第三講產(chǎn)品策略研究

1、第三講 航空運(yùn)輸產(chǎn)品策略1一、產(chǎn)品的基本概念 按照人們通常的理解，產(chǎn)品是一種具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物體。 現(xiàn)代市場營銷觀念認(rèn)為：產(chǎn)品是人們通過購買（租賃）所獲得的需求的滿足。這個(gè)定義是從需求方角度來說明的。 從供應(yīng)方定義：產(chǎn)品是供應(yīng)方提供滿足需求并藉以謀取報(bào)酬的媒介。 2客運(yùn)產(chǎn)品，是乘機(jī)旅客從順利方便的購票開始，侯機(jī)登機(jī)到安全舒適的乘機(jī)飛行和及時(shí)到達(dá)目的地提取交運(yùn)行李止的全過程得到的服務(wù)。貨運(yùn)產(chǎn)品的組成包括從貨主托運(yùn)交付貨物開始到收貨人在期望的時(shí)間前完好無損的收到貨物為止的全過程。3請列舉空運(yùn)產(chǎn)品的特點(diǎn)！4二、產(chǎn)品的整體概念 由于產(chǎn)品是消費(fèi)者通過購買的方式獲得的某種滿足，因此，一切能滿足

2、買主的某種需求和利益的物質(zhì)屬性和非物質(zhì)屬性的服務(wù)都屬于產(chǎn)品的內(nèi)涵，都是產(chǎn)品的組成部分，這就是產(chǎn)品的整體概念。5產(chǎn)品的整體概念包括三個(gè)層次： （一）產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的核心是產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求的功能，即產(chǎn)品的基本效用或利益。消費(fèi)者購買某種商品或服務(wù)，最終目的不是為了獲得某種物質(zhì)形態(tài)，而是通過對商品形態(tài)的使用和消費(fèi)，獲得某一種滿足或利益。營銷人員的任務(wù)就是要揭示出隱藏在各種產(chǎn)品中的滿足需求的功能。 6 （二）產(chǎn)品的形態(tài)：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。也就是企業(yè)提供滿足消費(fèi)者需求的具體服務(wù)形式，它包括五個(gè)方面的內(nèi)容： 1、產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品的功能、性能，滿足消費(fèi)

3、者實(shí)際需求的最基本的依據(jù)。 2、產(chǎn)品特色：本企業(yè)產(chǎn)品有別于同類競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢，是企業(yè)立足市場，參與競爭的主要手段。73、產(chǎn)品形式：產(chǎn)品造型、式樣、風(fēng)格、類型、是吸引消費(fèi)者的重要方面。4、產(chǎn)品商標(biāo)：產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)入市場的開始階段僅僅是作為一種商品交換中的識別符號，而現(xiàn)在已具有獨(dú)立的商品化“人格”，凝結(jié)在上面的價(jià)值已被人們接受。5、產(chǎn)品包裝：包括產(chǎn)品的內(nèi)包裝和外包裝，特別是外包裝是構(gòu)成產(chǎn)品形象的重要手段。8 （三）產(chǎn)品的附加利益（外延）：消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益，即在產(chǎn)品銷售和使用過程中的各種服務(wù)、保證等。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，往往要求獲得與使用商品有關(guān)的各種服務(wù)和保障。910三、 產(chǎn)品

4、組合的概念 產(chǎn)品組合：企業(yè)根據(jù)市場需求和本身資源、技術(shù)條件、確定產(chǎn)品的經(jīng)營范圍，是一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中的某一大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。11漢莎的服務(wù)領(lǐng)域作為一家完全私有的航空公司，漢莎是國際航空業(yè)少有的將客運(yùn)、地勤、飛機(jī)維修、航空餐食、旅游和IT服務(wù)，六個(gè)服務(wù)領(lǐng)域完整做下來的航空公司，除航空運(yùn)輸外，漢莎航空力求向客戶提供一系列的整體服務(wù)方案。與另外兩家歐洲航空巨頭英航、法航仍然依賴于飛行收入不同，漢莎選擇了在六大塊領(lǐng)域全方位的業(yè)務(wù)開展道路，并以此保持了難得的盈利狀態(tài)。復(fù)雜是為了單純“將

