江西某營銷推廣方案(終)147P

1、三年之后，這里將成怎樣？面對這塊土地，我們陷入了深深的思考土地也是有生命的，它以后是富貴地，還是貧民區(qū)，全在于你對它價值的發(fā)現(xiàn)這樣一塊地它俯看眾生！它風(fēng)景如畫！它觀萬千繁華！它來去從容！它萃取一個城市的精華配套于一身，傲居新老城區(qū)核心，以“離塵不離城”的姿態(tài)，出則繁華，入則靜謐！ 善待這塊土地！善待這塊城市的珍寶！對城市的尊敬，對大地的嘆服，榮晟東湖豪景，我們要將它雕琢并升華為樂平唯一的高端豪宅。 成為這座城的驕傲！做高端豪宅于我們有何意義？提問：定位普通住宅，只能被動定價定位“樂平唯一的高端豪宅”，可以由我們創(chuàng)建一個新的價值標準價格完全可以主導(dǎo)！回答：普通住宅：2500元/* 68249.2

2、4=1.7億豪宅：3000元/* 68249.24 =2.1億（假定價格）獲取超常規(guī)利潤！豪宅這條路是否走得通？怎么走？提問：市場分析形象定位營銷推廣報告綱要項目分析競爭分析形象展示軟性服務(wù)營銷活動傳播渠道營銷費用第一部分：市場分析首先，豪宅這條路是否適合我們走？1、項目分析。項目核心價值解析項目位置：本案位于樂平大道南側(cè)，東湖公園的正南方向占地面積：68.87畝建筑面積：105611項目規(guī)劃：多層、小高層、高層、花園洋房容積率：1.9建筑密度：24.93綠地率：35.2%總戶數(shù)：556套型比：二房24%，三房59%，四房17%停車位：地上152，地下409項目基本資料的 項目外部環(huán)境（區(qū)位、

3、交通、配套）北南西東項目宗地項目位于樂平大道南側(cè)，直面是景色秀美的東湖公園和登高山，還有樂平唯一的四星級酒店。東面緊臨公園一號，周邊樓盤林立，新五中、機關(guān)幼兒園、五小、一小，婦幼保健院、蔬菜農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、派出所等就在邊上，配套完善；西面有一條活水渠，與水岸蘭庭相望，公交十分便利，3路7路、8路公交直達 。南面是樂安河與羅漢江的交匯處，不過由于中間隔了一段民宅，視覺效果稍差。地塊價值解析之一：藏龍臥虎之地龍藏大澤，虎居青山龍，必生于有水之處，虎必居于青山之中，東湖豪景依登高山而立，傍東湖之水而生，這樣一個有山有水的地方自古都是藏龍臥虎之地，因此也暗示本案的客群都非等閑之輩。洎陽之東，祥瑞之處項

4、目處于城市東面，東湖公園東北角，紫氣東來，東方從來是育龍之地。項目地處祥瑞之處，藏風(fēng)聚氣，可謂盡得“天時、地利、人和”。地塊價值解析之二：風(fēng)水寶地，祥瑞之處地塊價值解析之三：收藏樂平最美的風(fēng)景山水大美，收藏于此東湖公園，登高山之大美，盡納眼底，而這山水畫卷最美的一幅就給了項目，本案是唯一直面東湖公園，無遮擋的稀缺景觀資源，使項目具有塑造高端樓盤的深厚底蘊。左右逢源，四通八達新老城區(qū)交匯處，東城核心，周邊教育、醫(yī)療、酒店等生活配套齊全，十分鐘生活圈內(nèi)盡享城市資源，樂平大道，樂平連接內(nèi)外的交通主動脈，經(jīng)濟命脈，路通則財旺，居此“財源滾滾”。地塊價值解析之四：盡享城市豐滿配套掌握稀有先天資源，具備打

