基于微信傳播模式下的營銷策劃(共15頁)

1、基于(jy)微信傳播模式下的“嘉竹茶葉(chy)”營銷策劃摘要(zhiyo)： 傳統(tǒng)企業(yè)只有打造出一套行之有效的微商模式才能在市場上立足，鐵打的模式，流水的渠道（團(tuán)隊(duì)），流水的產(chǎn)品品牌，團(tuán)隊(duì)可以更替，產(chǎn)品可以廢棄，唯有模式可以永存。就目前的 HYPERLINK /keywords/34473.shtml 微商市場來看，早期做得風(fēng)生水起的團(tuán)隊(duì)如今已經(jīng)開始謀求轉(zhuǎn)型做產(chǎn)品做品牌去了；去年還風(fēng)風(fēng)火火的微商品牌，今年已經(jīng)抓緊推出新品了，或者橫向擴(kuò)展進(jìn)行模式輸出與傳統(tǒng)大牌合作；各微商品牌的代理團(tuán)隊(duì)體系基本上處在大規(guī)模更替的境況，每月更換20%是常事，大刀闊斧砍掉50%偶爾有之市場極為動(dòng)蕩多變，多種因素交叉

2、作用，微商市場的產(chǎn)品品牌從發(fā)展到成熟衰退周期極其短暫，一般就三五個(gè)月的時(shí)間。每位茶人喜好的茶不同，但不外乎從香氣、湯色、回甘、滋味中選出個(gè)人心頭好，細(xì)細(xì)品味慢慢斟酌自成一格。但摸不著聞不見嘗不到，僅憑網(wǎng)上的文字和圖片，就會(huì)選到心頭好茶嗎？事實(shí)上，網(wǎng)上銷售已經(jīng)成為茶葉銷售的新渠道和平臺(tái)。關(guān)鍵字： 嘉竹茶葉 微商 營銷一、嘉竹概況 四川嘉竹茶業(yè)有限公司，是2004年11月由杭州嘉盛茶業(yè)有限公司和四川芝龍洪河茶業(yè)有限公司共同出資組建的。公司位于成都市茶業(yè)發(fā)展重鎮(zhèn)蒲江縣成佳鎮(zhèn)，現(xiàn)擁有可控茶園面積3000畝，其中500畝以上成片茶園2個(gè)，直接帶動(dòng)農(nóng)戶3000戶，其中訂單農(nóng)戶494戶。四川嘉竹茶業(yè)有限公司

3、以“公司+基地+農(nóng)戶+訂單”的發(fā)展模式，針對(duì)成佳鎮(zhèn)現(xiàn)有茶園面積大(現(xiàn)有茶園15200畝)，但個(gè)數(shù)多、不成片、零星分散的特點(diǎn)，在進(jìn)行深入調(diào)查分析，邀請(qǐng)眾多茶學(xué)管理專家出謀劃策，充分借鑒省外茶葉質(zhì)量管理體系好的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，于2005年3月，組建了全國首家“嘉竹茶業(yè)統(tǒng)防統(tǒng)治中心”，采用“三優(yōu)兩免一補(bǔ)一返”的方法，對(duì)茶園實(shí)行統(tǒng)防統(tǒng)治，從保護(hù)茶園生態(tài)體系中有害生物和有益生物間的種群平衡為目的，對(duì)茶園實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理，茶葉品質(zhì)的提高和茶農(nóng)增收都取得了明顯的成效。嘉竹茶葉堅(jiān)持內(nèi)外銷并重的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，拓寬銷售渠道，擴(kuò)大銷售份額。內(nèi)銷上主要以高檔名優(yōu)茶為主，創(chuàng)立以“嘉竹”為品牌的系列產(chǎn)品，搶占國內(nèi)各大中城市

