第五章--藥品目標(biāo)市場(chǎng)--藥品市場(chǎng)細(xì)分

1、第五章-藥品目標(biāo)市場(chǎng)-藥品市場(chǎng)細(xì)分知識(shí)點(diǎn)掌握1.藥品市場(chǎng)細(xì)分概念2.藥品市場(chǎng)細(xì)分因素3.藥品市場(chǎng)細(xì)分方法和步驟了解1.藥品市場(chǎng)細(xì)分作用第一節(jié) 藥品市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)第三節(jié) 藥品市場(chǎng)定位一、 藥品市場(chǎng)細(xì)分概念二、 藥品市場(chǎng)細(xì)分作用三、 藥品市場(chǎng)細(xì)分的因素四、 藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則五、 藥品市場(chǎng)細(xì)分的方法和步驟企業(yè)如何滿足消費(fèi)者需求的多樣性？有效的營(yíng)銷企業(yè)？1.1藥品市場(chǎng)細(xì)分概念藥品市場(chǎng)細(xì)分 P92第二段-指按照藥品消費(fèi)者需求、購買行為、消費(fèi)習(xí)慣的相似性及差異性，把一個(gè)大的綜合的藥品市場(chǎng)按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。 子市場(chǎng)=消費(fèi)者群=細(xì)分市場(chǎng)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都

2、是由具有可識(shí)別的相同欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買習(xí)慣等某種相似特征的消費(fèi)者構(gòu)成。1.2細(xì)分市場(chǎng)的理由（1）我喜歡紅色的我喜歡藍(lán)色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價(jià)格太高消費(fèi)者的差異性-可行條件 1.2細(xì)分市場(chǎng)的理由（2）我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。公司資源顧客需求公司資源的有限性-限制條件 1.2細(xì)分市場(chǎng)的理由（3）在其他地方我無法稱霸，在這個(gè)地方我就是王企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性-寧做雞頭，不做鳳尾 市場(chǎng)細(xì)分“不是自己把市場(chǎng)變小啦？”市場(chǎng)是不是分得越細(xì)越好？一、 藥品市場(chǎng)細(xì)分概念二、 藥品市場(chǎng)細(xì)分作用三、 藥品市場(chǎng)細(xì)分的因素四、 藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則五、 藥品市場(chǎng)細(xì)分的方法和步驟

3、2、市場(chǎng)細(xì)分的作用（1）一般的相機(jī)觀看效果慢膠片需沖洗沖洗者可看見內(nèi)容可以復(fù)制多份寶麗來相機(jī)快捷沖洗簡(jiǎn)便觀看私秘性好不可偽造發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)數(shù)碼相機(jī)無須沖洗便捷觀看私秘性好修圖方便2、市場(chǎng)細(xì)分的作用（2）拓展市場(chǎng)奶粉兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉老年奶粉含鈣奶粉脫脂奶粉2、市場(chǎng)細(xì)分的作用（3）農(nóng)村彩電市場(chǎng)是我們的目標(biāo)市場(chǎng)報(bào)紙廣告可能不行需要新的廣告形式農(nóng)村電壓較低，信號(hào)弱，需要專門設(shè)計(jì)適宜產(chǎn)品他們的收入較低，彩電價(jià)格不能太高他們居住分散，這需要建立很大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)制定戰(zhàn)略2、市場(chǎng)細(xì)分的作用（4）抗衡對(duì)手長(zhǎng)虹康佳七彩小畫仙TCL福臨門創(chuàng)維國(guó)際化海爾數(shù)字彩電揚(yáng)長(zhǎng)避短一、 藥品市場(chǎng)細(xì)分概念二、 藥品

4、市場(chǎng)細(xì)分作用三、 藥品市場(chǎng)細(xì)分的因素四、 藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則五、 藥品市場(chǎng)細(xì)分的方法和步驟市場(chǎng)細(xì)分考慮的4大因素 地理因素人口因素心理因素行為因素消費(fèi)者病情3.1地理因素按地區(qū)西北西南華東東北華北華南按氣候3.1地理因素按地貌大都市鄉(xiāng)村郊區(qū)山區(qū)按人口密度細(xì)分3.1地理因素流動(dòng)性3.2人口與社會(huì)因素幼兒青年成年老年1、按年齡細(xì)分3.2人口與社會(huì)因素發(fā)病前十位惡性腫瘤構(gòu)成2、按性別細(xì)分資料：日本資生堂對(duì)日本婦女顧客的細(xì)分 第一類：1517歲的婦女消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購買的往往是單一化妝品 第二類：1824歲 的婦女，她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，采取積

