山西汾酒酒業(yè)有限公司品牌營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略研究(共18頁(yè))

1、 在職(zizh)攻讀碩士學(xué)位研究(ynji)生學(xué)位(xuwi)論文開題報(bào)告論文題目：山西汾酒酒業(yè)有限公司品牌營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略研究姓名學(xué)號(hào)學(xué)部、院（系）學(xué)位類別專業(yè)領(lǐng)域研究方向指導(dǎo)教師開題時(shí)間一、立論依據(jù)：課題來源、選題依據(jù)和背景、課題研究目的、理論意義和實(shí)際應(yīng)用價(jià)值課題來源自選課題。選題依據(jù)和背景：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)白酒行業(yè)成長(zhǎng)迅速，從目前形勢(shì)來看，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，產(chǎn)業(yè)整體產(chǎn)能過剩，尤其是二三線品牌的白酒市場(chǎng)由于品牌效應(yīng)較弱，投入成本高，銷售前景并不樂觀，因此二三線的白酒生產(chǎn)企業(yè)必須改變營(yíng)銷策略，通過企業(yè)整合和重組等形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化白酒的品牌效應(yīng)。白酒行業(yè)的耗能較多，污染較重，

2、而當(dāng)前正值我國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，那些產(chǎn)能較低而且生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新性不足的中小型白酒企業(yè)所占的市場(chǎng)份額將逐步縮小最終被淘汰，而那些品牌效應(yīng)較強(qiáng)，耗能和污染較少，生產(chǎn)效益理想的白酒企業(yè)將進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，同時(shí)國(guó)家將會(huì)制定有利于名優(yōu)白酒企業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化。白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型期的特殊性，使得白酒生產(chǎn)環(huán)節(jié)與營(yíng)銷環(huán)節(jié)中存在各種矛盾，競(jìng)爭(zhēng)不僅僅發(fā)生在生產(chǎn)環(huán)節(jié)當(dāng)中，而且更多的發(fā)生在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，但是應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是，我國(guó)許多白酒企業(yè)營(yíng)銷手段較為落后，大多都是按照傳統(tǒng)模式來進(jìn)行實(shí)施，問題很多，例如白酒營(yíng)銷渠道成員組織的工作成效與成本不符，營(yíng)銷渠道狹窄，營(yíng)銷范圍的廣度不夠，營(yíng)銷信息的共享性不足，信息

3、流通性差，白酒營(yíng)銷成員組織關(guān)系難以調(diào)控，與當(dāng)前市場(chǎng)的多樣化要求不符等。白酒行業(yè)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略問題已經(jīng)成為限制白酒行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要問題，必須高度重視并采取各種方法加以解決。課題研究目的：營(yíng)銷渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷重要的組成部分，是產(chǎn)品由生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中必須要經(jīng)歷的過程中和工作，渠道存在的主要作用是消除產(chǎn)品和產(chǎn)品使用者直接的差距，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到消費(fèi)者之間的流通，是企業(yè)和市場(chǎng)得以連接的紐帶。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)向經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化就必須要通過一定的渠道來完成，只有在產(chǎn)品在渠道的幫助下銷售到消費(fèi)者手中，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，才能夠使企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。該課題即將研究山西汾酒酒業(yè)有限公司的營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀

4、，對(duì)山西汾酒酒業(yè)有限公司的生產(chǎn)實(shí)力與營(yíng)銷渠道間存在的問題進(jìn)行深入分析。從行業(yè)性質(zhì)來說，白酒行業(yè)是食品制造業(yè)，從產(chǎn)業(yè)鏈來分析，白酒行業(yè)位于工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中部居后的位置，既與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)，又與零售業(yè)和餐飲業(yè)的發(fā)展相關(guān)，因此探討白酒營(yíng)銷渠道模式中現(xiàn)實(shí)問題的目的，不僅在于實(shí)現(xiàn)山西汾酒酒業(yè)有限公司自身的發(fā)展，更是以此來實(shí)現(xiàn)白酒工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整體優(yōu)化。通過本文的分析，能夠?qū)ι轿鞣诰凭茦I(yè)有限公司營(yíng)銷渠道內(nèi)的成員組織及其交易關(guān)系、營(yíng)銷模式布局等進(jìn)行研究，有利于降低山西汾酒酒業(yè)有限公司的營(yíng)銷成本，提升產(chǎn)品能效，實(shí)現(xiàn)山西汾酒酒業(yè)有限公司在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期的成功發(fā)展。理論意義和實(shí)際應(yīng)用價(jià)值：該課題中，其制定合理企業(yè)的

