XXXX0801_海錦香檳小鎮(zhèn)_項(xiàng)目定位及營(yíng)銷執(zhí)行案

1、討論問題的前提：這僅僅是一個(gè)普通住宅開發(fā)項(xiàng)目嗎？讓我們先了解“”海錦地產(chǎn)前身為“惠州市達(dá)利建業(yè)有限公司”，成立于二零零五年，是專業(yè)從事房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理的綜合性開發(fā)企業(yè)；2010年在仲愷高新區(qū)成功開發(fā)的“香檳時(shí)間”項(xiàng)目環(huán)境優(yōu)美，配套設(shè)施完善，商品房銷售率達(dá)95%以上；于2012推出海錦御林苑項(xiàng)目，屬瀝林鎮(zhèn)第一個(gè)商住小區(qū)，是瀝林未來規(guī)劃的休閑居住核心位置，目前洋房基本售罄，商鋪預(yù)計(jì)9月份啟動(dòng)認(rèn)籌；開發(fā)商在仲愷區(qū)已建立了良好口碑，有較為豐富的客戶基礎(chǔ)。我們的使命：通過“海錦香檳小鎮(zhèn)”形象建立及熱銷，提升“海錦”品牌價(jià)值在惠州樹立“海錦”的里程碑1.1萬建面 香檳時(shí)間4.2萬建面 海錦御林苑42萬

2、建面 海錦香檳小鎮(zhèn)海錦地產(chǎn)又一力作 全線升級(jí)海錦地產(chǎn)已成功開發(fā)海錦香檳小鎮(zhèn)項(xiàng)目定位及營(yíng)銷執(zhí)行案事業(yè)三部營(yíng)銷A組 2013.7 二、片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 三、項(xiàng)目分析 一、片區(qū)發(fā)展趨勢(shì) 五、項(xiàng)目定位報(bào) 告 框 架 六、營(yíng)銷策略及執(zhí)行 四、項(xiàng)目目標(biāo)及分解Part 1片區(qū)發(fā)展趨勢(shì)Part 1.1區(qū)域功能定位Code of this report | 8片區(qū)概況地理位置圖區(qū)域概況仲愷高新區(qū)因位于廖仲愷的家鄉(xiāng)而得名，1992年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立，是國(guó)家級(jí)高新科技工業(yè)園區(qū)，位于珠三角東北部，是深莞惠城市一體化的“黃金三角區(qū)域”核心位置。 仲愷高新區(qū)東莞地處珠三角東部，惠州西部，是深莞惠城市一體化的“黃金三角區(qū)

3、域”的核心位置，地理位置非常優(yōu)越；開發(fā)區(qū)級(jí)別：全國(guó)88個(gè)國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)之一土地面積：320平方公里總?cè)丝冢航?0萬人，其中戶籍人口22萬人，非戶籍常住人口28萬人。規(guī)劃人口控制規(guī)模：至2020年常住人口控制在80萬人。工業(yè)總產(chǎn)值(2012年數(shù)據(jù))：1991億主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)：電子信息、新能源、光機(jī)電一體化仲愷隸屬于惠州中心城三大城市組團(tuán)之一，西接?xùn)|莞，東臨惠城區(qū)，南連深圳，是重要的區(qū)域空間節(jié)點(diǎn)，具有極強(qiáng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)?；莩侵賽?陳江惠陽(yáng)-大亞灣仲愷新區(qū)區(qū)位惠州市城市總體規(guī)劃（2006-2020） 綱要公示 ：仲愷高新區(qū)將與陳江形成“仲愷陳江組團(tuán)”，與“惠城組團(tuán)”、“惠陽(yáng)大亞灣組團(tuán)”并列成為“惠州

4、市核心城區(qū)”；市域職能定位：惠州市中心城三大城市組團(tuán)之一，陳江-仲愷次區(qū)域中心，惠州市級(jí)公共服務(wù)次中心。建區(qū)21年來，已有將近千家國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)落戶仲愷高新區(qū)，已經(jīng)形成了以電子信息、新能源、光機(jī)電一體化為主導(dǎo)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)體系。國(guó)外世界500強(qiáng)企業(yè)國(guó)內(nèi)本土知名企業(yè)建區(qū)21年來，仲愷高新區(qū)吸引了索尼、西門子、LG、住友、施奈德、可口可樂、加拿大鋁業(yè)等多家世界500強(qiáng)企業(yè)，帶動(dòng)著整個(gè)仲愷高新區(qū)的發(fā)展建區(qū)后，國(guó)內(nèi)知名企業(yè)也紛紛落戶仲愷高新區(qū)，在國(guó)外企業(yè)的帶動(dòng)下，不斷壯大，成為惠州知名企業(yè)，發(fā)展較好的有：TCL、德賽、華陽(yáng)、富紳、億緯等等區(qū)域產(chǎn)業(yè)12年仲愷高新區(qū)工業(yè)產(chǎn)值占惠州的1/4之多，已成為惠州經(jīng)

5、濟(jì)的堅(jiān)挺力量，擴(kuò)區(qū)后，仲愷將更好的承接深莞產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，也將帶來大量產(chǎn)業(yè)人員，也將加大商品房需求。區(qū)域經(jīng)濟(jì)仲愷高新區(qū)是1992年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立的中國(guó)50多家國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)之一。建區(qū)以來吸引了西門子、TCL、德賽、億緯等490多家企業(yè)落戶，形成了以電子信息、新能源、光機(jī)電一體化為主導(dǎo)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)體系。建區(qū)后，每年工業(yè)總產(chǎn)值和出口額分別占惠州市的1/4和1/3。2012年，全區(qū)GDP總額595億元，占惠州市的25%，為各區(qū)縣第一，是惠州市整體發(fā)展中的重要基石和中堅(jiān)力量。仲愷高新區(qū)已成為惠州第三大行政區(qū)，享有市一級(jí)經(jīng)濟(jì)管理權(quán)限和縣(區(qū))一級(jí)行政管理權(quán)限，惠州又一新城即將崛起，經(jīng)濟(jì)、行政管理

6、權(quán)限雙升級(jí)，晉級(jí)惠州新經(jīng)濟(jì)中心。惠陽(yáng)大亞灣惠城區(qū)仲愷區(qū)2010年2月，惠州市委、市政府出臺(tái)了關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)惠州仲愷高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)發(fā)展的決定，賦予仲愷高新區(qū)行使市一級(jí)經(jīng)濟(jì)管理權(quán)限和縣（區(qū)）一級(jí)行政管理權(quán)限，建立高新區(qū)一級(jí)財(cái)政管理體制。將仲愷高新科技產(chǎn)業(yè)園、東江高新科技產(chǎn)業(yè)園、惠南高新科技產(chǎn)業(yè)園、留學(xué)人才發(fā)展基地4個(gè)園區(qū)及陳江、惠環(huán)、瀝林、潼僑、潼湖5個(gè)鎮(zhèn)（街道）納入管理范圍。惠州市行政區(qū)分布圖區(qū)域發(fā)展片區(qū)規(guī)劃惠州仲愷高新區(qū)總體規(guī)劃邀請(qǐng)新加坡邦城規(guī)劃顧問有限公司主持編制，計(jì)劃將仲愷打造成具國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代創(chuàng)新型、生態(tài)產(chǎn)業(yè)的國(guó)家高新區(qū)。有著新加坡40年花園城市規(guī)劃建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，又經(jīng)歷了蘇州工業(yè)園的20

