試論廣告英語的語言特色

1、 編號 19 湖南民族職業(yè)學(xué)院畢 業(yè) 論 文 課題名稱 試論廣告英語的語言特色 系 部 外語系 專 業(yè) 商務(wù)英語 作者姓名 黃濤 班 級 0804班 學(xué) 號 18號 指導(dǎo)老師 王一樂 2010 年 12月 07日試論廣告英語的語言特色黃濤(湖南民族職業(yè)學(xué)院 外語系 商務(wù)英語 0804班)摘 要：廣告語言作為語言的重要組成部分，有其獨特的詞匯特色和修辭特色，體現(xiàn)了英語廣告的獨特語言魅力，使廣告英語成為語言魅力與商業(yè)推銷的有機結(jié)合體。作為英語廣告主要載體的廣告英語除了有幫助消費者認識商品的作用外，還有誘發(fā)消費者感情，引起購買欲望、促進消費行動的心理功能，留給消費者以美感享受的美學(xué)功能。本文從我國改

2、革開放的實際需要出發(fā)，研究廣告，特別是廣告英語的特征。研究廣告英語的鮮明特點，有利于我們更好地搞好對外交流工作，提高大眾對廣告英語的欣賞水平。關(guān)鍵詞：廣告英語、語言特色、修辭手法、創(chuàng)意獨特引言隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的確立和對外經(jīng)濟交往的迅速加深和發(fā)展，商品的英文廣告已逐漸發(fā)展成為企業(yè)促進銷售，開拓市場的一個重要手段。同時，外國商品的英文廣告大量在我國的傳媒中出現(xiàn)，成為我國企業(yè)和消費者獲取商品信息的重要來源。為了在激烈的國際競爭中，恰如其分的運用廣告英語以實現(xiàn)廣告的目的，了解廣告英語的語言特色就顯得尤為重要。本文從英語廣告用詞的簡潔、精巧出發(fā)，試論英語廣告的語言特色。一、文字簡潔，通俗易懂

3、莎士比亞說過“簡潔是智慧的靈魂”。廣告語言由于在篇幅上受到了嚴格的限制，必須用盡可能少的版面和時間有效地傳達信息，鼓動熱情。用簡練醒目的語言來抓住人們的興趣。廣告英語要盡量短小精悍。如：(1)Buy one, get more。這是一則汽車銷售廣告。buy和get是兩個簡單的單音節(jié)動詞,直截了當(dāng)?shù)貙V告商與消費者之間的雙邊活動表現(xiàn)出來。一方面反映了廣告商的誠意,另一方面使消費者產(chǎn)生簡單、快捷、實惠的感覺,從而增添了買賣關(guān)系的可信度。(2)Going East，Staying Westin這是一則設(shè)計極為巧妙的賓館廣告，兩個單句，無主謂結(jié)構(gòu)，選詞對稱，緊湊明快。Westin是賓館名稱，又使人聯(lián)想

4、到與East對應(yīng)的West。(3)Our finest time一對情侶共飲世界名酒，該是多么浪漫的情調(diào)，以短語作句子為酒作廣告，精練通達，引人人勝。二、 新穎別致，創(chuàng)意獨特廣告的目的是促進消費行動，廣告語言要刺激消費者的聯(lián)想，在有限的空間里制造出無限的視聽效果。因此，廣告英語的特點之一就是新穎別致，創(chuàng)意獨特，讓消費者看過廣告后，內(nèi)心有所觸動，從而煽動消費者產(chǎn)生購買行為。（一）創(chuàng)新拼寫在英語廣告中，一些廣告創(chuàng)作人員為了喚起人們注意其推銷的商品，經(jīng)常故意把某些大家熟悉的字或詞拼錯(misspelling)或加上前綴(prefix)，后綴(suffix)，或音意結(jié)合組成新詞，使得廣告生動有趣，引人