5、銷售渠道是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷重要的工作之一，合理的銷售渠道能夠有效地促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。具體表現(xiàn)如下：（1）營(yíng)銷渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)的重要保障，企業(yè)是商品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的基本單位，企業(yè)所產(chǎn)生出來的產(chǎn)品在符合社會(huì)需求的同時(shí)還要能夠快速地銷售出去，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造效益。而產(chǎn)品及時(shí)地銷售必須要借助特定的渠道才能實(shí)現(xiàn)，如果企業(yè)的營(yíng)銷渠道受堵，企業(yè)所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品價(jià)值就無法實(shí)現(xiàn)，從而對(duì)企業(yè)的再生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)造成不良影響。（2）合理的營(yíng)銷渠道選擇對(duì)于商品流通的速度以及企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展都有著十分重要的作用。企業(yè)營(yíng)銷渠道的數(shù)量、營(yíng)銷渠道運(yùn)行效率等都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售造成直接

6、的影響。因此，選擇合理的營(yíng)銷渠道，不斷強(qiáng)化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道的管理，加快對(duì)新的營(yíng)銷渠道的開發(fā)，就可以進(jìn)一步提升商品的流通效率，提升企業(yè)資金的運(yùn)轉(zhuǎn)能力，提升企業(yè)資金的使用效率，縮減商品庫(kù)存費(fèi)用的投入，減少商品流通損失，從而達(dá)到提升企業(yè)收益的目的。（3）企業(yè)營(yíng)銷渠道決策和其他企業(yè)決策之間存在密切的關(guān)系。營(yíng)銷渠道成員在營(yíng)銷過程中可以收集相關(guān)企業(yè)潛在客戶、現(xiàn)有客戶以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)信息，并通過發(fā)展和選擇跟供應(yīng)物相關(guān)的具有較強(qiáng)說服力的溝通材料來吸引顧客瀏覽這些材料，從而提升相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格和條件的談判能力，以達(dá)到所有權(quán)或者持有權(quán)的有效轉(zhuǎn)移，這些因素對(duì)產(chǎn)品策略的成功實(shí)施具有良好的促進(jìn)作用，此外，這些因素也會(huì)對(duì)

7、企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品促銷策略制定等產(chǎn)生直接的影響。二、文獻(xiàn)綜述：國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀、發(fā)展動(dòng)態(tài)1、國(guó)外營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略研究現(xiàn)狀及其動(dòng)態(tài)西方發(fā)達(dá)國(guó)家的相關(guān)專家和學(xué)者對(duì)營(yíng)銷渠道的研究是以產(chǎn)品在廠家生產(chǎn)到消費(fèi)者消費(fèi)的整個(gè)渠道中的流通著手的，其研究將渠道中產(chǎn)品流通所需要經(jīng)過的營(yíng)銷方作為研究對(duì)象，從而構(gòu)成了營(yíng)銷渠道研究的主體。在上世紀(jì)二十年代，著名的營(yíng)銷學(xué)專家韋爾德先生在其論著中率先提出了營(yíng)銷渠道的效率問題，韋爾德在其研究中指出：職能專業(yè)化可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，據(jù)此專業(yè)化從事營(yíng)銷工作也可認(rèn)定其合理性。這就是著名的“效率和效益”為研究重心的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)理論。關(guān)于營(yíng)銷渠道如何實(shí)現(xiàn)優(yōu)化的問題，國(guó)外學(xué)者的研究主要有兩個(gè)方面，其

8、一是能夠影響營(yíng)銷渠道績(jī)效費(fèi)用的因素分析，其二是哪些外部因素對(duì)營(yíng)銷渠道優(yōu)化有積極作用：（1）營(yíng)銷渠道績(jī)效和渠道費(fèi)用的變化會(huì)使渠道發(fā)生變化Auinn（2010）主要是從營(yíng)銷渠道中的整合、集聚和規(guī)范化等因素入手分析，進(jìn)一步研究了這些因素對(duì)于渠道職能的具體作用，由此得出結(jié)論，如果渠道資產(chǎn)具有專項(xiàng)性、不確定性和規(guī)模經(jīng)濟(jì)等特征，則渠道職能就會(huì)發(fā)生各種變化。正是由于非規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的存在，渠道活動(dòng)才形成了渠道職能的外包，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生因素是渠道中間商的職能細(xì)分和專業(yè)化，因此這也是產(chǎn)生渠道中間商和復(fù)雜分銷渠道系的重要原因1。（2）外部環(huán)境不同，則營(yíng)銷渠道系統(tǒng)也會(huì)不同Louis W. Stern（2010）等認(rèn)為，