7、多年規(guī)劃建設(shè)過程，具有豐富經(jīng)驗(yàn)。 仲愷高新區(qū)總體規(guī)劃范圍包括四園五鎮(zhèn)（街道），總面積約500平方公里。總體規(guī)劃包括了惠州仲愷高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)總規(guī)劃范圍（500平方公里）的產(chǎn)業(yè)定位研究、惠州仲愷高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)主要區(qū)域（320平方公里）的總體規(guī)劃及重點(diǎn)中心區(qū)（規(guī)劃面積約2平方公里）概念性城市設(shè)計(jì)三個(gè)層面的內(nèi)容，將為高新區(qū)建設(shè)現(xiàn)代創(chuàng)新型、生態(tài)城市型的國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)提供堅(jiān)實(shí)規(guī)劃支撐。 片區(qū)規(guī)劃2010年初仲愷高新區(qū)全面升級(jí)起動(dòng)，并吞周邊四大鎮(zhèn)區(qū)組成新仲愷區(qū)。 區(qū)域版圖由陳江單核向以陳江、惠環(huán)板塊為主的多核開發(fā)發(fā)展。目前以仲愷大道沿線集中開發(fā)較為活躍?；莪h(huán)潼橋潼湖瀝林仲愷高新區(qū)把陳江、惠環(huán)

8、、瀝林、潼僑、潼湖等5個(gè)鎮(zhèn)(街道)和4個(gè)工業(yè)園區(qū)納入其下，享有市一級(jí)經(jīng)濟(jì)管理權(quán)限和縣(區(qū))一級(jí)行政管理權(quán)限，仲愷高新區(qū)面積將由19.7平方公里擴(kuò)至309平方公里，管轄人口近50萬。 片區(qū)樓盤分布較為集中，主要分布在仲愷大道、陳江大道及甲子路?；莪h(huán)板塊根據(jù)仲愷高新區(qū)總體規(guī)劃（2020），惠環(huán)板塊作為高新區(qū)的門戶花園，主要以發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)為主線，即發(fā)展商住、服務(wù)、教育、科研開發(fā)項(xiàng)目為主的片區(qū)，是仲愷的第一站，擁有“惠城南門戶”的地理優(yōu)勢(shì)?！盎莩悄祥T戶”片區(qū)規(guī)劃片區(qū)規(guī)劃尖峰山地區(qū)將打造成集文化教育、科技交流、研發(fā)創(chuàng)意等功能于一體的低密度、生態(tài)化的“產(chǎn)業(yè)CBD”（即：中心商務(wù)區(qū)），是我市營(yíng)造“南部新城”

9、和推進(jìn)仲愷“二次創(chuàng)業(yè)”空間戰(zhàn)略的重要平臺(tái)；尖峰山地區(qū)將形成“三片、兩軸、七組團(tuán)”的功能組織格局。各功能節(jié)點(diǎn)通過東西向聯(lián)系惠南大道與仲愷西坑工業(yè)區(qū)的橫向交通軸線以及南北向聯(lián)系三環(huán)與四環(huán)的縱向交通軸線串聯(lián)，形成功能一體的整體。尖峰山地區(qū)將打造成低密度、生態(tài)化的“產(chǎn)業(yè)CBD”（即中心商務(wù)區(qū)），位于仲愷高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)與惠城中心區(qū)之間功能定位為創(chuàng)意研發(fā)科技服務(wù)教育培訓(xùn)，將為將為房地產(chǎn)發(fā)展帶來新的契機(jī)。Part 1.2片區(qū)交通規(guī)劃“一快三高”的交通網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃及建設(shè)，將加快仲愷城市化發(fā)展進(jìn)程，同時(shí)也促進(jìn)著仲愷新城的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展惠鹽高速河深高速仲愷大道一橫：仲愷大道連接惠城與陳江的主干道，到惠城僅20分鐘

10、路程，拉近兩區(qū)之間的時(shí)間距離三縱：和暢四路、和暢五路、惠城四環(huán)路。一快：快速路構(gòu)成陳江仲愷片區(qū)外部快速路系統(tǒng)，減少過境車輛，使仲愷大道淡出公路功能，回歸城市道路功能。三高：河深高速、惠鹽高速、莞惠高速惠城四環(huán)路（南段）交通規(guī)劃城市主干道升級(jí)莞惠城際軌道線路圖莞惠城際軌道的建成通車，將極大縮短仲愷與周邊地區(qū)的時(shí)間距離，形成理想的城鐵生活圈，大大吸引周邊區(qū)域尤其是惠城置業(yè)人群，更加縮減了三城的距離，形成真正的“深、莞、惠一體化”，加速三城融合。軌道交通優(yōu)勢(shì)莞惠城軌：莞惠城際目前確定為16個(gè)車站：即東莞境內(nèi)9個(gè)站，分別為麻涌、道滘、南城、東城、寮步、松山湖、大朗、常平、謝崗；惠州境內(nèi)7個(gè)站，分別為瀝

11、林、陳江、惠環(huán)、新客運(yùn)南站、西湖、云山西路及客運(yùn)北站（惠州火車站）莞惠城際設(shè)計(jì)速度為200公里/時(shí)；預(yù)計(jì)莞惠城際2013年年底開通運(yùn)營(yíng)。小結(jié) “一快三高”交通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)及輕軌的開通，將吸引外來人口到本區(qū)域置業(yè)。 項(xiàng)目所屬區(qū)域?yàn)閲?guó)家高新區(qū)，具有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力，同時(shí)也是巨大的消費(fèi)市場(chǎng)；1 區(qū)域升級(jí)后，未來市政配套將得到極大改善；2區(qū)域版圖由陳江單核向以陳江、惠環(huán)板塊為主的多核開發(fā)發(fā)展；35 片區(qū)未來將被打造為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代創(chuàng)新型、生態(tài)產(chǎn)業(yè)的國(guó)家高新區(qū)；同時(shí)尖峰山產(chǎn)業(yè)CBD的形成，為片區(qū)房地產(chǎn)帶來新的契機(jī)；4Part 2 片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析Part 2.1片區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展史大仲愷規(guī)劃，仲愷沿道成為開發(fā)熱

12、點(diǎn)珠三角產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，大品牌紛紛入駐，物業(yè)形態(tài)多樣化，樓盤品質(zhì)升級(jí)。金寶創(chuàng)業(yè)花園欣欣家園TCL康城四季德軒公寓御景華城鵬基半山名苑格林童話酈城水岸青青世界廠房+民房+少量商品住宅2006年起步2009年始快速發(fā)展輕軌即將通路，引爆仲愷樓市，商業(yè)綜合體，超大型樓盤開始興起富川瑞園TCL康城四季駿豪國(guó)際惠愷新時(shí)代金茂伊頓公館閏垣國(guó)際匯景中央萬麓湖酈城水岸風(fēng)華麗都鵬基半山名苑格林童話酈城水岸光耀荷蘭小城金寶創(chuàng)業(yè)花園大欣圓夢(mèng)園御景華城2010年雙擴(kuò)區(qū)域、價(jià)值進(jìn)一步釋放風(fēng)華麗都匯景中央凱欣苑雍華庭閏垣國(guó)際金茂精英現(xiàn)代香檳時(shí)間凱旋國(guó)際富川瑞園TCL康城四季駿豪國(guó)際金茂伊頓公館惠愷新時(shí)代金寶城市家園鑫月御景灣仲

