廣東熊貓日化用品公司深入調(diào)查報(bào)告

1、廣東熊貓日化用品公司深入調(diào)查報(bào)告SMR賽立信商業(yè)征信有限公司SELECTION BUSINESS CREDIT SERVICE CO., LTD.二零零三年四月 目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc39475803 一、公司概況 PAGEREF _Toc39475803 h 3 HYPERLINK l _Toc39475804 1.1 公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc39475804 h 3 HYPERLINK l _Toc39475805 1.2 組織架構(gòu)及主要管理人員 PAGEREF _Toc39475805 h 3 HYPERLINK l _Toc3

2、9475806 二、銷(xiāo)售組織及人員配置 PAGEREF _Toc39475806 h 5 HYPERLINK l _Toc39475807 2.1 銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)組織架構(gòu) PAGEREF _Toc39475807 h 5 HYPERLINK l _Toc39475808 2.2 銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的分布情況 PAGEREF _Toc39475808 h 5 HYPERLINK l _Toc39475809 2.3 人員配備情況 PAGEREF _Toc39475809 h 6 HYPERLINK l _Toc39475810 三、銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)管理模式 PAGEREF _Toc39475810 h 7 HYPERL

3、INK l _Toc39475811 3.1 銷(xiāo)售人員職責(zé) PAGEREF _Toc39475811 h 7 HYPERLINK l _Toc39475812 3.1.1 省區(qū)經(jīng)理的工作職責(zé) PAGEREF _Toc39475812 h 7 HYPERLINK l _Toc39475813 3.1.2 城市經(jīng)理的工作職責(zé) PAGEREF _Toc39475813 h 8 HYPERLINK l _Toc39475814 3.1.3 促銷(xiāo)員的工作職責(zé) PAGEREF _Toc39475814 h 9 HYPERLINK l _Toc39475815 3.2 銷(xiāo)售管理 PAGEREF _Toc39

4、475815 h 10 HYPERLINK l _Toc39475816 3.2.1 目標(biāo)管理 PAGEREF _Toc39475816 h 10 HYPERLINK l _Toc39475817 3.2.2 工作文件管理： PAGEREF _Toc39475817 h 11 HYPERLINK l _Toc39475818 四、銷(xiāo)售渠道及價(jià)格 PAGEREF _Toc39475818 h 13 HYPERLINK l _Toc39475819 4.1 銷(xiāo)售渠道介紹 PAGEREF _Toc39475819 h 13 HYPERLINK l _Toc39475820 4.2 渠道建設(shè) PAGE

5、REF _Toc39475820 h 14 HYPERLINK l _Toc39475821 4.2.1 終端策略 PAGEREF _Toc39475821 h 14 HYPERLINK l _Toc39475822 4.2.2 網(wǎng)絡(luò)策略 PAGEREF _Toc39475822 h 16 HYPERLINK l _Toc39475823 4.3 價(jià)格體系分析 PAGEREF _Toc39475823 h 16 HYPERLINK l _Toc39475824 4.3.1 產(chǎn)品價(jià)格分析 PAGEREF _Toc39475824 h 16 HYPERLINK l _Toc39475825 4.3

6、.2 利潤(rùn)結(jié)構(gòu)分析 PAGEREF _Toc39475825 h 17 HYPERLINK l _Toc39475826 4.4 選擇經(jīng)銷(xiāo)商的條件 PAGEREF _Toc39475826 h 19 HYPERLINK l _Toc39475827 五、銷(xiāo)售情況 PAGEREF _Toc39475827 h 20 HYPERLINK l _Toc39475828 5.1 02年銷(xiāo)售狀況（產(chǎn)品別） PAGEREF _Toc39475828 h 20 HYPERLINK l _Toc39475829 5.2 2002年洗發(fā)水銷(xiāo)售狀況（容量別）： PAGEREF _Toc39475829 h 21

7、HYPERLINK l _Toc39475830 5.3 區(qū)域分析 PAGEREF _Toc39475830 h 22 HYPERLINK l _Toc39475831 六、03年度營(yíng)銷(xiāo)策略 PAGEREF _Toc39475831 h 24 HYPERLINK l _Toc39475832 6.1 價(jià)格策略 PAGEREF _Toc39475832 h 24 HYPERLINK l _Toc39475833 6.2 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc39475833 h 24 HYPERLINK l _Toc39475834 6.3 廣告策略 PAGEREF _Toc39475834 h 2

8、5 HYPERLINK l _Toc39475835 6.4 03年銷(xiāo)售計(jì)劃 PAGEREF _Toc39475835 h 25 HYPERLINK l _Toc39475836 七、推廣及促銷(xiāo) PAGEREF _Toc39475836 h 26 HYPERLINK l _Toc39475837 7.1 廣告投放計(jì)劃 PAGEREF _Toc39475837 h 26 HYPERLINK l _Toc39475838 7.1.1 媒介組合策略分析 PAGEREF _Toc39475838 h 26 HYPERLINK l _Toc39475839 7.1.2 區(qū)域組合分析 PAGEREF _T

9、oc39475839 h 27 HYPERLINK l _Toc39475840 7.2 促銷(xiāo)推廣 PAGEREF _Toc39475840 h 29 HYPERLINK l _Toc39475841 7.2.1 渠道促銷(xiāo) PAGEREF _Toc39475841 h 29 HYPERLINK l _Toc39475842 7.2.2 終端促銷(xiāo) PAGEREF _Toc39475842 h 29 HYPERLINK l _Toc39475843 八 綜合評(píng)述 PAGEREF _Toc39475843 h 30 HYPERLINK l _Toc39475844 附 件 拉芳產(chǎn)品價(jià)格表 PAGER

