中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十幾年_第1頁
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文檔簡介

1、中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展已日趨成熟。在我國經(jīng)濟發(fā)展較好的中心城市,房地產(chǎn)市場已是一個完全競爭的區(qū)域市場,房地產(chǎn)作為一種商品要想獲得市場認(rèn)同, 提供商品的企業(yè)就必須把握競爭的主動權(quán),卓越管理生產(chǎn)或者銷售環(huán)節(jié)的價值鏈,使自己產(chǎn)品的價格和成本與同一定位的競爭對手相比,具有較強的競爭性,同時更 為重要的是要創(chuàng)造出購買者最為重視的價值。(包含物質(zhì)和非物質(zhì)方面的),并將這些價值及時準(zhǔn)確地與購買者溝通,使之獲得認(rèn)可,只要做到這一點,企業(yè)才能在 競爭中處于有利地位。房地產(chǎn)作為一種商品與其他商品有很大的不同,這是由房地產(chǎn)商品的物理特征和購買者的消費形態(tài)決定的。房地產(chǎn)商品是以土地為基礎(chǔ),具有不可移動性,這一

2、物理特征被稱為“固定的地方”,所以房地產(chǎn)又被稱為不動產(chǎn);土地又是永久性的,購買房地產(chǎn)商品根據(jù)不同的性質(zhì)可以獲得四十年或者七十年產(chǎn)權(quán),相對一般商品 而言,可以看作是永久性的;房地產(chǎn)商品與其他商品相比,其購買單價又是巨大的,尤其在我國的一些中心城市如北京、上海、廣州、深圳等。每一個單位價格從幾 十萬到上百萬甚至上千萬都有,從消費形態(tài)上看屬于大宗消費商品;而購買房地產(chǎn)商品的消費者又將自己生活的目標(biāo)與家庭的快樂與幸福等因素聯(lián)系在一起,因此, 房地產(chǎn)又呈現(xiàn)出生活核心化的形態(tài)?;谝陨线@些特點,房地產(chǎn)商品在生產(chǎn)和經(jīng)營中與其它商品相比更為復(fù)雜和專業(yè)性,其生產(chǎn)和銷售過程中的價值鏈體系與其它商品相比毫不疑問存在

3、很大差異。 它一方面在生產(chǎn)和銷售過程要努力控制成本,同時更我為重要的是在那些能夠帶來附加值和額外特色方面花更多的成本,并且確保任何一點成本的增加能夠創(chuàng)造購買 者重視的價值。前兩年廣州一房地產(chǎn)商為打造豪宅社區(qū),一擲千萬重金買規(guī)劃設(shè)計圖就是通過在規(guī)劃設(shè)計這個環(huán)節(jié)增加成本使產(chǎn)品更具有競爭力。房地產(chǎn)企業(yè)價值鏈組成結(jié)構(gòu)由五個方面組成:購買土地產(chǎn)品項目定位規(guī)劃設(shè)計施工建設(shè)市場營銷售后服務(wù)。這六個方面的其中一項都會產(chǎn) 生成本,這些成本之合就構(gòu)成了公司的內(nèi)部成本結(jié)構(gòu),也就是購買者所承擔(dān)的價格或者總成本的主要部分,而房地產(chǎn)企業(yè)的根本目標(biāo)是創(chuàng)造一個超過成本的總價值的 銷售價值,即利潤空間。如何將這個空間達到合理而

4、理想的目標(biāo),關(guān)系到這個企業(yè)創(chuàng)造購買者重視價值的能力,也是表明該企業(yè)在市場競爭中的地位是強大還是脆弱 的一個最有說服力的信號。(一)在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的價值鏈上購買土地是第一環(huán)節(jié),房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)項目首先是取得土地使用權(quán),選擇什么位置的土地,取得土地的成本以及開發(fā)什么類型的項目,關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)是否具有把握市場的能力。當(dāng)然這其中也涉及到資金運營的能力。每一塊土地因其地理位置不同而產(chǎn)生價值的差異,同時也面對不同的投資風(fēng)險的差異,這在房地產(chǎn)投資風(fēng)險中被稱為“地方風(fēng)險”或者“環(huán)境風(fēng)險”,也就是說,一項房地產(chǎn)項目的財務(wù)價值在很大程度上依賴項目的收入能力,也就是土地價值所產(chǎn)生的商品價值。在購買土地這個過程中,

