IT渠道經(jīng)銷商生存之道因應(yīng)形勢自強(qiáng)變革講課講稿

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。IT渠道經(jīng)銷商生存之道因應(yīng)形勢自強(qiáng)變革-前段遇到了電子城一位中小經(jīng)銷商A，他說他如今很迷茫，不知道該怎么辦?他現(xiàn)在是廈門區(qū)域市場一個(gè)二級代理，目前他代理幾個(gè)IT產(chǎn)品市場都處于成熟期，廠家在逐步縮減市場費(fèi)用，并且今年還要他擴(kuò)大銷量，銷售目標(biāo)比去年提高了25%，但費(fèi)用支持卻一毛不長;時(shí)下渠道扁平化盛行，廠家也在直接做市場，常常拋開了他們這些經(jīng)銷商群體，使廠商經(jīng)常發(fā)生沖突，他是敢怒不敢言;由于實(shí)力原因，他大都代理經(jīng)銷三四流品牌，產(chǎn)品利潤越來越薄，簡直成了廠家的搬運(yùn)工?？傊?，兩個(gè)字迷茫，他的日子真的如王小二過年

2、，一年不如一年。他還說，他現(xiàn)在代理很多品牌，有上百個(gè)品種，HYPERLINK/index2/50.htmlt_blank主板、HYPERLINK/index2/51.htmlt_blank顯卡、HYPERLINK/index2/121.htmlt_blank電視卡、HYPERLINK/index2/10.htmlt_blankU盤、移動HYPERLINK/index2/54.htmlt_blank硬盤、顯示器、光存儲、TV視頻類、軟驅(qū)類、HYPERLINK/index2/9.htmlt_blank攝像頭、HYPERLINK/index2/84.htmlt_blank鍵盤、HYPERLINK/i

3、ndex2/57.htmlt_blank鼠標(biāo)等等應(yīng)有盡有，有時(shí)連衛(wèi)星接收器、HYPERLINK/index2/1.htmlt_blank手機(jī)配件、部分軟件也經(jīng)銷，只要有機(jī)可乘、有利可圖他都做，看起來龐大，可是一年辛苦所得無幾，他真的不知道經(jīng)銷商該做專業(yè)化，還是多頭并舉呢?他知道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，但該如何調(diào)整產(chǎn)品?最后他說，隨著大型家電連鎖超市的興起，成為新的渠道格局，他們這些IT中小經(jīng)銷商將面臨被洗牌的命運(yùn)，要么轉(zhuǎn)型，要么關(guān)門，抑或是茍延殘喘。他憂心忡忡，他今后路子要怎么走?其實(shí)，A經(jīng)銷商的迷茫，其實(shí)反映著我國絕大數(shù)IT中小經(jīng)銷商的心聲與現(xiàn)狀。我國IT中小經(jīng)銷商發(fā)展到今天，所取得的作用、成就是令

4、人矚目的，但存在的問題也是十分深刻的。盡管IT中小經(jīng)銷商已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中商業(yè)流通渠道的一支強(qiáng)大力量，但那是因?yàn)槠鋽?shù)量占據(jù)了絕對優(yōu)勢?；仡櫧陙?，能夠被稱道的優(yōu)秀IT中小經(jīng)銷商，屈指可數(shù)，反而有些強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的感覺，也許IT中小經(jīng)銷商的整體實(shí)力有所增強(qiáng)，但更多IT中小經(jīng)銷商快速消失在人們的視野之中已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。如果站在相對宏觀的視覺來觀察，很多人包括IT中小經(jīng)銷商本身都回避不了這樣一個(gè)問題：為什么很多IT中小經(jīng)銷商發(fā)展日趨緩慢呢?為什么沒有更多的IT中小經(jīng)銷商脫穎而出呢?IT中小經(jīng)銷商問題與癥狀1、規(guī)模偏小，實(shí)力較弱。IT中小經(jīng)銷商都是由經(jīng)營小家電百貨或電子城內(nèi)的店中店、夫妻

