從青島啤酒看國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)

1、從青島啤酒看國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)摘要青島啤酒作為中國(guó)啤酒行業(yè)龍頭企業(yè)，在整合與擴(kuò)張并舉的發(fā)展戰(zhàn)略 指導(dǎo)下，實(shí)施了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；科 學(xué)制定出產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促梢等營(yíng)梢策略，進(jìn)一步 開(kāi)拓了青島啤酒的高端市場(chǎng)，提高了青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的整體功 挑，增強(qiáng)了企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)際市場(chǎng)高領(lǐng)的利潤(rùn)空間使青啤在進(jìn)入 國(guó)際市場(chǎng)后，有更大的操作空間。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)分析 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 國(guó)際戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略一、青島啤酒所處環(huán)境分析（一）政治環(huán)境日前，我國(guó)整體局勢(shì)是:政治穩(wěn)定，人民團(tuán)結(jié)，社會(huì)關(guān)系和諧， 經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，改革繼續(xù)深化，生產(chǎn)力不斷提高。中國(guó)加入WTO以 后，與世界大多數(shù)國(guó)家的貿(mào)易雙邊關(guān)

2、系得到進(jìn)一步加強(qiáng)，合作領(lǐng)域繼 續(xù)拓寬。國(guó)家政治的穩(wěn)定為啤酒的出口創(chuàng)造了良好的氛圍。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境中外合資流行，國(guó)內(nèi)中低檔啤酒出口將擴(kuò)大，國(guó)外高檔洋啤的進(jìn) 口亦會(huì)有所增加。自我國(guó)加人WTO以來(lái)，已經(jīng)開(kāi)始與WTO全面、 全方位進(jìn)行接軌，世界貿(mào)易合作的加強(qiáng)為各行業(yè)的發(fā)展提供了新的舞臺(tái)。（三）文化環(huán)境青島啤酒廠最早就是由英、德商人創(chuàng)辦，從產(chǎn)生到發(fā)展一直都夾 雜著國(guó)外的文化環(huán)境因素，在適應(yīng)和吸收東道國(guó)文化的過(guò)程中使母國(guó) 文化逐漸融于外國(guó)文化，兩者是雙向的文化溝通，是不同文化的兼容 并蓄。如本來(lái)對(duì)中國(guó)人使用筷子的技巧、習(xí)慣懷有濃厚興趣的美國(guó)人， 當(dāng)然同時(shí)也愛(ài)上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰(zhàn)略

3、 使青島啤酒大獲全勝。（四）行業(yè)分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析行業(yè)分析:啤酒企業(yè)集中度逐步加強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。外資攜資 本優(yōu)勢(shì)正在進(jìn)人中國(guó)，未來(lái)外部環(huán)境處于比較穩(wěn)定階段。啤酒銷(xiāo)量及 發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年世界啤酒人均年量為36升， 而西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均年量在100升以上。競(jìng)爭(zhēng)者分析:在國(guó)內(nèi)，除青島啤酒外，還有燕京啤酒、哈爾濱啤酒 等幾家以啤酒為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司，青島啤酒在國(guó)內(nèi)一直都是處于 領(lǐng)先地位，所以青島啤酒還是可以保持其競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)外，雖然西歐 與美洲每個(gè)國(guó)家的啤酒品牌程度更加激烈、形式更加多樣復(fù)雜，但青 島啤酒憑著自身的很多特性與優(yōu)勢(shì)，可以有很多忠誠(chéng)的消費(fèi)者。（五）消費(fèi)者分析由于歷史

