思源內(nèi)部培訓(xùn)項(xiàng)目定位與方法論ppt課件

1、工程定位體系與方法2001年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯瑞夫斯的USP、大衛(wèi)奧格威的品牌籠統(tǒng)，也不是菲利浦科特勒所架構(gòu)的營(yíng)銷管理及消費(fèi)者“讓渡價(jià)值實(shí)際，不是邁克爾波物的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈實(shí)際，而是艾里斯與杰克特勞特提出的“定位實(shí)際。營(yíng)銷的定位時(shí)代！定位的概念及目的據(jù)專業(yè)察看，房地產(chǎn)行業(yè)樓盤失敗，十有六七是由于“定位失當(dāng)，淹沒在“不可舍去的賣點(diǎn)之中，漢語(yǔ)中“舍得一詞的真義是“不舍不得，倘假設(shè)不善“舍去，何以得到真正有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差別性定位？ 定位的概念：要從一個(gè)產(chǎn)品開場(chǎng)。那產(chǎn)品能夠是一種商品、一項(xiàng)效力、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是他本人。但是，定位不是他對(duì)產(chǎn)品要做的事。

2、定位是他對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，他要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。所以說(shuō)，把這個(gè)概念稱作“產(chǎn)品定位是不正確的，好似他在對(duì)產(chǎn)品本身做些什么似的。定位并不是不包含變化在內(nèi)。它也要變。不過，那只是稱號(hào)上的變化，產(chǎn)品的價(jià)錢和包裝現(xiàn)實(shí)上都絲毫未變。定位的根本方法不是發(fā)明出新的、不同的東西，而是改動(dòng)人們頭腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)絡(luò)重新銜接到一同。工程定位的組成及邏輯工程定位客戶定位產(chǎn)品定位營(yíng)銷定位客戶定位不是靜態(tài)的，應(yīng)是不斷變化的，其定位方法主要包括兩個(gè)，第一目的客戶群細(xì)分、目的客戶群選擇、目的客戶群特征描畫“桌子上跳舞是對(duì)產(chǎn)品定位的最好描畫，思源經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)提煉的“三維度定位法能讓大家對(duì)

3、產(chǎn)品定位有系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)籠統(tǒng)定位、價(jià)錢定位、推盤思緒、費(fèi)用定位等，后期的營(yíng)銷執(zhí)行更離不開精細(xì)的定位工程營(yíng)銷執(zhí)行工程定位內(nèi)容：就是在前期預(yù)判的根底上，結(jié)合消費(fèi)者需求進(jìn)展驗(yàn)證，并根據(jù)消費(fèi)者需求特征進(jìn)展調(diào)整，從而構(gòu)成最終的產(chǎn)品定位，并根據(jù)客戶的需求特征及產(chǎn)品特征進(jìn)展有效地營(yíng)銷定位，以便后期的傳播促銷的開展。客戶定位的體系與方法客戶定位1、目的客戶群細(xì)分2、目的客戶群選擇3、目的客戶群定位客戶來(lái)源區(qū)域內(nèi)物業(yè)主要消費(fèi)者，大約可以分為幾類？區(qū)域熱點(diǎn)社區(qū)居民類型特征分析？每一類的規(guī)?？偭?、人口特征、經(jīng)濟(jì)程度各是怎樣的。區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)工程成交客戶客戶分類在這些類別的客戶中，哪些客戶是我們希望面對(duì)的，哪些是我們不希望面對(duì)

4、的在這些客戶中，哪些是最有能夠購(gòu)買我們的產(chǎn)品的，哪些是不太能夠購(gòu)買我們的產(chǎn)品的需求特征我們最終決議瞄向哪些人群？這些人群的詳細(xì)特征是怎樣的？經(jīng)過怎樣的方法，我們可以找到這些人群？客戶定位的目的及輸出結(jié)果案例1：金奧國(guó)際樣本數(shù)量：本次調(diào)研一共完成樣本數(shù)量250個(gè)，其中150個(gè)攔截樣本，100個(gè)深訪樣本;選取原那么：攔截：選取工程周邊的幾大賣場(chǎng)，以探尋區(qū)域內(nèi)客群的主要特點(diǎn)及需求，及市區(qū)內(nèi)繁華區(qū)域的典型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以探尋全市范圍內(nèi)目的客群的主要特點(diǎn)及需求。深訪：以本案的主要競(jìng)品工程的購(gòu)買業(yè)主為深訪對(duì)象，以探尋目的客戶的主要特點(diǎn)及需求。區(qū)域內(nèi)典型工程客戶分析攔截客戶訪談分析區(qū)域內(nèi)住宅和公寓的客戶描摹客戶