5、造豪宅的先天條件。地塊小結(jié)產(chǎn)品研析內(nèi)部景觀軸線濱水景觀軸線人車人流南北、東西景觀軸線與外部濱水景觀線相呼應(yīng)，營造極具視覺效果的主題景觀。地面、地下停車相結(jié)合，方便住戶、商業(yè)停車。生態(tài)概念地下停車庫利用住宅架空層做地下采光井，自然通風(fēng)和采光，更加人性化。產(chǎn)品研析1.7萬集中沿街商業(yè)多元化商業(yè)體，物業(yè)形象較好，商業(yè)價值高。立體明快大方，時尚現(xiàn)代簡潔硬朗的外立面輪廓，搭配凹凸起伏的造型，在大色塊的堆砌下，顯得即有質(zhì)感，又極具現(xiàn)代美感。產(chǎn)品研析凸窗南北雙陽臺，6米雙層高陽臺入戶花園130左右電梯三房，一梯二戶，方正通透、得房率超高（90.53%）,空間可塑性強，是性價比極高的一款創(chuàng)新產(chǎn)品。產(chǎn)品研析一樓

6、，144平四房享受南北雙花園，與別墅毗美的生活。6+1F電梯洋房，一梯兩戶可拓展空間入戶花園奢華主臥標準層，149平四房舒適性產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足豪宅的產(chǎn)品要求面積大：130-150 戶型占76%， ； 產(chǎn)品舒適：百分百創(chuàng)新產(chǎn)品，前庭后院的奢享空間，6米挑高陽臺，超大主人臥房，一戶一花園，突破空間局限大戶人家，自是大戶享受；產(chǎn)品小結(jié)以上這些讓我們倍感驚喜和珍愛，但僅有這些還不夠，讓我們先跳出對項目的自我陶醉，來看看所面臨的市場環(huán)境，從而確定項目價值最大化的策略。2、市場分析。跳出競爭實現(xiàn)價值最大化競爭環(huán)境分析未來競爭市場供應(yīng)體量很大，產(chǎn)品雷同，競爭趨于同質(zhì)化。典型案例研究鴻宇天湖城項目簡介城北天湖公

7、園旁，人民醫(yī)院對面,由鴻宇置業(yè)公司開發(fā),小區(qū)總建筑面積近30萬方，開發(fā)分為四期,目前已經(jīng)進入第二期開發(fā)。產(chǎn)品類型花園洋房、多層、小高層、高層點評：目前樂平的標桿項目，其標桿產(chǎn)品花園洋房已經(jīng)銷售完畢，主要推售的是電梯房，售價節(jié)節(jié)走高，目前是樂平量價雙冠，當(dāng)前均價2600元/。但是，受限于樓盤的規(guī)模，客群面較為寬泛，客群階層感不強，最多算是環(huán)境較好的高品質(zhì)樓盤。樂平典型案例研究大地豪城點評：大地豪城是樂平較早開發(fā)的一個項目，但一直以來都處于不溫不火的狀態(tài)，其定位高端的別墅產(chǎn)品更是銷量一直差強人意，究其原因有三，一是定位不清晰，二是品牌意識不夠，產(chǎn)品調(diào)性不高，三是對客群的把握不準確。項目簡介項目位于

8、樂平大道,由大地置業(yè)發(fā)展公司開發(fā),小區(qū)總建筑面積15萬方，是樂平較早開發(fā)的一個項目之一。產(chǎn)品類型小高層、高層、雙拼、別墅、疊拼主力戶型130三房樂平典型案例研究東湖公園1號點評：東湖公園1號是對于本案來說，具有很強研究價值的項目，從該項目的豪宅定位與實際操作手法來看，是不太相符的，我們認為它目前形象失敗的原因有二，一是豪宅的品牌形象沒有拔高，對市場沒有號召力，二是其沒有深挖項目價值，與市場上其他產(chǎn)品沒有形成差異性，定位不清晰。項目簡介迎賓大道與東風(fēng)南路交匯處，由華福投資公司投資，總建面11萬，是距本案最近，外部條件趨于同質(zhì)化，主打形象為：“公園生活，名街豪宅” 。產(chǎn)品類型 高層、小高層、多層通