5、注意。如：1、造詞。For twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday （兩人共度一個陽光燦爛的假日，一切費用均包括在單人價格之內(nèi)。） twogether取自together之音，又取“兩人”之意比together更形象，倍添情趣。2、錯拼。MilkaDay這是一則牛奶廣告，實際上這三個字應(yīng)為“Drink，pint，Milk”符合標準語法的句子應(yīng)為“Drink a pint of Milk a Day”，但“of”這個詞常被弱拼，而在此中句of后面的詞“Milk”又以輔音開頭，因此，這里的“of”便弱讀成a，

6、這正巧與“a”的發(fā)音相同，把“a”這個不定冠詞當(dāng)做“Drink，Pint，Milk”后綴，不僅可引起人們的注意和興趣，而且使這句話具有一定音律美。(二)仿擬仿擬是套用人們熟悉的某個諺語格言名句，使其產(chǎn)生一種新的意義從而達到標新立異加深印象的效果。如：Not all cars are created equal(三菱汽車廣告)這則廣告套用了美國獨立宣言中的“AII men are created equal”(人人平等。)Ask for More（摩爾香煙廣告），這句話是由狄更斯小說霧都孤兒中奧立佛乞討食物時的名句演化而來的。（三）重復(fù)某些動詞和褒義形容的重復(fù)運用，既能起強調(diào)、渲染作用又能在消費

7、者心目中樹立一個模糊而又美好的印象。如：Free hotel! Free meals! Free transfers! For free“stayon theway in Amsterdam ,you can rely in KIM.連用4個“free”,十分醒目，給人強烈刺激，增強廣告誘導(dǎo)人們旅游的效果。When youre sipping Lipton，youre sipping something special 連用兩個sipping，吸引人飲用果茶“Lipton”。三、巧用雙關(guān)語作為一種修辭手段，雙關(guān)語在廣告中也比較常用，廣告創(chuàng)作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙

8、關(guān)語在廣告中的運用技巧更加紛繁復(fù)雜。巧妙的雙關(guān)能使語言含蓄幽默生動、給人以回味和想象的余地。(一)諧音雙關(guān)作者抓住品牌的特點,巧妙地利用同音或語意的聯(lián)系,使語句具有雙重意義,一明一暗,一假一真,形在此而意在彼,引起人們的聯(lián)想。如:Ask for MORE. MORE(摩爾牌)是美國的一個香煙品牌,煙身細長,煙味柔和,非常受女性煙民的青睞。由于MORE與more讀音相同,而含義不同,消費者自然而然地將摩爾牌香煙與更多的詞意聯(lián)系起來,這則廣告中雙關(guān)修辭手法的使用,既直接宣傳了香煙的品牌,又具有向廣大煙民勸購的雙重作用。（二）語義雙關(guān)例如：The label of achievementsBlack

9、 Label commands more respects這是一則威士忌酒的廣告Label有兩層含義，一為”標志”，一為酒的牌子一Black Label。該廣告通過雙關(guān)手段的運用，使人聯(lián)想到功成名就時就要飲用該酒；同時用品牌名稱形成雙關(guān)又便于消費者對品牌的記憶，從而對商品發(fā)生興趣。四、詼諧幽默，富于美感廣告是藝術(shù)含量很高的一種宣傳手段，給消費者以美的享受是廣告的一種功能。因此，廣告英語的另外一個特點是以優(yōu)美的音韻增加廣告的魅力。(一)押韻押韻是詩歌中常用的一種修辭手法，廣告語言不時加以移植，使廣告詞富有節(jié)奏感，讀起來鏗鏘有力、瑯瑯上口，達到過目不忘的效果。1、頭韻。在一個句子中，使用兩個以上相

10、同字母開頭的詞的修辭方法叫頭韻(AIIiteration)。頭韻是兩個或兩個以上的詞的首字母的發(fā)音相同而產(chǎn)生的音韻。在廣告中使用頭韻看起來醒目，讀起來悅耳。如：Hifi ，Hifun，Hifashion，only for SonyHifi即high fine(quality)，hifun即high fun，hifashion即high fashion。三個復(fù)合生造詞，無論是讀音和詞形，都給人以耐人尋味的啟示。Export fair set for foreignfunded firms(博覽會廣告)這是一則外資企業(yè)出口產(chǎn)品博覽會的廣告，7個詞中有5個fair，for，foreign funde

