電信營銷工程課件全

1、通信工程師電信營銷工程 2019年9月陳剛第一章 市場營銷基礎(chǔ)目錄 第二章 市場分析第三章 市場營銷組合第四章 營銷管理第五章 服務(wù)營銷第六章 市場營銷理念的新發(fā)展 市場營銷是指從賣方的立場出發(fā)，以買方為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以客戶需求為中心，通過交易程序，提供和引導(dǎo)商品或勞務(wù)到達(dá)客戶手中，滿足客戶需求與利益，從而獲取利潤的企業(yè)綜合活動。市場營銷的定義第一節(jié) 市場營銷的核心概念 一、需要、欲望和需求需要：描述了基本的人類要求。是沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望：當(dāng)人們趨向某些特定的目標(biāo)以獲得滿足時，需要變成了欲望。需求：是指對有能力購買且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。 二、產(chǎn)品 人

2、們靠產(chǎn)品來滿足他們的需要和欲望。產(chǎn)品是任何能滿足人類某種需要或欲望的東西。 產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。三、效用、價值和滿足 效用是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。 價值就是顧客所得到與所付出之比。所得到的包括功能利益和情感利益；而所付出的包括金錢、時間、精力以及體力。四、交換、交易1、交換 交換就是通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所想要東西的行為。交換的發(fā)生，必須符合五個條件： 至少要有兩方。 每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西。 每一方都能溝通信息和傳送貨物。 每一方都可以自由接

3、受或拒絕對方的產(chǎn)品。 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚴欠Q心如意的。2、交易 交換應(yīng)被看做是一個過程而不是一個事件。如果雙方正在進(jìn)行談判并趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們正在進(jìn)行交換。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。交易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的. 一次交易包括以下三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容： 至少有兩個有價值的事物； 買賣雙方所同意的條件； 協(xié)議時間和地點。 第一節(jié) 市場營銷的核心概念五、市場 市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。 六、市場營銷者所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市

4、場營銷者可以是賣主，也可以是買主第一節(jié) 市場營銷的核心概念第二節(jié) 市場營銷觀念一、傳統(tǒng)營銷觀念1、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)是最重要的因素，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就不愁沒有銷路。2、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。因此產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常改進(jìn)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，物美價廉，客戶必然會找上門，無需大力推銷。3、推銷觀念 推銷觀念認(rèn)為，如果讓消費者和企業(yè)自行抉擇，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動推銷和積極促銷。 這一觀念認(rèn)為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需要

5、用好話去勸說他們多買一些。公司可以利用一系列有效的推銷和促銷工具去刺激他們大量購買。 二、現(xiàn)代營銷觀念1、市場營銷觀念 市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。市場營銷觀念基于四個主要支柱：目標(biāo)市場、顧客需要、整合營銷、盈利能力2、社會營銷觀念 社會營銷觀念認(rèn)為：營銷就是創(chuàng)造和提供更高的人類生活水準(zhǔn)。企業(yè)向社會提供產(chǎn)品或服務(wù)，不僅要滿足消費者的眼前欲望和需要，而且要符合消費者和社會的最大長期利益，求得企業(yè)利益、消費者利益和社會長遠(yuǎn)利益三者之間的平衡。3、戰(zhàn)略營銷

6、觀念 戰(zhàn)略營銷觀念就是用戰(zhàn)略管理的思想和方法對市場營銷活動進(jìn)行管理。它強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要在選定的市場環(huán)境中，通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造竟?fàn)巸?yōu)勢，向包括客戶在內(nèi)的所有參與者提供最大的利益。戰(zhàn)略營銷觀念的核心要素主要有：方向性、長期性、競爭性、創(chuàng)造性、協(xié)同性、參與者共贏 第二節(jié) 市場營銷觀念第一章 市場營銷基礎(chǔ)目錄 第二章 市場分析第三章 市場營銷組合第四章 營銷管理第五章 服務(wù)營銷第六章 市場營銷理念的新發(fā)展 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境 營銷環(huán)境： 指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。主要包括：宏觀環(huán)境要素和微觀環(huán)境要素營銷環(huán)境市場營銷的宏觀環(huán)境分析 指那些

7、給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，它是企業(yè)不可控制的變量。 市場營銷的微觀環(huán)境分析 指那些直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。 供應(yīng)商-企業(yè)-營銷中間商-客戶這一鏈條構(gòu)成了企業(yè)的核心營銷系統(tǒng)。 第二節(jié) 市場調(diào)查與分析 市場營銷調(diào)查是指運用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動的各方面的信息，為企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策提供重要的依據(jù)。 一、市場調(diào)查流程 市場調(diào)查通常要經(jīng)過問題或機(jī)會的識別與界定、生成調(diào)查設(shè)計方案、選擇基本的調(diào)查方法、抽樣過程、搜集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、撰寫報告和跟蹤八個步驟。 1、問題或機(jī)會的識別與界定 在實踐中我們可以遵循以下幾步：（1）發(fā)

