金苑天嬌MELL城策劃方案

1、遵義金苑天嬌MALL城營銷策劃方案2007年6月1不要再拘泥于這個城市的現(xiàn)狀，因?yàn)槊魈煲磺袑淖儯?金苑天嬌MALL城整體營銷思路探討2一、簡介部分 遵義基本情況 遵義市位于貴州省北部，距貴陽市155千米，東與銅仁地區(qū)交界，南與黔東南州、黔南州、貴陽市相鄰，西南、西北部與畢節(jié)地區(qū)、四川省瀘州市毗連，北與重慶市接壤。遵義市轄8個縣、2個自治縣、2個區(qū)和1個省級經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，全市國土面積30762平方千米，2005年總?cè)丝?43.28萬人，人口密度242人/平方千米。遵義水能資源、礦產(chǎn)資源、生物資源非常豐富。氣候適宜，有生態(tài)家園之美稱，是黔北地區(qū)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市。3二、項(xiàng)目營銷的整體原則與思路

2、 在國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)整體處于低谷的時期，對于一個正處于高速發(fā)展中的三線城市來說,如此大體量的復(fù)合型商業(yè)物業(yè)無疑充滿著更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，簡單的復(fù)制和模仿，最終將會被越來越理性的市場所顛覆，差異化、品牌化將是本項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)。4充分考慮多行為與商業(yè)的有機(jī)整合，既保障開發(fā)商的開發(fā)利益，又要確保按商業(yè)區(qū)模式進(jìn)行商場動作；充分考慮本案所處區(qū)域商業(yè)的特色與經(jīng)營文化嫁接，創(chuàng)立本案的核心商圈的競爭力；“售得出、租得滿、做得旺”為大前提，對本案的投資者，租賃經(jīng)營商戶，服務(wù)的消費(fèi)人群進(jìn)行合理而準(zhǔn)確的市場定位。5以“做得旺”為終極目標(biāo)，進(jìn)行招商定位，功能劃分和商戶組合；以本案的目標(biāo)消費(fèi)群作為市場宣傳推廣的主要攻擊對象，強(qiáng)

3、勢樹立本案品牌形象；優(yōu)先引進(jìn)核心主力店。設(shè)計(jì)具備自身特色的營銷策略，推出適合市場的投資品種。6三、項(xiàng)目定位1市場定位黔北地區(qū)首家大型一站式中高檔購物休閑MALL72.形象定位 金苑天嬌MALL集購、食、娛、休為一體的新概念，立體花園街市，建造立體步行街。強(qiáng)調(diào)街鋪，強(qiáng)調(diào)步行街，強(qiáng)調(diào)商場特色吸引力，強(qiáng)調(diào)城市休閑文化。強(qiáng)調(diào)商場包裝特色、經(jīng)營特色、休閑購物的吸引力，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目在城市商業(yè)中的引領(lǐng)作用。 + +城市休閑文化立體花園街鋪特色經(jīng)營83功能定位集購物、休閑、餐飲、娛樂等多種綜合功能于一體的大型現(xiàn)代化購物中心 94商品定位走中高檔消費(fèi)路線，以中檔商品為主，約占70%，高檔商品兼?zhèn)?，約占10%，低檔商

4、品約占5%，其他經(jīng)營品類或主題招商項(xiàng)目約占15%。10經(jīng)營方針商品以質(zhì)取勝，經(jīng)營以特取勝，服務(wù)以細(xì)取勝，購物以便取勝，品種以全取勝，價格以實(shí)取勝。11.品牌定位 遵義商業(yè)新名片 黔北地區(qū)首家城市“一站式” 休閑購物中心 127.目標(biāo)客戶定位本項(xiàng)目有四大類型客戶:自營、自租、代租、返租租賃型的目標(biāo)群分析 品牌形象店 / 連鎖店 / 專業(yè)店 / 傳統(tǒng)商戶 / 個體工商戶 目標(biāo)群特征： 以經(jīng)營中高檔服裝、鞋帽、家居飾品、精品等傳統(tǒng)商品為主。 中小型商戶以薄利多銷作經(jīng)營目標(biāo)，缺乏精品特色經(jīng)營意識。 租金承受力較低，普遍存在街鋪經(jīng)營概念。 近年出現(xiàn)大批年輕創(chuàng)業(yè)經(jīng)營商戶，經(jīng)營潮流前衛(wèi)產(chǎn)品，吸引眾多青少年消

