消費(fèi)心理學(xué)簡(jiǎn)單課件.pptx

1、消費(fèi)心理學(xué)1第1章 消費(fèi)心理學(xué)概論第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué) 一、消費(fèi)：消費(fèi)是一種行為，是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為。二、 消費(fèi)者的含義： 所謂“消費(fèi)者”，是指在不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集團(tuán)，泛指現(xiàn)實(shí)生活中的人們。 三、心理的本質(zhì)：心理學(xué)定義心理是人腦的機(jī)能，是客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映。四、消費(fèi)心理： 消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買、使用、消耗商品過程中的一系列心理活動(dòng)。 五、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象：消費(fèi)心理學(xué)是研究消費(fèi)者購(gòu)買行為心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展和一般規(guī)律的科學(xué)。 2第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容一、消費(fèi)心理學(xué)研究的內(nèi)容 ：在消費(fèi)者購(gòu)買行為中，消費(fèi)者的心理活

2、動(dòng)是由哪些因素引起的；消費(fèi)者的全部心理活動(dòng)過程是怎樣發(fā)展的；消費(fèi)者的個(gè)性心理特征是怎樣表現(xiàn)的；以及商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)如何適應(yīng)消費(fèi)者的心理活動(dòng)等等。二、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為心理過程和心理狀態(tài)的研究，包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：1. 消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)的認(rèn)識(shí)過程、情緒過程和意志過程以及三個(gè)過程的融合交匯與統(tǒng)一。 2. 消費(fèi)者心理活動(dòng)的普遍傾向。 3. 消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)及消費(fèi)心理變化趨勢(shì)。 3第三節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的形成與發(fā)展一、 消費(fèi)心理學(xué)的三個(gè)發(fā)展階段 1. 早期萌芽階段2. 中期應(yīng)用階段3. 后期變革階段 二、消費(fèi)者心理研究的發(fā)展趨向 1. 研究角度趨向多元化 2. 研究參數(shù)趨向多樣化 3. 研究方法趨向定量

3、化除了上述方面以外，近期的消費(fèi)者心理與行為研究?jī)?nèi)容更為全面，理論分析更加深入，學(xué)科體系更趨完善，研究成果在實(shí)踐中得到越來越廣泛的應(yīng)用。以上趨勢(shì)表明，有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究已經(jīng)進(jìn)入更成熟的發(fā)展階段。4第四節(jié) 消費(fèi)心理的研究方法一、研究消費(fèi)心理應(yīng)遵循的四個(gè)原則 1. 客觀性原則2. 發(fā)展性原則 3. 聯(lián)系性原則4. 綜合性原則二、研究消費(fèi)心理常用的方法：主要有觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪談法、投射法、問卷法等。三、消費(fèi)者的心理調(diào)研 1. 消費(fèi)者研究2. 產(chǎn)品與消費(fèi)者心理調(diào)研 3. 價(jià)格與消費(fèi)者心理調(diào)研 4. 廣告與消費(fèi)者心理調(diào)研 5. 銷售服務(wù)與消費(fèi)者心理調(diào)研5 第章小結(jié)心理學(xué)是研究人的心理過程和個(gè)性心

4、理產(chǎn)生、發(fā)展、變化規(guī)律的科學(xué)。心理的實(shí)質(zhì)就是：心理是人腦的機(jī)能，是大腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映；反映不是消極被動(dòng)的，是有主觀能動(dòng)性的；反映是在社會(huì)實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)的，正確與否要受實(shí)踐的檢驗(yàn)。消費(fèi)心理學(xué)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，具有明顯的科學(xué)性和社會(huì)性。對(duì)它進(jìn)行研究，有助于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展；有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科學(xué)地進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)；有助于推動(dòng)我國(guó)盡快加入國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系，不斷開拓國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。6第2章 消費(fèi)者的心理