10、EF _Toc39475844 h 31一、公司概況1.1 公司簡(jiǎn)介廣東熊貓日化用品有限公司是中、港雙方出資興建的中外合資企業(yè)， 位于廣東汕頭，廠房面積60000平方米，配套設(shè)施齊全。生產(chǎn)以洗發(fā)露和香皂為主，包含沐浴露、 啫喱水、洗手液、膏霜等多品種多元化的系列產(chǎn)品，公司嚴(yán)格執(zhí)行ISO9002質(zhì)量體系?！皠?chuàng)一流企業(yè)，樹(shù)中國(guó)名牌”是該公司提出的經(jīng)營(yíng)理念，以人性化的主題“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”作為該公司的廣告語(yǔ)，獲得過(guò) “廣東省名牌產(chǎn)品”、“廣東省著名商標(biāo)”、“全國(guó)消費(fèi)者信得過(guò)商品”、“質(zhì)量信得過(guò)企業(yè)”、“全國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量售后服務(wù)達(dá)標(biāo)企業(yè)”、“全國(guó)質(zhì)量跟蹤，重點(diǎn)服務(wù)產(chǎn)品”等稱號(hào)；被評(píng)為“中國(guó)銀行AAA企業(yè)客

11、戶”、“中國(guó)農(nóng)行黃金客戶”、“中國(guó)洗發(fā)液質(zhì)量放心品牌七強(qiáng)企業(yè)”。1.2 組織架構(gòu)及主要管理人員組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理人力資源部銷(xiāo)售部市場(chǎng)部生產(chǎn)管理部?jī)?chǔ)運(yùn)部客戶服務(wù)部質(zhì)量管理部技術(shù)部供應(yīng)管理部財(cái)務(wù)部總經(jīng)辦主要管理人員吳桂謙:男,41歲,1996年為汕頭易普精細(xì)化工有限公司董事會(huì)成員,1997年兼任熊貓化工有限公司法人代表,目前擔(dān)任廣東熊貓化工有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。吳桂輝：男，39歲，1999年在香港長(zhǎng)安貿(mào)易公司管理層任職，2001年任該公司副董事長(zhǎng)。股權(quán)結(jié)構(gòu)注冊(cè)資本金為5400萬(wàn)，其中汕頭市易普精細(xì)化工有限公司占60%，而香港長(zhǎng)安貿(mào)易公司占40%。二、銷(xiāo)售組織及人員配置2.1 銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)組織架構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

12、是該公司進(jìn)行銷(xiāo)售管理工作的核心部分，下設(shè)市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部?jī)蓚€(gè)職能部門(mén)，其中銷(xiāo)售部的主要職能是建立批發(fā)渠道網(wǎng)絡(luò)，指導(dǎo)和幫助網(wǎng)絡(luò)成員發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，有效完成該公司產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售任務(wù)和公司的資金回籠制定各種營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和目標(biāo)；市場(chǎng)部主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)策劃和媒介推廣。為了保證營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的高速運(yùn)作，該公司銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的組織機(jī)構(gòu)如下：營(yíng) 銷(xiāo) 總 監(jiān)銷(xiāo) 售 部市 場(chǎng) 部省級(jí)經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理促銷(xiāo)員省級(jí)經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理促銷(xiāo)員省級(jí)經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理促銷(xiāo)員省級(jí)經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理促銷(xiāo)員省級(jí)經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理促銷(xiāo)員省級(jí)經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理促銷(xiāo)員2.2 銷(xiāo)售機(jī)

13、構(gòu)的分布情況該公司在全國(guó)組建了22個(gè)駐地辦事處，網(wǎng)絡(luò)覆蓋了除西藏以外的所有省份（其中四川、重慶統(tǒng)屬成都辦事處，青海、內(nèi)蒙統(tǒng)屬呼和浩特辦事處，陜西、甘肅、寧夏統(tǒng)屬西安辦事處，其他辦事處在各個(gè)省會(huì)城市及直轄市），這些駐地辦事承擔(dān)著拉芳在各區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售、回款、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)與維護(hù)、信息反饋等營(yíng)銷(xiāo)職能。2.3 人員配備情況拉芳各辦事處的人員基本配制包括：省級(jí)經(jīng)理一名，城市經(jīng)理8-15名，2002年以前各辦事處只做大流通而不做終端市場(chǎng)，所以不設(shè)促銷(xiāo)員；2003年起，拉芳在山東、安徽等地區(qū)開(kāi)始把渠道網(wǎng)絡(luò)從大流通向終端市場(chǎng)滲透，在上述地區(qū)設(shè)有對(duì)應(yīng)的促銷(xiāo)人員，每個(gè)辦事處的促銷(xiāo)人員大約15名。三、銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)管理模式3

14、.1 銷(xiāo)售人員職責(zé)3.1.1 省區(qū)經(jīng)理的工作職責(zé)銷(xiāo)售回款及銷(xiāo)售量任務(wù)：制訂所轄市場(chǎng)的年度、季度、月度銷(xiāo)售計(jì)劃，并將計(jì)劃分解到所屬各區(qū)域，并對(duì)執(zhí)行情況定期跟進(jìn)和評(píng)估。網(wǎng)絡(luò)覆蓋目標(biāo)：掌握轄區(qū)內(nèi)各地的網(wǎng)絡(luò)狀況，做好二級(jí)分銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)工作。督促地區(qū)城市經(jīng)理做好三級(jí)、四級(jí)市場(chǎng)的分銷(xiāo)工作，不斷的建立和完善所轄市場(chǎng)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，做到有效的覆蓋率達(dá)到85%以上。網(wǎng)點(diǎn)陳列目標(biāo)：掌握轄區(qū)內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)陳列狀況，并配合市場(chǎng)部在各區(qū)域制定長(zhǎng)期和階段性的陳列計(jì)劃。定期抽查各地網(wǎng)點(diǎn)陳列狀況，隨著糾正陳列過(guò)程出現(xiàn)的錯(cuò)誤并提出建設(shè)性的改善意見(jiàn)。幫助督促城市經(jīng)理、促銷(xiāo)人員做好陳列工作。完成銷(xiāo)量目標(biāo)：掌握轄區(qū)各地銷(xiāo)售狀況，尋找銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)，指