5、費(fèi)群體。13投資型的目標(biāo)群分析 政府機(jī)關(guān)公務(wù)員 個體私營企業(yè)主 中高收入家庭 灰色收入者 外地投資者 目標(biāo)群特征 多數(shù)缺乏理性投資意識,具有從眾心理； 對市場經(jīng)濟(jì)較為敏感； 經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為雄厚，積極尋找穩(wěn)健投資。 148商業(yè)規(guī)劃組合定位 結(jié)合現(xiàn)代shopping mall構(gòu)造，根據(jù)建筑規(guī)劃圖，本案將其分成3個部分進(jìn)行商業(yè)組合： 南區(qū)（A區(qū)）+中區(qū)（A區(qū)）+北區(qū)（B區(qū)）方案一： 大型品牌超市+主題精品百貨+餐飲休閑娛樂 （拉動人氣）方案二： 品牌IT賣場+主題精品百貨+高級休閑商務(wù)會所（或酒店）方案三： 品牌家居飾品天地+主題精品百貨+運(yùn)動休閑娛樂159競爭定位經(jīng)營理念的領(lǐng)導(dǎo)者商業(yè)文化的承傳追隨者

6、商品定位上的挑戰(zhàn)者和補(bǔ)缺者16四、項(xiàng)目的經(jīng)營規(guī)劃方案一：大型品牌超市+主題精品百貨+餐飲休閑娛樂（可選戰(zhàn)略合作伙伴） 北京華聯(lián)時尚女裝區(qū) 知名品牌中餐（火鍋）上海百聯(lián)紳士男裝區(qū) 麥當(dāng)勞、德克士 屈臣氏 運(yùn)動休閑區(qū) 知名品牌咖啡廳（西餐） 好又多 伊人風(fēng)采區(qū) 健身房 家樂 KTV 永輝超市 17方案三：品牌家居飾品天地+主題精品百貨+運(yùn)動休閑娛樂 居然之家 （同上） 好樂迪 百安居 力派健身 紅星美凱龍 必勝客 家世界 米蘿咖啡18方案二：品牌IT賣場 + 主題精品百貨 + 高級休閑商務(wù)會所（或酒店） （可選戰(zhàn)略合作伙伴） 賽博 （同上） 大浪濤沙、塞納河 電通王 速8酒店（經(jīng)濟(jì)型） 錦陽數(shù)碼

7、錦江之星（經(jīng)濟(jì)型） 泰興 如家（經(jīng)濟(jì)型） 七天（經(jīng)濟(jì)型） 國美 蘇寧 永樂 協(xié)亨 中域19主題精品百貨經(jīng)營業(yè)態(tài)時尚女裝區(qū) 如：時尚裝 淑女裝 青春裝 休閑裝等；紳士男裝區(qū) 如：正裝、休閑、褲區(qū)、夾克、襯衫、內(nèi)衣等；運(yùn)動休閑區(qū) 如：運(yùn)動裝、休閑裝、皮裝、帽子、飾品、服裝裁剪設(shè)計(jì)等；伊人風(fēng)采區(qū) 如：珠寶 首飾 化妝品 女子飾品、女子生活館等；個性時尚區(qū) 如：男女鞋 皮具箱包 鐘表 工藝品、眼鏡、禮品等；精品針織區(qū) 如：內(nèi)衣、針織、毛織、羊毛衫、布料、美容化妝等；配套項(xiàng)目 銀行、郵局、電信服務(wù)、票務(wù)中心 20五、經(jīng)營模式 因本項(xiàng)目是產(chǎn)權(quán)式商鋪經(jīng)營模式，即實(shí)行所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，投資者獲得其產(chǎn)權(quán)和收益

