遠(yuǎn)洋公館工程策略執(zhí)行案

1、遠(yuǎn)洋公館工程策略執(zhí)行案【遠(yuǎn)洋公館】-2009年度策略執(zhí)行案萬有引力地產(chǎn)營銷機(jī)構(gòu)2009-02-06前言1.08年樓市“遠(yuǎn)洋年”，遠(yuǎn)洋東西北項(xiàng)目全線熱銷為 何只有遠(yuǎn)洋公館保持低調(diào)？2.09年公館打造完畢，現(xiàn)房呈現(xiàn)，69套產(chǎn)品清盤，對 遠(yuǎn)洋意味著什么？08年?duì)I銷回顧2008年是樓市的“遠(yuǎn)洋年”，而遠(yuǎn)洋系內(nèi)項(xiàng)目的，銷售態(tài)勢明顯呈兩極分化，遠(yuǎn)洋沁山水、遠(yuǎn)洋一方、遠(yuǎn)洋萬和城全線逆市飄紅，遠(yuǎn)洋公館熱度與其他項(xiàng)目形成反差：1.銷售上，遠(yuǎn)洋08年的降價(jià)聯(lián)動(dòng)、品質(zhì)升級舉措用于 中端產(chǎn)品線，高端產(chǎn)品線如遠(yuǎn)洋公館未能加入到熱 銷聯(lián)動(dòng)中，沒有借勢。2.渠道上，以塑造形象為目的的長渠道為主，直面銷 售的中短渠道比例較低

2、，小眾渠道多于大眾傳播， 市場聲音低調(diào)。3.傳播上，公館未借勢遠(yuǎn)洋，對市場傳播的是遠(yuǎn)洋公 館，而非遠(yuǎn)洋的公館，話題力度較弱。市場知名度低，影響到來電來訪不足，針對09年清盤69套的任務(wù)，這是我們當(dāng)下要重點(diǎn)解決的核心問題。09年現(xiàn)狀解讀1.一線明星項(xiàng)目成樓市銷售支柱： 09年初樓市呈現(xiàn)新態(tài)勢，價(jià)格普遍下降，銷售量有回升，一些 能在市場上形成關(guān)注話題的項(xiàng)目在分較大的蛋糕，躋身一線、 成為熱點(diǎn)話題是今年諸多項(xiàng)目的推廣重點(diǎn)。2.北京樓市進(jìn)入現(xiàn)房時(shí)代： 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，截至09年1月，北京現(xiàn)房成交環(huán)比增加180， 而期房成交只增長11，危機(jī)增強(qiáng)了消費(fèi)者防范風(fēng)險(xiǎn)意識，從 臺灣香港的規(guī)律來看，北京樓市現(xiàn)房時(shí)代

3、已現(xiàn)端倪。3.遠(yuǎn)洋品牌在08年一戰(zhàn)成名，已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，是市場最受關(guān) 注的話題。4.繼08年中端產(chǎn)品飄紅北京后，開始進(jìn)軍別墅市場，遠(yuǎn)洋的高端 產(chǎn)品線面臨發(fā)力，公館做為先期開發(fā)的高端產(chǎn)品線，是遠(yuǎn)洋駕 馭高端產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)實(shí)案例，是遠(yuǎn)洋高端產(chǎn)品線的先鋒隊(duì)。5.遠(yuǎn)洋公館打造完畢，現(xiàn)房呈現(xiàn)?；谶@種態(tài)勢，萬有引力認(rèn)為：1.遠(yuǎn)洋品牌與公館銷售形成互動(dòng)至關(guān)重要，打好遠(yuǎn)洋 牌，為遠(yuǎn)洋打好牌： 公館熱銷需要借勢遠(yuǎn)洋品牌，形成繼08年后又一熱點(diǎn)關(guān)注話 題，遠(yuǎn)洋品牌則可通過推動(dòng)公館熱銷，為品牌的高端產(chǎn)品線創(chuàng) 造好開端。2.針對公館已呈現(xiàn)房，體驗(yàn)營銷力度大于長渠道傳播。一個(gè)策略中心通過對項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢的重新梳理,

