創(chuàng)建強勢品牌：品牌個性課件

1、創(chuàng)建強勢品牌：品牌個性演講人2021-03-02品牌個性品牌個性如何塑造品牌個性04為什么要利用品牌個性05如何創(chuàng)造品牌個性06哈雷-戴維森的故事01品牌個性（brand personality）可以被定義為與給定品牌相聯(lián)系的人格特質(zhì)的組合。02測量品牌個性03品牌個性與使用者形象品牌個性是可持續(xù)優(yōu)勢品牌個性品牌個性哈雷-戴維森的故事01020304衡量品牌忠誠度的指標：看有多大比例的客戶將品牌標志的圖像文在他們的身體上哈雷-戴維森不僅僅是一輛摩托車，它是一種體驗、一種態(tài)度、一種生活方式，也是一種表達自我的工具。獨特的運營方式：公司的員工和經(jīng)銷商都參與到客戶以及其體驗中。俱樂部聯(lián)合活動車主擁有

2、的3大核心價值運營極好，制造多少就能銷售多少0506哈雷-戴維森的故事品牌個性哈雷-戴維森的客戶也可以通過穿哈雷的服裝來表達自我車主擁有的3大核心價值個人自由(雄鷹標志)愛國主義和哈雷-戴維森的美國元素男子漢氣概日本摩托車的車主關注的是功能性利益哈雷-戴維森的車主注重的是情感和自我表達利益。獨特的運營方式：公司的員工和經(jīng)銷商都參與到客戶以及其體驗中。品牌個性測量品牌個性AB子主題品牌個性量表（BPS）：用來測量和建構(gòu)品牌個性的指標體系5大個性要素5大個性要素真誠（sincerity）刺激（excitement）能力（competence）高雅（sophistication）粗獷（ruggedn

3、ess）5大個性要素真誠（sincerity）ABC務實的誠實的有益的5大個性要素刺激（excitement）勇敢的01富有想象力的03朝氣蓬勃的02最新的045大個性要素能力（competence）ABC可信賴的聰明的成功的5大個性要素高雅（sophistication）上流階層的迷人的5大個性要素粗獷（ruggedness）強硬的戶外的如何塑造品牌個性品牌個性推動力品牌個性品牌個性推動力產(chǎn)品屬性通常會影響品牌個性；品牌個性也可能展示或者增強產(chǎn)品的某種屬性1與產(chǎn)品不相關的特征也可以影響品牌個性，這樣的特征包括廣告形式、產(chǎn)地、公司形象、CEO的身份以及名人的代言等。2用戶形象3贊助活動類型4品

4、牌傳承歷史（年齡）5品牌標志6品牌個性為什么要利用品牌個性可以幫助管理者更深入地理解消費者對品牌的感知和態(tài)度1從戰(zhàn)略的角度講，有助于形成差異化識別2從戰(zhàn)術(shù)角度來看，能向那些實施品牌識別建設活動的人員深入和廣泛地傳遞品牌個性，指導溝通活動3創(chuàng)造品牌資產(chǎn)4品牌個性如何創(chuàng)造品牌個性自我表達模型關系基礎模型功能性利益表現(xiàn)模型自我表達模型前提 一些品牌已經(jīng)成為特定客戶群體表現(xiàn)部分自我身份的工具品牌怎樣幫助表達個性 使用特定的品牌就可能產(chǎn)生相應的感覺和情感那些外顯的或是“符號”性品牌（通過觀察一個人駕駛的汽車和穿著來評價與感知其社會身份）品牌成為自我的一部分這一模型假定一個人的個性與他使用的產(chǎn)品類別或品牌

5、相符。但多重個性是存在的。 品牌個性與自我表達需求必須匹配 品牌如友：在信任、依賴、理解和關愛的基礎上與客戶建立起一種重要聯(lián)系的關系基礎模型關系基礎模型品牌和顧客同樣重要，理解品牌-顧客關系，必須考慮品牌如何看待你勢利的高檔品牌看輕顧客的性能品牌處于劣勢地位的品牌炫耀的強勢品牌任何積極的品牌關系都需要管理。關系基礎模型品牌行為和人們推測的品牌動機，除了影響品牌個性外，還可能直接影響品牌-顧客關系關系基礎模型品牌關系質(zhì)量的7個維度行為的依賴性01懷舊情結(jié)04個人的承諾02自我意識情結(jié)05喜愛與激情03親密感06品牌關系質(zhì)量的7個維度關系方質(zhì)量行為的依賴性在我的生活中，這個品牌扮演重要的角色。當我

6、不用這個品牌時，我好像失去了什么東西。品牌關系質(zhì)量的7個維度個人的承諾我很忠于這個品牌。我與這個品牌榮辱與共。品牌關系質(zhì)量的7個維度喜愛與激情沒有其他品牌能代替這個品牌在我心目中的位置。如果找不到這個品牌，我會很傷心。品牌關系質(zhì)量的7個維度懷舊情結(jié)這個品牌讓我想起了過去曾經(jīng)做過的事情或者我曾經(jīng)去過的地方。這個品牌總是讓我想起曾經(jīng)經(jīng)歷的特殊時光。品牌關系質(zhì)量的7個維度自我意識情結(jié)這個品牌和我的自我形象相似。這個品牌讓我感受到了真實的自我。品牌關系質(zhì)量的7個維度親密感我很了解這個品牌。我很了解生產(chǎn)這個品牌產(chǎn)品的公司。品牌關系質(zhì)量的7個維度關系方質(zhì)量我認為這個品牌確實欣賞我。這個品牌視我為重要的客戶

7、。品牌關系質(zhì)量的7個維度標志 當存在創(chuàng)造和暗示品牌個性的視覺標志或形象時，品牌個性增強品牌屬性的能力就會增強。倘若品牌個性在顧客的心目中尚沒有樹立一種視覺形象，那么它表達功能利益或者產(chǎn)品屬性的作用會大打折扣。國家或者地區(qū)聯(lián)想 原產(chǎn)國或者原產(chǎn)地可以為品牌識別增加信譽，暗示品牌的質(zhì)量塑造一種暗示功能利益的個性，通常要比直接傳達已有的功能利益容易。攻擊個性要比攻擊功能利益困難。功能性利益表現(xiàn)模型品牌個性品牌個性與使用者形象01對一些品牌來講，差異微不足道，對一些品牌來講，差異會影響品牌戰(zhàn)略實施03品牌可以通過使用者形象聚焦于特定的社會或者參照群體，并以此創(chuàng)造一種價值主張，為品牌關系奠定基礎02利用使用者形象緊跟時代步伐04淡化不合意的實際使用者形象淡化不合意的實際使用者形象在品牌廣告或其他促銷活動中大力宣傳理想的、典型的用戶形象。品牌個性品牌個性是可持續(xù)優(yōu)勢品牌個性多方面促進品牌發(fā)展01品牌個性是可持續(xù)的，因為個性很難復制。通常會成為產(chǎn)品