9、過以上分析，我們得到二點結(jié)論：1、定位宜居型大眾產(chǎn)品將面臨同質(zhì)化的激烈市場競爭。2、樂平?jīng)]有豪宅！同質(zhì)化競爭無法展示項目優(yōu)勢，體現(xiàn)地塊價值樂平現(xiàn)有所謂的高價項目，對樂平人骨子里虛榮心的挖掘卻還遠遠不夠！市場空白點：城市豪宅！【最適合本項目實現(xiàn)價值最大化的可行之路】。什么是城市豪宅？著名豪宅設(shè)計師王受之教授的觀點“城市豪宅應(yīng)該是集區(qū)位、產(chǎn)品、氛圍三大優(yōu)勢于一身的稀缺品?！备叨巳耸烤奂鞘泻勒瑯藴寿Y源稀缺性（景觀、配套等）舒適、豪華的生活空間戶型創(chuàng)新、尊貴、附加值跳出主流價格水平品牌知名度、口碑配套設(shè)施完善、高檔視覺沖擊力建筑設(shè)計尊享的社區(qū)服務(wù)交通便利度內(nèi)部景觀空間園林、綠化景觀設(shè)計區(qū)位產(chǎn)品氛圍區(qū)

10、域成熟度社區(qū)文化與圈層的專屬性、領(lǐng)地性城市豪宅定義法則區(qū)位產(chǎn)品氛圍項目條件契合度契合有培育的基礎(chǔ)？資源稀缺性舒適、豪華的生活空間高端人士聚集跳出主流價格水平品牌知名度、口碑配套設(shè)施完善、高檔視覺沖擊力尊享的社區(qū)服務(wù)內(nèi)外景觀空間區(qū)域成熟度社區(qū)文化與圈層的專屬性、領(lǐng)地性交通便利度位于新城中心登高山、東湖雙公園景觀樂安大道，東風(fēng)路城市豪宅標準項目與城市豪宅標準的契合契合凸凹起伏現(xiàn)代時尚建筑 雙軸立體景觀 主力戶型140平左右，一戶一花園 1.7萬平主題商業(yè) 在具備了首要的區(qū)位和產(chǎn)品條件下，項目能否打造為真正城市豪宅，領(lǐng)跑豪宅市場，最主要的就是要看在產(chǎn)品基礎(chǔ)下的豪宅氛圍的培育豪宅氛圍？樂平需要怎樣的豪

11、宅？樂平的高端人群需要什么？解讀樂平消費市場任何一個城市都不缺乏富人，然而任何一個城市的富人都有不同的特征。樂平富人，亦有自己的群體特征聲音一：“樂平有錢人很多，我朋友家有好幾個店面，僅房租就有上萬元。房子嘛 ，好幾套，現(xiàn)在住的是自己家原來建的，四層樓帶院子，大得很！但他還覺得住得不舒服”聲音二：“樂平歷來就是民風(fēng)強悍，所以，可能是人文環(huán)境造成的，我不覺得樂平有錢人的素質(zhì)就有多高?！甭曇羧骸百I我們高價位產(chǎn)品的大部分都是政府官員或是從外地返鄉(xiāng)置業(yè)的人，因為他們見多識多，看過很多好東西，所以對我們的產(chǎn)品比較認可特征二、靠自己創(chuàng)業(yè)致富，資金雄厚，但文化程度不高，視“購房行為”為財富象征，渴望一種社

