某市房產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告PPT課件

1、牡丹江市陽明街南側(cè)項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告愛瑞克地產(chǎn)精于專業(yè) 誠摯服務(wù)一二請(qǐng)?jiān)谶@里輸入您的主要敘述內(nèi)容整體概述三請(qǐng)?jiān)谶@里輸入您的主要敘述內(nèi)容請(qǐng)?jiān)谶@里輸入您的主要敘述內(nèi)容01. 項(xiàng)目分析及核心問題界定02. 項(xiàng)目的核心價(jià)值03. 項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)04. 項(xiàng)目定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議05. 操盤思路06. 操盤團(tuán)隊(duì)報(bào)告思路 PART 1 項(xiàng)目分析及核心問題界定江南新區(qū)牡丹江市市場(chǎng)背景市政府 牡丹江市是東北亞大通道上的一座多口岸的區(qū)域性國際經(jīng)貿(mào)旅游城，礦產(chǎn)資源豐富，全市總面積4.06萬平方公里，2010年全市生產(chǎn)總值達(dá)到781億元，比上年增上了18.5%，人均生產(chǎn)總值達(dá)到28115元，2010年全市實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口總

2、額90億元，比上年增長(zhǎng)71.8%。2009年年末全市戶籍人口270.6萬，其中非農(nóng)業(yè)人口148.1萬，城區(qū)人口79.9萬，全市城鎮(zhèn)化率達(dá)到55%左右，城鎮(zhèn)人口可支配收入12806元，比上年增長(zhǎng)了9.0%。 2010年房地產(chǎn)開發(fā)投資63.7億元，比上年增長(zhǎng)40.7%。全市新開工面積320萬平方米，比上年增長(zhǎng)了35.5%，其中住宅252萬平米，比上年增長(zhǎng)了37.9%，商品房銷售面積248萬平米，比上年增長(zhǎng)了51.9%，銷售金額81.1億元，比上年增長(zhǎng)了83.8%。 根據(jù)牡丹江市區(qū)經(jīng)濟(jì)人文情況，牡丹江市區(qū)分為三個(gè)板塊，分別為橋北片區(qū)、中心城區(qū)和城南新區(qū)。 （以上數(shù)據(jù)來自政府公開文件）本案橋北片區(qū)中心

3、區(qū)平安街平安街濱綏線圖佳線橋北片區(qū) 橋北片區(qū)是牡丹 市的教育和衛(wèi)生科研中心，區(qū)內(nèi)有有8所大中專院校，同時(shí)還是牡丹江市衛(wèi)生科研和制藥業(yè)業(yè)聚集區(qū)。 中心區(qū)是牡丹 市的文化、金融和商貿(mào)中心，生活便利是牡丹江市目前最重要的生活居住區(qū)，目前牡丹江市價(jià)格最高的住宅也在該區(qū)域。中心區(qū) 江南新區(qū)是牡丹 江市新的政治文化中心區(qū)，濱河建設(shè)，生活環(huán)境理想，隨著市政府等機(jī)關(guān)單位在該區(qū)域入駐，市場(chǎng)預(yù)期看好，區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)水平相對(duì)較高。江南新區(qū)【項(xiàng)目分析及核心問題界定】牡丹江市近幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)情況【項(xiàng)目分析及核心問題界定】 牡丹江市近幾年經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)速度在15%左右，高于全國平均水平，經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)活躍，但是近兩年城鎮(zhèn)人均收入增

4、速放緩，2009年和2010年都沒有超過10%，收入增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于地區(qū)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)速度。 牡丹江市近幾年的房地產(chǎn)投資增速較大，但是因?yàn)殇N售額的增速要大于投資額增速，同樣商品房銷售面積的年度增長(zhǎng)速度也大于年度新開工面積的增長(zhǎng)速度，所以目前市場(chǎng)壓力不是很大，截止到2010年底，牡丹江市區(qū)住宅市場(chǎng)存量7819套，68.28萬平，非住宅存量3776套，37.05萬平。以上數(shù)據(jù)來自當(dāng)?shù)卣_文件2010年，人均GDP為28115元，折合約4295.5美元，按國際通用標(biāo)準(zhǔn),房地產(chǎn)市場(chǎng)正進(jìn)入高速發(fā)展階段到穩(wěn)定發(fā)展的過度階段。人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主超速發(fā)