4、結(jié)合項(xiàng)目的相關(guān)工程節(jié)點(diǎn)等實(shí)際配合情況,萬有引力給出09年度的策略思路總原則 2009年公館營銷遠(yuǎn)洋搭臺 公館唱戲遠(yuǎn)洋09大手筆：高端客戶滿意度全升級三個(gè)策略原則2009年公館營銷少用長渠道 多用短渠道借好三道力 打好三張牌渠道少用長渠道，提高中短渠道使用比例。高端受眾偏好 高端產(chǎn)品對應(yīng)的是小眾群體,對信息的關(guān)注度高于對概念 灌輸?shù)年P(guān)注。 故盡量少用平面等長距媒體,多利用戶外及圍檔、網(wǎng)絡(luò)、 短信、軟宣等短距媒體,注重實(shí)效性,提高命中率?，F(xiàn)房階段傳播規(guī)律 高端項(xiàng)目到了現(xiàn)房銷售階段，對現(xiàn)場的利用、體驗(yàn)、資 源的調(diào)動(dòng)和轉(zhuǎn)化更有銷售力。借地段力 升級成熟的三元橋。借品牌力 遠(yuǎn)洋品牌成為市場上最有影響力、

5、最具銷售說服力的品牌， 受到關(guān)注度高，口碑好。借產(chǎn)品力 北京堪稱首席的“EIB”智能系統(tǒng)的全面融合,重塑項(xiàng)目的自 身價(jià)值.借好三道力打好遠(yuǎn)洋品牌牌 借遠(yuǎn)洋知名度,打好品牌牌,樹立項(xiàng)目聲勢,吸引市場關(guān)注.用好升級牌 作為遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的高端代表作,用好升級牌,全面樹立市場差異化.做好體驗(yàn)牌 利用現(xiàn)樓交付,做好實(shí)樓和公館世家生活體驗(yàn)牌,共同樹立公館生活 新高度.打好三大牌 09年3月-09年10月推廣策略主軸04月2009年階段劃分階段目標(biāo)推廣主題品牌塑造期體驗(yàn)牌：遠(yuǎn)洋的現(xiàn)房公館塑差異,立標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)樓實(shí)景體驗(yàn)季公館世家體驗(yàn)季08月品牌牌：“遠(yuǎn)洋的公館”樹形象,造聲勢，成話題2009遠(yuǎn)洋開年大宅品牌產(chǎn)品線全升

6、級三元橋公館現(xiàn)房體驗(yàn)季09月公館世家生活 遠(yuǎn)洋高端客戶滿意度全升級05月06月10月03月07月11月升級牌：遠(yuǎn)洋高端客戶滿意度全升級 享尊崇,圈生活推廣重點(diǎn)一個(gè)升級計(jì)劃一本業(yè)內(nèi)?？粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)專題一次現(xiàn)場論壇一場渠道運(yùn)動(dòng)一個(gè)公館體驗(yàn)系列一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題一個(gè)業(yè)內(nèi)豪宅EIB課堂一個(gè)系列圈層體驗(yàn)活動(dòng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)、紙媒熱點(diǎn)話題第一階段-品牌塑造期階段推廣時(shí)間:2009年2月3月(2個(gè)月)提升形象, 讓市場認(rèn)知遠(yuǎn)洋地產(chǎn)2009年又有大動(dòng)作,全面升級公館生活的獨(dú)特形象,應(yīng)對市場理性需求.階段營銷重點(diǎn):階段營銷重點(diǎn):遠(yuǎn)洋搭臺,公館唱戲.階段推廣主題: 2009遠(yuǎn)洋開年大宅,三元橋公館全升級全升級主題內(nèi)容A、遠(yuǎn)洋品

7、牌09年大手筆產(chǎn)品線升級。B、遠(yuǎn)洋品牌高端客戶滿意度品質(zhì)升級計(jì)劃。高端客戶滿意度全升級內(nèi)容內(nèi)部:智能家居系統(tǒng)升級-引進(jìn)北京目前最先進(jìn)配置功能最齊全的 EIB家居智能系統(tǒng),升級豪宅的普標(biāo)配置.外部:共享空間全升級-戶戶私享,獨(dú)家贈(zèng)送挑高20米的8大空中庭園, 倍有面子的第二家庭會(huì)客廳.裝修標(biāo)準(zhǔn):全面超越五星酒店-贈(zèng)送超五星級全世界品牌的精裝 修,4000元標(biāo)準(zhǔn)從不打折.新技術(shù):看不見,享得到-降板同層排水等多項(xiàng)新技術(shù)的應(yīng)用,公館類 豪宅產(chǎn)品中全面領(lǐng)先.新空間:享受新立體空間-3.3米超然層高,新空間居住體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)了 立體空間的專享高度.雙會(huì)所:服務(wù)全升級-與五星級酒店共享兩大會(huì)所,讓尊享無處不在

