第十二章__定價策略ppt課件

1、第十二章 定價戰(zhàn)略第十二章 定價戰(zhàn)略第一節(jié)影響定價的主要要素第二節(jié)定價的普通方法第三節(jié)定價的根本戰(zhàn)略第四節(jié)價錢變動反響及價風格整本章構造提示第一節(jié) 影響定價的要素一、定價目的二、產品本錢三、市場需求四、競爭情況一、定價目的維持生存當期利潤最大化市場占有率最大化產質量量最優(yōu)化產品定價與影響要素的關系最高價錢最低價錢需求控制本錢限制產品定價受競爭者制約第二節(jié)定價的程序與方法一、定價的程序二、定價的方法一、定價的程序選擇定價目的測定需求價錢彈性估算本錢分析競爭對手選擇定價方法確定最終價錢二、定價的方法一本錢導向定價法二需求導向定價法三競爭導向定價法本錢導向定價法1. 本錢加成定價法。公式為： 2.

2、目的定價法，即指根據估計的銷售額和銷售量來制定價錢的一種方法。3.邊沿本錢定價(P271)價錢=變動本錢+邊沿奉獻需求導向定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要根據的定價方法。包括：認知價值定價法反向定價法需求差別定價法競爭導向定價法 隨行就市定價法。 招標定價法。第三節(jié)定價的根本戰(zhàn)略一、折扣定價戰(zhàn)略二、地域定價戰(zhàn)略三、心思定價戰(zhàn)略四、差別定價戰(zhàn)略五、新產品定價戰(zhàn)略六、產品組合定價戰(zhàn)略案例研討一、折扣定價戰(zhàn)略 為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其根本價錢，這種價風格整叫做價錢折扣。1. 現金折扣；2. 數量折扣；3. 功能折扣；4. 季節(jié)折扣；5. 價錢

3、折讓。二、地域定價戰(zhàn)略地域定價戰(zhàn)略的本質，就是決議對于賣給不同地域顧客的某種產品，是分別制定不同的價錢還是制定一樣的價錢。FOB原產地定價一致交貨定價分區(qū)定價基點定價運費免收定價三、心思定價戰(zhàn)略聲望定價尾數定價招徠定價四、差別定價戰(zhàn)略差別定價及其主要方式差別定價的適用條件差別定價及其主要方式所謂差別定價，也叫價錢歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢費用的比例差別的價錢銷售某種產品或效力。顧客差別定價產品方式差別定價產品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價差別定價的適用條件1. 市場必需是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。2. 低價購買某種產品的顧客沒有能夠以高價把這種產品倒

4、賣給他人。3. 競爭者沒有能夠在企業(yè)以較高價錢銷售產品的市場上以低價競銷。4. 細分市場和控制市場的本錢費用不得超越因實行價錢歧視而得到的額外收入。5. 價錢歧視不會引起顧客反感。6. 采取的價錢歧視方式不能違法。五、新產品定價戰(zhàn)略撇脂定價Skimming pricing滲透定價Penetration pricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與銷量關聯度高技術秘密擁有專利多個競爭者掌握六、產品組合定價戰(zhàn)略產品大類定價選擇品定價補充產品定價分部定價副產品定價產品組合定價第四節(jié)價錢變動反響及價風格整一、企業(yè)降價與提價二、顧客對企業(yè)變價的反響三、競爭者對企業(yè)變價的反響四、企業(yè)對競爭者

5、變價的反響一、企業(yè)降價與提價降價提價產能過剩P擴大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場二、顧客對企業(yè)變價的反響顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數量有限有缺點有價值財務困難賺大錢還要跌還要漲質量下降三、競爭者對企業(yè)變價的反響了解競爭者反響的主要途徑。預測競爭者反響的主要假設。四、企業(yè)對競爭者變價的反響一不同市場環(huán)境下的企業(yè)反響二市場主導者的反響三企業(yè)應變需思索的要素不同市場環(huán)境下的企業(yè)反響在同質產品市場上，假設競爭者降價，企業(yè)必需隨之降價。在異質產品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反響有更多的選擇余地。對競爭者降價的應對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%4%降價幅度為競爭者的一半下降超越4%降低到競爭者的程度此價錢嚴重損害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價錢程度，繼續(xù)關注競爭者的價錢否是是是否否市場主導者的反響維持價錢不變。降價。提價。企業(yè)應變需思索的要素1. 產品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產品投資組合中的重要程度。2. 競爭者的意圖和資源。3. 市場對價錢和價值的敏感性。4. 本錢費用隨著產銷量的變化而變化的情