5、展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型 小于4% 4-5% 5-8% 大于8%萎縮停滯穩(wěn)定發(fā)展高速發(fā)展宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 國際通用衡量標(biāo)準(zhǔn)表明，宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和人均GDP水平?jīng)Q定了一個(gè)地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展階段。900-4500美元4500-8000美元8000-20000美元0-900美元減緩發(fā)展期 高速發(fā)展期 穩(wěn)定發(fā)展期 穩(wěn)定發(fā)展期 2010年，牡丹江市GDP為781億元，增速達(dá)18.5%，房地產(chǎn)進(jìn)入高速發(fā)展階段。房地產(chǎn)市場(chǎng)已逐步開始由數(shù)量為主的發(fā)展模式向質(zhì)量為主的發(fā)展模式過渡，發(fā)展速度將會(huì)逐步放緩。牡丹江房地產(chǎn)發(fā)展的階段

6、牡丹江市房地產(chǎn)發(fā)展階段的研判【項(xiàng)目分析及核心問題界定】江南新區(qū)市政府本案蓮花湖周邊陽明公園周邊平安街濱綏線圖佳線目前牡丹江市房地產(chǎn)的主要供應(yīng)量的分布情況【項(xiàng)目分析及核心問題界定】蓮花湖區(qū)域 該區(qū)域距離市區(qū)較遠(yuǎn)，生活便利度較差，主要吸引周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)購房客戶群體；代表項(xiàng)目： 皇都酈景 金河灣 大樹花園陽明公園區(qū)域 該區(qū)域主要是棚戶區(qū)改造，目前生活環(huán)境較差，但是距離市區(qū)較近，可吸引市區(qū)中高端客戶群體；代表項(xiàng)目： 御景園江南新區(qū) 區(qū)域生活環(huán)境較好，作為新城區(qū)市場(chǎng)預(yù)期普遍看好，區(qū)域承接著中高端客戶群體的購房需求；代表項(xiàng)目： 金色維也納（百好花園） 國際花都目前牡丹江市代表性的住宅項(xiàng)目【項(xiàng)目分析及核心問題界定

7、】圖佳線平安街濱綏線江南新區(qū)橋北片區(qū)中心區(qū)皇都酈景皇都酈景三期B區(qū)物業(yè)類型：多層均價(jià)：3400元/平米（送閣樓）主力戶型：70平米兩居室和80平米三居室和部分45平米一居室、開盤時(shí)間：2011年3月銷售率：24%客戶來源：市區(qū)客戶40%左右，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及其他60%左右項(xiàng)目特點(diǎn)：環(huán)擁30000平米蓮花湖生態(tài)公園，洋房風(fēng)格建筑設(shè)計(jì)單體效果【項(xiàng)目分析及核心問題界定】圖佳線平安街濱綏線江南新區(qū)橋北片區(qū)中心區(qū)金河灣小區(qū)金河灣小區(qū)一期第三部分物業(yè)類型：多層均價(jià)：3270元/平米（送閣樓）主力戶型：75平米兩居室和85平米三居室和部分55平米一居室開盤時(shí)間：2010年5月銷售率：63%客戶來源：市區(qū)客戶40%