15、導(dǎo)城市經(jīng)理和客戶挖掘銷(xiāo)售潛力。做好省級(jí)客戶的安全庫(kù)存工作，指導(dǎo)城市經(jīng)理控制好二級(jí)分銷(xiāo)商的安全庫(kù)存工作。準(zhǔn)確執(zhí)行公司的促銷(xiāo)政策，制訂建設(shè)性的銷(xiāo)售促進(jìn)計(jì)劃?？刂剖袌?chǎng)價(jià)格和防止區(qū)域竄貨：協(xié)助各級(jí)客戶按照公司價(jià)格政策制定好所轄區(qū)域的價(jià)格體系。隨時(shí)檢查市場(chǎng)價(jià)格，糾正不正常的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。完成所轄市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)有效覆蓋，防止區(qū)域竄貨。協(xié)助公司處理好所轄市場(chǎng)的竄貨處理工作。做好人員管理：幫助下屬人員確定發(fā)展目標(biāo)，規(guī)范日常工作程序，激發(fā)高度的工作熱情。對(duì)區(qū)域內(nèi)城市經(jīng)理、促銷(xiāo)員負(fù)責(zé)全部管理責(zé)任。反饋信息：按時(shí)完成各種工作報(bào)告，內(nèi)容全面、準(zhǔn)確，有建設(shè)性意見(jiàn)。及時(shí)反饋市場(chǎng)動(dòng)態(tài)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，提出建設(shè)性的解決方案。認(rèn)

16、真審核、控制各項(xiàng)費(fèi)用，使其處于合理水平。嚴(yán)守公司機(jī)密，不向無(wú)關(guān)人員透露本公司的有關(guān)價(jià)格、操作、促銷(xiāo)等方面的信息。3.1.2 城市經(jīng)理的工作職責(zé) 城市經(jīng)理是地區(qū)市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人，其中部分是拉芳公司派出，部分由當(dāng)?shù)卣衅?，拉芳要求城市?jīng)理協(xié)助地級(jí)分銷(xiāo)商做好“拉芳”系列產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售、宣傳、服務(wù)工作，以完成公司下達(dá)的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。主要內(nèi)容包括：二級(jí)市場(chǎng)是公司市場(chǎng)體系的重心，要求與當(dāng)?shù)氐亩?jí)分銷(xiāo)商建立良好的合作關(guān)系。充分利用二級(jí)分銷(xiāo)商的資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際，有目標(biāo)、有步驟的規(guī)劃好當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，逐步建立、健全當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。做好轄區(qū)內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)陳列和維護(hù)工作，建立品牌形象。協(xié)助地級(jí)分銷(xiāo)商做好安全庫(kù)存工作，

17、及時(shí)下訂單、及時(shí)完成銷(xiāo)售回款任務(wù)。做好促銷(xiāo)活動(dòng)，合理的利用公司提供贈(zèng)品及促銷(xiāo)品，使公司資源產(chǎn)生最大的效益，達(dá)到啟動(dòng)市場(chǎng)和拉動(dòng)市場(chǎng)的目的。做好基層業(yè)務(wù)人員的人事管理工作，嚴(yán)把招聘、錄用關(guān)。嚴(yán)禁弄虛作假，欺騙公司。及時(shí)的上交各類(lèi)工作報(bào)表，內(nèi)容全面、準(zhǔn)確、有建設(shè)性意見(jiàn)。收集市場(chǎng)信息，研究市場(chǎng)變化，為公司的決策提供依據(jù)。控制好費(fèi)用預(yù)算，嚴(yán)格按照公司費(fèi)用審批制度辦理，嚴(yán)禁弄虛作假?？刂坪幂爡^(qū)內(nèi)的價(jià)格體系和防止竄貨，協(xié)助轄區(qū)各級(jí)分銷(xiāo)商執(zhí)行公司的價(jià)格政策，處理好轄區(qū)內(nèi)的竄貨問(wèn)題，嚴(yán)守公司機(jī)密。3.1.3 促銷(xiāo)員的工作職責(zé)熟悉公司產(chǎn)品，積極售賣(mài)公司產(chǎn)品，完成銷(xiāo)售計(jì)劃。維護(hù)商品陳列，保持整潔、豐富、美觀、實(shí)用。

18、保證柜臺(tái)庫(kù)存合理，及時(shí)訂貨。嚴(yán)格保管商品，按要求分發(fā)、使用促銷(xiāo)品。按時(shí)上交各種報(bào)表，收集顧客意見(jiàn)及競(jìng)爭(zhēng)品牌信息。不斷豐富產(chǎn)品、化妝、推銷(xiāo)等知識(shí)，按時(shí)參加培訓(xùn)，完善自己的專業(yè)技能。遵守公司及商場(chǎng)的各項(xiàng)規(guī)章制度。3.2 銷(xiāo)售管理3.2.1 目標(biāo)管理現(xiàn)代銷(xiāo)售是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，目標(biāo)管理是銷(xiāo)售管理的主要組成部份。目標(biāo)是成功的標(biāo)準(zhǔn)，成功的尺度、行為的誘因。目標(biāo)使人努力，努力使人獲得成績(jī)，成績(jī)使人自信，自信使人有更大的責(zé)任感，如此循環(huán)往復(fù)，目標(biāo)推動(dòng)著組織和個(gè)人的發(fā)展。在拉芳的銷(xiāo)售管理當(dāng)中，每一個(gè)銷(xiāo)售人員都有明確的工作目標(biāo)，各個(gè)層次的目標(biāo)環(huán)環(huán)相扣，使公司的目標(biāo)與個(gè)人的目標(biāo)緊密結(jié)合。營(yíng)銷(xiāo)部總目標(biāo)下 達(dá)完 成

