消費者的需要、購買動機、購買行為培訓(xùn)講義

1、Chapter4 消費者的需要、購買動機、購買行為施利萍導(dǎo)引鄉(xiāng)下人對城里人說：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！ 俺們剛?cè)⑸舷眿D，你們又離婚了！ 俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！ 俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！ 俺們剛存上點錢,你們又買保險了!俺們打工春節(jié)能趕回家,你們過節(jié)又開始出門旅游了!俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！ 俺們剛剛結(jié)束喝河水的歷史,你們又改喝純凈水了!俺們剛能歇一會不用出汗,你們又去健身桑拿房流汗了!俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！ 俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！ 俺們剛有點錢買睡衣，你們又改裸睡了！

2、 1.消費需要指消費者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費品的要求和欲望。通常產(chǎn)生于消費者的某種生理或心理體驗的缺乏狀態(tài)。 2. 消費需要的特征1、多樣性和差異性2、層次性和發(fā)展性 3、伸縮性和周期性4、可誘導(dǎo)性 思考-討論護膚品市場以往是女性的天下，隨著生活水平的提高，現(xiàn)在，男性也開始重視“臉面”問題了。但不少男性因為種種原因回避護膚品。男性護膚品企業(yè)該如何引導(dǎo)男性對護膚品的消費需要。3.馬斯洛的需要層次理論生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實現(xiàn)需要高層次需要低層次需要馬斯洛的動機層次與營銷戰(zhàn)略I 生理動機：對

3、食物、水、睡眠、性的需要產(chǎn) 品：健康產(chǎn)品、藥品、特殊飲料、低膽固醇食品、健身器材營銷主題：坎貝爾（Campell）湯“湯是好食品”II 安全動機：尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境產(chǎn) 品：煙火報警器、保險、汽車安全帶、防盜報警器、保險箱營銷主題：克萊斯勒汽車“安全氣囊是標(biāo)準(zhǔn)配備克萊斯勒的優(yōu)勢”III 歸屬動機：愛情、友誼、親情、歸屬感產(chǎn) 品：個人飾品、服裝、娛樂、食品等營銷主題：達利“達利蛋黃派，你帶我也帶”IV 尊重動機：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感產(chǎn) 品：服裝、家具、酒類、收藏品、汽車、嗜好等營銷主題：奧迪“彰顯成功身份，品質(zhì)來自奧迪”V 自我實現(xiàn)的動機：全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實現(xiàn)所能實現(xiàn)的

4、一切產(chǎn) 品：教育、嗜好、運動、度假、美食、博物館營銷主題：美國陸軍（U.S.Army）“成為你所能成為的一切”思考-討論假如你是一位汽車公司的銷售員，結(jié)合馬斯洛需求層次理論在汽車銷售中的應(yīng)用，試問你將如何與顧客進行語言溝通？練習(xí)針對馬斯洛需求層次理論中的各個需求層次，為牛仔褲設(shè)計一句廣告標(biāo)語？第二節(jié) 消費者購買動機思考自來水幾乎是免費的，但數(shù)以萬計的消費者還是愿意付出相當(dāng)于自來水上千倍的價格購買瓶裝水。這是為什么呢？動機（一）含義動機是人類所有行為的推動力。更正式地講，動機是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動力（內(nèi)驅(qū)力）。需要動機行為目標(biāo)激發(fā)驅(qū)動實現(xiàn)（二）需要層次模式的購買

5、動機求實求新求美求名求便求廉儲備留戀補償一個富翁在高級餐廳點了二十個白面饅頭同等質(zhì)量的T-Shirt，小白選購了印有奧運圖案的那件。日本地震期間，中國出現(xiàn)搶鹽現(xiàn)象超市里，肉絲比一大塊豬肉價格高出2倍，但小白還是選擇包裝完整的肉絲小白對LV限量版的包包有著無限的熱情一家女士用品商店門口遮得嚴(yán)嚴(yán)實實，只有五個字“男士禁入內(nèi)”，但銷量大增新聞解讀：定價全球最高 海外奢侈品專坑中國人？海關(guān)總署副署長孫毅彪表示，國內(nèi)奢侈品價位高并非關(guān)稅原因造成，而是品牌商給中國消費者全球最高的定價，實際上關(guān)稅只占奢侈品售價的3%4%。他稱，中國關(guān)稅平均稅率9.8%，已經(jīng)符合入世時的承諾。奢侈品有三個價格：美國、歐盟、日

