中國木耳企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量方法

1、第 PAGE12 頁 共 NUMPAGES12 頁中國木耳企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量方法中國木耳企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法中國木耳企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華為了更精準(zhǔn)了解包裝木耳產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機(jī)會(huì)，使包裝木耳產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠做到依據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低包裝木耳產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對(duì)北京包裝木耳產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深化的消費(fèi)者需求市場調(diào)研。北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部對(duì)調(diào)研問卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)

2、，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采納國際通行的 CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場調(diào)研方式，共訪問包裝木耳產(chǎn)品的消費(fèi)者 302 人，其中男性占 45.2% ，女性占 54.8%。根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在 96%以上，完全符合市場調(diào)研的精確度。精準(zhǔn)企劃盼望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為包裝木耳產(chǎn)品企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營銷建議與思路。包裝木耳產(chǎn)品市場基本沒有品牌競爭通過對(duì)包裝木耳產(chǎn)品消費(fèi)者需求定量調(diào)研分析p 可以看出，表示記不住包裝木耳產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者比率占 95.3%；只有 4.7%的消費(fèi)者回答能

3、夠記住包裝木耳產(chǎn)品的品牌。可見，包裝木耳產(chǎn)品市場還停留在品類競爭階段，基本沒有品牌競爭，也就是說消費(fèi)者基本不是通過品牌來選擇木耳產(chǎn)品。包裝木耳市場這種低水平的營銷狀態(tài)，預(yù)示著該類產(chǎn)品領(lǐng)域存在通過專業(yè)營銷策劃快速做強(qiáng)品牌和做大產(chǎn)品銷量的市場機(jī)會(huì)。消費(fèi)者對(duì)包裝木耳產(chǎn)品有穩(wěn)定的購買需求在過去一年中購買過兩袋包裝木耳產(chǎn)品的消費(fèi)者比率占 27.9%；回答購買過一袋和三袋包裝木耳產(chǎn)品的消費(fèi)者比率分別占 20.4%和 19.0%；有 15.0%的消費(fèi)者表示沒有購買過包裝木耳產(chǎn)品；在過去一年_購買過四袋及以上木耳產(chǎn)品的消費(fèi)者比率合計(jì)占 17.7%。不難看出，在被訪消費(fèi)者中合計(jì)有 85%的比率在過去一年中都購買

4、過包裝木耳產(chǎn)品。表明，消費(fèi)者對(duì)包裝木耳產(chǎn)品有穩(wěn)定的購買需求。吃木耳產(chǎn)品主要能夠滿足消費(fèi)者的什么需求吃木耳產(chǎn)品主要能夠滿足消費(fèi)者的以下需求：1、降血脂；2、喜愛；3、對(duì)身體好；4、美容、好吃、養(yǎng)分；5、養(yǎng)分豐富；6、有益健康；7、做菜時(shí)調(diào)味；8、健康、清肺；9、對(duì)腸道好；10、軟化血管；11、好吃、簡單做；12、清腸理肺；13、口味鮮美；14、對(duì)身體好，而且味道好；15、便利、口感好；16、補(bǔ)充身體所需能量；17、做涼菜；18、一人吃便利；19、有助清除體內(nèi)有害物等等。每袋木耳產(chǎn)品的價(jià)格定位在 6-20 元之間消費(fèi)者認(rèn)為更適合當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費(fèi)者每袋木耳產(chǎn)品的價(jià)格定在多少錢

5、最適合時(shí)，選擇每袋木耳產(chǎn)品價(jià)格定在 16-20 元最適合的消費(fèi)者比率最高，占 23.1%；分別有 21.7%的消費(fèi)者回答每袋木耳產(chǎn)品的價(jià)格定在 11-15 元和 6-10 元之間最適合；同時(shí)也有 11.2%和9.8%的消費(fèi)者表示每袋木耳產(chǎn)品的價(jià)格定在 21-25 元和 26-30 元最適合；選擇 5 元及以下和31 元及以上最適合的消費(fèi)者比率特別少，分別只有 7.7%和 4.8%。不難看出，每袋木耳產(chǎn)品的價(jià)格定位在 6-20 元之間消費(fèi)者認(rèn)為更適合。消費(fèi)者認(rèn)為好木耳產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么消費(fèi)者認(rèn)為好木耳產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)主要有：1、味香；2、質(zhì)量過關(guān)；3、有生產(chǎn)日期；4、健康；5、新奇；6、沒有沙子；7、黑