9、微觀環(huán)境同樣對(duì)于營(yíng)銷渠道有各種影響，這種影響包括市場(chǎng)需求變化、渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移和企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整等，種種變化使得營(yíng)銷渠道必須不斷做出改變，以達(dá)到滿足客戶需求和實(shí)現(xiàn)發(fā)展的目的2。當(dāng)前隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的不斷提升，顧客需求越來越多樣化、復(fù)雜化，而信息時(shí)代的到來使得客戶對(duì)于產(chǎn)品的影響越來越大，這最終導(dǎo)致了渠道的變革。按照Wilkinson(2011)的理解，營(yíng)銷渠道關(guān)系改變的大方向是從交易型轉(zhuǎn)化到關(guān)系型，因此他們更關(guān)注的是關(guān)系型模式。他們認(rèn)為關(guān)系型的營(yíng)銷渠道模式首先應(yīng)當(dāng)是連續(xù)性的，而且既涉及到管理的復(fù)雜性，也涉及到戰(zhàn)略聯(lián)盟的戰(zhàn)略變化4。他們更多的針對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，認(rèn)為權(quán)力配置的再平衡是產(chǎn)生戰(zhàn)

10、略渠道聯(lián)盟的原因5。而Anne T.Coughlan,Erin Anderson（2012）則認(rèn)為營(yíng)銷渠道聯(lián)盟的本質(zhì)應(yīng)當(dāng)是聯(lián)盟主體之間的互相配合6。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，廠商不再堅(jiān)持對(duì)于營(yíng)銷渠道有絕對(duì)控制權(quán)，而是逐步提升了營(yíng)銷渠道成員的地位，開始將其視為合作對(duì)象7，Stern L（2012）認(rèn)為，渠道管理的目的是使?fàn)I銷渠道具有更高的價(jià)值或是付出更少的成本，實(shí)現(xiàn)其工作效率的提升8。2、 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略研究現(xiàn)狀及其動(dòng)態(tài)對(duì)于營(yíng)銷渠道的優(yōu)化問題，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究同樣可以分為兩方面，即能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷渠道優(yōu)化的各種因素，以及營(yíng)銷渠道成員組織的優(yōu)化研究：（1）能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷渠道優(yōu)化的各種因素關(guān)于營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的研

11、究主要包括了營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)原則、營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)模式選擇、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)以及渠道設(shè)計(jì)的步驟等內(nèi)容。從國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)研究的現(xiàn)狀來看，其研究的重點(diǎn)主要集中在對(duì)渠道設(shè)計(jì)影響因素的研究，尤其是針對(duì)一些特定的行業(yè)或具體的產(chǎn)品的渠道設(shè)計(jì)的研究關(guān)注度更高。例如，學(xué)者林三卓（2011）關(guān)于西門子的通路運(yùn)作的討論11；學(xué)者危素華（2011）關(guān)于家樂福超市在趕超沃爾瑪超市的過程中對(duì)其渠道管理的研究12；以學(xué)者韓兆林（2012）為首的一批學(xué)者對(duì)高技術(shù)企業(yè)分銷渠道模式和影響因素探討等13。（2）關(guān)于營(yíng)銷渠道成員組織的優(yōu)化戰(zhàn)略研究國(guó)內(nèi)學(xué)者一般是以營(yíng)銷渠道中的零售商和中間商為對(duì)象。其中對(duì)于零售商環(huán)

12、節(jié)，唐鴻（2010）的觀點(diǎn)是，應(yīng)當(dāng)從分析消費(fèi)者的喜好問題和購(gòu)買行為入手來研究零售終端商業(yè)模式的優(yōu)化問題14。而夏春玉等（2011）的觀點(diǎn)是，新舊零售業(yè)態(tài)的互補(bǔ)性和競(jìng)爭(zhēng)性應(yīng)當(dāng)是實(shí)現(xiàn)零售商環(huán)節(jié)優(yōu)化的關(guān)鍵15。在中間商環(huán)節(jié)，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要是對(duì)于電子商務(wù)時(shí)代下中間商渠道的職能變化和交易方式等進(jìn)行了研究。其中湯萱（2012）認(rèn)為傳統(tǒng)中間商應(yīng)當(dāng)通過營(yíng)銷渠道職能的優(yōu)化來提升渠道運(yùn)行效能，從而更符合現(xiàn)代中間商的要求，減少營(yíng)銷渠道成本16。當(dāng)前傳統(tǒng)中間商的變化主要是無中介化、重新中介化以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下的中介化17。國(guó)內(nèi)學(xué)者十分熱衷于對(duì)營(yíng)銷渠道管理領(lǐng)域的研究，其研究的內(nèi)容主要集中在渠道營(yíng)銷權(quán)利、營(yíng)銷渠道沖突、營(yíng)銷渠道