13、愷廣場(chǎng)光耀城市山林匯景中央萬麓湖酈城水岸風(fēng)華麗都鵬基半山名苑格林童話酈城水岸光耀荷蘭小城2012年,輕軌價(jià)值進(jìn)一步體現(xiàn)。T-PARK御湖一公里富川瑞園TCL康城四季駿豪國(guó)際金茂伊頓公館惠愷新時(shí)代金寶城市家園鑫月御景灣仲愷廣場(chǎng)光耀城市山林閏垣國(guó)際匯景中央萬麓湖酈城水岸風(fēng)華麗都鵬基半山名苑格林童話酈城水岸光耀荷蘭小城自2006年起步，集中在陳江板塊，高新區(qū)板塊發(fā)展緩慢。2010年雙擴(kuò)及惠莞城際輕軌的利好使得區(qū)域真正進(jìn)入地產(chǎn)開發(fā)的活躍期，仲愷大道沿線成為開發(fā)置業(yè)熱點(diǎn)。發(fā)展歷程商品房開發(fā)主要集中在陳江板塊，以本地開發(fā)商及小樓盤居多，開發(fā)水平滯后于惠城區(qū)。市場(chǎng)格局政治經(jīng)濟(jì)人流集中Part 2.2片區(qū)房地

14、產(chǎn)現(xiàn)狀本地生意人、私營(yíng)業(yè)主、工商業(yè)者、商戶等仲愷區(qū)公務(wù)員、學(xué)校教師、醫(yī)生及事業(yè)單位職員等本地原住民 核心客戶：本地客戶55%主力客戶：深圳、東莞等周邊城市25%邊緣圈層：惠城區(qū)其他區(qū)域10%重要客戶：產(chǎn)業(yè)移民客戶10%高新企中高層管理者公司職員等深圳、東莞及周邊城 市看好區(qū)域發(fā)展客戶、工商業(yè)者、商戶等投資經(jīng)營(yíng)型客戶因工作需求購(gòu)房客戶受惠城區(qū)高房?jī)r(jià)擠壓客戶區(qū)域發(fā)展型客戶，工商業(yè)者、商戶等經(jīng)營(yíng)型客戶現(xiàn)狀1：工業(yè)區(qū)特性影響大，本地客戶是最主要客戶。區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀現(xiàn)狀2：產(chǎn)品主要以剛需為主，地段和總價(jià)客戶考慮最主要因素。代表樓盤T-Park時(shí)尚公園光耀荷蘭小城細(xì)分群體關(guān)鍵詞經(jīng)濟(jì)適用型組建家庭進(jìn)入事業(yè)打

15、拼期，奮斗、向上首置、自住小康型婚姻家庭事業(yè)上升型，實(shí)干、吃苦首置、自住智富型家庭結(jié)構(gòu)完整事業(yè)穩(wěn)定安家型，理性首置、首改、自住富裕型家庭結(jié)構(gòu)完整實(shí)業(yè)積累財(cái)富型，隨性、奢華首改、二次以上、兩用高端富裕型家庭結(jié)構(gòu)完整逐步淡出事業(yè)，低調(diào)、享受改善型客戶結(jié)構(gòu)區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀現(xiàn)狀3：本地居民對(duì)樓盤敏感度不高，缺乏住宅名片項(xiàng)目。我們站在TCL康城四季門口，詢問摩的司機(jī)TPRK時(shí)尚公園在哪里，他說不知道，其實(shí)，兩個(gè)樓盤是緊挨在一起的仲愷當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)于新建樓盤的敏感度不高，外地客戶更加不會(huì)把仲愷當(dāng)做理想的居住場(chǎng)所“去御湖一公里多少錢？“司機(jī)回答：”哪里？“”鑫月灣“”你說的是御景灣吧“”嗯，應(yīng)該是。

16、“于是，我們被司機(jī)師傅拉到了光耀荷蘭小城。小結(jié) 雙擴(kuò)及城際輕軌的利好促使仲愷大道沿線成開發(fā)置業(yè)熱點(diǎn)；1 惠環(huán)板塊在仲愷片區(qū)扮演著政治商業(yè)中心的角色，未來發(fā)展利好；2客戶對(duì)樓盤敏感度不高，片區(qū)缺少影響城市的住宅名片；4 受工業(yè)區(qū)特性影響，仲愷區(qū)成交客戶仍以本地客為主；3作為惠環(huán)片區(qū)重建的首個(gè)項(xiàng)目我們必將肩負(fù)起”仲愷片區(qū)住宅NO.1的角色”那么我們有什么？怎樣去樹立“仲愷區(qū)住宅名片”的形象？Part 3 項(xiàng)目分析項(xiàng)目區(qū)位分析本案惠環(huán)板塊 惠城南門戶本項(xiàng)目位于仲愷高新區(qū)惠環(huán)板塊，屬于“惠城南門戶”中心位置，區(qū)位條件優(yōu)越，且項(xiàng)目通達(dá)性較好。項(xiàng)目所在片區(qū)在行政劃分上屬于仲愷高新區(qū)惠環(huán)板塊，是深圳、東莞進(jìn)

17、入惠州的南部的門戶花園，區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯；項(xiàng)目地段價(jià)值：處于新興城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)走廊的核心，是未來城市居住功能拓展區(qū)，具備極高的居住價(jià)值。項(xiàng)目區(qū)位及現(xiàn)狀項(xiàng)目位于仲愷惠環(huán)片區(qū)，項(xiàng)目四周均為被工廠、農(nóng)民房，片區(qū)形象較差，生活配套不成熟。本案項(xiàng)目南面：惠州理工學(xué)校項(xiàng)目北面：農(nóng)民房及小商鋪項(xiàng)目東面：目前為農(nóng)民房項(xiàng)目西面：工廠項(xiàng)目基本情況總占地（）14萬一期停車位（個(gè)）946總建面（）42萬一期內(nèi)部配套商業(yè)、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池商業(yè)（）3萬建筑風(fēng)格Art-deco一期占地（）4.3萬建筑類型高層、小高層一期建面（）12萬產(chǎn)品類型73-110三房一期綠地面積（）1.2萬園林風(fēng)格托斯卡納項(xiàng)目是42萬平米大型社區(qū)，小區(qū)

18、內(nèi)部運(yùn)動(dòng)配套豐富。項(xiàng)目商業(yè)配套項(xiàng)目自身具有3萬商業(yè)配套，未來將打造品牌集中商業(yè)，為客戶提供高端、品質(zhì)享受。項(xiàng)目建筑風(fēng)格項(xiàng)目采用Art-Deco建筑，用美學(xué)演繹奢華，在全石材的塔樓上嵌裝華麗的古銅色鐵藝穹頂，彰顯高貴氣質(zhì)。1.2萬托斯卡納風(fēng)情園林，多體現(xiàn)為鄉(xiāng)村風(fēng)格主體，意在表現(xiàn)出最安靜，最原生態(tài)，最舒適的狀態(tài)。項(xiàng)目園林風(fēng)格產(chǎn)品情況首批E、F、G棟共323套，以79-82的2+1房及73-110平米3房為主，屬于市場(chǎng)主流產(chǎn)品，具較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，但存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。樓棟房號(hào)面積戶型套數(shù)占比E01101.783房2758%0282.42+1房270379.572+1房270497.073房270591.563