8、現(xiàn)尋找信息的原因；（2）確定信息是否已經(jīng)存在；（3）確定問題是否真正可以回答；（4）通過試探性調(diào)查界定問題機(jī)會；（5）調(diào)查目標(biāo)的界定；（6）調(diào)查必須避免“想知道更多”綜合癥；（7）管理決策和調(diào)查目標(biāo)；（8）將調(diào)查目標(biāo)表述為假設(shè)。2、生成調(diào)查設(shè)計方案 調(diào)查設(shè)計是指實現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)或檢驗調(diào)查假設(shè)所要實施的計劃。調(diào)查人員需要建立一個回答具體調(diào)查問題與機(jī)會的框架結(jié)構(gòu)。 （1）探測性研究 （2）描述性研究 （3）因果性研究 3、選擇基本的調(diào)查方法 調(diào)查法觀察法實驗法 4、抽樣過程 樣本實際上是調(diào)查設(shè)計的一部分，但在調(diào)研過程中是一個獨立的步驟。樣本是總體中的一個子集。在制定抽樣計劃前，先要界定所涉及的總體，也

9、就是將要從中抽取樣本的群體。的置信度。也就是說，無法確定預(yù)計的抽樣誤差。 5、搜集數(shù)據(jù) 調(diào)查機(jī)構(gòu)或部門通過面對面的或電話訪談來搜集數(shù)據(jù)。一項典型的調(diào)研項目往往需要在幾個城市中搜集數(shù)據(jù)，需要同許多現(xiàn)場服務(wù)企業(yè)一起工作。 6、分析數(shù)據(jù) 分析的目的是解釋所搜集的大量數(shù)據(jù)并提出結(jié)論。 營銷調(diào)查人員開始時可能只做簡單的頻次分析，最后可能會使用復(fù)雜的多變量技術(shù)。7、撰寫報告 數(shù)據(jù)分析完成后，調(diào)查人員還必須準(zhǔn)備報告，并向管理層溝通結(jié)論和建議。通常要求調(diào)查人員就項目進(jìn)行書面的和口頭的報告。在提交報告時，一定要考慮聽眾的性質(zhì)。在報告的開始，應(yīng)對調(diào)查目標(biāo)做清楚和簡潔的說明；然后對采用的調(diào)查設(shè)計或方法進(jìn)行全面而簡潔

10、的解釋；之后，概括性地介紹主要發(fā)現(xiàn)；報告的最后，應(yīng)提出結(jié)論和對管理者的建議。 8、跟蹤 在花費了可觀的精力和資金開展?fàn)I銷調(diào)查并完成報告后，重要的是付諸實施。管理者應(yīng)該決定是否實施所提出的建議，為什么實施，為什么不實施。有助于保證調(diào)查結(jié)果發(fā)揮作用的一種方法是，盡量減少營銷調(diào)查部門和其他部門之間的沖突。 二、市場調(diào)查的內(nèi)容 市場調(diào)查的基本內(nèi)容主要有以下四項：1、市場環(huán)境調(diào)查2、消費者專題調(diào)查 3、產(chǎn)品專題調(diào)查 4、流通渠道調(diào)查 三、市場調(diào)查的種類和方法 市場調(diào)查一般分為普查、抽樣調(diào)查、重點調(diào)查和典型調(diào)查四種類型。 市場調(diào)查的方法有：第二手資料調(diào)查、實地調(diào)查、問卷調(diào)查 。 1、第二手資料調(diào)查的方法：

11、（1）文獻(xiàn)資料篩選法；（2）報刊剪輯分析法；（3）情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法。2、實地調(diào)查 （1）訪問法：是指將所擬調(diào)查的事項，以當(dāng)面、電話或書面向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的調(diào)查方法。它是最常用的市場調(diào)查方法，是一種特殊的人際關(guān)系，是現(xiàn)代公共關(guān)系。 （2）觀察法 ：是指調(diào)查者在現(xiàn)場對被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，以取得市場信息資料的方法。 （3）實驗法：是指從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一個或二個因素，將它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實驗，然后對實驗結(jié)果做出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣。 3、問卷調(diào)查 （1）格式安排 問卷說明（開場白）； 被調(diào)查者的基本情況； 調(diào)查內(nèi)容； 編號； 調(diào)查者情況。（2）

12、提問方式 封閉式提問和開放式 。封閉式提問是指調(diào)查人員事先準(zhǔn)備好所有可能的答案，被調(diào)查者從中選擇回答。開放式提問是指調(diào)查人員提出問題，不準(zhǔn)備答案，由被調(diào)查者根據(jù)問題用文字形式自由表達(dá)。 （3）設(shè)計要求 簡潔性客觀性親切性邏輯性可答性 （4）問句基本類型 事實問句 意見問句 闡述問句 自由式問句 是否問句多項選擇問句 可設(shè)計滿意度量表順位式問句程度平等式問句過濾式問句四、市場調(diào)查結(jié)果分析 1、頻次分析 2、相關(guān)性分析 五、市場營銷調(diào)查報告的撰寫 1、市場營銷調(diào)查報告的寫作要求 （1）溝通性 （2）完整性 （3）準(zhǔn)確性 （4）明確性 （5）簡潔性2、市場營銷調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu) 一份完整的調(diào)查報告可

13、分為前文、正文和結(jié)尾與附錄三大部分 。（1）前文 標(biāo)題頁和標(biāo)題扉頁 授權(quán)信 提交信 目錄 圖表目錄 摘要 （2）正文 正文包括引言、研究目的、調(diào)查方法、結(jié)果、局限性、結(jié)論和建議 （3）結(jié)尾與附錄 任何一份太具技術(shù)性或太詳細(xì)的材料都不應(yīng)出現(xiàn)在正文部分，而應(yīng)編入附錄。這些材料可能只為某些讀者感興趣，或者它們與調(diào)研沒有直接的關(guān)系，而只有間接的關(guān)系。 第三節(jié) 競爭能力分析 一、競爭對手分析 1、界定企業(yè)的競爭者 企業(yè)的競爭對手可分為以下四個層次： （1）品牌競爭者 （2）行業(yè)競爭者 （3）一般競爭者 （4）廣義競爭者2、判斷競爭者的目標(biāo) 競爭者的目標(biāo)可以有總目標(biāo)與分層目標(biāo)、近期目標(biāo)和遠(yuǎn)期目標(biāo)等，這就要