8、.第一階段推廣戰(zhàn)術(shù)線上傳播戰(zhàn)術(shù)-渠道與主題長渠道載體-業(yè)內(nèi)?？ò布?樓市/新地產(chǎn)任選其一） 主題:遠(yuǎn)洋地產(chǎn)開年大宅,三元橋公館全升級 內(nèi)容:1、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)2009年三元橋新動(dòng)作 2、公館全升級計(jì)劃 3 、公館升級倡導(dǎo)六大標(biāo)準(zhǔn)-全景解析 載體-目標(biāo)受眾針對媒體（包括門戶網(wǎng)站/雜志/報(bào)紙） 形式：軟宣 內(nèi)容：1、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)公館全升級計(jì)劃 2、2009遠(yuǎn)洋地產(chǎn)三元橋又有新動(dòng)作 3、三元橋公館全面升級計(jì)劃短渠道:載體-戶外: 1、位置：東四環(huán) 主題:2009遠(yuǎn)洋開年大宅,三元橋公館全升級 2、位置：項(xiàng)目圍檔 主題：遠(yuǎn)洋公館六大升級 3、位置：佳程廣場路牌 主題：同”東四環(huán)”.載體網(wǎng)絡(luò)（新浪搜房焦點(diǎn)三大主

9、流門戶網(wǎng)站） 1、形 式：文字鏈 主題內(nèi)容：三元橋遠(yuǎn)洋又有大動(dòng)作.可直接連接網(wǎng)站 主題界面(六大升級計(jì)劃). 2、形 式：通欄 主題內(nèi)容：同戶外.載體-短信（信息來源：高端數(shù)據(jù)庫） 內(nèi)容： 遠(yuǎn)洋地產(chǎn)三元橋畔,新品綻放,公館六大升級,誠邀閣 下品鑒,第一熱線:88888888線下活動(dòng)之一：遠(yuǎn)洋09年高端客戶滿意度全升級計(jì)劃 新聞發(fā)布會(huì)行動(dòng)時(shí)間:2009年2月底行動(dòng)地點(diǎn):項(xiàng)目現(xiàn)場售樓中心活動(dòng)主題:遠(yuǎn)洋開年大宅,公館全升級計(jì)劃發(fā)布會(huì)活動(dòng)內(nèi)容:邀請專業(yè)及新聞媒體,部分業(yè)內(nèi)人士,遠(yuǎn)洋地產(chǎn)相關(guān)主要領(lǐng) 導(dǎo)等參加,舉辦一次小型的產(chǎn)品說明推介會(huì),業(yè)內(nèi)吹風(fēng)會(huì), 將遠(yuǎn)洋地產(chǎn)打造公館全升級產(chǎn)品的信息,通過媒體傳播并

10、放大,吸引市場關(guān)注.配合媒體:網(wǎng)絡(luò)及平面媒體軟宣發(fā)布,配合短信及圍檔主題更新.線下活動(dòng)之二：北京高端住宅一線舵手營銷峰會(huì)行動(dòng)時(shí)間:2009年3月上旬行動(dòng)地點(diǎn):項(xiàng)目現(xiàn)場售樓中心活動(dòng)主題:公館生活,升級豪宅活動(dòng)內(nèi)容:邀請北京高端住宅一線操盤手,行業(yè)專家,部分學(xué)者,以及行 業(yè)媒體,舉辦一次高規(guī)格的營銷高峰論壇,通過一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng) 驗(yàn),總結(jié)高端住宅的操盤心得和營銷實(shí)效手段,展望高端住 宅的發(fā)展趨勢.順勢推介遠(yuǎn)洋地產(chǎn)打造公館全升級計(jì)劃,通 過媒體傳播并放大,吸引市場關(guān)注.配合媒體:網(wǎng)絡(luò)及平面媒體軟宣發(fā)布,配合短欣及圍檔主題更新.線下配合行動(dòng):完善現(xiàn)場包裝針對客戶不易直接到達(dá)現(xiàn)場,建議做好指引導(dǎo)示系統(tǒng):1、可

