電視廣告經(jīng)理人的十項(xiàng)基本修煉

1、電視廣告經(jīng)理人的十項(xiàng)差不多修煉（作者：杜華峰）面對激烈的市場競爭，作為電視廣告經(jīng)理人，剛?cè)腴T的應(yīng)該如何走？早入行的應(yīng)該往哪里去？如何樣才能應(yīng)對競爭？如何才能駕馭市場？應(yīng)該學(xué)什么？應(yīng)當(dāng)如何做？今天我想就這方面的問題，與大伙兒做一些交流。原美國總統(tǒng)羅斯福有句名言：“不當(dāng)總統(tǒng)就當(dāng)廣告人”。我理解那個(gè)地點(diǎn)面有兩層意思，一是講明從事廣告工作有前途、有空間、能體現(xiàn)價(jià)值、能獵取財(cái)寶、是值得研究的學(xué)問、值得從事的事業(yè)；同時(shí)也講明從事廣告工作有地位、能輝煌、富有挑戰(zhàn)性，值得總統(tǒng)如此的人物，作為自己的事業(yè)和前途去奮斗、去追求。如何樣才能當(dāng)好廣告人？如何樣才能成為電視廣告王牌經(jīng)理人呢？談?wù)勅绾巫龊秒娨晱V告經(jīng)理人的十

2、項(xiàng)差不多修煉，與同行們共勉。一、不斷學(xué)習(xí) 媒體競爭日趨激烈，廣告市場瞬息萬變。要做好廣告業(yè)務(wù)，就必須隨時(shí)了解最新的媒體趨勢和市場動態(tài)，掌握客戶的最新需求和服務(wù)規(guī)律，運(yùn)用最新的媒體策略和銷售技巧，以適應(yīng)最新的市場需求和競爭需要；就必須與時(shí)俱進(jìn)，做學(xué)習(xí)型人才，就必須不斷地學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)。要學(xué)習(xí)調(diào)查、學(xué)習(xí)策劃、學(xué)習(xí)溝通、學(xué)習(xí)談判. 要從書本和各種媒介中學(xué)，要到工作實(shí)踐中去學(xué)，要向自己的同事學(xué)，還要向自己的競爭對手學(xué)。從理論到實(shí)踐，再從實(shí)踐到理論，鍥而不舍、百折不撓地不斷積存和升華，就一定能夠達(dá)到理想的彼岸。試想，假如讓每個(gè)人回答：“能否一天背過一個(gè)英文單詞？”有誰會講不能呢？！然而，一天一個(gè)一年

3、是多少？五年又是多少呢？！因此，“世上無難事，只怕有心人”，關(guān)鍵在于能否堅(jiān)持，能否不斷地學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)再學(xué)習(xí)。而僅僅局限在往日的經(jīng)驗(yàn)和只依靠于喝酒拉關(guān)系這種單一手段的經(jīng)理人，應(yīng)該認(rèn)真考慮下“如何加強(qiáng)學(xué)習(xí)，才能跟上時(shí)代”那個(gè)問題了。 二、熟知媒體 媒體是我們的平臺，媒體是我們的工廠，媒體為我們生產(chǎn)產(chǎn)品，我們?yōu)槊襟w銷售產(chǎn)品。因此，作為媒體的銷售經(jīng)理，就應(yīng)該熟知媒體。 既應(yīng)該熟知媒體的頻道定位、覆蓋范圍、節(jié)目編排、欄目特色、收視份額、目標(biāo)受眾等產(chǎn)品生產(chǎn)情況，更應(yīng)該系統(tǒng)而全面地掌握和運(yùn)用好行業(yè)策略、價(jià)格體系、廣告產(chǎn)品、營銷方式等產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)常識。假如做不到這一點(diǎn)，你又怎能去成功地推廣媒體，如何去順利地銷