19、區(qū)域經(jīng)理目標(biāo)下 達(dá)完 成分銷(xiāo)經(jīng)理目標(biāo)下 達(dá)完 成業(yè)務(wù)員促銷(xiāo)員目標(biāo)拉芳對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)主要有銷(xiāo)量目標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)覆蓋目標(biāo)，而對(duì)每一位銷(xiāo)售人員而言，一切有利于這兩個(gè)目標(biāo)更好實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)都可以成為具體的工作目標(biāo)。因此，在日常工作當(dāng)中，營(yíng)銷(xiāo)人員不但要正確地把公司制定的目標(biāo)落實(shí)到位。而且要定期地給自己和下屬制定具體的目標(biāo)，使自己的工作朝著既定的方向發(fā)展，取得滿意的結(jié)果。在目標(biāo)設(shè)置時(shí)，主要考慮以下幾個(gè)方面的因素：目標(biāo)具有一定的高度，切實(shí)可行。目標(biāo)必須高于現(xiàn)有的工作水平，具有挑戰(zhàn)性，否則就會(huì)使人原地踏步。同時(shí)，目標(biāo)必須是經(jīng)過(guò)努力可以達(dá)到的，過(guò)高的目標(biāo)容易半途放棄。目標(biāo)應(yīng)具體并可以衡量。目標(biāo)必須使人清楚地知道該做

20、什么、達(dá)到什么結(jié)果以及目前所處的水平，抽象的目標(biāo)難以衡量。在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中應(yīng)該能讓人明白離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)。目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的時(shí)間短。目標(biāo)的作用會(huì)隨著時(shí)間的推移而減弱，因此有必要多制定短期的目標(biāo)。對(duì)于長(zhǎng)期目標(biāo)應(yīng)該在實(shí)施的過(guò)程中不斷地通過(guò)反饋，評(píng)價(jià)強(qiáng)化目標(biāo)的作用。目標(biāo)必須貫徹到底。目標(biāo)一旦確定，就必須貫徹到底，達(dá)到目的。目標(biāo)必須與獎(jiǎng)罰掛鉤。無(wú)論是對(duì)自己還是下屬，當(dāng)目標(biāo)完成時(shí)都必須通過(guò)表?yè)P(yáng)、獎(jiǎng)勵(lì)、慶祝等方式加以肯定，享受實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的成就感。3.2.2 工作文件管理：一定數(shù)量的文件工作對(duì)拉芳的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是必不可少的，正確的文件記錄、資料整理、報(bào)告可以幫助營(yíng)銷(xiāo)人員跟蹤和預(yù)測(cè)自己的工作效果，對(duì)自己的業(yè)務(wù)延續(xù)發(fā)展有很大

21、的指導(dǎo)意義。并且能讓總部全面地了解營(yíng)銷(xiāo)人員在工作中作出的努力和取得的成績(jī)。此外，工作文件是總部與區(qū)域市場(chǎng)聯(lián)系的重要環(huán)節(jié)，高效的工作文件管理既能保證總部對(duì)市場(chǎng)作出準(zhǔn)確，快速的決策，同時(shí)也有利于總部了解市場(chǎng)人員的工作成績(jī)，有利于市場(chǎng)人員對(duì)自身工作的認(rèn)識(shí)和工作效率的提高。目前，拉芳各級(jí)銷(xiāo)售人員的日常工作文件如下：申請(qǐng)類(lèi)：市場(chǎng)費(fèi)用申請(qǐng)表（事先申報(bào)）促銷(xiāo)及助銷(xiāo)品申請(qǐng)表（事先申報(bào)）促銷(xiāo)活動(dòng)申請(qǐng)表（事先申報(bào)）市場(chǎng)新增人員申請(qǐng)表（事先申報(bào)）應(yīng)聘人員招聘登記、審批表（事先申報(bào)）工作報(bào)告類(lèi)：省級(jí)經(jīng)理：周工作報(bào)表及下周工作計(jì)劃（每周一上交）月度市場(chǎng)工作計(jì)劃表（每月28號(hào)前上交）月度市場(chǎng)工作總結(jié)表（次月5號(hào)前上交）經(jīng)

22、銷(xiāo)商進(jìn)、銷(xiāo)、存報(bào)表（次月5號(hào)前上交）促銷(xiāo)活動(dòng)總結(jié)表次月5號(hào)上交。城市經(jīng)理：周工作報(bào)表及下周工作計(jì)劃（每周一上交）月度市場(chǎng)工作計(jì)劃表（每月28號(hào)前上交）月度市場(chǎng)工作總結(jié)表（次月5號(hào)前上交）市場(chǎng)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)狀態(tài)報(bào)表（次月5號(hào)前上交）分銷(xiāo)商進(jìn)、銷(xiāo)、存報(bào)表（次月5號(hào)前上交）促銷(xiāo)商場(chǎng)月銷(xiāo)量報(bào)表（次月5號(hào)上交）促銷(xiāo)員：促銷(xiāo)員月銷(xiāo)量報(bào)表其它類(lèi)：客戶資料卡客戶訂單分銷(xiāo)員每日訪問(wèn)表深度分銷(xiāo)記錄表工作文件要求：逐項(xiàng)填寫(xiě)，不得漏項(xiàng)。內(nèi)容真實(shí)。可靠，預(yù)算盡量準(zhǔn)確。工作文件必須按規(guī)定時(shí)間以傳真或特快專遞的形式上報(bào)給直屬上司。四、銷(xiāo)售渠道及價(jià)格4.1 銷(xiāo)售渠道介紹在最初進(jìn)入市場(chǎng)之時(shí)，拉芳的市場(chǎng)重心是二、三級(jí)市場(chǎng)。從2000年