5、定位分析方法本案目的客戶定位住宅和公寓攔截客戶描摹住宅產(chǎn)品目的客戶定位客戶描摹年 齡25-45歲學(xué) 歷大專以上居住區(qū)域主要集中在河西、南開工作區(qū)域主要集中在河西、南開、西青家庭結(jié)構(gòu)三口之家、夫妻二人從事職業(yè)貿(mào)易物流、金融、教育、公務(wù)員為主置業(yè)目的以自用為主客戶來(lái)源：以河西區(qū)和南開區(qū)的地緣性客戶為主; 地緣性：市區(qū)內(nèi)其它區(qū)域：市區(qū)外及外地=6：3：1客戶類型：社會(huì)新銳+望子成龍客戶從事職業(yè)：以貿(mào)易物流、金融、教育、公務(wù)員為主置業(yè)目的：以初次置業(yè)和改善性需求的自住功能為主目的客戶定位區(qū)域內(nèi)住宅工程客戶描摹1-2次為主婚房初次置業(yè)、改善為主的自用型需求25-45歲區(qū)域內(nèi)住宅工程客戶描摹年齡家庭構(gòu)造夫

6、妻二人、三口之家購(gòu)買用途置業(yè)次數(shù)付款方式商業(yè)貸款和公積金貸款為主從事職業(yè)金融、貿(mào)易、教育、公務(wù)員為主區(qū)域內(nèi)住宅工程主力客群為初次及二次置業(yè)、25-45歲、有購(gòu)置婚房和改善型需求的從事金融、貿(mào)易、教育、公務(wù)員的夫妻二人及三口之家。案例2：產(chǎn)品定位的體系與方法產(chǎn)品定位的目的規(guī)劃定位開發(fā)商前置戶型定位中心建筑方式高層、小高層、洋房等、規(guī)劃規(guī)劃、景觀節(jié)點(diǎn)戶型面積區(qū)間、戶型擺布方式、戶型分布比例戶型配比對(duì)產(chǎn)品的本錢與收益影響不大，但戶型合理與否直接影響消費(fèi)者最終購(gòu)買決策，因此，戶型安配比合理與否，直接反響產(chǎn)品順應(yīng)市場(chǎng)的程度，市場(chǎng)的問題不能依賴設(shè)計(jì)單位實(shí)現(xiàn)，必需靠謀劃師的指點(diǎn)完成產(chǎn)品定位思索方法三維度定位

7、法價(jià)值最大化優(yōu)化限制條件根據(jù)工程能夠的開展方向，經(jīng)過一系列的提升價(jià)值手段，提升工程定位價(jià)值，找到可以實(shí)現(xiàn)最大化價(jià)值的有限個(gè)定位方向；經(jīng)過對(duì)于不同開展方向的有效的產(chǎn)品組合，運(yùn)用本錢差別及集中化開發(fā)等戰(zhàn)略塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；結(jié)合工程本身限制條件挑選出最優(yōu)方案塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從價(jià)值最大化、提升工程競(jìng)爭(zhēng)力和滿足本身?xiàng)l件三個(gè)維度經(jīng)過符合實(shí)戰(zhàn)的要求，但是大部分人在運(yùn)用時(shí)碰到的瓶頸就是如何詳細(xì)落實(shí)三維度執(zhí)行提升客戶效力改動(dòng)土地屬性加強(qiáng)產(chǎn)品特性三維度執(zhí)行方向整體判別，此三個(gè)維度也有難易之分，土地屬性的改動(dòng)需求政府或相關(guān)單位的配合，難度最大；產(chǎn)品特性的改動(dòng)卦多涉及到費(fèi)用及規(guī)劃審批的問題，難度其次；客戶效力相比上兩個(gè)相對(duì)容