5、飛行做到完美，一切精益求精?！睗h莎的品質(zhì)追求。12產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度 企業(yè)產(chǎn)品組合中包含多少種產(chǎn)品線，稱為產(chǎn)品組合的廣度。企業(yè)經(jīng)營的每一種產(chǎn)品線內(nèi)包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，稱為產(chǎn)品組合的深度。產(chǎn)品組合還要考察產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度，關(guān)聯(lián)度指各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。13根據(jù)公司的航線不同，開航航線的多少反應(yīng)了公司產(chǎn)品組合的廣度。產(chǎn)品組合的深度表現(xiàn)為各條航線所投入航班的數(shù)量，這是由運(yùn)輸產(chǎn)品的不可儲存、不可調(diào)撥的性質(zhì)所決定的。航空公司產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度表現(xiàn)為各航線需投入機(jī)型的互容性。一般可以用航線距離表現(xiàn)航線航班的關(guān)聯(lián)度。14產(chǎn)品組合策略 企業(yè)產(chǎn)品組合策略

6、，是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行決策。在一般情況下，擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度，可以使企業(yè)在更大的市場領(lǐng)域發(fā)揮作用，并且分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)；加深產(chǎn)品組合的深度，可以占領(lǐng)同類產(chǎn)品更多的細(xì)分市場，加強(qiáng)關(guān)聯(lián)度可以提高企業(yè)市場競爭的能力。15布蘭尼夫航空公司破產(chǎn)案例在美國總統(tǒng)卡特簽署航空公司放松管制法案的第二天，即1978年10月25日，在聯(lián)邦政府大樓外排著長長的隊(duì)伍，他們都是為申請新航線而來。當(dāng)時(shí)美國前10大航空公司之_布蘭尼夫航空公司是一個(gè)野心勃勃的航空公司，一口氣申請了可供競標(biāo)的1300條航線中的626條。結(jié)果，它獲得了67條航線。那時(shí)，布蘭尼夫是達(dá)拉斯市場具有絕對優(yōu)勢地位的航空公司

7、。為了開通這些新申請的航線，布蘭尼夫不得不減少從達(dá)拉斯進(jìn)出的航班頻率。當(dāng)布蘭尼夫航空公司在外到處甩辮子時(shí)，美利堅(jiān)航空公司和達(dá)美航空公司開始在達(dá)拉斯增加航班并建立起強(qiáng)大的樞紐。結(jié)果布蘭尼夫失去它在達(dá)拉斯的強(qiáng)勢地位，最終倒閉。16四、新產(chǎn)品策略的運(yùn)用市場競爭中，通過創(chuàng)新，企業(yè)可以補(bǔ)償甚至增加銷售額和贏利。能夠在消費(fèi)者心目中維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)和形象?？梢猿浞掷蒙a(chǎn)資源進(jìn)行副產(chǎn)品生產(chǎn)。航空公司通過增加航線，擴(kuò)大市場占有的范圍，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。17新產(chǎn)品包括五個(gè)基本類型： 全新產(chǎn)品：運(yùn)用新一代技術(shù)，創(chuàng)造的整體更新的產(chǎn)品，即開創(chuàng)了一個(gè)全新市場的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品線：企業(yè)首次進(jìn)入某一現(xiàn)有市場的新產(chǎn)品?，F(xiàn)有產(chǎn)品線的增

8、補(bǔ)產(chǎn)品：補(bǔ)充企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。重新定位產(chǎn)品：進(jìn)入新的目標(biāo)市場或改變原有產(chǎn)品市場定位推出的新產(chǎn)品?，F(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新：對現(xiàn)有產(chǎn)品性能進(jìn)行改進(jìn)或注入較多新價(jià)值。 18航空旅行的“IC卡”2006年4月，加拿大航空公司通過電視、電臺、報(bào)紙和網(wǎng)站等媒，聲勢浩大地展開名為“革命：它將帶你去向何方”的整合營銷活動，高調(diào)推廣其新產(chǎn)品“多次乘機(jī)卡”。公司市場部稱“這個(gè)產(chǎn)品本身就是革命性的。就是想讓人們知道，航空旅行正在發(fā)生一件大事?！倍啻魏娇粘俗óa(chǎn)品是為了滿足不同客戶對于靈活航空乘坐產(chǎn)品的需求。它強(qiáng)調(diào)了加拿大航空的承諾：引導(dǎo)一種將控制權(quán)轉(zhuǎn)交給客戶的服務(wù)模式，一種完全個(gè)性化的服務(wù)。19針對B2B市場上