4、售產(chǎn)品呢？！然而接觸到有的廣告經(jīng)理人，卻與此要求相差較遠(yuǎn)。有的不清晰自己的媒體，不明白哪些欄目適合哪些觀眾，對向哪類消費(fèi)者；有的甚至不清晰欄目插播廣告和影視劇插播廣告，各有什么特點(diǎn)和作用 因而，不能全面而深刻的熟知媒體，也就無法理性而自如地銷售產(chǎn)品，也就成了制約他們向前進(jìn)展的重要滯障。 三、研究市場80年代，觀眾只能看到幾個(gè)頻道，電視廣告能夠坐等上門、一花獨(dú)繡的時(shí)代一去不復(fù)返了。今天電視經(jīng)營面臨的嚴(yán)峻競爭態(tài)勢，也已不需贅言。你分工的行業(yè)市場，目前在如何競爭？什么格局？態(tài)勢如何？以后走向？誰占上風(fēng)？我們應(yīng)該扶持誰，爭取誰？ 什么時(shí)刻是商業(yè)銷售的淡季？什么時(shí)刻是房車銷售的旺季？淡季應(yīng)該如何扶持客戶

5、，如何與其共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)？旺季應(yīng)該如何加強(qiáng)促銷，如何與事實(shí)上現(xiàn)共贏？ 這些差不多上我們應(yīng)該天天考慮、時(shí)時(shí)研究的課題。因此，我們既已融入市場，就要天天盯著市場、調(diào)查市場、分析市場、研究市場，就要制定策略應(yīng)對市場，才能駕馭市場、占據(jù)市場、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場份額的最大化。四、洞察同行廣告經(jīng)理人面對方方面面的競爭對象，而同質(zhì)媒體和異質(zhì)媒體中的廣告同行，與我們同在一個(gè)領(lǐng)域、面對一個(gè)市場、從事同樣業(yè)務(wù)、開發(fā)同群客戶，他們應(yīng)是我們最該洞察和研究的競爭對象。他們的媒體如何？隊(duì)伍咋樣？優(yōu)勢何在？我們的優(yōu)勢在哪？弱點(diǎn)是啥？哪些是他們的客戶？哪些是我們的客戶？什么緣故他們有的客戶我們沒有？什么緣故我們原有的客戶會被他們搶走？是

6、因?yàn)閮r(jià)格緣故，依舊策略緣故？是因?yàn)樾问讲蛔?，依舊公關(guān)未到？只要把問題的緣故搞清晰、研究明白，再加上“寧讓利潤，不然市場！”的競爭意識，哪會有攻不下的客戶？怎會有爭取不到的份額？！因此，要想在與同行的競爭中逐步擴(kuò)大市場份額，進(jìn)而能夠操縱市場，這就需要我們時(shí)時(shí)處處洞察和研究同行，因?yàn)橹挥兄褐?，才能百?zhàn)不殆。五、細(xì)分客戶我們天天查找的、面對的差不多上客戶。如何樣才能更多地開發(fā)客戶？如何才能更好地服務(wù)客戶？如何樣把小戶做大？如何把大戶做強(qiáng)？ 這些差不多上我們天天考慮、焦慮的問題。而要想解決以上問題，首先應(yīng)該考慮和研究的是：如何搞好客戶分類，實(shí)現(xiàn)對各類客戶的精細(xì)運(yùn)作?？蛻裟莻€(gè)名詞，從不同的維度能夠有

7、十幾種不同的分類。比如從開發(fā)上分：有本媒體的、不媒體的、未做廣告的三類；從規(guī)模上分：有大、中、小三類；從投放周期上分：有長年投放、季節(jié)投放、臨時(shí)投放三類；從產(chǎn)品周期上分：有導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四類；從營銷分工上分：有維護(hù)提高、重點(diǎn)開發(fā)、正常開發(fā)、托付代理四類 這就要求我們必須搞好客戶分類，認(rèn)真研究各類客戶的規(guī)律，把握各類客戶的特點(diǎn)，以便針對不同類型的客戶，采取不同的營銷和治理策略。比如：把不媒體的客戶搶過來，要比開發(fā)沒做過廣告的客戶容易；對大客戶應(yīng)該實(shí)施重點(diǎn)維護(hù)、整合營銷；對本臺做只是來的小行業(yè)和小客戶，能夠托付廣告公司代理經(jīng)營；對導(dǎo)入期和衰退期的產(chǎn)品，確信不能采取一樣的投放策略 因

