戰(zhàn)略營(yíng)銷第二篇之二課件

1、三.價(jià)格戰(zhàn)略選擇定價(jià)戰(zhàn)略制定價(jià)格政策學(xué)習(xí)要點(diǎn)1.定價(jià)戰(zhàn)略的意義和作用2.影響定價(jià)因素：顧客反映、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)分析及其他3.選擇定價(jià)戰(zhàn)略：定價(jià)空間、價(jià)格定位與價(jià)格戰(zhàn)略4.制定價(jià)格政策:價(jià)格決定、價(jià)格結(jié)構(gòu)及其影響因素定價(jià)戰(zhàn)略決定具體價(jià)格與政策選擇價(jià)格戰(zhàn)略分析定價(jià)環(huán)境定價(jià)目標(biāo) 影響定價(jià)因素 較高的價(jià)值區(qū)域 A B D E C 較低的價(jià)值區(qū)域 感知價(jià)值感知價(jià)值價(jià)格戰(zhàn)略的適用性高積極戰(zhàn)略低消極戰(zhàn)略高消極戰(zhàn)略低積極戰(zhàn)略三。分銷渠道戰(zhàn)略分銷渠道戰(zhàn)略渠道管理誰(shuí)見(jiàn)過(guò)這樣牛的大戶 鏡頭一：梁佳匯怎么都不會(huì)忘記他第一次去廣州。當(dāng)飛機(jī)降落在白云機(jī)場(chǎng)，他從舷梯下來(lái)，一輛奔馳600就停在舷梯前，周人法笑瞇瞇地看著他。梁

2、佳匯明白，那是來(lái)接他的車，他更明白的是：能將車開(kāi)到這個(gè)地方接他的周人法比他想像中還不簡(jiǎn)單，這個(gè)笑瞇瞇的下馬威不輕。鏡頭二：在白天鵝的豪華包廂里，接風(fēng)宴席已經(jīng)接近尾聲，周人法除了勸酒讓菜，說(shuō)明游玩安排外，生意上的事只字不提?？墒橇杭褏R此行卻有一個(gè)重要的目的，周人法將貨竄到福建，幾乎將福建經(jīng)銷商的市場(chǎng)全部攬到自己名下，這個(gè)事情到底該怎么協(xié)調(diào)？但幾次話都到了嘴邊，卻被他硬生生地堵了回去。這個(gè)周人法真精明。鏡頭三：國(guó)際酒店的桌球室，周人法和梁佳匯玩斯諾克。一桿78分的高分之后，周笑著說(shuō)：“梁老板，你看我做福建市場(chǎng)，一下子將銷量提高30%，是不是針對(duì)福建市場(chǎng)再給我一點(diǎn)優(yōu)惠？”梁佳匯有點(diǎn)傻了AWORD的老

3、板梁佳匯怎么也沒(méi)有想到這輩子會(huì)遇見(jiàn)周人法這么大的腕。AWORD是國(guó)內(nèi)白酒業(yè)的知名品牌，周人法更是白酒業(yè)內(nèi)的代理大腕，至少AWORD的老板梁佳匯怕他-學(xué)習(xí)要點(diǎn)1。加深對(duì)營(yíng)銷渠道的理解2。渠道成員選擇戰(zhàn)略3。渠道戰(zhàn)略評(píng)估營(yíng)銷渠道的核心問(wèn)題渠道設(shè)計(jì)策略理解不同渠道中各種營(yíng)銷“流”的交換與“力”的分布渠道實(shí)施策略產(chǎn)品或服務(wù)是通過(guò)怎樣的渠道到達(dá)最終消費(fèi)者手中的？渠道系統(tǒng)渠道中的營(yíng)銷流生產(chǎn)商零售商消費(fèi)者批發(fā)商實(shí)物所有權(quán)促銷談判財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)訂購(gòu)支付實(shí)物所有權(quán)促銷談判財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)訂購(gòu)支付實(shí)物所有權(quán)促銷談判財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)訂購(gòu)支付營(yíng)銷渠道的“力” 每個(gè)渠道成員都在追逐自己的利益，但是最大化的系統(tǒng)利潤(rùn)并不等于最大化每個(gè)成員的利潤(rùn)

4、，因此必須借助于某種力來(lái)管理渠道； “力”是一個(gè)渠道成員影響另一個(gè)渠道成員行動(dòng)的能力，它來(lái)源于渠道成員的相互依賴性；營(yíng)銷渠道中存在哪些“力”（1）報(bào)酬力（reward power）影響者回報(bào)某一渠道成員因改變其行為而得到報(bào)酬的力；強(qiáng)制力（coercive power）影響者懲罰某一渠道成員因沒(méi)有按照其意愿行為的力；專長(zhǎng)力（expert power）影響者具備其他渠道成員所不具備的特殊專長(zhǎng)的力；營(yíng)銷渠道中存在哪些“力”（2）合法力（legitimate power）使渠道成員感覺(jué)到在通?；蚣榷?biāo)準(zhǔn)下，有義務(wù)接受影響者要求的力；感召力（referent power）影響者使渠道成員將其作為參考標(biāo)準(zhǔn)

5、的力。為什么強(qiáng)調(diào)用“力”和“流”來(lái)理解營(yíng)銷渠道營(yíng)銷“流”決定著渠道中的流些什么，而“力”決定著怎樣流；任何渠道的設(shè)計(jì)與實(shí)施都滲透著關(guān)于“力”的考慮，即如何獲得、運(yùn)用和保持力？“商務(wù)通現(xiàn)象”帶給我們的啟示 一、產(chǎn)品定位“傻瓜”產(chǎn)品，越簡(jiǎn)單越美二、品牌推廣先作概念，后做產(chǎn)品三、渠道建設(shè)成熟的渠道：精耕細(xì)作 -城市區(qū)域獨(dú)家代理制。只設(shè)立一名獨(dú)家代理，授權(quán)代理商的區(qū)域大小與其銷售能力掛鉤，絕對(duì)禁止跨區(qū)域銷售，實(shí)施誰(shuí)投資、誰(shuí)培育、誰(shuí)受益的代理政策 -向代理商提供一筆不菲的“啟動(dòng)包”小到接電話的技巧、如何租最好的寫字樓，大到公司的9個(gè)部門的規(guī)范設(shè)計(jì)和每天廣告量的投放 -真正做到了授人以“漁”，用戶不管在何