6、；8、不能太硬；9、干燥、顏色好；10、平安、衛(wèi)生、健康；11、無毒無害；12、大小勻稱、無雜質(zhì)；13、根小肉大；14、泡出量大；15、質(zhì)量好、口感好；16、顏色深、個(gè)大；17、養(yǎng)分價(jià)值高；18、亮、脆；19、泡出來又大又??；20、好吃、原生態(tài)；21、泡不碎；22、新奇、沒破損；23、朵大、品相好等等。近四成消費(fèi)者認(rèn)為黑龍江省出產(chǎn)的木耳產(chǎn)品質(zhì)量最好由于南方木耳品牌在北京市場的滲透率低，消費(fèi)者主要吃的還是北方的木耳產(chǎn)品。從本次木耳產(chǎn)品消費(fèi)者需求市場調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，木耳產(chǎn)品存在較明顯的地域消費(fèi)差異。北京消費(fèi)者認(rèn)為黑龍江省出產(chǎn)的木耳產(chǎn)品質(zhì)量最好的選擇比率排在首位，占 39.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其它省份的

7、選擇比率；認(rèn)為吉林省和河北省出產(chǎn)的木耳產(chǎn)品質(zhì)量最好的消費(fèi)者選擇比率分別占18.7%和 13.3%；其它省份的消費(fèi)者選擇比率相對(duì)較少。近四成消費(fèi)者認(rèn)為黑龍江省出產(chǎn)的木耳產(chǎn)品質(zhì)量最好，表明黑龍江省出產(chǎn)的木耳產(chǎn)品在北京消費(fèi)者心中有較明顯的地域優(yōu)勢。木耳產(chǎn)品已達(dá)到了特別高的食用頻次平均每個(gè)月吃兩次木耳產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇比率最高，占 31.5%；其次是回答平均每個(gè)月吃三次木耳產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇比率占 21.5%；排在第三位的是平均每個(gè)月吃六次及以上木耳產(chǎn)品的重度消費(fèi)者選擇比率占 16.1%；表示平均每個(gè)月吃四次木耳產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇比率也占到 11.4%；分別只有 10.1%和 7.4%的消費(fèi)者表示平均每月只

8、吃一次或一次以下的木耳產(chǎn)品。該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明，木耳產(chǎn)品已達(dá)到了特別高的食用頻次，市場容量巨大。木耳產(chǎn)品一年四季都適合食用有 46.5%的消費(fèi)者回答春夏秋冬四個(gè)季節(jié)吃木耳產(chǎn)品的數(shù)量都差不多；表示在夏季和冬季吃木耳產(chǎn)品數(shù)量最多的消費(fèi)者分別占 20.3%和 17.6%；回答在秋季和春季吃木耳產(chǎn)品數(shù)量最多的消費(fèi)者比率分別占 8.8%和 6.8%。雖然消費(fèi)者在夏季和冬季吃木耳產(chǎn)品的數(shù)量略多于秋季和春季，但總體而言，木耳產(chǎn)品的季節(jié)消費(fèi)差異并不非常明顯。木耳產(chǎn)品一年四季都適合食用。近兩年消費(fèi)者購買木耳產(chǎn)品的數(shù)量有了較大幅度的增長從以上木耳產(chǎn)品消費(fèi)者需求市場調(diào)研數(shù)據(jù)中可以看出，今年購買木耳產(chǎn)品數(shù)量比去年增加了

9、的消費(fèi)者比率占 22.3%；回答今年與去年相比購買木耳產(chǎn)品數(shù)量削減了的消費(fèi)者比率只有 8.1%；有 69.6%的消費(fèi)者表示今年購買木耳產(chǎn)品的數(shù)量與去年差不多。不難看出，近兩年消費(fèi)者購買木耳產(chǎn)品的數(shù)量有了較大幅度的增長。包裝木耳產(chǎn)品有多種適合的銷售渠道緊接著北京精準(zhǔn)企劃對(duì)包裝木耳產(chǎn)品適合的銷售渠道做了定量調(diào)研與分析p 。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一般在大型超市購買包裝木耳產(chǎn)品的消費(fèi)者比率最多，占 48.0%，接近被訪消費(fèi)者的五成；也分別有 26.7%和 25.3%的消費(fèi)者表示一般是在中型超市和菜市場購買包裝木耳產(chǎn)品；一般在土特產(chǎn)店和食品批發(fā)市場購買包裝木耳產(chǎn)品的消費(fèi)者比率也分別占到 10.7%和10.0%。