4、市場;外銷上以蒸青綠茶為主，瞄準(zhǔn)日本市場，緊盯歐盟和港澳地區(qū)，不斷擴(kuò)大出口量。二、嘉竹營銷(yn xio)現(xiàn)狀 嘉竹茶葉公司于2005年1月破土動(dòng)工，占地面積100畝，總投資9317.6萬元。7月完成了第一期工程的建設(shè)內(nèi)容，投入資金3100萬元。名茶生產(chǎn)線和全自動(dòng)蒸青綠茶生產(chǎn)線各一條自3月8日實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)以來，到8月底，已收購鮮葉3600噸，產(chǎn)茶750噸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值2300萬元，銷售收入1600萬元，利稅160萬元，上繳(shngjio)稅金33萬元，出口量600噸，出口創(chuàng)匯110萬美元。 在蒲江縣，嘉竹茶葉現(xiàn)在應(yīng)該是龍頭企業(yè)，是蒲江資金最雄厚、產(chǎn)茶最多最好、最科技化的茶葉公司。每年有4/5的茶葉在

5、國內(nèi)銷售，1/5的茶葉會(huì)以車為單位銷往國外。其中最好的318雀舌在國內(nèi)也是最頂尖的茶葉之一，在國內(nèi)已經(jīng)(y jing)有不小的名氣。 中國是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最大的種植面積和位居第二(d r)的產(chǎn) 量，國人對(duì)飲茶情有獨(dú)鐘。 2004年我國茶園面積127萬公頃，投產(chǎn)茶園97萬公頃，茶葉產(chǎn)量 達(dá)到79.7萬噸，其中綠茶59萬噸，紅茶4萬噸，烏龍茶8.7萬噸， 緊壓茶和其他茶葉8萬噸。 我國茶葉65%主要用于國內(nèi)自銷，35%用于出口。2004年我國茶 葉出口達(dá)到28.02萬噸，其中綠茶19.62萬噸，紅茶3.94萬噸，特 種茶4.46萬噸（其中烏龍茶1.95萬噸）。在茶葉消費(fèi)日漸增長的今天，以開

6、專賣店、實(shí)地銷售和開一些網(wǎng)店進(jìn)行銷售的嘉竹茶葉發(fā)展速度已經(jīng)不夠迅速，急需要其他的營銷方式來拓寬銷售渠道。三、市場(shchng)分析（一）茶葉市場現(xiàn)狀以及存在(cnzi)的問題 （1）茶葉(chy)單產(chǎn)低我國茶葉單產(chǎn)還處于較低水平。我國茶園面積占世界茶葉面積接近一半，但是產(chǎn)量只達(dá)到1/4。印度茶園面積為52萬公頃，相當(dāng)于我國的一半，但茶葉產(chǎn)量與我國基本持平。茶葉單產(chǎn)低，表明我國茶葉生產(chǎn)的效益低。造成單產(chǎn)低的原因主要是茶葉生產(chǎn)投入不足，良種化茶園所占的比重少，生產(chǎn)管理粗放引起的。 （2）勞動(dòng)效率低茶葉是勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)，從茶葉的種植到采摘、加工和銷售都需要大量人工。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國目前有8000萬茶

7、農(nóng)，另外還有5000萬以上人員從事茶葉銷售、茶館服務(wù)等第三產(chǎn)業(yè)的工作。但是，從另一方面也反映出我國茶葉生產(chǎn)勞動(dòng)效率低問題。2004年，我國人均產(chǎn)茶只有10.4公斤，而印度為546公斤、斯里蘭卡為402公斤、肯尼亞是為649公斤。在南方茶葉產(chǎn)區(qū)，很多農(nóng)民并不是專業(yè)從事茶葉的生產(chǎn)，而是從事多種農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)。加上缺乏必要的技能培訓(xùn)，普遍存在專業(yè)技能缺乏等問題。這與國外茶農(nóng)有很大區(qū)別，在印度、斯里蘭卡和肯尼亞，茶農(nóng)受雇于農(nóng)場主，大多數(shù)人只從事茶葉生產(chǎn)工作，并且經(jīng)過良好的職業(yè)培訓(xùn)，能夠熟練掌握各種專業(yè)技能。 （3）組織化程度低1984年茶葉放開經(jīng)營后，我國大多數(shù)茶園已經(jīng)承包給農(nóng)戶，茶葉生產(chǎn)是以家庭為單