6、處，享受到的都是同樣的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，而且從制度上保證了龐大的渠道隊(duì)伍能夠健康地運(yùn)行 強(qiáng)者為王的行動(dòng)邏輯伊利、蒙牛與光明在廣州、深圳的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)現(xiàn)狀調(diào)查情況回顧99到2002華南地區(qū)市場(chǎng)份額變化資料來(lái)源：CONSUMER PANNEL組織結(jié)構(gòu)-伊利大區(qū)經(jīng)理省經(jīng)理城市經(jīng)理營(yíng)業(yè)所經(jīng)理促銷主管業(yè)務(wù)主管行政主管行政主管業(yè)務(wù)員促銷員行政員營(yíng)業(yè)所管理向終端延伸，城市經(jīng)理只管理到經(jīng)銷商。其組織結(jié)構(gòu)健全，有獨(dú)立的預(yù)算和預(yù)算控制單位（OBU），獨(dú)立考核預(yù)算，1萬(wàn)元以內(nèi)營(yíng)銷費(fèi)用審批權(quán)，年度1點(diǎn)的總預(yù)算；經(jīng)銷商管理全面，即管理價(jià)格，庫(kù)存等，又對(duì)終端進(jìn)行管控，控制力優(yōu)于其他兩家公司促銷主管業(yè)務(wù)主管行政主管外勤主管OBU組織結(jié)構(gòu)

7、伊利（2）伊利公司為克服組織結(jié)構(gòu)龐大而導(dǎo)致的效率低下，在進(jìn)行重點(diǎn)城市開(kāi)發(fā)時(shí)組成了項(xiàng)目組，項(xiàng)目組成員有公司市場(chǎng)總監(jiān)，大區(qū)經(jīng)理，開(kāi)發(fā)城市經(jīng)理和其營(yíng)銷顧問(wèn)（奧美）。這樣可以在決策的靈活性與營(yíng)銷管控上取得一致；有利于快速反應(yīng)。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，組織保證也是伊利取得優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵。組織結(jié)構(gòu)-光明銷售經(jīng)理外圍經(jīng)理/業(yè)務(wù)員銷售主管行政主管銷售主管光明廣州銷售公司基本是達(dá)能的下屬公司，其財(cái)務(wù)，物流協(xié)調(diào)和銷售行政等職能由廣州達(dá)能承擔(dān)。自身沒(méi)有營(yíng)銷與促銷組織；預(yù)算有限，促銷申請(qǐng)程序長(zhǎng)，反應(yīng)遲鈍。人員8人，管廣東全省，導(dǎo)致很多政策無(wú)法落實(shí)到位。經(jīng)銷商管理只能勉強(qiáng)管理到一級(jí)；終端管控的能力也不足。蒙牛公司內(nèi)部情況不詳

8、。但從其相互持股的經(jīng)銷制看，和對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商訪談看，蒙牛對(duì)經(jīng)銷商層級(jí)的管控不力，對(duì)終端的管控比較好。組織結(jié)構(gòu)比較結(jié)論伊利：組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)相適應(yīng)，基本管控住了渠道和終端，人員，費(fèi)用，組織，權(quán)限等都得到了保證，組織結(jié)構(gòu)是健全的營(yíng)銷組織。蒙牛：經(jīng)銷商即分公司，對(duì)蒙牛而言，由于實(shí)力有限，對(duì)渠道管控的資源配合不足，因而一級(jí)經(jīng)銷商就成為了區(qū)域市場(chǎng)的管控中心。由于區(qū)域內(nèi)一級(jí)經(jīng)銷商與蒙牛相互持股，保證了區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)一級(jí)經(jīng)銷商的穩(wěn)定，這樣渠道的混亂對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的影響降到了最低。光明：組織結(jié)構(gòu)和人員安排，資源配合等方面考量，是一個(gè)銷售組織，對(duì)市場(chǎng)的掌控工作不足。調(diào)查結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀調(diào)查對(duì)比分析關(guān)鍵因素確認(rèn)結(jié)論和方案關(guān)鍵因素比較

9、調(diào)查結(jié)果和對(duì)比分析1、渠道結(jié)構(gòu)；2、經(jīng)銷商制的操作方法比較：系統(tǒng)設(shè)置管理激勵(lì)服務(wù)渠道結(jié)構(gòu)伊利伊利家樂(lè)福，麥得龍經(jīng)銷商1批發(fā)市場(chǎng)奶站，士多店專營(yíng)店連鎖超市35%x在對(duì)伊利經(jīng)銷商得訪談中，其本意不想開(kāi)放批發(fā)市場(chǎng)通路，因?yàn)殚_(kāi)放一次就亂一次。以上數(shù)據(jù)為經(jīng)銷商本人提供，數(shù)據(jù)不一定非常精確。12%3-5%45%線條上的數(shù)值表示本渠道的銷量比率，為經(jīng)銷商本人口頭提供調(diào)查地區(qū)為廣州市與深圳市注釋：每條線路旁的數(shù)字表示該渠道占總銷量的百分比。渠道結(jié)構(gòu)蒙牛蒙牛直營(yíng)店？經(jīng)銷商1二級(jí)經(jīng)銷商批發(fā)市場(chǎng)奶站，士多店專營(yíng)店連鎖超市?在訪談中，對(duì)蒙牛的通路情況無(wú)法做深入了解，所有線索通過(guò)二級(jí)批發(fā)商情況調(diào)查得來(lái)，因而對(duì)其是否直接