8、左右，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及其他60%左右項(xiàng)目特點(diǎn)：社區(qū)規(guī)模較大，建筑密度較低，小區(qū)大門、單元門可視對(duì)講，小區(qū)內(nèi)電視監(jiān)控。目前牡丹江市代表性的住宅項(xiàng)目【項(xiàng)目分析及核心問題界定】圖佳線平安街濱綏線江南新區(qū)橋北片區(qū)中心區(qū)大樹花園大樹花園二期物業(yè)類型：多層均價(jià)：3000元/平米（閣樓算面積）主力戶型：75平米兩居室和85平米三居室和部分55平米一居室開盤時(shí)間：2010年10月銷售率：40%客戶來源：市區(qū)客戶30%左右，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及其他70%左右項(xiàng)目特點(diǎn)：黑龍江省首個(gè)國家康居示范工程，社區(qū)規(guī)模較大，東側(cè)濱臨牡丹江，小區(qū)內(nèi)配有新風(fēng)系統(tǒng)，每戶贈(zèng)送太陽能，70平米小戶型銷售較好，但是85平米左右戶型銷售率不到一半，100

9、平米以上戶型幾乎沒有銷售。目前牡丹江市代表性的住宅項(xiàng)目【項(xiàng)目分析及核心問題界定】圖佳線平安街濱綏線江南新區(qū)橋北片區(qū)中心區(qū)御景園御景園物業(yè)類型：小層、高層均價(jià)：3460元/平米主力戶型：55平米兩居室和一居室，70-89平米兩居室和部分100多平米兩居室，140平米三居室認(rèn)購時(shí)間：2010年10月認(rèn)購率：90%客戶來源：市區(qū)客戶40%以上，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及其他50%以上項(xiàng)目特點(diǎn)：地塊臨近人民公園和陽明公園，距離城區(qū)中心較近，生活配套相對(duì)齊全，但是周邊住宅較為陳舊，鐵路將該區(qū)域從市區(qū)中分離出來，對(duì)客戶購買產(chǎn)生了心里障礙，銷售中90平米以上的兩居室和120平米的三居室去化速度較慢?；剡w目前牡丹江市代表性的

10、住宅項(xiàng)目【項(xiàng)目分析及核心問題界定】圖佳線平安街濱綏線江南新區(qū)橋北片區(qū)中心區(qū)金色維也納金色維也納2期物業(yè)類型：小層、高層均價(jià)：4200元/平米主力戶型：80-110平米兩居室，120平米三居室開盤時(shí)間：2010年9月銷售率：52%客戶來源：以公務(wù)員和城區(qū)高收入人群改善性需求為主項(xiàng)目特點(diǎn)：項(xiàng)目依托江南新區(qū)的居住環(huán)境和市場(chǎng)預(yù)期，吸引了目前市場(chǎng)以公務(wù)員為代表的較高端客戶群體，項(xiàng)目設(shè)計(jì)套均面積較大，但是從市場(chǎng)表現(xiàn)上來看，小戶型的去化速度較快目前牡丹江市代表性的住宅項(xiàng)目【項(xiàng)目分析及核心問題界定】圖佳線平安街濱綏線江南新區(qū)橋北片區(qū)中心區(qū)御景園國際花都2期物業(yè)類型：小層、高層均價(jià)：3460元/平米主力戶型：8

11、5-89平米兩居室開盤時(shí)間：預(yù)計(jì)4月中旬前后認(rèn)購率：70%客戶來源：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)60%左右，市區(qū)及其他40%左右項(xiàng)目特點(diǎn)：小區(qū)位于江南新區(qū)，臨近牡丹江市政府和一中，區(qū)域市場(chǎng)預(yù)期看好。目前牡丹江市代表性的住宅項(xiàng)目1【項(xiàng)目分析及核心問題界定】項(xiàng)目設(shè)計(jì)的基本參數(shù)紅色部分為回遷房綠色部分為銷售商品房項(xiàng)目總占地面積： 7.5萬平方米總建筑面積： 30萬平方米其中：地上建筑面積約28萬平米地下建筑面積約2萬平米容積率： 3.4總戶數(shù)： 3000多戶對(duì)外銷售商品房總建筑面積： 18萬平米（包括地下2萬平米） 鐵路【項(xiàng)目分析及核心問題界定】地塊現(xiàn)狀加油站地塊現(xiàn)狀木材一條街熱電廠鐵路東平安街北【項(xiàng)目分析及核心問題界

