。讀者比較集中的地區(qū)，出版單位選擇的經(jīng)銷商也較多。 2.選擇的標(biāo)準(zhǔn) 五個基本標(biāo)準(zhǔn)：一是具有在一定區(qū)域內(nèi)鋪貨的能力；二是能夠(nnggu)專心于圖書批銷業(yè)務(wù)，不能有其他產(chǎn)業(yè)；三是要有一定的資金能力；四是具備一定的聯(lián)系當(dāng)?shù)孛襟w的能力；五是要有良好(lingho)的商業(yè)信譽。 二、分類(fn li)、分級管理 為了細(xì)化管理工作，將現(xiàn)有經(jīng)銷商分成不同的類別和級次。經(jīng)銷商分為批發(fā)商和零售商，批發(fā)商又可以分為一級批發(fā)商、二級批發(fā)商和基層批發(fā)商等不同級次。為

3、了減少圖書在流通領(lǐng)域停留的時間，可以不通過二級批發(fā)商，而直接由一級批發(fā)商直接批發(fā)給基層批發(fā)商或零售商。對于不同類別和層次的批發(fā)商，應(yīng)當(dāng)給予不同的發(fā)行折扣，給予一級批發(fā)商的發(fā)行折扣應(yīng)當(dāng)?shù)陀诨鶎优l(fā)商，給予基層批發(fā)商的發(fā)行折扣應(yīng)當(dāng)?shù)陀诹闶凵蹋怀霭鎲挝恢攸c管理一級批發(fā)商，由一級批發(fā)商發(fā)展和管理基層批發(fā)商，而由基層批發(fā)商發(fā)展和管理零售商。按照經(jīng)銷實績和潛在實力，經(jīng)銷商分為主要經(jīng)銷商和一般經(jīng)銷商兩大類。我們要重點關(guān)注主要經(jīng)銷商。按照市場輻射能力、資信、付款、退貨等情況，主要經(jīng)銷商又可以進一步分為明星經(jīng)銷商、良好經(jīng)銷商、合格經(jīng)銷商和不合格經(jīng)銷商四種。對于明星經(jīng)銷商和良好經(jīng)銷商，可以采用優(yōu)先供貨、給予較長的

4、信用期限和較大的信用額度等管理措施；對于不合格經(jīng)銷商可以采用停止供貨、取消信用額度等管理措施。對于一般經(jīng)銷商，可以分為良好經(jīng)銷商、合格經(jīng)銷商和不合格經(jīng)銷商三種，并分別制定出管理措施。同時對經(jīng)銷商實行動態(tài)管理，明星經(jīng)銷商經(jīng)銷實績下降就應(yīng)降為良好經(jīng)銷商，以至不合格經(jīng)銷商；不合格經(jīng)銷商提高了經(jīng)銷實績也可以升格為合格經(jīng)銷商，等等。 三、對圖書(tsh)經(jīng)銷商的激勵 激勵(jl)圖書經(jīng)銷商，建立在對經(jīng)銷商經(jīng)銷績效考評的基礎(chǔ)上。為了定期或動態(tài)地對現(xiàn)有經(jīng)銷商進行定量(dngling)和定性的績效考評，需要按照全面、科學(xué)、穩(wěn)定可比的原則建立經(jīng)銷商績效考評指標(biāo)體系，包括定量考評指標(biāo)和定性考評指標(biāo)。定量考評的基本