8、位。在印度、肯尼亞、斯里蘭卡，他們大多以大型農(nóng)場為主，實(shí)行企業(yè)化的管理和經(jīng)營。日本和臺(tái)灣和我們一樣，茶園的所有權(quán)也歸農(nóng)戶所有，但是他們建立了十分完善的社會(huì)化服務(wù)組織，并且組建合作社，實(shí)現(xiàn)合作生產(chǎn)，也較好解決茶葉生產(chǎn)分散問題。我們國家在把茶園承包給農(nóng)戶后，并沒有建立與之相適應(yīng)的社會(huì)化服務(wù)組織，農(nóng)民是一家一戶獨(dú)立生產(chǎn)，沒有形成聯(lián)合，由于管理水平的不一致，導(dǎo)致(dozh)茶葉生產(chǎn)和經(jīng)營過度分散。（4）茶葉(chy)的標(biāo)準(zhǔn)化程度低茶葉商品化程度越高，對(duì)茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化水平和加工工藝要求也就越高。其中一個(gè)重要的標(biāo)志就是茶葉加工的機(jī)械化。目前，我國名優(yōu)茶生產(chǎn)還不能實(shí)現(xiàn)全程的機(jī)械化加工，大多數(shù)還是采用手工制作，

9、作坊式生產(chǎn)。大宗茶生產(chǎn)也是采用半機(jī)械化加工，不僅生產(chǎn)效率(xio l)低，而且生產(chǎn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平也不高。在印度、斯里蘭卡和肯尼亞，茶葉加工已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全程機(jī)械化生產(chǎn)。在日本不論是茶園的管理，還是茶葉的加工，也都基本實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化管理，機(jī)械化生產(chǎn)。生產(chǎn)的產(chǎn)品一致性很高，為茶葉品牌化經(jīng)營奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（5）缺乏龍頭企業(yè)目前，國內(nèi)市場處于競爭無序的混亂狀態(tài)，市場分散，大多數(shù)為中小型企業(yè)，對(duì)于某個(gè)地區(qū)來講,有區(qū)域性的龍頭企業(yè)或者知名品牌,但就全國市場而言,沒有一家企業(yè)可以占據(jù)2%的市場分額。這種狀況，不能夠發(fā)揮規(guī)模化生產(chǎn)的效應(yīng)，不利于資源的優(yōu)化組合，不利于品牌的樹立。今后一段時(shí)期，整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)將面臨大的

10、整合，競爭將日益激烈，大量的茶企業(yè)將被購并或者被淘汰出局，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者出局微信營銷(yn xio)市場（1）從通信(tng xn)屬性看微信 第一點(diǎn)，是微信的通信屬性。微信集中了移動(dòng)通信和網(wǎng)絡(luò)通信的絕大多數(shù)功能(gngnng)優(yōu)勢，就技術(shù)來說，微信是業(yè)務(wù)也網(wǎng)絡(luò)分離的必然產(chǎn)物。 （2）從社會(huì)背景看微信 第二點(diǎn)是微信產(chǎn)生的社會(huì)背景。微信產(chǎn)生除了有技術(shù)因素外，還有深刻的社會(huì)背景。過去的20年，是中國從熟人社會(huì)向陌生人社會(huì)轉(zhuǎn)化的20年。在一個(gè)熟人社會(huì)里，交友的方式是面對(duì)面的，一邊搓麻將一邊溝通，或者一邊喝老酒一邊溝通，至少也是即時(shí)語音溝通，兩個(gè)人抱著手機(jī)煲粥。 （3）微信營銷的兩大階段 第一階段：從