10、操作重點(diǎn)賣場(chǎng)不明確。相互持股，經(jīng)銷商就是蒙牛分公司渠道結(jié)構(gòu)光明光明家樂(lè)福，島內(nèi)價(jià)經(jīng)銷商2二級(jí)經(jīng)銷商批發(fā)市場(chǎng)奶站，士多店專營(yíng)店連鎖超市經(jīng)銷商3經(jīng)銷商115%18%17%50%同一種渠道由兩個(gè)經(jīng)銷商覆蓋，問(wèn)題多。渠道結(jié)構(gòu)的比較廣州公司通路結(jié)構(gòu)其他說(shuō)明光明經(jīng)銷商制混合直銷制三家，家樂(lè)福與島內(nèi)價(jià)，萬(wàn)客隆直供伊利經(jīng)銷商制一家經(jīng)銷商，家樂(lè)福全國(guó)合同，其他經(jīng)銷制蒙牛經(jīng)銷商制一家經(jīng)銷商，經(jīng)銷制，家樂(lè)福等不詳通路結(jié)構(gòu)的比較深圳公司通路結(jié)構(gòu)其他說(shuō)明光明經(jīng)銷商制混合直銷制一家經(jīng)銷商，全經(jīng)銷伊利經(jīng)銷商制家樂(lè)福全國(guó)合同，直接供應(yīng)，其他經(jīng)銷制蒙牛經(jīng)銷商制經(jīng)銷制，家樂(lè)福等不詳調(diào)查結(jié)果和對(duì)比分析1、渠道結(jié)構(gòu)；2、經(jīng)銷商制的操

11、作方法比較：系統(tǒng)設(shè)置管理激勵(lì)服務(wù)渠道系統(tǒng)設(shè)置光明：經(jīng)銷商設(shè)立按照生意要求設(shè)立，為了增加 銷量，可以增加經(jīng)銷商數(shù)量；二級(jí)經(jīng)銷商部分共同 開(kāi)發(fā)伊利：經(jīng)銷商一經(jīng)確立很少更換，特別是一級(jí)經(jīng) 銷商，到目前為止沒(méi)有更換。二級(jí)經(jīng)銷商共同開(kāi)發(fā)。蒙牛：一級(jí)經(jīng)銷商一經(jīng)確立從來(lái)不更換（相互參股），到 目前為止沒(méi)有更換，二級(jí)經(jīng)銷商管控不詳，從調(diào)查 的幾家經(jīng)銷商看，似乎并不穩(wěn)定，操作方法也并不固定。系統(tǒng)設(shè)置管理服務(wù)激勵(lì)系統(tǒng)設(shè)置渠道成員功能操作方法伊利蒙牛光明物流定單采集定單匯總結(jié)款終端建設(shè)消費(fèi)者促銷信息收集匯總對(duì)外關(guān)系經(jīng)銷商廠家可以看到，伊利在整個(gè)通路的前端，進(jìn)行了重點(diǎn)投入，并試圖牢牢把握終端。光明與蒙牛在這方面與伊利

12、相比不足。系統(tǒng)設(shè)置管理服務(wù)激勵(lì)系統(tǒng)設(shè)置-價(jià)格體系118左右不確定115左右一般終端113105108一級(jí)經(jīng)銷商105-107109109K/A終端（家樂(lè)福）零售價(jià)125115115-120終端（奶站等）115107110二級(jí)經(jīng)銷商100100100出廠價(jià)光明蒙牛伊利品牌價(jià)格為出貨價(jià)。蒙牛的一級(jí)經(jīng)銷商出貨價(jià)不穩(wěn)定，經(jīng)常會(huì)向下變化。以上價(jià)格為廠家指導(dǎo)價(jià)，實(shí)際情況會(huì)有偏差。光明在通路中設(shè)置的價(jià)格差大，但在實(shí)際操作中，由于經(jīng)銷商壓價(jià)搶客戶，造成價(jià)格梯度不穩(wěn)定，一般向下浮動(dòng)4到五個(gè)點(diǎn)，甚至更低。效率打折扣。蒙牛由于經(jīng)銷商于公司相互持股，所以經(jīng)銷商在是否在流通環(huán)節(jié)贏利關(guān)注度不如伊利和光明的經(jīng)銷商高，所以其

13、渠道配置的點(diǎn)數(shù)可以相對(duì)降低。系統(tǒng)設(shè)置管理服務(wù)激勵(lì)系統(tǒng)設(shè)置上，伊利的系統(tǒng)偏向終端，蒙牛管理自己能管的東西，渠道，而光明在渠道和終端都有考慮，但都不足。渠道管理-管控與合作操作方法伊利蒙牛光明渠道促銷頻率低，渠道利潤(rùn)穩(wěn)定頻率高，渠道利潤(rùn)不確定，但抓住機(jī)會(huì)就能贏利。頻率低，渠道利潤(rùn)穩(wěn)定消費(fèi)者促銷伊利獨(dú)立或者與經(jīng)銷商一同操作交給經(jīng)銷商操作經(jīng)銷商操作，部分直供店自己操作終端建設(shè)伊利獨(dú)立或者與經(jīng)銷商一同操作經(jīng)銷商操作經(jīng)銷商操作，部分直供店自己操作合作時(shí)間2年多，與伊利同步進(jìn)入完全與公司進(jìn)入同步更換幾次。系統(tǒng)設(shè)置管理服務(wù)激勵(lì)渠道管理-信息與沖突控制部分直供門店自建，其他經(jīng)銷商建設(shè)經(jīng)銷商建設(shè)共同建設(shè)終端操作不