5、購買土地的成本是一個方面的因素,同時也要考慮購買的土地開發(fā)什么類型的房地產(chǎn)項目,這也是土地價值的一部分,這兩個環(huán)節(jié)往往是連在一起的。只有這樣,我們才能使用價值鏈這個工具從戰(zhàn)略成本上分析購買土地的成本是否合理。在取得土地之后的項目定位是開發(fā)項目過程中戰(zhàn)略層面的一個重要環(huán)節(jié),定位的錯誤會使后面的價值鏈斷裂。我們一般都知道城市中心區(qū)域的土地價值很高,開發(fā)房地產(chǎn)項目比較容易取得較大的利潤回報。但是城市中心區(qū)域的土地是有限的,更多的項目是在城市的非中心區(qū)域或者郊區(qū)與城鄉(xiāng)結(jié)合部。對于土地價值的認(rèn)識和評估,除了國外經(jīng)濟發(fā)達國家的“地段論”以外,我國作為,城市化水平不高的發(fā)展中國家,要用發(fā)展的眼光來評估土地價

6、值。因為歐美 國家的城市格局較為穩(wěn)定,富人區(qū)、貧民區(qū)、中心區(qū)與非中心區(qū)相對明晰。而在我國城市化進程正處在大力發(fā)展時期,城市的格局隨時都有可能發(fā)生變化,如上海的 浦東,廣州的天河,重慶的江北等。這些在過去都是城市的郊區(qū),今天卻變成了主城中心的重要部分。因此,投資者在取得土地及評估土地價值時,對于消費趨勢的 預(yù)測,地方經(jīng)濟的發(fā)展,城市開發(fā)的規(guī)劃是不能忽視的。取得一個地方城市中心區(qū)土地開發(fā)權(quán)的成本可以說是這個城市最高的,投資商會根據(jù)其土地的價值,周邊環(huán)境,交通條件,教育與公共配套來確定投資商業(yè)房地產(chǎn),高級公寓或者住宅。其定位必定會根據(jù)投資成本,銷售價格,利潤回報率以及消費者的認(rèn)同度來確定。位于非城市

7、中心或者郊區(qū)的項目定位比城市中心區(qū)域的項目要復(fù)雜一些,對投資者的操作要求難度更高。按照土地價值的一般規(guī)律,非城市中心或者郊區(qū)的土地取得成本較低,其項目的綜合成本和售價也相應(yīng)較低。但是,成熟的投資商已經(jīng)開始拋棄以土地成本決定售價的思維方式,在這個環(huán)節(jié)更注重創(chuàng)造價值而不是只單純追求控制成本。他們已經(jīng)意識到非城市中心或者郊 區(qū)房地產(chǎn)商品的價格比城市中心低(別墅除外),并非是由土地成本決定的,而是由消費者根據(jù)購買意愿決定的,(市場決定因素)這種價值的評估是按照消費者所 購買獲得的利益(交通便利、生活配套、文化教育設(shè)施、城市生活氛圍、社交圈子、區(qū)域情感等)決定的。非城市中心及郊區(qū)房地產(chǎn)商品是因為在交通、

8、配套、教 育、時間與空間方面的差距,產(chǎn)生了價格的差距。以上這些是消費者在購買房地產(chǎn)商品時評估購買價值的市場規(guī)律性原則,房地產(chǎn)作為商品既然有物質(zhì)消費和精神消費兩種形態(tài),其購買的原因會更為復(fù)雜,用細(xì) 分市場的方法來講,每個人在決定購買房屋時的理由有共性的一面,但也有個性的一面,有的個性一面要求是十分強烈的。這就為我們在激烈競爭的市場中,在項目 定位這個細(xì)分市場上尋找戰(zhàn)略層面的差異化和精確化提供了空間。我們看到在城市中心區(qū)域房地產(chǎn)商品中所出現(xiàn)的大型商場、步行街商業(yè)、寫字樓、主題商場、酒店、高級公寓、小戶型公寓、酒店式公寓、酒店式商務(wù)公寓、以 及住宅小區(qū)和在非城市中心或者郊區(qū)出現(xiàn)的大型住宅社區(qū)、高級別