10、由此可見，包裝木耳產(chǎn)品有多種適合的銷售渠道。消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的木耳產(chǎn)品主要有哪些不足消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的木耳產(chǎn)品主要有以下不足：1、質(zhì)量沒保障；2、不新奇；3、無品牌，自產(chǎn)較多；4、價(jià)格高；5、不夠大；6、品牌少；7、市場所售木耳比較亂，不是純自然；8、顏色淺、小、不潔凈；9、擔(dān)心全、不放心；10、大小不一，有雜質(zhì)，根部清理不足；11、質(zhì)量監(jiān)管不夠；12、假的太多；13、包裝太大；14、碎的多；15、顏色不好；16、太小、顏色不好看；17、以次充好；18、不是很潔凈，皮?。?9、太硬；20、好壞沒法分辨；21、產(chǎn)品參差不齊；22、沒有新奇感；23、假的黑木耳多；24、沙子多、易碎等等。占據(jù)好產(chǎn)品的標(biāo)

11、準(zhǔn)才能成為木耳市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌木耳產(chǎn)品市場這種基本沒有品牌競爭的市場格局，不僅為現(xiàn)有的木耳產(chǎn)品企業(yè)留下了做大市場規(guī)模的機(jī)會(huì)，同時(shí)也為新進(jìn)入木耳產(chǎn)品市場的新品牌留下了做強(qiáng)品牌和做大產(chǎn)品銷量的營銷空間。誰先通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，搶先進(jìn)行品牌傳播和市場推廣，在消費(fèi)者心中占據(jù)好木耳產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，誰就可能快速成為木耳市場區(qū)域性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并逐步進(jìn)展成為全國木耳市場的知名品牌。北京精準(zhǔn)企劃憑借二十一年食品德業(yè)勝利營銷策劃閱歷，我們認(rèn)為木耳產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要成為該市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌或領(lǐng)先品牌，除了必需在品牌定位、市場細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)群體界定、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、品牌廣告語、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、

12、產(chǎn)品價(jià)格定位、產(chǎn)品銷售終端生動(dòng)化、產(chǎn)品招商策劃、銷售管理體系、銷售隊(duì)伍培訓(xùn)、品牌傳播和市場推廣等營銷策劃的每一個(gè)核心環(huán)節(jié)做到最專業(yè)，做到最好外。首先需要通過深化的市場調(diào)研，了解消費(fèi)者購買和吃木耳產(chǎn)品的需求，使木耳產(chǎn)品的賣點(diǎn)與消費(fèi)者的買點(diǎn)有效對(duì)接。以此為基礎(chǔ)，提煉出自己品牌的核心傳播概念，在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)好木耳產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。就像金龍魚調(diào)和油通過對(duì)消費(fèi)者需求的深化了解，提出 111 這個(gè)產(chǎn)品傳播概念，告訴消費(fèi)者金龍魚才是養(yǎng)分最均衡的好調(diào)和油，并通過品牌傳播逐步在消費(fèi)者心中占據(jù)了好調(diào)合油的標(biāo)準(zhǔn)，順理成章地成為調(diào)和油市場的第一品牌。同樣，假如當(dāng)消費(fèi)者想要購買品質(zhì)好，放心的木耳產(chǎn)品時(shí)，首先就會(huì)想到貴公

13、司的品牌，那么貴公司的木耳品牌想不做強(qiáng)，木耳產(chǎn)品的銷量想不做大都是不行能的了。木耳企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法方法一：真正了解消費(fèi)者的潛在需求什么是消費(fèi)者需求？消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的需求包括多方面，但核心的消費(fèi)需求就是對(duì)產(chǎn)品買點(diǎn)的需求，也就是消費(fèi)者購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品能夠給自己帶來什么樣的利益點(diǎn)?？梢娤M(fèi)者需求就是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的理由。你的產(chǎn)品賣點(diǎn)只有和消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接，才能贏得消費(fèi)者首次和重復(fù)購買的機(jī)會(huì)。了解消費(fèi)者需求的作用了解消費(fèi)者需求是勝利營銷的開頭。木耳企業(yè)營銷策劃的各個(gè)重要環(huán)節(jié)，比如品牌策略、市場策略、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及銷售策劃等等都需要與消費(fèi)者需求有效對(duì)接。許多木耳企業(yè)有好的產(chǎn)品，