5、極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜，她們往往購買整套化妝品 第三類：2534歲的婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對(duì)化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。 第四類：35以上的婦女消費(fèi)者，她們可以分為積極派（因?yàn)椤靶炷锇肜稀保┖拖麡O派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對(duì)單一化妝品的需要3、按種族、宗教、國(guó)籍細(xì)分3.2人口與社會(huì)因素3.3 心理因素下下層下上層中下層中上層上下層上上層1、按社會(huì)階層細(xì)分穩(wěn)定型嬉皮型知識(shí)型刺激型2、按生活方式細(xì)分3.3 心理因素3.4 購買行為因素我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我飯

6、都吃下我吃東西講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠質(zhì)量服務(wù)經(jīng)濟(jì)1、按追求的利益細(xì)分牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分 利益細(xì)分 人口統(tǒng)計(jì)特征行為特征消費(fèi)心態(tài)特征偏好的品牌經(jīng)濟(jì)因素（低價(jià)）成年未婚經(jīng)常使用者高度自主，價(jià)值導(dǎo)向大減價(jià)品牌醫(yī)療因素（防蛀牙）大家庭經(jīng)常使用者憂慮，保守品牌A,E美容因素（潔齒）青少年抽煙者社交能力強(qiáng)、活躍品牌B味道因素（好味道）小孩果味愛好者自我中心，享樂主義品牌C,D拓展思路P&G 洗發(fā)水 去頭皮屑 飄柔紅星 酒 瓶裝容量 二兩小瓶海爾 洗衣機(jī) 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戲機(jī) 娛樂性 游戲軟件雅芳 化妝品 渠道 直銷恒基偉業(yè) 電腦 尺寸、中文 商務(wù)通樂百氏 牛奶 年齡、營(yíng)養(yǎng) 兒童鈣奶 廠商 市場(chǎng) 細(xì)分變

7、量 開發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)思考與練習(xí)下列產(chǎn)品或營(yíng)銷方式采用的是什么市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1.太太口服液 2.精裝禮品月餅 3.女性化妝品專營(yíng)店 4.農(nóng)用載重自行車 5.累計(jì)消費(fèi)折扣卡 3.5 消費(fèi)者病程白加黑，白天吃白片不磕睡，晚上吃黑片睡得香，解決白天很好地工作的問題，也能解決晚上很好地休息的問題1、按癥狀細(xì)分感康抗病毒治感冒，治療病毒性感冒導(dǎo)致發(fā)熱、流鼻涕康必得中西藥結(jié)合療效好，在中西藥結(jié)合這方面比較有特色；3.5 消費(fèi)者病程美能，保護(hù)肝細(xì)胞改善肝功能2、按療程細(xì)分肝泰樂增加肝糖原含量，減少脂肪貯存，胸腺素免疫增強(qiáng)酒精性肝脂肪肝正常肝肝纖維化肝硬化大量酗酒一、 藥品市場(chǎng)細(xì)分概念二、 藥品市場(chǎng)細(xì)分作用三、

8、 藥品市場(chǎng)細(xì)分的因素四、 藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則五、 藥品市場(chǎng)細(xì)分的方法和步驟4.1反映差異性4.2可衡量性習(xí)慣用中藥還是西藥？ 中藥 西藥喜歡口服藥還是注射劑？ 口服 注射劑生病時(shí)心里陰影的面積？4.3實(shí)際性=足量性+穩(wěn)定性足量性 有利可圖 市場(chǎng)不能太小穩(wěn)定性4.4可開發(fā)性移動(dòng)醫(yī)療設(shè)備醫(yī)藥電商遠(yuǎn)程醫(yī)療物流倉儲(chǔ)能力、銷售渠道可及無盈利模式消費(fèi)者購買產(chǎn)品一、 藥品市場(chǎng)細(xì)分概念二、 藥品市場(chǎng)細(xì)分作用三、 藥品市場(chǎng)細(xì)分的因素四、 藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則五、 藥品市場(chǎng)細(xì)分的方法和步驟5、細(xì)分程序七步法1、確定市場(chǎng)范圍2、需要細(xì)分-列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有潛在消費(fèi)者 的全部需求3、細(xì)分識(shí)別與吸引-分析有吸引性的細(xì)分市場(chǎng)4、細(xì)分概況-對(duì)初步細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)行篩選5、細(xì)分定位-為細(xì)分市場(chǎng)定位6、細(xì)分測(cè)試-分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)7、營(yíng)銷組合-提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略例如：房子是什么？1、房子是住所使用面積使用方便市政設(shè)施廳室配置通風(fēng)條件采光情況周圍環(huán)境2、房子是商品住房?jī)r(jià)格房屋質(zhì)量地理位置款式品牌形象付款方式物業(yè)管理3、房子是家庭的衣服裝修設(shè)計(jì)家具格調(diào)櫥具配置迷你小套型主人愛好工作特性4、房子是身份社會(huì)階層經(jīng)濟(jì)收入生活方式價(jià)值觀職業(yè)實(shí)力