23、到2001年期間，拉芳的銷(xiāo)售渠道策略是以大流通為主，基本不涉及終端，其操作模式為每個(gè)省設(shè)一名總代理，通過(guò)代理商的批發(fā)渠道占領(lǐng)各流通市場(chǎng)。2002年底開(kāi)始，拉芳在某些地區(qū)嘗試推行零售和批發(fā)并行的多層次分銷(xiāo)模式，但是涉及面較小，推進(jìn)速度比較慢，而且銷(xiāo)售拉動(dòng)效果也不明顯，從全國(guó)范圍內(nèi)分析，目前依然以大流通為主，即代理商的銷(xiāo)售量占其總銷(xiāo)售量在90%以上。渠道結(jié)構(gòu)圖公 司 營(yíng) 銷(xiāo) 部一 級(jí) 市 場(chǎng)二 級(jí) 市 場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)終 端 市 場(chǎng)二 級(jí) 市 場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)終 端 市 場(chǎng)二 級(jí) 市 場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)終 端 市 場(chǎng)4.2 渠道建設(shè)4.2.1 終端策略拉芳在最初進(jìn)入洗發(fā)

24、水行業(yè)時(shí)，首先圈定二、三級(jí)市場(chǎng)，采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)術(shù)，以點(diǎn)帶面、點(diǎn)面結(jié)合的方法，來(lái)逐步建立網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌知名度，最大程度提高產(chǎn)品的形象，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。具體做法是：依靠經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)和攻關(guān)能力全面進(jìn)入縣級(jí)市場(chǎng)，然后拉芳公司再依實(shí)際情況予以一定支持。配套的促銷(xiāo)促銷(xiāo)道具：公司將提供制作精美的宣傳海報(bào)、立牌、掛牌、廣告?zhèn)?、易拉寶、促銷(xiāo)展架等促銷(xiāo)道具輔助終端銷(xiāo)售。根據(jù)市場(chǎng)情況制作各式促銷(xiāo)禮品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。促銷(xiāo)活動(dòng)：公司將根據(jù)各地賣(mài)場(chǎng)的情況，利用節(jié)假日搞一些主題式的大型促銷(xiāo)活動(dòng)，以提高品牌知名度，提升銷(xiāo)量。這些活動(dòng)將在各級(jí)客戶的配合支持下，不定期的舉行。流動(dòng)促銷(xiāo)隊(duì)：公司將依

25、各省的市場(chǎng)狀況，組建流動(dòng)促銷(xiāo)隊(duì)在本省經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的二級(jí)城市大賣(mài)場(chǎng)，不定期舉行流動(dòng)促銷(xiāo)，以期增加與消費(fèi)者的見(jiàn)面頻率，提高品牌知名度。B 深度分銷(xiāo)通過(guò)提供優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員，以一定的組織形式，來(lái)幫助經(jīng)銷(xiāo)商完成部份甚至全部的網(wǎng)絡(luò)拓展任務(wù)，并給零售商提供最完善的服務(wù)。深度分銷(xiāo)實(shí)施步驟 深度分銷(xiāo)實(shí)施前期工作：了解市場(chǎng)，包括區(qū)域經(jīng)濟(jì)、人口、文化和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資料。分析市場(chǎng)潛力，對(duì)發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃。建立分銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)。由公司和經(jīng)銷(xiāo)商共同組建。配備合理數(shù)量的人員，進(jìn)行系統(tǒng)的分銷(xiāo)工作培訓(xùn)。制訂管理制度，設(shè)定每位分銷(xiāo)員的工作職責(zé)，日常規(guī)范和工作程序。深度分銷(xiāo)的工作流程：根據(jù)本地實(shí)際情況，制定轄區(qū)內(nèi)階段性計(jì)劃和各項(xiàng)指標(biāo)。把階段

26、性計(jì)劃、指標(biāo)分配給每一個(gè)責(zé)任人，分配合理，能充分調(diào)動(dòng)積極性。定時(shí)、定量地進(jìn)行日?？蛻粼L問(wèn)和檢查，分配合理，能充分調(diào)動(dòng)積極性。定時(shí)、定量地進(jìn)行日常客戶訪問(wèn)和檢查，尋找銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，取得客戶訂單，獲得零售商對(duì)分銷(xiāo)工作的支持。作 出 計(jì) 劃指 示 分 配客戶訪問(wèn)檢查售點(diǎn)工 作 總 結(jié)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息收集工作總結(jié)，把實(shí)際工作成績(jī)和計(jì)劃相比較，找出其間差距，分析原因，制訂下期計(jì)劃。4.2.2 網(wǎng)絡(luò)策略在拉芳，銷(xiāo)售渠道的建設(shè)主要是指以省為單位的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)品銷(xiāo)售的渠道，是產(chǎn)品分銷(xiāo)覆蓋的重要基礎(chǔ)，是公司決戰(zhàn)市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)，是品牌生存的土壤。省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商必須建立起以地區(qū)為中心的網(wǎng)絡(luò)體系，并在所屬區(qū)域

27、內(nèi)將產(chǎn)品進(jìn)行深度分銷(xiāo)。拉芳要求總代理貨到一個(gè)月內(nèi)，完成省內(nèi)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的建立和運(yùn)作，必須完成對(duì)所屬全部地級(jí)市的開(kāi)發(fā)。拉芳要求省經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)助廠家針對(duì)二級(jí)分銷(xiāo)商分銷(xiāo)、助銷(xiāo)等系列工作，添補(bǔ)所屬市場(chǎng)的盲點(diǎn)、空白點(diǎn)，并根據(jù)所屬區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況，進(jìn)行客戶網(wǎng)絡(luò)資源的整合，將產(chǎn)品進(jìn)行全面的分銷(xiāo)覆蓋。提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)（配送），并由城市經(jīng)理開(kāi)拓、跟進(jìn)、維護(hù)市場(chǎng)，處理同二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的溝通工作。二級(jí)分銷(xiāo)商必須建立以縣、鎮(zhèn)為重點(diǎn)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系。拉芳要求貨到一個(gè)月內(nèi)，完成產(chǎn)品在二級(jí)市場(chǎng)及覆蓋區(qū)域的鋪市工作，將產(chǎn)品進(jìn)行分銷(xiāo)、滲透，并根據(jù)本地市場(chǎng)的批發(fā)客戶和三級(jí)市場(chǎng)的渠道狀況，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在二、三級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到85%以上。抓住本地