4、和文化淵源，東南亞歷來(lái)和中國(guó)有著密切的聯(lián)系。早在 1947年，青島啤酒即開(kāi)始遠(yuǎn)銷(xiāo)新加坡、馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家，被 譽(yù)為中國(guó)的“國(guó)貨精品”。在東南亞形成了青島啤酒傳統(tǒng)的海外市場(chǎng)，擁有了穩(wěn)定的消費(fèi)群。青島啤酒源自于德國(guó)人之手，因而與歐洲有著不解之緣。在擁有 相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國(guó)，啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都 是相當(dāng)高的。在這樣的市場(chǎng)上，青島啤酒受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，他們?cè)?意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)青島啤酒。美國(guó)是世界上啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)最多的國(guó)家。從1987年一 2005年， 青島啤酒在美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)啤酒品牌中銷(xiāo)量占95%以上，在美國(guó)市場(chǎng) 上的銷(xiāo)量占亞洲12個(gè)出口國(guó)家出口量的25%，

5、成為亞洲在美國(guó)最暢 銷(xiāo)的啤酒和美國(guó)售價(jià)最高的啤酒之一。二、青啤國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃（一）市場(chǎng)細(xì)分按地理細(xì)分:國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等都是青島啤酒應(yīng)考慮的因 素，如在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國(guó)，啤酒釀造工藝 和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的。在這樣的市場(chǎng)上，青島啤酒受到消費(fèi)者的 喜愛(ài)，他們?cè)敢飧叱銎渌澜缙放破【苾杀兜膬r(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)青島啤酒。按人口細(xì)分:年齡、性別、教育、社會(huì)階層等都是青島啤酒應(yīng)考慮 的細(xì)分范圍，在這些都不同的基礎(chǔ)上，青島啤酒實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃側(cè)重 點(diǎn)也會(huì)不同。按心理細(xì)分:社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性?，F(xiàn)代社會(huì)是個(gè)性化的社 會(huì)，生活在不同階層的人也有不同的生活方式，有些對(duì)啤酒只是當(dāng)做 每天生活的

6、必須品，有些則會(huì)更懂的去品味與享受。（二）市場(chǎng)定位針對(duì)上述對(duì)市場(chǎng)的分析，青島啤酒公司集中精力打造“青島”主品 牌，將其細(xì)分出醇厚、歡動(dòng)、純生三個(gè)不同的品類(lèi)，分別賦予其不同 的產(chǎn)品特性，定位于不同的消費(fèi)群體。其中，醇厚啤酒是青島啤酒著 力打造的百年經(jīng)典品牌。歡動(dòng)啤酒則是其主品牌鐵三角中瞄準(zhǔn)年輕人 高端市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)健康型啤酒。其年輕、時(shí)尚、動(dòng)感的品牌形象為以往 的經(jīng)典形象注人了新的活力，進(jìn)一步開(kāi)拓了青島啤酒的高端市場(chǎng)。 （三）青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在全球性通貨膨脹的背景下，企業(yè)最大的壓力來(lái) 自于物價(jià)的波動(dòng)，而青島啤酒作為行業(yè)龍頭企業(yè)，在整合與擴(kuò)張并舉 的發(fā)展戰(zhàn)略下，會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行行業(yè)內(nèi)的收購(gòu)

7、，擴(kuò)大產(chǎn)能和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。青啤在依靠自身力量做強(qiáng)做大國(guó)內(nèi)外 市場(chǎng)的同時(shí)又與國(guó)際資本合作，其品牌形象、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)都是國(guó)際資本 巨頭看好的合作對(duì)象。其結(jié)合自己的實(shí)際，選擇先進(jìn)資本經(jīng)營(yíng)方式， 大刀闊斧地進(jìn)行資本經(jīng)營(yíng)，突破發(fā)展中的資金瓶頸，實(shí)現(xiàn)品牌與資本 的聯(lián)手。隨著啤酒貿(mào)易規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大和活躍性的進(jìn)一步加強(qiáng)，青 島啤酒將會(huì)與更多的國(guó)家成為合作伙伴。繼續(xù)走國(guó)際化的路線。青島啤酒一直以來(lái)都著眼國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，國(guó)際 市場(chǎng)高額的利潤(rùn)空間使青啤在進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)后，有更大的操作空間， 所以在將來(lái)的發(fā)展中還將繼續(xù)擴(kuò)展它的國(guó)際化路線。三、青啤國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的具體營(yíng)銷(xiāo)策略（一）產(chǎn)品策略青島啤酒偏向于中高檔產(chǎn)