5、活動(dòng)過程第一節(jié) 消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程一、 消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)形成階段消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)形成階段，是指消費(fèi)者通過自己的各種感覺器官，獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的資料的過程，主要包括感覺和知覺兩種心理過程。二、消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)深化階段 在認(rèn)識(shí)的形成階段，消費(fèi)者獲得了對(duì)商品本身直觀形象的了 解。但這僅僅局限在商品的表面，消費(fèi)者要進(jìn)一步加深對(duì)商品的 認(rèn)識(shí)，還會(huì)利用記憶、聯(lián)想、注意、想像、思維等心理活動(dòng)來完 成和深化其認(rèn)識(shí)過程。三、心理活動(dòng)是消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)，是影響其行為諸因素中的首要因素。消費(fèi)者在尋找、購(gòu)買和使用商品與勞務(wù)的過程中，隨時(shí)隨地受到各種心理機(jī)能或心理要素的支配。 7第二節(jié) 消費(fèi)者的

6、情感過程 一、 消費(fèi)者的情緒和情感 情緒和情感是消費(fèi)者對(duì)于客觀事物能否滿足自己的消費(fèi)需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)，它是消費(fèi)者對(duì)客觀事物與自己需要之間關(guān)系 的反映。二、 情感變化的兩極性 消費(fèi)者的情感是多種多樣的，喜、怒、哀、樂、愛、惡、懼是人的七種主要情感。但是在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者的情感絕非僅限于七種，而是豐富多彩、變化多端的。然而不論何種情感，不管怎樣變化其表現(xiàn)形式都可以分為最基本的兩種類型，即表現(xiàn)為肯定和否定的對(duì)立性質(zhì)和表現(xiàn)為積極的增力作用和消極的減力作用，這就是情感的兩極性。 8第三節(jié) 消費(fèi)者的意志過程 一、意志的概念 意志就是指消費(fèi)者自覺地確定購(gòu)買目的并主動(dòng)支配、調(diào)節(jié)其購(gòu)買行動(dòng)，克服各種困難，

7、實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的心理過程。二、消費(fèi)者意志過程的基本特征 (1)有明確的購(gòu)買目的。 (2)與排除干擾和克服困難相聯(lián)系。 (3)調(diào)節(jié)購(gòu)買行為全過程。三、消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程 在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者的意志表現(xiàn)為一個(gè)復(fù)雜的作用過程，其中包括作出購(gòu)買決定、執(zhí)行購(gòu)買決定和體驗(yàn)執(zhí)行效果三個(gè)相互聯(lián)系的階段。四、意志品質(zhì) ： 所謂“意志品質(zhì)”，是指意志過程所呈現(xiàn)的基本質(zhì)量特征。比如表現(xiàn)為意志堅(jiān)強(qiáng)或意志薄弱等。 9第四節(jié) 消費(fèi)者的興趣 一、消費(fèi)者的興趣 興趣是人們探究某種事物或從事某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的心理傾向。 二、興趣的分類 1. 根據(jù)興趣所包含的基本內(nèi)容，可以把興趣分為物質(zhì)興趣和精神興趣。 2. 根據(jù)興趣持續(xù)時(shí)間

8、長(zhǎng)短，可以把興趣分為短暫興趣和穩(wěn)定興趣 3.根據(jù)人的意識(shí)參與興趣的成分或程度，可以把興趣分為情趣和志趣 4.根據(jù)興趣的作用，可以把興趣分為積極興趣和消極興趣。 10第四節(jié)消費(fèi)者一般心理過程的綜合考察一、消費(fèi)者心理活動(dòng)三個(gè)過程的關(guān)系 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)、情緒和意志過程是統(tǒng)一的、密切聯(lián)系和互相滲透的三個(gè)方面，尤其在購(gòu)買活動(dòng)中，它們的相互關(guān)系是顯而易見的。 二、消費(fèi)者心理過程的實(shí)質(zhì)是客觀現(xiàn)實(shí)在消費(fèi)者頭腦中的動(dòng)態(tài)反映。依照反映的形式和性質(zhì)不同，這一過程又可具體分為認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程三個(gè)方面。作為相對(duì)獨(dú)立的心理要素，三個(gè)過程有著各自獨(dú)特的作用機(jī)制和表現(xiàn)形式，并在消費(fèi)者的心理與行為活動(dòng)中發(fā)揮著