5、指標(biāo)有以下幾個：一是經(jīng)銷圖書銷售實洋及其增長率，二是退貨量、退貨時間和退貨率，三是回款數(shù)量、回款時間和欠款比率，四是經(jīng)銷圖書庫存數(shù)量以及銷售數(shù)量與庫存數(shù)量的比率，等等。定性考評的基本指標(biāo)有以下幾個：一是經(jīng)銷商經(jīng)銷本社圖書投入的精力和推銷力度，二是反饋信息的能力，三是開拓圖書市場和控制當(dāng)?shù)貓D書市場的能力，四是為讀者服務(wù)的質(zhì)量，五是打擊盜版的能力，等等。 根據(jù)績效考評結(jié)果，可以采用不同的激勵措施對經(jīng)銷商進行激勵。對績效優(yōu)良的經(jīng)銷商，可以采用積極的激勵措施，如優(yōu)先供應(yīng)品牌暢銷圖書、給予優(yōu)惠價格折扣、給予較長的信用期限和較大的信用額度、幫助其發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)和拓展業(yè)務(wù)、提高信用等級等。對績效不佳的經(jīng)銷商，

6、可以采用消極的激勵措施，如停止供貨、加收應(yīng)收賬款利息、取消信用額度、降信用等級、淘汰出局等。 四、發(fā)行(fhng)折扣管理 圖書發(fā)行折扣是直接(zhji)影響出版單位和經(jīng)銷商銷售收入和經(jīng)營利潤的重要因素(yn s)，在圖書銷售環(huán)節(jié)起著非常重要的作用。發(fā)行折扣制定得科學(xué)、合理，可以吸引更多的經(jīng)銷商和讀者，拉動圖書的市場需求，擴大市場份額；可以避免經(jīng)銷商之間的惡性競爭，緩解出版單位與經(jīng)銷商之間的利益沖突。不考慮圖書利潤的合理分配、圖書的特點和市場需求情況，而將發(fā)行折扣定得過高，則會使圖書遭受經(jīng)銷商的冷遇，坐失銷售良機。不考慮圖書的成本投入和收入期望，而將發(fā)行折扣定得過低，則有可能引發(fā)或助長圖書市場

7、的折扣大戰(zhàn)，擾亂圖書市場秩序。 發(fā)折扣的確定是發(fā)行折扣管理的重要內(nèi)容。由出版單位參照市場上同類圖書的平均發(fā)行折扣確定本社圖書的發(fā)行折扣；根據(jù)圖書的生產(chǎn)成本、銷售等費用、目標(biāo)利潤，按照以下公式確定發(fā)行折扣：發(fā)行折扣1成本率費用率目標(biāo)利潤率。其中，各項比率均以銷售收入為基數(shù)確定；四是根據(jù)管理會計中的本量利分析法，確定保利發(fā)行折扣或保本發(fā)行折扣。 對不同(b tn)類型的經(jīng)銷商，必須事先確定各類圖書的具體發(fā)行(fhng)折扣，并嚴(yán)格執(zhí)行。分別(fnbi)制定一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、基層批發(fā)商和零售商的具體發(fā)行折扣。一般來說，一級批發(fā)折扣低于二級批發(fā)折扣，二級批發(fā)折扣低于基層批發(fā)折扣，基層批發(fā)折扣低于

8、零售折扣。給予不同級次、不同類型經(jīng)銷商的發(fā)行折扣應(yīng)當(dāng)有明顯的差異，并且高低有序，否則就會影響部分經(jīng)銷商的積極性。給予不同地區(qū)同一級次、同一類型經(jīng)銷商的發(fā)行折扣，應(yīng)當(dāng)保持一致，否則會導(dǎo)致圖書從低折扣市場向高折扣市場的流動，擾亂正常的圖書市場秩序。按圖書類別分別制定發(fā)行折扣體系中對各級經(jīng)銷商的折扣優(yōu)惠幅度。平時在發(fā)貨時，應(yīng)一律按照對各級經(jīng)銷商統(tǒng)一的發(fā)行折扣標(biāo)準(zhǔn)開具發(fā)貨票，年末或結(jié)算期末再根據(jù)各經(jīng)銷商經(jīng)銷本社圖書的種類、發(fā)行碼洋、付款比率、退貨比率等指標(biāo)，決定是否給予折扣優(yōu)惠，給予多少折扣優(yōu)惠。一般來說，對批銷的品種和數(shù)量多、碼洋大、付款及時、欠款比率和退貨比率低、合作講誠信的經(jīng)銷商，可以給予一定幅