8、易，更多的也是與詳細(xì)費(fèi)用相掛鉤。三個(gè)維度運(yùn)用在實(shí)踐執(zhí)行中，會(huì)感到?jīng)]有頭緒，三個(gè)維度本身息息相關(guān)，沒有充足的資料很難單獨(dú)說(shuō)清，那我們就用一些方法，讓三個(gè)維度可以更好的實(shí)現(xiàn)改動(dòng)土地屬性方法方法三添加工程配套添加教育、醫(yī)療、商業(yè)、文娛等配套，改動(dòng)區(qū)域?qū)傩园咐簴|麗湖伊頓幼兒園、北京棕櫚泉會(huì)所方法一改動(dòng)用地性質(zhì)方法二添加大型市政建立一個(gè)市政建立的添加，有能夠改動(dòng)一個(gè)地塊在整個(gè)正式的位置。案例：深圳星河丹堤、天津萬(wàn)科東麗湖將鄉(xiāng)村用地變?yōu)槌鞘杏玫?，將公建、商業(yè)用地變?yōu)轭愖≌玫厥悄壳安捎米疃嗟姆绞?。案例：天津中海御湖翰苑、科貿(mào)時(shí)代廣場(chǎng)、君臨天下等案例分析：金奧國(guó)際利用商業(yè)部分方案以“金奧匯的方式，添加部分

9、為工程效力的設(shè)備，提升工程質(zhì)量當(dāng)前思緒在具備餐飲、購(gòu)物等根本功能的根底上，添加健身、休閑等文娛設(shè)備，將原有“內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)擴(kuò)展為“外向型社區(qū)商業(yè)，不僅效力于工程，更是拓展為區(qū)域的商業(yè)亮點(diǎn)，“以金奧匯的方式提升工程質(zhì)量添加辦公用房，“天津萬(wàn)科總部搬遷至金奧國(guó)際，不僅添加工程的人氣、商業(yè)的活力，更可以提升整體的工程質(zhì)量，告知客戶萬(wàn)科公司對(duì)于金奧國(guó)際的注重，更能帶動(dòng)萬(wàn)科協(xié)作單位對(duì)金奧國(guó)際的關(guān)注針對(duì)人們生活豐富商業(yè)設(shè)備“天津萬(wàn)科總部進(jìn)駐加強(qiáng)產(chǎn)品特性方法 產(chǎn)品特性的添加，不僅是添加工程附加值，更多會(huì)塑造更強(qiáng)的工程差別化添加特征配套，打造定制生活調(diào)整戶型，添加賣點(diǎn)拆分容積率，調(diào)整規(guī)劃案例：金奧國(guó)際戶型調(diào)整

10、每戶15-30平米贈(zèng)送面積的實(shí)現(xiàn)，成為金奧國(guó)際最大的優(yōu)勢(shì)，09年7月1日西青區(qū)正式制止同意此類產(chǎn)品，我們的優(yōu)勢(shì)將在片區(qū)內(nèi)構(gòu)成“壟斷調(diào)整戶型創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間創(chuàng)意空間三居平均贈(zèng)送將近30平米 二居平均贈(zèng)送將近15平米 案例：金奧國(guó)際景觀調(diào)整外檐、戶型規(guī)劃已無(wú)法調(diào)整，只需景觀方面仍有空間，現(xiàn)有景觀方案較好，但缺乏高質(zhì)量符合工程的“景致，沒有中心景觀元素，可進(jìn)一步明確主題，添加例如以下工程：添加景觀現(xiàn)有方案親子樂園個(gè)性中心景觀老年文娛中心時(shí)髦運(yùn)動(dòng)區(qū)失敗案例：提升客戶效力方法客戶效力提升方向“泛會(huì)所商業(yè)聯(lián)盟“校車效力制其他物業(yè)效力擴(kuò)展效力范圍及輻射工程，豐富生活渠道，構(gòu)成專屬效力

11、案例：泛會(huì)所商家聯(lián)盟手段：利用萬(wàn)客會(huì)現(xiàn)有資源根底上，與周邊大中小型商家建立商業(yè)聯(lián)盟，享用10分鐘生活圈內(nèi)，一切商家均有打折優(yōu)惠，為業(yè)主提供專屬的實(shí)惠，共分為“走出去與請(qǐng)進(jìn)來(lái)兩個(gè)方向。體北板塊梅江板塊奧體板塊金奧國(guó)際梅江公園堆山公園水上公園衛(wèi)津南路由公司出面，將奧體板塊、體北板塊、梅江板塊，構(gòu)成有效的結(jié)合，共同構(gòu)成商家聯(lián)盟，客戶到商家購(gòu)物可享用八折優(yōu)惠，定期約請(qǐng)商家于現(xiàn)場(chǎng)召開特賣會(huì)，滿足客戶充足的購(gòu)物需求。案例：校車效力制手段：思索到本案西青區(qū)戶口，因此針對(duì)未簽戶口的客戶來(lái)說(shuō)，需求提供公用的“校車，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，每天送上下學(xué)。擔(dān)任業(yè)主子女集中的幼兒園、小學(xué)的接送，降低業(yè)主生活本錢校車制已在歐美普