9、特殊的影響和制約作用。11 第章小結(jié)消費(fèi)者心理過程的實(shí)質(zhì)是客觀現(xiàn)實(shí)在消費(fèi)者頭腦中的動(dòng)態(tài)反映。依照反映的形式和性質(zhì)不同，這一過程又可具體分為認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程3個(gè)方面。作為相對(duì)獨(dú)立的心理要素，3個(gè)過程有著各自獨(dú)特的作用機(jī)制和表現(xiàn)形式，并在消費(fèi)者的心理與行為活動(dòng)中發(fā)揮著特殊的影響和制約作用。消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程是通過一系列心理機(jī)能的活動(dòng)共同完成的。構(gòu)成認(rèn)識(shí)過程的心理機(jī)能包括感覺、知覺、注意、記憶、思維、想象等。 12第3章 消費(fèi)者的需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)第一節(jié)消費(fèi)者需要的內(nèi)涵一、 消費(fèi)需求的特征1. 消費(fèi)需求的多樣性2. 消費(fèi)需求的發(fā)展性3. 消費(fèi)需求的層次性4. 消費(fèi)需求的伸縮性 5. 消費(fèi)需求的

10、周期性 6. 消費(fèi)需求的互補(bǔ)性和互替性 二、企業(yè)利用消費(fèi)者心理需求而采取的方法1. 觀察法2. 調(diào)查法3. 資料分析法13第二節(jié)消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容一、消費(fèi)者需要的種類劃分、按照需要的產(chǎn)生原因劃分，可以分為自然的需要、社會(huì)的需要，或 生理的需要、心理的需要。 、按照需要的內(nèi)容劃分，可以分為物質(zhì)的需要和精神的需要。 、按照需要的層次劃分，可以分為生存的需要、享受的需要和發(fā)展的需要。、 按照需要滿足的對(duì)象劃分，可以分為公共需要和個(gè)人需要。 、按照需要的實(shí)現(xiàn)程度劃分，可以分為現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要。二、消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容1. 對(duì)商品基本功能的需要。2. 對(duì)商品安全性能的需要。3. 對(duì)商品消費(fèi)便利的需要

11、。4. 對(duì)商品審美功能的需要。5. 對(duì)商品情感功能的需要。6. 對(duì)商品社會(huì)象征性的需要。7. 對(duì)享受良好服務(wù)的需要。14 第三節(jié)現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì)一、現(xiàn)代消費(fèi)者面臨的消費(fèi)環(huán)境的變化1科學(xué)技術(shù)的日新月異和社會(huì)生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展，加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代。2發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)化進(jìn)程的加速和發(fā)達(dá)國(guó)家區(qū)域聯(lián)盟的建立，促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)一體化和國(guó)際大市場(chǎng)的形成。3電子信息技術(shù)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，給傳統(tǒng)的商品交換方式帶來了強(qiáng)烈沖擊。 4現(xiàn)代交通和通訊技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，迅速縮小了地域間的空間距離，促進(jìn)了國(guó)際交往的增加 。二、消費(fèi)與生活方式相統(tǒng)一的趨勢(shì) 1. 消費(fèi)與勞動(dòng)生活方式的統(tǒng)一。2. 消費(fèi)與家庭生活方式的統(tǒng)一。

12、3. 消費(fèi)與閑暇生活方式的統(tǒng)一。15第四節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一、動(dòng)機(jī)：心理學(xué)將動(dòng)機(jī)定義為引發(fā)和維持個(gè)體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動(dòng)力。二、動(dòng)機(jī)在激勵(lì)人的行為活動(dòng)方面具有下列功能： 、發(fā)動(dòng)和終止行為的功能、指引和選擇行為方向的功能、維持與強(qiáng)化行為的功能 三、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的特征 1. 主導(dǎo)性。2. 可轉(zhuǎn)移性。3. 內(nèi)隱性。 4. 沖突性。四、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型按照需要的層次不同，可以分為生存性動(dòng)機(jī)、享受性動(dòng)機(jī)和發(fā)展性動(dòng)機(jī)；按照動(dòng)機(jī)形成的心理過程不同，可以分為情緒性動(dòng)機(jī)、理智性動(dòng)機(jī)和惠顧性動(dòng)機(jī)；按照動(dòng)機(jī)作用的形式不同，可以分為內(nèi)在的、非社會(huì)的動(dòng)機(jī)，以及外在的、社會(huì)性動(dòng)機(jī)。 16第章小結(jié)在影響消費(fèi)者行為的