6、本。而對中國，定價最高。Iphone熱的評價iphone的最大優(yōu)點就是讓窮人觸摸到了所謂的高端，高端車寶馬買不起，高端別墅買不起，高端手表皮包買不起，唯獨一個高端手機iphone才五千大洋，勒緊褲腰帶兩三個月，就可以拿著它自豪的擠公交車了案例分析-“死玫瑰花”商店在智利首都圣地亞哥，有一家專門出售“死玫瑰花”的商店。該店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花葉，以文明禮貌的方式為失戀者、受騙者、失意者、落泊者行使慰藉。1985年,凱文米毛失戀了。在痛苦中,他發(fā)現(xiàn)窗臺上一盆美麗的玫瑰枯萎了。于是,他靈機一動,剪下那朵死玫瑰,用一根黑色的絲帶扎好,寄給了從前的戀人,心緒也似乎有所好轉(zhuǎn)。由此事受到啟發(fā),凱文

7、米毛于1986年在圣地亞哥開辦了一個專門寄售枯花、死花的商店,并起名為“死玫瑰花店”。死玫瑰花店自開業(yè)之日起,博得了各方人士的青睞。一些客人源源不斷地從各地涌來,要求凱文米毛寄枯萎的花瓣、枯黃的花葉給感情騙子、下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把愛情當(dāng)游戲的輕薄姑娘,對他們進行道德上的審判和良心上的譴責(zé)。盡管死玫瑰花店的死花價格不菲,每寄一束枯萎的玫瑰花要40美元,比購賣一束鮮花的價格高出幾倍,但顧客仍絡(luò)繹不絕。Question：“死玫瑰花”商店利用了消費者什么購買動機？思考-分析國內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價商店。比如，美國紐約的“99商店”專營日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價99

8、美分。我國昆明有家商店經(jīng)營各種小工藝品，全部定價0.19元，廣告用語是：“1角9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經(jīng)營狀況一般都不錯，靠薄利多銷，利潤也算不低。請回答：這些廉價店的目標(biāo)顧客是誰?它利用了目標(biāo)顧客的什么消費心理 思考-討論從動機理論思考女人對“恨天高”的愛恨情仇思考-討論中國人飲用白酒的心理動機有哪些？（三）購買動機的沖突性雙趨沖突消費者個人具有兩種以上都傾向購買的目標(biāo)而產(chǎn)生的動機沖突雙避沖突消費者有兩個以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其中之一時面臨的沖突趨避沖突消費者想趨近的同時又想避開而造成的動機沖突雙趨沖突雙避沖突趨避沖突思考-討論如何讓消費者放心消費

9、感冒膠囊？一雙鞋子的生死戀（四）動機與營銷1.市場細分2.一種產(chǎn)品滿足消費者的多層次需要3.發(fā)現(xiàn)消費者的潛在動機顯性動機：消費者意識到并承認(rèn)的動機。可用直接詢問法獲得。隱性動機：消費者沒有意識到或不愿承認(rèn)的動機。運用動機研究技術(shù)或投射技術(shù)獲得。大汽車更舒適它是有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)汽車我的好幾位朋友都開卡迪拉克它是強有力、性感的汽車它能使我也顯得強有力和性感它能顯示我的成功購買卡迪拉克顯性動機消費者行為隱性動機減少感冒維生素價格便宜關(guān)心我的人建議我服用維生素精神更好，工作更高效氣色更好服用維生素顯性動機消費者行為隱性動機3.發(fā)現(xiàn)消費者的潛在動機方法-目的鏈模型運用方法：讓一個消費者列舉出某種產(chǎn)品或

10、品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費者列不出好處為止。方法-目的鏈模型抽象水平 例子 解釋終極價值工具性價值心理結(jié)果功能性結(jié)果抽象屬性具體屬性自尊注意的焦點其他人把我看得與眾不同解渴、防曬等高質(zhì)量大小、色彩、價格喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果產(chǎn)品使用的心理(我怎樣感覺)和社會(別人怎樣看我)結(jié)果產(chǎn)品使用的直接、可見的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測度的、不能通過感官直接覺察產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達，可被直接覺察，可見的方法-目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結(jié)