14、足不足不足，但已經(jīng)開(kāi)始信息共享制度嚴(yán)，管理不力無(wú)嚴(yán)厲處罰嚴(yán)厲，一次違規(guī)嚴(yán)厲處罰渠道沖突控制每周報(bào)貨報(bào)貨每周報(bào)貨庫(kù)存控制制度嚴(yán)格，人員缺乏松散嚴(yán)格，業(yè)務(wù)員拜訪到位價(jià)格控制光明蒙牛伊利操作方法系統(tǒng)設(shè)置管理服務(wù)激勵(lì)渠道管理方面：伊利管理良好，蒙牛不予管理，而光明是想管而管理力不到位，管不了。渠道激勵(lì)系統(tǒng)設(shè)置管理服務(wù)激勵(lì)渠道成員不穩(wěn)定，投機(jī)心理加劇本地成員穩(wěn)定，擔(dān)心其他地區(qū)沖貨。終端銷量不暢，導(dǎo)致渠道成員低價(jià)沖貨。存在問(wèn)題蒙牛伊利光明 廠家激勵(lì)渠道成員多采購(gòu)消費(fèi)者拉動(dòng)渠道成員多采購(gòu)激勵(lì)效果渠道成員消費(fèi)者渠道成員激勵(lì)對(duì)象買贈(zèng)促銷渠道成員依靠經(jīng)銷促銷品贏利；買贈(zèng)促銷，直接在終端；一級(jí)經(jīng)銷商與廠家共同操作，

15、利益共享；買一箱送四盒渠道層級(jí)價(jià)格穩(wěn)定；激勵(lì)形式激勵(lì)對(duì)象和激勵(lì)效果看，伊利高度關(guān)注終端和最終用戶，蒙牛和光明則對(duì)渠道成員進(jìn)行促銷。結(jié)果明顯，伊利要優(yōu)于蒙牛和光明渠道成員服務(wù)不詳有，部分共享無(wú)市場(chǎng)信息銷售信息分析不詳正在建立無(wú)信息系統(tǒng)不詳有，共同承擔(dān)無(wú)促銷人員不詳有，共同承擔(dān)無(wú)TJ，DM等進(jìn)場(chǎng)談判，費(fèi)用承擔(dān)無(wú)無(wú)無(wú)分包運(yùn)輸大倉(cāng)-大倉(cāng)一體化感覺(jué)對(duì)伊利有歸屬感經(jīng)銷商感覺(jué)獨(dú)立于光明存在存在問(wèn)題蒙牛伊利光明 廠家不詳有，部分共享有，不共享信息共享有，重點(diǎn)賣場(chǎng)共同操作有，共同操作無(wú)助銷有有 有物流 系統(tǒng)設(shè)置管理服務(wù)激勵(lì)對(duì)渠道成員服務(wù)上，伊利較蒙牛和光明好。最終導(dǎo)致的結(jié)果也不同，渠道成員的穩(wěn)定性比較上，伊利高

16、于光明和蒙牛。調(diào)查結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀調(diào)查對(duì)比分析關(guān)鍵因素確認(rèn)結(jié)論和方案關(guān)鍵因素比較差異匯總差異 廠家光明伊利蒙牛渠道成員地位1級(jí)生意需要生意伙伴公司一員其他生意需要伙伴延伸生意需要組織結(jié)構(gòu)銷售系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)公司化操作價(jià)格梯度梯度明顯，但監(jiān)控不力梯度不足，但監(jiān)控基本得力不明確，也不監(jiān)控對(duì)渠道激勵(lì)性中小大，不穩(wěn)定成員服務(wù)無(wú)有不明渠道管理效果低效果良好不予管理市場(chǎng)活動(dòng)沒(méi)有有，共同進(jìn)行有，經(jīng)銷商進(jìn)行促銷激勵(lì)對(duì)象渠道成員終端消費(fèi)者渠道成員對(duì)待終端的態(tài)度重點(diǎn)在K/A和現(xiàn)代零售前期在專營(yíng)店，后期重點(diǎn)在K/A和現(xiàn)代零售前期在批發(fā)市場(chǎng)，后期重點(diǎn)在K/A和現(xiàn)代零售終端建設(shè)經(jīng)銷商建自建與共建不明調(diào)查結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀調(diào)查對(duì)比分析關(guān)鍵

17、因素確認(rèn)結(jié)論和方案關(guān)鍵因素比較關(guān)鍵因素確認(rèn)比較嘗試付值：三者有差異的話，表現(xiàn)最差為四分，一般6分，最好8分，如果一家比另外兩家都好，且另兩家同樣差，則最好的得8分，另兩家得4分。因素差異比較可以看到，在通路經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，光明幾乎都落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。差異的進(jìn)一步分析以上差異存在與光明，伊利和蒙牛在華南市場(chǎng)的具體操作現(xiàn)狀中，但這些差異是否足夠解釋光明與伊利和蒙牛之間的差異呢？如果足夠，那么伊利與蒙牛是如何建立這些比較優(yōu)勢(shì)的呢？營(yíng)造渠道優(yōu)勢(shì)的過(guò)程比現(xiàn)狀更有意義。根據(jù)觀察，發(fā)現(xiàn)：這些渠道操作成功的結(jié)果，而不是渠道操作的根本原因。其成功的根本原因在于渠道操作過(guò)程中抓住消費(fèi)者，進(jìn)而在后續(xù)操作中取得渠道優(yōu)勢(shì)。渠