13、諸多心理因素中，需要和動(dòng)機(jī)占有特殊、重要的地位，與行為有著直接而緊密的聯(lián)系。這是由于人們的任何消費(fèi)行為都是有目的的，這些目的或目標(biāo)的實(shí)質(zhì)是為了滿足人們的某種需要或欲望。需要是個(gè)體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生同心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。消費(fèi)者的需求有多樣性和差異性、層次性和發(fā)展性、層次性和周期性、可變性和可誘導(dǎo)性幾種。17第章社會(huì)環(huán)境、文化與消費(fèi)心理4.1 社會(huì)環(huán)境一、社會(huì)環(huán)境的構(gòu)成1社會(huì)物質(zhì)環(huán)境2社會(huì)制度環(huán)境3社會(huì)精神環(huán)境二引起和影響社會(huì)行為的因素：1.社會(huì)因素。包括地理因素、生物因素、心理因素和文化因素。2.社會(huì)過程。包括接觸與互動(dòng)、暗示與模仿、競(jìng)爭(zhēng)與沖突、順應(yīng)與同

14、化、合作與互動(dòng)。3.社會(huì)組織。包括行為規(guī)則、制度組織、社會(huì)解組。4.社會(huì)控制。包括有計(jì)劃控制、無計(jì)劃控制。5.社會(huì)變遷。包括尋常變遷、非常變遷、社會(huì)進(jìn)步、變遷阻礙。184.2 社會(huì)文化環(huán)境與消費(fèi)心理一、文化的概念文化是一個(gè)社會(huì)群體里影響人們行為的態(tài)度、信念、價(jià)值觀、規(guī)范、風(fēng)俗、習(xí)慣等構(gòu)成的復(fù)合體。二、 亞文化的概念所謂亞文化，是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特的價(jià)值觀念、生活方式和行為規(guī)范。三、中國(guó)傳統(tǒng)文化的基本精神1、講究中庸之道。 2、注重人倫。 3、看重面子。4、重義輕利。 194.3 社會(huì)群體與消費(fèi)心理一、 消費(fèi)者群體的概念群體或社會(huì)群體是指兩人或兩人以上通過一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)

15、合起來進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。二、消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理1少年兒童群體的消費(fèi)心理與行為2青年群體的消費(fèi)心理與行為3中年群體的消費(fèi)心理與行為4老年群體的消費(fèi)心理與行為 204.4 家庭因素對(duì)消費(fèi)心理的影響一、 家庭消費(fèi)的基本特征1廣泛性2差異性3階段性4相對(duì)穩(wěn)定性二、家庭決策類型1妻子主導(dǎo)型。 、丈夫主導(dǎo)型。3、共同做主型。4、各自做主型。 三、 家庭生命周期家庭生命周期是一個(gè)家庭在建立和發(fā)展過程中經(jīng)歷的階段。它是由婚姻狀況、家庭成員年齡、家庭規(guī)模及主人的工作狀況等因素綜合而成的。 21 第章小結(jié)本章主要分析了影響消費(fèi)者心理的社會(huì)環(huán)境方面的因素，包括社會(huì)文化、亞文化、消費(fèi)者群體、家庭生命