12、定】項(xiàng)目周邊的環(huán)境恒豐小學(xué)十二中十四中照慶小學(xué)建行體育場(chǎng)教育學(xué)院永潤(rùn)超市文化廣場(chǎng)蘇寧電器新瑪特國美電器距離人民公園500米，距離陽明公園800米，距離照慶小學(xué)、十四中、二中800米距離 牡丹江800米，距離文化廣場(chǎng)商業(yè)核心區(qū)2000米人民公園陽明公園牡丹江人民公園陽明公園十二中公交線路二中地段屬性滿足市場(chǎng)剛需的中高端物業(yè)區(qū)域作為棚戶區(qū)改造，小區(qū)內(nèi)有很大一部分舊居民回遷，在一定程度上會(huì)影響小區(qū)的市場(chǎng)接受度，但是距離牡丹江市較好的小學(xué)、初中和高中距離都在1000米之間區(qū)域一直是小工廠與住宅混雜在一起的棚戶區(qū)，生活環(huán)境很差，并且地塊周邊有600米長(zhǎng)的鐵路，還有熱電廠、加油站等都在影響著小區(qū)的居住環(huán)境

13、，但是改造后的市場(chǎng)預(yù)期相對(duì)較好，并且地塊周邊也有人民公園（距離500米）陽明公園（距離800米）商場(chǎng)、學(xué)校等，配套設(shè)施相對(duì)較為齊全地塊西側(cè)與市中心之間有鐵路橫穿，在區(qū)位上有從市區(qū)中割裂出來的感覺，區(qū)域大部分范圍都一直是棚戶區(qū)，市場(chǎng)形象較差，但是地塊到市中心的交通距離較小，生活較為便利區(qū)位環(huán)境人文需要克服的問題： 1、有效地塑造項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，提高區(qū)域的市場(chǎng)接受度； 2、充分利用銷售道具、情景展示區(qū)來展示項(xiàng)目形象，克服客戶的購買抗性； 3、打造有差異性文化的社區(qū)，利用軟環(huán)境的塑造來提高項(xiàng)目的市場(chǎng)關(guān)注度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力； 【項(xiàng)目分析及核心問題界定】地段屬性開發(fā)目標(biāo)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)快速回現(xiàn)利潤(rùn)和品牌設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)

14、的高端產(chǎn)品塑造適合產(chǎn)品的高端形象打通目標(biāo)客戶的銷售渠道工作目標(biāo)【項(xiàng)目分析及核心問題界定】基于目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)存在的主要矛盾，界定本項(xiàng)目的核心問題現(xiàn)實(shí)目標(biāo)核心問題：1. 如何提高區(qū)域的市場(chǎng)形象，克服目標(biāo)客戶群體的購買抗性？2.塑造適合項(xiàng)目的軟硬社區(qū)環(huán)境，提高項(xiàng)目的市場(chǎng)接受度？3. 如何成功啟動(dòng)市場(chǎng)，控制操盤節(jié)奏？Vs快速回現(xiàn)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)利潤(rùn)和品牌地塊臨近城市中心區(qū)板塊；地塊周邊生活配套相對(duì)較為齊全；地塊距離人民公園500米，距離陽明公園800米；項(xiàng)目規(guī)模較大，具有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)；地塊作為棚戶區(qū)改造，原棚戶區(qū)臟亂差的市場(chǎng)印象會(huì)影響項(xiàng)目的市場(chǎng)形象；地塊西側(cè)與主城區(qū)直接被鐵路橫穿，形成了空間的割裂感，無形中提高