9、墅區(qū)、市民化別墅區(qū)、大型購物城;以及采用教育、運動、休閑度假為號召的概念性居住社區(qū),也 就是根據(jù)市場空間,滿足消費者需求的一種項目定位結(jié)果。因此,商品的銷售價格并不完全由土地成本來決定,而是根據(jù)買家的不同時期的價值評估來決定。(二)在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計環(huán)節(jié)上,是控制成本還是增加成本創(chuàng)造價值,這就要根據(jù)項目的定位來確定。任何一個企業(yè)在經(jīng)營中控制成本的意識是必須的,即使是定位在高 價格高品質(zhì)的項目,也不可能在每一個環(huán)節(jié)不計成本的增加投資,只能在購買者最關(guān)心的地方,能夠充分體現(xiàn)產(chǎn)品價值的部分增加成本,創(chuàng)造出體現(xiàn)產(chǎn)品價值的品 質(zhì)。在激烈的競爭市場中,房地產(chǎn)項目在規(guī)劃設(shè)計這個環(huán)節(jié)創(chuàng)新是至關(guān)重要的,“審時度勢”

10、的創(chuàng)新尤為重要。位于深圳香蜜湖的一個項目,在高層公寓上設(shè)計達 27平方米的景觀陽臺,充分體現(xiàn)了觀賞香蜜湖美麗景觀的價值,其美妙可以讓人的心靈受到震顫。其成本的增加確實為項目的銷售帶來巨大的利益。而有些項目不 審時度勢,不根據(jù)自身項目的土地資源、景觀資源、環(huán)境資源、客戶資源,盲目設(shè)計超大陽臺或者空中花園,讓購買者花很多的錢購買不必要的空間,這是一種對創(chuàng) 新的誤解。創(chuàng)新對于一個區(qū)域市場來講是相對的。創(chuàng)新是在學(xué)習(xí)和模仿的基礎(chǔ)上產(chǎn)生,在產(chǎn)品策劃的過程中,包含產(chǎn)品的創(chuàng)新,也包含居住理念的創(chuàng)新。而這些創(chuàng)新都必須遵循市場原則,在消費者最關(guān)心的地方做得更加出色?!皩彆r度勢”的內(nèi)涵揭示了創(chuàng)新所必須注意的方法,創(chuàng)

11、新不是越新越好,別的地方受歡迎的產(chǎn)品并不一定在另一地方得到認(rèn)同,這是因為區(qū)域不同,項目擁有的 資源不同,消費者的購買能力不同。因此,房地產(chǎn)市場的區(qū)域性和產(chǎn)品的異質(zhì)化,給創(chuàng)新注入了豐富的內(nèi)涵,“審時度勢”就是要根據(jù)不同時間、不同市場、不同購 買者確定創(chuàng)新的內(nèi)容。房地產(chǎn)商品的價值有很大部分體現(xiàn)在使用功能,創(chuàng)新就在于將使用功能的價值最大化。無論是在外立面設(shè)計,戶型設(shè)計、環(huán)境規(guī)劃的創(chuàng)新,都是在實現(xiàn)著功能價值的最大化。(三)在房地產(chǎn)商品的投訴中,工程質(zhì)量占了較大的比例,這種情況的出現(xiàn)反映出在承建商的選擇,施工監(jiān)理,工期安排,投入成本是否合理?在這個環(huán)節(jié)如何降低工程費用,合理控制成本,提高工程質(zhì)量是關(guān)鍵的

12、因素。在房地產(chǎn)成本預(yù)算中,根據(jù)不同的地區(qū)建筑安裝成本占到30%40%左右,這個環(huán)節(jié)的控制直接反應(yīng)出房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營管理的機制是否具有競爭能力。一個 公司的價值鏈不單只涉及自身范圍之內(nèi),它根植于一個更大的活動體系之中。在這個體系之中包含有建筑施工企業(yè)及材料,設(shè)備等供應(yīng)商的價值鏈,要管理好自身公 司的價值鏈就必須考慮合作公司及供應(yīng)商的價值鏈。因為他們的成本和利潤都是房地產(chǎn)商品購買者所支付價格的一部分,同時也會影響購買者的滿意度。在成熟的房地產(chǎn)市場里,房地產(chǎn)商都會通過招投標(biāo)來控制成本,在這一點上私營企業(yè)和股份制企業(yè)具有較強的競爭力。而國有企業(yè)由于其機制的問題,相比較之下,顯得較為脆弱。在相關(guān)企業(yè)的自動