11、在嘉誠廣場開始設(shè)立保安加崗傘(公館形象傘)指引,形成直接的人員及崗傘指引.2、在項(xiàng)目樓體懸掛巨幅樓體廣告,增加傳播和指示效果.形象塑造期-階段執(zhí)行一覽表工程節(jié)點(diǎn)工法樣板間已開放,全面內(nèi)裝階段銷售目標(biāo)預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)-11套,回款總額約6000萬元.受眾人群業(yè)內(nèi)+市場客戶推廣目標(biāo)建立市場形象與地位.營銷重點(diǎn)借勢遠(yuǎn)洋,打好品牌牌階段主題2009遠(yuǎn)洋開年大宅,三元橋公館全升級推廣動(dòng)作線上1.地產(chǎn)?？?2.軟文/新聞炒作 3.戶外信息發(fā)布 4.網(wǎng)絡(luò)文字鏈/通欄5.短信線下1.遠(yuǎn)洋09年高端客戶滿意度全升級新聞發(fā)布會(huì) 2.北京高端住宅一線舵手營銷峰會(huì)3.現(xiàn)場指引、包裝系統(tǒng)完善落成物料及配合行動(dòng)文宣資料(新主

12、題DM,)戶外及工地圍檔根據(jù)活動(dòng)主題更新活動(dòng)配合物料活動(dòng)禮品費(fèi)用預(yù)算網(wǎng)絡(luò)60萬+短信12萬+軟宣20萬+地產(chǎn)?？?0萬+戶外14萬+活動(dòng)30萬+機(jī)動(dòng)20萬=186萬第二階段-三元橋公館現(xiàn)房體驗(yàn)季階段推廣時(shí)間:2009年4月6月(3個(gè)月)階段目標(biāo): 通過全面尊享生活體驗(yàn)活動(dòng),樹立公館全升級形象,營造市場差異化,形成直接的市場區(qū)隔.階段營銷重點(diǎn):借勢升級,打體驗(yàn)牌。階段推廣主題:三元橋公館升級全現(xiàn)樓體驗(yàn)階段策略主題內(nèi)容: 高端住宅升級全面體驗(yàn) A、 EIB智能全球高端住宅體驗(yàn) B、空中庭園-頭等艙生活提前體驗(yàn) C、精裝修工法體驗(yàn) D、全面交付全品品鑒異地巡展 A、北京燕莎/三元橋升級成熟 B、北京

13、最有影響力、08年賣的最好的遠(yuǎn)洋品牌在打造升 級產(chǎn)品遠(yuǎn)洋公館第二階段推廣戰(zhàn)術(shù)線上傳播戰(zhàn)術(shù)：渠道與主題長渠道:載體-航機(jī)雜志(1期,5月刊刊出) 發(fā)布形式：內(nèi)頁廣告 主 題:遠(yuǎn)洋全球高端住宅全品品鑒 內(nèi) 容:包含六大升級體系載體-門戶網(wǎng)站,雜志及報(bào)紙 形式：軟宣 主題：三元橋公館全升級,EIB高端住宅浮出水面 (配合活動(dòng)進(jìn)程及時(shí)更新,保持常換常新.)短渠道: 載體-戶外: 1、位 置：東四環(huán) 主 題：三元橋公館全升級 EIB高端住宅邀您體驗(yàn) 2、位 置：項(xiàng)目圍檔 主題內(nèi)容：配合科技住宅主題(分解功能及功用) 3、位 置：佳程廣場路牌廣告等內(nèi)容同上. (隨活動(dòng)進(jìn)程,及時(shí)更新主題)短渠道:載體-網(wǎng)絡(luò)

14、（新浪搜房焦點(diǎn)三大主流門戶網(wǎng)站） 1、形式：文字鏈 主題：三元橋公館升級體驗(yàn) 2、形式：通欄:同戶外. 3、橫幅:同戶外。載體-短信 內(nèi)容：三元橋畔,EIB全球高端科技住宅,火熱銷售中,誠邀閣 下品鑒,第一熱線: 88888888 線下活動(dòng)之一: EIB全球高端住宅新體驗(yàn)活動(dòng)行動(dòng)時(shí)間:2009年4月上旬活動(dòng)地點(diǎn):項(xiàng)目現(xiàn)場活動(dòng)主題:遠(yuǎn)洋公館,EIB全球高端住宅新體驗(yàn)活動(dòng)內(nèi)容:由EIB高級技術(shù)工程師現(xiàn)場講解智能家居的主要功能及功用, 并進(jìn)行現(xiàn)場答疑和親身體驗(yàn).現(xiàn)場供應(yīng)茶點(diǎn)水果飲品等.參加人員:短信邀約客戶,市場登記客戶,可邀請周邊使館人員及媒體 人員等.配合媒體:戶外,網(wǎng)絡(luò),短信及軟宣.線下活動(dòng)之

