圣誕元旦促銷活動培訓材料品牌推廣部-精選課件

1、361圣誕、元旦促銷活動內部培訓材料一、品牌促銷活動概述目 錄四、圣誕元旦活動執(zhí)行及傳播執(zhí)行二、圣誕元旦活動介紹三、圣誕元旦活動執(zhí)行注意點一、品牌促銷活動概述四、圣誕元旦活動執(zhí)行及傳播執(zhí)行二、圣誕元旦活動介紹三、圣誕元旦活動執(zhí)行注意點近年來，圣誕元旦在目標群體心中的地位越來越高，已經成為他們必過的節(jié)日。對于年輕人來說，對這個節(jié)日的喜好度甚至高于五一、國慶。這個期間是一年中又一個消費高峰期，所以絕大多數(shù)的商家都在促銷活動，其中包括我們的競爭對手。背景描述在這種情況下，怎么才能從茫茫的促銷傳播大潮中，脫穎而出，有效地搶占對手份額，這是我們思考的重點！所以，促銷要解決的不僅僅是買多少送多少的問題！而

2、是如何采取有效的促銷手段打壓競爭對手、搶占競爭對手的市場份額，才是促銷的最終目的！目前的商業(yè)促銷手段五花八門、各有所長，但真正有效的促銷活動策略主要有以下三種：1、大事件促銷、大賣點促銷3、大力度促銷大事件促銷就是與眾所周知的熱門事件掛鉤從而進行的促銷手段，大事件是所有人關注的焦點，每個人都想見證或者體驗這樣的盛事。比如像4年1度的奧運會與世界杯。大事件促銷回顧2019年361圣誕、元旦的促銷，就借了世界杯這趟“大事”的東風，最終在沒有進行大力度傳播的情況下，取得了不錯的效果，這就是大事件與生俱來的強勢溝通力！但是這種大事件是可遇不可求的，有著很強的時效性，不具備可造性。大賣點促銷大賣點促銷可

3、與競爭對手形成促銷區(qū)隔，有效刺激消費者進行購買，搶占對手的市場份額。通過設置極具誘惑力的大獎，使消費者對活動產生很強的吸引力，并可形成口頭傳播，具備一定的話題性。但法律規(guī)定促銷最高獎不得超過5000元，這在一定程度上，阻礙了大獎的執(zhí)行力。但通過一些擦邊球的做法，還是可以對其進行突破！大力度促銷就是在常規(guī)促銷的基礎上，針對競爭對手的促銷方式，通過采取禮品更為豐富，獲獎機率更高，優(yōu)惠更有吸引力的促銷方式，來有效打擊競爭對手的促銷效力，從而搶占更多的市場份額。大力度促銷回頭來看看今年圣誕、元旦，我們又處于怎樣的環(huán)境？由于大事件促銷的固有屬性，加上07年度并沒有世界性體育賽事或特別令世人矚目的大事件發(fā)

4、生，所以我們可以從大賣點促銷與大力度促銷這2點上去尋找突破！圣誕、元旦兩個重大節(jié)日，在一年促銷中具有相當重要性及影響力，競爭對手也大都采取大力度促銷手段，如果我們也采用大力度促銷，就難以與對手形成有效差異，這就要求本次促銷活動不僅僅要新穎，而且要有相當?shù)奈?。由此，我們在本次促銷活動，可以選擇從大賣點促銷進行突破！大賣點促銷的本質就是吸引人，所以選擇可有效吸引年輕目標受眾的禮品就顯得至關重要！看下面這組數(shù)據(jù)那現(xiàn)在的年輕人他們最喜歡什么？最希望得到什么？2019年，中國新生代市場檢測機構在對中國31個城市近9000名1528歲的年輕人進行了名為“最想購買的商品”的問卷調查。其調查顯示：有67%

5、年輕人的表示他們最想購買的商品為汽車，其次才是房子！這表明汽車已經是21世紀年輕人證明自己價值與生活方式的必備商品！雖然現(xiàn)階段汽車并不符合我們的目標消費群體的消費能力，但是這卻是他們夢想得到的，而我們所要做的就是順水推舟，成就他們的夢想。另外，從廣告法規(guī)上來講，汽車雖然超過了5000元，但我們可以通過贈送使用權這一名號，巧妙地繞過法規(guī)障礙，從而順利地達到我們的目的！目前很多大品牌都對“送汽車”促銷大賣點十分追捧，而體育用品行業(yè)還尚未出現(xiàn)如此大賣點的促銷活動！我們要做的就是第一個！考慮到我們目標消費群是充滿時尚、個性的年輕一族，在眾多汽車商中，我們首先選擇了與361目標消費群體一致、定位相近、品