13、合作以及營(yíng)銷渠道激勵(lì)和政策等方面。例如，學(xué)者莊貴軍（2010）研究了關(guān)于西方渠道理論的權(quán)利、渠道理論沖突以及渠道合作18；以夏文匯（2011）為首的一批學(xué)者對(duì)企業(yè)渠道管理的矛盾沖突以及矛盾沖突產(chǎn)生問題的對(duì)策研究等19；學(xué)者吳冠之（2012）針對(duì)中國(guó)當(dāng)前的渠道網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)和合作的現(xiàn)狀進(jìn)行了研究20；學(xué)者王朝輝（2013）針對(duì)營(yíng)銷渠道沖突產(chǎn)生的原因、沖突形式以及解決沖突的對(duì)策等進(jìn)行了研究21。除此之外，還有一些學(xué)者針對(duì)一些特殊的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道創(chuàng)新管理進(jìn)行了大量的研究。（3）關(guān)于營(yíng)銷渠道模式優(yōu)化問題國(guó)內(nèi)學(xué)者的觀點(diǎn)可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行總結(jié)：國(guó)內(nèi)學(xué)者針對(duì)營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)方面的研究主要是以企業(yè)生產(chǎn)為主要

14、研究對(duì)象而展開的，其中對(duì)渠道的中間商以及渠道整體狀況的績(jī)效作出了深入地分析和探討。例如著名學(xué)者張庚森根據(jù)消費(fèi)者的渠道需要，研究出了五項(xiàng)經(jīng)營(yíng)渠道績(jī)效考評(píng)指標(biāo)。3、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀與動(dòng)態(tài)述評(píng)論文主要從研究動(dòng)態(tài)以及研究不足兩方面對(duì)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行述評(píng)。（1）研究動(dòng)態(tài)品牌營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略以及營(yíng)銷渠道模式優(yōu)化的方向可歸納為以下四點(diǎn)：首先是關(guān)于營(yíng)銷渠道優(yōu)化作用的機(jī)制方面，要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的優(yōu)化，內(nèi)部因素和外部因素缺一不可，其中營(yíng)銷渠道外部因素的變化主要表現(xiàn)在機(jī)制方面，例如隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化，營(yíng)銷渠道必須減少成本支出，提升運(yùn)行績(jī)效，并逐步在營(yíng)銷渠道成員組織，營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，寬度、廣度結(jié)構(gòu)，營(yíng)銷渠道成員組

15、織關(guān)系等多方面做出改變。第二是關(guān)于營(yíng)銷渠道模式優(yōu)化的指導(dǎo)工具方面，由于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式正在向新型營(yíng)銷渠道模式進(jìn)行轉(zhuǎn)化，因此必須借助于營(yíng)銷渠道理論、交易成本理論、關(guān)系營(yíng)銷理念、合作博弈思想、供應(yīng)鏈思想等來對(duì)營(yíng)銷渠道模式進(jìn)行理論指導(dǎo)。第三是營(yíng)銷渠道組織方面，必須實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者、分銷者和終端商的有效結(jié)合，才能夠確保營(yíng)銷模式的節(jié)點(diǎn)組織效用發(fā)揮。第四點(diǎn)是營(yíng)銷渠道模式的整體分析，對(duì)營(yíng)銷渠道模式中各種要素進(jìn)行了深入研究，通過剖析其現(xiàn)狀及具體優(yōu)化方式，最終完成從要素優(yōu)化到白酒營(yíng)銷渠道整體優(yōu)化的具體過程。（2）研究不足盡管國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略和營(yíng)銷渠道模式的優(yōu)化進(jìn)行了深入研究，各種理論豐富，但是仍有很多問題需

16、要進(jìn)一步完善：首先是營(yíng)銷渠道優(yōu)化的機(jī)制方面，學(xué)者們對(duì)于單項(xiàng)因素例如渠道績(jī)效、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化及客戶需求等分析較多，但對(duì)于不同因素間的互相作用對(duì)于營(yíng)銷渠道優(yōu)化的影響研究較少。第二是重點(diǎn)關(guān)注了營(yíng)銷渠道組織成員中營(yíng)銷渠道參與者（零售商與中間商），對(duì)他們的各種行為和業(yè)態(tài)形式等進(jìn)行了分析，但是忽視了生產(chǎn)企業(yè)作為營(yíng)銷渠道建設(shè)者的優(yōu)化作用。第三是主要是從新技術(shù)環(huán)境、新商業(yè)模式和新業(yè)態(tài)等因素入手來探討了營(yíng)銷渠道模式優(yōu)化，盡管角度各有不同，但是研究缺乏全面性和整體性。第四是應(yīng)當(dāng)更多的對(duì)營(yíng)銷渠道模式整體進(jìn)行研究，而不是局限于單一問題，研究范圍缺乏廣泛性。三、研究?jī)?nèi)容：學(xué)術(shù)構(gòu)想與基本思路、擬采取的研究方法、研究的技術(shù)路