9、度的折扣優(yōu)惠。規(guī)定圖書批發(fā)商的批銷折扣，要讓下游經(jīng)銷商不論是向上游經(jīng)銷商進貨還是向出版單位進貨，享受的發(fā)行折扣都是一致的。這樣可以規(guī)避營銷渠道內(nèi)的惡性競爭，也在一定程度上鼓勵下游經(jīng)銷商就近向上游經(jīng)銷商進貨。 五、庫存(kcn)管理 有效控制圖書庫存，保持一個合理的庫存水平，是一項重要管理工作。圖書庫存控制得好，不僅可能減少(jinsho)庫存積壓，減少退貨，而且還可以減少缺貨損失(snsh)，擴大銷售?？刂茍D書庫存，需要做好以下基礎(chǔ)工作：一是要合理控制二級批發(fā)商、基層批發(fā)商和零售商庫存圖書的數(shù)量。出版單位的圖書總庫存，包括存放在本單位倉庫中的圖書數(shù)量和存放在經(jīng)銷商倉庫中的圖書數(shù)量。圖書庫存應(yīng)當(dāng)

10、主要控制在本社和少數(shù)一級批發(fā)商手中，這樣才能有效控制庫存，更好地滿足市場需求。圖書庫存如果主要控制在二級批發(fā)商、基層批發(fā)商和零售商手中，則有可能造成虛假繁榮。一方面，出版單位因無存貨可供銷售而大量加??；另一方面，經(jīng)銷商特別是基層經(jīng)銷商的倉庫中又有大量的庫存。在銷售旺季結(jié)束結(jié)算貨款時，因有大量沒有銷售出去的存貨而大量退貨。對于品牌暢銷圖書和季節(jié)性強的圖書，這種現(xiàn)象更加嚴(yán)重。為了控制二級批發(fā)商、基層批發(fā)商和零售商的庫存，出版社和一級批發(fā)商都應(yīng)當(dāng)控制發(fā)貨數(shù)量，并采用適當(dāng)?shù)慕灰追绞?。對信譽不佳的二級批發(fā)商、基層批發(fā)商和零售商，可采用現(xiàn)款交易方式；而對信譽較好的，則可以給予一個較短的信用期限和較小的信用

11、額度。二是要研究確定圖書總庫存中出版社庫存與一級批發(fā)庫存之間合理的比例關(guān)系，一級批發(fā)庫存與二級批發(fā)庫存、基層批發(fā)庫存、零售庫存之間合理的比例關(guān)系。出版單位要與各級經(jīng)銷商一起研究各種圖書的庫存數(shù)量，按照儲備成本與缺貨成本之和最小的原則，確定各級經(jīng)銷商的合理圖書庫存。參照合理庫存，確定出版社庫存與各級經(jīng)銷商庫存之間的合理比例關(guān)系。然后按照合理庫存比例，給各級經(jīng)銷商配貨，調(diào)節(jié)各級經(jīng)銷商的庫存水平。三是要注意各級經(jīng)銷商庫存本社圖書的時間和銷售情況，及時將圖書從滯銷的區(qū)域市場調(diào)配到暢銷的區(qū)域市場。 六、信用(xnyng)管理 信用標(biāo)準(zhǔn)包括五個方面：一是經(jīng)銷商的信譽，即履行償債義務(wù)(yw)的可能性。企業(yè)應(yīng)