19、房270696.473房2707102.273房27F01106.113房1625%0273.713房160394.973房1604109.583房1605110.593房16G01105.183房1817%0273.363房180393.633房18總計(jì)323100%產(chǎn)品情況項(xiàng)目E棟戶型產(chǎn)品以小面積三房為主，市場(chǎng)主流，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。四梯七戶85%使用率戶型多變，2+1戶型雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)客廳開間3.8-4米動(dòng)靜分區(qū)E戶型優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品情況F棟為兩梯兩戶、兩梯三戶布局，產(chǎn)品超大贈(zèng)送。F兩梯兩戶、兩梯三戶84%使用率南北通透雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)客廳開間3.9-4.5米干濕分區(qū)戶型優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品情況G棟戶型方正，面積

20、合理，均為緊湊三房，客戶認(rèn)可度高。G兩梯三戶86%使用率東南朝向、園林水景雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)客廳開間3.8米戶型優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理1、42萬大型社區(qū)2、小區(qū)內(nèi)雙網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)運(yùn)動(dòng)配套4、純ART-DECO藝術(shù)風(fēng)格建筑群5、片區(qū)內(nèi)唯一托斯卡納風(fēng)格園林6、N+1戶型超高使用率7、景觀架空層設(shè)計(jì)3、風(fēng)情泳池8、30000社區(qū)商業(yè)配套項(xiàng)目八大價(jià)值點(diǎn)小結(jié) 項(xiàng)目位于“惠州南門戶”核心位置，地理優(yōu)勢(shì)明顯，通達(dá)性好；1 項(xiàng)目周邊目前片區(qū)形象較差，生活配套不成熟；2 項(xiàng)目產(chǎn)品為全三房設(shè)計(jì)，屬片區(qū)主流產(chǎn)品，具較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但有內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)存在。4 項(xiàng)目自身素質(zhì)較高，且擁有豐富的運(yùn)動(dòng)配套；3Part 4 項(xiàng)目目標(biāo)及分解確保項(xiàng)目

21、啟動(dòng)取得系統(tǒng)成功，首批單位實(shí)現(xiàn)熱銷建立項(xiàng)目中高端市場(chǎng)地位，確保項(xiàng)目可持續(xù)性提升價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的利潤(rùn)最大化直接目標(biāo)項(xiàng)目成為海錦地產(chǎn)品牌建設(shè)的里程碑長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)終極目標(biāo)我們的目標(biāo)：Part 5 項(xiàng)目定位Part 5.1市場(chǎng)分析片區(qū)市場(chǎng)項(xiàng)目名稱價(jià)格情況銷售情況富川瑞園去年下半年4800元/目前均價(jià)5300元/上半年合計(jì)銷售160套TPARK時(shí)尚公園去年普通住宅6500元/ ，公寓7500元/ ；目前普通住宅7600元/ ，公寓8000元/上半年住宅銷售299套，公寓銷售330套，合計(jì)629套光耀荷蘭小城去年均價(jià)4800元/ ，目前均價(jià)在5400元/ 上半年銷售322套鑫月城去年均價(jià)4500-4800元/

22、，目前均價(jià)5500元/上半年銷售212套仲愷全區(qū)在2013年上半年都取得了“量?jī)r(jià)齊升”的銷售業(yè)績(jī)。項(xiàng)目?jī)?nèi)容占地面積4萬建筑面積12萬地址仲愷區(qū)仲愷大道與和暢五路交匯處開發(fā)商惠州仲愷創(chuàng)業(yè)廣場(chǎng)發(fā)展有限公司主力戶型75-135平米住宅住宅均價(jià)6500元/銷售情況T6、T7棟預(yù)計(jì)8月開盤，總共168套賣點(diǎn)為區(qū)位、軌道、綜合體及項(xiàng)目品質(zhì)。典型項(xiàng)目分析：TPARK時(shí)尚公園在合理控制面積的前提下通過贈(zèng)送擴(kuò)大使用功能。典型項(xiàng)目分析：TPARK時(shí)尚公園2+1房（78） N+1戶型，陽(yáng)臺(tái)可變多一房，使用率高 戶型緊湊，方正實(shí)用 3+1戶型，贈(zèng)送入戶花園可變多一房 動(dòng)靜分區(qū)明顯，舒適度高3+1房（100）典型項(xiàng)目分

23、析：富川瑞園項(xiàng)目?jī)?nèi)容占地面積17萬建筑面積60萬地址仲愷區(qū)仲愷大道惠環(huán)段303號(hào)開發(fā)商惠州金大洲房地產(chǎn)有限公司主力戶型73-127平米住宅住宅均價(jià)5300元/銷售情況約300套產(chǎn)品在售賣點(diǎn)為區(qū)位、軌道、項(xiàng)目規(guī)模。典型項(xiàng)目分析：富川瑞園戶型設(shè)計(jì)贈(zèng)送面積大，使用率高。2房（79） 贈(zèng)送入戶花園 動(dòng)靜分區(qū)，舒適度較高 贈(zèng)送面積大，3+1戶型，使用率高 餐廳與客廳分離3+1房（94）通知：鑒于本營(yíng)銷組目前策劃助理同事以日常執(zhí)行工作為主，持續(xù)的執(zhí)行工作既無法滿足策劃助理對(duì)成長(zhǎng)的需求，也無法滿足本組目前項(xiàng)目的需要，為了培養(yǎng)各位助理的綜合能力，現(xiàn)針對(duì)助理進(jìn)行每周分享實(shí)操演練，具體操作如下：目的：豐富策劃助理

24、對(duì)策劃報(bào)告及文案的熟知及撰寫能力，操練策劃助理的演講水平。形式：由策劃師及以上每周挑選3個(gè)報(bào)告分派給各助理，周一各助理分別分享所派報(bào)告，策劃師及以上點(diǎn)評(píng)演講水平及理解程度時(shí)間：每周一上午11：00-12：00典型項(xiàng)目分析：光耀荷蘭小城賣點(diǎn)為規(guī)模、景觀和項(xiàng)目品質(zhì)。項(xiàng)目?jī)?nèi)容占地面積20萬建筑面積60萬地址仲愷陳江街道五一村開發(fā)商光耀集團(tuán)有限公司主力戶型74-114平米2-4房住宅均價(jià)5600元/銷售情況23、24棟現(xiàn)已開始認(rèn)籌，交3千認(rèn)籌金可享額外96折典型項(xiàng)目分析：光耀荷蘭小城在合理控制面積的前提下通過贈(zèng)送擴(kuò)大使用功能。2+1房（84） 通過內(nèi)陽(yáng)臺(tái)可變多一房 戶型方正，較為實(shí)用 動(dòng)靜分區(qū)，舒適度

25、較高 百變戶型，贈(zèng)送面積大，使用率高 4米客廳開間 通過入戶花園、陽(yáng)臺(tái)實(shí)現(xiàn)2功能3+2房（114）典型項(xiàng)目分析：鑫月城賣點(diǎn)為規(guī)模、綜合體和項(xiàng)目品質(zhì)。項(xiàng)目?jī)?nèi)容占地面積26萬建筑面積100萬地址仲愷高新技術(shù)開發(fā)區(qū)體育路開發(fā)商惠州市鑫月實(shí)業(yè)有限公司主力戶型73-132平米N+1百變戶型 住宅均價(jià)5400元/銷售情況約230套產(chǎn)品在售典型項(xiàng)目分析：鑫月城在合理控制面積的前提下通過贈(zèng)送擴(kuò)大使用功能。2+1房（86） 贈(zèng)送面積多，戶內(nèi)花園可變多一房 戶型方正，較為實(shí)用 動(dòng)靜分區(qū)，舒適度較高 百變戶型，贈(zèng)送面積大，使用率高 4米客廳開間 南北通透，通風(fēng)較好3+1房（105）片區(qū)市場(chǎng)小結(jié)通常具有區(qū)位和軌道雙優(yōu)