11、移動(dòng)營銷向微信營銷平移 在過去的移動(dòng)營銷中，整合營銷很復(fù)雜， MMS、APP、WAP、SMS、IVR、LBS、二維碼一個(gè)都不能少，而且這些業(yè)務(wù)基于不同平臺(tái)，很多還需要跟移動(dòng)運(yùn)營商專門申請(qǐng)業(yè)務(wù)通道，做好一個(gè)案子不容易?，F(xiàn)在用微信就簡單多了，所有這些都包括在微信里面了。 第二階段：跨平臺(tái)社會(huì)化營銷整合 微信營銷的第二個(gè)階段，將以跨平臺(tái)社交營銷大整合為主。大家可能會(huì)反對(duì)，因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)有公司把微信放到微博上傳播(chunb)了，已經(jīng)有某種意義的整合，但這個(gè)整合非常表面非常粗淺。 未來的整合必將以第三方平臺(tái)為介質(zhì)，把所有社交媒體全部打通，并且能夠有效發(fā)揮不同社交媒體的優(yōu)勢。比如(br)，微博更加偏媒體，

12、適合做大范圍傳播，但是它難以做精準(zhǔn)到達(dá)，最多只能做做定向投放。而微信更加偏社交關(guān)系工具，適合做深度互動(dòng)，能夠做到精準(zhǔn)到達(dá)，但它卻難以做大范圍瞬間傳播。就消費(fèi)者耐受度來說，也不一樣，消費(fèi)者對(duì)微信上的垃圾信息更加敏感和反感。所以，需要把這些不同的社交媒體做整合，有效發(fā)揮它們各自的優(yōu)點(diǎn)。但是如果沒有高效的第三方平臺(tái)，難以真正實(shí)現(xiàn)這些整合。 微信作為一個(gè)社交、娛樂、文化傳播的第三方平臺(tái)，茶葉營銷想要在上邊有所作為，僅僅是靠在微信平臺(tái)上發(fā)布茶葉的一些相關(guān)資訊、傳播茶文化、喝茶的好處等是沒有太大的效果的，這種方式就只能對(duì)看到這條微信資訊的顧客起到對(duì)茶葉有一些認(rèn)識(shí)作用(zuyng)，沒有太多顧客愿意進(jìn)行購買

13、或者進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，那么想要起到更好的顧客效應(yīng)，也就是顧客愿意進(jìn)行茶文化分享、交流，那么顧客就會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享，甚至購買。這就得抓住用戶的心理：第一：虛榮心，必須轉(zhuǎn)，顧客看到這些資訊就轉(zhuǎn)，體現(xiàn)他有品味、有文化、有水平。第二：轉(zhuǎn)發(fā)這些高雅的東西體現(xiàn)個(gè)人的文化修養(yǎng)，能獲得更多的網(wǎng)絡(luò)人氣，這樣的話顧客何樂而不為？五、營銷(yn xio)策略 （一）概述(i sh) 根據(jù)嘉竹茶葉的企業(yè)具體需求，他們已經(jīng)在天貓有了自己的旗艦店，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營，而且企業(yè)處于初步進(jìn)入電子商務(wù)市場營銷階段，所以企業(yè)現(xiàn)階段的要求是開展移動(dòng)電商，即通過微信平臺(tái)進(jìn)行(jnxng)的營銷策略，本策略正式基于這樣的企業(yè)需求，制定實(shí)施的營銷方

14、式。 （二）板塊設(shè)計(jì) 微信推廣板塊設(shè)計(jì)主要分為最新活動(dòng)、產(chǎn)品信息、企業(yè)文化、社交四個(gè)板塊，來作為嘉竹茶葉的信息呈現(xiàn)方式，板塊設(shè)置的詳細(xì)內(nèi)容如下。 （1）最新活動(dòng)根據(jù)調(diào)查，嘉竹茶葉舉辦了許多線下活動(dòng)，比如與高校合作舉辦的各類茶葉比賽、在浦江舉行的全國性的交流活動(dòng)、邀請(qǐng)客戶體驗(yàn)茶園采茶活動(dòng)等等。而這些活動(dòng)大多數(shù)只有參加相應(yīng)活動(dòng)的對(duì)象才能部分了解，存在嚴(yán)重的“信息不對(duì)稱”，所以在板塊的第一部分是“最新活動(dòng)”?！白钚禄顒?dòng)(hu dng)”主要是實(shí)時(shí)更新嘉竹茶葉的將要開展或者正在開展的活動(dòng)狀況(zhungkung)，一方面告知客戶自己正在做的活動(dòng)，加深用戶對(duì)自己的了解，另一方面，鼓勵(lì)客戶參加活動(dòng)，提高活