15、了客戶項(xiàng)目到主城區(qū)的心理距離；地塊周邊有鐵路、熱電廠和加油站影響了項(xiàng)目的居住環(huán)境?！卷?xiàng)目分析及核心問題界定】市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 符合市場(chǎng)的啟動(dòng)模式 合理的操盤節(jié)奏提高項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的目標(biāo)人群屬于區(qū)域市場(chǎng)的中端或者中高端客戶群體，客戶群體價(jià)格敏感性和品質(zhì)的敏感性均較高。合理的面積搭配，總面積和總房款的控制要求準(zhǔn)確到位，產(chǎn)品的細(xì)節(jié)品質(zhì)要有突破，用細(xì)節(jié)提升整體戰(zhàn)略層面策略層面我們要做什么樣的產(chǎn)品？我們?cè)趺磳?shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)？解決問題的思路【項(xiàng)目分析及核心問題界定】 PART 2 項(xiàng)目的核心價(jià)值環(huán)境產(chǎn)品品牌 人文項(xiàng)目擁有什么樣的自然環(huán)境文化廣場(chǎng)人民公園陽明公園牡丹江熱電廠加油站人民公園陽明公

16、園熱電廠加油站鐵路【項(xiàng)目的核心價(jià)值】牡丹江項(xiàng)目擁有什么樣的人文環(huán)境恒豐小學(xué)十二中十四中照慶小學(xué)建行體育場(chǎng)教育學(xué)院永潤(rùn)超市蘇寧電器新瑪特國美電器環(huán)境產(chǎn)品品牌 人文農(nóng)村信用社棚戶區(qū)現(xiàn)狀十二中十四中照慶小學(xué)建行中心區(qū)【項(xiàng)目的核心價(jià)值】新瑪特項(xiàng)目擁有什么樣的外部環(huán)境環(huán)境產(chǎn)品品牌 人文確定項(xiàng)目屬性：中高端客戶剛需物業(yè)地塊具備了承接中心區(qū)中高端客戶購買力的轉(zhuǎn)移的條件，同時(shí)也能滿足周邊縣市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶落戶市區(qū)購房要求棚戶區(qū)較差的市場(chǎng)形象地塊周邊有鐵路、熱電廠、加油站地塊周邊有人民公園、陽明公園以及較完善的生活配套地塊與中心區(qū)被鐵路分割，但是距離較近生活便利 在政策調(diào)整頻繁期，將項(xiàng)目客戶定位為剛需客戶也有規(guī)避市

17、場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的考慮【項(xiàng)目的核心價(jià)值】項(xiàng)目擁有什么樣的產(chǎn)品環(huán)境產(chǎn)品品牌 人文紅色部分為回遷房綠色部分為銷售商品房項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本情況 對(duì)外銷售部分社區(qū)的建筑設(shè)計(jì)基本保證了南北向，保證了小區(qū)的居住舒適性。 社區(qū)設(shè)計(jì)時(shí)考慮到鐵路的影響，把回遷住宅沿600米的鐵路展開建設(shè)，不過這樣的設(shè)計(jì)帶來了回遷住宅和對(duì)外銷售的住宅大范圍的連接在一起，會(huì)對(duì)社會(huì)購房客戶產(chǎn)生心理障礙。鐵路【項(xiàng)目的核心價(jià)值】項(xiàng)目擁有什么樣的產(chǎn)品環(huán)境產(chǎn)品品牌 人文紅色部分為回遷房綠色部分為銷售商品房項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本情況總占地面積：7.5萬平米總建筑面積:30萬平米對(duì)社會(huì)銷售的是：1、A類住宅（27F 一梯四戶）分別為A1、A2、A3、A4四棟