9、大公司和中小公司的不同需求，加拿大航空設(shè)計(jì)了兩種多人多次乘機(jī)卡產(chǎn)品。中小公司的“多次航空乘坐卡”，可供8位員工三個(gè)月內(nèi)乘坐3O次。適用于大公司的“公司乘機(jī)卡”，只提供給那些加拿大航空的大公司客戶，通過談判商定價(jià)格。每一張“公司乘機(jī)卡”允許公司300名員工在三個(gè)月期限內(nèi)使用。這樣一來，公司無論大小都能夠更好地管理員工的出差，簡化了訂票手續(xù)。針對消費(fèi)者市場，加拿大航空推出了“一人多次航空乘坐年卡”、 “春季多次航空乘機(jī)卡” 。20深航首創(chuàng)一票兩場隨“變”飛深圳航空公司從2006年7月1日起，在深圳、廣州、無錫、常州4各機(jī)場上推出“一票兩場， 隨變飛”的服務(wù)產(chǎn)品， 即旅客購買深航深圳一無錫、深圳一常

10、州、廣州一無錫、廣州一常州四條航線中任一航班的機(jī)票，都可在其他三條航線上享受免費(fèi)換乘服務(wù)。深航在其深、廣、錫、常四地間航線上推出“一票兩場隨變飛”的競爭產(chǎn)品，其主要目的是為便利四地往來的旅客。依照民航慣例，機(jī)票改簽只能做時(shí)間上變更，不能更改航線；旅客如果臨時(shí)選擇其他機(jī)場必須退掉手中機(jī)票，然后購買新航段機(jī)票。深航的這項(xiàng)服務(wù)突破了這一限制，是客運(yùn)服務(wù)的一種創(chuàng)新。21五、航空運(yùn)輸產(chǎn)品的品牌創(chuàng)新 根據(jù)專家分析，美國GDP的60%來自品牌企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，而在中國這個(gè)比例還不到20%。 隨著市場競爭的加劇，生產(chǎn)力過剩，殘酷的價(jià)格競爭和激增的同質(zhì)性產(chǎn)品使企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)品牌意識、認(rèn)知價(jià)值、顧客忠誠度和強(qiáng)有力的

11、品牌個(gè)性是競爭中必不可少的利器。 對于國內(nèi)的航空企業(yè)，品牌建設(shè)的三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是：管理、產(chǎn)品和文化。22品牌創(chuàng)新的意義品牌有助于建立公眾對企業(yè)的良好印象；有助于擴(kuò)大市場份額；可以引起消費(fèi)者重復(fù)購買。并保障產(chǎn)品不被其他同類產(chǎn)品所代替；有助于產(chǎn)品組合的擴(kuò)張；有助于減小價(jià)格彈性。消費(fèi)者可按品牌找到制造者，便于售后服務(wù)，無形中受到消費(fèi)保護(hù)。23品牌建設(shè)要與企業(yè)文化相融合 案例：東航集團(tuán)公司針對新形勢、新任務(wù)，對公司原有的企業(yè)文化理念進(jìn)行了重新梳理，推出以“精誠共進(jìn)”為核心價(jià)值觀的企業(yè)文化手冊東航心語，在這一核心價(jià)值觀中，“精”，就是樹立精簡務(wù)實(shí)的工作態(tài)度與精益求精的工作作風(fēng)，將東航打造成精品航空運(yùn)輸企業(yè)