8、權(quán)，商鋪的經(jīng)營權(quán)交由專業(yè)的經(jīng)營管理公司統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一管理。經(jīng)營管理公司再整合各大品牌商業(yè)，保證經(jīng)營的成功。21具體分述如下：統(tǒng)一招商管理 由本項(xiàng)目招商部統(tǒng)一招商，統(tǒng)一規(guī)劃，確保本項(xiàng)目的商品組合、業(yè)態(tài)、檔次、價格等定位準(zhǔn)確，保障后期持續(xù)經(jīng)營；統(tǒng)一營銷推廣 由我經(jīng)營管理公司統(tǒng)一進(jìn)行營銷策劃、宣傳推廣、進(jìn)行促銷活動的開展，費(fèi)用按銷售額相應(yīng)比例分?jǐn)?，營銷效果共享；統(tǒng)一營業(yè)管理 所有經(jīng)營戶要求統(tǒng)一營業(yè)時間，統(tǒng)一營業(yè)紀(jì)律管理；224、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督 本項(xiàng)目所有經(jīng)營戶要求統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一處理售前、售中、售后服務(wù)、統(tǒng)一接受商場的服務(wù)考核監(jiān)督等；5、統(tǒng)一物業(yè)管理 本項(xiàng)目所有經(jīng)營戶均由本項(xiàng)目成立的專業(yè)物業(yè)管理公司

9、進(jìn)行統(tǒng)一物業(yè)全面管理，包括衛(wèi)生、水電、保安、維修等項(xiàng)目，免去投資者和經(jīng)營者的后顧之憂；6、統(tǒng)一形象管理 一樓前廳和二、三、四樓經(jīng)營要素的軟硬件全部由專業(yè)經(jīng)營公司進(jìn)行統(tǒng)一審核設(shè)計(jì)形象，并進(jìn)行形象的監(jiān)督管理；23所需收取的費(fèi)用明細(xì)物業(yè)費(fèi)（具體的服務(wù)項(xiàng)目包括衛(wèi)生、水電、保安、維修、空調(diào)等）廣告費(fèi)營運(yùn)管理費(fèi)工商稅費(fèi)節(jié)日促銷宣傳費(fèi)用24六、招商實(shí)施一、招商策略確定一個明確的招商思路，貫穿始終，樹立長期品牌，先形象后規(guī)劃。籌備初期，著重項(xiàng)目整體形象宣傳，再針對商家宣傳項(xiàng)目經(jīng)營理念，功能規(guī)劃，經(jīng)營優(yōu)勢，投資前景。在推廣方面本著蓄勢、借勢、造勢的原則。25實(shí)施多主體經(jīng)營即經(jīng)營風(fēng)險與負(fù)擔(dān)不是由開發(fā)商一肩挑，而是

10、分散到各經(jīng)營主體，共同承擔(dān)。以適應(yīng)市場為先導(dǎo)，滿足需求為中心，根據(jù)遵義市場和商圈競爭狀況，結(jié)合天嬌城的總體定位，進(jìn)行各門類各業(yè)種的定位，合理鎖定商品，重在突出品牌化、前衛(wèi)化、個性化。培育市場，營造天嬌城的良好商譽(yù)，樹立天嬌城的形象。在保證經(jīng)濟(jì)利益的同時以最快的速度、最大的能量、最小的投入，提升項(xiàng)目的知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)度，提升企業(yè)的無形資產(chǎn)價值，拓寬融資渠道，創(chuàng)名牌企業(yè)。通過吸引兩大龍頭品牌商家的入駐，吸引人流，創(chuàng)造人氣，推動商鋪的銷售。26二、招商原則 1.前期以租賃為主，招商先于銷售 按規(guī)劃的功能區(qū)域盡量引進(jìn)代理商、經(jīng)銷商及其它經(jīng)營業(yè)主，以租賃的方式進(jìn)場經(jīng)營，最大限度的提高有保障收益，向場