17、線、實(shí)施方案及可行性分析學(xué)術(shù)構(gòu)想與基本思路：第一章，緒論。介紹了論文的研究背景及意義、國(guó)內(nèi)外關(guān)于營(yíng)銷渠道的研究綜述以及本文的研究思路及框架。第二章，白酒企業(yè)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的相關(guān)理論。對(duì)營(yíng)銷渠道的定義、結(jié)構(gòu)及設(shè)計(jì)程序、營(yíng)銷渠道的優(yōu)化和擴(kuò)展以及白酒企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的發(fā)展方向進(jìn)行了闡述。第三章，山西汾酒酒業(yè)有限公司營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略現(xiàn)狀。首先對(duì)山西汾酒酒業(yè)有限公司的概況及營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀特點(diǎn)進(jìn)行介紹。其次找出了山西汾酒酒業(yè)有限公司營(yíng)銷渠道中存在的問題，并對(duì)山西汾酒酒業(yè)渠道優(yōu)化面臨的宏觀環(huán)境進(jìn)行了分析。第四章，山西汾酒酒業(yè)面臨的宏觀環(huán)境及行業(yè)環(huán)境分析。采用PEST方法對(duì)山西汾酒酒業(yè)面臨的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，并運(yùn)用五

18、力模型分析對(duì)山西汾酒酒業(yè)面臨的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行了深刻認(rèn)識(shí)。第五章，山西汾酒酒業(yè)有限公司營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略優(yōu)化策略。首先對(duì)山西汾酒酒業(yè)有限公司的產(chǎn)品進(jìn)行了市場(chǎng)定位，然后根據(jù)此定位，提出了產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的拓展有以及渠道管理的優(yōu)化策略。第六章，山西汾酒酒業(yè)營(yíng)銷渠道優(yōu)化后的實(shí)施保障。提出了對(duì)經(jīng)銷商的控制與激勵(lì)、對(duì)渠道價(jià)格的控制以及山西汾酒酒業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力的強(qiáng)化。第七章，研究結(jié)論與展望。擬采取的研究方法：從國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)在營(yíng)銷渠道方面的總體發(fā)展情況來看，山西汾酒酒業(yè)有限公司在營(yíng)銷渠道方面具有一定的代表性。本研究以營(yíng)銷渠道以及相關(guān)的管理理論為指導(dǎo)，針對(duì)當(dāng)前山西汾酒酒業(yè)有限公司的渠道營(yíng)銷等相關(guān)的問題進(jìn)行

19、了深入地研究和剖析，并進(jìn)行了實(shí)證考察。運(yùn)用文獻(xiàn)調(diào)查法和實(shí)地考察分析法，針對(duì)山西汾酒酒業(yè)當(dāng)前的渠道問題進(jìn)行了細(xì)致地分析，對(duì)當(dāng)前山西汾酒酒業(yè)渠道運(yùn)作等方面出現(xiàn)的問題和不足進(jìn)行了深入地說明，并針對(duì)出現(xiàn)的問題提出了一系列科學(xué)、有針對(duì)性的解決方案，旨在對(duì)山西汾酒酒業(yè)營(yíng)銷渠道的進(jìn)一步優(yōu)化提供有效幫助。科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷渠道體系是保證企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵要素，根據(jù)山西汾酒酒業(yè)的實(shí)際情況，筆者認(rèn)為終端渠道的掌控是白酒市場(chǎng)操作的關(guān)鍵核心所在。該課題為山西汾酒酒業(yè)有限公司確立的一套革命性的，將終端置于核心地位的渠道體系，將使公司從終端入手，掌控實(shí)際銷售環(huán)節(jié)與品牌推廣，進(jìn)而占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)地位。同時(shí)，營(yíng)銷渠道功能的最大化