8、品定位，低端產(chǎn)品少，其原來(lái)的產(chǎn)品生產(chǎn)線屬于中高檔產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)幾年擴(kuò)張式的發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)線逐步走向 完善，種類(lèi)也逐步齊全起來(lái)，產(chǎn)品逐步包括中低檔等大眾化產(chǎn)品。在口味上，傾向于啤酒的清淡型口味，符合亞洲人的啤酒消費(fèi)習(xí) 慣，而且相對(duì)來(lái)講不易醉人，可促使人們消費(fèi)更多的啤酒。西方國(guó)家 城市市場(chǎng)居民觀念趨于品牌化，口味側(cè)重淡爽，而農(nóng)村市場(chǎng)口味偏重 習(xí)慣將進(jìn)一步保持。（二）價(jià)格策略1奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)策略，其產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。采用了產(chǎn)品線定價(jià)法，青島啤酒發(fā)展的是整個(gè)產(chǎn)品線而不是單個(gè)產(chǎn) 品。因此其定價(jià)可通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)的方法來(lái)謀取最大的利潤(rùn)，而且定價(jià) 較高，以配合其優(yōu)雅的、中高檔的品牌形象。（三）渠道策略網(wǎng)

9、絡(luò)比較完善，布局比較全面。其渠道模式為:事業(yè)部一啤酒廠家一 零售終端。這種方式有力地保障了青島啤酒對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的控制。中間商直接對(duì)零售終端供貨。實(shí)行有供模式”、“門(mén)對(duì)門(mén)服務(wù)”、“地 毯式轟炸”?！伴T(mén)對(duì)門(mén)服務(wù)”即從廠門(mén)到店門(mén)送貨上門(mén)，“地毯式轟炸” 即不放過(guò)任何一個(gè)可以賣(mài)啤酒的銷(xiāo)售點(diǎn)。模式不變，方式靈活選擇， 在適合直供的區(qū)域進(jìn)行直供銷(xiāo)售，在適合銷(xiāo)售商銷(xiāo)售的區(qū)域交給分銷(xiāo) 商分銷(xiāo)，市場(chǎng)布局因地制宜，合理劃分。青島啤酒在海外市場(chǎng)進(jìn)行代理機(jī)制銷(xiāo)售渠道。其銷(xiāo)售渠道有三種模 式:第一種是美國(guó)市場(chǎng)采用的海外代理商機(jī)制。第二種是海外分公司 模式，其模式又分為兩種:一是澳洲市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)采用的由海外分公司進(jìn)行市場(chǎng)管理，由當(dāng)?shù)卮砩特?fù)責(zé)市場(chǎng)銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)方式；二是在 中國(guó)香港市場(chǎng)、加拿大市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)所采用的由青島啤酒直接控 制市場(chǎng)銷(xiāo)售模式。第三種模式是采用分公司統(tǒng)一管理市場(chǎng)，由當(dāng)?shù)卮?理商負(fù)責(zé)市場(chǎng)銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)方式，這種模式在歐洲較為典型。（四）促銷(xiāo)策略贈(zèng)品促銷(xiāo)。贈(zèng)送禮品，可采用消費(fèi)不同數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)不同價(jià)值禮品的方 式，當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)，當(dāng)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)。人員促銷(xiāo)。由企業(yè)派促銷(xiāo)員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，如向消費(fèi)者推薦、超市 導(dǎo)購(gòu)等。要加強(qiáng)促銷(xiāo)員的培訓(xùn)，提高促銷(xiāo)員禮儀素養(yǎng)、溝通能力，具 有較強(qiáng)的促銷(xiāo)技能。幸運(yùn)獎(jiǎng)促銷(xiāo)。青島啤酒采取開(kāi)蓋有獎(jiǎng)等形式產(chǎn)生幸運(yùn)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金 或去國(guó)外免費(fèi)一星期旅游，吸引大量的消費(fèi)者，效果很好。公共關(guān)系促銷(xiāo)