18、道調(diào)查中的一些發(fā)現(xiàn)華南地區(qū)的經(jīng)銷商與各地一樣，都有強(qiáng)烈的利益驅(qū)動(dòng)本性；渠道中的成員在競(jìng)爭(zhēng)中有時(shí)會(huì)只需要一點(diǎn)的毛利就沖貨，在產(chǎn)品滯銷時(shí)，又會(huì)壓價(jià)拋售；在產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品前，渠道和終端對(duì)經(jīng)銷何種產(chǎn)品有很大的決定權(quán)（經(jīng)銷者選擇權(quán)），這種選擇權(quán)加上終端對(duì)消費(fèi)者的影響力（社區(qū)奶站對(duì)消費(fèi)者的介紹）會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響；渠道成員為牟利而推動(dòng)產(chǎn)品走向終端并最終走向消費(fèi)者的做法是推動(dòng)，即用渠道毛利來(lái)推動(dòng)渠道成員經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品；但是，當(dāng)產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品時(shí)，渠道和終端都會(huì)在消費(fèi)者選擇面前低頭（消費(fèi)者選擇權(quán)），對(duì)應(yīng)做法是拉動(dòng)：即用消費(fèi)者需求拉動(dòng)渠道成員經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品；不論如何操作，快速消費(fèi)品的主要通路還是在賣場(chǎng)超市的現(xiàn)代連鎖

19、業(yè)，但產(chǎn)品沒(méi)有被認(rèn)同前，進(jìn)入這些通路的成本高昂，而且效果不大（消費(fèi)者在這些通路中選擇多，生產(chǎn)商和門店對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)能力不如社區(qū)奶站，如果生產(chǎn)商希望門店給予支持，勢(shì)必面臨巨額費(fèi)用）；不論是推動(dòng)還是拉動(dòng)，最終產(chǎn)品成功，市場(chǎng)啟動(dòng)的標(biāo)志是消費(fèi)者的認(rèn)同，只有消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品，才是最終成功的產(chǎn)品（例如：光明在賣場(chǎng)和超市中鋪市，陳列，特價(jià)等手段比蒙牛，伊利差距不大，但表現(xiàn)卻相差很達(dá)，原因不在銷售操作不當(dāng)，而在消費(fèi)者不認(rèn)同）。取得成功的產(chǎn)品，在現(xiàn)代零售業(yè)中，才會(huì)有上佳的表現(xiàn)。三家公司的操作方式比較伊利：推動(dòng)結(jié)合拉動(dòng)；蒙牛：拉動(dòng)，拉動(dòng)再拉動(dòng)；蒙牛給通路成員比較高的毛利空間（進(jìn)貨買贈(zèng)），其他的，他管不了的工作（渠

20、道管理工作）完全不管，只做終端的推廣，通過(guò)毛利推動(dòng)渠道成員經(jīng)銷，再通過(guò)社區(qū)推廣使消費(fèi)者接受渠道成員因謀求利潤(rùn)而經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，自然推動(dòng)產(chǎn)品與消費(fèi)者相接觸，從而做到了推拉結(jié)合；光明：推動(dòng)和拉動(dòng)都不足，僅僅是在做鋪貨和陳列而已。各家在通路建設(shè)中的步驟。渠道的再認(rèn)識(shí)前面看到了渠道一些靜態(tài)的情況，那么伊利，光明和蒙牛是如何操作（動(dòng)態(tài)）這些渠道的呢？步驟伊利蒙牛光明第一步一級(jí)經(jīng)銷商一級(jí)經(jīng)銷商一級(jí)經(jīng)銷商第二步專營(yíng)店K/A賣場(chǎng)（全國(guó)合同）批發(fā)市場(chǎng)二級(jí)經(jīng)銷商，K/A賣場(chǎng)第三步社區(qū)奶店社區(qū)奶站連鎖超市第四步媒體宣傳無(wú)無(wú)大量投入第五步連鎖超市連鎖超市社區(qū)奶站第六步其他，士多店其他，士多店其他，士多店渠道操作順序可以看

21、到，伊利對(duì)終端消費(fèi)者非常重視，在面臨通路壓力時(shí)，先建立自己的終端，使產(chǎn)品快速與消費(fèi)者見(jiàn)面，而后通過(guò)媒體宣傳和自有終端對(duì)消費(fèi)宣傳，最終通過(guò)消費(fèi)拉動(dòng)其他渠道成員參與流通。蒙牛則采用了相對(duì)傳統(tǒng)的生意做法，靠高額通路利潤(rùn)鋪貨。在操作中仍然注重了奶站的操作，希望先達(dá)成消費(fèi)者認(rèn)同。光明在操作過(guò)程中，顯得非常正統(tǒng)，K/A， 連鎖而后再進(jìn)入其他深度渠道。渠道操作差異體現(xiàn)的深層原因伊利：消費(fèi)者導(dǎo)向，快速消費(fèi)品的另一個(gè)稱呼是大眾消費(fèi)品。在現(xiàn)代零售業(yè)巨額入場(chǎng)費(fèi)和大量雷同商品面前，伊利和經(jīng)銷商第一個(gè)動(dòng)作就是在主要社區(qū)建立自己的，面向大眾的伊利專營(yíng)店。接下來(lái)就是社區(qū)的推廣活動(dòng)，逐步讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品，最后在消費(fèi)者的壓力下