11、地要效益。 2.堅(jiān)持品牌經(jīng)營的原則 旨在本項(xiàng)目的經(jīng)營特色，以國內(nèi)知名品牌及遵義市場暢銷品牌為主，尤其要注意中高檔品牌中價位帶適宜的品種，遵義還未有過的新型換代商品及在遵義有良好的消費(fèi)基礎(chǔ)的傳統(tǒng)品牌等。 3.堅(jiān)持商品的連帶性的原則 招商時應(yīng)嚴(yán)格按樓層經(jīng)營門類規(guī)劃進(jìn)行，并作好不同門類之間的商品的合理過渡，作到自然過渡，避免生硬連接。274堅(jiān)持多品種、不交叉、不重復(fù)的原則為滿足不同類型消費(fèi)者的多種需求，不同店鋪之間形成“差異化經(jīng)營”，充分體現(xiàn)多業(yè)態(tài)、多功能的“一站式”購物特點(diǎn)。 堅(jiān)持以“固本吸遠(yuǎn)、遠(yuǎn)交近攻”的招商原則 本項(xiàng)目的招商要以商業(yè)地產(chǎn)全程整合理論為指導(dǎo)思想，先期招商的目的是為銷售商鋪，后期招

12、商的目的是為保證經(jīng)營，根據(jù)項(xiàng)目的銷售時機(jī)把握好招商的節(jié)奏，堅(jiān)持以“固本吸遠(yuǎn)、遠(yuǎn)交近攻”的招商原則。本地市場的商品結(jié)構(gòu)、檔次、價位是與消費(fèi)者經(jīng)過長期磨合而形成的，能比較全面地反映大多數(shù)消費(fèi)者的需求，抓住本地市場資源開發(fā)的同時，要更注重重慶、銅仁、畢節(jié)等周邊市場新的品牌資源的引進(jìn)，為天嬌城創(chuàng)造出新的亮點(diǎn)。同時也對本地的經(jīng)銷商產(chǎn)生較大的刺激力和吸引力，利于招商的進(jìn)行。28三、招商步驟1科學(xué)設(shè)計(jì)租售比例一個商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)，通常會遇到早期銷售成績良好，后期招商與經(jīng)營難以開展的瓶頸問題。在本項(xiàng)目的操作中，本案建議開發(fā)商放棄過早過多賣鋪回收資金的做法。 開盤時先劃出15%的低價鋪位（主要是中區(qū)部分）用于銷售

13、，最有價值的街鋪部分在主力店達(dá)成意向后才推出。 在招商達(dá)到50%時在加推40%50%，招商達(dá)到80%時再加推20%。率先突破南北兩大板塊 在項(xiàng)目導(dǎo)入前期，首先突破南北龍頭板塊兩大主力店的進(jìn)駐，由于本案設(shè)計(jì)了3套商業(yè)組合方式，因此可選商家的范圍較廣。再未與兩大主力店達(dá)成意向前，暫不推商鋪。293如何解決兩大主力店的入駐（原則：有進(jìn)有退） 方案一：通過收取租金或整體買斷的方式直接引進(jìn)，這是最理想的招 商解決方式，為首選； 方案二：與大型主力店聯(lián)營，帶動整個商業(yè)體招商和銷售，這是在兩大主力店不愿承擔(dān)租金的情況下的備選方式； 方案三：與借知名超市品牌聯(lián)營，自辦商務(wù)會所，這是在前兩個方案行不通的情況下的