12、；“誠”就是誠信與忠誠，企業(yè)誠信于旅客、誠信于社會，員工忠誠于企業(yè)；“共” 就是形成同舟共濟(jì)、和諧共進(jìn)的企業(yè)凝聚力，為東航健康發(fā)展提供內(nèi)在動力；“進(jìn)”就是發(fā)展創(chuàng)新，不斷進(jìn)取與超越。24深航的企業(yè)文化和品牌意識深航標(biāo)志造型氣勢磅礴，沉著矯健呈高瞻遠(yuǎn)矚，胸懷萬物，根基穩(wěn)固之三態(tài)；一為睿智定乾坤，二是同心創(chuàng)輝煌，三生萬物盛千里，體現(xiàn)深圳航空“沉穩(wěn)，誠信，進(jìn)取”的理念。25民航運(yùn)輸，無論是客運(yùn)還是貨運(yùn)，由于其品牌概念外延非常廣泛，大至集團(tuán)整體品牌，小至每個(gè)航班，如何設(shè)計(jì)品牌名稱都需要深思熟慮。民航運(yùn)輸采用統(tǒng)一主品牌存在著整體風(fēng)險(xiǎn)。雖然統(tǒng)一主品牌策略能大大降低設(shè)計(jì)和宣傳費(fèi)用，新產(chǎn)品可自然的享有統(tǒng)一主品牌

13、的聲譽(yù)，但如果某項(xiàng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題將會影響到整個(gè)企業(yè)聲譽(yù)，因此風(fēng)險(xiǎn)較高。26南航的多品牌27加拿大楓葉航的多品牌戰(zhàn)略 楓葉航在其主要品牌之外，推出了一系列新品牌，包括：針對遠(yuǎn)程休閑市場、只提供經(jīng)濟(jì)艙服務(wù)的“探戈（Tango）”；針對運(yùn)動員包機(jī)市場、提供公務(wù)艙服務(wù)的Jetz；提供支線服務(wù)的品牌Jazz；為短程休閑市場提供的Zip；服務(wù)高端商務(wù)市場的品牌Elite；針對國際市場的低成本品牌及一個(gè)提供旅游包機(jī)服務(wù)的品牌；28 這種多品牌戰(zhàn)略背后的理念就是要把楓葉航建成滿足所有旅行需求的一站式商店。無論你是一個(gè)尋求一流服務(wù)的商務(wù)旅行者，還是一個(gè)尋找最優(yōu)價(jià)格的休閑旅游者，或者是一個(gè)需要旅行一條龍服務(wù)的假日游

14、客，總有一個(gè)品牌能滿足你的需求，這就是楓葉航的追求。 29圖1 品牌戰(zhàn)略實(shí)施思路30楊卡爾松（北歐航空公司總裁）在真理的瞬間中寫道：“我們1000萬名旅客中的每一位旅客都大約接觸過5名北歐航空公司的職員，每一次接觸的時(shí)間約為15秒。這就是說，北歐航空公司曾在我們的旅客頭腦中形成過5000萬次印象，每次15秒。這5000萬次真理的瞬間，最終決定了作為一家公司的北歐航空公司的成敗。這也就是我們必須向我們的旅客證明，北歐航空公司是最佳航空公司的瞬間?！睂τ凇罢胬淼乃查g”在營銷學(xué)里這樣定義：品牌的空間存在于用戶的頭腦里，消費(fèi)者頭腦里有一個(gè)價(jià)值體系，它決定了消費(fèi)者的購買決策。每個(gè)人都有它的價(jià)值體系，價(jià)值

15、體系之上有一個(gè)購買動機(jī)，這個(gè)動機(jī)會導(dǎo)致購買行為。在這個(gè)基礎(chǔ)上“真理的瞬間”在航空服務(wù)領(lǐng)域里這樣定義：從顧客來到航空公司出票柜臺的那一秒鐘起，就是服務(wù)者代表公司用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)向顧客展示公司將“顧客的滿意高于一切”服務(wù)理念真理的“瞬間”。真理的瞬間31品牌塑造維珍航空的品牌價(jià)值是：關(guān)懷、誠實(shí)、價(jià)值、愉快、創(chuàng)新。對維珍航空公司來說，飛機(jī)就是品牌宣傳的最好的一個(gè)免費(fèi)的載體，維珍航機(jī)身圖案就是維珍最好的一個(gè)品牌體現(xiàn)，我們設(shè)計(jì)的時(shí)候希望十五英里以外的人都能看到維珍航空的飛機(jī)和標(biāo)示。案例32“天空廚師”“天空廚師”就是漢莎塑造的著名品牌。“它是全世界最大的航空食品服務(wù)機(jī)構(gòu)” 。在英航、法航等航空公司將配餐服務(wù)