14、但就是賣不動(dòng)，最根本的緣由就是沒有真正了解消費(fèi)者對(duì)自己企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，產(chǎn)品賣得東西沒有和消費(fèi)者要買得東西勝利對(duì)接。如何了解消費(fèi)者需求了解消費(fèi)者對(duì)自己企業(yè)產(chǎn)品的需求不是僅僅走走超市，逛逛批發(fā)市場就能做到的，而是需要在產(chǎn)品上市之前對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行專業(yè)、科學(xué)的消費(fèi)者需求定量和定性市場問卷調(diào)研，再運(yùn)用 SPSS 統(tǒng)計(jì)分析p 軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的分析p ，找到自己企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰，對(duì)產(chǎn)品的核心需求是什么，在專業(yè)市場調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌和產(chǎn)品策劃，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷。方法二：清楚界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體什么是目標(biāo)消費(fèi)群體界定?目標(biāo)消費(fèi)群體界定指的是產(chǎn)品最核心的購買群體是哪個(gè)年齡段、哪

15、共性別、哪個(gè)收入的消費(fèi)者，也就是常常買你產(chǎn)品的人是誰，或者說你的產(chǎn)品主要賣給誰。一個(gè)產(chǎn)品不行能同時(shí)賣給全部的消費(fèi)群體，肯定會(huì)有核心消費(fèi)群體、周邊購買群體和非購買群體的劃分。界定目標(biāo)消費(fèi)群體的作用許多木耳企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況不好的緣由就是，自己企業(yè)的產(chǎn)品賣給幾乎全部的消費(fèi)者，或者目標(biāo)消費(fèi)群體界定的比較模糊，沒有搞清晰自己的產(chǎn)品究竟主要是賣給誰，哪個(gè)人群是自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。不能精確界定自己的產(chǎn)品主要賣給誰，當(dāng)然也就不知道自己的產(chǎn)品怎么賣了。如何界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體精準(zhǔn)界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體不能去猜，由于靠猜謎語猜不準(zhǔn)。一些木耳企業(yè)或許會(huì)說自己的產(chǎn)品也有目標(biāo)消費(fèi)群體，也知道產(chǎn)品主要賣給誰，事實(shí)上

16、并不精確。清楚界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是一個(gè)科學(xué)系統(tǒng)的甄別過程，需要以消費(fèi)者定量調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過專業(yè)的分析p 軟件，采納交叉數(shù)據(jù)分析p 方法得出產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體是在哪個(gè)年齡段、什么性別以及職業(yè)和收入等狀況。方法三：為產(chǎn)品起一個(gè)有創(chuàng)意的品牌名稱什么是品牌名稱?品牌名稱簡潔地說指的就是木耳企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的命名。品牌名稱的作用產(chǎn)品品牌的命名是整個(gè)營銷鏈條的重要環(huán)節(jié)，對(duì)增加產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中的記憶度會(huì)起到特別重要的作用。凡是快速在市場上取得勝利的品牌，絕大多數(shù)都會(huì)有一個(gè)適合的產(chǎn)品品牌名稱。如何為產(chǎn)品起一個(gè)洪亮的品牌名稱產(chǎn)品品牌的命名主要自于產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，是營銷體系

17、的一部分，不能夠單獨(dú)存在。所以木耳企業(yè)需要依據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者的需求來為自己的產(chǎn)品進(jìn)行品牌命名。一個(gè)洪亮的品牌名稱不僅能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，而且很簡單讓消費(fèi)者記住，在品牌傳播中能夠節(jié)約大量的宣揚(yáng)費(fèi)用，有效支撐產(chǎn)品的銷售。比如說雞精市場的太太樂，自然水市場的 5100 等產(chǎn)品品牌命名就特別勝利。方法四：建立精準(zhǔn)的品牌定位什么是品牌定位？品牌定位指的是品牌需要在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求時(shí)，首先就會(huì)想到這個(gè)品牌。品牌定位的作用品牌定位的作用主要有：1、讓消費(fèi)者快速記住品牌的核心賣點(diǎn)；2、與競品實(shí)現(xiàn)有效的市場區(qū)隔；3、對(duì)產(chǎn)品銷量起到有力的拉動(dòng)作用等等。如何為公司品牌或產(chǎn)品品牌建立精準(zhǔn)的品牌定位品牌定位是產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的精準(zhǔn)化提煉，同樣來自于對(duì)專業(yè)消費(fèi)者需求定量和定性市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析p 。不管你是做產(chǎn)品研發(fā)的、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的、企業(yè)管理的還是做營銷策