12、遍存在，在我國(guó)北京、上海等地已逐漸開場(chǎng)個(gè)性化有償效力：家政助理為您引見保姆、鐘點(diǎn)工，讓您居家享用體恤效力；入戶維修電器、管道缺點(diǎn)專業(yè)維修，一個(gè)，快速處理；商務(wù)辦公打印、復(fù)印、代訂報(bào)紙書刊，讓您盡享 酒店式效力的時(shí)髦與便利；居所守望居家裝修咨詢、家具電器搬運(yùn)，提高物業(yè)升值空間；業(yè)主活動(dòng)定期舉行案例：物業(yè)開展建議360度貼身物業(yè)效力營(yíng)銷定位的體系與方法籠統(tǒng)定位目的1工程定位語(yǔ)、主題宣傳口號(hào)中心關(guān)鍵詞2工程案名及LOGO、傳播方向籠統(tǒng)高度對(duì)于這樣一個(gè)在各方面先天條件都具備無(wú)可比較的獨(dú)一性的工程來(lái)說(shuō)，如何營(yíng)造獨(dú)特的氣質(zhì)與概念，從而將工程拔高到他人不可企及的高度，是我們思索問題的關(guān)鍵所在。而籠統(tǒng)高度是基

13、于工程的中心價(jià)值，工程的價(jià)值點(diǎn)那么多，中心價(jià)值終究是什么？關(guān)鍵詞不可復(fù)制、尊貴、純粹、身份、位置案例1：博軒園工程推行籠統(tǒng)定位尋覓匹配工程的中心價(jià)值我們所擁有的高尚復(fù)核社區(qū)：環(huán)內(nèi)絕版復(fù)核社區(qū)，出那么繁華，退那么思靜商業(yè)疊拼別墅洋房高層我們所擁有的購(gòu)物休閑：四大醫(yī)療配套、三大商圈、中高檔各類餐飲城市中心的配套從來(lái)是最成熟、最高端的，也是最具居住和投資價(jià)值的。小白樓商圈南樓商圈南京路商圈天津醫(yī)院友誼醫(yī)院二附屬醫(yī)院天津口腔醫(yī)院本案我們所擁有的立體交通網(wǎng)絡(luò)：地鐵、公交、快速路，貫穿城市各向大沽南路：大沽南路商業(yè)街為天津五大商業(yè)街之一，沿街商業(yè)繁華，配套完善地鐵1號(hào)線：工程緊鄰地鐵站，可輻射整個(gè)板塊，軌

14、道交通極為興隆。奉化道：快速路銜接河西區(qū)與河?xùn)|區(qū)我們所擁有的生態(tài)美景：海河津河?xùn)|南環(huán)繞、兩大公園近在咫尺人民公園本案海河景觀帶津河景觀帶我們所擁有的海河中學(xué)閩侯路小學(xué)新華中學(xué)天津外國(guó)語(yǔ)學(xué)院四十二中學(xué)河西一幼河西第八幼兒園教育配套：七大教育配套，讓孩子從出生起享用優(yōu)質(zhì)教育資源河西第八幼兒園市重點(diǎn)幼兒園河西第一幼兒園市重點(diǎn)幼兒園閩侯路小學(xué)市重點(diǎn)小學(xué)四十二中學(xué)市重點(diǎn)中學(xué)海河中學(xué)市重點(diǎn)中學(xué)新華中學(xué)市重點(diǎn)中學(xué)天津外國(guó)語(yǔ)學(xué)院市重點(diǎn)大學(xué)本案五大中心價(jià)值，不可復(fù)制的城市資源七大教育資源兩河生態(tài)美景三維立體交通三大購(gòu)物商圈高尚復(fù)核社區(qū)5大價(jià)值規(guī)范，奠定從名宅到名門的根底籠統(tǒng)定位1：中央社區(qū)|錦繡風(fēng)華|大富之家