11、果心理結(jié)果工具性價值終極價值噴發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器 薄霧狀 頭發(fā)不粘結(jié) 覺得更有 給人以 自尊 吸引力 深刻印象燒烤調(diào)料 好味道 客人更喜歡 我是一個好主人 社會認(rèn)同不含糖 不會發(fā)胖 不增加體重 不失去吸引力氟 防止蛀牙口氣清新 在社交場合 舉止得體 成就感 充滿自信4.激發(fā)消費者購買動機意識的欲望潛在的欲望現(xiàn)實需求潛在需求28%72%案例（一）：巧克力公司的功勞 日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理，通過一切宣傳手段，培養(yǎng)日本青年人過“情人節(jié)”的習(xí)慣。宣布在情人節(jié)期間購買巧克力可半價優(yōu)惠，還為此開發(fā)出種精美的巧克力。通過努力，最后終于達到了目的，在日本形成了過情人節(jié)，并

12、贈送巧克力的風(fēng)尚，該公司也成了日本最大的巧克力公司。案例（二）：把鞋賣給非洲居民家美國的鞋業(yè)公司要把自己生產(chǎn)的鞋賣給某個非洲國家的居民。該公司的總經(jīng)理首先派財務(wù)經(jīng)理去考察這個國家的市場，一周以后，這個財務(wù)經(jīng)理發(fā)回了一份電傳： “這個國家的人不穿鞋因此，沒有鞋業(yè)市場!” 財務(wù)經(jīng)理回來之后，該公司決定把公司最好的推銷員派到這個國家作進一步的考察，以證實財務(wù)經(jīng)理的觀點。同樣是一周以后，這個推銷員也發(fā)回了一份電傳： “這個國家的人不穿鞋，但是，有巨大的鞋業(yè)市場!” 公司的老總對兩人的結(jié)論權(quán)衡之后，決定派自己的營銷經(jīng)理到這個國家進行考察。該營銷經(jīng)理首先取得了部落酋長的支持與合作，然后，他同當(dāng)?shù)氐木用襁M行

13、交流，給他們講穿鞋的好處，并教給他們穿鞋的方法。當(dāng)?shù)氐木用癖凰f服后，卻提出了一個非常現(xiàn)實的問題： “我們的腳普遍較小，而且最主要的是我們這個國家很窮，我們沒有錢來買你的鞋?！痹摻?jīng)理回答到：“腳小的問題很好解決，我們可以重新設(shè)計我們的鞋來適應(yīng)你們的腳。另外，我發(fā)現(xiàn)你們這個國家盛產(chǎn)世界上最甜的菠蘿，由于不是硬貨幣，因此，我們可以幫助你們作易貨貿(mào)易將這種水果出口，這樣便可以換回大量的外匯，于是你們國家的生產(chǎn)總值就可以獲得增長，因此每個人就有了錢，有錢就可以買我們的鞋。”該經(jīng)理大致測算了未來三年內(nèi)的銷售收入及相應(yīng)的成本，估計資金回報率可達到30左右，因此建議公司應(yīng)盡快開辟這個市場。第三節(jié) 消費者購買

14、行為3.1 消費者購買行為的一般模式3.2 消費者購買行為程序過程消費者信息收集與篩選過程課堂小測試： 一個炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。你非常想喝些冷飲，過去一個小時里你一直在想，如果能喝上你最喜歡的品牌的可口冰鎮(zhèn)啤酒該是何等的享受。有一個同伴起身，并提出能從附近唯一一處賣啤酒的地方為你帶回這樣的一瓶你想要的啤酒。他說，這一瓶啤酒可能會比較貴，并問你愿意出什么價格來買？A： 如果這個賣啤酒的唯一地方是一個富有特色的度假村，你愿意為這瓶啤酒付多少錢？B：如果這個賣啤酒的唯一地方是一家又小又破的雜貨店，你又愿意為這瓶啤酒付多少錢呢？消費者購買決策消費者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進行理

15、性的選擇，即用最少的成本購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。1.為什么買（Why）？即購買目的或購買動機 2.買什么(What) ？即確定購買對象 3.為誰買和由誰買（who）?即確定消費者和購買者 4.什么價格買（how much）?即確定購買價位 5.買多少(How many) ？即確定購買數(shù)量 6.何時買(When to buy) ? 即確定購買時間 7.在哪里買(Where to buy)? 即確定購買地點8.如何買(How to buy) ？即以什么方式購買習(xí)慣性決策（蔬菜、牙膏紙巾等）品牌忠誠決策（運動鞋、奶粉等）有限決策（快餐食品、休閑點心等）復(fù)雜決策（汽車、電器住房等） 決策（