12、會認同感，好面子，在財富欲望滿足之后，希望有一種更高精神層面的滿足；特征一、對物業(yè)綜合素質(zhì)要求較高，購房隨意性強，可買可不買，對價格不敏感，但對于價格與價值的匹配程度關(guān)注度較高；特征三、他們可能是政府公務(wù)員，或是專業(yè)精英，有品有識。在他們這個階段，價格是影響買樓的重要因素之一，但就心理特點而言，因為有學(xué)識、有見地，甚至比起財富上高一層的老板，都會有心理的優(yōu)越感，在用品或居住的品質(zhì)上，他們有時會選擇寧缺毋濫。樂平有錢人特征：消費需求推斷：喜歡大面積舒適戶型，地段、環(huán)境要好，還有點講究風(fēng)水；注重住宅的舒適度、品質(zhì)感、安全性，而且還要生活便利，出行方便；注重購買能夠體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品；喜歡嘗試新鮮產(chǎn)

13、品，特別是附加值高的產(chǎn)品；本案目標客群：樂平中高層知富階層【有實力，有見識，“有頭有臉”的中堅力量】豪宅概念清楚了，豪宅客群找到了，接下來，看東湖豪景怎樣修煉成“豪宅”！“修煉”第一步打造豪宅“范”不走尋常路，創(chuàng)建自己的標準。怎樣不算尋常路，東湖豪景滿足了目標客群什么？還差什么？祥瑞之地，最美景色環(huán)境，風(fēng)水百分百創(chuàng)新戶型嘗試新鮮事物唯一直面東湖公園的雙城中心地段配套完善，雙干道交匯處生活便利性，出行方便前庭后院，一戶一花園 產(chǎn)品的舒適性 產(chǎn)品特性：集大成客戶特性：偏愛集大成東湖豪景給予的客戶需要的東湖豪景，提供一種集大成生活方式！我們的客戶尋找這種集大成生活理念！集大成的物業(yè)喜愛集大成生活的人

14、東湖豪景目標客戶樂平中高層知富階層【有實力，有見識，“有頭有臉”的中堅力量】大人物屬性階層第二部分：項目定位主廣告語：大人物，集大成釋義：外顯又不粗俗，炫耀又具內(nèi)涵，給人很大的想象空間；“大人物”指目標客群，也暗指東湖豪景在市場上是“大人物”這句廣告語可給予客戶很大的心理滿足感，住東湖豪景就意味著大戶人家，就是大人物、極有面子，圈層感很強。東湖正席大戶人家主題形象：強調(diào)資源的獨有性，排它性產(chǎn)品特征，客群屬性品牌基調(diào)：尊貴的 有內(nèi)涵的傳播語言：霸氣，剛性，有內(nèi)涵的主色調(diào)：金+熟鍺定位有了，形象有了，接下來就是如何實施第三部分：營銷推廣攻略一：推售策略1、推盤策略高端立勢1#，17F2#，17F3

15、#，11+1F4#，11+1F5#，6+1F6#，6+1F7#，6+1F8#，11+1F9#，6F10#，6F11#，6F12#，6F一期二期123首先，推出少量稀缺產(chǎn)品組合高價入市、建立標高，形成價格差異，為下批單位積累客戶，拉升價格。緊接著，推出高性價比的中小戶型補充產(chǎn)品線，做旺項目。最后，在項目形象逐步完善的情況下，推出剩余300多套，通過豐富的產(chǎn)品線滿足客戶需求的同時，通過價格提升，最終實現(xiàn)項目價值最大化。分批推售有利于項目施工組織和園林等樣板區(qū)的營造，常規(guī)產(chǎn)品與差異產(chǎn)品通過價格差異引導(dǎo)銷售走勢，有利于互相促進銷售，并為后期的價格提或奠定了依據(jù)，同時有利于項目的營銷推廣策略進行。高端立