16、周期、社會(huì)階層等。文化是一個(gè)社會(huì)群體里影響人們行為的態(tài)度、信念、價(jià)值觀、規(guī)范、風(fēng)俗、習(xí)慣等構(gòu)成的復(fù)合體。對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷人員來說，了解不同國(guó)家、不同民族的文化是非常重要的。文化具有以下幾方面的特點(diǎn)：文化是后天習(xí)得的；文化的影響是無形的；社會(huì)文化既有穩(wěn)定性，又有可變性；社會(huì)文化的規(guī)范性。中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)有：講究中庸之道；注重人倫；看重面子；重義輕利。22第章消費(fèi)時(shí)尚、消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理5.1 消費(fèi)流行及其分類一、消費(fèi)流行的概念消費(fèi)流行是指眾多的顧客在一定時(shí)間和范圍內(nèi)呈現(xiàn)出的廣泛地追求某種商品或某個(gè)時(shí)尚的消費(fèi)趨勢(shì)。 二、消費(fèi)流行的特點(diǎn)1、驟發(fā)性。2、短暫性。 3、一致性。 4、集中性。 5、地域性

17、。 6、梯度性。 7、變動(dòng)性。 8、群體性。 9、相關(guān)性。 10、回返性。 11、周期性。 三、 消費(fèi)流行的方式從消費(fèi)流行的起源來看，消費(fèi)流行有以下3種方式：、滴流。、橫流。、逆流。 235.2 消費(fèi)流行規(guī)律與消費(fèi)心理導(dǎo)向一、 影響消費(fèi)流行的因素1社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平2消費(fèi)者的心理需求3消費(fèi)者的收入水平4消費(fèi)者的文化背景5宣傳因素二、 消費(fèi)流行規(guī)律1流行初發(fā)期2流行發(fā)展期3流行盛行期4流行衰減期 5流行過時(shí)期三、 消費(fèi)心理導(dǎo)向1消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)2消費(fèi)心理互動(dòng)245.3 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理一、 消費(fèi)習(xí)俗的概念與特征消費(fèi)習(xí)俗是世代相傳而形成的習(xí)慣，是社會(huì)風(fēng)俗的重要組成部分。它是指一個(gè)地區(qū)或民族的

18、人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng)中約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣，主要包括人們對(duì)信仰、飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。1社會(huì)性 2獨(dú)特性3非強(qiáng)制性 4長(zhǎng)期穩(wěn)定性二、消費(fèi)習(xí)俗的類別1物質(zhì)消費(fèi)習(xí)俗2社會(huì)文化消費(fèi)習(xí)俗三、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)購(gòu)買行為的影響1由消費(fèi)習(xí)俗所引起的購(gòu)買行為具有普遍性2消費(fèi)習(xí)俗不同于社會(huì)流行3由消費(fèi)習(xí)俗所引起的購(gòu)買行為具有無條件性 25第章小結(jié)本章主要分析了消費(fèi)流行、消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)行為之間的關(guān)系，探討了消費(fèi)流行的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律。消費(fèi)流行是指在一定時(shí)間和范圍內(nèi)眾多顧客追求某種商品或時(shí)尚的消費(fèi)趨勢(shì)。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念不斷變化，消費(fèi)內(nèi)容越來越豐富多彩，消費(fèi)流行變化的節(jié)奏越來越

19、快，生活方式越來越現(xiàn)代化。消費(fèi)習(xí)俗是指人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng)中的約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)消費(fèi)心理有很大影響。 26第六章商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)心理6.1 商品名稱與消費(fèi)心理一、 商品名稱的心理功能商品名稱就是對(duì)產(chǎn)品的命名，是通過使人們能夠理解、便于記憶的語(yǔ)言文字來反映商品的性質(zhì)、特點(diǎn)、用途、性能等。 1反映特性2便于記憶3引人注意4啟發(fā)聯(lián)想二、 商品命名的心理策略1、借效用。 2、借地名。 3、借外形。 4、借名方。 5、借比喻。 6、借名字。 276.2 商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、商標(biāo)的功能、商標(biāo)是商品的標(biāo)記。它代表商品的性質(zhì)，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。商標(biāo)一般由名稱、詞匯、符號(hào)、標(biāo)記圖案