14、求企業(yè)采用動態(tài)的、具體分析的方法來判斷競爭者的目標(biāo)。 3、評估競爭者的反應(yīng)模式 （1）從容型競爭者 （2）選擇型競爭者 （3）兇暴型競爭者 （4）隨機(jī)型競爭者 1、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu) 美國戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾波特在進(jìn)行行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析時列出了五種影響行業(yè)競爭的基本力量。 二、競爭環(huán)境分析 2、行業(yè)競爭形勢 行業(yè)競爭的類型一個企業(yè)少數(shù)企業(yè)許多企業(yè)產(chǎn)品無差異完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭產(chǎn)品有差異差別寡頭壟斷壟斷性競爭三、競爭戰(zhàn)略分析 1、高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略 2、低成本競爭戰(zhàn)略 3、差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略 4、集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略 四、競爭策略分析 競爭策略是指企業(yè)依據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位。為實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和適應(yīng)競爭形勢而采

15、用的各種具體行動方式。企業(yè)在行業(yè)中所處的地位可具體分為以下四種類型：（一）市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（三）市場追隨者戰(zhàn)略（四）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 第四節(jié) 市場細(xì)分 市場細(xì)分化市場目標(biāo)化 市場定位目標(biāo)營銷需要經(jīng)歷三個步驟： 所謂市場細(xì)分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以致 企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。 一、市場細(xì)分的作用 1、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略 ； 2、有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場 ； 3、有利于集中人力、物力投人目標(biāo)市場 ； 4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益 。1. 消費者市場細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分地區(qū) 城鄉(xiāng) 人口密度 氣候

16、 人文統(tǒng)計細(xì)分年齡 性別 家庭人數(shù) 家庭生命周期 收入 職業(yè) 教育 宗教 種族 代溝 國籍 社會階層心理細(xì)分生活方式 個性 價值觀念行為細(xì)分使用時機(jī) 追求的利益 使用者狀況 使用率 品牌忠誠情況 購買者準(zhǔn)備階段 對產(chǎn)品的態(tài)度二、市場細(xì)分的依據(jù) 2、團(tuán)體市場細(xì)分的依據(jù) （1）按客戶使用業(yè)務(wù)量作為依據(jù) （2）按客戶的行業(yè)身份為依據(jù) 二、市場細(xì)分的依據(jù) 三、市場細(xì)分的程序l、選定產(chǎn)品市場范圍 2、列舉潛在客戶的基本需求 3、了解不同潛在用戶的不同要求 4、確定細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn) 5、描述與命名細(xì)分市場 6、篩選細(xì)分市場 7、評估細(xì)分市場 第五節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 一、目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)考慮進(jìn)入的目標(biāo)市場應(yīng)

17、符合的條件：1、有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?2、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 二、選擇細(xì)分市場的5種模式M1M1M1M1M1M2M2M2M2M2M3M3M3M3M3P3P3P3P3P3P2P2P2P2P2P1P1P1P1P1密集單一市場(Selective specialization)有選擇的專業(yè)化(Product specialization)產(chǎn)品專業(yè)化(Product specialization)市場專業(yè)化(Market specialization)完全市場覆蓋(Full market specialization)P =產(chǎn)品M=市場三、目標(biāo)市場策略選擇1、目標(biāo)市場策略的種類： 2、影響目標(biāo)市場

18、策略選擇的因素：企業(yè)資源或?qū)嵙Ξa(chǎn)品的同質(zhì)性 市場同質(zhì)性 產(chǎn)品所處生命周期的不同階段 競爭者的市場營銷策略競爭者的數(shù)目 三、目標(biāo)市場策略選擇四、目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品定位的選擇標(biāo)準(zhǔn)：（1）重要性 （2）區(qū)別性（3）卓越性（4）溝通性（5）占有性（6）經(jīng)濟(jì)性（7）盈利性2、產(chǎn)品定位的主要步驟：（1）分析評價主要競爭對手的產(chǎn)品；（2）分析對比各品牌的差異優(yōu)劣；（3）分析目標(biāo)市場的需求特征；（4）尋找定位點。3、產(chǎn)品定位的主要方法：（1）定位于產(chǎn)品差異特色上 （2）定位于特定的使用者上 （3）定位于具體使用上 （4）定位于不同的產(chǎn)品類別上 （5）定位于對抗特定競爭者上 （6）定位于價格性能或質(zhì)量比

19、上第一章 市場營銷基礎(chǔ)目錄 第二章 市場分析第三章 市場營銷組合第四章 營銷管理第五章 服務(wù)營銷第六章 市場營銷理念的新發(fā)展 市場營銷組合，也就是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需要，有計劃地綜合運用企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段 ，以達(dá)到銷售產(chǎn)品并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的策略組合。也可以認(rèn)為是一種市場營銷策略的綜合運用。市場營銷組合 產(chǎn)品（Product）產(chǎn)品種類、質(zhì)量、特色、品牌、包裝、服務(wù)、保修、退貨價格(Price)目錄價格、折扣、折讓、付款期限、信用條件促銷(Promotion)廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系分銷(Place)渠道、覆蓋面、種類、位置、存貨、運輸、后勤目標(biāo)市場 第