22、，伊利從容的進(jìn)入了連鎖零售業(yè)，并取得的話語(yǔ)權(quán)。-通路反構(gòu)，推拉結(jié)合蒙牛：銷售導(dǎo)向，通路成員的投機(jī)沖動(dòng)是最好的機(jī)會(huì)。只要產(chǎn)品進(jìn)入了面向社區(qū)的主渠道-批發(fā)市場(chǎng)，通路成員就會(huì)在利益驅(qū)動(dòng)下將商品鋪向社區(qū)，消費(fèi)者就會(huì)在社區(qū)見(jiàn)到，而后在社區(qū)做推廣，使消費(fèi)者接受產(chǎn)品，最終消費(fèi)者和公司一起與現(xiàn)代零售業(yè)談判，取得必要的話語(yǔ)權(quán)-通路推動(dòng)光明：產(chǎn)品導(dǎo)向，“產(chǎn)品不錯(cuò)呀。消費(fèi)者主要在連鎖超市和現(xiàn)代零售業(yè)購(gòu)買呀。我們抓住這些地方，做好鋪市和陳列，操作上緊跟蒙牛，盡量穩(wěn)定渠道，就可以了。”-正統(tǒng)的陣地戰(zhàn)。伊利進(jìn)入廣州和深圳伊利進(jìn)入廣州背景時(shí)間：1998年，液態(tài)奶剛剛起步；面臨問(wèn)題：廣州沒(méi)有任何公司愿意做一級(jí)經(jīng)銷商；通路費(fèi)用

23、：現(xiàn)代零售業(yè) 高昂；社區(qū)牛奶專賣店： 社區(qū)內(nèi)分布廣 ，但不愿意經(jīng)銷 消費(fèi)者知名度：很低；市場(chǎng)預(yù)算：無(wú)；競(jìng)爭(zhēng)情況：風(fēng)行，燕塘等占有絕對(duì)的市場(chǎng)份額；外來(lái)品牌：光明等表現(xiàn)良好。奶站，批發(fā)市場(chǎng)等要求毛利水平高。伊利操作步驟廣州1。建立專賣店2。社區(qū)推廣5。談判進(jìn)入現(xiàn)代商業(yè)系統(tǒng)6。重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到現(xiàn)代零售通道利潤(rùn)率98年5月99年1月 99年12月00年1月 00年12月01年1月 01年12月02年1月3。覆蓋奶店4。媒體宣傳銷量 最低4000箱/月 目前20萬(wàn)箱/月通路內(nèi)毛利差 最高20元/箱 最低1元/箱零售價(jià)格 2。8到2。1伊利進(jìn)入深圳背景時(shí)間：2000年，廣州成功經(jīng)驗(yàn)；面臨問(wèn)題：深圳經(jīng)銷商是伊利的

24、股東，看到廣州 成功愿意經(jīng)銷；通路費(fèi)用：現(xiàn)代零售業(yè) 高昂；社區(qū)牛奶專賣店： 幾乎沒(méi)有； 消費(fèi)者知名度：很低；市場(chǎng)預(yù)算：有；競(jìng)爭(zhēng)情況：子母奶，光明，晨光等品牌。操作步驟1。建立專賣店2。社區(qū)推廣5。談判進(jìn)入現(xiàn)代商業(yè)系統(tǒng)6。重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到現(xiàn)代零售00年1月 00年12月01年1月 01年12月02年1月4。覆蓋雜貨店3。媒體宣傳銷量 最低4000箱/月 目前14萬(wàn)箱/月通路內(nèi)毛利差 最高3元/箱 最低1元/箱零售價(jià)格 2。8到2。1同樣的辦法，伊利在中山，東莞乃至廣東，福建取得了成功。調(diào)查結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀調(diào)查對(duì)比分析關(guān)鍵因素確認(rèn)結(jié)論和方案關(guān)鍵因素比較結(jié)論華南市場(chǎng)的現(xiàn)狀，是由于三家公司的市場(chǎng)操作出發(fā)點(diǎn)不同造成的

25、；貼近消費(fèi)者，抓住消費(fèi)者的努力程度上看：伊利蒙牛光明，最終市場(chǎng)表現(xiàn)看，伊利，蒙牛和光明優(yōu)劣立現(xiàn)-消費(fèi)者是上帝。如何善用消費(fèi)者給予的權(quán)利，在后期操作中非常關(guān)鍵，即不能因產(chǎn)品取得成功而忽視對(duì)渠道，終端的服務(wù)與管理，如果操作不當(dāng)，則會(huì)導(dǎo)致渠道成員不穩(wěn)定，最終產(chǎn)品退出市場(chǎng)。這是對(duì)權(quán)利的濫用。不論處于那種階段，只要廠家是想做市場(chǎng)而不是短期的做生意，終端建設(shè)和終端管理工作都必須長(zhǎng)抓不懈，因?yàn)檫@是渠道動(dòng)力的根本所在，也是渠道管理的最終服務(wù)對(duì)象。在終端建設(shè)上，廠家必須牢牢抓住。掌握消費(fèi)者和掌握渠道相比，掌握消費(fèi)者的工作困難程度最大，需要的投入也最大，但一旦成功，廠家就會(huì)在整個(gè)渠道管控中取得至關(guān)重要的話語(yǔ)權(quán)，這

26、個(gè)權(quán)利是消費(fèi)者賦予并最終為消費(fèi)者服務(wù)的。總之：消費(fèi)者是上帝，但要善用上帝“賦予” 的權(quán)利。渠道操作的一些基本原則抓住消費(fèi)者，明確產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的匹配情況，而后明確渠道與產(chǎn)品的適應(yīng)情況。最終的主戰(zhàn)場(chǎng)仍然在現(xiàn)代零售，但如何有質(zhì)量地進(jìn)入才是關(guān)鍵。在面臨主通路壓力時(shí)，如何使消費(fèi)者盡快的，低成本的接受產(chǎn)品非常關(guān)鍵，也非常值得投資；渠道管控的重點(diǎn)在前期規(guī)劃，只有規(guī)劃了的渠道，后期管控才有方向。管控中的要點(diǎn)在于利益和協(xié)作并存，特別注意伙伴的長(zhǎng)期穩(wěn)定；銷量增加的方法優(yōu)選促使合作伙伴業(yè)務(wù)量增加，最后是增加合作伙伴數(shù)量；渠道成員激勵(lì)：略高于行業(yè)平均水平就可以了。但要注意穩(wěn)定。渠道服務(wù)與合作：經(jīng)銷商是伙伴，最好經(jīng)銷