15、二:精裝修及軟裝大師專題講座活動(dòng)時(shí)間:2009年5月上旬（與交付入住錯(cuò)開）活動(dòng)主題: 遠(yuǎn)洋公館-全品價(jià)值,尊崇榮享活動(dòng)地點(diǎn):遠(yuǎn)洋公館項(xiàng)目現(xiàn)場及樣板間活動(dòng)內(nèi)容:邀請客戶參加室內(nèi)設(shè)計(jì)師對精裝修標(biāo)準(zhǔn)選材以及工藝過程的全 面解析,多風(fēng)格樣板間現(xiàn)場說法,結(jié)合工法樣板間展現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)的真 材實(shí)料. 同時(shí)邀請軟裝大師進(jìn)行現(xiàn)場知識講座,講解家庭軟裝工法與設(shè)計(jì) 藝術(shù)等,并現(xiàn)場答疑. 同期成立,由遠(yuǎn)洋地產(chǎn)出資為業(yè)主免費(fèi)提供 室內(nèi)環(huán)境檢測服務(wù),給客戶一個(gè)綠色健康的家,延續(xù)遠(yuǎn)洋的責(zé)任地 產(chǎn)形象.配合媒體:戶外,網(wǎng)絡(luò),短信及軟宣.線下活動(dòng)之三:遠(yuǎn)洋公館交付入住活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間:2009年5月(以交付日期為準(zhǔn))活動(dòng)主題: 公館生

16、活, 吉祥起航活動(dòng)地點(diǎn):遠(yuǎn)洋公館社區(qū)現(xiàn)場活動(dòng)內(nèi)容:邀約已成交客戶舉行集體交房入住儀式,由物業(yè)公司向客戶 發(fā)放物業(yè)服務(wù)內(nèi)容告知單,并對業(yè)主的個(gè)性化服務(wù)進(jìn)行現(xiàn) 場調(diào)查,以貼心尊崇的服務(wù)創(chuàng)造客戶滿意度.并同時(shí)啟動(dòng)“ 遠(yuǎn)洋公館,雙享”借助口碑實(shí)現(xiàn)圈層營銷.配合媒體:戶外,網(wǎng)絡(luò),短信及軟宣.線下活動(dòng)之四:遠(yuǎn)洋公館異地巡展活動(dòng)時(shí)間:2009年6月巡展城市:山西太原,河北唐山,內(nèi)蒙等城市選其一.巡展主題: 北京燕莎,遠(yuǎn)洋開創(chuàng)公館新高度配合物料:活動(dòng)展板,易拉寶等. 專用DM單(內(nèi)容:地段,遠(yuǎn)洋品牌,公館升級六大標(biāo)準(zhǔn),周 邊完善配套等,可直接以生活地圖的形式設(shè)計(jì))配合單位:可借助當(dāng)?shù)貭I銷機(jī)構(gòu),實(shí)行策略聯(lián)盟.線

17、下活動(dòng)之五:遠(yuǎn)洋公館空中PARTY活動(dòng)時(shí)間:2009年6月中旬活動(dòng)主題: 遠(yuǎn)洋公館,空中頭等艙生活活動(dòng)地點(diǎn):遠(yuǎn)洋公館空中庭園活動(dòng)內(nèi)容:邀請客戶參加空中庭園的雞尾酒會(huì),讓客戶親身體驗(yàn)生態(tài)公 共空間的魅力,提前尊享未來真實(shí)生活的體驗(yàn).并贈(zèng)送小型 紀(jì)念禮品.配合媒體:戶外,網(wǎng)絡(luò),短信及軟宣.現(xiàn)樓體驗(yàn)季-階段執(zhí)行一覽表工程節(jié)點(diǎn)5月入住/6月空中花園落成銷售目標(biāo)預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)- 23套,回款總額約12400萬元.受眾人群市場客戶總動(dòng)員推廣目標(biāo)營造市場差異,形成市場區(qū)隔訴求重點(diǎn)借勢產(chǎn)品升級,打好體驗(yàn)牌階段主題三元橋公館全升級現(xiàn)樓全體驗(yàn)推廣動(dòng)作4月5月6月線上戶外,短信,軟宣戶外,短信,軟宣戶外,短信,軟宣線下EIB高端住宅新體驗(yàn)交樓入住儀式異地巡展精裝及軟裝大師講座空中PARTY酒會(huì)物料及配合行動(dòng)文宣資料(異地專用DM)戶外及工地圍檔主題更新活動(dòng)配合物料(背板展板等)活動(dòng)禮品費(fèi)用預(yù)算網(wǎng)絡(luò)80萬+短信36萬+雜志30萬+軟宣15萬+戶外134萬+活動(dòng)70萬+