16、勢，分批推售2、推盤節(jié)奏有的放失2010年12月開工；2011年2月02011年5月中旬首批取得預(yù)售許可證項目工程進度模擬2011.5月2011.8月2011.12月2010.12月2011.2月形象期預(yù)熱期開盤期2011.6月強銷期2012.5月5.18首批開盤第二批開盤第三批開盤清盤期分批推售策略:3、價格策略高舉高打【先樹標桿，再以差異化產(chǎn)品形成價值差，促進去化】攻略二：展示策略豪宅形象展示途徑：售樓部工地現(xiàn)場包裝樣板體驗1、售樓部包裝洽談區(qū)戶模區(qū)沙盤模型前臺辦公區(qū)情景展示區(qū)沙盤設(shè)置于進門正中央位置，非常醒目，同時與主燈呼應(yīng)，成為售樓部的視覺重點，有利于置業(yè)顧問講解和客戶行走動線。資料架

17、飲水機擦鞋機、晾架架功能分區(qū)：結(jié)合項目形象定位與目標客群的心理特點，設(shè)置一些簡約而不失品位的精致桌椅。洽談桌上放置鮮花和印有項目LOGO的水晶煙灰缸。效果示意洽談區(qū)情景展示區(qū)設(shè)置售樓部右側(cè)區(qū)域，通過布置一個類似于客廳的方式來平衡空間，同時一些藝術(shù)小品和家私的布置，使客戶能夠現(xiàn)場感受出一種未來的生活氛圍，同時也可以做為VIP貴賓區(qū)使用。效果示意情景展示區(qū)塊展塊是項目賣點展示，同時也是客戶的視覺重點，因此建議展板的制作工藝一定要精美，建議可采用油畫框的形式制作，賣點展示區(qū)效果圖增強賣場氣勢和標識性，在前廣場放置一些花車和太陽傘，營造一種與眾不同的氣場。效果示意售樓部前廣場2、工地現(xiàn)場包裝2.5M4

18、M本案的圍板是一個非常好的廣告載體，而目前的圍板高度只有2.5米，在空曠的空間顯得不夠大氣，因此建議將圍墻整體高度加至4米，局部米，通過工地現(xiàn)場的形象包裝從氣勢下直接壓倒公園1號。效果圖樂平其他樓盤的現(xiàn)場包裝一般只做工地圍板，而本案要想與進行區(qū)隔，就必須要某些點上做到極致。為了便于下階段的樣板體驗，建議在第一階段就樹一個高大的精神堡壘和崗?fù)?，加強客戶的尊崇感效果示意精神堡壘保安崗?fù)?、樣板園林/樣板房謀定而后動以“樣板體驗”為這個城市樹立領(lǐng)袖”的王者氣象本項目要想跳出競爭圈，就必須打破思維定勢，在產(chǎn)品上出新，在策略上出奇，才能實現(xiàn)項目的成功突圍！沿河濱水景觀帶樣板主景區(qū)思路：沿河至項目，打造一

19、個“濱水景觀區(qū)” 通過濱水景觀區(qū)的打造，成為市場關(guān)注點，使之形象得以最大化提升；真正實現(xiàn)我們跳出競爭困局，樹立市場領(lǐng)袖地位；由此，先做園林，再賣房僅此，還不夠我們要徹底激發(fā)他們的占有欲電梯洋房首層做套“前庭后院”四房樣板小高層3樓做套 “帶入戶花園“三房”樣板樣板房建議舒適大宅里，徹底擊潰他們的心理防線這就是我們的產(chǎn)品要想打造“豪宅”概念，就一定要有震撼力，就一定要讓客戶先體驗我們產(chǎn)品的高標準，所以樣板一定要提前做，并且做出來的標準一定要高于客戶的心理預(yù)期。展示優(yōu)先原則，若展示不到位，即使不開放也要保證展示效果。戰(zhàn)略關(guān)鍵點攻略三：服務(wù)策略制造尊貴感、身份感尊貴/專屬的服務(wù)通過個性化、貼身、專屬