11、dfirms)互押頭韻。聽起來好像是博覽會在文質(zhì)彬彬地迎接眾多外資企業(yè)。2、尾韻。在一個句子中，使用兩個以上結(jié)尾相同的詞叫尾韻(Rhyme)。尾韻是兩個或兩個以上的詞的尾元音及后的輔音相同而產(chǎn)生的音韻。在廣告中使用尾韻能加強廣告的音樂性突出廣告的音律美。如：Ernergancy Medical Insurance and Assistance(保險廣告)“Insurance”與”Assistance”East is east and west is west But Brownseat is bestEast、west與best三詞押尾韻，使該廣告富有節(jié)奏感，讀起來鏗鏘有力，易于傳誦，從而打動

12、消費者，刺激他們的購買欲望。(二)非正式語言在許多情況下，廣告為了產(chǎn)生一種幽默和詼諧的效果，故意使用一些不正式的語言。使用了大量的俚語和非正式的詞匯，使廣告顯得通俗活潑，給人留下深刻的印象。如：Each transfer weight advantage and power into real, all round performance at prices we know wont freak you out. 在這則廣告中，freak out 是一非正式詞組，意思是精神恍惚，極度興奮（尤其指吸毒之后），它在此的意思是frighten（使人害怕），或是scare 的意思。 Whats mor

13、e, in our new Appliance sale weve knocked up to 50% off top name brands. knock 在此的意思是defeat（擊?。?，但比起defeat來，卻很不正式，但是表達效果比defeat要生動得多。 Keep the frog out of your throat. 這是一篇咽喉片的廣告中的最后一句話，廣告策劃者故意用這樣一個非正式的短語取得一種幽默的效果。五、用詞委婉委婉語是一種文化現(xiàn)象。為了避免讀者或顧客的懷疑、拒絕，甚至厭惡，出于忌諱或禮貌，就運用一些典雅之言來克服上述的心理障礙。這種特殊的雅言就是委婉語。委婉語也可通俗地

14、被稱為comfort words(安慰詞)或cosmetic words(美化詞)。如： The home of your dreams awaits you behind this door Whether your taste be a country manor estate or a penthouse in the sky you will find the following pages filled with the worlds most elegant residences （打開門，等著您的就是夢寐以求的家。無論您想要一座鄉(xiāng)間宅第，或者是一間摩天大樓的頂屋，翻開下面幾頁就可

15、以看到世界上最美的住宅，供您挑選。）廣告中的await，be，manor elegant，residence在這里代替了wait， is，house，nice，place 另外如用antiques代替secondhand furniture，用fashion jewelry 代替costume jewelry。再如有些西方航空公司的機艙等級，本是一等艙(first class)，改稱豪華艙(deluxe class或premium)；本是二等艙(second class)，就改稱一等艙；三等艙這個名稱有損乘客的尊嚴，改稱商務(wù)艙(business class)或旅游艙(tourist class

16、)或經(jīng)濟艙(economy class)。旅客的虛榮心藉此滿足，這是航空公司運用委婉語的范例。此外，有些旅館的房間等級分為四檔：Deluxe；first class；Standard；Private避免說二等、三等房。六、結(jié)語總而言之，廣告作為信息的載體,與人們的生活密切相關(guān)。廣告英語豐富多彩,新鮮活潑,具有濃郁的生活氣息和強大的感染力和表現(xiàn)力,成為日常生活中一道亮麗的風(fēng)景。隨著時代的發(fā)展,廣告英語將會增添新的內(nèi)容,具有更加鮮明的特色。了解廣告英語不僅有利于學(xué)好英語,弄清英語國家的文化、價值觀念,更重要的是對于有效地宣傳我國產(chǎn)品,使其打入并占領(lǐng)國際市場具有一定的現(xiàn)實意義。認真研究和掌握廣告英語的語言特色,有助于把握英語發(fā)展的脈搏,跟上語言發(fā)展的步伐,擴大視野,提高英語的理解力和鑒賞力。 參考文獻：1符美靜：廣告英語的文體特色英語輔導(dǎo)報，2002學(xué)年度第36期第6版2蔣正華：廣告英語上海交大出版