26、勢(shì)的項(xiàng)目在營(yíng)銷方面建樹平平，完全仰仗資源，坐地起價(jià)。典型富川瑞園在地段和軌道資源不盡強(qiáng)勢(shì)的情況下，為了保持一線的地位，采取營(yíng)銷措施（鮮明形象、客戶渠道）拔升價(jià)值，占據(jù)城市價(jià)值據(jù)點(diǎn)全市推廣。典型光耀荷蘭小城在地段弱勢(shì)的情況下的，通過全方位的產(chǎn)品打造，營(yíng)銷上高調(diào)取勢(shì)，直接站在城市的層面上營(yíng)銷項(xiàng)目，已成為目前大盤主流的立勢(shì)營(yíng)銷方式，采取的手法主要為大型活動(dòng)、強(qiáng)勢(shì)的展示、排山倒海的推廣。典型鑫月城片區(qū)市場(chǎng)具有兩重核心價(jià)值： 區(qū)位、軌道Part 5.2客戶分析客戶來源片區(qū)客戶主要來源于仲愷本地，惠城客戶比例相對(duì)偏少，受深圳聯(lián)動(dòng)帶動(dòng)，部分樓盤深圳客戶所占比例較高。典型客戶研究追求時(shí)尚、潮流的新銳一族，生活

27、比較隨意，但注重品位及細(xì)節(jié)姓名：張先生戶型需求：90平米2+1房基本情況：28歲左右，有固定女朋友，準(zhǔn)備明年結(jié)婚職業(yè)：報(bào)關(guān)居住狀態(tài)：租住高端公寓置業(yè)目的：自住，作為婚房置業(yè)取向：戶型的功能性、產(chǎn)品品質(zhì)、區(qū)位未來的升值潛力；行為特征：由于工作的原因，經(jīng)常接觸到比較高端的人群，追求時(shí)尚的東西，對(duì)品質(zhì)要求較高?？蛻粽Z(yǔ)錄：主要考慮海關(guān)附近，太遠(yuǎn)的我們都不會(huì)考慮，雖然自己有車了，但還是不想跑太遠(yuǎn)；最好能3房了，現(xiàn)在購(gòu)房成本這么高，最好能滿足多幾年的需求；我比較看重區(qū)域未來的發(fā)展?jié)摿?，買房就是長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資嘛，但是現(xiàn)在仲愷太雜亂了。典型客戶研究保守居家，努力奮斗型，追求物超所值的東西姓名：陳女士戶型需求：10

28、0平米左右的3房基本情況：30歲左右，一家三口，女兒尚幼職業(yè)：某知名企業(yè)中層管理置業(yè)目的：換房，滿足家庭需要置業(yè)取向：戶型、價(jià)格、片區(qū)配套及居住環(huán)境；行為特征：來惠5年，辛辛苦苦奮斗目前小有積蓄。追求細(xì)節(jié)及實(shí)惠，希望在支付能力范圍內(nèi)得到更多的附加值?？蛻粽Z(yǔ)錄：我們之前就住在仲愷，已經(jīng)比較習(xí)慣了，就想在附近再換一套大一點(diǎn)的，100平米左右就好了，太大的也承擔(dān)不了；喜歡社區(qū)大的房子，方便老人、孩子有個(gè)玩耍的地方；我老公對(duì)噪音很敏感，不喜歡住的地方太吵?？蛻舫醪蕉ㄎ?偶得客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群仲愷客戶年齡28-35歲，仲愷高新區(qū)從業(yè)人員，項(xiàng)目周邊的本地居民，首次/改善型自住需求；小私營(yíng)業(yè)主，企業(yè)

29、中層管理，事業(yè)單位一般員工；關(guān)注交通、配套和產(chǎn)品；年齡多為28-35歲，有一定價(jià)格承受能力。核心客戶群（55%）其他區(qū)域客戶看好區(qū)域升值前景；與本地有三緣關(guān)系（工作緣/人際緣/地緣）偶得客戶群（15%）重點(diǎn)客戶群（30%）惠城客戶年齡28-40歲為主，麥地、上排、龍豐區(qū)域的首次/改善型需求的客戶；經(jīng)商人士、企業(yè)中層管理人員、上升期的白領(lǐng)階層；關(guān)注交通、配套。目標(biāo)客戶特征根據(jù)意向客群特性，結(jié)合周邊成交客戶分析，分析本案目標(biāo)客群的特征為：年齡以30-45歲的區(qū)間為主；他們有一定的文化水平，懂得生活，講究一定生活品味；他們?cè)谕g人中相對(duì)時(shí)尚，思想意識(shí)超前；但又相對(duì)保守，注重家庭觀念他們勤奮、努力、堅(jiān)

30、忍不拔，事業(yè)處于上升期，樂觀積極他們照顧家庭，享受一家天倫之樂，愿意花時(shí)間陪家人；他們非?？粗亟煌ê团涮?；他們熱衷繁華，暫時(shí)不想放棄都市生活；他們通過多種渠道獲取信息，網(wǎng)絡(luò)必不可少；他們對(duì)市場(chǎng)有自己的看法，但會(huì)受外界的影響；客戶形象：我們能從目標(biāo)客戶中找到共同點(diǎn)這群人是城市動(dòng)物，崇尚都市生活，對(duì)于城市懷有特殊情節(jié)關(guān)鍵詞：都市釋義：對(duì)于表達(dá)都市的意向敏感，消費(fèi)品牌、向往接軌國(guó)際潮流的復(fù)合社區(qū)，對(duì)城市的重點(diǎn)符號(hào)“交通”要求高，渴望在城市的主動(dòng)脈上炫彩生命，但在喧囂的都市中不乏溫情，因此非常珍惜朋友、珍視家庭。FAB核心價(jià)值梳理消費(fèi)者買什么？F（Features）A（Advantages）B（Ben

31、efit）現(xiàn)代都市規(guī)劃及產(chǎn)品個(gè)性立面大盤商業(yè)風(fēng)情品牌開發(fā)商大盤的第一期區(qū)域前景優(yōu)質(zhì)商業(yè)配套小區(qū)環(huán)境獨(dú)特的社區(qū)文化精神邊界內(nèi)的都市感（有邊界的社區(qū)）復(fù)合大社區(qū)生活階層感與眾不同安全感更優(yōu)越的環(huán)境都市大盤，品質(zhì)生活也許我們都習(xí)慣了說教，習(xí)慣了牽引，習(xí)慣了強(qiáng)勢(shì)：“明天我們住在哪里？”，“到金山湖”，“江景物業(yè)”。人們總是慣性地為每一件事去找一個(gè)說法，或者賦予一些意義。作為營(yíng)銷者，我們必須這么做，只是需要改變一下溝通姿態(tài)，接近消費(fèi)者真實(shí)的生活狀態(tài)，與消費(fèi)者建立平等，取悅甚至是迎合的溝通方式和溝通渠道。我們就此發(fā)掘香檳小鎮(zhèn)的價(jià)值觀分享都市生活利用營(yíng)銷溝通價(jià)值觀Part 5.3競(jìng)品分析項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2014