15、動(dòng)的參與度，使活動(dòng)效果更好。 （2）產(chǎn)品(chnpn)信息作為一家生產(chǎn)、加工、包裝、銷售的茶葉公司，公司的產(chǎn)品絕對(duì)是最重要的部分，所以設(shè)置了展示公司產(chǎn)品的板塊。這一板塊主要為客戶展示自己的產(chǎn)品及其詳細(xì)信息，并且可以進(jìn)行銷售，或促成銷售，達(dá)到廣告的效果。比如我們目前選取嘉竹茶葉以下三款產(chǎn)品作為“主推產(chǎn)品”。這三款產(chǎn)品既體現(xiàn)嘉竹的特色，如它的“雀舌318”，還分布在不同的價(jià)格帶，滿足更多的需求。當(dāng)然在產(chǎn)品的后期將放更多的產(chǎn)品。嘉竹茶園明前實(shí)心獨(dú)芽蒲江雀舌綠茶四川特產(chǎn)“318雀舌”早春嫩芽 色澤翠綠 香氣高爽持久 滋味鮮爽回甘嘉竹茶園明前實(shí)心獨(dú)芽蒲江雀舌四川綠茶(lch)特產(chǎn)早春嫩芽 色澤翠綠 香氣

16、高爽持久 滋味(zwi)鮮爽回甘嘉竹綠茶園 毛峰 綠茶鋒苗挺秀 栗香高爽(o shun)持久 （3）企業(yè)(qy)文化 企業(yè)文化不僅是企業(yè)發(fā)展的重要管理(gunl)途徑，也是營銷策略的重要方式，一家擁有良好企業(yè)文化的企業(yè)更受用戶喜歡。所以在“企業(yè)(qy)文化”這個(gè)版塊，嘉竹茶葉要向客戶傳達(dá)，我們努力的方向是為客戶創(chuàng)造價(jià)值！公司以“至誠至信、至精至美”為服務(wù)信條，構(gòu)建一個(gè)高效、專業(yè)、迅捷的服務(wù)平臺(tái)，不斷優(yōu)化和提高服務(wù)水平。公司成立了以市場為導(dǎo)向，以質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)，以客戶滿意為宗旨的生產(chǎn)、銷售的服務(wù)體系。企業(yè)本著“竭己之誠，盡客之意”的經(jīng)營理念。 （4）社交 開展微信營銷，一個(gè)很重要的方面就是與自己的用

17、戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，解決客戶的疑問，所以設(shè)計(jì)了“社交”版塊，這個(gè)版塊需要微信號(hào)管理人員實(shí)時(shí)的與用戶交流互動(dòng)，解答用戶的問題。 在這個(gè)版塊還可以與“最新活動(dòng)”版塊相結(jié)合，將公司最新活動(dòng)納入用戶討論的話題中，并且可以制造一些“熱門話題”，提高用戶的參與度。六、微信公眾賬號(hào)推廣策略（一）策略 （1）一對(duì)一的消息推送 針對(duì)的受眾群體(qnt)，然后根據(jù)他們的需求發(fā)布一些針對(duì)性的內(nèi)容，吸引他們關(guān)注微信公眾賬號(hào)。 （2）內(nèi)容(nirng)與互動(dòng) 專注于內(nèi)容建設(shè)通過與微信粉絲內(nèi)容互動(dòng)，加深粉絲對(duì)該店微信賬號(hào)的記憶度，增加(zngji)粉絲對(duì)我們的好感度，從而激發(fā)粉絲持續(xù)關(guān)注微信賬號(hào)。 （3）做一個(gè)不被粉絲遺忘的服務(wù)