27、商是本公司。一個(gè)可能的方案就是共同組織團(tuán)隊(duì)，專門處理光明生意。以客戶合作為導(dǎo)向的聚焦消費(fèi)者策略。CONCENRATE ON CONSUMERS NEEDS THROUGH CUSTMORS WAY。渠道管理的核心課題：管理控制，激勵(lì)和服務(wù)營(yíng)銷通路構(gòu)建的基本步驟明確產(chǎn)品-市場(chǎng)適應(yīng)性，明確產(chǎn)品渠道適應(yīng)關(guān)系；初步確立規(guī)模，大體摸請(qǐng)經(jīng)銷商能力和覆蓋范圍；明確經(jīng)銷商功能；初步確定經(jīng)銷商數(shù)量，規(guī)模；有吸引力的通路政策；建立商業(yè)伙伴庫(kù)；建立營(yíng)銷支持；堅(jiān)決投資于最貼近消費(fèi)者的，可以受自己控制的終端，投資于建立消費(fèi)者偏好的活動(dòng)；評(píng)價(jià)和管理現(xiàn)有伙伴；在規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，協(xié)助經(jīng)銷商一同成長(zhǎng)。抓住消費(fèi)者，抓住渠道，進(jìn)而得到

28、市場(chǎng)。穩(wěn)定渠道，和伙伴共同成長(zhǎng)，是渠道操作的關(guān)鍵。五。推廣溝通（促銷）戰(zhàn)略促銷與營(yíng)銷的關(guān)系廣告戰(zhàn)略營(yíng)業(yè)推廣戰(zhàn)略人員銷售戰(zhàn)略直接營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)要點(diǎn)1。促銷與營(yíng)銷的關(guān)系2。影響促銷的因素分析3。廣告戰(zhàn)略4。營(yíng)業(yè)推廣戰(zhàn)略5。人員銷售戰(zhàn)略6。直接營(yíng)銷戰(zhàn)略促銷與營(yíng)銷的關(guān)系市場(chǎng)目標(biāo)定位戰(zhàn)略溝通目標(biāo)促銷組合的作用價(jià)格策略渠道策略產(chǎn)品策略促銷預(yù)算促銷組合戰(zhàn)略廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系人員銷售直接營(yíng)銷廣告/營(yíng)業(yè)推廣導(dǎo)向人員銷售導(dǎo)向平衡大低小間接擊低是小高大直接高否顧客數(shù)目及其分布顧客的信息需求購(gòu)買規(guī)模及重要性分銷產(chǎn)品的復(fù)雜性售后服務(wù)需求影響促銷組合戰(zhàn)略的因素廣告戰(zhàn)略廣告目標(biāo)與預(yù)算媒體戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略實(shí)施廣告效果測(cè)定佳潔士的

29、廣告戰(zhàn)略牙膏的顧客利益佳潔士（Crest, 1956年）：媽媽快看，我沒(méi)有蛀牙！更少的蛀牙健康的牙齒好媽媽節(jié)省醫(yī)藥費(fèi)用健康的孩子稱職的母親討論兒童應(yīng)該使用什么樣的牙膏-企業(yè)如何為顧客帶來(lái)利益？ 母親們選用含有氟化物的牙膏，原因是：含有氟化物的牙膏可以防止蛀牙。 母親們認(rèn)為，氟化物牙膏可以為自己的孩子帶來(lái)健康 顧客（母親）：將防止蛀牙-孩子健康地聯(lián)結(jié)在一起產(chǎn)品屬性（氟化物）-防止蛀牙（顧客利益）-健康孩子（顧客價(jià)值）牙膏的顧客利益1.功能利益: 遠(yuǎn)離蛀牙 財(cái)務(wù)利益:少生或不生牙病2.體驗(yàn)利益: 清爽清新 過(guò)程與結(jié)果利益并重3. 隱含利益(心理或社會(huì)): 健康形象-健康的孩子-稱職的母親創(chuàng)造令人信

30、服的顧客利益1。顧客在記憶中對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)知結(jié)構(gòu).包括:信仰、態(tài)度、目的、情感、感覺(jué)、價(jià)值觀、想象、味覺(jué)、嗅覺(jué)，等等。2。要幫助顧客對(duì)產(chǎn)品的屬性認(rèn)知與該屬性為顧客帶來(lái)的利益之間建立聯(lián)系3。直接從“產(chǎn)品”到“利益”：“佳潔士”-“防止蛀牙”產(chǎn)品屬性利益佳潔士：由產(chǎn)品直接延伸到顧客利益氟化物更少蛀牙健康孩子好媽媽防止蛀牙體驗(yàn)：個(gè)人口碑市場(chǎng)份額對(duì)氟化物的認(rèn)識(shí)含有氟化物的佳潔士牙醫(yī)推薦牙醫(yī)協(xié)會(huì)實(shí)驗(yàn)室佳潔士的聯(lián)系戰(zhàn)略佳潔士-我們信賴的朋友 我們孩子今年八歲了，三歲時(shí)發(fā)現(xiàn)一顆乳牙有黑點(diǎn)，就開(kāi)始刷牙，但蛀牙的黑點(diǎn)依然越來(lái)越大，而且慢慢發(fā)展成一小洞。二年前孩子開(kāi)始用佳潔士，奇跡出現(xiàn)了，他的蛀牙洞不再發(fā)展，牙齒