20、一節(jié) 產(chǎn)品策略 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品基本效用或利益品牌品質(zhì) 樣式包裝特色對屬性與條件的期望銷售服務(wù)與保障指示可能的發(fā)展前景一、產(chǎn)品整體概念 二、產(chǎn)品壽命周期 生命周期的階段投入期成長期成熟期衰退期營銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度與試用最大限度提高市場占有率維持市場占有率獲得最大利潤對該品牌消減支出和擠取收益產(chǎn)品策略提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項目價格策略采用成本加成市場滲透價格競爭定價削價分銷策略建立選擇性分銷建立密集性分銷更密集的分銷淘汰無盈利網(wǎng)點廣告策略在早期采用者和中間商上建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度，引起客戶興趣

21、強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷策略大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)進(jìn)行吸引試用利用有大量消費者需求的有利條件適當(dāng)減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平三、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略包括：1、產(chǎn)品組合策略包括：產(chǎn)品組合擴(kuò)展策略、產(chǎn)品組合簡化策略、產(chǎn)品組合改進(jìn)策略和產(chǎn)品組合價格策略2、產(chǎn)品差異化策略3、產(chǎn)品包裝策略4、產(chǎn)品服務(wù)策略四、新產(chǎn)品開發(fā)過程 1、產(chǎn)品的構(gòu)思及篩選階段2、產(chǎn)品概念的建立階段3、產(chǎn)品的研制階段包括：新產(chǎn)品試制與營業(yè)分析4、產(chǎn)品試銷與上市階段 第二節(jié) 價格策略 一、定價方法 成本、需求和競爭是影響企業(yè)定價行為的三個最主要的因素。1、成本導(dǎo)向定價法包含：成本加成定價法、目標(biāo)收益

22、定價法、損益平衡定價法、 邊際貢獻(xiàn)定價法2、需求導(dǎo)向定價法包含：理解價值定價法、區(qū)分需求定價法3、競爭導(dǎo)向定價法包含：隨行就市定價法、密封投標(biāo)定價法二、定價策略 1、新產(chǎn)品定價策略包含：取脂訂價法、滲透定價法、滿意定價法2、系列產(chǎn)品定價策略包含：替代品定價策略、互補(bǔ)品定價策略、分級定價策略3、心理定價策略包含：尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、招徠定價、容量單位定價4、折扣定價策略包含：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、折讓第三節(jié) 營銷渠道策略 一、營銷渠道概述 渠道決策分銷渠道：是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)所連接而成的路徑。分銷渠道的特征：分銷渠道是傳統(tǒng)

23、的市場營銷組合要素之一；分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者；分銷渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的行為；中間環(huán)節(jié)的介入往往必不可少；市場營銷渠道的層次零層渠道；一層渠道；二層渠道；三層渠道二、營銷渠道的設(shè)計 營銷渠道選擇，取決于以下三方面因素：1、產(chǎn)品特性2、市場條件3、企業(yè)狀況分析渠道服務(wù)水平1、市場覆蓋面 2、批量大小3、等候時間 4、商品品種5、地理便利 6、服務(wù)支持建立渠道目標(biāo)的限制因素1、客戶因素 2、商品因素3、渠道因素 4、競爭因素渠道的管理：對渠道成員的沖突管理是運用互相滲透機(jī)制管理沖突，其目的在于通過增加渠道成員之間的相互影響和相互作用，從而減少渠道沖突。較為常用的手段有以下三種：同

24、化人員交換計劃共同參加協(xié)會營銷渠道的發(fā)展趨勢企業(yè)對營銷渠道更加強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性合伙和戰(zhàn)略聯(lián)盟零售商權(quán)力的增長技術(shù)作用的加強(qiáng)二、營銷渠道的管理和發(fā)展趨勢 第四節(jié) 促銷策略 一、促銷策略 促銷的實質(zhì)是溝通：促銷：是指賣方向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動。溝通：是信息提供者或發(fā)送者發(fā)送作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個或更多的目標(biāo)對象，以影響其態(tài)度和行為。促銷的基本方式廣告促銷公關(guān)營銷人員推銷銷售促進(jìn)直接營銷第一章 市場營銷基礎(chǔ)目錄 第二章 市場分析第三章 市場營銷組合第四章 營銷管理第五章 服務(wù)營銷第六章 市場營銷理念的新發(fā)展 企業(yè)的營銷管理，也就是市場營銷的計劃、執(zhí)行和控制過程，是企

25、業(yè)結(jié)合自身資源特點，根據(jù)外部環(huán)境變化，不斷地制訂、調(diào)整和修正營銷戰(zhàn)略，以實現(xiàn)營銷目標(biāo)的管理活動。分 析企劃制定戰(zhàn)略計劃制定市場營銷計劃實施實施計劃控制衡量成果評估成果采取正確行動第一節(jié) 市場營銷計劃 市場營銷計劃是市場營銷活動方案的具體描述，它規(guī)定了企業(yè)各種經(jīng)營活動的任務(wù)、策略、政策、目標(biāo)及具體指標(biāo)和措施。 一、市場營銷計劃的作用 1、樹立以未來為導(dǎo)向的觀念 2、為實施動態(tài)管理提供參照 3、有利于員工的目標(biāo)管理 4、計劃支出，節(jié)約成本 二、市場營銷計劃的內(nèi)容 市場營銷計劃包括市場現(xiàn)狀、兇兆和機(jī)會、企業(yè)目標(biāo)、市場反應(yīng)、市場營銷策略、行動方案、預(yù)算和控制等八個方面的基本內(nèi)容。 1、市場現(xiàn)狀 這主要