18、號(hào) 服務(wù)號(hào)怎樣才不被粉絲遺忘？對(duì)于安卓用戶，要感謝微信給予將公眾號(hào)添加到桌面的功能，給了微信公眾號(hào)“APP化外衣”，用戶每天都可以再桌面看到你的圖標(biāo)自然不易被遺忘。對(duì)于蘋果用戶，可以通過比“打飛機(jī)”還好玩的小東東讓粉絲記得你。這里，第三方平臺(tái)提供了一個(gè)不錯(cuò)的解決辦法，例如微庫平臺(tái)上的小游戲。這些小游戲不僅提供一種娛樂，且游戲平臺(tái)給予了每一個(gè)使用微庫的賬號(hào)一套獨(dú)立的積分系統(tǒng)，每一局游戲都將獲得相應(yīng)的積分并能累積，累積的積分可以用于在其積分商城兌換禮品，這才是吸引粉絲的關(guān)鍵所在。同時(shí)，此類游戲中的一些規(guī)則、元素或道具可以調(diào)整，企業(yè)可以替換成自己的商品或商標(biāo)。例如，微庫的游戲平臺(tái)已經(jīng)開放了一款對(duì)對(duì)碰

19、的游戲：游戲可以設(shè)置粉絲每天進(jìn)來玩多少次、游戲的得分機(jī)制以及游戲得分與積分的兌換比例等。最重要的一個(gè)特點(diǎn)是游戲中的六種水果元素也可以自定義，比如上傳自己的六款產(chǎn)品圖片作為游戲元素，相信這樣玩起來變得更有自己的品牌特色，增加粉絲對(duì)自身的記憶度。 （4）做一個(gè)(y )一目了然的服務(wù)號(hào) 時(shí)刻(shk)向粉絲展示自己的“最特色(ts)”才是正事，而且一定要在最顯眼的位置。這時(shí)候微信為服務(wù)號(hào)開放的自定義菜單給了我們最好的選擇。粉絲每次進(jìn)入服務(wù)號(hào)都能在最顯眼的位置看到每個(gè)服務(wù)號(hào)的特色功能導(dǎo)航，我們?cè)僖膊挥脫?dān)心粉絲不知道如何獲取相應(yīng)服務(wù)，soeasy！自定義菜單的優(yōu)勢不僅在于可以在最顯眼的地方最直接的展示特

20、色功能，而且還可以讓粉絲無論過多久才回到服務(wù)號(hào)來仍然知道要如何與服務(wù)號(hào)進(jìn)行有效互動(dòng)。如果沒有自定義菜單，運(yùn)營的公眾賬號(hào)不注重互動(dòng)的邏輯引導(dǎo)，一旦關(guān)注了很久之后再與公眾號(hào)互動(dòng)時(shí)，關(guān)注時(shí)自動(dòng)回復(fù)的功能引導(dǎo)消息早已被其他消息覆蓋，粉絲也早已忘記了相應(yīng)的規(guī)則，這時(shí)自定義菜單的重要性就顯現(xiàn)出來了。（二）具體微信營銷推廣方式 （1）論壇發(fā)帖，行業(yè)網(wǎng)站發(fā)帖貼吧、手機(jī)行業(yè)網(wǎng)站、（如威鋒網(wǎng)、機(jī)鋒網(wǎng)、中關(guān)村手機(jī)、手機(jī)中國等）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)類網(wǎng)站、（如雷鋒網(wǎng)、站長之家等）發(fā)帖，做宣傳。 （2）微信互推用個(gè)人帳號(hào)帶動(dòng)公共賬號(hào)。通過小號(hào)(xio ho)多做宣傳。 （3）位置簽名(qin mng)形式在簽名檔上放廣告，用戶查找(ch zho)附近人，或者搖一搖時(shí)會(huì)看到。這類似小廣告，強(qiáng)制收看，優(yōu)點(diǎn)是可以針對(duì)附近用戶，全面宣傳 （4）搖一搖搖一搖是一種趣味交友的模式。為了成功利用這一部分人好奇心