20、組合而成。與之類似的另一個(gè)概念叫品牌，品牌是企業(yè)的標(biāo)記，表示企業(yè)的性質(zhì)。商標(biāo)一般是標(biāo)注在商品表面（如包裝上）或通過商品廣告、企業(yè)廣告來顯示。、商標(biāo)的心理功能可以歸納為3點(diǎn)，一是提示功能，二是刺激功能，三是傳播功能。二、6 商標(biāo)設(shè)計(jì)、使用的心理策略商標(biāo)設(shè)計(jì)靈活性很大，一般用文字、圖形、符號(hào)、字母等組合而成。商標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)獨(dú)具特色，也要符合基本要求。286.3 商品包裝與消費(fèi)心理一、 商品包裝的作用1保護(hù)商品2便于運(yùn)輸、貯存和攜帶3便于使用4美化商品、促進(jìn)銷售二、 包裝設(shè)計(jì)的心理策略1差別包裝2方便包裝3類似包裝4配套包裝5再用途包裝6附贈(zèng)品包裝7禮品包裝8紀(jì)念包裝9等級(jí)包裝10廉價(jià)包裝或無包裝29

21、第章小結(jié)商品的名稱、品牌、色彩、外形設(shè)計(jì)、包裝技術(shù)等越來越被消費(fèi)者所重視，并在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中起著決定性作用。本章系統(tǒng)分析了商品品牌、色彩與包裝及其對(duì)消費(fèi)者心理的影響和作用，力圖說明：只有把商品的名稱、品牌、色彩與包裝看成是企業(yè)營(yíng)銷決策與戰(zhàn)略策劃的重要組成部分，牢牢把握消費(fèi)者心理及其喜好與變化，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。30第章新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、推廣的心理策略一、（.） 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略新產(chǎn)品突出的是一個(gè)“新”字。用市場(chǎng)和企業(yè)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量，對(duì)市場(chǎng)來說，新產(chǎn)品是第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品；對(duì)企業(yè)來說，新產(chǎn)品是企業(yè)第一次生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品。二、 新產(chǎn)品的分類依據(jù)對(duì)市場(chǎng)、企業(yè)的不同，新產(chǎn)品

22、可分為4種。1全新產(chǎn)品2重新定位的產(chǎn)品3新引進(jìn)的產(chǎn)品4連續(xù)性新產(chǎn)品三、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的策略1產(chǎn)品設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想必須適應(yīng)消費(fèi)的變化2產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的生理要求3產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的審美要求4產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要符合人體工程學(xué)的要求5產(chǎn)品個(gè)性設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的個(gè)性特征6產(chǎn)品時(shí)式設(shè)計(jì)要適應(yīng)社會(huì)消費(fèi)潮流317.2 新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略一、新產(chǎn)品開發(fā)是指研制新產(chǎn)品的過程。這是一項(xiàng)很復(fù)雜的工作，其程序可分為創(chuàng)意階段、概念階段、產(chǎn)品試制階段和市場(chǎng)策略階段。二、 新產(chǎn)品開發(fā)的市場(chǎng)策略和方向1新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略2新產(chǎn)品開發(fā)的市場(chǎng)策略3新產(chǎn)品開發(fā)的方向（1）多功能化 （2）微型化。 （3）簡(jiǎn)單化。（4）自動(dòng)

23、化。 （5）標(biāo)準(zhǔn)化。 （6）節(jié)能化。（7）多樣化。 （8）美觀化。 327.3 新產(chǎn)品推廣的心理策略一、 消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的一般規(guī)律1創(chuàng)新擴(kuò)散理論2新產(chǎn)品推廣的主要信息渠道（）大眾傳播媒介（）人際傳播（）親身經(jīng)驗(yàn)。3新產(chǎn)品接受者的類型和特點(diǎn)4消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的幾個(gè)階段（1）知曉。（2）興趣。 （3）評(píng)估。 （4）試用。 （5）采用。 33 第章小結(jié)新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣是企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。新產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷原理中是指對(duì)企業(yè)或?qū)κ袌?chǎng)而言有新意的任何產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)大致經(jīng)歷下列過程：產(chǎn)品構(gòu)思一甄別構(gòu)思產(chǎn)品概念形成和測(cè)試財(cái)務(wù)分析產(chǎn)品試制市場(chǎng)試銷和商品化。遵循消費(fèi)者心理規(guī)律是新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的必要條