32、年2013年2015年三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度板塊競(jìng)爭(zhēng)區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)佳兆業(yè)1號(hào)，總建25萬鑫月城，總建100萬荷蘭小城，總建60萬富川瑞園，總建60萬康城四季，總建80萬未來競(jìng)爭(zhēng)華邦首府，總建20萬1期約 12萬香檳小鎮(zhèn)，總建42萬嘉逸園，總建68萬板塊競(jìng)爭(zhēng)1：核心問題是區(qū)域價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)仲愷 pk 陳江香檳小鎮(zhèn)VS陳江板塊：鑫月城、光耀荷蘭小城距離惠州市區(qū)更近，交通更為便利；未來片區(qū)規(guī)劃利好，區(qū)域前景想像空間更大；未來的區(qū)域活力中心；TPARK的價(jià)格標(biāo)桿對(duì)于本項(xiàng)目是看得見的升值空間；。 板塊競(jìng)爭(zhēng)2：非主力客戶競(jìng)爭(zhēng)仲愷 pk 古塘坳香檳小鎮(zhèn)VS古塘坳板塊：佳兆業(yè)1號(hào)、嘉

33、逸園未來片區(qū)規(guī)劃利好，區(qū)域前景想像空間更大；與城市更能融合，配套成熟；。 佳兆業(yè)1號(hào)定位中高端，開發(fā)成本較高；嘉逸園位置處于區(qū)域邊緣，交通、規(guī)劃前景劣勢(shì) ；兩個(gè)項(xiàng)目主力客戶群與本項(xiàng)目不同。 區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：核心問題是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)大盤 pk 大盤香檳小鎮(zhèn)VS富川瑞園，康城四季項(xiàng)目自身品質(zhì)高；項(xiàng)目規(guī)劃起點(diǎn)高，配置優(yōu)；。 富川瑞園工薪樓盤，規(guī)劃粗放，建筑園林品質(zhì)感不足，不適合追求品質(zhì)的客戶；康城四季主要銷售動(dòng)作在14年下半年，品質(zhì)較為一般。 未來競(jìng)爭(zhēng)：核心問題是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)華邦首府出街形象和展示檔次偏低，與定位不符，但產(chǎn)品較為接近，預(yù)計(jì)9月推售約300套香檳小鎮(zhèn)VS規(guī)模：20萬平米主力面積：75至80平米2房，8

34、2至85平米2加1房，91至108平米3房生活：縱橫雙城輕軌旁尚品住區(qū) 容積率：3.9規(guī)模：42萬平米產(chǎn)品：經(jīng)濟(jì)、實(shí)用主力面積：73-110平米2+1和3房生活：都市生活(大社區(qū)、建筑、園林)容積率：3華邦首府Part 5.4項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目形象元素區(qū)域項(xiàng)目形象定位仲愷TPARK時(shí)尚公園輕軌綜合體富川瑞園現(xiàn)代城邦，理想生活TCL康城四季仲愷中心，80萬國(guó)際名門社區(qū)陳江鑫月城大仲愷首席百萬平方米復(fù)合社區(qū)光耀荷蘭小城新城中央，百萬平米，別墅大城在確定形象之前，先看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象定位訴求點(diǎn)主要是地段、資源和規(guī)模，缺乏對(duì)文化和生活層面的歸納項(xiàng)目形象定位海錦香檳小鎮(zhèn)都市香檳生活海錦香檳小鎮(zhèn) 通過“香檳

35、文化”的演繹，傳播“香檳生活”的感受，營(yíng)造極致感性的品牌體驗(yàn)。 “香檳味道” 純粹的Art-deco建筑和托斯卡納園林的設(shè)計(jì)，打造時(shí)尚感十足的品質(zhì)。 “香檳生活” 懂得分享生活樂趣的高尚生活圈層，創(chuàng)造出充滿溫馨情調(diào)的居住和精神領(lǐng)地。 Part 6 營(yíng)銷策略及執(zhí)行Four Factors（7）優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)指標(biāo)：42大型社區(qū)、3萬商業(yè)配套交通：位于莞惠輕軌惠環(huán)站南側(cè)，交通優(yōu)勢(shì)明顯打造：Art-deco建面風(fēng)格及托斯卡納風(fēng)情園林、 完善運(yùn)動(dòng)配套目前周邊環(huán)境比較嘈雜目前客戶對(duì)項(xiàng)目所在片區(qū)認(rèn)可度不高仲愷片區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景一片大好惠環(huán)片區(qū)尖峰山一帶改造規(guī)劃的出臺(tái)輕軌開通將有利于擴(kuò)大客群范圍及提升片區(qū)價(jià)值國(guó)五

36、條惠州落地限價(jià)限購(gòu)銀行信貸金融環(huán)境不穩(wěn)定區(qū)域市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)SWOT威脅機(jī)會(huì)項(xiàng)目SWOT分析通過項(xiàng)目SWOT分析，本項(xiàng)目應(yīng)該充分放大優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，利用機(jī)會(huì)，避免威脅，從而綜合得出項(xiàng)目核心問題及解決方向Causes and Effects5策略1：通過區(qū)域炒作，提升項(xiàng)目所在片區(qū)的認(rèn)可度；策略2：通過“香檳文化”的演繹，營(yíng)造極致感性的品牌體驗(yàn)；策略3：通過軟硬件的高品質(zhì)打造，建立香檳時(shí)代新標(biāo)準(zhǔn)。高形象的市場(chǎng)占位及快速銷售，開發(fā)商的品牌效應(yīng)將會(huì)日漸凸顯，本項(xiàng)目及后續(xù)開發(fā)項(xiàng)目的溢價(jià)能力將會(huì)不斷攀升！策略1：線上推廣及活動(dòng)策略爆破， 集中吸引目標(biāo)客戶群；策略2：線下精準(zhǔn)的客戶渠道及策略實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客群快速積

37、累；策略3：合理的入市價(jià)格及推售節(jié)奏實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目首批單位快速銷售。初級(jí)目標(biāo)項(xiàng)目營(yíng)銷核心策略如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高形象終極目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)首批單位快速銷售實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的品牌效應(yīng)總策略執(zhí)行策略形象策略1推廣策略2活動(dòng)策略3通過區(qū)域炒作，提升“惠城南門戶”的認(rèn)可度；通過軟硬件的高品質(zhì)打造，建立“都市香檳生活”新標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合銷售階段即推廣主題，線上推廣分階段釋放項(xiàng)目信息， 集中吸引目標(biāo)客戶群；結(jié)合項(xiàng)目形象演繹及營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)安排，分階段舉辦活動(dòng)爆破市場(chǎng)；項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行總策略客戶策略4線下精準(zhǔn)的客戶渠道及策略實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客群快速積累；Part 4.2營(yíng)銷執(zhí)行形象策略推廣策略活動(dòng)策略外部包裝營(yíng)銷中心包裝樣板房包裝客戶策略推售策略展示策略1

38、23一組吻合項(xiàng)目DNA，極致體現(xiàn)項(xiàng)目“香檳文化”的氣質(zhì)展示！一套超越市場(chǎng)，引領(lǐng)仲愷乃至惠州品質(zhì)住宅的看房體驗(yàn)！一系列符合并超越客戶“價(jià)值感官”，極致沖擊的奢華體驗(yàn)！Four Factors(3) 樓體-虛擬香檳樓體畫 接待大堂-香檳池、水晶杯陣列 樣板房-香檳展覽館震撼體系一：展示類震撼體系二：服務(wù)類震撼體系三：科技類震撼體系四：突破類四緯體系，九重震撼 提供香檳、飲料、精美小點(diǎn) 洗腦房-香檳人生影視片演繹 香檳夜空-樓體激光束 香檳時(shí)光看樓通道 香檳時(shí)代長(zhǎng)廊 訂制獨(dú)特香檳香芬打造都市香檳生活“香檳小鎮(zhèn)”溢滿 香檳第一重震撼 之 營(yíng)銷中心震撼點(diǎn)：香檳金營(yíng)銷中心利用香檳金作為營(yíng)銷中心內(nèi)部VI色全