13、化,技術(shù)革新以及規(guī)模擴大之后,各種建筑材料的價格不斷變化,其趨勢是產(chǎn)品質(zhì)量越來越好,價格呈下降趨勢,這就要求房地產(chǎn)企業(yè)不斷掌 握市場行情動態(tài),與長期合作的公司通過談判,獲得更有利的價格。對購入商品產(chǎn)品的成本控制,也可以同合作方進行緊密合作,以幫助它降低成本或者減少利潤。 當(dāng)然,可以盡力在一些設(shè)計不合理的地方做出調(diào)整以砍掉成本來彌補某些差異,或者嘗試使用成本更低的替代品又不影響工程質(zhì)量都是可行的,其前提是在充分重視 工程質(zhì)量和商品質(zhì)量的原則下,盡量控制成本。1999年由深圳萬科,北京萬通等房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)起成立的“中國城市房地產(chǎn)開發(fā)商協(xié)作網(wǎng)絡(luò)”其目標(biāo)就是建設(shè)一個市場化的平臺,通過信息交流,聯(lián)合采購,

14、集體融資,在設(shè)備與建材采購上控制成本。房地產(chǎn)商品是“百年大計,質(zhì)量第一”,控制成本是每一個企業(yè)核心競爭力的一部分,但質(zhì)量卻是企業(yè)的生命線,它們帶來的價值是這個企業(yè)的產(chǎn)品或品牌是否值得信賴的有力支持點。(四)在市場營銷時期,控制成本的手段主要是制定合理的營銷戰(zhàn)略及推廣手段來控制營銷費用。營銷費用是否能控制在計劃目標(biāo)之內(nèi),并不完全取決于投入了多少 錢,關(guān)鍵的是花錢之后能夠帶來多少銷售額,同樣花1000萬營銷推廣費,銷售四個億與三個億的費用比例控制百分比是不一樣的。因此,市場營銷的價值在于營 銷策略是否準(zhǔn)確以及掌握溝通能力的水平??梢赃@樣說:房地產(chǎn)營銷要把握競爭的主動權(quán),在于與購買者的價值溝通。房地

15、產(chǎn)投資成功與否體現(xiàn)在銷售,在前期策劃階段無論怎樣精心打造產(chǎn)品,最終都要接受市場的檢驗。體現(xiàn)在消費者的購買意愿上。消費者購買房地產(chǎn)商品的重要依據(jù)是滿足自身的需要和需求,購買的行為既簡單又復(fù)雜,簡單可以說成是消費者對一種商品的需求,而復(fù)雜是指在購買過程中影響決策的因素是復(fù)雜的。消費者做出購買決策的基礎(chǔ)是他們自身對價值的理解,即相對于價格的質(zhì)量。決策考慮過程中既有產(chǎn)品本身的因素,也有相關(guān)精神消費的因素。消費者正是對這些各種因素的綜合評判來做出決定,并將其中有價值的信息互動傳播,以取得與之有親密關(guān)系的人們認(rèn)同。雖然消費者不會完全根據(jù)銷售方提供的價值行事,而營銷管理者則必須要幫助他們了解這些價值,通過對

16、價值的展示與信息交流,以獲取消費者的認(rèn)可。房地產(chǎn)商品作為產(chǎn)品推向市場時,營銷部門必定要對產(chǎn)品做出十分清晰的市場定位,同時對目標(biāo)客戶群進行定位分析,再提供定位的支持點擬定營銷戰(zhàn)術(shù)。我們說戰(zhàn)略無好壞之分,競爭對手之間可以運用同一個戰(zhàn)略,但戰(zhàn)術(shù)則必須是獨一無二的。廣州光大花園的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略是“健康住宅”,廣州奧林匹克花園的 定位也是“健康住宅”,但光大花園是“大榕樹下,健康人家”的“環(huán)境型”健康,而奧林匹克花園則是“運動就在家門口”的“運動型”健康,戰(zhàn)略的相同,而戰(zhàn) 術(shù)的不同使他們都成為市場的贏家。也就是說營銷的關(guān)鍵在于戰(zhàn)術(shù)的運用。房地產(chǎn)營銷的價值溝通在很大程度上是通過廣告活動完成的(工程在建期間,