24、件之一。適應(yīng)消費(fèi)變化、適應(yīng)個(gè)性特征、講究科學(xué)合理、符合審美情趣和社會(huì)潮流是新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)的心理策略。 34第章消費(fèi)者的價(jià)格心理8.1 商品價(jià)格的心理功能研究?jī)r(jià)格心理的目的，在于掌握消費(fèi)者對(duì)價(jià)格及其變動(dòng)的心理反應(yīng)與活動(dòng)規(guī)律，從而制定既符合消費(fèi)者的心理要求，又能增加企業(yè)效益的合理價(jià)格。一、 影響市場(chǎng)價(jià)格的客觀因素1商品價(jià)值2商品供求關(guān)系3貨幣價(jià)值4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)5國(guó)家政策6國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格二、 影響市場(chǎng)價(jià)格的社會(huì)心理因素1價(jià)格預(yù)期心理2價(jià)格攀比心理3價(jià)格觀望心理4傾斜心理和超補(bǔ)償心理358.2 消費(fèi)者的價(jià)格心理一、 消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)價(jià)格心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買過程中對(duì)價(jià)格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)，它是由

25、消費(fèi)者自身的個(gè)性心理和對(duì)價(jià)格的知覺判斷共同構(gòu)成的。消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。1習(xí)慣心理2敏感心理3傾向心理4感受性心理二、消費(fèi)者的價(jià)格判斷1消費(fèi)者判斷價(jià)格的途徑2影響價(jià)格判斷的因素368.3 商品定價(jià)的心理策略一、商品定價(jià)的心理策略1新產(chǎn)品定價(jià)的心理策略2市場(chǎng)銷售過程中的定價(jià)心理策略（1）非整數(shù)定價(jià)心理策略。 （2）習(xí)慣價(jià)格與方便價(jià)格心理策略。 （3）折讓價(jià)格心理策略。（4）聲望定價(jià)心理策略。（5）分檔定價(jià)心理策略。 二、 商品調(diào)整定價(jià)的心理策略1商品降價(jià)的心理策略2商品提價(jià)的心理策略37第章小結(jié)消費(fèi)者的價(jià)格心理是消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中對(duì)商品價(jià)格認(rèn)識(shí)的心理反應(yīng)。它主要分為以下幾種： 習(xí)慣

26、心理，即消費(fèi)者根據(jù)自己的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，對(duì)某些商品的價(jià)格反復(fù)感知，從而決定是否購(gòu)買的習(xí)慣性反應(yīng)。 敏感心理，即消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。 傾向心理，即消費(fèi)者在購(gòu)買過程中對(duì)商品價(jià)格選擇所表現(xiàn)出的傾向。 感受性心理，即消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格高低的感知程度。38第章店面店貌與消費(fèi)心理一、（.）商店的名稱與消費(fèi)心理1商店招牌命名的心理作用2商店招牌命名的心理方法二、商店櫥窗設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理1櫥窗設(shè)計(jì)的心理作用（1）激發(fā)購(gòu)買者興趣。 （2）促進(jìn)購(gòu)買者欲望。 （3）增強(qiáng)購(gòu)買信心。 2櫥窗設(shè)計(jì)的心理方法（1）突出顯示商品，經(jīng)常變換陳列。 （2）塑造優(yōu)美整體形象，滿足藝術(shù)享受。 （3）利用景物渲染，滿足感情需要。 399

