投資項目評估：第五章 市場預測與產(chǎn)品需求分析

1、第五章、市場預測與產(chǎn)品需求分析第一節(jié) 市場調(diào)查第二節(jié) 市場預測概述第三節(jié) 市場潛量預測第四節(jié) 市場發(fā)展趨勢預測第五節(jié) 市場需求綜合分析和產(chǎn)品方案論證第一節(jié) 市場調(diào)查一、概念二、市場調(diào)查的方法三、市場調(diào)查資料的整理一、概念（一）概念市場調(diào)查是對擬建項目產(chǎn)品需求供應(yīng)的歷史與現(xiàn)狀進行調(diào)查，為市場預測和制定產(chǎn)品方案提供信息資料。（二）程序1、準備階段2、調(diào)查階段3、整理階段4、總結(jié)階段（三）市場調(diào)查內(nèi)容1、市場環(huán)境調(diào)查2、產(chǎn)品需求調(diào)查3、產(chǎn)品供應(yīng)調(diào)查4、產(chǎn)品價格調(diào)查5、消費者調(diào)查6、競爭者調(diào)查二、市場調(diào)查的方法（一）分類1、根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容及針對性分：市場環(huán)境調(diào)查、市場專題調(diào)查2、按調(diào)查對象的范圍分：全

2、面調(diào)查和抽樣調(diào)查3、按調(diào)查的途徑分：直接調(diào)查、間接調(diào)查（二）常用的調(diào)查方法1、觀察調(diào)查法2、詢問調(diào)查法3、實驗調(diào)查法4、抽樣調(diào)查法三、市場調(diào)查資料的整理第二節(jié) 市場預測概述一、市場預測概念二、市場預測的方法一、市場預測概念（一）概念 市場預測是指以市場調(diào)查所獲取的信息資料為基礎(chǔ)，運用科學的方法，對未來一定時期內(nèi)市場發(fā)展的狀況和發(fā)展趨勢作出的正確估計和判斷。（二）分類1、按預測的范圍分：宏觀預測、微觀預測2、按預測的時間分：短期預測、近期預測、中期預測、長期預測3、按預測的結(jié)果和性質(zhì)分：定性預測、定量預測4、預測的內(nèi)容分：購買力預測、需求預測、供給預測、資源預測、價格預測、市場占有率預測5、按項

3、目評估的要求分：市場潛量預測、市場發(fā)展趨勢預測6、按市場預測性質(zhì)分：綜合性預測、專項預測（三）市場預測內(nèi)容1、需求預測2、供應(yīng)預測3、產(chǎn)品價格變動趨勢預測4、產(chǎn)品市場占有率和壽命周期預測5、產(chǎn)品的營銷范圍、方式和費用預測6、產(chǎn)品生產(chǎn)所需的資源預測二、市場預測的方法（一）市場預測的程序1、確定預測目的2、資料的收集、整理和分析3、選用適當?shù)姆椒ㄗ鞒鲱A測分析4、分析預測誤差，檢驗預測模型5、選定預測方案、編寫預測報告（二）市場預測的方法1、直觀判斷法2、趨勢外推法3、因果關(guān)系法第三節(jié) 市場潛量預測一、市場潛量概念二、購買力估算法三、彈性系數(shù)預測法四、最終用途法一、市場潛量概念 市場潛量就是實際銷售

4、量與未滿足需求量之和。二、購買力估算法 就是通過分析全社會總購買力，分析購買力投向、導出對某種產(chǎn)品的需求量。步驟：（一）預測社會購買力M0現(xiàn)金M1M0；單位活期存款；個人持有信用卡存款M2M1；居民儲蓄存款；單位定期存款M3M2；金融債券；商業(yè)票據(jù)；大額可轉(zhuǎn)讓定期存單（二）分析購買力投向（三）根據(jù)某種產(chǎn)品在某類購買力中所占比重，估算該產(chǎn)品的需求潛量例：據(jù)預測，某地區(qū)居民消費品購買力在今后3年每年遞增5%，空調(diào)在消費量中的比重每年遞增15%，目前，該地區(qū)居民消費購買力為300億元，空調(diào)在消費品中的比重為4，空調(diào)價格3000元/臺，預計在今后3年內(nèi)無多大波動，試預測該地區(qū)空調(diào)的需求量。則：第一年空

5、調(diào)的需求潛量為：300108（1+5%）4（1+15%）3000=48300（臺）第二年空調(diào)的需求潛量為：300108（1+5%）24（1+15%）23000=58322（臺）第三年空調(diào)的需求潛量為：300108（1+5%）34（1+15%）33000=三、彈性系數(shù)預測法 是根據(jù)產(chǎn)品的價格或收入彈性來預測產(chǎn)品需求量或供給量的預測方法。（一）需求價格彈性預測法需求價格彈性：指商品或勞務(wù)需求量的變化率與其價格變化率的比率。公式： Ed= =Ed需求的價格彈性系數(shù)Q0價格變動前的需求量Qt價格變動后的需求量P0基期價格Pt變動后的價格Q需求變化量P價格變動量需求價格彈性預測法的預測模型為：或:例：通