17、其產(chǎn)品和相關(guān)配套均未完成之前),因此,必須十分小心地管理一切廣告,以確保向買家傳遞的信息準(zhǔn)確且有吸引力,這是控制成本創(chuàng)造價值的最有效辦法。廣告是房地產(chǎn)營銷中不可缺少的一種手段,尤其是在激烈競爭的市場,人們已經(jīng)把廣告宣傳當(dāng)成現(xiàn)代營銷技術(shù)的一個重要手段和工具,在很多場合,廣告宣傳已經(jīng)被視為自動化銷售過程中的一個步驟。營銷與廣告就是一種溝通與說服的過程,影響消費者的行為是主要目標(biāo),我們所說的“攻心為上”就在于此。不能打動消費者的心,溝通就是失敗的;要說服消 費者就必須要了解研究消費的購買動機,滿足他們的需求和需要。(生理需求、社會需要、象征需要、享樂需要、認(rèn)知需要、經(jīng)驗需要)(五)房地產(chǎn)項目的開發(fā)從

18、取得土地、產(chǎn)品定位、規(guī)劃設(shè)計、施工建設(shè)以及完成營銷推廣的這一過程,對投資商來講基本上完成了階段性的項目投資。然而,消費者在購買房地產(chǎn)商品時,不僅僅是購買產(chǎn)品本身,同時購買的還有與商品價值相關(guān)聯(lián)的服務(wù)。目前中國房地產(chǎn)業(yè)已進入了舒適性階段,而這個舒適性的體現(xiàn),在很大程度上就決定了所謂的“精神消費”部分。房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性是新興的第三產(chǎn)業(yè),服務(wù)行業(yè),因此,“服務(wù)”是體現(xiàn)其本質(zhì)的核心內(nèi)容之一。而服務(wù)這一活動又會增加成本,取消服務(wù)無疑會降低成本。有沒有好的服務(wù)在價值鏈上所體現(xiàn)的結(jié)果是不一樣的,創(chuàng)新服務(wù)體系的價值在于增加消費者對產(chǎn)品的信任和情感的認(rèn)同,并且通過購買者的認(rèn)同可以影響它人。有房地產(chǎn)公司在其營銷

19、廣告中提出“購買只是一瞬間,服務(wù)享受七十年”其意也在用服務(wù)的內(nèi)容吸引消費者,使之得到對項目的認(rèn)同。房地產(chǎn)的服務(wù)如何體現(xiàn)?過去,我們談到服務(wù),基本上把它歸結(jié)到物業(yè)管理所提供的社區(qū)服務(wù);后來又提到全程服務(wù),將服務(wù)全面化,貫穿整個過程:銷售 交房裝修搬家居住。對于將服務(wù)只看著是一種競爭的手段而不是體現(xiàn)出一個企業(yè)的理念和經(jīng)營行為,這樣的服務(wù)只是一種表面的形式而已。在建立立體化、多層次客戶服務(wù)體系方面,房地產(chǎn)企業(yè)可以制定出比較細(xì)致的服務(wù)內(nèi)容,從常規(guī)服務(wù),知情權(quán)服務(wù)、裝修服務(wù)、家政服務(wù)、保健服務(wù)、社區(qū)文化 服務(wù)到建立客戶保障機制服務(wù)、客戶的退出機制和補償服務(wù)及增值服務(wù)費等,在服務(wù)的形式上又可分出無邊界服務(wù)、主動服務(wù)、互動服務(wù)等。房地產(chǎn)的服務(wù)是用增加成本創(chuàng)造價值。其行為體現(xiàn)一種經(jīng)營思想,建立符合于行業(yè)的服務(wù)體系,建立以顧客為中心,以信息技術(shù)為手段,以顧客滿意指標(biāo)和顧客滿意度為主要工具的一種企業(yè)經(jīng)營管理制度。那么服務(wù)對于開發(fā)房地產(chǎn)商品的企業(yè)來講能夠帶來什么利益點呢?那就是消費者在購買了自己滿意的產(chǎn)品之后

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