5、店發(fā)展起來，而且?guī)缀醵际仟?dú)資經(jīng)營，規(guī)模偏小。這些經(jīng)銷商無論是在資金、網(wǎng)絡(luò)、人力、物力等方面都顯得實(shí)力較弱，而且是多種經(jīng)營，這樣經(jīng)營實(shí)力就更弱了，在激烈的市場競爭中難以形成強(qiáng)大的核心競爭力。而資金的短缺使經(jīng)銷商在備貨能力上、在應(yīng)付競爭對手的營銷策略上(打折、保本銷售)處處顯得無奈，處處顯得被動，形成跟進(jìn)則可能耗盡資本，不跟進(jìn)則面臨銷售萎縮的局面。2、各自為政，沖突不斷。IT中小經(jīng)銷商都是各居一方，自主經(jīng)營，缺乏合作意識，各自為戰(zhàn)。還有的經(jīng)銷商之間存在嚴(yán)重的目標(biāo)市場重疊，為了同一目標(biāo)市場常常是互不相讓，沖突不斷。這種沖突有來自經(jīng)營同一品牌的經(jīng)銷商之間的沖突，還有來自于競爭對手的經(jīng)銷商的沖突，因而倒

6、貨竄貨和低價(jià)競爭現(xiàn)象層出不窮，造成市場秩序混亂，嚴(yán)重地?fù)p害了經(jīng)銷商和企業(yè)的利益。3、經(jīng)營素質(zhì)差，市場運(yùn)作能力弱。IT中小經(jīng)銷商大多數(shù)文化水平低下，經(jīng)營觀念落后，營銷水平不高，加上硬件實(shí)力有限，整體經(jīng)營素質(zhì)較差，對市場的調(diào)查分析、目標(biāo)市場的確定、產(chǎn)品與價(jià)格組合、日常管理等方面缺乏必須的技能，所以市場運(yùn)作能力較弱，不能充分滿足市場發(fā)展形勢的需求。中小型經(jīng)銷商經(jīng)銷的品牌往往較少，而且很多經(jīng)銷商都是以經(jīng)營非主流品牌為主，著名品牌因?yàn)槎喾N因素限制，無力經(jīng)銷。由于品牌種類少，品牌知名度不高，使終端店、消費(fèi)者對經(jīng)銷商的信心不足，導(dǎo)致留客率低，銷售成交率也低，利潤微薄難于擴(kuò)大化經(jīng)營。4、浪費(fèi)企業(yè)營銷資源，難于

7、得到企業(yè)的充分支持。由于IT中小經(jīng)銷商實(shí)力有限，很少有一家IT中小經(jīng)銷商能夠完全覆蓋一個(gè)中等城市的市場，一個(gè)城市一家一級代理商的現(xiàn)象很少，使得企業(yè)不能充分實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)市場進(jìn)行有效控制，而且企業(yè)的品牌、廣告、人力、運(yùn)力等種種營銷資源投入后，由于個(gè)體經(jīng)銷商經(jīng)營實(shí)力和能力的限制而不能得到充分利用，因而這樣的IT中小經(jīng)銷商的大量存在，導(dǎo)致企業(yè)難于管控資源合理有效投放資源，無形中增加了企業(yè)的營銷成本和市場開拓難度。而對IT中小經(jīng)銷商來說，其年?duì)I業(yè)額較小，一般在50500萬間，自然無法爭取到更多上游廠商返利支持，從而使其在價(jià)格彈性上變得很小，在無序的價(jià)格競爭中難免會敗下陣來，同時(shí)難以得到廠家新的配套服務(wù)也制