14、方式。 建議可通過與銀行發(fā)放聯(lián)記會員卡的方式，籌集會所裝修費(fèi)和超市啟動資金，如每張會員卡價格20000元，可沖抵會所和超市的消費(fèi)，且享受打折優(yōu)惠等服務(wù)。304.制定相關(guān)招商和銷售的優(yōu)惠政策(具體略)5.組建招商銷售團(tuán)隊(duì)招商中心總經(jīng)理1名主力運(yùn)營店招商經(jīng)理1名中區(qū)招商主管1名南區(qū)招商主管1名北區(qū)招商主管1名招商顧問人員6名31四、招商周期本項(xiàng)目開盤前期的策略招商（2個月）；項(xiàng)目開業(yè)前的集中招商（4個月）；項(xiàng)目開業(yè)后招商工作長期進(jìn)行。32五、招商前期推廣 原則：在項(xiàng)目前期以吸引消費(fèi)者的關(guān)注為核心，做足人氣和商氣后，再拉動投資者的購買，因此，首期廣告表現(xiàn)應(yīng)該是面向消費(fèi)者的。33廣告推廣目標(biāo)通過塑造商

15、場品牌形象強(qiáng)化項(xiàng)目規(guī)劃經(jīng)營優(yōu)勢增強(qiáng)投資經(jīng)營信心及前景全面成功招商34353637383940六、招商計(jì)劃招商工作準(zhǔn)備階段： 時間：待定 主要工作事項(xiàng)： 1.市場調(diào)查； 2.招商方案的制定； 3.各類招商合同文本的擬定、印刷； 4.各種表格設(shè)計(jì)、印刷及業(yè)務(wù)流程的制定； 5.招商人員的招聘與培訓(xùn)； 6.目標(biāo)品牌的規(guī)劃； 7.作好品牌推介的準(zhǔn)備工作； 8.對“待定”業(yè)主，進(jìn)行經(jīng)營（自營、自租、代租、返租）確認(rèn)； 9.招商手冊等宣傳資料的編寫及印制 10.招商中心的布置，辦公用品的購置； 11.模擬簽約演練； 12.推出招商預(yù)熱廣告； 13.簽定10家到20家意向品牌代理客戶，為項(xiàng)目開盤推介作準(zhǔn)備。

16、412、招商啟動階段時間：（暫略）主要工作事項(xiàng)： 1)招商廣告全力推出 （DM、硬性廣告）； 2) 到遵義各臨街商鋪及各專賣店發(fā)放相關(guān)招商資料； 3) 到區(qū)縣、畢節(jié)、銅仁等進(jìn)行目標(biāo)性宣傳招商； 4) 招商人員進(jìn)行招商初步談判； 5) 全方位客戶集累 6) 招商市場信息反饋，再結(jié)合市場情況進(jìn)行經(jīng)營布局規(guī)劃調(diào)整 ； 7）自營業(yè)主品牌的確認(rèn) ； 423、招商推動階段時間：（暫略）主要工作事項(xiàng)： 1)完成自租、自營業(yè)主管理公約、補(bǔ)充協(xié)議的簽定； 2)本地招商全面推進(jìn)； 3)提交外埠招商計(jì)劃； 4)組織實(shí)施外埠招商； 5)組織第一次業(yè)戶座談會，增強(qiáng)業(yè)戶信心； 6)組織外地客戶到MALL城實(shí)地考察并簽約； 7)本階段完成40%商鋪合作協(xié)議或意向協(xié)議的簽定；434、招商深入階段時間：（暫略）主要工作事項(xiàng)： 1 在各種招商廣告加大的基礎(chǔ)上，繼續(xù)做好招商簽約工作； 2 結(jié)合一次商裝到位，商鋪交接時，再次組織業(yè)戶座談會，并參觀商場裝修，增強(qiáng)業(yè)戶信心； 3 撰寫、印刷并發(fā)放裝修說明； 4 通知業(yè)戶作好裝修準(zhǔn)備，并組織少批業(yè)戶進(jìn)場裝修； 5 大量積累客戶資源，作好應(yīng)急準(zhǔn)備方案； 6 本階