27、.2 商店內(nèi)部設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理一、商場(chǎng)及柜臺(tái)布置1、商場(chǎng)布置。 2、商業(yè)柜臺(tái)布置要求： 方便顧客的觀看； 方便顧客的挑選； 方便商品的擺設(shè)； 有利于美化整體購(gòu)物環(huán)境； 方便顧客的行動(dòng)； 能有效地利用營(yíng)業(yè)空間，增加展示商品的機(jī)會(huì)。 二、購(gòu)物場(chǎng)所的音響 經(jīng)營(yíng)單位播放的廣告信息，這里主要包括商品廣告信息、各種通知、尋人啟示等； 播放的背景音樂，為了調(diào)節(jié)購(gòu)物環(huán)境和氣氛，調(diào)動(dòng)顧客的購(gòu)物情緒； 某些柜臺(tái)的售貨員演示商品的性能而產(chǎn)生的音響 。40第章小結(jié)商店外部形象包括：商店的選址，商店周圍的建筑特色以及建筑物的周圍環(huán)境、櫥窗設(shè)計(jì)等各種因素。商店要時(shí)刻為顧客著想，要千方百計(jì)方便顧客。目前，許多商場(chǎng)銷售出現(xiàn)滯銷

28、或滑坡，不是經(jīng)營(yíng)不善，也不是店址不好，而是缺乏提供方便人們購(gòu)物、方便人們行動(dòng)的一些其他服務(wù)形式。因此搞好店面店貌的設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者一個(gè)好的第一印象顯得格外重要。41第章營(yíng)銷溝通與消費(fèi)心理一、（.）營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的交互心理影響1營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者心理的影響2消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷人員心理的影響二、營(yíng)銷人員與消費(fèi)者之間沖突的調(diào)解1產(chǎn)生沖突的原因（1）營(yíng)銷人員與消費(fèi)者雙方情緒的影響。 （2）消費(fèi)者要求退換商品時(shí)，雙方產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)，導(dǎo)致沖突。 （3）營(yíng)銷人員不能正確對(duì)待消費(fèi)者提出的意見，從而引起雙方的沖突。2避免或消除沖突的方法（1）提高營(yíng)銷人員的思想修養(yǎng)，增強(qiáng)自我控制能力。 （2）營(yíng)銷人員要時(shí)刻為消費(fèi)者著想，維護(hù)消

29、費(fèi)者的利益。 （3）營(yíng)銷人員要學(xué)會(huì)處理消費(fèi)者不同意見的方法。 4210.2 推銷過程中的心理研究一、 推銷過程的階段心理與推銷模式推銷過程可分為若干個(gè)階段，每一階段都有其心理活動(dòng)過程。推銷模式就是根據(jù)推銷活動(dòng)的特點(diǎn)和推銷對(duì)象購(gòu)買活動(dòng)各階段的心理演變及應(yīng)采取的策略所歸納出的一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)推銷形式。二、 心理因素分析與推銷策略的運(yùn)用1推銷障礙的心理因素及對(duì)策從購(gòu)買心理角度分析，推銷障礙主要有一般障礙、真正障礙和隱蔽障礙三種。2對(duì)上述三種推銷障礙所應(yīng)采取的策略3推銷對(duì)象的逆反心理因素分析4推銷人員與推銷對(duì)象距離問題的分析與建議5“十分鐘推銷法”的分析 4310.3 營(yíng)業(yè)員接待消費(fèi)者的技巧一、判斷購(gòu)買心理的八個(gè)要素1尋找目標(biāo)2發(fā)生興趣3引起聯(lián)想4產(chǎn)生欲望5比較判斷6確定目標(biāo)7決定購(gòu)買8購(gòu)后感受二、 營(yíng)業(yè)員接待顧客的八個(gè)步驟1等待時(shí)機(jī)2接觸搭話3出示商品4商品說明5參謀推薦6促進(jìn)信任7收取貨款8話別送行44第章小結(jié)成功的營(yíng)銷人員必須具備一定的專業(yè)素質(zhì)和良好的心理素質(zhì)，才能使?fàn)I銷過程得以順利進(jìn)行。營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)是營(yíng)銷活動(dòng)取得成功的關(guān)鍵。營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)主要包括營(yíng)銷人員的職業(yè)素質(zhì)和心理素質(zhì)兩個(gè)方面。營(yíng)銷人員的職業(yè)素質(zhì)直接影響營(yíng)銷工作的總體成效，心理素質(zhì)直接關(guān)系到營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的交往溝通過程能否順利實(shí)現(xiàn)。 45第章銷售服務(wù)心理一、（.） 銷售服務(wù)的概念銷售服務(wù)是指產(chǎn)