8、約了中小型經(jīng)銷商的發(fā)展。IT中小經(jīng)銷商突圍之路細(xì)分制勝成為小池塘中的大魚細(xì)分策略要求IT中小經(jīng)銷商不要試圖占領(lǐng)每個(gè)產(chǎn)品所有的目標(biāo)消費(fèi)群體，不要試圖代理各種各樣的產(chǎn)品，不要試圖進(jìn)入所有傳統(tǒng)的流通渠道，不要試圖同廠家一樣用廣泛撒網(wǎng)的傳播促銷方式讓所有人知道?？傊?，細(xì)分策略所能做的就是：在最恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用最經(jīng)濟(jì)的方式把產(chǎn)品賣給最需要的目標(biāo)消費(fèi)者，最大限度降低營銷成本，減少渠道費(fèi)用浪費(fèi)，將營銷的效力發(fā)揮到極至。做市場不是大躍進(jìn)，也不是全面開花，尤其在手中資源不足時(shí)，要抗拒餡餅般的多品牌多元化代理誘惑，在某一點(diǎn)上、某一局部上集中資源咬牙守住自己的一畝三分地，努力讓自己成為小池塘中的大魚，而不要成為大池塘

9、中的大魚餌，一點(diǎn)做到底的IT中小經(jīng)銷商是可以成功的。筆者所見一位福州經(jīng)銷商以前是做各種電子批銷的，品種與周圍的同行沒有多大區(qū)別，競爭非常慘烈。后來，其專做存儲器、軟驅(qū)類批發(fā)，凡是存儲器、軟驅(qū)類他這里是最齊全的，慢慢地把名氣做大了，不光零售商都到這里進(jìn)貨，而且廠家也找到他做省級代理。后來，他又做到了全國總代理，收益可觀。尋找藍(lán)海市場以獲新增點(diǎn)藍(lán)海戰(zhàn)略在如今非常盛行，它指的是尋找、挖掘新的未被發(fā)現(xiàn)開發(fā)、具有長遠(yuǎn)重大價(jià)值的市場的手段、謀略。就目前而言，IT中小經(jīng)銷商的藍(lán)海就在三四級縣鄉(xiāng)市場。由于縣鄉(xiāng)、農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)分散、節(jié)點(diǎn)多、覆蓋又大、配貨小批量大頻率、退換貨多等，使三四級市場的物流成本高，前期投入大，

10、大廠商常望而怯步無暇顧及。但難點(diǎn)就是盲點(diǎn)，也即空白市場機(jī)會。IT中小經(jīng)銷商大都背靠三四級市場，具有天時(shí)地利人和的優(yōu)勢，作為一個(gè)補(bǔ)缺者迅速切入，專心開拓三四級市場，避免大企業(yè)大經(jīng)銷商鋒芒，會獲取意想不到的成果。選擇藍(lán)海戰(zhàn)略，一般預(yù)計(jì)在未來競爭中可能會處于不利地位，便轉(zhuǎn)移戰(zhàn)線開辟新根據(jù)地，走農(nóng)村包圍城市之路。當(dāng)然，藍(lán)海市場并不全指三四級縣鄉(xiāng)農(nóng)村市場，凡是城市中的市場空隙、新增長點(diǎn)而大廠商又無心企及的市場，都是IT中小經(jīng)銷商角逐之點(diǎn)。策略聯(lián)盟借勢做大市場何謂策略聯(lián)盟?就是中小型經(jīng)銷商，借助對方的網(wǎng)絡(luò)、渠道、資源，進(jìn)行互換合作、品牌互補(bǔ)，尋求走多方聯(lián)合發(fā)展的道路，向中大型經(jīng)銷商靠攏，與大型經(jīng)銷商形成營