31、變得越來(lái)越潔白，而且佳潔士清新的口味使他變得越來(lái)越喜歡刷牙。前幾天，孩子非要鬧著讓我給他做佳潔士廣告的實(shí)驗(yàn)。4月29日，我和孩子認(rèn)真地將雞蛋小頭抹上佳潔士（白色）放了4天，5月4日這天將牙膏洗去，然后放到醋里，5月5日早上，取出雞蛋，孩子用手一按大頭，蛋殼很輕松裂開(kāi)；再按小頭，硬梆梆的。實(shí)驗(yàn)做完了，我們?nèi)叶夹欧恕＜褲嵤?，從孩子的朋友，變成我們?nèi)倚刨嚨呐笥?。陜?周燕佳潔士-我們信賴的朋友佳潔士口腔健康教育小組敬愛(ài)的叔叔阿姨們：您們好，辛苦了！自從我看到中國(guó)少年報(bào)報(bào)道的佳潔士廣告后，就請(qǐng)媽媽買了佳潔士牙膏，試用后，效果很好，牙齒變得非常白，又好看，又堅(jiān)固。以前我最喜歡吃甜的，沒(méi)有用佳潔士牙

32、膏，后來(lái)牙齒變得黑了。媽媽常常說(shuō)：牙齒黑應(yīng)該使用佳潔士牙膏。我說(shuō)：那么，請(qǐng)您買一個(gè)佳潔士牙膏。媽媽說(shuō)：我看你牙齒變黑，就買了一個(gè)佳潔士牙膏。我使用三周后，令人非常驚奇，牙齒變得又白又堅(jiān)固，吃什么都好多了。在這里，我感謝佳潔士口腔健康教育小組們，希望工作小組制造更好的牙膏。佳潔士-我們信賴的朋友廣州寶潔市場(chǎng)部李小青小姐：您好！重慶市大呂縣學(xué)生口腔健康教育活動(dòng)在市教委體衛(wèi)處及你的領(lǐng)導(dǎo)下已于近期結(jié)束，我縣已在近期內(nèi)陸續(xù)向你公司寄送了有關(guān)活動(dòng)總結(jié)材料，同時(shí)隨機(jī)抽了兩張我縣開(kāi)展口腔健保教育活動(dòng)照片寄給你。由于“家長(zhǎng)的反饋信息”這一張表數(shù)量太多，我們無(wú)法全部寄給你，只好抽極少部分給寄來(lái)，請(qǐng)你諒解！請(qǐng)你相信

33、，我縣今后的工作將在你的領(lǐng)導(dǎo)下會(huì)開(kāi)展得更好。衷心感謝貴公司及李小姐本人對(duì)我縣青少兒童的關(guān)心和對(duì)我縣學(xué)生健康教育活動(dòng)的支持。致禮！重慶市大呂縣教委 劉文忠一九九七年十一月十九日營(yíng)業(yè)推廣戰(zhàn)略營(yíng)業(yè)推廣形式營(yíng)業(yè)推廣控制“麒麟一番榨”杭州上市記（1）建立于1885年，1888年進(jìn)入日本市場(chǎng)目前在世界上排名在前十位，在亞洲名列前茅1997年，在中國(guó)大陸開(kāi)始自己生產(chǎn)與銷售最早投入中國(guó)的是“紅麒麟”，99年“麒麟一番榨”特點(diǎn)：用第一道麥汁精釀而成，口感純，無(wú)澀味成本高、售價(jià)高、屬于高檔啤酒“麒麟一番榨”杭州上市記（2）麒麟啤酒中國(guó)大陸及浙江銷售體系 采用經(jīng)銷商制，一般在大的省會(huì)城市設(shè)立兩名以上經(jīng)銷商，以保證市

34、場(chǎng)覆蓋率與對(duì)市場(chǎng)的控制 浙江省兩名經(jīng)銷商：寧波糖煙酒公司與杭州商業(yè)公司。寧波管溫州、臺(tái)州、寧波與舟山，其余歸杭州“麒麟一番榨”杭州上市記（3）杭州啤酒市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（1999年）品 牌外國(guó)：貝克、喜力、嘉士伯、生力、獅王本地：西湖、錢江差 別 清淡型與“正宗（醇正）型”“麒麟一番榨”杭州上市記（4）杭州商業(yè)公司簡(jiǎn)介1。成立于90年代初，主要經(jīng)營(yíng)白酒、葡萄酒與麒麟啤酒2。銷售比例： 70 直銷、30二級(jí)代理經(jīng)銷3。代理麒麟原來(lái)品種，感覺(jué)：吃不飽，想代理“一番榨”4?？孔杂匈Y金發(fā)展起來(lái)，資金緊張，尤其是年底年初5。公司派銷售部總經(jīng)理、總經(jīng)理助理開(kāi)拓“一番榨”“麒麟一番榨”杭州上市記（5）麒麟公司

35、與杭商公司的合作1。對(duì)經(jīng)銷商的管理：從小到大。合作時(shí)間愈長(zhǎng)，信用額度愈大2。1999年1月，開(kāi)始第一次接觸，但貨款問(wèn)題未取得一致3。99年2月，達(dá)成一致：信用額度：50萬(wàn)，授信45天，貨到計(jì)算交貨：接到訂貨單兩周內(nèi)“麒麟一番榨”杭州上市記（6）上市安排表4月23日開(kāi)始，6月中基本結(jié)束5月8日前，雙方合力鋪市。A類店15家，B類店70家十天內(nèi)在當(dāng)?shù)貓?bào)紙做廣告兩次，然后大做促銷促銷對(duì)象：星級(jí)賓館、直銷、市區(qū)市郊、飯店、其他大客戶促銷費(fèi)用：80多萬(wàn)，預(yù)計(jì)銷量：56月，約2萬(wàn)箱“麒麟一番榨”杭州上市記（7）計(jì)劃執(zhí)行結(jié)果56月均完成計(jì)劃，7月完成71，8月完成63原 因1?！拔骱钡缺镜仄放崎_(kāi)展空瓶回收促銷活動(dòng)2