6、牌主張不謀而合的奇瑞QQ。361“看上”奇瑞QQ的最核心的亮點：秀我本色奇瑞QQ，定位于“年輕人的第一輛車”，奇瑞稱“QQ”是“世界上最酷的小車”。QQ以快樂為主題。中國的轎車行業(yè)是一個“廢掉”的行業(yè)，外資品牌占據(jù)中國市場的9成。在一片黯淡之中，奇瑞的崛起，代表了一種精神，也因為他有創(chuàng)意、個性十足的QQ。然而，以上這種大賣點促銷策略，只是站在銷售角度，去拉動終端銷售的行為。那我們又該如何通過大賣點的促銷行為，在實現(xiàn)終端銷售目的的同時，更好地去為品牌加分，去提升361品牌的美譽度呢？“商品促銷”+“情感促銷”因此，不能僅僅站在商品促銷的角度，搶占對手的市場份額，更要從情感上有效溝通消費者，提升品

7、牌的美譽度，從而不能單純讓促銷品去影響消費者的購買動機，而是從品牌魅力上去打動消費者，真正把潛在消費者轉化為實際消費者，才能真正實現(xiàn)搶占對手市場份額的活動目的，才是品牌的長久之計。接下來，又該如何在進行“商品促銷”的基礎上，通過“情感促銷”的形式來有效地溝通消費者，去提升361品牌的美譽度？回頭來看看361品牌的目標消費群？他們是16歲26歲的年輕人，恰好為80年代后的一批人，充滿激情，充滿活力，追求自由生活、是一個介于成年前與成年后的消費群體。成年人生路上一個新的起點，以前懵懂的少男少女，將第一次離開父母的幫扶，懷著獨立、自由的沖動，去追求自己的夢想！成年意味著什么？中國古代 “三加”，“緇

8、布冠”、“皮弁”、“爵弁”象征冠者從此有了治人的權利、服兵役的義務和參加祭祀活動的資格。傳統(tǒng)冠禮中還有“命字”，冠者從此有了新的名字。反思當代中國式的成年當代中國一切照舊，成年僅僅意味著十八歲當代西方成年是一個人獨立的標志成年后，他們由絕對的自由去追求自己的夢想成年后，他們由權力對決定自己的人生成年后，他們自己掙錢自己花縮影：在歐美國家，孩子到了十八年，要舉行隆重成年儀式，舉行過成年禮后，孩子就有權力去自由的決定自己的生活。與此同時，父母也要向孩子贈送一份成年禮，作為孩子成年后開創(chuàng)自己夢想的“基金”?！俺赡辍毙枰裁礃拥亩Y？一輛車，人生的第一輛車中國青少年需要什么樣的成年禮呢？100輛QQ送給

9、一百位青少年成就一百個夢想加速度成年以后的路要怎么走？“前程不一定好走，但一定要走好”需要勇氣，需要動力與361品牌精神如何融合？勇敢做自己追求自己的夢想的勇氣一個信念勇敢做自己一雙好鞋一雙支持著雙腳一步步走向夢想的好鞋 不管風風雨雨，都經久耐用的好鞋 幫助你為自己的夢想沖刺 一輛好車讓風華少年擁有夢想加速度而三六一度給年青人的“成年禮”一個信念 + 一雙好鞋 + 一輛好車 = 勇氣 + 動力 = 勇敢做自己100輛QQ 驚暴眼球一份成年禮 意味深長三六一度 品牌主張總結：活動成功法寶三位一體經過以上的分析，對本次圣誕元旦促銷活動有了全面的認識，使本次活動方案的規(guī)劃思路變得非常清晰。一、品牌促