11、銷一體的格局，捆綁成為規(guī)模較大的經(jīng)銷商，來共同享受廠家政策，共同抵御大賣場超市及強(qiáng)敵的沖擊，達(dá)到提升品牌和銷量的目的。在對象的選擇上，IT中小經(jīng)銷商應(yīng)尋求相對錯位經(jīng)營，避免相互過多的品牌重疊，也避免因自己代理品牌多、結(jié)構(gòu)不合理引發(fā)的內(nèi)部沖突;在競爭層面上，應(yīng)該理性競爭，避免貶低與惡意亂漲價(jià)格的行為。策略聯(lián)盟類同聯(lián)合營銷，如買HYPERLINK/index2/1.htmlt_blank手機(jī)送HYPERLINK/index2/10.htmlt_blankU盤、買HYPERLINK/index2/50.htmlt_blank主板送存儲帶等等之類捆綁營銷、買一贈一，還有淡旺季渠道互換等等。在進(jìn)行多方聯(lián)

12、合的時(shí)候，IT中小經(jīng)銷商合作雙方應(yīng)該摒棄以往同行是冤家、老死不相往來的老觀念，應(yīng)該著眼于共同的利益，統(tǒng)一步驟，協(xié)商一致，謀劃自己和多方聯(lián)合體的緊密合作，共同做大。做專做強(qiáng)獲得專業(yè)化生存空間不少IT中小經(jīng)銷商往往代理多種品牌以避免把雞蛋同放一個(gè)籃子，但若如此，常使自己精力不濟(jì)而樣樣不精，淪為平庸。因此做專做強(qiáng)，也是如今IT中小經(jīng)銷商一個(gè)較為專業(yè)化生存模式，也是獲得專業(yè)化生存空間一個(gè)有力辦法。一是對專一品牌的忠誠經(jīng)營會贏得當(dāng)?shù)亟K端賣場和廠家的認(rèn)同與支持，三方都能最大限度地減少矛盾的沖突;二是經(jīng)營專一的品牌，可以對這個(gè)品牌的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品性能、品牌運(yùn)營及品牌企業(yè)的經(jīng)營情況有全面徹底的了解，容易和企業(yè)

13、在經(jīng)營戰(zhàn)略上吻合，為做好代理經(jīng)營打好基礎(chǔ)。隨著市場分工的細(xì)化，近年來一些經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的經(jīng)營模式，比如，特供賣場模式、團(tuán)購模式、家庭模式等，由于是專業(yè)化，方向精準(zhǔn)，資源聚焦，更容易凸現(xiàn)自己的經(jīng)營優(yōu)勢。當(dāng)然，IT中小經(jīng)銷商也可以通過OEM貼牌方式，實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略，即通過擁有廠家品牌以及自有品牌，從而兩條腿走路，獲得更大、更多的市場增長及盈利機(jī)會。但經(jīng)銷商不論采取哪種轉(zhuǎn)型方式，都一定要結(jié)合自身實(shí)際情況，特別是要結(jié)合自身實(shí)力，不冒進(jìn)，不投機(jī)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)健發(fā)展。專一策略與上述的細(xì)分策略即有共同點(diǎn)也有區(qū)別點(diǎn)，需要加以區(qū)別對待。重新定位，從經(jīng)銷商到物流提供商先知先覺的經(jīng)銷商早已開始探索轉(zhuǎn)型之路，首先是戰(zhàn)略上重新定位，如核心業(yè)務(wù)由批發(fā)轉(zhuǎn)向零售或物流。21世紀(jì)初以來，我國供應(yīng)鏈商業(yè)模式發(fā)生巨大而深刻的變革，經(jīng)銷商的功能定位、角色扮演也發(fā)生巨變。經(jīng)銷商利潤的主要來源將不再是產(chǎn)品的買賣差價(jià)，而是為產(chǎn)品提供的各種配套增值服務(wù)。IT中小經(jīng)銷商可以專業(yè)物流企業(yè)、社會化配送中心及兩者混合的物流配送企業(yè)的形式存在，以信息技術(shù)快速響應(yīng)為手段，為上游制造商和下游零售商提供高效率的專業(yè)服務(wù)，使商品在流通過程中實(shí)現(xiàn)增值，也使自己為此獲利，避免以往的單一