8、此，只有對客戶實(shí)現(xiàn)了科學(xué)分類、精細(xì)運(yùn)作，才能真正實(shí)現(xiàn)客戶開發(fā)和服務(wù)價(jià)值的最大化。六、善于調(diào)查“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”這是毛澤東他老人家?guī)资昵暗闹晾砻?。調(diào)查，既是人們解決和處理一切問題的前提和基礎(chǔ)；也更應(yīng)該是廣告經(jīng)理人使用頻次最高的關(guān)鍵詞。要想為客戶提供理想的整體策劃，客戶的經(jīng)營情況、產(chǎn)品情況、銷售情況、市場環(huán)境、競爭對手、競爭態(tài)勢、營銷策略需要調(diào)查，電視廣告的目標(biāo)群體、收視適應(yīng)、收視規(guī)律、收視效果更需要調(diào)查；為了有利于公關(guān)，甚至是客戶老總的脾氣性格、興趣愛好、社會關(guān)系等等也需要調(diào)查。沒有調(diào)查就缺少科學(xué)可靠的依據(jù)，沒有調(diào)查，就會降低策劃、公關(guān)的成功率。因此，廣告工作離不開調(diào)查，要想做好廣告工

9、作就必須要善于調(diào)查。因此，了解調(diào)查內(nèi)容、掌握調(diào)查方法、能做市場分析、會做市場預(yù)測、擅寫調(diào)查報(bào)告，也就成了廣告經(jīng)理人必須具備的基礎(chǔ)技能。七、重視公關(guān)世人皆知，做廣告需要公關(guān)，做廣告必須重視公關(guān)。可什么是公關(guān)？如何樣才能做好公關(guān)？卻不一定是每位廣告經(jīng)理人都能了解清晰、運(yùn)用得體的。公關(guān)以公眾為對象、以美譽(yù)為目的、以互惠為原則、以長遠(yuǎn)為方針、以真誠為信條、以溝通為手段，公關(guān)由社會組織、公眾、傳播三個(gè)要素構(gòu)成。 公關(guān)的具體工作內(nèi)容并不是象好多人所理解的那樣，被認(rèn)為是陪人喝喝酒，吃吃飯，走后門，拉關(guān)系，這是狹義的甚至是歪曲的公關(guān)行為。實(shí)際上，公關(guān)作為一種行為的解釋應(yīng)該是：社會組織為了生存進(jìn)展，通過傳播溝通

10、、塑造形象、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系，以優(yōu)化社會心理環(huán)境、阻礙公眾的一門科學(xué)與藝術(shù)。從那個(gè)定義上講，廣告經(jīng)理人、談判代表、形象代言人都被囊括在公關(guān)那個(gè)職業(yè)里面了。同時(shí)，我們也應(yīng)該認(rèn)識到，公關(guān)盡管專門重要、是不可或缺的、是值得我們研究和重視的。但公關(guān)還不是做好廣告工作的唯一要素，不要奢望只要有了良好而緊密的客戶關(guān)系，業(yè)務(wù)就一定會長久，客戶就一定會中意。而最重要的，依舊要通過專業(yè)的策劃和服務(wù)，讓客戶的廣告效果不斷優(yōu)化、提升，使媒體與客戶能夠?qū)崿F(xiàn)長久的共贏，這才是最重要的。建議廣告經(jīng)理，特不是那些要緊依靠公關(guān)這一手段的人們，應(yīng)該準(zhǔn)確認(rèn)識公關(guān)的涵義，正確估價(jià)公關(guān)的作用，在發(fā)揮公關(guān)優(yōu)勢的同時(shí)，也應(yīng)盡快研究、重

11、視本文其它幾個(gè)題目的修煉，盡快提升整體素養(yǎng)，尤其是在市場經(jīng)濟(jì)正在逐步走向?qū)I(yè)化和規(guī)范化的今天。八、擅長溝通 推廣、訪問、交流、談判 每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要溝通。溝通，是信息交流的重要手段；溝通，就像一座橋梁，連接著不同的人、不同的文化和不同的理念。同樣銷售一件廣告產(chǎn)品，什么緣故有的人能夠談成，有的人卻談不成？除去其它因素外，是否具備良好的溝通技能，也是重要的緣故之一。良好有效的的溝通，能讓雙方充分理解、達(dá)成共識；良好的溝通技巧，也是廣告經(jīng)理人必須加強(qiáng)的基礎(chǔ)修煉之一。關(guān)于溝通的概念、特點(diǎn)、要素及溝通技巧，本文不便贅述，讀者能夠自己去學(xué)習(xí)研究。我想重點(diǎn)提示的是，溝通時(shí)，務(wù)必要做到善于詢問和傾聽。因?yàn)橥高^