20、離不開切實(shí)的落實(shí)行動(dòng)和縝密的保障措施。該課題針對(duì)山西汾酒酒業(yè)有限公司管理力度不足的缺陷，該課題以管理力度和保障措施為重點(diǎn)，提出“以人才戰(zhàn)略作為重要綱領(lǐng)”的建議，具體包括對(duì)經(jīng)銷商的控制與激勵(lì)以及對(duì)渠道價(jià)格的控制，從這些方面詳盡論述了保障措施具體細(xì)節(jié)處理?？傊撜n題從山西汾酒酒業(yè)營(yíng)銷渠道的模式、結(jié)構(gòu)、廣度、深度等方面進(jìn)行不斷優(yōu)化，探索出一個(gè)具有較強(qiáng)整合性的特色渠道運(yùn)行機(jī)制，希望山西汾酒酒業(yè)可以以渠道為突破口打破當(dāng)前的發(fā)展瓶頸。所采用的研究方法主要有：(l)文獻(xiàn)分析法文獻(xiàn)分析法是一種最常用而又富有生命力的科學(xué)研究方法。它是通過搜集、鑒別、整理文獻(xiàn),了解前人己取得的成果、研究的現(xiàn)狀等,以使本課題少走

21、彎路的有效研究方法。本文對(duì)營(yíng)銷渠道理論分析、構(gòu)建和管理的研究都是以此方法為基礎(chǔ)的。(2)辯證分析方法辯證分析法亦即馬克思主義的唯物辯證分析法,強(qiáng)調(diào)依照客觀事物的自身規(guī)律來認(rèn)識(shí)事物。所以,本研究法是貫穿本文整個(gè)研究過程的一種基本方法。本文對(duì)湖南LYH酒業(yè)有限公司營(yíng)銷渠道的系統(tǒng)性研究,尤其是對(duì)公司現(xiàn)有渠道模式的改進(jìn)就是以此辯證分析法為主,結(jié)合公司實(shí)際,提出較為科學(xué)的解決思路。(3) PEST分析法PEST分析法是指宏觀環(huán)境的分析，是企業(yè)營(yíng)銷管理中最常見的一種分析方法之一,它能較為準(zhǔn)確地分析出企業(yè)某個(gè)方面的現(xiàn)狀,即企業(yè)所處的內(nèi)外環(huán)境,從而找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì),避開自己的劣勢(shì),制定出相關(guān)方面的戰(zhàn)略或策略。論

22、文采用PEST方法對(duì)山西汾酒酒業(yè)面臨的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，并運(yùn)用五力模型分析對(duì)山西汾酒酒業(yè)面臨的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行了深刻認(rèn)識(shí)。(4)實(shí)證調(diào)查法論文對(duì)渠道現(xiàn)狀和所存在的問題的分析,是以筆者多年操作白酒市場(chǎng)的實(shí)踐和各地其他市場(chǎng)實(shí)際情況為基礎(chǔ)的,對(duì)其他市場(chǎng)的了解主要通過實(shí)地調(diào)查、電話訪問和會(huì)議探討的方式實(shí)現(xiàn)的。上述幾種方法不是孤立存在的，而是相互關(guān)聯(lián)和相互依存的：通過文獻(xiàn)法收集有關(guān)資料；通過歸納總結(jié)法尋找本文用到山西汾酒酒業(yè)有限公司營(yíng)銷渠道中存在的問題，并作出分析，提出產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的拓展有以及渠道管理的優(yōu)化策略。研究的技術(shù)路線：緒論理論基礎(chǔ)汾酒營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略汾酒營(yíng)銷渠道的問題汾酒營(yíng)銷渠道現(xiàn)

23、狀渠道長(zhǎng)度優(yōu)化渠道寬度優(yōu)化渠道廣度優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)渠道拓展汾酒營(yíng)銷渠道優(yōu)化實(shí)施保障經(jīng)銷商的控制與激勵(lì)渠道價(jià)格的控制營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的強(qiáng)化結(jié)論與展望實(shí)施方案及可行性分析：實(shí)施方案：搜集查閱國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研理論與實(shí)際分析撰寫論文根據(jù)導(dǎo)師等意見修改完善最終定稿。文章總體共分為七個(gè)部分：第一章為緒論部分；第二章為白酒企業(yè)營(yíng)銷渠道優(yōu)化的相關(guān)理論；第三章為山西汾酒酒業(yè)有限公司營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀；第四章為山西汾酒酒業(yè)面臨的宏觀環(huán)境及行業(yè)環(huán)境分析；第五章為山西汾酒酒業(yè)有限公司營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略；第六章為酒業(yè)營(yíng)銷渠道優(yōu)化后的實(shí)施保障。提出了對(duì)經(jīng)銷商的控制與激勵(lì)、對(duì)渠道價(jià)格的控制以及山西汾酒酒業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力的強(qiáng)化。可行性分析：盡管