20、、分層級的服務(wù)，提供客戶專屬的置業(yè)服務(wù)。知名物業(yè)駐場服務(wù)為了提升置業(yè)服務(wù)，讓客戶提前感受項目以后的物業(yè)服務(wù)，建議在先期聘請知名物業(yè)公司進駐售樓部。攻略四：活動策略前端活動以公眾為主體，以打開知名度為目標; 中后期活動以高端客戶為主體，以制造前所未有的高度為目標?；顒幼稣?事件造氣勢活動策略:開盤前各階段活動安排2011.52010.122011.2形象期預(yù)熱期開盤期2011.5.182011.12011.32011.4售樓部開放既泰山石開光典禮名品名車展示高峰論壇既”名流會”成立風(fēng)水大師講座樣板段開放開盤活動活動1:泰山石開光儀式龍徽泰山石 開光典禮龍徽泰山石 大悲院禪師開光祈福儀式從泰山到

21、樂平，1000里送吉，一塊泰山石的使命傳播渠道:1 、形成DM對渠道客戶投遞；2、報紙、電視新聞對事件進行宣傳費用預(yù)算：10萬元活動2:高峰論壇暨“名流會”成立樂平人居文化高峰論壇暨東湖豪景“名流會”成立傳播渠道:1 、報紙軟文炒作；2、電視專題報道費用預(yù)算：5萬元活動目的：通過邀請名人提升項目形象，讓大人物更有尊崇感，圈層感。 活動3:名品名車展示會樂平首屆奢侈名車展示會傳播渠道:1 、報紙軟文炒作；2、電視專題報道3、DM專項投遞費用預(yù)算：3萬元活動思路：與名車展示相結(jié)合，提高項目參與度和關(guān)注度。 活動4:大師風(fēng)水講座中國傳統(tǒng)家居風(fēng)水講座傳播渠道:1 、報紙軟文炒作；2、電視專題報道3、短

22、信、直郵費用預(yù)算：3萬元風(fēng)水講座：項目開盤前1個月，產(chǎn)品推介會2周舉辦一次，聚集市場人氣，吸引市場關(guān)注度。邀請人物：宋邵光、李明居等活動5:紅酒品鑒暨樣板房開放紅酒品鑒暨樣板房開放傳播渠道:1 、戶外、報紙；2、電視、短信費用預(yù)算：6萬元活動思路：對外高調(diào)宣傳開放信息，但當(dāng)日只針對認籌客戶開放，做神秘感，增強客戶尊崇感?；顒有问剑褐圃燧p松愉快的西式酒會風(fēng)格，情調(diào)高雅，由專業(yè)紅酒師進行紅酒知識講演，現(xiàn)場飲品紅酒、點心?；顒拥攸c：樣板園林內(nèi)活動6:開盤首批尊品盛大開盤傳播渠道:報紙、電視、戶外、短信費用預(yù)算：8萬元活動目的：整合前期品牌宣傳的資源，創(chuàng)造東湖豪景正式開盤的轟動效應(yīng)；充分利用選房活動的

23、人氣烘托氣氛，達到銷售業(yè)績的突破；擴大社會認知度活動形式：開盤儀式（歌舞表演，領(lǐng)導(dǎo)講話，剪彩，舞獅，鳴炮）在現(xiàn)場安排一支由5-8人組成的琵琶樂隊，或大提琴小提琴合奏用于迎賓和送賓，增添喜慶歡樂的氣氛?；顒拥攸c：售樓部現(xiàn)場攻略五：渠道策略大眾證言，小眾滲透渠道/通路策略：整合大眾媒體：戶外、報紙、電視、雜志、公交；開辟溝通渠道：成立“名流會”，跨界營銷；實現(xiàn)小眾滲透：高級消費場所，其他會員組織、定向短信；1、戶外重要渠道，全程傳播工具，是傳播形象，制造社會影響力的最佳工具，依據(jù)各階段推廣節(jié)奏和重要節(jié)點更換。沿樂平大道和以后的濱水帶做道旗扼守交道要道競爭樓盤附近人流密集商業(yè)中心火車站汽車站市區(qū)交通主干道戶外布