28、市場(chǎng)的終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，協(xié)助廠家做好本地市場(chǎng)的形象窗口店的跟進(jìn)及維護(hù)工作，有效的整合區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。拉芳公司的市場(chǎng)操作重心在二級(jí)市場(chǎng)，在考慮二級(jí)分銷(xiāo)商的獲利空間的同時(shí)，全力配合、支持二級(jí)分銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)系統(tǒng)運(yùn)作。4.3 價(jià)格體系分析4.3.1 產(chǎn)品價(jià)格分析目前中檔化妝品市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了保證產(chǎn)品在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面具有優(yōu)勢(shì)，“拉芳”系列產(chǎn)品以高品質(zhì)、中低價(jià)位切入市場(chǎng)，采用質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的策略，繞過(guò)幾大主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，以市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的角色參與競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于流通渠道的價(jià)格，拉芳推行全國(guó)統(tǒng)一出廠價(jià)，即一、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨價(jià)相同，都是公司出廠價(jià)。同時(shí)要求一級(jí)、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的批發(fā)價(jià)在廠價(jià)的基礎(chǔ)上，上下浮動(dòng)不得

29、超過(guò)2%。經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)直接來(lái)自廠家的返利。對(duì)于零售價(jià)，拉芳建議在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上上浮60%作為終端零售價(jià)。價(jià)格體系如下圖所示：出廠價(jià)零售價(jià)一級(jí)、二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨價(jià)三級(jí)批發(fā)商、零售商進(jìn)貨價(jià) 基本持平 +60% +2% 4.3.2 利潤(rùn)結(jié)構(gòu)分析 各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商返利情況如下圖所示：公司出廠價(jià)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商得10個(gè)點(diǎn)返利得5個(gè)點(diǎn)返利得5個(gè)點(diǎn)返利一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商：廠家給一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的返利總數(shù)為實(shí)收貨款的10%，要求將其中的5個(gè)點(diǎn)返給二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商自己留5個(gè)點(diǎn)，但在實(shí)際運(yùn)作中，為提高下一級(jí)渠道的分銷(xiāo)能力，通常多放出幾個(gè)點(diǎn)，自己留2個(gè)點(diǎn)左右。二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商：從廠家和一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)貨返利點(diǎn)數(shù)相同，均為5個(gè)點(diǎn)，批發(fā)時(shí)

30、通常放出2個(gè)點(diǎn)左右。三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商：熊貓公司建議一、二級(jí)客戶拿出2%給三級(jí)客戶，作為獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼費(fèi)用。另外為保障三級(jí)客戶更大的利潤(rùn)空間，鼓勵(lì)三級(jí)客戶運(yùn)作縣級(jí)的終端市場(chǎng)，在遵守建議零售價(jià)基礎(chǔ)上適當(dāng)加價(jià)?？h級(jí)客戶：無(wú)返利，利潤(rùn)來(lái)源于零售加價(jià)。經(jīng)銷(xiāo)商的返利分兩步兌現(xiàn)，本季初兌現(xiàn)上個(gè)季度應(yīng)得返利金額的60%，余下的30%在年終一次兌現(xiàn)。4.3.3 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持和考核價(jià)格控制：公司一、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)執(zhí)行公司價(jià)格政策，不得低于廠價(jià)出貨。凡以低于出廠價(jià)惡意傾銷(xiāo)，造成重大市場(chǎng)影響者，根據(jù)貨量的大小，給予相應(yīng)的處罰。數(shù)量在二十件以上，處以罰款，處罰金額以該客戶被發(fā)現(xiàn)亂價(jià)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值計(jì)算；數(shù)量在一百件以上，取消該客戶

31、當(dāng)季度的返利、支持政策。數(shù)量在四百件以上，且經(jīng)常發(fā)生，屢勸不改者，取消其經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，停止合作，并追究造成的一切市場(chǎng)損失。公司派出的各級(jí)市場(chǎng)管理人員應(yīng)協(xié)助各級(jí)經(jīng)、分銷(xiāo)商在公司價(jià)格政策的基礎(chǔ)上制訂好價(jià)格體系，并嚴(yán)格執(zhí)行。發(fā)現(xiàn)違規(guī)者，立即糾正。公司市場(chǎng)監(jiān)察部的巡查員定期對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行巡查，發(fā)現(xiàn)違反公司價(jià)格政策的，按相應(yīng)的條例進(jìn)行處罰。各級(jí)經(jīng)、分銷(xiāo)商應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行公司的價(jià)格政策，維護(hù)區(qū)域內(nèi)的價(jià)格體系。增加對(duì)公司的歸屬感及對(duì)產(chǎn)品的信心，保證穩(wěn)定有序的貨流環(huán)境，共同營(yíng)造產(chǎn)品和品牌健康成長(zhǎng)的良好氛圍，全力以赴的做好市場(chǎng)銷(xiāo)售工作，亦是自己獲得穩(wěn)定利益和良好投資回報(bào)，以及長(zhǎng)期發(fā)展的前提。區(qū)域控制：公司實(shí)行劃區(qū)域銷(xiāo)售，并

32、在公司合同里明確約定，同時(shí)按各省編碼在瓶身上標(biāo)記，以便于識(shí)別和管理跨區(qū)銷(xiāo)售，凡跨區(qū)域銷(xiāo)售的客戶，將按有關(guān)規(guī)定處罰。公司協(xié)助一、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商作好省區(qū)各地區(qū)之間的區(qū)域管理，并適時(shí)采取激光防偽標(biāo)志等措施維護(hù)市場(chǎng)。4.4 選擇經(jīng)銷(xiāo)商的條件對(duì)公司產(chǎn)品有興趣，有信心者；有雄厚的資金實(shí)力；有完善的可控的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系；有資信，有品牌操作經(jīng)驗(yàn)者。五、銷(xiāo)售情況5.1 02年銷(xiāo)售狀況（產(chǎn)品別）拉芳公司2002年總銷(xiāo)售收入為4.7億元，其中洗發(fā)水的銷(xiāo)售額為4.242億元，占了總體銷(xiāo)售收入的90%，其它產(chǎn)品為豐富產(chǎn)品線之用，公司對(duì)其投入很少。產(chǎn)品別銷(xiāo)售額（億元）銷(xiāo)售量（萬(wàn)毫升）精華系列1.96849328去屑系列1.74