24、該課題致力于討論和情調(diào)營(yíng)銷渠道的改良及其對(duì)山西汾酒酒業(yè)有限公司的適用性、可實(shí)施性，并在其具體操作中提出指導(dǎo)性的建議，但畢竟作者的眼界、能力有限，本文不可避免的存在主觀性和局限性，許多見解還有待商榷。如山西汾酒酒業(yè)有限公司以何種方式和進(jìn)程向新模式轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)型過程舊模式的清理和新模式的建立如何對(duì)接，產(chǎn)品系列革新后如何經(jīng)行品牌的再組合，新的渠道模式如何建立相適宜的評(píng)估體系，社會(huì)大環(huán)境對(duì)白酒行業(yè)渠道的作用等，這些都是山西汾酒酒業(yè)有限公司必須思考和應(yīng)對(duì)的，筆者在日后將對(duì)這一課題進(jìn)行更深入研究。四、研究的目標(biāo)及創(chuàng)新點(diǎn)。論文將研究山西汾酒酒業(yè)的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略現(xiàn)狀，對(duì)山西汾酒酒業(yè)的生產(chǎn)實(shí)力與營(yíng)銷渠道間存在的問題進(jìn)

25、行深入分析。從行業(yè)性質(zhì)來說，白酒行業(yè)是食品制造業(yè)，從產(chǎn)業(yè)鏈來分析，白酒行業(yè)位于工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中部居后的位置，既與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)，又與零售業(yè)和餐飲業(yè)的發(fā)展相關(guān)，因此探討白酒營(yíng)銷渠道模式中現(xiàn)實(shí)問題的目的，不僅在于實(shí)現(xiàn)山西汾酒酒業(yè)自身的發(fā)展，更是以此來實(shí)現(xiàn)白酒工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整體優(yōu)化。通過本文的分析，能夠?qū)ι轿鞣诰凭茦I(yè)營(yíng)銷渠道內(nèi)的成員組織及其交易關(guān)系、營(yíng)銷模式布局等進(jìn)行研究，有利于降低山西汾酒酒業(yè)的營(yíng)銷成本，提升產(chǎn)品能效，實(shí)現(xiàn)山西汾酒酒業(yè)在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期的成功發(fā)展。論文創(chuàng)新點(diǎn):作為一個(gè)勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)，結(jié)合時(shí)下的企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，文章創(chuàng)造性地提出了利用企業(yè)現(xiàn)有的資源，將重點(diǎn)放在研發(fā)、價(jià)格以及品牌營(yíng)銷持續(xù)戰(zhàn)略

26、上，以進(jìn)一步提升品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力。論文將以山西汾酒酒業(yè)有限公司品牌營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略為研究中心，結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷理念對(duì)其現(xiàn)有的營(yíng)銷模式進(jìn)行了深入的剖析，并在此基礎(chǔ)上提出了一些具體的意見和建議，希望能對(duì)該公司和該行業(yè)有借鑒作用。五、論文的框架綱要第一章 緒 論1.1 研究背景及意義1.1.1 研究背景1.1.2 研究意義1.2 國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.2.1 國(guó)外營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略研究1.2.2 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略研究1.2.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀評(píng)述1.3 本文的研究思路及框架第二章 白酒企業(yè)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的相關(guān)理論2.1 營(yíng)銷渠道的定義及設(shè)計(jì)程序2.1.1 營(yíng)銷渠道的定義及內(nèi)容2.1.2 營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)2.1.3 營(yíng)銷渠道

27、設(shè)計(jì)原則2.1.4 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)程序2.2 企業(yè)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的優(yōu)化和擴(kuò)展2.2.1 提升渠道終端的個(gè)性2.2.2 對(duì)各個(gè)渠道進(jìn)行整合2.2.3 白酒營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略中電子商務(wù)的應(yīng)用2.2.4 我國(guó)白酒營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀2.3 白酒企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的發(fā)展方向2.3.1 扁平化白酒營(yíng)銷渠道模式的分析2.3.2 關(guān)系型白酒營(yíng)銷渠道模式的分析2.3.3 多元化白酒營(yíng)銷渠道模式的分析第三章 汾酒酒業(yè)有限公司營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀3.1 汾酒酒業(yè)有限公司營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略特點(diǎn)3.1.1 山西汾酒酒業(yè)有限公司概況3.1.2 山西汾酒酒業(yè)有限公司營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略特點(diǎn)3.2 山西汾酒酒業(yè)有限公司營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略問題分析3.2.1