18、（還有兩棟目前不掌握數(shù)據(jù)）總建面44000平米，總戶數(shù)400套，套均面積110平米；2、B類住宅（18F 一梯三戶）分別為B1、B2兩棟總建面16320平米，總戶數(shù)204套，套均面積80平米；3、C類住宅（18F 一梯四戶）分別為C1、C2、C3、C4、C5、C6、C7、C8八棟，總建面60280平米，總戶數(shù)548套，套均面積110平米；4、D類住宅（ 18F 一梯三戶）只有D3一棟 D類住宅套均面積79.7平米5、E類住宅全部為回遷安置 相對(duì)于目前市場(chǎng)接受度較高的戶型（兩居室75平米左右、三居室85平米左右），建筑設(shè)計(jì)中套均面積較大。鐵路【項(xiàng)目的核心價(jià)值】項(xiàng)目擁有什么樣的企業(yè)品牌環(huán)境產(chǎn)品品牌

19、 人文中德房產(chǎn)的品牌 中德公司一直從事著塑膠產(chǎn)業(yè)，該項(xiàng)目是公司作為房地產(chǎn)開發(fā)公司的開山之作，所以中德在地產(chǎn)界還沒有品牌優(yōu)勢(shì)，這就要求在操盤過程中遵循先做項(xiàng)目品牌再做企業(yè)品牌的工作思路?！卷?xiàng)目的核心價(jià)值】環(huán)境產(chǎn)品品牌 人文項(xiàng)目的核心價(jià)值的構(gòu)成核心價(jià)值區(qū)位優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品質(zhì)項(xiàng)目核心價(jià)值的構(gòu)成 項(xiàng)目核心價(jià)值有兩部分構(gòu)成，分別是項(xiàng)目的區(qū)位和產(chǎn)品品質(zhì)，項(xiàng)目區(qū)位是一個(gè)蒙了灰塵的玉，它的價(jià)值在于與市區(qū)的距離關(guān)系，單純的從距離上來講，區(qū)域具備良好的承接中心區(qū)購買力轉(zhuǎn)移的能力，但是因?yàn)殍F路的分割，棚戶區(qū)的市場(chǎng)影響以及熱電廠、加油站等外部因素影響，讓它失去了應(yīng)有的光芒，所以我們的任務(wù)就是，讓它撥開云霧見天日。 產(chǎn)品品質(zhì)

20、，產(chǎn)品品質(zhì)的設(shè)定要建立在充分理解區(qū)位價(jià)值的基礎(chǔ)上，介于區(qū)位優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)同樣明顯的條件，為了避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品品質(zhì)不適合一味的拔高，更適合走的是成本控制，形象差別的開發(fā)思路 【項(xiàng)目的核心價(jià)值】 PART 3 項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)【項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)】市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì) 牡丹江市近幾年商品房銷售金額和銷售面積除了在2008年出現(xiàn)了停滯以外，每年的增長(zhǎng)速度都超過了50%，2009年商品房銷售額竟增長(zhǎng)了111.8%，2010年商品房銷售面積達(dá)到248萬平米，截止到2010年年底市區(qū)商品房存量為105萬平米，其中住宅68萬平米，總的講市場(chǎng)存量壓力不大。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)：1、距離城市中心區(qū)更近，交通便利；2、臨近人民公園和

21、陽明公園；3、區(qū)域商業(yè)、教育、醫(yī)療、金融等配套齊全。劣勢(shì)：1、區(qū)域大面積的棚戶區(qū)聚集，整體市場(chǎng)形象不好；2、區(qū)域內(nèi)鐵路、熱電廠等影響了小區(qū)的生活環(huán)境。優(yōu)勢(shì)：1、陽明公園區(qū)域目前是牡丹江城區(qū)內(nèi)的價(jià)格洼地，更容易吸引中心區(qū)中高端客戶購買力轉(zhuǎn)移；2、區(qū)域依托城市中心區(qū)，配套齊全，生活便利；劣勢(shì)：1、區(qū)域大面積的棚戶區(qū)聚集，整體市場(chǎng)形象不好；2、區(qū)域生活環(huán)境相對(duì)較差；3、市場(chǎng)預(yù)期相對(duì)江南新區(qū)來講略低一些。陽明公園區(qū)域 VS 蓮花湖周邊陽明公園區(qū)域 VS 江南新區(qū) 板塊的核心優(yōu)勢(shì)：臨近城市中心區(qū)【項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)】客戶機(jī)會(huì)一： 有效承接中心區(qū)中高端客戶購買力轉(zhuǎn)移。 客戶機(jī)會(huì)二： 滿足周邊縣市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)入落戶