26、是對企業(yè)所面臨的市場營銷機(jī)會和潛在問題進(jìn)行分析，集中說明企業(yè)現(xiàn)在的處境和企業(yè)前進(jìn)的方向兩方面的問題。企業(yè)現(xiàn)在的處境包括企業(yè)的長處和弱點，市場容量、增長率和主要細(xì)分市場，產(chǎn)品的銷量、新產(chǎn)品的開發(fā)情況，競爭者，市場占有率，銷售渠道等。 企業(yè)的前進(jìn)方向則包括消費者市場的發(fā)展趨勢，企業(yè)和行業(yè)所面臨的環(huán)境因素，對銷量、價格、投資回報的預(yù)測。2、兇兆和機(jī)會 所謂兇兆，就是不利的市場趨勢，或不采取相應(yīng)有效的市場營銷行為就會使產(chǎn)品滯銷或被淘汰的特別事件。所謂機(jī)會，就是指企業(yè)的市場營銷機(jī)會，即對企業(yè)的市場營銷活動具有吸引力的地方，在這些地方該企業(yè)可與其他競爭對手并駕齊駱，或獨占鰲頭，獲得優(yōu)厚的利益。在營銷計劃的

27、這個部分中，要求市場營銷管理人員對產(chǎn)品的兇兆和機(jī)會做出預(yù)測，并加以具體描述。 3、企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)又分為總目標(biāo)和具體目標(biāo)兩類?？偰繕?biāo)對企業(yè)及其市場營銷計劃指出發(fā)展方向，如市場占有率的提高、減少對關(guān)鍵客戶的依賴、擴(kuò)大分銷能力、提高品牌的知名度、改善企業(yè)的形象等。具體目標(biāo)則列出各項目標(biāo)的具體數(shù)字，它可對執(zhí)行情況進(jìn)行衡量，如果目標(biāo)不恰當(dāng)可采取改正措施，同時也可保證所有市場營銷職能協(xié)調(diào)一致。 4、市場反應(yīng) 這主要是指市場對各種市場營銷行動的敏感性。由于不同類型消費者對這些市場營銷行動的反應(yīng)互不相同，加上產(chǎn)品性質(zhì)的不同，市場對這些市場營銷行動的反應(yīng)也會不同。不同的企業(yè)在市場營銷計劃中應(yīng)結(jié)合本企業(yè)的具體

28、產(chǎn)品性質(zhì)和目標(biāo)市場，分析說明市場對各種市場營銷活動可能產(chǎn)生的具體反應(yīng)，以便選擇和采取各種行動方案。5、市場營銷策略 所謂市場營銷策略，就是企業(yè)單位為達(dá)成市場營銷目標(biāo)所靈活運用的邏輯方式或推理方法。市場營銷策略包括與目標(biāo)市場、市場營銷因素組合、市場營銷費用支出水平有關(guān)的各種具體策略。（1）目標(biāo)市場 市場營銷策略應(yīng)詳細(xì)而清楚地說明企業(yè)突出重視的細(xì)分市場。這些不同細(xì)分市場的消費者愛好、提供的盈利機(jī)會、對市場營銷工作的反應(yīng)等是互不相同的。因此企業(yè)必須敏銳地覺察到這些區(qū)別，從競爭的角度出發(fā)，將自己的物力和精力集中投入那些最有利的細(xì)分市場，即應(yīng)為每個目標(biāo)市場制定相應(yīng)的市場營銷策略。（2）市場營銷因素組合

29、在計劃書中，市場營銷管理人員還應(yīng)概括提出有關(guān)市場營銷因素組合的各種具體策略，如新產(chǎn)品策略、價格策略、分配路線策略及其他促進(jìn)銷售策略等，并根據(jù)前述對產(chǎn)品的兇兆和機(jī)會的分析，說明采取山海關(guān)上述各種不同策略的原因和理由。（3）市場營銷費用開支水平 計劃書中還必須詳細(xì)說明為執(zhí)行各種市場營銷策略所必需的市場營銷費用預(yù)算，而且應(yīng)以科學(xué)的方法來確定恰當(dāng)?shù)馁M用水平。因為即使是最佳的市場營銷因素組合，企業(yè)仍存在可能費用開支多少的問題。一般來說，市場營銷費用支出越高，銷售額也會越高。但不同的產(chǎn)品要達(dá)到一定的市場占有率，其費用支出水平卻可以是不同的。例如，化妝品的營銷預(yù)算一般都較高，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的營銷預(yù)算卻可大大

30、縮減。6、行動方案 （1）要完成什么任務(wù)？ （2）什么時候完成？ （3）由誰負(fù)責(zé)執(zhí)行？ （4）完成這些任務(wù)需花多少費用？7、預(yù)算 具體預(yù)算資金的計算，通常都采用銷售額百分法，就是按過去銷售額或預(yù)測銷售額的固定百分比來進(jìn)行市場營銷預(yù)算。不過這種方法卻存在較大的邏輯缺點，即銷售額決定市場營銷費用，而不是市場營銷費用決定銷售額。為避免這缺點，在實際工作中還經(jīng)常另外采用一種任務(wù)和目標(biāo)法，這種方法要求清楚地評估營銷目標(biāo)，然后決定達(dá)到目標(biāo)所需要的費用。8、控制 這是用來監(jiān)督檢查整個計劃進(jìn)度的 。實際上計劃與控制是結(jié)合在一起的程序，計劃過程本身就包括建立結(jié)果反饋系統(tǒng)在內(nèi)。這種反饋顯示企業(yè)實施戰(zhàn)略性營銷計劃、