10、銷活動概述四、圣誕元旦活動執(zhí)行及傳播執(zhí)行二、圣誕元旦活動介紹三、圣誕元旦活動執(zhí)行注意點 1）圣誕、元旦兩個重大節(jié)日，節(jié)日氣氛濃郁，是消費黃金周，同時也是運動類產品銷售旺季。 2）在圣誕、元旦兩節(jié)期間，為有效支持終端銷售，提升產品銷售業(yè)績，361需要有相配套的促銷活動進行支持。此次促銷活動不僅僅是新穎，與競品有區(qū)隔性，以真正促進終端銷售，提高消費者對361品牌的認知度和美譽度。 3）圣誕、元旦相隔時間很短，節(jié)日性質也較為類似，因此將圣誕、元旦劃為同一個促銷階段，有利于促銷活動統(tǒng)一協(xié)調，從而達到傳播與銷售利益的最大化。 1、活動背景活動介紹 1）利用促銷活動的支持，在旺季全面提升終端銷售業(yè)績； 2

11、）通過科學密集的整合傳播，聚焦消費者的關注，樹立361 品牌形象，提升361品牌的認知度和美譽度。 2、活動目的4、活動時間361HIGH翻天，QQ送你賀成年！3、活動主題2019.12.23（星期六）2019.01.06（星期六） 前后共15天櫥窗POP A、活動方式 2019年12月23日2019年1月6日，凡在361指定專賣店、專廳消費，你就有機會贏得大獎QQ汽車（使用權10年），更有100%驚喜好禮等你拿，現(xiàn)場刮獎，即刮即中！ 凡一次性現(xiàn)金消費361商品滿￥120元者，即可獲贈刮刮卡一張；一次性消費滿￥240元者，即可獲贈刮刮卡兩張。多買多送，依此類推。 備注：原則上配件及特價商品不參

12、與本次活動，個別例外的分公司，可根據(jù)自己實際情況告知消費者。5、活動內容及形式特等獎：QQ汽車十年使用權（全國100名）一等獎：金色圣誕大禮包（建議：配件+圣誕禮品+100元現(xiàn)金抵扣券）二等獎：紅色圣誕大禮包（建議：配件+圣誕禮品+30元現(xiàn)金抵扣券）三等獎：綠色圣誕大禮包（建議：圣誕禮品+20元現(xiàn)金抵扣券）備注：1）特等獎：全國送出100部，晉江市公證處公證。 2）一等獎、二等獎、三等獎具體內容，由各分公司依據(jù)區(qū)域情況另定。B、獎品設置C、兌獎流程消費者每購滿120元，即向店員領取刮刮卡1張。由消費者現(xiàn)場刮獎、即刮即中。獲得特等獎的消費者根據(jù)安排參加現(xiàn)場頒獎儀式，合影留念，并當場領取獎品。店員

13、需輔助刮中特等獎的消費者盡快詳細填寫個人資料。D、頒獎形式1、本次活動所有獎品不得兌換現(xiàn)金或低價銷售；2、361對所有刮刮卡的真實性和有效性擁有查驗權；該刮刮卡需保持 完整、清晰、整潔，擁有統(tǒng)一編號，任何偽造、變造或復制的一律無 效；3、本次活動特等獎產生名單將在全國媒體、當?shù)孛襟w、361官網(wǎng)和終 端同步即時公布；4、獲得特等獎的消費者必須年滿18周歲，未滿18周歲則由監(jiān)護人代理；5、三六一度（中國）有限公司、本次促銷活動的代理公司、廣告公司、 印刷商和相關合作企業(yè)之員工、家屬，一律不參加本次活動，以示公 允。各分公司各專賣店派專人負責組織頒獎儀式，同時邀請活動當?shù)孛襟w進行采訪報道。E、活動細

14、則活動意義1）通過此次主題促銷活動，在眾多運動品牌首次送車， 361實現(xiàn)運動品牌促銷活動的突破，可與競爭對手形成促銷差異，在眾多的促銷活動中脫穎而出。2）通過此次主題促銷活動，采用“成人禮”這一深具話題性的形式，可有效引起社會公眾的廣泛關注，并這種情感式促銷可以為361品牌加分，進一步擴大品牌影響力及美譽度。3）本次大型促銷活動，是一次大型主題促銷活動的積極嘗試，也是一次361品牌線上線下整合傳播的大練兵，對后續(xù)促銷具有指導性的意義。一、品牌促銷活動概述四、圣誕元旦活動執(zhí)行及傳播執(zhí)行二、圣誕元旦活動介紹三、圣誕元旦活動執(zhí)行注意點1、活動執(zhí)行細項及周期執(zhí)行細項執(zhí)行周期活動 執(zhí)行籌備期活動前期活動