28、 渠道模式單一3.2.2 渠道客戶關(guān)系緊張3.2.3 渠道終端不通暢3.3 山西汾酒酒業(yè)有限公司營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略問題的成因分析3.3.1 缺乏精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位3.3.2 渠道管理不足3.3.3 營(yíng)銷隊(duì)伍效率低下第四章 山西汾酒酒業(yè)面臨的宏觀環(huán)境及行業(yè)環(huán)境分析4.1 山西汾酒酒業(yè)渠道戰(zhàn)略優(yōu)化面臨的宏觀環(huán)境分析4.1.1 政治和法律環(huán)境分析4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析4.1.3 社會(huì)文化環(huán)境分析4.1.4 技術(shù)環(huán)境分析4.2 山西汾酒酒業(yè)渠道戰(zhàn)略優(yōu)化面臨的行業(yè)環(huán)境分析4.2.1 來自購(gòu)買者的競(jìng)爭(zhēng)壓力4.2.2 來自供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)壓力4.2.3 行業(yè)內(nèi)廠商的競(jìng)爭(zhēng)壓力4.2.4 來自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力4.2.5 潛

29、在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)壓力第五章 山西汾酒酒業(yè)有限公司營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略優(yōu)化策略5.1 山西汾酒酒業(yè)有限公司產(chǎn)品市場(chǎng)定位5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分5.1.2 市場(chǎng)選擇5.1.3 市場(chǎng)定位5.2 渠道模式的優(yōu)化5.2.1 各渠道模式比較5.2.2 渠道長(zhǎng)度的優(yōu)化5.2.3 渠道寬度的優(yōu)化5.2.4 渠道廣度的優(yōu)化5.2.5 構(gòu)建高效互補(bǔ)的整合渠道5.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的拓展5.3.1 山西汾酒酒業(yè)發(fā)展電子商務(wù)營(yíng)銷的必要性5.3.2 山西汾酒酒業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的障礙5.3.3 山西汾酒酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道戰(zhàn)略拓展策略第六章 山西汾酒酒業(yè)營(yíng)銷渠道優(yōu)化后的實(shí)施保障6.1 渠道管理的優(yōu)化6.1.1 優(yōu)化渠道管理組織6.1.2

30、選擇與調(diào)整經(jīng)銷商6.1.3 優(yōu)化終端管理6.2 經(jīng)銷商的控制與激勵(lì)6.2.1 經(jīng)銷商的控制6.2.2 經(jīng)銷商的激勵(lì)6.3 渠道價(jià)格的控制6.3.1 調(diào)整產(chǎn)品體系6.3.2 設(shè)置合理的價(jià)差空間6.3.3 嚴(yán)格杜絕倒竄貨現(xiàn)象6.4 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的強(qiáng)化6.4.1 制定和啟動(dòng)人才戰(zhàn)略6.4.2 終端網(wǎng)絡(luò)維護(hù)提高團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力6.4.3 健全各項(xiàng)營(yíng)銷日常管理制度6.4.4 加強(qiáng)企業(yè)信息管理第七章 結(jié) 論7.1 研究結(jié)論7.2 研究展望參考文獻(xiàn)六、論文寫作計(jì)劃序號(hào)階段及內(nèi)容起訖日期階段成果形式1234567搜集查閱文獻(xiàn)、市場(chǎng)調(diào)研；撰寫開題報(bào)告、整理文章思路、擬寫論文總綱；正文部分撰寫。查重復(fù)率定稿提交盲評(píng)準(zhǔn)

31、備答辯2015/X-2015/X2015/X-2015/X2015/X-2015/X2015/X-2015/X2015/X-2015/X2015/X-2015/X2015/X-2015/X2015/X-2015/X2015/X-2015/X2015/X-2015/X文獻(xiàn)綜述；開題報(bào)告文檔，形成論文總體框架；論文主體內(nèi)容部分；完成論文一稿交導(dǎo)老審閱；完成論文二稿交導(dǎo)老審閱；完成論文三稿交導(dǎo)老審閱；進(jìn)一步修改論文；定稿；盲審；答辯。七、參考文獻(xiàn)、查閱范圍及手段。Quinn.Fanaging structural changes in Farketing channelsJ.The Journal

32、of Business& Industrial Farketing,2010,5(2):5-13.Louis W.Stern,Frederick D.Sturdivan custoFer-driven distribution systeFJ. Harvard Business Review,2010,7(2).Lawrence G FriedFan,TiFothy R Furey.The channel advantage,Butterworth HeineFann J.Harvard Business Review,2010,5(1):30-38.Wilkinson.A history o

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