12、設(shè)法了解經(jīng)銷商過去的付款記錄，看其是否有按期如數(shù)(rsh)付款的一貫做法，及與其他出版單位的關(guān)系是否良好；二是經(jīng)銷商的償債能力，它通過經(jīng)銷商流動資產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量以及與流動負(fù)債的比例來衡量；三是資本，指經(jīng)銷商的財務(wù)實力和財務(wù)狀況；四是經(jīng)銷商可用作抵押的資產(chǎn)，對于不知底細(xì)或信用狀況有爭議的經(jīng)銷商，如果他們能夠提供足夠的抵押，可以考慮提供相應(yīng)的信用；五是可能影響經(jīng)銷商付款能力的經(jīng)濟環(huán)境。通過了解經(jīng)銷商在過去困難時期的付款歷史，可以了解經(jīng)濟環(huán)境對經(jīng)銷商付款是否有影響及影響的程度。 依據(jù)信用標(biāo)準(zhǔn)對經(jīng)銷商的信用品質(zhì)進行評估后，應(yīng)當(dāng)對經(jīng)銷商評定信用等級，并據(jù)此給予相應(yīng)的信用額度和信用期限。經(jīng)銷商的信用等級可

13、以簡單劃分為優(yōu)秀(yuxi)、良好、一般和不佳等幾個等級，也可以從優(yōu)到差詳細(xì)劃分為AAA、AA、ACCC等九個等級。信用狀況一般或不佳的經(jīng)銷商，就不能享受出版社的信用或只能享受較低的信用優(yōu)惠；信用狀況優(yōu)良的經(jīng)銷商，則可以享受一定額度和一定期限的信用。出版社應(yīng)當(dāng)對經(jīng)銷商的信用等級進行定期考評和動態(tài)(dngti)管理。 七、信息管理 對于(duy)現(xiàn)有的經(jīng)銷商，要建立完善的經(jīng)銷商信息庫，并充分利用其中的信息對經(jīng)銷商進行管理。常見的有以下幾個方面：一是經(jīng)銷商的基本信息，比如經(jīng)銷商的全稱、詳細(xì)地址、郵政編碼、電話、傳真、聯(lián)系人、常用運輸方式、貨物到站、收貨地址、收貨人及其電話、開戶銀行及賬號、稅號、財

14、務(wù)負(fù)責(zé)人等；二是經(jīng)銷商的經(jīng)營信息，包括經(jīng)銷本單位圖書的情況，比如購進、銷售、庫存、退貨等信息，也包括反映經(jīng)銷商整體經(jīng)營情況的信息；三是經(jīng)銷商的財務(wù)信息，比如收入、費用、利潤、納稅等信息，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、數(shù)量和質(zhì)量等信息，負(fù)債結(jié)構(gòu)和數(shù)額等信息，資本結(jié)構(gòu)和數(shù)額等信息；四是對經(jīng)銷商的分析和統(tǒng)計信息，比如對主要經(jīng)銷商銷售、付款、退貨等情況的分析信息，經(jīng)銷商的分布情況分析等。 八、風(fēng)險管理 在經(jīng)營過程中，不可避免地會產(chǎn)生來自經(jīng)銷商的風(fēng)險。加強風(fēng)險管理，在一定程度上可以化解或規(guī)避(gub)來自經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險。來自經(jīng)銷商的風(fēng)險主要有：發(fā)貨風(fēng)險，即經(jīng)銷商惡意進貨、騙貨所導(dǎo)致的風(fēng)險；銷售風(fēng)險，即經(jīng)銷商推銷能力差或所購圖書數(shù)量超過當(dāng)?shù)厥袌鲂枰慷鴾N所造成的風(fēng)險；退貨風(fēng)險；收款風(fēng)險；庫存風(fēng)險，即盲目進貨造成庫存積壓所造成的風(fēng)險；盜版風(fēng)險；違約風(fēng)險等。加強對經(jīng)銷商的管理，不是有意刁難經(jīng)銷商，而是要理順與經(jīng)銷商的關(guān)系。建立(jinl)與經(jīng)銷商的長期、穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，是建立在與經(jīng)銷商雙贏(shun yn)的基礎(chǔ)之上的，因此經(jīng)銷商應(yīng)積極配合。對有些管理措