15、進行期活動后期前期預熱前期造勢前期熱潮12.10-12.1512.15-12.1712.18-12.2012.21-12.2206.12.23-07.1.607.1.6-1.10傳播 執(zhí)行12.10-12.1512.15-12.1712.18-12.2012.21-12.2206.12.23-07.1.607.1.6-1.102、各分公司執(zhí)行注意點A、活動執(zhí)行注意點：為保證本次活動完美的執(zhí)行效果，各分公司必須以熟悉活動方案為基礎，以活動方案執(zhí)行為主線的前提下，在活動整體安排與執(zhí)行過程中，必須做到以下幾點：1）在活動執(zhí)行過程中，要實行科學分工和規(guī)范執(zhí)行流程，明確本次活動執(zhí)行的主要關鍵環(huán)節(jié)或步驟，

16、以有效地提高活動執(zhí)行的效率，保證活動執(zhí)行效果。2）堅持定期或不定期地召開項目例會，進行相關活動培訓，交流心得，統(tǒng)一思想，同時以快報形式及時將會議記要分發(fā)給相關執(zhí)行人員，讓他們得以培養(yǎng)鍛煉。 3）為了保證活動執(zhí)行的質量，以及執(zhí)行過程的知識轉移，各分公司項目小組在活動執(zhí)行積累經驗基礎上，需堅持提交活動總結報告，形成了比較豐富、完整的知識庫。在361以往所做的促銷活動中，活動信息大都是通過終端廣宣物料單一傳播載體，溝通我們的目標消費群，這樣致使活動傳播面比較狹窄，不利于活動信息的完整傳播，難以有效搶占更多的市場份額，由此，我們必須特別重視活動前期傳播，以擴大活動告知階段的受眾影響面，進而吸引更多的消

17、費者入店。B、傳播執(zhí)行注意點：因此，為在前期實現(xiàn)有效的傳播，各分公司在做促銷活動之前，可先對促銷活動所要達成的業(yè)績做初步預估，在當中抽取部分金額來用做傳播費用，使活動信息在活動前期，能在較大范圍進行傳播，向消費者告知活動信息，將更多的潛在消費者轉化成實際消費者，最終實現(xiàn)真正促進銷售的目的。一、品牌促銷活動概述四、圣誕元旦活動執(zhí)行及傳播執(zhí)行二、圣誕元旦活動介紹三、圣誕元旦活動執(zhí)行注意點圣誕促銷監(jiān)督及動員小組名單監(jiān)督小組丁伍號、夏友群、葉澤永動員小組分公司品推部區(qū)域經理分公司負責人哈爾濱蔡嶸嵐楊志雄金紅梅沈陽林凱政 楊志雄張忠會、劉志強北京趙峰楊志雄林炳賢、董成石家莊隗洪剛羅漢鋒丁鴻斌、于濤上海丘

18、欣明喬洪光張忠躍、沈亞兵南京鄧海霞嚴閩川施維就、郭榮練武漢韓偉漢劉佛標林建成、彭波成都付小波施文挺、莊欽程唐烈強、謝鵬昆明許瞳施文挺王澤勝、朱錫勝廣州張曉華喬洪光丁玉赤、張景翌福州倪健吳貴水葉飚、黃成壽動員期：2019/12/12019/12/10 監(jiān)督期：2019/12/202019/1/1執(zhí)行項目活動執(zhí)行周期籌備期12.10-12.15活動前期活動進行期 06.12.23-07.1.6活動后期 07.1.6-1.10前期預熱12.15-12.17前期造勢12.18-12.20前期熱潮12.21-12.22物料準備QQ、禮品、終端物料人員準備分公司 項目小組1、活動執(zhí)行細項及人員分工執(zhí)行項目活動執(zhí)行周期籌備期12.10-12.15活動前期活動進行期 06.12.23-07.1.6活動后期 07.1.6-1.10前期預熱12.15-12.17前期造勢12.18-12.20前期熱潮12.21-12.22媒體選擇確定活