33、545533其它系列0.52915443其它產(chǎn)品0.458合 計(jì)4.700110304精華系列和去屑系列是該品牌洗發(fā)水的主銷(xiāo)產(chǎn)品，兩個(gè)系列銷(xiāo)售額為3.713億元，占總銷(xiāo)售收入的比例為79%。 5.2 2002年洗發(fā)水銷(xiāo)售狀況（容量別）：按容量統(tǒng)計(jì)，02年拉芳公司共銷(xiāo)售110304萬(wàn)毫升洗發(fā)水。容量(毫升)銷(xiāo)售額(億元)銷(xiāo)售量(萬(wàn)毫升)2003.054798434001.018252577500.175204合 計(jì)4.242110304從洗發(fā)水分容量的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)來(lái)看，200毫升的產(chǎn)品銷(xiāo)量最大，其銷(xiāo)售額占總量的比例為72%；其次是400毫升的產(chǎn)品則以1.018億元的銷(xiāo)售額排在第二位，占了總銷(xiāo)售收入的

34、24%， 750毫升這一大包裝的產(chǎn)品所占比例較小，主要在華南地區(qū)銷(xiāo)售。5.3 區(qū)域分析02年各區(qū)域銷(xiāo)售情況如下表： 地 區(qū)銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）占總量比例（%）其它地區(qū)805917.1安徽38508.2山東36087.7廣東35237.5東三省35137.5河北33627.2河南32576.9四川、重慶29736.3浙江28926.2江蘇21044.5湖南18073.8上海17523.7廣西15713.3福建13782.9湖北13492.9北京11572.5天津8261.8合計(jì)46981100從總體上看，華東地區(qū)是該品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最好的地區(qū)，其次是華南地區(qū)、中南地區(qū)，而西北和華北市場(chǎng)較為薄弱。在華東地區(qū)

35、，安徽、山東表現(xiàn)突出，銷(xiāo)售比重在8%左右，在全國(guó)排名分別居第一、第二位，原因是該品牌在這些地區(qū)投入的銷(xiāo)售資源較大，另外其二線品牌的產(chǎn)品定位決定了該品牌最合適在二級(jí)城市推廣，同時(shí)在華東地區(qū)的二級(jí)市場(chǎng)，一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，新品牌在該地區(qū)開(kāi)拓市場(chǎng)較為容易，因此拉芳產(chǎn)品在此推廣較位成功。在華南地區(qū)，特別是廣東市場(chǎng)，一線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，一般二線品牌將資源主要投放在品牌塑造方面，對(duì)于終端銷(xiāo)售的資源投入相對(duì)較少，因此對(duì)于二線品牌的成長(zhǎng)有很大障礙。拉芳在廣東的銷(xiāo)售收入雖然位居前列，主要是因?yàn)榇说厥袌?chǎng)容量較大，拉芳的市場(chǎng)份額并不高。在西北、華北地區(qū)，由于地域關(guān)系，加上投入資源有限，造成市場(chǎng)開(kāi)發(fā)緩慢。 六、0

36、3年度營(yíng)銷(xiāo)策略6.1 價(jià)格策略2003年，拉芳將其系列產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)12%作為主要價(jià)格策略。原因分析如下：首先市場(chǎng)上二線品牌的數(shù)量不斷增多，各品牌產(chǎn)品的品質(zhì)和市場(chǎng)定位相似，市場(chǎng)運(yùn)作方式雷同，市場(chǎng)同質(zhì)化程度較高，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在廣告和價(jià)格上，通過(guò)大量的廣告投放塑造品牌形象，然后以相對(duì)低價(jià)的策略進(jìn)行推廣，因此雖然該品牌在2002年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)呈現(xiàn)較好的上升態(tài)勢(shì)，但是面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，降價(jià)在所難免。其次，在后來(lái)品牌的壓力下，拉芳現(xiàn)在已經(jīng)面臨品牌老化的危協(xié)，而熊貓日化公司在2002年推出的“現(xiàn)代美”系列產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速淘汰，未能起到品牌替代的作用，在新品牌未能塑造出來(lái)前，該公司要維持市場(chǎng)占有率，就

37、必然選擇了價(jià)格手段來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。6.2 產(chǎn)品策略 在洗發(fā)水二線品牌中，品牌的老化速度非?？?，熊貓日化根據(jù)這一特點(diǎn)，在2002年推出了“現(xiàn)代美”這一相對(duì)高端的品牌，但是市場(chǎng)驗(yàn)證該品牌并沒(méi)有獲得成功。后來(lái)該公司繼續(xù)品牌替代計(jì)劃，推出“雨潔”品牌，目前市場(chǎng)反應(yīng)一般。在該公司的產(chǎn)品規(guī)劃中，在產(chǎn)品有一定知名度后，則開(kāi)始塑造高端的品牌，通過(guò)高品質(zhì)、高價(jià)位的產(chǎn)品獲得企業(yè)持久的生命力。面對(duì)“現(xiàn)代美”的失敗、“雨潔”的不盡人意，估計(jì)拉芳在2003年將持續(xù)推出新的品牌。6.3 廣告策略電視廣告是該公司塑造品牌的最主要手段，通過(guò)大量的廣告投放增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，形成一定的消費(fèi)拉力，從而大大降低了產(chǎn)品在經(jīng)