16、信息搜尋、 考慮品牌的選擇） - 習(xí)慣（很少或沒有 信息搜尋， 只考慮一種品牌）高度介入低度介入消費者介入度與購買決策分類決 策 程 度案例：阿雯選車的故事 阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族，35歲，月收入萬元。以下真實地記錄了在2004年4月至7月間，她在購車決策過程中如何受到各種信息的影響。 阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊伍，看他們在私家車?yán)锵硎苋缢囊魳范槐赜昧咕芄嚨膿頂D與嘈雜，阿雯不覺開始動心。另外，她工作地點離家較遠，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近三小時，她的購車動機越來越強烈。 只是這時候的阿雯對車一無所知，除了坐車的體驗，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的

17、車型和幾盞大而亮的燈。 初識愛車 阿雯是在上司的鼓動下上駕校學(xué)車的。在駕校學(xué)車時，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學(xué)車者的共同話題。 “我拿到駕照，就去買一部1.4自排的波羅?！币晃籑BA同學(xué)對波羅情有獨鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會同樣購一款波羅，因為阿雯有坐波羅1.4的體驗，那一次是4個女生（在讀MBA同學(xué)）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時車從徐家匯匯金廣場的地下車庫開出，上坡時不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個坡便要關(guān)上空調(diào)實實在在地阻礙了阿雯對波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車型。 問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家

18、，“寶來，是不錯的車”，問周邊人的用車體會，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價位上，開一段時間，還是德國車不錯，寶來好。阿雯的上司恰恰是寶來車主，阿雯尚無體驗駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合適的車，寶來僅會成為候選吧。 寶來車不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達專賣店里買了一輛福美來，便自然地向阿雯做了“詳細介紹”。阿雯很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動了她：“福美來各個方面都很周全，反正在這個價位里別的車有的配置福美

19、來都會有，只會更多。”此時的阿雯還不會在意動力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達了。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了阿雯心中的首選。銀色而端正的車體在阿雯的心中晃啊晃。 福美來親密接觸 阿雯回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”？它在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點是否完善？兩個問題馬上動搖了阿雯當(dāng)初的方案。 阿雯不死心，便想問問周邊駕車的同事對福美來的看法。“福美來還可以，但是日本車的車殼太薄”，寶來車主因其自身多年的駕車經(jīng)驗，他的一番話還是對阿雯有說服力的。阿雯有

20、無所適從的感覺。好在一介書生的直覺讓阿雯關(guān)心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報告越來越多，阿雯開始明確自己的目標(biāo)了，8萬至15萬的價位，眾多品牌的車都開始進入阿雯的視野。 此時的阿雯已開始對各個車的生產(chǎn)廠家，每個生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌，同一品牌的不同的發(fā)動機的排量與車的配置，基本的價格都已如數(shù)家珍。上海通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，一汽大眾的寶來，北京現(xiàn)代的伊蘭特，廣州本田的飛度1.5，神龍汽車的愛麗舍，東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽光，海南馬自達的福美來，天津豐田的威馳，各款車攜著各自的風(fēng)情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時時刻刻，向阿雯亮著自己的神采，阿雯常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最

21、大功率、最大扭距、極速、市場參考價等一行行數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價格。經(jīng)過反復(fù)比較，阿雯開始鎖定別克凱越和本田飛度。 別克凱越別克塞歐特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車啊！同事A此階段也正準(zhǔn)備買車，別克凱越也是首選。阿雯開始頻頻地進入別克凱越的車友論壇，并與在上海通用汽車集團工作的同學(xué)B聯(lián)系。從同學(xué)的口里，阿雯增強了對別克凱越的信心，也知道了近期已另有兩位同學(xué)拿到了牌照。但不幸的是，隨著對別克凱越論壇的熟悉，阿雯很快發(fā)現(xiàn)，費油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時時刻刻要為這油耗花錢，阿雯的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨特，省油，新推出1.5 VTEC發(fā)動

22、機的強勁動力，活靈活現(xiàn)的試車報告，令人忍不住想說就是她了。何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯的缺陷。 正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個文字，甚至于致電廣本飛度的上海4S店，追問其配件價格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。 到此時，阿雯對電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。由于工作、讀書和家務(wù)的關(guān)系，她實在沒有多少時間坐在電視機前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實在是沒有心情去欣賞。 只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗對阿雯有著一言九鼎的說服力，阿雯開始致電各款車的車主了。 廣本飛度朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值得購買。 同學(xué)D已購了別克賽歐，是阿雯曾經(jīng)心儀的SRV，質(zhì)樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質(zhì)恤衫，同學(xué)說空調(diào)很好的呀，但空調(diào)開后感覺動力不足。 朋友E已購了飛度（1.3），她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕，有一