31、實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)方面的表現(xiàn)和結(jié)果。這些結(jié)果包括銷售收人、成本、利潤以及消費者的態(tài)度、偏好和行為，也就是需要控制的關(guān)鍵領(lǐng)域是銷售額、銷售成本、利潤和消費者。在計劃的這一部分，主要是要向市場營銷管理人員傳遞關(guān)于上述結(jié)果的信息，以便他們將結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行比較，并以此來評估營銷業(yè)績，通過業(yè)績評估發(fā)現(xiàn)必須在哪些方面重新做出決策，采取必要措施，通過增強(qiáng)市場營銷努力或修改計劃來推動既定目標(biāo)的買現(xiàn)，并以這樣方式實現(xiàn)計劃的控制，然后再開始一輪新的循環(huán)。 三、市場營銷計劃的步驟 1、情況分析 2、確定目標(biāo) 3、制定市場營銷方案 1、情況分析 情況分析就是要找出兩大問題的答案：企業(yè)的過去和現(xiàn)狀如何？企業(yè)前進(jìn)的方位在何

32、處？ 企業(yè)的過去和現(xiàn)狀，可通過對企業(yè)的實力和弱點、市場占有率、分產(chǎn)品和地區(qū)的銷售額、價格、工廠的利用率、企業(yè)形象、分銷渠道等的研究來確定。企業(yè)前進(jìn)的方位則可通過對消費者市場的趨勢、企業(yè)和行業(yè)面臨的環(huán)境因素以及銷售額、價格、成本和投資報酬率的預(yù)測來估定。2、確定目標(biāo) （1）總體目標(biāo) 企業(yè)的總體目標(biāo)與盈利能力、增長、市場占有率相關(guān)；而社會責(zé)任和職工福利方面的目標(biāo)也比較普遍，這也反映了一個時期以來管理態(tài)度的改變。 （2）具體目標(biāo)作為市場營銷方案中的具體目標(biāo)，最主要的是確定目標(biāo)市場。具體來說，經(jīng)過市場現(xiàn)狀分析和市場機(jī)會估計后，市場營銷主管就可以確定幾個可以開拓的目標(biāo)市場。3、制定市場營銷方案 （1）確

33、定投資范圍 （2）擬訂策略 （3）選擇最佳策略（4）確定相應(yīng)的市場營銷因素組合第二節(jié) 市場營銷實施 市場營銷實施，是指企業(yè)為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)而致力于將營銷戰(zhàn)略和計劃變?yōu)榫唧w的營銷方案的過程。也就是說，要有效地調(diào)動企業(yè)的全部資源（人力、財力、物力）投入到日常業(yè)務(wù)活動中去。市場營銷的實施過程 1、制定行動方案 2、建立組織結(jié)構(gòu) 3、設(shè)計決策和報酬制度 4、開發(fā)人力資源 5、建設(shè)企業(yè)文化 第三節(jié) 市場營銷控制 市場營銷控制，是指市場營銷管理者經(jīng)常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃與實際是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。一、市場營

34、銷控制的過程 1、建立標(biāo)的 市場營銷控制的中心是目標(biāo)管理，營銷控制首先就是要明確公司、企業(yè)要達(dá)到什么目標(biāo)。 2、績效衡量 市場營銷控制必須監(jiān)視計劃的實際執(zhí)行情況，監(jiān)督任何偏離計劃與目標(biāo)的惰況出現(xiàn)。 3、績效診斷 通過營銷控制過程，判斷任何偏離計劃的行為產(chǎn)生的原因。 4、改正行動 市場營銷控制者必須采取改正方案，甚至改變目標(biāo)本身。二、市場營銷控制的方式 市場營銷控制主要有年度計劃控制、贏利能力控制和效率控制三個方面 。1、年度計劃控制（1）銷售分析 銷售差異分析 地區(qū)銷售量分析 （2）市場占有率分析 全部市場占有率 目標(biāo)市場占有率 相對市場占有率 （3）市場營銷費用分析 在生產(chǎn)企業(yè)中，營銷費用率

35、（如營銷費用占銷售額30%）主要包括五項細(xì)分指標(biāo)：推銷人員費用占銷售額之比（15%），廣告費用占銷售額之比(5%），其他促銷費用占銷售額之比（6%），營銷調(diào)研費用占銷售額之比（1%），銷售管理費用占銷售額之比（3）。 （4）客戶態(tài)度追蹤分析 建立聽取意見制度 固定客戶樣本 及時采取調(diào)整措施 2、贏利能力控制 （1）市場營銷成本分析 市場營銷成本主要由以下費用組成： 直接推銷費用 促銷費用 倉儲費用 運輸費用 其它費用 （2）贏利能力分析 其中包括銷售利潤率、資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)管理效率等。3、效率控制 （1）營銷人員效率 每個銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù)； 每次會晤的平均訪問時間；