39、面打造項(xiàng)目香檳形象；利用香檳酒瓶圖案作為樓體提高項(xiàng)目昭示性，吸引客戶眼球；第二重震撼 之 樓體震撼點(diǎn)：香檳樓體激光束 在營(yíng)銷中心頂上，安裝激光束，打造夜空中的一束“光明”；夜間，更能凸顯項(xiàng)目，樹立城市代言，彰顯標(biāo)桿地位；第三重震撼 之 激光束震撼點(diǎn)：香檳夜空-激光束目的：在重重震撼下，通過藝術(shù)、科技、服務(wù)將項(xiàng)目氣質(zhì)完美演繹 將項(xiàng)目生活，完全融入到看房體驗(yàn)過程中方式：以營(yíng)銷中心顛覆傳統(tǒng)豪宅觀，以樣板房重塑品質(zhì)生活 通過科技詮釋產(chǎn)品內(nèi)涵，輔以藝術(shù)品彰顯品位人生收效：讓老客戶惦記，讓新客戶期盼 體驗(yàn)的不是房子，而是巔峰人生的真諦香檳殿堂營(yíng)銷中心樣板房打造第四重震撼 之 營(yíng)銷中心香檳+水晶杯陣列營(yíng)銷中

40、心內(nèi)擺放香檳酒及水晶杯的陣列組合，營(yíng)造項(xiàng)目香檳生活氛圍；震撼點(diǎn)：香檳池+水晶杯陣列震撼點(diǎn)：訂制獨(dú)特香檳香芬第五重震撼 之 接待大堂拿破侖三世御用香水大師訂制項(xiàng)目獨(dú)特香芬第五重震撼 之 影音室影視屏幕電子屏操作裝置震撼點(diǎn)：香檳生活導(dǎo)入影視片演繹產(chǎn)品演繹電子操作裝置：標(biāo)有世界幾大高新科技區(qū)，點(diǎn)擊每個(gè)科技去，就會(huì)出現(xiàn)代表性頂級(jí)豪宅產(chǎn)品演繹片：由香檳生活導(dǎo)入項(xiàng)目整體介紹；第六重震撼 之 樣板房震撼點(diǎn)：香檳格調(diào)樣板房以香檳品牌命名英倫風(fēng)格：英倫風(fēng)格自然、清新、優(yōu)雅、高貴等特點(diǎn)，滿足人們對(duì)歐洲風(fēng)情愜意和浪漫追求E棟 301號(hào)房 3房2廳2衛(wèi)2陽(yáng)臺(tái)建筑面積：101.78；套內(nèi)面積：85.71風(fēng)格建議：英倫風(fēng)

41、格樣板房名稱建議：酩悅 第六重震撼 之 樣板房震撼點(diǎn)：香檳格調(diào)G棟 1單元 303號(hào)房 3房2廳2衛(wèi)2陽(yáng)臺(tái)建筑面積：93.63；套內(nèi)面積：81.03風(fēng)格建議：現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格樣板房名稱建議：白雪現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格：中小戶型采用現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，符合年輕人和商業(yè)人士簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單的需求；目的：用非常規(guī)手段刺破市場(chǎng) 吸引買房的人來看房、吸引不買房的人來看香檳方式：結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)，打造清水房 通過藝術(shù)品包裝來提升產(chǎn)品內(nèi)涵和清水房展示收效：銷售有噱頭、客戶有看頭 不止講格調(diào)、還要講文化香檳博物館清水房清水房打造第七重震撼 之 清水房主題：情迷香檳沁打造方式：清水房可布置成香檳展覽館，里面放置能代表于香檳有關(guān)的物品，如：十

42、大品牌香檳、高腳杯、水晶杯等，吸引客戶對(duì)香檳文化了解的興趣；第八重震撼 之 香檳時(shí)代長(zhǎng)廊對(duì)前廣場(chǎng)做主題性包裝，通過小品營(yíng)造氛圍前廣場(chǎng)擺放桌椅增強(qiáng)與客戶的互動(dòng)性利用導(dǎo)示提高項(xiàng)目昭示性前廣場(chǎng)擺放香檳酒瓶小品第八重震撼 之 香檳時(shí)代長(zhǎng)廊都市生活場(chǎng)景展示系列打造香檳生活氛圍，渲染示范社區(qū)生活感受前廣場(chǎng)：電視柱（播放項(xiàng)目宣傳片或不同國(guó)家的電視片），充分體現(xiàn)都市生活入口：巨大的入口香檳酒成為商業(yè)街獨(dú)特體驗(yàn)商業(yè)街的提前展示：極富特色的櫥窗（人物+名品）統(tǒng)一的廣告牌位地面結(jié)合導(dǎo)視的處理第八重震撼 之 香檳時(shí)代長(zhǎng)廊商業(yè)展示打造香檳氛圍，營(yíng)造濃烈的都市生活氛圍香檳看樓時(shí)光通道第九重震撼 之時(shí)光看樓通道營(yíng)銷中心至G

43、棟直線距離為40m為了增加看樓通道的趣味性和觀賞性，減少疲憊感“魔法看樓通道”Part 4.2營(yíng)銷執(zhí)行推廣主題推廣渠道形象策略推廣策略活動(dòng)策略客戶策略推售策略公開發(fā)售11.910.2610.12樣板房開放營(yíng)銷中心開放2周2周1個(gè)月9.15營(yíng)銷隊(duì)伍建立8.121個(gè)月階段一：立形象，傳口碑階段二：樹價(jià)值，促轉(zhuǎn)化形象建立，價(jià)值輸出，話題釋放價(jià)值落地、引爆市場(chǎng)、營(yíng)造氛圍推廣主題香檳小鎮(zhèn)開啟惠城南門戶炒作片區(qū)價(jià)值落地-生活價(jià)值落地-體驗(yàn)價(jià)值落地-產(chǎn)品香檳小鎮(zhèn)仲愷從此瞻仰香檳生活香檳殿堂盛啟全城恭迎品鑒尊享巔峰生活從香檳小鎮(zhèn)開始香檳小鎮(zhèn)附近路段打造風(fēng)情街路段，樹立具有香檳形象的路牌導(dǎo)示； 小區(qū)園林內(nèi)部，樹

44、立具有香檳的的導(dǎo)示牌，增強(qiáng)標(biāo)識(shí)形象； 項(xiàng)目交叉路口，樹立香檳公館的道路指示牌；圍墻道旗8月9月10月11月12月戶外廣告在仲愷中心區(qū)、惠州南三環(huán)、惠州汽車站設(shè)立戶外廣告牌，針對(duì)惠城區(qū)板塊、深圳地緣客戶和仲愷板塊的客戶推廣8月9月10月11月12月本項(xiàng)目仲愷T牌惠州南三環(huán)惠州汽車站候車亭廣告候車亭風(fēng)暴，覆蓋仲愷/麥地/南線覆蓋仲愷/麥地/南線候車廳，集中在展示中心及開盤前開放。8月9月10月11月12月仲愷南線麥地報(bào)紙廣告主題報(bào)廣主題8月12日香檳小鎮(zhèn)開啟惠州南大門（軟文）9月15日香檳小鎮(zhèn)仲愷從此瞻仰香檳生活10月12日香檳殿堂盛啟全城恭迎品鑒10月26日尊享巔峰生活從香檳小鎮(zhèn)開始針對(duì)每月主題