22、城區(qū)客戶的購買需要。 客戶關(guān)注問題： 區(qū)域發(fā)展規(guī)劃和項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)。 市場(chǎng)客戶機(jī)會(huì)【項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)】成本控制 形象差別機(jī)會(huì)：市場(chǎng)存量壓力不大，城市擴(kuò)張?jiān)鏊?，中心區(qū)購買力向周邊轉(zhuǎn)移趨勢(shì)明顯產(chǎn)品、園林融入差異化的元素有效控制開發(fā)成本合理戶型面積區(qū)間控制城市剛需旺盛，項(xiàng)目具備承接中心城區(qū)購買力轉(zhuǎn)移的條件開發(fā)策略 本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略：充分展示區(qū)位優(yōu)勢(shì)，打造適合市場(chǎng)又具有差異化的產(chǎn)品類型。市場(chǎng)機(jī)會(huì)【項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)】 PART 4 項(xiàng)目定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議具備了建設(shè)高端物業(yè)的環(huán)境平臺(tái)環(huán)境回顧項(xiàng)目定位的支撐條件【項(xiàng)目定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議】生活配套不完善地塊屬性回顧項(xiàng)目定位的支撐條件【項(xiàng)目定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議

23、】核心價(jià)值區(qū)位優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值構(gòu)成回顧項(xiàng)目定位的支撐條件【項(xiàng)目定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議】產(chǎn)品回顧項(xiàng)目定位的支撐條件【項(xiàng)目定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議】中高端收入人群剛需住宅定位詮釋： 因?yàn)閰^(qū)位關(guān)系，項(xiàng)目具備承擔(dān)城市中心區(qū)購買力的轉(zhuǎn)移，但是因?yàn)榈貕K環(huán)境的原因項(xiàng)目不具備吸引最高端客戶群體的居住的條件。項(xiàng)目的定位【項(xiàng)目定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議】周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)剛需客戶投資客中心區(qū)剛需客戶客群定位： 1、中心區(qū)剛需客戶，目前中心區(qū)內(nèi)居民以首次置業(yè)、改善性住房和為子女購房等目的的購房客戶； 2、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)剛需客戶，周邊縣市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，以個(gè)人工作或事業(yè)等原因需要入住市區(qū)的客戶，也包括給子女購房等目的的購房客戶； 3、投資客，

24、看好區(qū)域改造或的板塊潛力的投資客戶，既包括家庭理財(cái)為目的的客戶也包括純粹的投資客。項(xiàng)目的客群定位【項(xiàng)目定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議】項(xiàng)目目標(biāo)客戶的購買心理【項(xiàng)目定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議】市場(chǎng)購買心理愛情的歸宿婚姻的載體生活的港灣家庭的保護(hù)殼扎在城市的根親情的舞臺(tái) 項(xiàng)目目標(biāo)客群作為無論是從中心區(qū)分流出來的購買力還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)入的購買力他們的購買心理都具有： 目標(biāo)客戶群體具有價(jià)格敏感性和品質(zhì)敏感性的雙重特征項(xiàng)目形象定位【項(xiàng)目定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議】 產(chǎn)品形象定位的要求： 1、能夠體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)感； 2、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有差異化的市場(chǎng)形象； 3、產(chǎn)品形象是市場(chǎng)客戶群體熟悉并且容易接受的元素構(gòu)成； 4、產(chǎn)品形象的元