36、 每次銷售訪問的平均收益； 每次銷售訪問的平均成本； 每次銷售訪問的招待成本；、 每百次銷售訪問預(yù)訂購的百分比； 每個期間增加的新客戶數(shù)； 每個期間流失的客戶數(shù)； 銷售成本對總銷售額的百分比。（2）廣告效率 每一媒體類型和每一媒體工具接觸每千名購買者所花費的廣告成本； 客戶對每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比； 客戶對廣告內(nèi)容和效果的意見； 廣告前后對產(chǎn)品態(tài)度的衡量； 受廣告刺激而引起的詢問次數(shù)。（3）營業(yè)推廣效率 由于優(yōu)惠而銷售的百分比； 每一銷售額的陳列成本； 贈券收回的百分比； 因示范而引起詢問的次數(shù)。第一章 市場營銷基礎(chǔ)目錄 第二章 市場分析第三章 市場營銷組合第四章 營銷管理第五章

37、 服務(wù)營銷第六章 市場營銷理念的新發(fā)展第一節(jié) 服務(wù)的分類和基本特征 服務(wù)(service)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)聯(lián)。一、服務(wù)的分類 1、按客戶在服務(wù)過程中參與程度的高低分類：高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)和低接觸性服務(wù)。 2、按提供服務(wù)的工具不同分：以機(jī)器設(shè)備為主和以人員為主。 3、按客戶選擇服務(wù)自由度的大小分：標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。 二、服務(wù)的基本特征 無形性不可分離性差異性不可儲存性缺乏所有權(quán) 三、服務(wù)營銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別 市場營銷觀念是以市場為導(dǎo)向，企業(yè)的營銷活動是圍繞市

38、場需求來做的，雖然它也重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，但認(rèn)為售后服務(wù)是解決產(chǎn)品的售后維修，認(rèn)為售后服務(wù)部門是成本中心而不是利潤中心，認(rèn)為做好售后服務(wù)是為了推銷出更多的產(chǎn)品。 服務(wù)營銷觀念是以服務(wù)為導(dǎo)向，企業(yè)營銷的是服務(wù)，服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務(wù)等各個部門的事，甚至是每一位員工的事。售后服務(wù)也不是成本消耗部門，企業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)過每一個部門都被賦予了新的增值。在服務(wù)營銷觀念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受。因此企業(yè)將更積極主動地關(guān)注售后維修保養(yǎng)、收集用戶對產(chǎn)品的意見和建議并及時反饋給產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)部門，以便不

39、斷推出能滿足甚至超出用戶預(yù)期的新產(chǎn)品。同時在可能的情況下對已售出的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或升級服務(wù)。 四、服務(wù)營銷觀念的優(yōu)勢 由于在服務(wù)營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)，產(chǎn)品的設(shè)計改進(jìn)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)均注重與客戶進(jìn)行雙向互動的信息交流，企業(yè)比競爭對手更快、更詳盡地了解客戶的需求，而且能更快、更好地滿足用戶的需求。這無疑將極大地提高企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。 五、滿足顧客投訴 塔克斯和布朗也發(fā)現(xiàn)能夠有效地解決顧客投訴的公司有以下的特點。 制定和發(fā)展員工的雇用標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)計劃。這些標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)計劃充分考慮了雇員在碰到公司服務(wù)或產(chǎn)品使顧客不滿意時應(yīng)該做的善后工作。 制定善后工作的指導(dǎo)方針。目標(biāo)是達(dá)到公平和使顧

40、客滿意。 去除那些使顧客投訴不方便的障礙，建立有效的反映機(jī)制。 維系顧客和產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫。 第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理 一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵 服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。 服務(wù)質(zhì)量最表層的內(nèi)涵應(yīng)包括服務(wù)的安全性、適用性、有效性和經(jīng)濟(jì)性等一般要求。服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵 （1）服務(wù)質(zhì)量是客戶感知的對象； （2）服務(wù)質(zhì)量既要有客觀方法加以制定和衡量，更多地要按客戶主觀的認(rèn)識加以衡量和檢驗； （3）服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程之中； （4）服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)企業(yè)與客戶交易的真實瞬間實現(xiàn)的； （5）服務(wù)質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng)。服務(wù)質(zhì)量同有形產(chǎn)品的質(zhì)量

41、內(nèi)涵的區(qū)別 （1）服務(wù)質(zhì)量較有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難被消費者所評估； （2）客戶對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識取決于他們預(yù)期同實際所感受到的服務(wù)水平的對比； （3）客戶對服務(wù)質(zhì)量的評價不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，而且涉及服務(wù)的過程。二、服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn) 可感知性可靠性反應(yīng)性保證性移情性 三、服務(wù)營銷質(zhì)量管理 （1）服務(wù)人員的綜合管理 服務(wù)提供者的選拔與訓(xùn)練； 服務(wù)提供者的崗位安排； 給予服務(wù)提供者適當(dāng)?shù)臋?quán)限； 監(jiān)督服務(wù)提供者的行為。（2）服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素 技術(shù)質(zhì)量職能質(zhì)量形象質(zhì)量真實瞬間 （3）服務(wù)提供過程的綜合管理 服務(wù)提供的全過程包括售前、售中及售后的三個階段。這個全過程的管理就是根據(jù)這三個階段的消費者需求，系統(tǒng)地