38、銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售阻力。在日化產(chǎn)品的銷(xiāo)售中，廣告的作用非常明顯。因此在2003年，該公司將繼續(xù)投入大規(guī)模的廣告，以品牌廣告增強(qiáng)產(chǎn)品的生命力。03年廣告費(fèi)用將基本維持在銷(xiāo)售額的10%左右，媒介組合策略將以發(fā)揮資源的整合優(yōu)勢(shì)位前提，選擇省級(jí)電視臺(tái)為主要媒介。6.4 03年銷(xiāo)售計(jì)劃2003年，拉芳計(jì)劃銷(xiāo)售收入位7億元，同比年增長(zhǎng)率位50%。銷(xiāo)售額（億元）銷(xiāo)售量（萬(wàn)毫升）7165456由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而目前拉芳品牌老化，因此該公司的銷(xiāo)售人員預(yù)計(jì)，實(shí)現(xiàn)03年的計(jì)劃目標(biāo)將有很大難度。七、推廣及促銷(xiāo)7.1 廣告投放計(jì)劃該公司廣告費(fèi)用預(yù)算原則：以02年總銷(xiāo)售收入的10%作為03年廣告費(fèi)用基數(shù)，在市場(chǎng)運(yùn)作中可根

39、據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)推廣力度和自身的銷(xiāo)售狀況進(jìn)行適度調(diào)整。03年拉芳計(jì)劃投入廣告費(fèi)用位4800萬(wàn)元。7.1.1 媒介組合策略分析拉芳的媒介組合策略是以電視廣告位主、平面廣告為輔。其中電視廣告費(fèi)用占85%平面廣告（報(bào)刊雜志、售賣(mài)場(chǎng)所POP張貼、裝修）占15%。該公司選擇電視作為主要的廣告媒體，主要原因在于電視廣告的覆蓋率高，同時(shí)電視廣告對(duì)產(chǎn)品品牌的塑造效果較好。在平面廣告方面則以全國(guó)發(fā)行的女性雜志為主要的投放目標(biāo)，其中包括女友、讀者、知音、人之初、家庭醫(yī)生、少男少女六種雜志和中國(guó)化妝品報(bào)等報(bào)紙，在這類(lèi)廣告中，廣告訴求點(diǎn)結(jié)合平民化的品牌定位，以大眾需求作為主要的目標(biāo)市場(chǎng)。投放媒體（單位：萬(wàn)元）總投

40、放量電視廣告平面廣告48004100700100%85%15%7.1.2 區(qū)域組合分析從該公司的區(qū)域計(jì)劃投放量來(lái)看，該公司在03年在中央臺(tái)的投放量是電視廣告投放的20%，該公司希望通過(guò)中央臺(tái)的覆蓋率形成產(chǎn)品的全國(guó)性品牌形象，依靠中央臺(tái)的權(quán)威提升品牌的形象。在地區(qū)上看，華東地區(qū)是該品牌的主要銷(xiāo)售地區(qū)，同時(shí)也是該品牌廣告投放的重點(diǎn)區(qū)域。其中安徽占了其電視廣告投放量的9%，山東、河南、浙江也是該品牌廣告投放的主要省份。在這些省份的二級(jí)市場(chǎng)對(duì)洗發(fā)水的需求量大，而一線品牌在這一地區(qū)的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較為薄弱，因此，該公司將這些地區(qū)作為最主要市場(chǎng)來(lái)維護(hù)。華南地區(qū)則以廣東為主。由于廣東的市場(chǎng)容量較大，一線品牌都

41、將其作為銷(xiāo)售重心，各項(xiàng)資源均對(duì)其傾斜。雖然目前拉芳在廣東市場(chǎng)表現(xiàn)一般，但巨大的市場(chǎng)潛力對(duì)拉芳有極大的誘惑力，因此在廣東省的電視廣告投放費(fèi)用最大，高達(dá)410萬(wàn)元，占總量的比重為10%，其主要目的是提高品牌的知名度，訊速提升銷(xiāo)量。電視廣告投放區(qū)域：地 區(qū)投放量占總體比例（%）中央臺(tái)82020廣 東41010安 徽3709山 東3207.8河 南2907浙 江2806.8四川、重慶2506.1河 北2305.6上 海2105.1湖 南1804.4廣 西1603.9江 蘇1503.7湖 北1503.7其 它2806.97.2 促銷(xiāo)推廣7.2.1 渠道促銷(xiāo)該公司的促銷(xiāo)活動(dòng)大部分在渠道進(jìn)行，采用的方式是根

42、據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的提貨量配送其它產(chǎn)品促銷(xiāo)品、贈(zèng)品，包括其它品牌的日化用品、小生活用品，或本品牌的小容量日化用品，具體數(shù)量根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)方式和對(duì)本品牌的影響程度來(lái)定。7.2.2 終端促銷(xiāo)針對(duì)消費(fèi)者的終端促銷(xiāo)主要是派駐或流動(dòng)促銷(xiāo)人員進(jìn)場(chǎng)促銷(xiāo)。現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)在零售場(chǎng)所和經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)助下，主要以促銷(xiāo)小姐的人員推廣和配送增品的形式進(jìn)行，進(jìn)行促銷(xiāo)的地點(diǎn)是當(dāng)?shù)氐闹行牧闶蹐?chǎng)所。該公司的終端促銷(xiāo)活動(dòng)大部分在華東地區(qū)一、二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行，華南地區(qū)則只選擇二、三級(jí)城市進(jìn)行。促銷(xiāo)可以由經(jīng)銷(xiāo)商申請(qǐng)，由省級(jí)經(jīng)理批準(zhǔn)針對(duì)地區(qū)進(jìn)行促銷(xiāo)，也可以由省級(jí)經(jīng)理根據(jù)當(dāng)?shù)氐拇尕浬暾?qǐng)進(jìn)行省級(jí)范圍的促銷(xiāo)。公司組織的促銷(xiāo)一般在全國(guó)范圍渠道內(nèi)進(jìn)行。八 綜合評(píng)述