25、素選擇要容易在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)，并且能有效地控制成本。愛瑞克建議： 將格林童話的元素融入到項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來，打造項(xiàng)目童話般的市場(chǎng)形象。項(xiàng)目案名及SLOGAN【項(xiàng)目定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議】案名建議： 格林童話SLOGAN建議: 我們的生活是別人憧憬的童話設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議【項(xiàng)目定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議】紅色部分為回遷房綠色部分為銷售商品房鐵路社區(qū)規(guī)劃布局： 對(duì)外銷售部分除了A3、A4號(hào)樓和民大市場(chǎng)位置將建設(shè)的兩棟樓可以組成一個(gè)相對(duì)圍合的空間以外，其他樓座均沿著兩個(gè)小區(qū)主入口之間的軸線分散布局，樓座前后空間沒有組成圍合空間，沒有組團(tuán)的概念，并且整個(gè)C類住宅都與回遷房相鄰。 建議利用路網(wǎng)和園林設(shè)計(jì)，將對(duì)外銷售部

26、分和回遷戶做一定的區(qū)隔，然后利用園林景觀和樓座布局增強(qiáng)對(duì)外銷售部分園林空間的圍合性。設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議【項(xiàng)目定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議】建筑外觀效果： 小區(qū)外立面效果外觀效果要滿足幾個(gè)條件，首先是要與牡丹江氣候下的園林景觀匹配彰顯出生活氛圍，再就是能夠滿足項(xiàng)目定位的需要，還要能夠在地塊區(qū)域具有一定的視覺沖擊力。 建議小區(qū)采用以倡導(dǎo)實(shí)用主義的德式建筑外立面，同時(shí)外立面簡(jiǎn)潔的線條設(shè)計(jì)會(huì)有效的防止外立面很快被浮塵污染。德式建筑德式建筑德式建筑德式建筑設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議【項(xiàng)目定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議】戶型建議一： 目前項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)中，A類住宅套均面積為110平米，B類住宅套均面積為80平米，C類住宅套均面積為110平

27、米，D類住宅套均面積為79.7平米。市場(chǎng)接受度較高的戶型（兩居室75平米左右、三居室85平米左右），A類住宅和C類住宅其中對(duì)外銷售的部分占體量的80%左右，主流戶型的面積明顯偏大，建議主流戶型控制在兩居室75平米左右、三居室85平米左右，其次為55-65平米之間的一居或者兩居室。戶型建議二： 戶型結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)中，在牡丹江市房地產(chǎn)市場(chǎng)中戶型設(shè)計(jì)有幾個(gè)共性的問題，一是大部分戶型沒有獨(dú)立的餐廳空間，二是衛(wèi)生間大部分為暗衛(wèi)，三是大部分不具備獨(dú)立的洗衣間或者合理的洗衣機(jī)位置，四是陽臺(tái)的功能沒有足夠重視。 建議在戶型設(shè)計(jì)中要在面積的允許情況下考慮獨(dú)立餐廳的空間，部分條件允許的戶型增加明衛(wèi)的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)南向陽臺(tái)的設(shè)計(jì)，陽臺(tái)設(shè)立洗衣機(jī)位。戶型建議設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議【項(xiàng)目定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議】3124園林景觀設(shè)計(jì)建議 在園林設(shè)計(jì)中融入格林童話的元素，在小區(qū)的中心廣場(chǎng)、組團(tuán)園林、園林小品等區(qū)域融入體現(xiàn)格林童話大家熟悉的例如青蛙王子、小弟弟小姐姐、狼和七只小羊等經(jīng)典元素 園林景觀的設(shè)計(jì)要考慮將對(duì)外銷售的部分和回遷戶部分做適當(dāng)?shù)姆指?，在園林設(shè)計(jì)中要注重對(duì)園林層次感的打造。 小區(qū)要著重對(duì)體現(xiàn)項(xiàng)目形象元素的打造，比如小區(qū)大門、景觀軸線等，建議小區(qū)增加會(huì)所和幼兒園的配套。 園林景觀的設(shè)計(jì)要提前，在項(xiàng)目開始銷售籌備階段就要做完產(chǎn)品