42、、有機(jī)地展開的服務(wù)質(zhì)量管理行為。 服務(wù)提供前的質(zhì)量管理從服務(wù)提供系統(tǒng)的檢查開始，它與服務(wù)提供者的人員準(zhǔn)備與物質(zhì)準(zhǔn)備密切相關(guān)。 服務(wù)提供中的質(zhì)量管理，是指對于每一位消費者都盡可能地按其期待的方式提供其所期待的服務(wù)內(nèi)容。 服務(wù)提供后的質(zhì)量管理，是指聽取消費者的購后意見，并把他們的要求體現(xiàn)在以后的服務(wù)提供中。四、提高服務(wù)質(zhì)量的策略 提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，有兩種常用的方法，即定點超越和流程分析 。1、定點超越 定點超越法是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程等同市場上的竟?fàn)帉κ钟绕涫亲顝?qiáng)的竟?fàn)帉κ值臉?biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比，在比較和檢驗的過程中逐步提高自身的水平。服務(wù)企業(yè)在運用這一方法時可以從戰(zhàn)略、經(jīng)營和業(yè)務(wù)管理

43、等方面著手。2、流程分析 流程分析是指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別客戶同服務(wù)人員的接觸點并從這些接觸點出發(fā)來改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種方法。流程分析通常涉及四個步驟： 第一步是把服務(wù)的各項內(nèi)容用流程圖的方式畫出來，使得服務(wù)過程能夠請楚、客觀地展現(xiàn)出來。 第二步是把那些容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點找出來。 第三步是確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，而這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范應(yīng)體現(xiàn)到企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 第四步是找出客戶能夠看得見的服務(wù)展示，而每一個展示將被視為企業(yè)與客戶的服務(wù)接觸點。企業(yè)減少客戶質(zhì)量風(fēng)險顧慮考慮的因素：（1）集中強(qiáng)調(diào)質(zhì)量 （2）加強(qiáng)員工培訓(xùn) （3）廣告宣傳強(qiáng)調(diào)質(zhì)量 （4）利用促銷技巧 （5）善用口碑 （6）服務(wù)補(bǔ)救

44、 第一章 市場營銷基礎(chǔ)目錄 第二章 市場分析第三章 市場營銷組合第四章 營銷管理第五章 服務(wù)營銷第六章 市場營銷理念的新發(fā)展第一節(jié) 客戶關(guān)系管理 一、客戶關(guān)系管理的含義 客戶關(guān)系管理（CRM）是指為企業(yè)提供全方位的管理視角。賦予企業(yè)更完善的客戶交流及溝通能力，理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。它至少包括三個層面內(nèi)容： 1、客戶（Customer） 2、關(guān)系（Relationship) 3、管理（Management）二、客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容 CRM的基本目標(biāo)： 一是研究用戶、確定市場； 二是解決如何提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和開發(fā)客戶； 三是通過客戶研究確定

45、企業(yè)的管理機(jī)制和管理內(nèi)容。CRM的基本內(nèi)容 1、以客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)2、智能化的客戶數(shù)據(jù)庫 3、信息和知識的分析技術(shù) 三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的組成 （1）動態(tài)的、整合的客戶數(shù)據(jù)管理和查詢系統(tǒng)； （2）基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶關(guān)系格式或結(jié)構(gòu)系統(tǒng)； （3）基于數(shù)據(jù)庫支持的忠誠客戶識別系統(tǒng)； （4）基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶流失警示系統(tǒng)； （5）基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶購買行為參考系統(tǒng)。 四、客戶關(guān)系管理的主要功能 1、客戶信息管理 2、市場營銷管理 3、銷售管理 4、服務(wù)管理 五、客戶關(guān)系管理的實施 1、收集客戶信息 : （1）原始記錄（2）統(tǒng)計分析材料（3）企業(yè)投入記錄2、了解客戶需求 3、建立并保持客戶

46、忠誠度 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 一、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容1、網(wǎng)上市場調(diào)查 2、網(wǎng)上消費者行為分析 3、網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定 4、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略 5、網(wǎng)上價格營銷策略 6、網(wǎng)上渠道選擇與直銷7、網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告 8、網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制 二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1、跨時空 2、多媒體 3、交互式4、擬人化 5、成長性 6、整合性 7、超前性 8、高效性 9、經(jīng)濟(jì)性 10、技術(shù)性 三、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊與整合 1、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊 （1）對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊（2）對定價策略的影響 （3）對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊 （4）對傳統(tǒng)廣告障礙的消除 2、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進(jìn)和補(bǔ)

47、充的，企業(yè)在進(jìn)行營銷時應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和細(xì)分市場整合網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷策略，以最低成本達(dá)到最佳的營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，就是利用整合營銷策略實現(xiàn)以消費者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。第三節(jié) 關(guān)系營銷 關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其目標(biāo)是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，從而體現(xiàn)關(guān)系營銷的核心價值增強(qiáng)客戶的忠誠度。 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷的差別 1、交易營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持客戶；2、交易營銷較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)，而關(guān)系營銷則高度重視客戶服務(wù)，并藉客戶服務(wù)提高客戶

48、滿意度，培育客戶忠誠；3、交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷則有充分的客戶承諾；4、交易營銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的，關(guān)系營銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題；5、交易營銷不注重與客戶的長期聯(lián)系，關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與客戶的長期、穩(wěn)定關(guān)系。關(guān)系營銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與客戶的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營銷的視野，它涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其所有利益相關(guān)者間所發(fā)生的所有關(guān)系。一、關(guān)系營銷的特征 1、雙向溝通2、合作3、雙贏4、親密5、控制二、關(guān)系營銷的市場模型 關(guān)系營銷的市場模型包括以下六個方面的內(nèi)容，它概括了關(guān)系營銷的市場活動范圍，也是每一個企業(yè)必須處理好的六個子市場的關(guān)系： 1、供應(yīng)商市場 2、內(nèi)部市場 3、競爭者市場 4、分銷商市場