16、紛紛外包給食品供應(yīng)商的時(shí)候，漢莎依然秉承著單純的追求，目前，“漢莎天廚”占有市場份額的34，為260多家航空公司提供配餐服務(wù)。“漢莎圍繞客運(yùn)開展的相關(guān)業(yè)務(wù)，已經(jīng)占銷售額的40，332006年1月，德國漢莎航空公司被2005年“胡潤百富”榜評為“最受中國富豪親睞的歐洲航空公司”。這是個(gè)信號表明，一方面，漢莎航空的服務(wù)受到了其黃金客戶的認(rèn)可；另一方面，也給對中國市場雄心勃勃的德國漢莎注入強(qiáng)心劑。34簡化商務(wù)全球航空業(yè)面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)，為能有效降低航空公司的運(yùn)營成本，簡化商務(wù)流程，為旅客出行提供更為便捷的服務(wù)，國際航協(xié)在 2004年提出了“簡化商務(wù)”的倡議，并在“世界航空運(yùn)輸峰會”上得到與會航

17、空公司的一致通過。國際航協(xié)對這次產(chǎn)業(yè)革命寄予厚望，并把中國作為了首個(gè)“簡化商務(wù)”的試點(diǎn)地區(qū)。 35簡化商務(wù)主要措施包括：電子客票（ET）、旅客自助值機(jī)服務(wù)系統(tǒng)(CUSS)、標(biāo)準(zhǔn)登機(jī)牌條碼(BCBP)和行李無線射頻識別技術(shù)(RFID)，其中電子客票將是“簡化商務(wù)”的重中之重。36行李無線頻率識別技術(shù)（RFID），以無線電頻率識別技術(shù)為基礎(chǔ)，將行李包括上的標(biāo)簽、印刷的條形碼，轉(zhuǎn)變?yōu)闊o線識別標(biāo)簽，有利于運(yùn)輸并能夠節(jié)約成本。標(biāo)準(zhǔn)登機(jī)牌條碼化（BCBP），采用同一標(biāo)準(zhǔn)的登機(jī)條碼，方便旅客乘坐飛機(jī)，并且能夠省去一些麻煩的步驟。 旅客自助登機(jī)服務(wù)系統(tǒng)（CUSS） ，是設(shè)立在機(jī)場的電子客票服務(wù)終端，通過它旅客

18、可以方便的查閱自己的客票信息，并能輕松辦理值機(jī)，避免了候機(jī)大廳的排隊(duì)長龍，從而為旅客節(jié)約了寶貴的時(shí)間。 37資料庫營銷 資料庫營銷是運(yùn)用儲存的有關(guān)企業(yè)與客戶關(guān)系的所有信息來輔助個(gè)性化溝通，以創(chuàng)造銷售業(yè)績的一種營銷方式。資料庫讓營銷人員“看得見”顧客與潛在顧客，對相關(guān)信息的了解及分析為營銷的成功增添了勝數(shù)。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強(qiáng)的針對性，是一種典型的“一對一”營銷。航空公司運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷非常有效，如果顧客在某次乘機(jī)時(shí)表現(xiàn)出某些需求，那么顧客以后光臨時(shí)就能主動給予滿足，從而使顧客感受到航空公司的關(guān)懷。38航空公司數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)一般包括以下幾個(gè)方面A、顧客的一般性資料：姓名、地址、年齡、聯(lián)系方式、性格、愛好等；B、交易信息：訂票、退票、投訴、服務(wù)咨詢等C、活動信息：顧客參與了公司開展的哪些活動，對活動的看法如何； 數(shù)據(jù)庫維護(hù)是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素，航空公司必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。39常旅客計(jì)劃實(shí)施的方法航空企業(yè)原來的獎勵計(jì)劃，其產(chǎn)品多是由系統(tǒng)內(nèi)支出，因此可以視為無成本或低成本支出