6、過調(diào)查得知有關(guān)冰箱的銷售價格與銷售量的關(guān)系資料，已經(jīng)該地區(qū)去年冰箱銷售量為20000臺，今年預計冰箱每臺降價200元，試預測今年冰箱的需求潛量。例：通過調(diào)查得知有關(guān)冰箱的銷售價格與銷售量的關(guān)系資料，已經(jīng)該地區(qū)去年冰箱銷售量為20000臺，今年預計冰箱每臺降價200元，試預測今年冰箱的需求潛量。價格（元） 銷售量 降價前 降價后降價前 降價后冰 箱2500 2400 15000 18000 （二）供給價格彈性預測法供給價格彈性：指商品或勞務(wù)供給量的變化率與其價格變化率比率。公式： =Es供給的價格彈性系數(shù)Q0價格變動前的供給量Qt價格變動后的供給量P0基期價格Pt變動后的價格Q供給變化量P價格變

7、化量預測模型：或:例：通過調(diào)查得知某產(chǎn)品的供給彈性為1.1，己知1998年該產(chǎn)品供給量為200萬噸，預計1999年該產(chǎn)品價格將提高10%，試預測該產(chǎn)品的供給量。例：己知某地區(qū)鋼材的價格與供應(yīng)量資料如表，又知該地區(qū)去年鋼材供應(yīng)量為4000萬噸，今年鋼材預計漲價幅度為5.6%，試預測今年鋼材的供求潛量。價格（元/噸） 銷售量 (噸)商品漲價前 漲價后漲價前 漲價后鋼材2000 2300 3100 3600 （三）需求收入彈性預測法需求收入彈性：指商品或勞務(wù)需求量的變化率與收入變化率的比率。公式： =Ey需求收入彈性系數(shù)Q0收入變化前的需求量Qt收入變化后的需求量Y0基期收入Yt變化后的收入Q需求變

8、化量Y收入變化量預測模型： Yr:預期收入增長率例：通過調(diào)查，得到某地在20072008年居民人均收入與某種商品的需求量有關(guān)資料，如表：據(jù)預測，該地區(qū)在2009年人均收入將達到9000元，其他條件不變，該地區(qū)2009年對該商品的需求量是多少？人均收入（元） 需求量 （萬件）2007 20082007 20086600 8000 3.8 4.7 （四）需求交叉彈性1、相關(guān)產(chǎn)品指在使用價值上存在著某種相互依存，相互作用關(guān)系的產(chǎn)品。包括替代產(chǎn)品，互補產(chǎn)品。替代產(chǎn)品：指在使用價值上可以相互替代的產(chǎn)品互補產(chǎn)品：指在使用價值上相互補充、合并使用才能產(chǎn)生應(yīng)有效用的產(chǎn)品。2、需求交叉彈性需求交叉彈性是某種產(chǎn)品

9、需求量的變化率與其相關(guān)產(chǎn)品價格變化率的比率公式：EAB產(chǎn)品A的需求量對產(chǎn)品B的價格彈性系數(shù)QAtA產(chǎn)品考察期的需求量AA0A產(chǎn)品基期的需求量PBtB產(chǎn)品考察期的價格PBoB產(chǎn)品基期的價格當 EAB0時，A、B兩種產(chǎn)品互為替代品 EAB0時，A、B兩種產(chǎn)品互為互補品 EAB=0時，A、B兩種產(chǎn)品無關(guān)預測模型：QAt=QAo(1+EABPBr)例：下面是三組產(chǎn)品的價格和需求的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，試分析每組中的產(chǎn)品之間的交叉彈性關(guān)系項 目- 1990年 1992年（）民用電價格（元/度）0.16 0.24 電冰箱需求（萬臺） 20 15（）煤炭價格（元/噸） 35 60石油需求量（10萬桶） 200 300（

10、）葡萄酒價格（元/瓶） 2.5 3.5汽車需求量（萬輛） 30 30（五）多種彈性系數(shù)綜合預測法是將需求的價格彈性系數(shù)，收入彈性系數(shù)和交叉彈性系數(shù)結(jié)合起來，對市場需求量進行預測。模型：QAtA產(chǎn)品預測期需求量QAOA產(chǎn)品基期需求量EAPA產(chǎn)品需求的價格彈性EAYA產(chǎn)品需求的收入彈性NA產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品數(shù)目PArA產(chǎn)品價格變化率PBrB產(chǎn)品價格變化率Yr收入變化率 例：通過調(diào)查己知A產(chǎn)品需求的價格彈性為1.2，收入彈性是0.7，對B、C、D三種有關(guān)產(chǎn)品的交叉彈性分別為0.8，0.6和-0.4。設(shè)預期內(nèi)A、B、C、D四種產(chǎn)品的價格分別上漲4%、5%、8%、10%，預期收入增長20%，基期A產(chǎn)品的需求