45、，投放南都/惠日全版報(bào)廣8月9月10月11月12月網(wǎng)絡(luò)廣告香檳小鎮(zhèn)開啟惠州南大門搜房主頁(yè)，特通，投放2個(gè)月半，每個(gè)月根據(jù)推廣主題更換8月9月10月11月12月主題報(bào)廣主題8月12日香檳小鎮(zhèn)開啟惠城南門戶（軟文）9月15日香檳小鎮(zhèn)仲愷從此瞻仰香檳生活10月12日香檳殿堂盛啟全城恭迎品鑒10月26日尊享巔峰生活從香檳小鎮(zhèn)開始銷售物料8月9月10月11月12月項(xiàng)目樓書、戶型單張、海報(bào)可采用異形”香檳“設(shè)計(jì)，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)香檳生活氛圍，同時(shí)帶給客戶新鮮體驗(yàn)感短信短信：精細(xì)化的營(yíng)銷，將價(jià)值傳遞到底短信1：傳遞區(qū)位短信2：傳遞風(fēng)情短信3：傳遞配套短信4：傳遞產(chǎn)品客戶甲精選一定數(shù)量的目標(biāo)客戶群，給這批客戶發(fā)送幾條

46、短信，每一條短信傳遞項(xiàng)目不同的價(jià)值點(diǎn)，最大限度給客戶洗腦針對(duì)惠州客戶，每周投放50萬條短信重要銷售節(jié)點(diǎn)增加投放，每周投放量為80萬條8月9月10月11月12月開創(chuàng)房地產(chǎn)無紙化宣傳的海錦香檳小鎮(zhèn)二維碼傳統(tǒng)途徑：戶外廣告/平面廣告/樓書/宣傳折頁(yè)/戶型折頁(yè)/易拉寶等；網(wǎng)絡(luò)途徑：微博/微信/QQ群/論壇等；二維碼作為一種跨媒體通道，使平面與網(wǎng)絡(luò)等多種媒體通過手機(jī)無縫聯(lián)接起來。推廣新媒介：微信二維碼通過手機(jī)掃描二維碼直接進(jìn)入海錦香檳小鎮(zhèn)的詳情頁(yè)面Part 4.2營(yíng)銷執(zhí)行片區(qū)炒作節(jié)點(diǎn)活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)形象策略推廣策略活動(dòng)策略客戶策略推售策略區(qū)域炒作滲透前置目的:區(qū)域價(jià)值滲透，在前期炒作中，通過幾個(gè)月時(shí)間，使市

47、場(chǎng)逐漸關(guān)注區(qū)域發(fā)展。形式：僅講區(qū)域、以第三方角度對(duì)區(qū)域進(jìn)行炒作評(píng)價(jià)。配合媒體：惠州日?qǐng)?bào)、新浪網(wǎng)、房地產(chǎn)信息網(wǎng)；新浪區(qū)域微博邀請(qǐng)嘉賓：三星/TCL/德賽等公司領(lǐng)導(dǎo)層，惠城南門戶-仲愷第一站自8月份開始，項(xiàng)目的主要通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等大眾渠道不斷的話題性炒作，訴求區(qū)域?qū)τ诨葜?、珠三角的?zhàn)略地位，達(dá)到區(qū)域價(jià)值滲透，鋪墊市場(chǎng)認(rèn)知“我在哪”？。片區(qū)形象提升惠州經(jīng)濟(jì)名企業(yè)結(jié)對(duì)安家惠州營(yíng)銷中心開放活動(dòng)時(shí)間：2013年10月12日活動(dòng)主題：迷醉香檳仲夏之夜活動(dòng)定位：高端觀賞及體驗(yàn)性活動(dòng)活動(dòng)形式：產(chǎn)品發(fā)布+香檳品鑒+法式文化盛宴活動(dòng)內(nèi)容：法式服裝秀、激情狂歡、歌劇魅影?；顒?dòng)亮點(diǎn)：觀賞性強(qiáng)、影響力大、有極強(qiáng)的感染力。

48、醉迷 香檳之夜香檳小鎮(zhèn) 開啟城市香檳之旅綻放 來自BOLLINGER的芬芳活動(dòng)時(shí)間：2013年10月26日活動(dòng)主題：綻放來自BOLLINGER的芬芳活動(dòng)定位：轟動(dòng)盛大的開場(chǎng)活動(dòng)活動(dòng)形式：轟動(dòng)大型戶外活動(dòng)。活動(dòng)內(nèi)容：經(jīng)典香檳聯(lián)展、邀請(qǐng)品酒師現(xiàn)場(chǎng)教授開香檳方法及如何品鑒香檳，名?，F(xiàn)場(chǎng)演繹、新聞發(fā)布會(huì)。活動(dòng)亮點(diǎn)：主題亮點(diǎn)、極具吸引力、影響力大。 選取法國(guó)幾個(gè)具有代表性的香水品牌，從項(xiàng)目本身優(yōu)勢(shì)出發(fā)結(jié)合法國(guó)香水的特色與兩者之間做聯(lián)動(dòng)嫁接，將主題分為幾個(gè)部分，以其獨(dú)特的地域風(fēng)情和人文歷史，將其融入到場(chǎng)景的布置及節(jié)目的穿插，法式情景劇，名模香水走秀，穿插于活動(dòng)當(dāng)中，除了讓滿足大家視覺、聽覺的享受之外，詮釋

49、了獨(dú)具法蘭西風(fēng)情的保利香檳公館的獨(dú)特魅力，從而在進(jìn)入市場(chǎng)前期在品牌美譽(yù)度和認(rèn)知度上以直線上升的速度提高，為今后的銷售做下鋪墊。樣板房開放香檳小鎮(zhèn) 讓城市有了香檳的味道Part 4.2營(yíng)銷執(zhí)行客戶渠道形象策略推廣策略活動(dòng)策略客戶策略推售策略“六大渠道”持續(xù)聚焦儲(chǔ)客前置，前期撒網(wǎng)，后期收緊在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)通過內(nèi)外拓+節(jié)點(diǎn)吸納目標(biāo)客戶中原仲愷、惠城剛需客戶資源作為前期重點(diǎn)拓展渠道；內(nèi)拓本地居民，企業(yè)中高管理層；外拓惠城市區(qū)客戶資源；銷售周期根據(jù)需求利用中原二、三級(jí)轉(zhuǎn)介互動(dòng)資源實(shí)現(xiàn)瞬時(shí)客戶增量；重大節(jié)日可作為客戶情感維護(hù)的重要手段；重大活動(dòng)則作為開拓新客戶的重要渠道客戶拓展渠道一外展點(diǎn)：香檳生活，一步到位宣傳項(xiàng)目形象、客戶拓展氛圍包裝：1、藝術(shù)軟裝展，點(diǎn)綴家居生活，吸引客戶駐留2、與藝術(shù)品一起展覽，展示品牌也展示生活時(shí)間：10月地點(diǎn)：港惠新天地客戶拓展渠道二高新企業(yè)客戶團(tuán)購(gòu)預(yù)熱：高新企業(yè)客戶是不可放棄的資源，項(xiàng)目組在操作光耀荷蘭小城、光耀城市山谷、麓湖馬德里等項(xiàng)目，曾成功在中信協(xié)和醫(yī)院、惠環(huán)街道辦、可口可樂等企業(yè)操作多起團(tuán)購(gòu)活動(dòng)?！案咝缕髽I(yè)客戶拓