12、詢問的技巧，你才能夠?qū)б蛻舻恼勗?，同時(shí)取得更明確的信息，支持您銷售的產(chǎn)品或服務(wù)。 有的廣告經(jīng)理人喜愛“講”而不太喜愛“聽”，特不是沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，認(rèn)為只有“多講”才能夠講服客戶。事實(shí)上不然，因?yàn)榭蛻舻男枨蠛推谕?，往往差不多上由“問”和“聽”而獲得的。聽講有位賣水果的經(jīng)理，當(dāng)有位男士問他：“你的葡萄酸嗎？”他講：“專門甜”，結(jié)果顧客扭頭就要走，經(jīng)理不解，立即追問才得知，男士的媳婦懷孕了想吃酸的。這位經(jīng)理后悔不已，心想：假如我能先問一下他買給誰吃，不就連草莓和柑桔都能賣出去了嗎？因此，你假如不了解客戶的期望，又如何能夠達(dá)成取得訂單的期望呢？！與客戶進(jìn)行溝通交流時(shí)，只有首先多問、多聽，把客戶的

13、情況和需求搞明白，才會取得理想的成果。 九、精通策劃市場充滿競爭，競爭需要專業(yè)，專業(yè)需要策劃。做廣告的、搞銷售的、甚至是搞演藝的只要融入市場，只要面臨競爭，無行不談策劃、無事不需策劃。那么，電視廣告經(jīng)理應(yīng)該策劃什么？又該如何策劃呢？對一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)品牌為公布電視廣告所進(jìn)行的創(chuàng)意、撰稿和排期，這是電視廣告經(jīng)理首先需要掌握，也是最常用到的策劃業(yè)務(wù)；再確實(shí)是對一個(gè)重點(diǎn)客戶或者一個(gè)營銷活動所進(jìn)行的電視媒體的整體策劃，假如你能夠勝任，這就應(yīng)該是提升至第二個(gè)層次了；假如能夠?yàn)槠髽I(yè)或產(chǎn)品的整體品牌戰(zhàn)略進(jìn)行謀劃，并能夠?yàn)樗麄兊氖袌鰻I銷、品牌包裝、媒體公布等項(xiàng)目，實(shí)施整體性策劃和代理的話，那就不僅是名副事實(shí)上

14、的王牌經(jīng)理人，甚至可稱為專業(yè)策劃師了。假如真能有這么一天，電視臺給自己的那點(diǎn)廣告指標(biāo)，也就只是是順手牽羊的活，不在話下了。因此，那時(shí)也就不一定是誰給誰打工了。因此，我覺得要想讓自己真能有一天熬到理想的境地，策劃，應(yīng)該是值得廣告經(jīng)理人擺在要位、加倍重視、鍥而不舍、長期為之鉆研和努力的修煉。十、經(jīng)營人生朋友，今天你是廣告經(jīng)理人，三年以后你是誰？五年以后你是誰？十年、二十年以后呢？ 既然廣告是現(xiàn)代朝陽產(chǎn)業(yè)，是總統(tǒng)都想干的事業(yè)，那么，若干年以后你還想做廣告嗎？既然從事著廣告經(jīng)營，想到過應(yīng)該如何經(jīng)營好自己的人生嗎？專門想就這項(xiàng)修煉，談幾點(diǎn)自己的方法，供有志者參考。我所講的經(jīng)營人生是指：要想享受人生，就要奮斗人生，就要規(guī)劃、策劃人生；只有策劃得好，才能規(guī)劃得準(zhǔn)，奮斗的收獲才大，享受的水平才會高。要想經(jīng)營好自己的人生，要緊應(yīng)做好以下五點(diǎn)：一是要找準(zhǔn)定位，即：先想想“我是誰？我想做什么？我適合做什么？”，再依照自己的優(yōu)勢特點(diǎn)和市場需求、進(jìn)展空間，來確定“我應(yīng)該做什么”；二是要確定好目標(biāo)，即：圍繞“今后要做什么？現(xiàn)在應(yīng)該做什么？”來制定自己的進(jìn)展目標(biāo)。同時(shí)，既要制定好長遠(yuǎn)目標(biāo)，還要制定好近期目標(biāo)，并要注意長期目標(biāo)要盡量制定得大，近期目標(biāo)要盡可能制定得實(shí)際可行；三是要制定好規(guī)劃，即：為了實(shí)現(xiàn)自