11、量為50000臺，試預測A產(chǎn)品的需求潛量。 四、最終用途法最終產(chǎn)品：指本期生產(chǎn)、本期不再加工，可供社會最終消費和使用的產(chǎn)品中間產(chǎn)品：指本期生產(chǎn)，但又被加工為其他產(chǎn)品的產(chǎn)品最終用途法：是在己知各部門生產(chǎn)規(guī)模的情況下，通過測算各部門對中間產(chǎn)品的消耗系數(shù)，來預測中間產(chǎn)品的需求量。具體步驟：1、分析產(chǎn)品的可能用途2、計算該中間產(chǎn)品在各生產(chǎn)部門的消耗系數(shù)3、調(diào)查各生產(chǎn)部門的最終產(chǎn)品生產(chǎn)4、計算、匯總各生產(chǎn)部門對該中間產(chǎn)品的需求量5、考慮產(chǎn)品的出口需求，直接消費需求，從而求其總需求量。公式：QA=A中間產(chǎn)品的總需求量Qi=I部門生產(chǎn)規(guī)模Yi=I部門單位產(chǎn)品對A產(chǎn)品的消耗系數(shù)CAA產(chǎn)品的直接消費需求XAA產(chǎn)

12、品的出口需求N消耗A產(chǎn)品的部門數(shù)例：1995年，某機床廠運用最終用途法對該廠生產(chǎn)的儀表車床的需求量進行了一次預測，資料如下：通過對歷年銷售資料的統(tǒng)計與分析，搞清本廠產(chǎn)品的最終用途，得知：所生產(chǎn)的自動儀表車床在手表行業(yè)中的銷售量占絕大數(shù)，該廠產(chǎn)品的市場占有率為75%。每年手表需求量增加200萬只；每增產(chǎn)1萬套手表殼與表芯平均需用自動儀表機床的技術(shù)系數(shù)為0.6臺/萬只該廠每年出口自動儀表車約300臺，試預測該廠1996年產(chǎn)品的市場需求量。第四節(jié) 市場發(fā)展趨勢預測一、直觀判斷預測法二、時間序列預測法三、回歸預測法四、產(chǎn)品壽命周期分析法一、直觀判斷預測法（一）經(jīng)營管理人員意見法（二）專家會議法（三）德

13、爾斐法特點：匿名性；反饋性；收斂性主要統(tǒng)計處理方法：中位數(shù)和上下四分位數(shù)法中位數(shù)=下四分位數(shù)= ，上四分位數(shù)=N預測結(jié)果項數(shù)： 例：某企業(yè)聘請專家12人對某家電的未來所銷售量進行預測，最后一輪結(jié)果如下：專家序號 123456789101112預測結(jié)果 140 150200140150180180200200190220240算術(shù)平均數(shù)y平均預測值Yi各位專家預測值N專家人數(shù)例：對若干年后能源供應(yīng)能否緩和這一預測事件，17名專家的預測意見如表緩和可能性 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.70.8專家數(shù) 23123132二、時間序列預測法時間數(shù)列：將某一統(tǒng)計指標在不同時間上的數(shù)值

14、，按時間先后順序排列，以反映現(xiàn)象發(fā)展變化過程的統(tǒng)計數(shù)列。時間數(shù)列預測法：通過分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)依時間變化的規(guī)律，對未來的市場供求作出預測。（一）移動平均法就是利用序時平均的方法，對原有時間數(shù)列逐項移動計算系列序時平均數(shù)，從而形成一個派生的序時平均數(shù)時間數(shù)列。1、一次移動平均法是在算術(shù)平均數(shù)的基礎(chǔ)上，直接以本期（t期）移動平均值作為下期（t+1期）預測值的方法。預測模型： Yt+1 第t+1期的預測值 第t期的一次移動平均值 Xi第I期的統(tǒng)計值 N移動平均的項數(shù)一次移動平均法不足之處：只能作一步預測，誤差較大只適用于基本趨勢呈平均發(fā)展的時間序列未考慮時間的遠近對未來有不同影響的因素例：某產(chǎn)品2001年