15、闡明：“名代表身份、位置以及針對(duì)的客戶，“府突出尊貴2、名府生活，水岸?？?1、書香墨秀美善傳家 4、品鑒檔次 宜家宜人3、世外豪園豪宅典范 主題建議1：中央社區(qū)|圈層生活中央?yún)^(qū)|成熟帶|書香家 籠統(tǒng)定位2：闡明：“博貼合原有案名，便于房交會(huì)積累客戶識(shí)別，并含資源豐富的意思，“攬峰城市中心區(qū)，城市最頂峰，享用稀缺資源，突出高層優(yōu)勢(shì)主題建議2：1、優(yōu)享最優(yōu)資源之作 于主軸之上檢閱繁華2、繁華與安靜共存，闊綽身份不顯自露3、市中心 少數(shù)人的專屬4、顛峰珍貴市中心的稀世名宅5、正中心 城市顛峰領(lǐng)地6、顛峰 勾勒稀世名宅 7、凌駕尊貴 俯瞰繁華 案例2：籠統(tǒng)定位思索方法六大法那么反轉(zhuǎn)法替代法借勢(shì)法 圈

16、定法排除法引入法籠統(tǒng)推行費(fèi)用定位倒推法單純的比例套用，曾經(jīng)不能滿足開發(fā)商的需求，開發(fā)商需求更為準(zhǔn)確的費(fèi)用定位，以最近的提案“博軒園工程為例電子郵件活動(dòng)報(bào)廣DM展架網(wǎng)絡(luò)短信路名牌圍擋分眾傳媒明確運(yùn)用的媒體推廣動(dòng)作媒體蓄水期開盤期強(qiáng)銷期熱銷期清盤期2009.11-2010.62010.6-82010.8-122010.12-2011.42011.4-6報(bào)紙每日新報(bào)開盤前釋放開盤信息每月1次（共4次）每月1次（共4次）城市快報(bào)2篇軟文/月，共18篇網(wǎng)絡(luò)搜房專題頁(yè)更換畫面專題頁(yè)更換畫面專題頁(yè)更換畫面搜房、焦點(diǎn)、新浪軟文炒作軟文炒作軟文炒作軟文炒作DM展架高檔酒店、寫字樓、餐廳、咖啡廳、會(huì)所DM展架2.

17、10-3.10日圍擋內(nèi)外圍擋主題更換主題更換主題更換主題更換分眾傳媒分眾傳媒4.1-4.20日 路名牌路名牌4.20-5.19日 短信手機(jī)10萬(wàn)條/周10萬(wàn)條/周10萬(wàn)條/周10萬(wàn)條/周 郵件電子郵件針對(duì)房交會(huì)積累的1000組客戶2次/月2次/月2次/月 活動(dòng)維系活動(dòng)節(jié)點(diǎn)及主題1次累計(jì)客戶維系活動(dòng)/月開盤活動(dòng)1次成交客戶維系活動(dòng)1次新客戶客戶維系活動(dòng)1次成交客戶維系活動(dòng)案例：媒體組合投放分布費(fèi)用類別推廣動(dòng)作媒介費(fèi)用（元）備注媒體推廣報(bào)廣城市快報(bào)10800018篇軟文每日新報(bào)7200009次每日新報(bào)2版整版硬廣短信16000 拓展新客戶共4次，每次10萬(wàn)條；DM展架高檔酒店、寫字樓、餐廳、咖啡廳

18、、會(huì)所DM展架30000高檔酒店、寫字樓、餐廳、咖啡廳、會(huì)所DM展架網(wǎng)絡(luò)炒作搜房150000含專題頁(yè)、軟宣和制作費(fèi)6000元搜房、焦點(diǎn)、新浪論壇炒作專題頁(yè)更新、每周3篇軟文更新、專題頁(yè)頭畫面更新分眾傳媒高檔寫字樓300000高檔寫字樓分眾傳媒，連續(xù)發(fā)布3周圍擋內(nèi)外圍擋700000內(nèi)外圍擋，規(guī)格為4m*12m，1號(hào)噴漆布,共更換4次圍擋路名牌項(xiàng)目周邊道路點(diǎn)位23200發(fā)布費(fèi)用：30塊*4周*240元/周/塊=19200元，制作費(fèi)用：4000元銷售物料戶型圖、大海報(bào)100000行銷渠道DM 直投200000派發(fā)海報(bào)活動(dòng)8500007次客戶維系活動(dòng)及節(jié)點(diǎn)活動(dòng)其他150000儲(chǔ)備費(fèi)用總計(jì)3347200案例：費(fèi)用合計(jì)編號(hào)銷售周期蓄水期開盤期強(qiáng)銷期