15、到2008年的實際銷售量資料如表所示，試分別用三年移動和五年移動平均法預測2009年的銷售量。年份 實際銷售量 三年移動平均 五年移動平均 2001 68020026702003 6902004 7102005 7302006 7202007 7702008 7902009 2、二次移動平均法是對一次移動平均值再進行移動平均，并根據(jù)實際值，一次移動平均值和二次移動平均值之間的滯后關(guān)系，建立預測模型進行預測。模型為： 第t+T期的預測值注意：歷史數(shù)值的分布應(yīng)有直接趨勢；一次和二次移動平均的項數(shù)應(yīng)相等；只適用作短期預測例：某產(chǎn)2001年至2008年的實際銷售量資料如下：試用二次移動平均法預測該產(chǎn)品

16、2009年的銷售量。年份 實際銷售量 2001 55020025802003 6402004 6702005 7302006 7602007 7902008 850（二）指數(shù)平滑法一次指數(shù)平滑法：把第t期的指數(shù)平滑值作為t+1值的預測值預測模型： 第t+1期的預測值 第t期的一次指數(shù)平滑值 第t-1期的一次指數(shù)平滑值 a平滑系數(shù)；0a1 Xt第t期的統(tǒng)計值注意：一般只作一步預測僅適用于沒有明顯上升和下降趨勢的時間序列平滑系數(shù)的取值應(yīng)視時間序列的具體情況而言初始值的取值一般有兩種：用第一期的實際數(shù)作初始值；或用序列最初若干期的平均數(shù)作初始值。例：某產(chǎn)品1993年至2000年的銷售分別為710萬元

17、，680、720、690、700、730、690、710萬元，試用一次指數(shù)平滑法預測2001年的銷售額。三、回歸預測法就是分析變量之間相關(guān)關(guān)系的數(shù)理統(tǒng)計方法一元線性回歸分析步驟：（一）建立回歸方程 X自變量 因變量a、b回歸系數(shù)其中： 例：某地家庭人均收入X與每百戶擁有電冰箱數(shù)Y的資料如下，試建立回歸方程。家庭人均收入Xi(元)30-35-40-45-50-55-60-60-70-75-80百戶擁有電冰箱Yi（臺）2-5-9-15-23-31-40-47-52-56-60（二）對預測方程進行相關(guān)性檢驗相關(guān)系數(shù)公式：一般：-1r1當：r0 說明X與Y存在著正相關(guān)四、產(chǎn)品壽命周期分析法（一）概念產(chǎn)

18、品壽命周期：指新產(chǎn)品試制成功后，從投入市場到被市場淘汰為止的一段時期。一般分：導入期、成長期、成熟期、衰退期銷 售 量導入期成長期成熟期衰退期（二）產(chǎn)品壽命周期分析的方法1、銷售增長率當銷售增長率10% 成長期0銷售增長率10% 成熟期銷售增長率0 衰退期2、產(chǎn)品普及率產(chǎn)品普及率10% 導入期10%產(chǎn)品普及率50% 成長期50%產(chǎn)品普及率70% 衰退期3、類比法4、相關(guān)產(chǎn)品法5、技術(shù)壽命法小家電市場每年正以10%至14%的速度增長迷你家電的品種非常豐富，涉及人們生活的方方面面，彩電、吸塵器、冰箱、洗衣機、空調(diào)、按摩器、電吹風、剃須刀、電熨斗、美容棒等五花八門的產(chǎn)品都有“迷你版”。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合

19、會等部門4月發(fā)布的消費品市場統(tǒng)計結(jié)果顯示:目前，中國小家電市場每年正以10至14的速度增長，市場普及率相對比較低的小家電孕育著驚人的市場潛力，已經(jīng)成為家電市場新的利潤增長點。百事公司宣布2005年在中國銷售增長率超過25%美國百事國際集團大中華副總裁艾建華1月9日表示，去年百事集團在中國的銷售增長率為25%，今年預計與去年相似。 艾建華表示，除美國以外，中國目前僅次于墨西哥，是百事公司在全球的第二大市場。 他并稱，在五年內(nèi)，中國有望超過墨西哥，成為除美國外，百事公司在全球的第一大市場。艾建華說，去年百事在中國的飲料銷售收入為10億美元。 百事集團與可口可樂為全球最大的兩家飲料公司。該兩家企業(yè)生產(chǎn)的碳酸飲料占全球市場的絕對壟斷地位。該兩家公司在中國改革開放初期就已進入中國市場。 東風10月份少賣6千輛 年內(nèi)銷售增長率仍為35%年內(nèi)銷售增長率仍為35% 香港機構(gòu)減持近億股份 三大汽車集團之一的東風率先公布了10月銷量。昨天(11月6日)，東風汽車副總裁蔡瑋透露，今年10月東風轎車銷售39746輛，比9月減少6000輛以上。這是東風汽車銷量今年來首次環(huán)比下降。 蔡瑋說，盡管10月銷量環(huán)比下降，但年內(nèi)累計轎車銷售增長率將維持在35%。他說，今年全年銷售76萬輛汽車的目標不變，相對